Der Lehrstuhl Marketing & Handel wünscht Ihnen viel Erfolg! Sie haben eine Einlesezeit von 15 Minuten!

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1 Klausur im Fach Marketing und Handel (Diplomstudiengänge, Magisterstudiengänge) Sommersemester 2006 Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder Ihnen stehen vier Themengruppen (A bis D) zur Auswahl, die auf dieser Seite im Überblick aufgeführt sind. Es ist nur eine Themengruppe zu bearbeiten. Eine Kombination von Aufgaben verschiedener Themengruppen ist nicht möglich. Kennzeichnen Sie bitte deutlich, welche Themengruppe Sie bearbeiten, und lassen Sie ausreichend Korrekturrand frei. Einschließlich dieser Seite umfasst der Aufgabentext 5 Seiten. Aufgabengruppe A: 1. Prinzipal-Agenten-Ansatz und Category Management (2 Std.) S Kundenzufriedenheit und Marketing-Forschung (2 Std.) S. 2 Aufgabengruppe B: 1. Diversifikationsstrategien und Markenstrategien (2 Std.) S Käuferverhalten, Kommunikationspolitik, Marketing-Forschung (2 Std.) S. 3 Aufgabengruppe C: 1. Positionierungsmodell (2 Std.) S Absatzkanalorientierte Basisstrategien (2 Std.) S. 4 Aufgabengruppe D: 1. Sortimentspolitik und Multichannel-Retailing (2 Std.) S Markenpolitik der Anbieter von Bonitätsinformationen über Konsumenten (2 Std.) S. 5 Der Lehrstuhl Marketing & Handel wünscht Ihnen viel Erfolg! Sie haben eine Einlesezeit von 15 Minuten! Seite 1 von 5

2 Aufgabengruppe A 1. Prinzipal-Agenten-Ansatz und Category Management (2 Std. = 120 Punkte) Zahlreiche Firmen aus Industrie und Handel kooperieren bereits auf dem Gebiet des Category Managements miteinander oder suchen in diesem Bereich einen Kooperationspartner. Oftmals scheitern jedoch Category Management-Projekte, der Übergang zu Category Management-Prozessen findet nicht statt. Empirische Untersuchungen zeigen, dass fehlendes Vertrauen eine Kooperationshürde ist. a. Erläutern Sie die Grundzüge des Prinzipal-Agenten-Ansatzes! (30 min.) b. Arbeiten Sie heraus, in welchen Bereichen eine Unternehmung der Industrie (des Handels) gegenüber einem potenziellen Kooperationspartner aus dem Handel (aus der Industrie) einen Informationsvorsprung hat! (30 min.) c. Diskutieren Sie Maßnahmen, die geeignet sind, um die aus dem Informationsvorsprung des potenziellen Kooperationspartners resultierende Unsicherheit zu reduzieren! (60 min.) 2. Kundenzufriedenheit und Marketing-Forschung Bei der Kundenzufriedenheit handelt es sich um ein theoretisches Konstrukt, das zu definieren und zu operationalisieren ist. Uneinheitliche Definitionen, Indikatoren und Messinstrumente erschweren die Vergleichbarkeit von Untersuchungen, die sich mit theoretischen Konstrukten befassen. a. Geben Sie einen Überblick über verschiedene Ansätze und deren Eignung zur Messung von Kundenzufriedenheit! (60 min.) b. Diskutieren Sie, inwieweit Ergebnisse des Deutschen Kundenmonitors geeignet sind, Handlungsempfehlungen für das Marketing zu geben! (60 min.) Seite 2 von 5

3 Aufgabengruppe B 1. Diversifikationsstrategien und Markenstrategien (2 Std. = 120 Punkte) Der Hersteller GoldCar ist seit vielen Jahren als internationaler Automobilhersteller tätig. Er lässt seine Fahrzeuge, die bislang ausschließlich im Segment der Mittelklasse angesiedelt sind, in mehreren Ländern produzieren. In allen Ländern, in denen er seine Fahrzeuge absetzt, hat er eigene Verkaufsniederlassungen und beliefert er Vertragshändler. Derzeit sieht GoldCar keine Möglichkeit, den Umsatz in einem der bislang bearbeiteten Märkte nennenswert zu steigern. a. Zeigen Sie zunächst auf, welche Formen der Diversifikation für den Hersteller GoldCar grundsätzlich in Frage kommen und geben Sie hierfür Beispiele! (20 min.) b. Nennen Sie Ziele, die der Hersteller GoldCar mit den verschiedenen Formen der Diversifikation verfolgen kann! Arbeiten Sie heraus, in welcher Weise sich die verschieden Formen der Diversifikation auf das bisherige Geschäft auswirken können! (40 min.) c. Diskutieren Sie die Eignung von Einzel-, Familien- und Dachmarken für den diversifizierenden Hersteller GoldCar! (60 min.) 2. Käuferverhalten, Kommunikationspolitik, Marketing-Forschung (2 Std. = 120 Punkte) Emotionale Erlebniswerte sollen dazu beitragen, innere Bilder aufzubauen. Innere Bilder sind visuelle Vorstellungen eines Menschen, die er z.b. von einem Produkt oder einer Einkaufsstätte hat. Ein Ziel der Kommunikationspolitik ist es, innere Bilder zu schaffen und damit die Leistung des Anbieters eindeutig zu positionieren. a. Der Erfolg innerer Bilder kann durch austauschbare Werbung beeinträchtigt werden. Erläutern Sie, was man unter Austauschbarkeit im Allgemeinen sowie unter formaler und inhaltlicher Austauschbarkeit versteht! (40 min.) b. Entwickeln Sie ein Untersuchungsdesign, um die Austauschbarkeit einer Anzeige in einer Publikumszeitschrift empirisch zu überprüfen! (50 min.) c. Diskutieren Sie die These: Die Ursache für die Austauschbarkeit von Werbung liegt bei den Werbeagenturen! (30 min.) Seite 3 von 5

4 Aufgabengruppe C 1. Positionierungsmodell (2 Std. = 120 Punkte) Positionierungsmodelle geben die räumliche Anordnung von Marken wieder, ähnlich wie Landkarten die Anordnung von Städten. (Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, München 2005, S. 143) Im klassischen Positionierungsmodell werden die Positionen verschiedener, miteinander im Wettbewerb stehender Produkte bzw. Leistungen in einem sogenannten Positionierungsraum wiedergegeben. (Haedrich/Tomczak, Produktpolitik, Stuttgart u.a. 1996, S. 138) a. Erläutern Sie die Ziele und die Vorgehensweise des Positionierungsmodells! (40 min) b. Untersuchen Sie, für welche Objekte sich ein Positionierungsmodelle eignet! Nehmen Sie bei Ihren Überlegungen sowohl die Sichtweise der Industrie als auch des Handels ein! Welche Schlussfolgerungen kann ein Positionierungsmodell nahelegen? (30 min.) c. Diskutieren Sie die Eignung des Positionierungsmodells für die strategische Planung von Industrie- und Handelsunternehmungen! (50 min.) 2. Absatzkanalorientierte Basisstrategien (2 Std. = 120 Punkte) Bei einer Absatzkanalstrategie sind Entscheidungen über den Distributionsweg, den Distributionsgrad, die Verhaltensweise gegenüber den Absatzmittlern und das Absatzkanalareal zu treffen. a. Zeigen Sie auf, welche Merkmale der einzelnen Entscheidungsebenen für eine Kooperationsstrategie nicht in Frage kommen und welche Merkmale sich besonders für eine Kooperationsstrategie eignet! (30 min.) b. Untersuchen Sie, welche Möglichkeiten in einem Distributionssystem bestehen, um die von dem Hersteller angestrebte Höhe der Endverbraucherpreise im Absatzkanal durchzusetzen! (50 min.) c. Diskutieren Sie, inwieweit sich Käuferreichweiten und Bedarfsdeckungsquoten eignen, um die Kooperationsfähigkeit von Händlern zu beurteilen! (40 min.) Seite 4 von 5

5 Aufgabengruppe D 1. Sortimentspolitik und Multichannel-Retailing (2 Std. = 120 Punkte) Multichannel-Retailing ist keine neue Erscheinung. Schon seit Jahrzehnten bieten Einzelhändler ihren Kunden die Möglichkeit, in verschiedenen Kanälen ihre Waren zu kaufen. Das gilt für ein Filialsystem mit mehreren Vertriebslinien im stationären Bereich ebenso wie für eine Handelsunternehmung, die neben ihren Geschäften im stationären Einzelhandel den Katalogversand betreibt. a. Erläutern Sie den Begriff und die Ziele des Multichannel-Retailing! (20 min.) b. Arbeiten Sie heraus, welche Ziele ein Multichannel-Retailer mit seiner Sortimentspolitik verfolgen kann und welche Maßnahmen sich eignen, um diese Ziele zu erreichen! (40 min.) c. Diskutieren Sie, welche Größen sich anbieten, um den Erfolg eines Multichannel- Retailers zu messen, und analysieren Sie, welche Messprobleme auftreten können! (60 min.) 2. Markenpolitik der Anbieter von Bonitätsinformationen über Konsumenten (2 Std. = 120 Punkte) Die 1997 gegründete CEG, ein Tochterunternehmen der Creditreform, ist spezialisiert auf Auskünfte über die Bonität von Privatpersonen. Die dazu benötigten Daten stammen einerseits aus einem branchenübergreifenden Datenpool des Kundenkreises, in den u.a. Zahlungserfahrungen und Antragsdaten eingehen. Andererseits nutzt die CEG auch öffentliche Informationsquellen, Inkassodaten sowie recherchierte Auskunftsdaten. Um das Unternehmen bekannter zu machen, kommen der Entwicklung und dem Aufbau einer entsprechenden Dienstleistungsmarke eine besondere Bedeutung zu. a. Erläutern Sie das Konzept der Markenidentität und ordnen Sie den Begriff der Markenpersönlichkeit ein! (30 min.) b. Welche Gestaltungsdimensionen einer Markenpersönlichkeit - dargestellt am Beispiel eines Anbieters von Bonitätsinformationen über Konsumenten - gibt es? (45 min.) c. Erläutern Sie das Konzept des Ingredient Branding. Gehen Sie dabei auf Umsetzungsmöglichkeiten für einen Anbieter von Bonitätsinformationen über Konsumenten ein! (45 min.) Seite 5 von 5

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