Der optimale Media-Mix

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1 Der optimale Media-Mix Studie zur Effizienz von Print- und Online-Werbung im Handel Google Germany Marktforschung 1

2 Agenda Projektziel Methode Ergebnisse Umsatz-Analyse Ergebnisse In-store Befragung Fazit 2

3 Projektziel 3

4 Projektziel Studienziel: Vergleich der Effizienz einer Flyer-, einer Online- und einer Mix- Kampagne von Karstadt im Hinblick auf die - Verkaufsleistung auf Karstadt.de - Verkaufsleistung in den Filialen - Markenkennwerte von Karstadt.de + + Flyer AdWords Display Marketingziel: Optimale Anpassung des Media-Mix der Karstadt Warenhaus GmbH an die veränderten Gewohnheiten der relevanten Zielgruppe zur Optimierung des Werbeerfolges 4

5 Methode 5

6 Studiendesign Nutzung von drei deutschen Großstädten als regionale Testmärkte Einsatz von Flyern in Tageszeitungen sowie regionale Online- Werbung München Berlin Hamburg Flyer in Tageszeitungen Mix (Flyer & Online-Werbung) Regionale Online-Werbung 3 Karstadt Filialen n= 400 In-store Interviews 3 Karstadt Filialen n= 400 In-store Interviews 3 Karstadt Filialen n= 400 In-store Interviews Erhebung von: Offline + Online Umsatz Befragungsdaten Erhebung von: Offline + Online Umsatz Befragungsdaten Erhebung von: Offline + Online Umsatz Befragungsdaten 6

7 Kampagnenübersicht Erscheinungstermin Flyer: Kampagnenzeitraum Online-Werbung: Befragungen in den Karstadt Filialen: Drop Flyer Drop nächster Flyer Online-Kampagne In-store Interviews Montag, Samstag, Montag, Analysezeitraum 7

8 Offline-Kampagne Flyer mit Schwerpunkt Multimedia und Elektrogeräte vom

9 Steckbrief In-store Interviews Zeitraum: Interviewlänge: bis zu 20 Minuten - persönliches Interview Befragungsort: Jeweils 3 Filialen pro Stadt München Hamburg Berlin -Am Bahnhof - Mönckebergstraße - Wilmersdorferstraße -Am Dom -Wandsbek - Hermannplatz -Schwabing -Harburg - Müllerstraße Fälle: n = 401 n = 402 n = 399 9

10 Ergebnisse Umsatz-Analyse 10

11 Gesamtumsatz (Filialen & Internet) Bei Betrachtung aller Umsätze (Online und Offline) wird deutlich: Die Gesamterlöse steigen durch die Online-Kampagne deutlich. Index 260% 240% 220% 200% 180% 160% 140% 120% 253% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 100% 165% Flyer (München) Online (Hamburg) Mix (Berlin) Hamburg, Berlin: Zurechnung der Online-Umsätze über direkte Kampagnenzuordnung; München: Halber Umsatz der der Kampagne nicht direkt zuzählbaren Online-Umsätze. Quelle: Karstadt 11

12 Kosten-/Umsatz-Relation (KUR) Eine reine Online-Kampagne (Hamburg) hat die höchste Effizienz; eine Mix- Kampagne (Berlin) erzielt den höchsten Umsatz bei effizientem Mitteleinsatz. Index KUR: 100% Index KUR: 42% Index KUR: 95% Index 260% 240% 253% 241% 220% 200% 180% 165% 160% 140% 120% 100% 80% 100% 100% 69% Umsatz Kosten 60% 40% 20% 0% Flyer (München) Online (Hamburg) Mix (Berlin) Hamburg, Berlin: Zurechnung der Online-Umsätze über direkte Kampagnenzuordnung; München: Halber Umsatz der der Kampagne nicht direkt zuzählbaren Online-Umsätze. Quelle: Karstadt 12

13 Ergebnisse In-store Interviews 13

14 Ergebnisse In-store Interviews Mediennutzungsverhalten Informationsverhalten vor dem Karstadt-Besuch Nutzungs(absicht) Karstadt.de Markenbekanntheit & Werbeerinnerung Karstadt.de Auslöser Besuch Karstadt Werbemittel-Kontakt und Recognition 14

15 Mediennutzungsverhalten 15

16 Entwicklung Mediennutzung Laut Selbsteinschätzung der befragten Filialbesucher nimmt die Nutzung Internet stark zu, während die Nutzung von Tageszeitungen stagniert. 100% 90% 11% 10% 80% 70% 60% 50% 40% 76% 60% abgenommen gleich geblieben zugenommen 30% 20% 10% 0% 12% Tageszeitungen 30% Internet Frage: Wenn Sie einmal an die letzten 12 Monaten denken: Hat die Zeit, die Sie...verbringen, in den letzten 12 Monaten zugenommen, abgenommen oder ist sie gleich geblieben? Basis: Filial-Besucher, die das Internet nutzen n=780 16

17 Informationsverhalten vor dem Karstadt Besuch 17

18 Produktinformation im Internet vor Filialbesuch Die Online-Kampagne führt andere Besucher in die Filialen: Die Kaufentscheidung wird häufiger im Internet vorbereitet. 60% 50% 40% 30% Index: 172 Index: % 10% Index: % 30% 29% 0% Flyer (München) Online (Hamburg) Mix (Berlin) Frage: Haben Sie sich vor Ihrem heutigen Besuch bei Karstadt auch schon im Internet über [gekaufte bzw. interessierende Produktkategorie lt. QS1 oder QS2] informiert? Selektion: Internet-Nutzer Basis: München n = 260, Hamburg n = 261, Berlin n =

19 Produktinformation im Internet - Suchmaschine Hohe Nutzung von Suchmaschinen in allen Städten. Deutlicher Effekt durch die AdWords-Kampagne in Hamburg und Berlin. 100% 90% 80% Index: 100 Index: 119 Index: % 60% 50% 40% 30% 69% 82% 76% 20% 10% 0% Flyer (München) Online (Hamburg) Mix (Berlin) Frage: Haben Sie dafür eine Suchmaschine genutzt? Selektion: Informationssuche Online Basis: München n = 45, Hamburg n = 77, Berlin n = 76 19

20 Verwendete Suchmaschine - Google Google ist die meistgenutzte Suchmaschine, um sich vor dem Filialbesuch über das gewünschte Produkt zu informieren. Nennungen Google 100% Index: 118 Index: % Index: % 70% 60% 50% 40% 80% 94% 94% 30% 20% 10% 0% Flyer (München) Online (Hamburg) Mix (Berlin) Frage: Welche Suchmaschine haben Sie dafür genutzt? Selektion: Suchmaschine genutzt Basis: München n = 31, Hamburg n = 63, Berlin n = 58 20

21 Informationssuche auf Karstadt.de Basis: Onliner Beim Einsatz einer Online- oder Mix-Kampagne wird Karstadt.de deutlich stärker als Informations-Portal genutzt. 60% 50% 40% 30% 20% Index: 374 Index: % 0% Index: 100 3% 11% 13% Flyer (München) Online (Hamburg) Mix (Berlin) Frage: Haben Sie sich auch auf den Internetseiten von Karstadt.de über [gekaufte bzw. interessierende Produktkategorie lt. QS1 oder QS2] informiert? Selektion: Informationssuche online Basis: München n = 45, Hamburg n = 77, Berlin n = 76 21

22 Nutzungs(absicht) Karstadt.de 22

23 Nutzung Karstadt.de Bei Einsatz einer Online-Kampagne kommen deutlich mehr Kunden in die Filiale, die schon einmal Karstadt.de (laut Selbstauskunft) genutzt haben. 100% 90% 80% 70% 60% 70% 47% 61% Nie 50% 40% 30% 20% 10% 0% 15% 14% 18% 13% 5% 13% 10% 2% 2% 15% 6% 9% Flyer (München) Online (Hamburg) Mix (Berlin) länger als 3 Monate her innerhalb der letzten 3 Monate innerhalb der letzten 14 Tage innerhalb der letzten Woche Frage: Haben Sie die Seiten von Karstadt.de im Internet selbst schon einmal besucht? Und wenn, ja, wann zuletzt? Ja, und zwar... Selektion: Internet-Nutzer Basis: München n = 260, Hamburg n = 261, Berlin n =

24 Markenbekanntheit & Werbeerinnerung Karstadt.de 24

25 Bekanntheit Karstadt.de Die spontane Bekanntheit von Karstadt.de ist aufgrund der Online- Kampagne unter den Filialbesuchern in Hamburg am höchsten. 80% Ungestützte Bekanntheit Karstadt.de 70% 60% 50% 40% 30% 20% Index: 245 Index: % 0% Index: 100 6% 15% 12% Flyer (München) Online (Hamburg) Mix (Berlin) Frage: Bitte nennen Sie mir alle Internet-Anbieter, die Sie kennen, bei denen man Multimediaprodukte oder Elektrogeräte kaufen kann - auch wenn sie Ihnen nur dem Namen nach bekannt sind. Basis: München n = 401, Hamburg n = 402, Berlin n =

26 Bekanntheit Karstadt.de Gleicher Effekt in der gestützten Bekanntheit: Anstieg in der Markenbekanntheit durch eine mono Online-Kampagne. Gestützte Bekanntheit Karstadt.de 80% Index: 100 Index: 106 Index: % 60% 50% 40% 30% 71% 75% 72% 20% 10% 0% Flyer (München) Online (Hamburg) Mix (Berlin) Frage: Ich lese Ihnen jetzt einmal Namen von verschiedenen Internet-Anbietern vor. Bitte sagen Sie mir jeweils, ob Ihnen diese - zumindest dem Namen nach - bekannt sind. Basis: München n = 401, Hamburg n = 402, Berlin n =

27 Werbemittel-Kontakt und Recognition 29

28 Gestützte Werbeerinnerung - Flyer Aufgrund der Häufigkeit der Flyer Distribution gibt es immer noch Erinnerer (an frühere Flyer) in Hamburg und somit keinen Unterschied zu München. Verstärkender Effekt in Berlin. Flyer 60% 50% Index: % 30% Index: 100 Index: % 41% 10% 22% 25% 0% Flyer (München) Online (Hamburg) Mix (Berlin) Frage: Ich zeige Ihnen nun Werbung von Karstadt. Bitte sagen Sie mir, ob Sie diese Werbung von Karstadt gesehen haben oder nicht. Basis: München n = 401, Hamburg n = 402, Berlin n =

29 Gestützte Werbeerinnerung - AdWords Erwartungsgemäß ist die Wiedererkennung der AdWords Anzeigen bei der Online only -Kampagne am höchsten. AdWords 80% 70% 60% 50% 40% 30% Index: % Index: % 0% Index: 100 7% 21% 15% Flyer (München) Online (Hamburg) Mix (Berlin) Frage: Ich zeige Ihnen nun Werbung von Karstadt. Bitte sagen Sie mir, ob Sie diese Werbung von Karstadt gesehen haben oder nicht. Selektion: Internet-Nutzer Basis: München n = 260, Hamburg n = 261, Berlin n =

30 Gestützte Werbeerinnerung Online Banner Stärkere Wiedererkennung der Display-Werbung in Berlin. 80% Banner 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Index: 190 Index: 100 6% 11% Index: % Flyer (München) Online (Hamburg) Mix (Berlin) Frage: Ich zeige Ihnen nun Werbung von Karstadt. Bitte sagen Sie mir, ob Sie diese Werbung von Karstadt gesehen haben oder nicht. Selektion: Internet-Nutzer Basis: München n = 260, Hamburg n = 261, Berlin n =

31 Auslöser Besuch Karstadt 33

32 Werbung als Grund für den Besuch einer Karstadt Filiale Höherer Kunden-Anteil in Berlin, der aufgrund von (irgendeiner Karstadt-) Werbung in die Filiale gegangen ist. Flyer München Online Hamburg Mix Berlin Index (Flyer = 100) Index (Flyer = 100) WERBUNG (netto) 19% 20% % 143 Werbung von Karstadt gesehen 17% 15% 14% Werbung für spezielles Angebot gesehen 8% 12% 19% Empfehlung 16% 16% 21% gutes Sortiment 69% 61% 58% günstige Angebote 58% 59% 64% wegen anderer Produkte bei Karstadt 37% 38% 25% 0% 20% 40% 60% 80% 0% 20% 40% 60% 80% 0% 20% 40% 60% 80% Frage: Bitte sagen Sie mir welche der folgenden Gründe, auch für Sie Anlass waren, sich heute bei Karstadt über [gekaufte bzw. interessierende Produktkategorie lt. QS1 oder QS2] zu informieren bzw. [gekaufte bzw. interessierende Produktkategorie lt. QS1 oder QS2] zu kaufen. Basis: München n = 401, Hamburg n = 402, Berlin n =

33 Fazit 36

34 Fazit 1 Umsatz-Hebel: Eine Mix-Kampagne aus Print und Online sorgt bei höherer Effizienz als eine Print-Monokampagne für deutlich mehr Umsatz. Media-Effizienz: Eine reine Online-Kampagne erzielt die höchste Effizienz: 2 Die zusätzlichen Online-Umsätze überkompensieren die geringeren Filial- Umsätze bei niedrigeren Kosten. 3 ROPO-Effekt : Ein höherer Anteil der Filialbesucher bereitet den Kauf online vor und nutzt Suchmaschinen sowie die Internet-Präsenz des Anbieters, um sich zuvor online gezielt über das Produkt zu informieren. 37

35 Vielen Dank! 38

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