Ein Novum im deutschen Fußball: Das ganzheitliche Vermarktungskonzept für den DFB-Pokal

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Marielies Goldschmidt
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Marketing Preis des Sport 2010 des Deutschen Fußball

1 Ein Novum im deutschen Fußball: Das ganzheitliche Vermarktungskonzept für den DFB-Pokal Einreichung zum Marketing Preis des Sport 2010 des Deutschen Fußball Bundes (DFB) & Infront Sports & Media sind TOP-Partner im DFB-Pokal

2 DFB-Pokal Ein einzigartiges Turnier seit 1953 Neben dem FA Cup der weltweit renommierteste nationale Pokalwettbewerb und einer der wichtigsten Wettbewerbe im deutschen Sport Der Endspielklassiker ist seit 1953 eines der populärsten nationalen Sportevents und absolutes Highlight im Sportjahr (seit 1985 regelmäßig in Berlin Olympiastadium) Vereinsübergreifende Popularität hoher Stellenwert des Turniers an sich Extrem hohes Faninteresse (Spitzenwerte auch im europäischen Vergleich) Besondere Markenzeichen des DFB-Pokals Spannung von der ersten Runde an durch K.O.-Modus ( Alles oder Nichts ) Prestigeträchtigen Duelle David gegen Goliath Die Eigenen Gesetze

Berlin Olympiastadium) Vereinsübergreifende Popularität hoher Stellenwert des Turniers an sich Extrem hohes Faninteresse (Spitzenwerte auch im europäischen

3 Die größte Reform der Pokal-Geschichte Ausgangslage Ab der Saison 2008/2009: alle 63 Spiele im DFB-Pokal live im deutschen Fernsehen (8 ARD/ZDF, 63 SKY) Darauf aufbauend ab 2009/2010 Einführung eines ganzheitlichen Vermarktungskonzepts das Erste seiner Art im deutschen Fußball DFB beauftragt nach Ausschreibung im September 2008 Infront mit der Vermarktung und für gemeinsame Konzeption Rechtevergabe für 3 Spielzeiten (2009/ /2012) Ambitionierte Ziele Steigerung der Nachfrage für den DFB-Pokal Weiterentwicklung des Vermarktungspotentials und Anpassung an Anforderungen kommerzieller Partner Aufwertung der eigenständigen (Event)Marke DFB-Pokal Langfristige Ertragssicherung und substanzielle Zusatzerlöse für die teilnehmenden Vereine (insbes. für bisherige Nicht- Livespiele ) Höhere Planungssicherheit für Vereine

Rechtevergabe für 3 Spielzeiten (2009/2010 2011/2012) Ambitionierte Ziele Steigerung der Nachfrage für den DFB-Pokal Weiterentwicklung des Vermarktungspotentials und Anpassung an Anforderungen

4 Überzeugende Strategie für die Zukunft DFB / Infront entwickeln und implementieren innerhalb von nur acht Monaten ein neues zentrales Vermarktungskonzept für den DFB-Pokal. Kernelemente der Strategie: Klare Differenzierung der einzelnen Sponsoring- Hierarchien und werthaltige Leistungspakete Erhöhung der Exklusivität und Wahrnehmung durch extreme Reduktion der Werbepartner Nachhaltige Stärkung des Premium-Charakters und der Marke DFB-Pokal Kommunikationsvielfalt durch zusätzliche sponsoringrelevanter Rechte Signifikante Verbesserung der Werbe- und Aktivierungsmöglichkeiten

Kernelemente der Strategie: Klare Differenzierung der einzelnen Sponsoring- Hierarchien und werthaltige Leistungspakete Erhöhung der

5 Exklusive Sponsoring-Struktur Einführung einer neuen, zweistufigen Sponsoring-Struktur mit nur noch 12 Partnern (statt knapp verfügbaren Bandenpakete früher für eine Vielzahl an Werbekunden und damit verzerrtem Werbebild): 4 TOP-Partner 8 SPOT-Partner

6 Werthaltige Rechte für Partner TOP-Partner SPOT-Partner Exklusivität (Branche & Produkt) Exklusivität (Branche & Produkt) Bandenwerbung bei allen Spielen (55 exklusiv) Bandenwerbung bei ARD/ZDF- Spielen Hochwertige Kommunikations -flächen VIP-Tickets / Hospitality Promotionrechte VIP-Tickets / Hospitality TV-Sonderwerbeformen

exklusiv) Bandenwerbung bei ARD/ZDF- Spielen Hochwertige Kommunikations -flächen

7 Mehrwert für die Markenkommunikation Das Resultat auf einen Blick: Neuer DFB-Pokal bietet absolutes Premium-Umfeld für Markenkommunikation, das den Vergleich mit anderen internationalen Fußball-Wettbewerben und Sport-Events besteht (kaum ein internationales Top-Event mit nur 4 Hauptpartnern) Hervorragende Medienpräsenz dank umfassender Live- Abdeckung und Highlight-Berichterstattung mit hohen Quoten / Marktanteilen; zudem hohe Print-Reichweite durch Bandenpräsenz Branchenexklusive Verwertungsrechte, darunter attraktive Werbeflächen im TV-sichtbaren Bereich (eingebettet in ein einheitliches, hochwertiges Stadionbild) und Kommunikationsmöglichkeiten Die Plattform DFB-Pokal wird dank dem neuen Konzept erstmals bis auf regionaler Ebene Kampagnen-fähig Starke Sponsoren-Einbindung und hoher Markenwert des DFB- Pokals steigert Aktivierungspotenzial zusätzlich sind TOP-Partner im DFB-Pokal

mit hohen Quoten / Marktanteilen; zudem hohe Print-Reichweite durch Bandenpräsenz Branchenexklusive Verwertungsrechte, darunter attraktive Werbeflächen im TV-sichtbaren Bereich (eingebettet in ein

8 Stärkung der Marke DFB-Pokal Dominantes, konsistentes Erscheinungsbild bei 55 exklusiven Live-Spielen auf SKY sowie bei den 8 Live-Spielen auf ARD/ZDF

9 Erfolgsbilanz Mission Possible (1) Vermarktung Innerhalb von acht Monaten 12 Spitzenmarken als Partner gewonnen 4 TOP-Partner: Jack Wolfskin, Bitburger, Deutsche Post, Deutsche Telekom 8 SPOT-Partner: Bauhaus, Buderus, Commerzbank, Fischer, Hörmann, Kärcher, TV14, Volkswagen Kurzfristige, innovative Aktivierungsmaßnahmen (z.b. Deutsche Post siehe Anhang) Umsetzung Reibungslose Implementierung von der ersten Hauptrunde an Installation von über 7,5 km Werbebanden maximal pro Runde Für die erste Runde: Parallele Komplettausstattung von 32 Stadien, darunter zahlreichen Spielstätten viert- bis sechstklassiger Vereine Einführung neu gestalteter Werbe- und Sponsorenflächen Einheitliches, hochwertiges DFB-Pokal -Branding sowie klares, konsistentes Werbebild für alle Stadien Hohe Servicequalität für alle Partner

nk, Fischer, Hörmann, Kärcher, TV14, Volkswagen Kurzfristige, innovative Aktivierungsmaßnahmen (z.b.

10 Erfolgsbilanz Mission Possible (2) Finanzen Wertssteigerung des Gesamtpakets um 70 % p.a. Vervierfachung der Werbeeinnahmen zur ersten Hauptrunde Unmittelbare Deckungsbeiträge für Vereine Reichweite Quoten-Prognosen in Deutschland übertroffen kumulierte Zuschauerzahl nach der 3. Hauptrunde 246 Millionen bei 568 Übertragungsstunden (Free- & Pay-TV) Hohe Marktanteile bei ARD/ZDF im Schnitt bei 20% Bisher Zuschauer in den Stadien Deutsche Post, erstmalig im Fußball präsent, erreichte binnen zwei Monaten eine gestützte Bekanntheit von 38% und reiht sich somit in die Top-Ränge aller Partner ein Nachhaltigkeit Grundlage für Ausbau der Vermarktungsplattform nach 2011/2012 geschaffen Mögliche Vergabe weiterer werthaltiger Rechte durch den DFB

11 Erfolgsbilanz: Presse- & Expertenstimmen DFB-Pokal-Vemarktung: Die nationale Champions-League. Sponsors, 1. Dezember 2008 Mehr Geld: DFB-Pokal wird zentral vermarktet Stuttgarter Zeitung, 5. November 2008 Weckruf für den Riesen; Der Deutsche Fußball-Bund stellt seinen Pokal neu auf, Infront bringt die Werbepakete in den Markt. Horizont, 15. Januar 2009 DFB-Pokal wird finanziell lukrativer Sponsors, 1. Mai 2009 Mit der (..) Bündelung der Werberechte stehen die - aus Sportbusiness-Sicht - größten Reformen in der 74-jährigen Geschichte des Pokalwettbewerbs an. Horizont, 15. Januar 2009 Pokalhelden bessern die Klubkasse auf: Die neue Zentralvermarktung des DFB- Pokals mit exklusivem Sponsoring zeigt Wirkung. Handelsblatt, 29. Oktober 2009 Ein exklusiveres und aufgeräumtes Sponsorenbild macht den Wettbewerb für alle Beteiligten attraktiver. Stephanus Tekle, Senior Consultant, Sport+Markt DFB-Pokal nimmt Form an Sponsors, 1. Mai 2009 Der von ( ) Infront Sports & Media im DFB-Auftrag zentral vermarktete Pokal- Wettbewerb garantiert in der Kategorie "Top-Partner", der vier branchen-exklusive Sponsoren angehören, attraktive Verwertungsrechte und Werbeleistungen. W&V, 23. Juni 2009

Januar 2009 DFB-Pokal wird finanziell lukrativer Sponsors, 1. Mai 2009 Mit der (.

12 Erfolgsbilanz: Sponsoren-Stimmen Als eine der führenden Marken in Deutschland sind Premium-Events im Fußball unsere erste Wahl. Wir freuen uns über die Erweiterung unserer produktiven und lohnenden Zusammenarbeit mit dem DFB und dessen langjährigem Vermarktungspartner Infront. Der DFB-Pokal ist eine perfekte Plattform um die umfangreiche Produkt- und Servicepalette der Deutschen Telekom einem breiten Publikum landesweit zu kommunizieren. Henning Stiegenroth, Leiter Sportmarketing, Deutsche Telekom Deutscher Vereinsfußball und speziell der DFB-Pokal bieten uns attraktive Marketing- und Kommunikationsplattformen mit einem hohen Wirkungsgrad in unseren Kernmärkten. Das Verwertungspaket ist optimal und ermöglicht uns zudem eine sehr effiziente Aktivierung dieses Sponsorings. Manfred Hell, CEO, Jack Wolfskin Der Breitensport Fußball und die Zusammenarbeit mit dem DFB passen hervorragend zu uns als der Postdienstleister in Deutschland. Die Partnerschaft mit dem DFB und die hohe Emotionalität des Fußballs stärken somit unsere Markenkampagne Die Post für Deutschland. Der DFB war unser Wunschpartner und ermöglicht hervorragende mediale Möglichkeiten. Ingo Bohlken, Chief Marketing Officer BRIEF Deutschland, Deutsche Post

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