Inhaltsverzeichnis. Literaturverzeichnis...XVII

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3 Inhaltsverzeichnis Literaturverzeichnis...XVII Einleitung...1 A. Gang der Untersuchung... 3 B. Grundlagen des Internetvertriebs... 3 I. Begriff des Selektivvertriebs...4 II. Offener Vertrieb...4 III. Allein- bzw. Exklusivvertrieb...5 Kapitel 1: Totalverbot des Internetvertriebs...7 A. Vor- und Nachteile eines Totalverbots... 7 I. Negative Auswirkungen...8 II. Positive Auswirkungen...8 B. Wettbewerbsbeschränkung durch Totalverbot I. Vergleichbarkeit des Internetvertriebs mit dem Versandhandel Strukturelle Ähnlichkeiten zwischen Versandund Internethandel Position der Kommission zum Versandhandel unter der Vertikal-GVO a.f...13 a) Keine Gruppenfreistellung...14 b) Bewertung Fazit: Einzelfreistellungen zum Versandhandel nicht mehr relevant...16 II. Aura prestigeträchtiger Exklusivität nur ohne Internetvertrieb? Wettbewerbsbeschränkungen aus Imagegründen Abkehr von früherer Entscheidungspraxis: Keine Rechtfertigung der Wettbewerbsbeschränkung mit Prestigegründen Bewertung: Privilegierung des Selektivvertriebs ist systemwidrig...23 IX

4 III. Totalverbot zum Schutz vor Trittbrettfahrern Position des EuGH Bewertung...28 IV. Totalverbot zum Schutz vor Produktfälschungen...28 V. Totalverbot aus Sicherheits- oder Gesundheitsgründen Totalverbot ohne gesetzliches Verbot Bewertung...31 VI. Zeitlich befristetes Verbot des Internetvertriebs bei Markteinführungen Begriff der neuen Marke Bewertung...35 C. Freistellung eines Totalverbots nach der Vertikal-GVO I. Beschränkung des Kundenkreises...36 II. Bewertung...37 D. Einzelfreistellung eines Totalverbots I. Imagegründe Imageschutz als Verbesserung der Warenerzeugung Bewertung...42 II. Schutz vor Trittbrettfahrern Bislang kein Nachweis für free-riding Bedarf nach Service und Exklusivität...47 a) Heterogenität der Konsumenten...48 b) Rein stationärer Vertrieb fördert Unmündigkeit der Verbraucher Bewertung: Imageschutz und hohe Servicequalität im Internetvertrieb...49 III. Sicherheits- und Gesundheitsgründe...50 IV. Zeitlich begrenztes Totalverbot des Internetvertriebs Eintritt in einen neuen räumlichen Markt Etablierung einer neuen Marke oder eines neuartigen Produkts...53 E. Fazit Kapitel 2: Verbote des Vertriebs über Online-Plattformen...55 A. Vor- und Nachteile von Plattformverboten I. Drittplattformen...56 II. Negative Auswirkungen von Plattformverboten Verhinderung eines digitalen Binnenmarkts Einschränkung des Preiswettbewerbs...59 X

5 3. Einschränkung der Kundenreichweite Erschwerter Zugang zum Online-Markt Erschwerter Zugang zum M-Commerce Einschränkung der Inter-Brand-Wettbewerbs...63 III. Positive Auswirkungen von Plattformverboten Imageschutz als anerkennenswertes Interesse Image von Online-Plattformen...66 a) Flohmarkt-Image...67 b) Bewertung Auswirkungen des Plattformverkaufs auf das Markenimage...69 IV. Kein Vorrang der Herstellerinteressen...70 B. Wettbewerbsbeschränkung durch Plattformverbot im Selektivvertrieb...72 I. Plattformverbote und Metro-Kriterien des EuGH Objektive und qualitative Auswahl Privilegierung nur für hochwertige oder anspruchsvolle Produkte Erforderlichkeit der Einschränkung...75 II. Verbot von Online-Plattformen als qualitatives Selektionskriterium...75 III. IV. Zur Privilegierung von Plattformverboten im Selektivvertrieb...77 Stellungnahme: Plattformverbote verstoßen gegen das Kartellverbot Vertikale Beschränkungen aus Imagegründen Vereinbarkeit eines Plattformverbots mit dem Kartellverbot ist systemwidrig...80 V. Zusammenfassung...81 C. Gruppenfreistellung eines Plattformverbots im Selektivvertrieb I. Bewertung der Haltung der Kommission zu Plattformverboten Vertikale Vereinbarungen sind grundsätzlich freigestellt Plattformverbot als Kundenkreisbeschränkung...85 a) Regelungsinhalt: Art. 4 lit. b Vertikal-GVO ist sprachlich missglückt...86 b) Begriff der Kundengruppe...87 c) Begriff des Kundenkreises...88 aa) Plattformverbote stellen keine Kundenkreisbeschränkung dar...90 bb) Plattformverbote beschränken den Kundenkreis...91 d) Stellungnahme...92 XI

6 II. Aktive oder passiven Verkaufsbeschränkung gem. Art. 4 lit. c Tatbestand des Art. 4 lit. c Vertikal-GVO Gleichwertigkeit mit Bedingungen für stationären Vertrieb...95 D. Wettbewerbsbeschränkung durch Plattformverbot im nicht-selektiven Vertrieb E. Gruppenfreistellung eines Plattformverbots im nicht-selektiven Vertrieb I. Auffassung der Kommission...99 II. Kundenkreisbeschränkung III. Gegenausnahme des Art. 4 lit. b Ziff. i für Plattformverbote IV. Bewertung F. Einzelfreistellung von Plattformverboten I. Plattformverbot zur Verbesserung der Warenerzeugung II. Beteiligung der Verbraucher am entstehenden Gewinn III. Unerlässlichkeit des Plattformverbots IV. Keine Ausschaltung des Wettbewerbs durch Plattformverbote G. Zusammenfassung Kapitel 3: Brick-Store-Klausel: Betrieb eines Ladengeschäfts als Voraussetzung für Internetvertrieb A. Wettbewerbsbeschränkung durch Brick-Store-Klausel im Selektivvertrieb I. Bestandteil des Wettbewerbs II. Bewertung B. Freistellbarkeit von Brick-Store-Klauseln I. Rechtslage nach der Vertikal-GVO Vergleich zur Vertikal-GVO a.f. und aktuelle Rechtslage Bewertung der Haltung der Kommission II. Einschränkungen für einfache Produkte ohne Luxus-Aura Entzug der Gruppenfreistellung Bewertung des Luxuskriteriums III. Verbot des Weiterverkaufs an reine Internethändler C. Umsatz- und Mengenvorgaben für den stationären Vertrieb I. Umsatzbeschränkungen II. Absolute Vorgaben für stationären Verkauf Position der Kommission Bewertung der Freistellung absoluter Umsatzvorgaben XII

7 D. Unterschiedliche Preise für On- und Offline-Verkauf I. Position der Kommission II. Bewertung des Verbots dualer Preisstrategien Kapitel 4: Gleiche Verkaufspreise für stationären- und Internetvertrieb A. Wettbewerbsbeschränkung durch Preisparitätsklausel I. Preisbindung II. Einschränkung der Handlungsfreiheit Zwang zu einheitlicher Verkaufsstrategie Preisparitätsklauseln machen Internetvertrieb unattraktiv Ergebnis: Preisparitätsklauseln beschränken den Wettbewerb III. Verstoß gegen Kartellverbot durch Preisparitätsklausel im Selektivvertrieb B. Freistellung von Preisparitätsklauseln I. Preisbindung Verletzung der Preisbildungsfreiheit Ergebnis II. Beschränkung des Kundenkreises durch Preisparitätsklausel Vergleichbarkeit mit dualer Preisstrategie Benachteiligung des Internetvertriebs Preisparitätsklausel als Qualitätskriterium C. Ergebnis Kapitel 5: Qualitätskriterien für den Internetvertrieb A. Äquivalenztest I. Genauigkeit des Äquivalenztests II. Bewertung der Äquivalenztests B. Qualitätsvorgaben im Einzelnen I. 3D-Animationen II. Virtuelles Shop-in-Shop-System III. Online-Beratung IV. Nutzung einer zentralen Website des Herstellers V. Vorgaben für Online-Werbung VI. Weitere Qualitätskriterien für den Internetvertrieb XIII

8 Kapitel 6: Die Abgrenzung zwischen aktivem und passivem Verkauf im Internet A. Definitionen des aktiven und passiven Verkaufs I. Aktiver Verkauf Attraktivitätstest Bewertung des Attraktivitätstests II. Passiver Verkauf III. Kritische Betrachtung der Definitionen B. Systematik I. Nur im Zielgebiet muss ein Alleinvertriebssystem vorliegen II. Parallele Einrichtung von Selektiv- und Alleinvertrieb III. Definition des Alleinvertriebs Ausschließlich zugewiesenes Gebiet oder Kundengruppe Zwang zum umfassenden Schutz des Exklusivhändlers IV. Selbstvorbehalt eines Gebiets Vorlaufzeit bei Reservierung eines Gebiets durch den Hersteller Bewertung C. Kritische Beurteilung des Abgrenzungsmodells im Internetvertrieb I. Das Konzept Digitaler Binnenmarkt Potential des Online-Handels Intensivierung des Wettbewerbs Wachstum insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen Bewertung II. Entstehung der Abgrenzung zwischen aktivem und passivem Verkauf Kein Alleinvertrieb mit absolutem Gebietsschutz Zur positiven Ausgestaltung von Alleinvertriebssystemen Die ersten Gruppenfreistellungsverordnungen Fazit: Aufbau des Binnenmarkts durch Alleinvertriebsverträge III. Im Internet ist Aktiv/Passiv-Abgrenzung wettbewerbsfeindlich Verstoß gegen Kartellverbot durch Verbot aktiver Verkäufe Effizienzgewinne durch Verbot aktiver Verkäufe a) Positive Effekte durch Beschränkungen aktiver Verkäufe b) Negative Effekte durch Verbot aktiver Internetverkäufe Fazit: Regelung der Vertikal-GVO zum Verbot von Aktivverkäufen muss abgeschafft werden XIV

9 D. Abgrenzung zwischen aktivem und passivem Verkauf im Einzelnen I. Website II. -Werbung Individualisierte -Werbung Tell-a-Friend III. Sprache des Online-Shops IV. Meta-Tags V. Top-Level-Domains VI. Fremdwährungen VII. Displaywerbung VIII. Targeting-Methoden Geotargeting zur Einschränkung der Erreichbarkeit Targeting zur Verbesserung der Erreichbarkeit Verpflichtung zur Nutzung von Targeting-Methoden IX. Mobile-Targeting X. Werbung über Suchmaschinen Suchmaschinenoptimierung Keyword-Advertising XI. Preissuchmaschinen XII. Werbung über soziale Medien Twitter Facebook Zusammenfassung und Ausblick Index XV

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