3. Besonderheiten in der Marketingpolitik

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1 Erweiterung des marketingpolitischen Instrumentariums im Dienstleistungsmarketing um weitere 3 P s (z.b. Magrath 1986, Payne 1993) Personalpolitik ( personnel ) Ausstattungspolitik ( physical facilitites ) Prozesspolitik ( process ) SS 06 Folie 87 Quelle: Magrath 1986, Meffert, Bruhn 1997 Überblick Besonderheiten Angebotspolitik als Kerninstrument der Markierungsproblematik (z.b. Vorherrschen von Firmenmarken, besondere Bedeutung der Markierung wegen Immaterialität und externem Faktor) Qualitätssicherung und management als zentraler Aufgabenbereich SS 06 Folie 88 Quelle: Bieberstein 1998, S. 191

2 Aufgabenbereich Angebotsneuplanung (1) Ausgangspunkt Ausgangspunkt Qualitätsansprüche des Kunden bez. Anbieter (Potenzial), Erstellung (Prozess) und Ergebnis der Dienstleistung (Ergebnis) Grundmodell zur Planung eines Dienstleistungsangebotes SS 06 Folie 89 Quelle: Corsten 1998 Aufgabenbereich Angebotsneuplanung (2) Ausgangspunkt Differenzierungsmöglichkeiten bei Dienstleistungen SS 06 Folie 90 Quelle: vgl. Hentschel, 1992, S. 96

3 SS 06 Folie 91 Aufgabenbereich Angebotsneuplanung (3) Suche nach Angebots- bzw. Produktideen Betriebsinterne Quellen Reklamationen der Kunden Betriebl. Vorschlagswesen Außendienstberichte Bildung von Kreativ-Teams Betriebsexterne Quellen Kundenbefragungen Wettbewerbsbeobachtung Messen u. Ausstellungen Fachzeitschriften Unternehmensberater Wichtige Gestaltungsfelder (nach Meffert, Bruhn 1997) Zusatzdienstleistungen (core vs. secondary service) Art und Umfang Einbeziehung des externen Faktors Automatisierung, Veredelung Zeitliche Veränderungen des Dienstleistungsprozesses Aufgabenbereich Angebotsneuplanung (4) Suche nach Angebots- bzw. Produktideen Methodische Ansätze Intuitiv-kreative Verfahren Brainstorming, Brainwriting (Methode 635), Synektik Logisch-systematische Verfahren Attribut-Listing ein oder mehrere Merkmale eines bereits im Markt befindlichen Angebotes werden durch Austausch oder Veränderung neu kombiniert Morphologische Methoden Beispiel: morphologischer Kasten für einen Restaurantbesuch SS 06 Folie 92 Quelle: Bieberstein 1998, S. 188

4 Aufgabenbereich Angebotsneuplanung (5) Ermittlung der Qualitätsansprüche Qualitätspolitische Überlegungen im Rahmen der Angebotsneuplanung Die intendierte Qualität bezeichnet die vom Dienstleistungsbetrieb festgelegte und für seine Zielgruppe geeignet erscheinende Dienstleistungsqualität, die dann in konkrete Gestaltungs- bzw. Leistungselemente umgesetzt werden muss (vgl. Koppelmann, S. 559 f.) SS 06 Folie 93 Quelle: Bieberstein 1998, S. 194 Beispiel: Regensburger Citylogistik (1) Entwicklung eines Gesamtkonzepts für die bedarfsgerechte Abwicklung des Wirtschafts- und Individualverkehrs in der Regensburger Innenstadt Kooperation BMW AG mit lokalen Partnern wie Stadt, Kammern, Verbänden, Aktionsgemeinschaften, Gebietskörperschaften,... persönliche Befragung von Geschäftsführern bei 270 der ca. 600 Einzelhandelsbetrieben, bei 62 von ca. 180 Handwerksbetrieben, bei 136 von ca. 300 Dienstleistungsbetrieben oder Freiberuflern und bei 49 von ca. 160 Hotels und Gaststätten, ca. 600 Besucher der Innenstadt Güterverkehrsmessung während zweier Monate (Speditionen, Einzelhändler, Paketdienstleister usw.) Kooperationsgesellschaft Translog Transportvolumen:+10 % Transportkosten: - 10 % Transsped Entsorger Reglo g zentrales City- City- Terminal Kommission s-lager Parkhaus/ Parkplatz im 5-Min.-Takt 2-mal täglich Reglo g Kaufhaus Schmidt Reglo g Werbung für die Teilnehmer Regensburger Innenstadt Elektro Müller Stadtban k SS 06 Folie 94 Transfer Reglo g Familie Huber Frau Gerber Heimlieferung: 8 DM Herr Sander Quelle: Baier, Daniel, Oexler, Petra, Wartenberg, Frank (1998): Konzeption und Umsetzung einer marktorientierten Citylogistik, in: planung & analyse, Heft 5,

5 Beispiel: Regensburger Citylogistik (2) SS 06 Folie 95 Überblick zu ausgewählten Merkmalen und möglichen Ausprägungen eines Citylogistik-Systems für Regensburg Teilnahmebereitschaftsmessung bei vorgelegten Ausstattungsvarianten Berechnung der "Teilnutzen" der einzelnen Ausprägungen Betriebe in der Innenstadt Merkmal Ort des Warenumschlags Öffentlichkeitsauftritt Werbung Shuttleservice Belieferungsfrequenz Kommissionslagerservice Entsorgungskosten Erledigungsverkehrsservice Heimlieferungsservice Ausprägungen wie bisher City-Terminal nicht speziell speziell keine Werbung Werbung kein im 20 Min.-Takt im 10 Min.-Takt im 5 Min.-Takt 1-mal täglich 2-mal täglich auf Abruf 5 DM pro qm und Monat 10 DM pro qm und Monat 15 DM pro qm und Monat 20 DM pro qm und Monat 5% höher wie bisher gleich 5% niedriger wie bisher 10% niedriger wie bisher kein Erledigungsverkehr Erledigungsverkehr 8 DM 12 DM 16 DM 20 DM Merkmal Ort des Warenumschlags Anbieter der Citylogistik Eigenes Transportvolumen Eigene Transportkosten Heimlieferungsservice Kommissionslagerservice Entsorgungskosten Transportdienstleister Ausprägungen wie bisher City-Terminal allein in lockerer Kooperation in fester Kooperation in Kooperationsgesellschaft 10% höher wie bisher 5% höher wie bisher gleich 5% niedriger wie bisher 5% höher gleich 5% niedriger 10% niedriger kein Heimlieferungsservice kostendeckend kein Kommisionslagerservice kostendeckend kein Entsorgungsservice kostendeckend Beispiel: Regensburger Citylogistik (3) Modell Variantenrechnung auf Basis der Teilnahmebereitschaft und der dadurch generierten Beförderungspotenziale Ergebnisse (www.reglog.de, SS 06 Folie 96

6 Beispiel: Regensburger Citylogistik (4) Ergebnisse (www.reglog.de, SS 06 Folie 97 Aufgabenbereich Angebotsneuplanung (6) Ermittlung der Qualitätsansprüche Beispiel: Geäußerte Potenzial- und Prozessansprüche an Hotels in der Reihenfolge der Häufigkeit ihrer Nennungen SS 06 Folie 98 Quelle: Studie Geschäftsreisen 1989

7 Aufgabenbereich Angebotsneuplanung (7) Ermittlung der Qualitätsansprüche Beispiel: Geäußerte Potenzial- und Prozessansprüche an Mietwagenunternehmen in der Reihenfolge der Häufigkeit ihrer Nennungen SS 06 Folie 99 Quelle: Studie Geschäftsreisen 1989 Aufgabenbereich Angebotsneuplanung (8) Gestaltung des Leistungspotenzials und der -bereitschaft Marktorientierte Gestaltung des Leistungspotenzials Aufgrund mangelnder Objektivierbarkeit erfolgt die Dienstleistungsbewertung durch den Kunden häufig über Ersatzindikatoren, z.b. über search qualities, die er vor den Inanspruchnahme der Leistung wahrnehmen und beurteilen kann (z.b. Einrichtung und Ausstattung eines Restaurants) experience qualities, die der Kunde erst während des Leistungsprozesses oder im Anschluss an die Dienstleistungserstellung wahrnimmt und beurteilt (z.b. Freundlichkeit des Pflegepersonals eines Krankenhauses) credence qualities, die sich einer abschließenden Beurteilung durch den Kunden gänzlich entziehen (z.b. langfristige Wirkungen einer psychologischen Beratung) Kontaktsubjekten und Kontaktobjekten kommt daher besondere Bedeutung zu Kontaktsubjekte sind alle Personen, die vor, während oder nach der Leistungserstellung persönlichen Kontakt zum Kunden haben. Kontaktobjekte sind alle diejenigen betrieblichen Produktionsfaktoren, die für den Kunden sichtbar sind ( line of visibility ) Es ist von entscheidender Bedeutung, das diese zur Bestätigung bzw. Visualisierung des Leistungspotenzials und des -bereitschaft eingesetzt werden. SS 06 Folie 100

8 Aufgabenbereich Angebotsneuplanung (9) Gestaltung des Leistungspotenzials und der -bereitschaft Belastungsprofil eines Photogroßlabors SS 06 Folie 101 Quelle: Biberstein 1997, S. 211 SS 06 Folie 102

9 Aufgabenbereich Angebotsneuplanung (10) Gestaltung der Integration des externen Faktors Beispiel: Außendiensteinsatzplanungsmodelle im persönlichen Verkauf Einflussfaktoren auf den Umsatz SS 06 Folie 103 Quelle: Albers, Sönke, Skiera, Bernd (2002), Einsatzplanung eines Verkaufsaußendienstes auf der Basis einer Umsatzreaktionsfunktion, Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 72. Jg., No. 11. Aufgabenbereich Angebotsneuplanung (11) Gestaltung der Integration des externen Faktors Beispielanwendung Planungsaufgabe Gestaltung eines ADM-Systems für Frankreich: Struktur (Abdeckung, Regionen, Mitarbeiter), regionale Optimierung (Arbeitslast, Potenzialabdeckung, Segmentierung), Targeting (Selektion und Klassifikation, Frequenzplanung) Ergebnis: Fokus-Strategie (72 Gebiete): selektierte Kunden Abgedecktes Potenzial: 56,7% Gebietsstruktur: 89,4% von Frankreich werden mit 72 Gebieten abgedeckt SS 06 Folie 104

10 Aufgabenbereich Angebotsneuplanung (12) Gestaltung der Integration des externen Faktors Umsatz je ADM, Produkt und Kunde SS 06 Folie 105 Aufgabenbereich Angebotsneuplanung (13) Gestaltung der Integration des externen Faktors Deckungsbeitrag je ADM, Produkt und Kunde SS 06 Folie 106

11 Aufgabenbereich Angebotsneuplanung (14) Gestaltung der Integration des externen Faktors Gesamtoptimierungsmodell SS 06 Folie 107 Quelle: Männche, S. (2004), Allokation von Besuchszeiten - Festlegung der Außendienststärke, in: Decker, R., Wartenberg, F. (Hrsg.), Vertriebs- und Kundenmanagement. SS 06 Folie 108

12 Aufgabenbereich Angebotsneuplanung (16) Gestaltung der Integration des externen Faktors Formen der Integration Physische Beteiligung (z.b. Selbstbedienungsrestaurants) Intellektuelle Beteiligung (z.b. Unterricht) Emotionale Beteiligung (z.b. Partnervermittlung) Aktive (z.b. Selbstbedienung) vs. passive Beteiligung (z.b. Hotel) Einflüsse auf die Akzeptanz der Integration Fördernde Einflüsse - Gewährung von Preisvorteilen (z.b. für Geschirrückgabe in einem Cafe) - Freude an der eigenen Leistung bei Mitwirkung (z.b. Erlebnisurlaub auf einem Segelschiff, wo die Aufgaben an die Reisegäste verteilt werden) - Erhöhung der Transparenz des Erstellungsprozesses Störende Einflüsse - Reduzierung der Kontakte zwischen Anbieter und Nachfrager SS 06 Folie Der Kunde ist sehr auf sich alleine gestellt (z.b. Bargeldautomaten). - erhöhte Eigenverantwortlichkeit und damit größere Unsicherheit des Konsumenten - Der Kunde traut sich die Funktionsübernahme nicht zu. Aufgabenbereich Angebotsneuplanung (17) Gestaltung der Integration des externen Faktors SS 06 Folie 110 Quelle: Meyer, 1990, S. 87

13 Aufgabenbereich Markenpolitik (1) Markierung von Dienstleistungsangeboten Markierungsformen über Wortzeichen über Bildzeichen über Slogans SS 06 Folie 111 SS 06 Folie 112 Aufgabenbereich Markenpolitik (2) Qualitätskennzeichnung Unter der Qualitätskennzeichnung werden Aktivitäten verstanden, durch die Hinweise auf Dienstleistungsqualitäten gegeben werden und aus denen potenzielle Kunden entsprechende Informationen ableiten können. Testinstitutionen Qualitätskennzeichnung mit den Testurteilen der Stiftung Warentest Qualitätskennzeichnung mit den Testurteilen kommerzieller Zeitschriften Qualitätskennzeichnung in Form eines Konformitätszeichens durch Zertifizierung nach der ISO-Norm Qualitätskennzeichnung mit Güterzeichen verbandlicher Organisationen Qualitätskennzeichnung mit den Noten von Dienstleistungsführern (z.b. VARTA-Führer) Qualitätskennzeichnung durch Darstellung personenspezifischer Qualifikationen Durch den freiwilligen Zusammenschluss bestimmter können sich Gütegemeinschaften bilden, die Mindestqualitätsanforderungen für ihre angebotenen Güter erarbeiten. Verbände im Dienstleistungsbereich, die solche Gütezeichen vergeben RDM - Ring Deutscher Makler BDU - Bundesverband Deutscher Unternehmensberater e.v. GBK - Gütegemeinschaft Buskomfort e.v. DEHOGA - Deutscher Hotel- und Gastättenverband Quelle: Bruhn, 1990, S. 144

14 Aufgabenbereich Servicepolitik (1) Formen von Serviceleistungen im Dienstleistungsmarketing SS 06 Folie 113 Quelle: Bieberstein 1997, S. 247 Aufgabenbereich Servicepolitik (2) Servicekette für Kunden: Serviceleistungen im Stadtbüro (Beratung und Verkauf) Serviceleistungen am Flughafen (Betreuung bei Abflug und Ankunft) Serviceleistungen an Bord (Betreuung und Komfort) -materielle Serviceleistungen -Persönlich erbrachte Serviceleistungen SS 06 Folie 114

15 Aufgabenbereich Garantiepolitik Garantieversprechen eines Hotels SS 06 Folie 115 Aufgabenbereich Beschwerdepolitik (1) Kunden(un)zufriedenheit und Beschwerdeverhalten Teilziele der Beschwerdepolitik Kundenzufriedenheit Vermeidung unerwünschter Reaktionen unzufriedener Kunden Imageförderung Informationsguelle für Marketingkontrollen SS 06 Folie 116 Quelle: in Anlehnung an Hansen, 1990, S.117

16 Aufgabenbereich Beschwerdepolitik (2) Beispielhafter Aufbau eines Beschwerdemanagementsystems SS 06 Folie 117 Quelle: Decker, R. (2004), Aufbau eines Beschwerdemanagementsystems, in: Decker, R., Wartenberg, F. (Hrsg.), Vertriebs- und Kundenmanagement. Aufgabenbereich Beschwerdepolitik (3) SS 06 Folie 118 Quelle: Decker, R. (2004), Aufbau eines Beschwerdemanagementsystems, in: Decker, R., Wartenberg, F. (Hrsg.), Vertriebs- und Kundenmanagement. Quelle: in Anlehnung an Hansen, 1990, S.117

17 Aufgabenbereich Beschwerdepolitik (4) SS 06 Folie 119 Aufgabenbereich Beschwerdepolitik (5) SS 06 Folie 120

18 Überblick Implikationen der Besonderheiten für die Kommunikationspolitik SS 06 Folie 121 Werbung (1) Surrogatbezogene Gestaltungsoptionen der Werbung Materialisierung oder Personalisierung durch Darstellung externer oder interner Faktoren SS 06 Folie 122 Materialisierung durch Darstellung externer Faktoren - Vorher-/Nachherdarstellung (z.b. Friseur, Diät, Fitness) - Verpackung des Objekts (z.b. Kleiderhülle bei Reinigung) - Darstellung der Bedürfnisbefriedigung (z.b. Bausparunternehmen)

19 Werbung (2) Materialisierung durch Darstellung interner Faktoren Materielle interne Faktoren (z.b. Gebäude) Objektproben (z.b. Filmvorschau) Einsatz von Sinnbildern (z.b. freier Weg) Herausstellung des Trägermediums (z.b. CD ) Personalisierung durch Darstellung externer Faktoren Referenzkunden Testimonials Prominente (z.b. Boris Becker, Verona Feldbusch) SS 06 Folie 123 Werbung (3) SS 06 Folie 124

20 Werbung (4) SS 06 Folie 125 Personalisierung durch Darstellung interner Faktoren Führungskräfte oder Mitarbeiter (mit und ohne Kundenkontakt) Darstellung des Dienstleistungsprozesses (z.b. Post, UPS) Psychologische und modalitätsabhängige Gestaltungsoptionen Starker Einsatz von Dramaturgie zur Visualisierung immaterieller und schwer merkbarer Dienstleistungsmerkmale (z.b. bei Versicherungen, Banken) Werbung (5) SS 06 Folie 126 Werbegestaltung Festlegung des Werbeobjektes Der Dienstleistungsbetrieb als Ganzes Die Absatzobjekte (Kerndienstleistung oder Serviceleistung) Festlegung der Werbeziele Einführungswerbung vs. Expansionswerbung vs. Erhaltungswerbung Festlegung des Veranstalters der Werbung Alleinwerbung vs. Gemeinschaftswerbung Festlegung der Werbezielgruppe Festlegung der zielgerechten Werbeinhalte informierende Werbung Sympathiewerbung Leitbildwerbung, Lifestyle-Technik Testimonialwerbung, Werbung mit Symbolfiguren Einsatz der Dienstleistungselemente Beschreibung Vorher- Nachher- Darstellungen Darstellung der internen Produktionsfaktoren Wiedergabe von Äußerungen zufriedener Kunden (Referenzen) Darstellung von Gütezeichen und Auszeichnungen Darstellung der materiellen Elemente des Leistungsprozesses Abgabe von Objektproben

21 Persönlicher Verkauf Systematik im Verkaufsgespräch für Dienstleistungen SS 06 Folie 127 Quelle: Bieberstein 1998, S. 342 Verkaufsförderung Adressaten der Verkaufsförderung Verkaufspromotion Schulungsveranstaltungen-Innendienst Schulungsveranstaltungen-Außendienst Verkaufswettbewerbe Händlerpromotion Informationsveranstaltungen Training des Verkaufspersonals der Absatzmittler Unterstützung mit Katalogen, Prospekten etc. Verkaufswettbewerbe Gelegenheit zur kostenlosen Inanspruchnahme der Dienstleistung durch das Verkaufspersonal Händlerpreisausschreiben Verbraucherpromotion (-> Materialisierung) Preisausschreiben Leistungsproben Displaymaterial Zugaben Verteilung von Verkaufsförderungsmitteln SS 06 Folie 128

22 Corporate-Identity SS 06 Folie 129 Corporate Design Architektur Uniform Zielsetzungen des Corporate-Identity-Konzeptes Farben Formulare Schrift Corporate Communications Werbemittel Mitarbeiter- und Kundenzeitschriften Gebrauchsanweisungen Briefbögen Corporate Behavior nach innen: Führung Umgangston Verhalten Kritikfähigkeit nach außen: Umgang mit Kunden Umgang mit Lieferanten Quelle: Wiedmann, 1988, S. 238 Überblick (1) Implikationen der Besonderheiten für die Preispolitik SS 06 Folie 130

23 Überblick (2) Implikationen der Intangibilität Der Preis ist ex ante-qualitätsindikator. Probleme bei Nutzenwahrnehmung und Durchsetzen bestimmter Preise Erschwerte Kommunizierbarkeit Geringe Preistransparenz Implikationen der Nichtlagerbarkeit Die Kapazitäten müssen entsprechend dem zeitlichen Spitzenbedarf ausgelegt sein. Dienstleistungen, die zum Zeitpunkt ihrer Erstellung nicht genutzt werden und bis Geschäftsschluss nicht verkauft sind, gehen als Umsatzbringer verloren. Aufgrund eines sehr hohen Fixkostenanteils nur ein begrenztes Angebot Implikationen der Nichtübertragbarkeit von Person zu Person Eine bis im Extremfall auf die einzelne Person gehende Preisdifferenzierung ist möglich. Das Ausnutzen nichtlinearer Preisstrukturen kann durch Kontrollen ausgeschlossen werden. SS 06 Folie 131 Preisdifferenzierung (1) Zeitliche Preisdifferenzierung Ziel: Ausnutzen zeitlich unterschiedlicher Preiselastizitäten Spezialfall: Spitzenlast-Preisbildung (Peak Load-Pricing) Zu Spitzenlastzeiten: Berechnung von Vollkosten Zu Unterbelastungszeiten: Berechnung von Grenzkosten Spezialfall: Preisdifferenzierung nach Zeitraum zwischen Buchung und Inanspruchnahme (Entlohnung des Dispositionsspielraums) Räumliche Preisdifferenzierung Voraussetzung Keine Möglichkeiten zu Arbitrage, Preisunterschiede dürfen die Arbitragekosten nicht übersteigen, sonst kommt es zu einer Kundenwanderung SS 06 Folie 132

24 Preisdifferenzierung (2) Personenbezogene Preisdifferenzierung Leistungsbezogene Preisdifferenzierung bei ausreichend großen Nutzendifferenzen Beispiel: Economy, business, first class Mengenbezogene Preisdifferenzierung (Nichtlineare Preisbildung) SS 06 Folie 133 Preisdifferenzierung (3) Eine mengenbezogene Preisdifferenzierung ist leichter durchsetzbar, weil die Übertragung auf andere Personen normalerweise ausgeschlossen ist die tatsächliche Inanspruchnahme leichter zu kontrollieren ist. Beispiel: Vergleich von Flug- und Bahnpreisen Auf kurzen Strecken ist die Bahn billiger weitere Beispiele für mengenbezogene Preisdifferenzierung Großkunden-Abonnements Banken: z.b. Tarif, der aus einem monatlichen Fixum und einer Gebühr pro Buchung besteht, oder einer reinen Einzelfallberechnung. Preis für ein Taxi Gebühren für Telefon und Handy SS 06 Folie 134

25 SS 06 Folie 135 Implementationsform Personenbezogene Preisdifferenzierung Leistungsbezogene Preisdifferenzierung Räumliche Preisdifferenzierung Zeitliche Preisdifferenzierung Mengenbezogene Preisdifferenzierung Preisbündelung Beispiel aus der Praxis Unterteilung der Passagiergruppen: Erwachsene (ab 12 Jahre), Kinder (2 bis 12 Jahre) und Babys (bis 2 Jahre). (Lufthansa AG: Radisson Hotel Cottbus: Preise pro Übernachtung (Stand ) Standart-Gästezimmer: 75 Businnes Class Zimmer: 90 Junior Suite: 95 Radisson Hotel: Preise pro Übernachtung in Frankfurt bzw. Room (Stand ) Standart Gäste Zimmer: 139 / 260 Junior Suite: 375 / 540 Germanwings: Flug: Köln Paris am (Stand: ) Flug-Nr.: 402 um 7.00 Uhr: 37 Flug-Nr.: 406 um Uhr: 0,90 Budget Autovermietung: (Stand ) Auto der Economy Classe Mietzeitraum 1 Tag: 49 5 Tage: 210 (42 pro Tag) 10 Tage: 300 (30 pro Tag) Sorat Hotel Cottbus: (Stand ) Das Paket "Fit und Aktiv": 152 im EZ p.p. Standard: 71 pro Übernachtung im EZ p.p. Leistungs- und Preisbündelung (1) SS 06 Folie 136 Preisbündel verschiedene Leistungen werden zu einem Bündel zusammengefasst und zu einem Preis angeboten, der günstiger ist als die Summe der Einzelpreise Beispiele Pricing von Pauschalreisen (Flug inkl. Hotel und Leihwagen bis hin zu "All- Inclusive") Zusammenfassung von Hausrat-, Haftpflicht- und Unfallversicherung Menü-Pricing in Restaurants (McDonald's) Nutzen für den Kunden mehr für weniger Geld Nutzen für den Anbieter Standardisierung Kostenvorteile Vorteile aus einem Mehrabsatz pro Kunde (Kunde kauft mehr als ursprünglich beabsichtigt) nicht ausgeschöpfte Zahlungsbereitschaften bei Einzelleistungen werden auf das Produktbündel zu übertragen Methode zur Reduktion von Preistransparenz und in der Folge von Preissensitivität

26 Leistungs- und Preisbündelung (2) SS 06 Folie 137 Beispiel: Bewertung der comdirect Bank AG durch dm-online Service Angebot Wertung Aktuelle Kurse kostenlos ja * * * * * Charts ja * * * * * Börsen- und WirtschaftsNews ja * * * * * Intraday-Handel ja * * * * * Außerbörsliche Handel Zeiten gut * * * * Ausländische Börsenplätze 34 * * * * * Wertpapier-Kredit 6,00 Prozent * * * * Fonds rabattiert 1800 * * * * Fonds-Sparpläne k.a. * Aktien-Sparpläne k.a. * Optionsschein-Emittenten 12 * * * * * außerbörslich Baufinanzierung ja, ab 6,02 Prozent * * * Girokonto / Kosten pro Monat ja / frei ab mind. 5 Transaktionen pro * * * * Zinsen Geldkonto ab 2,40 Monat Prozent * * * Depotgebühren mindestens p.a. 11,86 Euro * * * * Gebühren Aktienorder 1000 Euro 9,00 Euro * * * * Gebühren Aktienorder Euro 18,00 Euro * * * * Quelle: Leistungs- und Preisbündelung (3) SS 06 Folie 138 Beispiel: Bewertung der consors Discount Broker AG durch dm-online Service Angebot Wertung Aktuelle Kurse kostenlos ja * * * * * Charts ja * * * * * Börsen- und WirtschaftsNews ja * * * * * Intraday-Handel ja * * * * * Außerbörsliche Handel Zeiten gut * * * * Ausländische Börsenplätze 25 * * * * Wertpapier-Kredit 6,00 Prozent * * * * Fonds rabattiert 1800 * * * * Fonds-Sparpläne 100 * * * * * Aktien-Sparpläne k.a. * Optionsschein-Emittenten außerbörslich 1 (geplant) * Baufinanzierung k.a. * Girokonto / Kosten pro Monat k.a. * Zinsen Geldkonto ab 3,50 Prozent * * * * Depotgebühren mindestens p.a. 14,83 Euro * * * Gebühren Aktienorder 1000 Euro 9,71 Euro * * * * Gebühren Aktienorder Euro 25,60 Euro * * * Quelle: 2001

27 Leistungs- und Preisbündelung (4) Probleme der Preisindividualisierung... nicht im technischen Bereich... eher beim Kunden: Kunde ist verärgert, wenn er erfährt, dass er für die gleiche Dienstleistung mehr zahlt als ein anderer Kunde Kunde schätzt eine transparente und nachvollziehbare Preispolitik Anbieter ist eher an Gewinnmaximierung interessiert... bevorzugt intransparente und schwer vergleichbare Preissysteme SS 06 Folie 139 Yieldmanagement (1) Ziel Die richtige Anzahl von Einheiten eines bestimmten Typs von Kapazitäten dem richtigen Kundentyp so zuordnen, dass der Umsatz maximiert wird Voraussetzungen für besonders hohe Ertragssteigerung Unflexible Kapazitäten mit hohen Fixkosten, hohe Ungewissheit der Nachfrage, Verfall der Leistung bei Nichtabnahme, Buchung der Leistung im Voraus SS 06 Folie 140

28 Yieldmanagement (2) Erforderliche Informationen Historische Daten der Nachfragestruktur Historische Daten zum zeitlichen Buchungsverlauf Preiselastizitäten, disaggregiert nach Zeiten und Segmenten Historische Daten zu Stornierungen Daten über Ereignisse, die Nachfrage generieren Daten über Konkurrenten SS 06 Folie 141 SS 06 Folie 142 Yieldmanagement (3) Einfaches Beispiel aus dem Hotelbereich (Netessine, Shumsky 2002) Eastman Towers Hotel in Rochester, NY 210 Zimmer, die zum Discountpreis (z.b. $105) für Privatreisende und zum vollen Preis (z.b. $159) für Geschäftsreisende angeboten werden können Entscheidungsvariable ist der so genannte "Protection level" Q, der für Geschäftsreisende frei zu haltenden Anzahl an Zimmern (Risiko der Nichtbelegung!) Q kann ausgehend von einem Startwert (z.b. 86) bei Bedarf (z.b. im Laufe des Tages) erniedrigt werden auf Basis der vergangenen Nachfrage (Historie mit 123 Tagen) nach Zimmern zum vollen Preis (siehe Tabelle rechts) und der aktuellen Nachfrage unter Verwendung einer Entscheidungsregel Quelle: Netessine, S., Shumsky, R. (2002): Introduction to the Theory and Practice of Yield Management, INFORMS Transactions on Education, Vol. 3, No. 1

29 Yieldmanagement (4) Entscheidungsbaum zur Erniedrigung von Q: Welcher Erwartungswert ist größer, der bei "yes" oder bei "no"? Im Beispiel: Erniedrige Q so lange (1-F(Q))($159) $105 bzw. F(Q) 0,339 gilt, d.h. der optimale Wert für Q ist 79. SS 06 Folie 143 verwendete Regel: Expected Marginal Seat Revenue (Belobaba (1989)) Quelle: Belobaba, P. (1989): Application of a Probabilistic Decision Model to Airline Seat Inventory Control, in: Operations Research 37, 2, Yieldmanagement (5) Erweiterungen Überbuchungsmöglichkeiten, > 2 Preise, > 1 Angebot z.b. unterschiedlich ausgestattete Zimmer SS 06 Folie 144 Nachfrageprognose Statt F(Q) direkt aus historischen Daten zu übernehmen, wird F(Q) z.b. mittels Zeitreihenverfahren (exponentiellem Glätten etc.) aus historischen Daten abgeleitet. So können Trends oder Saisonalität berücksichtigt werden. Dynamische Bestimmung der "Protection levels" Q Im Verlauf des Buchungszeitraums werden die prognostizierten F(Q)-Werte an die eingehenden Buchungen angepasst.

30 Yieldmanagement (6) Verfahren des Yield Management Pragmatische / heuristische Lösungsverfahren Geschachtelte Kontingentierung (festgelegte protection levels, keine Änderungsmöglichkeit) Buchungsklasse A Kontingent = 4 Buchungskapazität = 30 Buchungsklasse B Kontingent = 6 Buchungskapazität = 26 Buchungsklasse C Kontingent = 10 Buchungskapazität = 20 Buchungsklasse D Kontingent = 10 Buchungskapazität = 10 Expected Marginal Seat Revenue (siehe Beispiel) SS 06 Folie 145 Optimale Lösungsverfahren Stochastische Dynamische Programmierung auf Basis Markoff scher Entscheidungsprozesse Yieldmanagement (7) Beispiel: Zeitliche Veränderung des Ticketpreises für den Flug Köln-Paris mit German Wings in Abhängigkeit von der Vorausbuchungsfrist die wesentlichen Merkmale der Fluggesellschaft (Sitzladefaktor 84 %): nur Economy Class, gleiche Tarife für alle (außer Kleinkinder bis 2 Jahre) Hin- und Rückflug wird aus einzelnen bepreisten Flügen zusammengesetzt Preis [ ] Okt. 16. Okt. 24. Okt. 21. Okt. 1. Nov. 29. Okt. Buchungstag 6. Nov. 4. Nov. 8. Nov. 9. Nov. 21. Nov. 19. Nov. 16. Nov. 14. Nov. 11. Nov. SS 06 Folie 146

31 Überblick Implikationen der Besonderheiten für die Distributionspolitik Bedeutung des Franchising Form der Kooperation, bei der ein Franchisegeber rechtlich selbstständig bleibenden Franchisenehmern das Recht einräumt, bestimmte Waren und Dienstleistungen zu verkaufen unter Verwendung einer gemeinsamen Markeierung und/oder einer gleichartiger Ausgestaltung der Verkaufsräume SS 06 Folie 147 Franchising (1) Argumente für den Franchisegeber schnelle Expansion und Absatzsicherung Erhöhung des Bekanntheitsgrades des Dienstleistungskonzeptes begrenzter Kapitaleinsatz Vermeidung des Kapitalrisikos aus etwaigen eigenen Niederlassungen umsatzabhängige Einnahmen Vermeidung unnötiger Kapitalbindung Die größten Franchisesysteme im Dienstleistungssektor SS 06 Folie 148 Quelle: Deutscher Franchiseverband 1997

32 Franchising (2) Vorund Nachteile SS 06 Folie 149 Franchising (3) Beispiele SS 06 Folie 150

33 Online-Distribution (1) Beispiele für Möglichkeiten zur Online-Distribution Vorteile für den Kunden: Kosten, Zeitersparnis, Bequemlichkeit Nachteile: Fehlen des persönlichen Kontakts, technische Probleme SS 06 Folie 151 Quelle: Bieberstein 1998, S. 271 Online-Distribution (2) Probleme der Online-Distribution (bei Finanzdienstleistungen) Dem Internet fehlt das Emotionale und Soziale einer persönlichen Beziehung Das Internet schafft Markttransparenz (vor allem auch Preistransparenz) Im Internet sind die Wechselkosten relative gering Das Internet ist das Medium der mobilen und flexiblen Kunden Im Internet ist die Konkurrenz nur einen Mausklick entfernt SS 06 Folie 152

34 Absatzmittler und Absatzhelfer als Co-Producer Aufgaben der Absatzmittler (Handel) und Absatzhelfer (z.b. Handelsvertreter) Raumüberbrückungsfunktion Beratungsfunktion Verkaufsfunktion Kreditfunktion Sortimentsfunktion Beschwerdefunktion Kommunikationsfunktion SS 06 Folie 153 Quelle: Roth 1992, S.191 Distributionskanäle für Telekommunikationsdienste (1) Anbieterstrukturen im Telekommunikationsmarkt Systembetreiber (Festnetze, Mobilfunknetze, Breitbandverteilnetze), z.b. Dt. Telekom (DT), T-Mobil, Mannesmann Mobilfunk, E-Plus, Viag Intercom,... Mehrwertdiensteanbieter (Value Added Network Services), z.b. EDI, EFT, Pay-per-View, Pay-per-Channel TK-Dienstehändler (Service Provider, Retailer/Reseller), z.b. Kabelservice SS 06 Folie 154 Quelle: Gerpott 1998, S. 5

35 Bedeutung des Standorts Standortfaktorensystem für Dienstleistungsbetriebe SS 06 Folie 155 Quelle: Meffert, Bruhn 1998, S.440 Personalpolitik als Teil des internen Marketing Wesentliche Elemente des internen Marketing SS 06 Folie 156 Quelle: Berry,1992, S. 176

36 Personalbeschaffung Häufig genannte Kriterien Kontaktfähigkeit Vertrauenswürdigkeit Einfühlungsvermögen Flexibilität Improvisationsgabe Selbstbeherrschung SS 06 Folie 157 Personalschulung SS 06 Folie 158 Wesentliche Informationsgegenstände Aufgabe des Dienstleistungsbetriebes besondere Relevanz der kundenbezogenen Interaktion Prozesse und Strukturen in der Qualitätswahrnehmung der Kunden eigene Verantwortlichkeit für die Qualität der Dienstleistung und das Image Strategien, Dienstleistungskonzepte und Einsatz anderer Instrumente Informationsmittel Mittel der verbalen Kommunikation Vorträge und Seminare Gespräche der Betriebsleitung mit den Mitarbeitern am Arbeitsplatz Betriebsversammlungen Diskussionen und Arbeitsgruppen Mittel der schriftlichen Kommunikation persönliche Briefe Rundschreiben und Flugblätter Betriebszeitschriften Mittel der bildlichen Kommunikation Zeichnungen, Photos, Filme Schaubildtafeln

37 Beispiel: Ausbildung neuer Mitarbeiter bei Walt Disney SS 06 Folie 159 Personalbindung Grundsätzliche Maßnahmen zur Personalbindung SS 06 Folie 160 Quelle: Berekoven, 1990, S. 335

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