Online-Shop-Studie 2015: Was macht Shops erfolgreich?

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1 Online-Shop-Studie 2015: Was macht Shops erfolgreich? Eine empirische Untersuchung von Online-Shops inkl. Analyse der Erfolgsfaktoren im E-Commerce-Markt in 11 Branchen Datenerhebung in Zusammenarbeit mit

2 Mehrwert: Was bietet Ihnen die Studie? 2 Kaufwahrscheinlichkeit je Shop Empirisch erhobene Kaufwahrscheinlichkeit aus Online-Shopper-Sicht für jeden der in der Stichprobe untersuchten Online- Shops aus 11 Segmenten (+ Traffic-Kennzahlen) Erfolgsfaktoren zur Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit Hebel zur Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit: Welche Faktoren erhöhen die Kaufwahrscheinlichkeit wie stark (in jedem der 11 Segmente)? Wie hat Ihr Shop abgeschnitten und wo ist Handlungsbedarf? Ausweisung des aggregierten Test-Ergebnisses für jeden Online-Shop in den sechs Bereichen Aufbau & Usability, Vertrauen & Sicherheit, Payment, Kauf & Lieferung, Technische Details, Service & Kommunikation (Detailtestergebnisse auf Anfrage) Detailanalysen für 11 Segmente Segmentanalysen und -auswertungen zu 115 Merkmalen in 6 Bereichen (1). Identifikation von Must-Haves je Segment Best-Practice-Beispiele Detaillierte Best-Practice-Beispiele mit Erläuterungen zu den Erfolgsfaktoren (1) Die überprüften Merkmale stammen aus den Bereichen: Aufbau & Usability, Vertrauen & Sicherheit, Payment, Kauf & Lieferung, Technische Details und Service & Kommunikation

3 Kaufwahrscheinlichkeiten auf Shop- und Segmentebene: Was beeinflusst die Kaufwahrscheinlichkeit? 3 Definition Kaufwahrscheinlichkeit Bei der Befragung der Online-Shopper wurde zu jedem Shop sowohl die Startseite des Online-Shops als auch eine Produktseite gezeigt. Nach der Bewertung dieser beiden Seiten wurde abschließend folgende Frage gestellt: Unabhängig vom Preis: Stellen Sie sich vor, Sie interessieren sich für das eben gezeigte Produkt. Würden Sie das Produkt in diesem Online-Shop kaufen oder lieber in anderen Shops weitersuchen?. Durchschnittlich wurden 20 Urteile je Shop zu dieser Fragestellung erhoben, so dass aus diesen Antworten eine durchschnittliche Kaufwahrscheinlichkeit abgeleitet werden konnte. Maximalwert im Segment Durchschnittliche Kaufwahrscheinlichkeit über alle Shops: Minimalwert im Segment: Faktoren, die die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen: Aufbau & Usability Vertrauen & Sicherheit Payment Kauf & Lieferung Technische Details Service & Kommunikation Universal- Anbieter Universal- Anbieter Möbel & Dekorationsartikel Universal- Anbieter Universal- Anbieter (1) Befragung von Internetnutzern, die in den letzten 24 Monaten mindestens einmal online eingekauft haben, mindestens 20 Einzelurteile je Online-Shop. Originalfragestellung: Stellen Sie sich vor, Sie interessieren sich für das Produkt, das in diesem Shop angeboten wird. Würden Sie das Produkt in diesem Online-Shop kaufen oder lieber in anderen Shops weitersuchen?

4 Die Online-Shop-Studie 2015 besteht aus zwei Dokumenten: Präsentation und Excel-Dokument mit Shop-Werten 4 Präsentation im PDF-Format Excel-Datenbank mit ausgewählten Daten für jede der Websites Seiten Studiendokument mit Analysen und Diagrammen zu den Ergebnissen Gesamt-Auswertung Je Shop: Kaufwahrscheinlichkeit und Traffic-Kennzahlen für Shops Detailliert für 11 Segmente Aggregiertes Testergebnis in den sechs Untersuchungsbereichen Durch den Einsatz von Filtern sind komfortable Auswertungen möglich

5 Studienfokus: Struktur und Features der Website sind neben Produkten und Preis die entscheidenden Kauffaktoren 5 Fokus dieser Studie Online-Shop finden Produkt & Preis Kauf oder Nichtkauf Nach dem Kauf Wird der Online-Shop überhaupt gefunden, wenn ein potenzieller Kunde ein Produkt sucht Hier fließen Faktoren wie Image, Bekanntheit und SEO-Optimierung mit ein Wichtige Kriterien für den Kauf bei dem ausgewählten Online- Shop sind das Produktangebot und der Produktpreis Erst wenn diese beiden Faktoren passen, kann der potenzielle Kunde entscheiden, ob er kauft oder lieber bei einem anderen Shop weitersucht Stimmen Angebot und Preis so gibt es viele Kriterien, die über den Kauf oder Nichtkauf (Fokus: Erstkauf) entscheiden Welche Faktoren der Website haben dabei welchen Einfluss? Die Studie untersucht die Pre-Sale Faktoren in folgenden sechs Bereichen Aufbau & Usability Vertrauen & Sicherheit Payment Kauf & Lieferung Technische Details Service & Kommunikation After-Sales Faktoren sind besonders relevant für Imageaufbau und die Wiederkaufswahrscheinlichkeit Hier ist es besonders wichtig, den Kunden durch einen guten Service zu binden

6 Vorgehen im Detail: Untersuchung in vier wesentlichen Schritten 6 Erhebung der Longlist von ca Online-Shops (idealo.de + Statista E-Commerce Studie + Statista Top Shop Studie) Reduktion um Nicht eigenständig auftretende Online- Händler (z. B. ebay-powerseller, amazon- Marketplace-Anbieter) Shoppingclubs, Shops mit überwiegend digitalen Gütern, Abogeschäften, Verträgen Doubletten, nicht mehr aktive Shops B2B-Shops Erhebung der Traffic- und Umsatz- Daten Detailuntersuchung anhand ca. 115 Merkmalen Vorgehen bei der Reduktion der Longlist 1. Schritt: Basis der Analyse sind alle Shops, die bei der Preisvergleichsseite idealo.de gelistet sind. Ergänzt wurde die Longlist um nicht gelistete Shops, die entweder zu den umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland (1) gehören oder bereits im letzten Jahr in selbiger Untersuchung betrachtet wurden (2). 2. Schritt: Da der Fokus der Analyse auf B2C Online-Shops für physische Güter liegt, wurde die Liste in einem ersten Schritt entsprechend auf rund Shops reduziert. 3. Schritt: In einem weiteren Schritt wurden für diese Online-Shops Traffic- und Umsatz-Daten erhoben 4. Schritt: Anschließend wurden in der Detailuntersuchung die für den Verbraucher relevantesten Shops betrachtet. Kriterium für die Relevanz war eine Mindest-Reichweite hinsichtlich Traffic oder Umsatz. In der Studie wird eine Stichprobe von untersuchten Shops abgebildet. (1) Statista GmbH und EHI Retailinstitute: E-Commerce Markt Deutschland 2014; (2) Statista GmbH: Online-Shop-Studie 2014 Quelle: idealo.de

7 Detaillierte Untersuchung der Online-Shops anhand von 115 objektiven und subjektiven Einzelmerkmalen 7 Objektive Merkmale Erhebung durch professionelle Tester + Subjektive Merkmale Befragung von Online-Shoppern 115 Merkmale, 6 Bereiche Aufbau & Usability Vertrauen & Sicherheit Payment Kauf & Lieferung Technische Details Service & Kommunikation Wie hochwertig bewerten Online- Shopper sowohl Layout als auch Seitenaufbau? Wie funktional ist der Online-Shop programmiert? Gibt es für den potenziellen Kunden Hinweise auf Datensicherheit (SSL)? Wie vertrauenserweckend erscheint der Online-Shop? Kommuniziert der Online-Shop, mit welchen Logistikpartnern er zusammen arbeitet? Gibt es die Möglichkeit der versandkostenfreien Lieferung? Pre-Sale: Nutzt der Online-Shop soziale Netzwerke und ist die Seite mobil optimiert? After-Sale: Wie und wann kann ein Mitarbeiter des Online-Shops kontaktiert werden? Wie hoch ist der Sichtbarkeitsindex der Seite? Wie kommen die Nutzer auf die Seite und wo gehen sie danach hin (Up- und Downstream) Welche Zahlungsmethoden bietet der Online-Shop an? Ist der Preis für ein Produkt für den Online-Shopper leicht zu erfassen?

8 Darstellung der potenziellen Hebel und erhobenen Merkmale im Bereich Aufbau & Usability (1/3) 8 Definition der betrachteten Merkmale im Bereich Aufbau & Usability Im Bereich Aufbau & Usability lag der Focus primär darauf zu untersuchen, wie Kunden und Tester die Struktur und das Layout der Seite wahrnehmen. Dabei wurde in der Online-Befragung sowohl ein Screenshot der Startseite als auch einer Referenzproduktseite gezeigt und der Online-Shopper wurde zum Aufbau der Startseite und zum Layout befragt. Professionelle Tester haben zusätzlich objektive Merkmale zur Funktionalität der Suche und zum Aufbau des Katalogsystems erhoben und getestet. Zudem wurde in diesem Bereich der Aufbau und die Funktionalität der Produktseite bewertet. Hebel Messung (1) Beschreibung des gemessenen Merkmals Seitenaufbau subjektiv subjektiv subjektiv Bewertung der Aussage: Die Startseite ist sehr übersichtlich und gut strukturiert (auf einer Skala von 1=Trifft überhaupt nicht zu bis 6=Trifft voll und ganz zu) Bewertung der Aussage: Die Navigation der Seite ist verständlich (auf einer Skala von 1=Trifft überhaupt nicht zu bis 6=Trifft voll und ganz zu) Bewertung der Aussage: Der Warenkorb ist leicht zu finden (auf einer Skala von 1=Trifft überhaupt nicht zu bis 6=Trifft voll und ganz zu) Suche objektiv objektiv Suchfeld vorhanden Manuelle Suchworteingabe (1) Objektive Merkmale wurden durch insgesamt 14 professionelle Tester für die Stichprobe von Shops erhoben, subjektive Merkmale wurden mittels Online-Access-Panel-Befragung erhoben: Befragung von Internetnutzern, die in den letzten 24 Monate mindestens einmal online eingekauft haben

9 Darstellung der potenziellen Hebel und erhobenen Merkmale im Bereich Aufbau & Usability (2/3) 9 Hebel Messung (1) Beschreibung des gemessenen Merkmals objektiv Inkrementelle Suche / Autovervollständigung (1=ja, 0=nein) Suche objektiv objektiv Suchergebnisse trotz Rechtschreibfehler (1=ja, 0=nein) Filterfunktion / erweiterte Suche (1=ja, 0=nein) subjektiv subjektiv Bewertung Aussage: Ein Suchfeld ist schnell auffindbar auf der Seite platziert (auf einer Skala von 1=Trifft überhaupt nicht zu bis 6=Trifft voll und ganz zu) Bewertung Aussage: Die Produkte dieses Shops erscheinen übersichtlich gruppiert (auf einer Skala von 1=Trifft überhaupt nicht zu bis 6=Trifft voll und ganz zu) Katalogsystem objektiv objektiv Anzahl der Katalogsysteme auf der Startseite (Anzahl) Unterkategorien verfügbar (auf Startseite nur Oberkategorien sichtbar, kann aber weitere Kategorien aufrufen) (1=ja, 0=nein) objektiv Unterkategorien werden über Mouse Over ersichtlich (1=ja, 0=nein) (1) Objektive Merkmale wurden durch insgesamt 14 professionelle Tester für alle Shops erhoben, subjektive Merkmale wurden mittels Online-Access-Panel-Befragung erhoben: Befragung von Internetnutzern, die in den letzten 24 Monate mindestens einmal online eingekauft haben

10 Darstellung der potenziellen Hebel und erhobenen Merkmale im Bereich Aufbau & Usability (3/3) 10 Hebel Messung (1) Beschreibung des gemessenen Merkmals Katalogsystem Produkt objektiv objektiv subjektiv subjektiv subjektiv subjektiv objektiv objektiv objektiv Unterkategorien werden per Klick (auf der Startseite) ersichtlich (Ordnerstruktur) (1=ja, 0=nein) Unterkategorien werden per Klick auf neuer Seite ersichtlich (1=ja, 0=nein) Bewertung Aussage: Die Produktbeschreibung enthält alle wichtigen Informationen rund um das Produkt (auf einer Skala von 1=Trifft überhaupt nicht zu bis 6=Trifft voll und ganz zu) Bewertung Aussage: Die Ware wird mit hochwertigen und aussagekräftigen Bildern angeboten (auf einer Skala von 1=Trifft überhaupt nicht zu bis 6=Trifft voll und ganz zu) Bewertung Aussage: Die ausgewählte Ware lässt sich leicht in den Warenkorb legen (auf einer Skala von 1=Trifft überhaupt nicht zu bis 6=Trifft voll und ganz zu) Bewertung Aussage: Die Lieferzeit ist der Warenbeschreibung leicht zu entnehmen (auf einer Skala von 1=Trifft überhaupt nicht zu bis 6=Trifft voll und ganz zu) Anzahl Produktdarstellungen (Anzahl) Kundenbewertungen und -meinungen zu Produkten vorhanden (1=ja, 0=nein) Alternative Produktempfehlungen vorhanden (1=ja, 0=nein) (1) Objektive Merkmale wurden durch insgesamt 14 professionelle Tester für alle Shops erhoben, subjektive Merkmale wurden mittels Online-Access-Panel-Befragung erhoben: Befragung von Internetnutzern, die in den letzten 24 Monate mindestens einmal online eingekauft haben

11 Umfang: Die Studie stellt die spezifischen Analyseergebnisse für 11 Segmente auf über 350 Seiten dar 11 Segmentanalysen Folgeseiten: Exemplarische Darstellung der Auswertungen je Segment 11 Segmente werden in der Studie betrachtet: Universal-Anbieter Bekleidung, Textilien & Schuhe PC, Unterhaltungselektronik & Handys Möbel & Dekorationsartikel & Blumen Do-it-yourself Accessoires Haushaltswaren, Haushaltstechnik Outdoor & Sport Lebensmittel, Kosmetik & Gesundheit Hobby, Tierbedarf & Babywaren Foto, Druck & Medien

12 Universal-Anbieter: Ergebnisse 12 Kaufwahrscheinlichkeit (%) Definition des Segments: In dieses Segment fallen Shops, die Produkte aus mehreren und unterschiedlichen Produktbereichen verkaufen und sich nicht auf einen oder wenige Bereiche spezialisiert haben. Von den betrachteten Shops zählen insgesamt 87 Shops zu den Universal- Anbietern. Visits (1) [in Mio.] und Kaufwahrscheinlichkeit (2) [in Prozent] ausgewählter Shops: Visits 10 (Mio.) Kaufwahrscheinlichkeit (2) Die durchschnittliche Kaufwahrscheinlichkeit liegt in diesem Segment bei xx,x%. Dies ist minimal niedriger als der Durchschnittswert bei allen untersuchten Shops. Betrachtetes Segment < Alle Shops Zur Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit im Segment Universal-Anbieter greifen vor allem folgende Hebel: Xxx Xxxxxxxxxx xxx Xxxxx xxxx xxx xxxxx xxxxxxxxxxxx Xxyxxx xxxxxxxxx xxx xxx Xxxx xxxx xxxxxxxxxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxx Xxxxx xxxxx Xxxxxx xxxxxxxxx xx xxxxxx Xxxxxxx xxxx Xxxx xxx xxxx xxxxxxxxxxxxx Xxxxxxxx Xxx Xxxxxxx xxx xxxx XXX-xxxxxxxxxxxxxx Xxxxxxxxxxx xxx Xxxxxxxxxxx xxxxxxxxxx xxxxxxxx xxxxxxx xxx xx xxxxxxx Xxxxxxxxx xxx xxx Xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx Xxxx xxx Xxxxxxxxxxxx xxx Xxxxxxxxxxx xxxxxxx xx xxxxxx Xxxxxxx Xxxxxxxxx xxx xxxx xxx Xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx xxxxxxx xxx xx xxxxxxx Xxxxxxxxx xxxxxxx (1) Quelle: Similarweb.com, Estimated Visits für Dezember 2014 in Deutschland. Basis: N=87 (Shops aus Segment); (2) Befragung von Internetnutzern, die in den letzten 24 Monaten mindestens einmal online eingekauft haben, mindestens 20 Einzelurteile je Online- Shop. Originalfragestellung: Stellen Sie sich vor, Sie interessieren sich für das Produkt, das in diesem Shop angeboten wird. Würden Sie das Produkt in diesem Online-Shop kaufen oder lieber in anderen Shops weitersuchen?

13 Relevante Hebel zur Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit Universal-Anbieter 13 Mögliche Hebel zur Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit Korrelation (1) Zielgröße Erster Eindruck (Layout, Vertrauen) Struktur der Startseite Usability Katalogsystem Bezahlmethoden Funktionalität der Suche Aufbau und Funktion der Produktseite Versandkosten (Übersicht, Kosten) Kaufprozess (Registrierung, Änderungen) x,xxx x,xxx x,xxx x,xxx x,xxx x,xxx x,xxx x,xxx Kaufwahrscheinlichkeit Je größer der Korrelationskoeffizient, desto größer ist der Einfluss des Hebels auf die Kaufwahrscheinlichkeit. Der Korrelationskoeffizient kann einen maximalen Wert von 1 annehmen. In diesem Fall besteht ein maximal positiver Zusammenhang. Xxx Xxxxxxxxxx xxx Xxxxx xxxx xxx xxxxx xxxxxxxxxxxx Xxyxxx xxxxxxxxx xxx xxx Xxxx xxxx xxxxxxxxxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxx Xxxxx xxxxx Xxxxxx xxxxxxxxx xx xxxxxx Xxxxxxx xxxx Xxxx xxx xxxx xxxxxxxxxxxxx Xxxxxxxx Aufbau & Usability Vertrauen & Sicherheit Payment Kauf & Lieferung Technische Details Service & Kommunikation Basis: N=87 (Shops aus Segment); (1) Signifikant auf dem 0,05-Level (2-seitig); (2) Signifikant auf dem 0,15-Level (2-seitig)

14 Layout und Struktur der Startseite Universal-Anbieter - Aufbau & Usability 14 Bewertung der Startseite durch Online-Shopper (1) [Mittelwert] Befragung auf einer Skala von 1= Trifft überhaupt nicht zu bis 6= Trifft voll und ganz zu Die Startseite ist sehr übersichtlich und gut strukturiert Die Navigation der Seite ist verständlich Der Warenkorb ist leicht zu finden Befragung der Online-Shopper (1) Im Segment Universal-Anbieter zeigen sich in fast allen Bereichen der Startseite leichte Schwächen im Vergleich zum Gesamtdurchschnitt. Lediglich die Auffindbarkeit des Warenkorbes wurde im Segment durchschnittlich etwas positiver bewertet als bei allen Shops. Für die Beurteilung der Startseite wurde den Online-Panelisten ein Screenshot der zu beurteilenden Startseite eingeblendet. Durchschnittlich wurden pro Shop 20 Online-Shopper zur Startseite befragt. Der Shop sieht sehr hochwertig aus (2) (z. B. Qualität, Farbgebung, Grafik, Werbeanteil) Der Shop wirkt auf den ersten Blick sehr vertrauenserweckend (2) Betrachtetes Segment Alle Shops Beispiel für einen Startseiten-Screenshot (1) Befragung von Internetnutzern, die in den letzten 24 Monaten mindestens einmal online eingekauft haben, mindestens 20 Einzelurteile je Online-Shop; (2) Aus Gründen der besseren Darstellung wurden diese Werte unter Aufbau & Usability aufgeführt, obwohl sie inhaltlich aus dem Bereich Vertrauen & Sicherheit stammen

15 Angebot und Funktionalität der Produktsuche Universal-Anbieter - Aufbau & Usability 15 Angebot und Bewertung der Auffindbarkeit der Produktsuche Anteil aller Shops (1) mit Produktsuche auf der Startseite [in Prozent] Anteil aller Shops, der folgende Funktionen anbietet [in Prozent] Basis: Shops mit Produktsuche auf der Startseite Filterfunktion, erweiterte Suche Bewertung der Aussage Ein Suchfeld ist schnell auffindbar auf der Seite platziert auf einer Skala von 1= Trifft überhaupt nicht zu bis 6= Trifft voll und ganz zu (2) [Mittelwert] Basis: Shops mit Produktsuche auf der Startseite Betrachtetes Segment x,x ( ) Alle Shops (x,x) Inkrementelle Suche Toleranz bei Rechtschreibfehlern Lesehilfe Von den Shops im Segment Universal-Anbieter, die eine Produktsuche auf der Startseite haben, verfügen über eine Filterfunktion bzw. erweiterte Suche zur Ergebnisverfeinerung (z. B. nach Preis, Größe, Farbe). (1) Basis: N=87 (Shops aus Segment), N=1.300 (Stichprobe 2015); (2) Befragung von Internetnutzern, die in den letzten 24 Monaten mindestens einmal online eingekauft haben, mindestens 20 Einzelurteile je Online-Shop

16 Produktdarstellung und Bewertung der Produktseite Universal-Anbieter - Aufbau & Usability 16 Art und Umfang der Produktdarstellung Anteil aller Produktseiten (1) [in Prozent] ohne Produktbild mit mehreren Ansichten oder Video-, 3-D- Darstellung... mit einem einfachen Produktbild Wahrnehmung der Produktseite beim Kunden [Mittelwert] Befragung (3) auf einer Skala von 1= Trifft überhaupt nicht zu bis 6= Trifft voll und ganz zu Produktbeschreibung enthält alle wichtigen Informationen rund um das Produkt Ware wird mit hochwertigen, aussagekräftigen Bildern angeboten mit Kundenbewertungen und -meinungen zu Produkten (2) mit alternativen Produktempfehlungen zu Produkten (2) Die ausgewählte Ware lässt sich leicht in den Warenkorb legen Die Lieferzeit ist der Warenbeschreibung leicht zu entnehmen Betrachtetes Segment Alle Shops (1) Basis: N=87 (Shops aus Segment); (2) Basis: N=87 (Shops aus Segment), N=1.300 (Stichprobe 2015). Aus Gründen der besseren Darstellung wurden diese Werte unter Aufbau & Usability aufgeführt, obwohl sie inhaltlich aus dem Bereich Kauf & Lieferung stammen; (3) Befragung von Internetnutzern, die in den letzten 24 Monaten mindestens einmal online eingekauft haben, mindestens 20 Einzelurteile je Online-Shop

17 Gütesiegel und SSL-Verschlüsselung Universal-Anbieter - Vertrauen & Sicherheit 17 Anteil aller Shops, der mit einem Gütesiegel ausgezeichnet ist (1) [in Prozent] Mindestens ein Siegel auf der Startseite Für den Kunden sichtbare SSL-Verschlüsselung [in Prozent] Sicherheit bei der Datenverschlüsselung wird immer wichtiger auch in der Wahrnehmung der Online- Shopper. der Online-Shops aus dem Segment zeigen ihren Kunden bereits auf der Startseite per SSL-Logo oder im Bestellprozess durch https in der URL, dass ihre Daten sicher übermittelt werden. Gütesiegel strahlen Sicherheit und Vertrauen aus. Fast aller untersuchten Online-Shops im Segment haben mindestens eines der in dieser Studie überprüften Gütesiegel auf der Startseite platziert. Auffällig sind die Unterschiede bei der Implementierung von Trusted Shop Guarantee und EHI Siegel im Vergleich zu allen Shops. Anteil aller Shops mit SSL- Logo oder https:// im Bestellprozess Anteil aller Shops, deren URL ab der Dateneingabe im Bestellprozess mit https:// beginnt Anteil aller Shops, der ein SSL-Logo auf der Startseite platziert hat Betrachtetes Segment Alle Shops Basis: N=87 (Shops aus Segment), N=1.300 (Stichprobe 2015); (1) Erfasst wurden nur Auszeichnungen, die auf der Startseite platziert waren

18 Angebotene vs. beliebteste Zahlungsverfahren bei Online- Shoppern im Segment Universal-Anbieter - Payment 18 Übersicht der angebotenen Bezahlmethoden aller Shops [in Prozent] Die liebsten Zahlungsverfahren der Online-Shopper (3) [Rang 1 bis 3, in Prozent] Basis: Shops mit einer Übersichtsseite zu den Bezahlmethoden (2) Paypal 2 Kreditkarte Vorkasse, Überweisung Rechnung 1 aller Shops (1) des Segments bieten eine Übersicht zu den Bezahlmethoden an Betrachtetes Segment Alle Shops Onlineüberweisung Nachname Lastschrift Bei Abholung 3 (1) Basis: N=87 (Shops aus Segment), N=1.300 (Stichprobe 2015); (2) Erfasst wurden nur Bezahlmethoden, die auf einer Übersichtsseite vorgestellt werden. Es wurden keine Bezahlmethoden berücksichtigt, die nur im Bestellprozess angezeigt werden; (2) Quelle: ECC Köln, Originalfragestellung: Welches der folgenden Zahlungsverfahren verwenden Sie am liebsten bzw. würden Sie am liebsten verwenden (unabhängig davon, ob diese angeboten werden)? Bitte wählen Sie Ihre drei liebsten Verfahren aus.

19 Lieferbedingungen und Lieferantenangebot Universal-Anbieter - Kauf & Lieferung 19 Lieferbedingungen Eine klare Kommunikation der Logistikpartner und Versandkosten ist für den Online-Shopper von hoher Bedeutung. Für fast alle Shopper sind Informationen zu Lieferbedingungen (z. B. Lieferzeit und Versandkosten) sehr wichtig. Die folgende Abbildung zeigt, ob die Shops eine Lieferanten- Übersicht anbieten und wie schnell diese erreichbar ist. Lieferantenauswahl [in Prozent] Während einige Shops keinerlei konkrete Angaben zum Lieferanten machen, bieten andere Shops diverse Auswahlmöglichkeiten beim Versand an. Abgebildet sind die am häufigsten angebotenen Lieferanten. Basis: Shops mit Lieferantenübersicht () aller Shops verfügen über eine Lieferanten-Übersicht (1), DHL UPS Hermes diese ist von der Startseite aus erreichbar in Ø x,x (bzw. Ø x,x) Klicks (2) () () Betrachtetes Segment ( ) Alle Shops aller Shops (3) bieten eine Express- bzw. Overnight-Lieferung an aller Shops (3) bieten die Möglichkeit der Selbstabholung an (1) Basis: N=87 (Shops aus Segment), N=1.300 (Stichprobe 2015); Als Lieferanten-Übersicht wurden nur eigenständige Informationsseiten gezählt. Angaben, die erst in der Produktansicht, dem Warenkorb oder im Check-Out-Prozess stehen, werden nicht berücksichtigt; (2) 0 Klicks=Übersicht auf Startseite, 0,5 Klicks=Übersicht per Mouseover; (3) Basis: N=87 (Shops aus Segment), N=1.300 (Stichprobe 2015)

20 Registrierung und Änderungen im Kaufprozess Universal-Anbieter - Kauf & Lieferung 20 Registrierung für Kaufprozess Für den Großteil der befragten Online-Shopper ist die Möglichkeit sehr wichtig ohne Registrierung bestellen zu können (1). Anteil der Shops (2) [in Prozent] Änderungen während des Kaufprozesses Die große Mehrheit der Online-Shopper legt Wert auf Änderungsmöglichkeiten ihrer Angaben im Bestellvorgang (3). Bei der Shops aus dem Segment (4) (bzw. bei aller Shops (4) ) waren Änderungen auf der letzten Check-Out-Seite möglich, ohne den Kaufprozess verlassen zu müssen. mit optionaler Registrierung ohne Registrierungsmöglichkeit mit obligatorischer Registrierung Möglichkeit, ohne Registrierung bestellen zu können Zudem wurde getestet, ob anfänglich gemachte Angaben im Kaufprozess geändert werden können. Hierunter fallen die ausgewählte Zahlungsart, persönliche Daten wie z. B. die Lieferadresse und der Warenkorb mit seinen Produkten selbst. Basis: Shops mit der Änderungsmöglichkeit im Kaufprozess [in Prozent] Rechnungsadresse Lesehilfe Gut ( mit optionaler Registrierung : und ohne Registrierungsmöglichkeit : ) bieten dem Online-Shopper die Möglichkeit ohne Registrierung zu bestellen. Betrachtetes Segment Alle Shops Zahlungsart Warenkorb (Produkt, Anzahl) (1) Online-Shopper zu der Frage: "Wie wichtig sind Ihnen folgende Aspekte eines Online-Shops?: Möglichkeit ohne Registrierung zu bestellen ; (2) Basis: N=87 (Shops aus Segment), N=1.300 (Stichprobe 2015); (3) Online-Shopper zu der Frage: "Wie wichtig sind Ihnen folgende Aspekte eines Online-Shops?: Änderungen oder Ergänzungen zu den Angaben (z. B. Lieferadresse) während des Bestellvorgangs möglich; (4) Basis: N=85 (Shops bei denen der Check-Out möglich war ), N=1.284 (Stichprobe 2015)

21 Traffic-Kennzahlen und SEO-Optimierung Universal-Anbieter - Technische Details 21 Traffic Kennzahlen (1) [Mittelwerte] Technische Website-Kennziffern (2) [Mittelwerte] Visits 200 Estimated Visits monatlich in Deutschland xxx > Estimated Visits monatlich in Deutschland xxx Lesehilfe Die 10 trafficstärksten Shops in diesem Segment generieren zusammen des Gesamt-Traffics aller betrachteten Shops in diesem Segment Sichtbarkeitsindex xx,x > Sichtbarkeitsindex xx,x Anzahl der Shops: 87 Die 87 betrachteten Shops aus dem Segment Universal-Anbieter hatten im Monat März 2014 insgesamt 188 Mio. Visits in Deutschland. Seitenaufbau- Geschwindigkeit xx Sekunden = Seitenaufbau- Geschwindigkeit xx Sekunden Die 5 umsatzstärksten Shops in diesem Segment erzielen bereits mehr als des Traffics im Segment. Damit ist dieses Segment im Vergleich zu anderen Segmenten sehr stark konzentriert. Die geschätzten Visits sind im Durchschnitt mit x,xx Mio. überdurchschnittlich hoch. Auch der Sichtbarkeitsindex ist mit xx,x im Segment Universal-Anbieter deutlich höher als in den anderen Segmenten. Anzahl indexierte Unterseitenseiten xxx Betrachtetes Segment > Alle Shops Anzahl indexierte Unterseitenseiten xxx (1) Quelle: Similarweb.com, Estimated Visits für Dezember 2014 in Deutschland. Basis: N=87 (alle Shops des Segments mit ausgewiesenen Werten); (2) Mittelwerte für die Shops des Segments und aller Shops mit ausgewiesenen Werten). Basis Estimated Visits: N=87; Basis Sichtbarkeitsindex: N=86; Basis Seitenaufbau-Geschwindigkeit: N=87; Basis indexierte Unterseiten: N=82. Für die Mittelwerte der Stichprobe 2015 abweichende Basen. Quellen: Similarweb.com, Sistrix.com, Statista Analyse und Yslow

22 Kommunikationsangebote, Erreichbarkeit und Kosten Universal-Anbieter - Service & Kommunikation 22 Erreichbarkeit von Online-Shops (1) () der Shops kommunizieren mindestens eine Kontaktmöglichkeit (2) auf der Startseite Kontaktmöglichkeiten aller Shops [Anteile in Prozent] Zusatzinformationen zur Hotline Durchschnittliche Erreichbarkeit von Montag-Freitag (4) : xx h xx min (xx h xx min) Durchschnittliche Erreichbarkeit von Samstag-Sonntag (4) : xx h xx min (x h xx min) Anteil aller Shops, der eine Rückrufoption anbietet (1) : () oder Kontaktformular (wenn keine vorhanden) (3) Hotline-Kosten (5) [Anteile in Prozent]: Kostenlos (0800 ) Hotline Festnetzgebühren (030 ) Chat Kostenpflichtig (01805 ) Betrachtetes Segment ( ) Alle Shops (1) Basis: N=87 (Shops aus Segment), N=1.300 (Stichprobe 2015); (2) Geprüft wurden hier die Kontaktmöglichkeiten Hotline, oder Chat; (3) Primär wurde die Kontaktmöglichkeit per erhoben. War diese nicht gegeben, wurde das Kontaktformular gezählt; (4) Basis: N=71 (alle Shops aus Segment mit einer Hotline und einsehbaren Erreichbarkeiten), N=1.070 (Stichprobe 2015); (5) Basis: N=83 (alle Shops aus Segment mit einer Hotline). N=1.265 (Stichprobe 2015)

23 Analyse des Antwortverhaltens auf Test- s Universal-Anbieter - Service & Kommunikation 23 Test- s Jeder Shop mit Kontaktmöglichkeiten per oder Kontaktformular erhielt Test-E- Mails bezüglich seiner Liefer- und Versandbedingungen sowie der angebotenen Bezahlmöglichkeiten (1). Diese wurden nach subjektiven und objektiven Kriterien bewertet. Die Antworten wurden in den Dimensionen von 0= unprofessionell / unfreundlich bis 2= sehr professionell / sehr freundlich beantwortet. Basis: Alle erhaltenen Antwort- s (2) [Mittelwert] Freundlichkeit (z. B. Anrede, Begrüßung, Verabschiedung) Optik (z. B. einheitliche Schrift, Signatur, Absätze) Informationen (Beantwortung aller Fragen und Teilfragen) Lesehilfe Die bewerteten Antworten auf die Test- s im Segment erreichen hinsichtlich Freundlichkeit mit einem Mittelwert von x,x fast die bestmögliche Bewertung von maximal x,x. Im Vergleich liegt der Informationsgehalt mit x,x etwas zurück, d.h. die Testfragen wurden nicht immer vollständig beantwortet. Zusatzinformationen Anteil aller Test- s, die innerhalb von 4 Wochen beantwortet wurden [in Prozent] Durchschnittliche Antwortdauer aller erhaltenen -Antworten xx h x min Anteil aller erhaltenen Antwort- s mit persönlicher Anrede [in Prozent] Anteil aller s mit automatischen Antworten auf gesendete Test- s [in Prozent] Betrachtetes Segment () (xx h xx min) () () ( ) Alle Shops Basis: N=174 s (an 87 Shops wurden Test- s versendet), N= s (an Shops in der Stichprobe 2015); (1) Aus Gründen der Handhabbarkeit der Untersuchung wurde die Anzahl der Test- s sehr gering gehalten (N=2). Die Bewertung kann also nur als Indikator des Antwortverhaltens der Shops gesehen werden; (2) Basis: N=157 s (Antwort- s im Segment), N= s (Stichprobe 2015)

24 Testergebnisse je Shop: Für jeden Shop sind die aggregierten Testergebnisse enthalten Handlungsbedarf ablesbar 24 Shop-Domain A&U (1) V&S P K&L T S&K shop1.de shop2.de shop3.de shop4.de shop5.de shop6.de shop7.de shop8.de shop9.de shop10.de shop11.de shop12.de shop13.de shop14.de shop15.de shop16.de shop17.de shop18.de shop19.de shop20.de shop21.de shop22.de shop23.de shop24.de shop25.de Shop-Domain A&U (1) V&S P K&L T S&K shop26.de shop27.de shop28.de shop29.de shop30.de shop31.de shop32.de Lesebeispiel: shop33.de shop34.de shop35.de shop36.de shop37.de Bereichen (sehr) shop38.de shop39.de Handlungsbedarf! shop40.de shop41.de shop42.de shop43.de shop44.de shop45.de shop46.de shop47.de shop48.de shop49.de shop50.de Die Shops schneiden in den unterdurchschnittlich ab Shop liegt in dem betrachteten Teilbereich im oberen Quartil (Top 25% aller geprüften Shops) Shop liegt in dem betrachteten Teilbereich im zweiten Quartil (25%-50%) Shop liegt in dem betrachteten Teilbereich im dritten Quartil (50%-75%) Shop liegt in dem betrachteten Teilbereich im vierten Quartil (Untere 25%) Hier besteht Handlungsbedarf! (1) A&U = Aufbau & Usability, V&S = Vertrauen & Sicherheit, P = Payment, K&V = Kauf & Lieferung, T = Technische Details, S&K = Service & Kommunikation

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