Ergebnisbericht Analyse von Rahmenprogrammen in der Fußball-Bundesliga

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1 Reinhold-Würth-Hochschule der Hochschule Heilbronn in Künzelsau - Studiengang Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Sport-, Kultur- und Freizeitmanagement Ergebnisbericht Analyse von Rahmenprogrammen in der Fußball-Bundesliga Verfasser: Jörg Oeser (M. A.) Jens Zagola (M. A.) Wissenschaftliche Leitung: Prof. Dr. Thomas Bezold

2 Wissenschaftliche Fragestellung und Methodik Wie stellt sich der aktuelle Status Quo der Rahmenprogramme in der Fußball- Bundesliga dar? Wie beurteilen die Fanbeauftragten und die vereinsverantwortlichen Mitarbeiter die Rahmenprogramme in der Fußball-Bundesliga? Diese Fragen bildeten die Grundlage einer Masterthesis, die sich mit der Tendenz zur Eventisierung von Fußballspielen beschäftigt hat. Die Rahmenprogramme in der Fußball-Bundesliga bilden dabei einen Schwerpunkt dieser Entwicklung, die jetzt erstmals in einer wissenschaftlichen Studie der aufgegriffen wurde. Unter Leitung von Prof. Dr. Thomas Bezold erstellten die Masterstudenten Jörg Oeser und Jens Zagola einen aktuellen Marktüberblick zu den Rahmenprogrammen in der Fußball-Bundesliga. Dazu wurden mittels einer Beobachtungsanalyse die Inhalte von Rahmenprogrammen in der Fußball- Bundesliga an je einem Heimspiel dokumentiert. Darüber hinaus wurde die Bedeutung der Rahmenprogramme durch Experteninterviews mit den Fanbeauftragten sowie den in den Vereinen der Fußball-Bundesliga verantwortlichen Personen für das Rahmenprogramm eruiert. Untersuchungsergebnisse Anhand der Beobachtungsanalyse konnten gewisse Inhalte der Rahmenprogramme als Standard in den Bundesligastadien identifiziert werden. So gehören das Stadion- TV, Moderatoren, das Abspielen der Vereinshymne, Präsentation der Haupt- und Premiumsponsoren, das Abspielen fußballtypischer Musik und die Einlaufkids zum Standardrepertoire eines Bundesligaspiels. Des Weiteren wurde deutlich, dass die Rahmenprogramme größtenteils im Zeitraum von circa einer Stunde vor dem Spiel bis zum Anpfiff des Spiels stattfinden. In der Halbzeit erfolgt die Präsentation von Statistiken und Analysen der ersten Spielhälfte, gefolgt von Werbespots die entweder im Stadion-TV gesendet werden oder als Lautsprecherdurchsagen erfolgen. Nach dem Spiel zählt die Zusammenfassung der Spielhighlights, teilweise in Kombination mit Interviews, sowie eine Liveübertragung der Pressekonferenz zum Standardrepertoire der Rahmenprogramme. Die Durchführung eines Rahmenprogramms nach dem Spiel ist jedoch sehr stark vom jeweiligen Ausgang der Partie abhängig. Bei einer Niederlage der Heimmannschaft verlassen die Zuschauer das Stadion oftmals sehr zeitnah nach dem Spiel, bei einem Sieg tendieren sie zu einer längeren Verweildauer.

3 Die Experteninterviews mit den, in den Vereinen für die Rahmenprogramme verantwortlichen Personen, haben gezeigt, dass nahezu jeder Club eine, oftmals auch mehrere, Angestellte hat, die sich um die Planung, Organisation und Durchführung der Rahmenprogramme an einem Heimspieltag kümmern. Die Vereine verbinden mit der Durchführung von Rahmenprogrammen klare ökonomische wie kommunikative Zielstellungen, wie beispielsweise Infotainment, Erhöhung der Zuschauerbindung und Identifikation mit dem Verein sowie das Anbieten von attraktiven Werbeplattformen für die Sponsoren. Darüber hinaus begrüßen die Vereine die Erstellung von Choreografien durch die Fans im Stadion und unterstützen eine aktive Fankultur. Im Durchschnitt sind rund 5 Personen bei der Planung der Rahmenprogramme in den Vereinen der Fußball-Bundesliga involviert. Diese kommen aus den Abteilungen PR-/Öffentlichkeitsarbeit, Marketing, der Fanbetreuung oder von externen Vermarktern und sonstigen Dienstleistern. Bei der tatsächlichen Umsetzung sind im Durchschnitt 5 Volunteers und 15 hauptamtliche Mitarbeiter eigebunden. Die Durchführung von Rahmenprogrammen findet unabhängig von einer finanziellen Unterstützung durch Sponsoren statt. Je größer diese jedoch ausfällt, desto mehr Inhalte können in der Regel auch angeboten werden. Die Rahmenprogramme werden zudem nicht als eine eigene Kostenstelle geführt, da zu viele verschiedene Abteilungen involviert sind und sich eine detaillierte Aufschlüsselung der Kosten nur schwer realisieren lässt. Die Befragung der Fanbeauftragten in der Fußball-Bundesliga macht deutlich, dass gute und attraktive Rahmenprogramme als fester Bestandteil eines Bundesligaspieles mittlerweile nicht mehr weg zu denken sind und zu einer besseren Stimmung im Stadion beitragen können. Der Hauptaspekt für die Stimmung im Stadion sowie die dominanten Besuchsmotive sind und bleiben jedoch das Spiel und die sportliche Qualität auf dem Rasen. Insgesamt wurde deutlich, dass für eine langfristig erfolgreiche Implementierung von Rahmenprogrammen eine intensive Einbindung der Meinungen und Wünsche von Zuschauern und Fans notwendig ist. Die Auswertung der Regiepläne des Stadion-TV zeigt deutlich, dass der Programmablauf vor dem Spiel, in der Halbzeit und nach dem Spiel exakt durchgeplant ist. Aufgrund dieser Tatsache sowie zahlreicher vertraglicher Verpflichtungen, beispielsweise gegenüber Sponsoren, sind die freien

4 Gestaltungsmöglichkeiten der Vereine im Hinblick auf die Inhalte des Stadion-TV begrenzt. Insbesondere die neuen Großbildleinwände in den Stadien der Fußball- Bundesliga haben dafür gesorgt, dass das Stadion-TV eines der Hauptmedien, teilweise auch das einzige Medium, für die Übermittlung von Inhalten wie Werbeeinblendungen/-durchsagen, Fanaktionen oder generelle Informationen zum anstehenden Spiel ist. Zusammenfassung Das generelle Interesse am Thema Rahmenprogramm in der Fußball-Bundesliga ist bei zahlreichen Zuschauern, Verantwortlichen und sonstigen Beteiligten auf einem hohen Niveau angesiedelt. Es hat einen ergänzenden Charakter und kann den Stadionbesuch, gerade im Hinblick auf das Programmangebot oder die Stimmung, aufwerten. Zielgruppen wie Familien, Frauen oder ältere Menschen stehen einem Rahmenprogramm offener gegenüber und für sie kann es einen zusätzlichen Anreiz zum Besuch eines Fußballspiels darstellen. Für andere Fan- oder Zuschauergruppen hingegen, wie unter anderem Ultras oder langjährige, eher traditionell denkende Fans, hat ein Rahmenprogramm eine weitgehend untergeordnete Bedeutung und sie stehen der zunehmenden Kommerzialisierung von Fußballspielen sehr kritisch gegenüber. Die erzielten Ergebnisse der durchgeführten Experteninterviews machen insgesamt deutlich, dass sich die Vereine der Fußball-Bundesliga in einem Spannungsfeld zwischen Vermarktung und den Interessen der Sponsoren einerseits und den Bedürfnissen der Fans andererseits befinden. Aus ökonomischer Perspektive heraus, sollten die Vereine bestrebt sein, attraktive und kreative Rahmenprogramme anzubieten. Dies bietet neue Möglichkeiten, Fans und Zuschauer zu einem früheren und längeren Stadionbesuch zu motivieren und somit Cross-Selling-Potentiale, wie in den Bereichen Merchandising oder Catering besser zu nutzen.

5 Haben Sie Fragen? Für weiterführende Informationen zum Ergebnisbericht Analyse von Rahmenprogrammen in der Fußball-Bundesliga stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung: Prof. Dr. Thomas Bezold 1 Tel.: / Mail: Bezold@hs-heilbronn.de Jörg Oeser (M. A.) 2 Tel.: / Mail: JoergOeser@gmx.net Jens Zagola (M. A.) 3 Tel.: / Mail: JensZagola@gmx.de 1 Prof. Dr. Bezold ist seit 2002 Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Sportmanagement, an der Reinhold-Würth-Hochschule der Hochschule Heilbronn in Künzelsau. Weitere Informationen zu seinem Profil sowie Veröffentlichungen und Vorträgen finden Sie unter: 2 Jörg Oeser absolvierte in der Zeit von 2004 bis 2007 ein Bachelorstudium der Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Sportmanagement an der Reinhold-Würth-Hochschule der Hochschule Heilbronn in Künzelsau. Nach erfolgreichem Abschluss begann er, ebenfalls in Künzelsau, ein konsekutives Masterstudium Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Sport-, Kultur- und Freizeitmanagement, das er im Februar 2011 erfolgreich abgeschlossen hat. 3 Jens Zagola absolvierte von 2002 bis 2007 ein Diplomstudium der Volkswirtschaftslehre an der Hochschule in Nürtingen. Nach erfolgreichem Abschluss begann er 2008 ein Masterstudium der Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Sport-, Kultur- und Freizeitmanagement an der Reinhold-Würth-Hochschule der Hochschule Heilbronn in Künzelsau, das er im Februar 2011 erfolgreich abgeschlossen hat.

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