Markenführung mit Facebook, Twitter & Co. Ja, aber wie?

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1 Rosenstraße 18, Berlin Fon +49 (0) , Fax +49 (0) Markenführung mit Facebook, Twitter & Co. Ja, aber wie? Prof. Dr. Marc Drüner Berlin,

2 trommsdorff + drüner at a glance Management Consultancy focusing on innovation-marketing Experience in Innovation- & Marketing-Projects for many years 90 Employees; Offices in Berlin and Beijing Agency of trommsdorff + drüner specialized on Social Media, applications and enterprise 2.0 Consultancy of trommsdorff + drüner in China Scientific substantiated through close collaboration with three University Chairs - 2

3 MOBILE der persönliche Begleiter RETAIL 2.0 neue Formen des Geldverdienes SOCIAL MEDIA SUCCESS FACTORS STRATEGY DEVELOPMENT COMMUNICATION PLANNING den Kunden besser verstehen Social CRM die Spuren der Kunden nutzen F-COMMERCE Bestehende Ökosysteme nutzen SOCIAL DATA The beauty of social data B2B Unternehmenskommunikation 2.0 SOCIAL NETWORKS der neue Lieblings Ort HR2.0 / Social Recruiting / Embloyer Branding COLLABORATION OPEN COMMUNICATION - 3

4 NETWORKS Warm up! - 4

5 This is Web 2.0 & Social Media OPEN AND TRANSPARENT In 1971 the University of Oregon re-designed its campus by seeding grass everywhere. After paths within the grass were established by students the University began to tar the trails. - 5

6 Copy & Paste the Social Media Paradigm Copy and apply from the best! Social Media Innovation made by Guttenberg - 6

7 Casebooks - 7

8 Web 2.0 Business Cards - 8

9 Branding 2.0 demands Foundation - 9

10 KPIs What can t be measured can t be good - 10

11 SOCIAL DATA The beauty of social data - 11

12 Mint.com - 12

13 - 13

14 GOOD OLD TIMES

15 mint.com online-finance management tool - 15

16 mint.com online-finance management tool - 16

17 Shoppingportal von T-Online gekaufte Kundenbewertungen - 17

18 The ones we trust the most 83% WHO WILL BE THE ONE TO TELL US WHAT TO BUY? 22% Peers Word of Mouth Corporate / Advertising Source: Trust, Value and Engagement in Advertising, Nielsen Global Online Consumer Survey, - 18

19 From star-scales to behavioral data up to recommendations within a social graph SOCIAL GRAPH BEHAVIORAL STAR-SCALE low LEVEL OF TRUST high - 19

20 - 20

21 Mobility Media GmbH: Joint-Venture between trommsdorff + drüner and Bosch Automotive Aftermarket Portal to be launched next month - 21

22 SOCIAL DATA The beauty of social data - 22

23 Worauf Eric Schmidt stolz ist "Wir wissen, wo du bist. Wir wissen, wo du warst. Wir wissen mehr oder weniger, worüber du nachdenkst." Eric Schmidt (2010), former Chairman/CEO Google - 23

24 muss Google Deutschland wieder einfangen - 24

25 It is not only about SOURCING but HANDLING DATA Getting Information off the internet is like taking a drink from a fire hydrant Mitchell Kapor (Founder of Lotus Development Corporation, Designer of Lotus 1-2-3, on Board of Directors of Linden Lab, company which created Second Life) - 25

26 Bedenken zum Datenschutz, Vergleich im Längsschnitt 2006 bis 2011 (Top-2-Box, Prozent) Ich habe Angst, dass es durch die Entwicklung im ITK-Bereich bald überhaupt keinen Datenschutz mehr gibt

27 the give & take medium Bereitschaft zur Datenweitergabe unter Internetnutzern, in Prozent + 22% % % % % % 9 11 Aktueller Aufenthaltspunkt Nutzungsverhalten Körperdaten Suchanfragen Hobbies & Interessen Bewertungen Quelle: BENEFIT PK 2010; trommsdorff+drüner, innovation+marketing consultants GmbH Statistik: 2010 n = 2180, 2009 n = 2105; Angaben in Prozent Filter: Internetnutzer, in Prozent

28 Search Data zur Prognose der Autoverkäufe und der Berechnung des Marketing ROI - 28

29 Was haben Suchanfragen bei Google mit der tatsächlichen Zahl zugelassener VW Golf in Deutschland zu tun?? - 29

30 2. Teil: Einfluss des Suchinteresses und weiterer Faktoren auf die Anzahl der Fahrzeugneuzulassungen Z. B. Testberichte, Preispolitik Z. B. Wettbewerb, Markenloyalität Produktlebenszyklus Marketing für PKW/Hersteller Suchinteresse PKW-Modell Saisoneinflüsse Umweltprämie Organische Suche Bezahlte Suche Fahrzeugneuzulassungen - 30

31 Ein Drittel der Neuzulassungen durch Marketing und Internetsuche bestimmt 15,7% aufgrund von Suchanfragen 17,7% Marketing in TV, Print, Internet & Outdoor 12,7% Aufgrund von Status im Produktlebenszyklus 14,5% Aufgrund von Saisonalität (Abwrackprämie) 39,5% Aufgrund von Markenloyalität - 31

32 Model dynamics. A relatively high number of new car registrations happen independent of short term developments. Total number of new registrations Prognosis: basic loyalty plus seasonality / product lifecycle / advertising KBA new registrations VW Golf / VW Jetta 0 Okt 08 Nov 08 Dez 08 Jan 09 Feb 09 Mrz 09 Apr 09 Mai 09 Jun 09 Jul 09 Aug 09 Sep 09 Okt 09 Nov 09 Dez 09 Jan 10 Feb 10 Mrz

33 Model dynamics. If external factors are taken into account, the model improves significantly. Total number of new registrations Prognosis: basic loyalty plus seasonality / product lifecycle / advertising KBA new registrations VW Golf / VW Jetta 0 Okt 08 Nov 08 Dez 08 Jan 09 Feb 09 Mrz 09 Apr 09 Mai 09 Jun 09 Jul 09 Aug 09 Sep 09 Okt 09 Nov 09 Dez 09 Jan 10 Feb 10 Mrz

34 Model dynamics. Advertising that happens in a period of 4 weeks prior to the new registrations has a clear impact on the short term dynamics of new car registrations. Total number of new registrations Prognosis: basic loyalty plus seasonality / product lifecycle / advertising KBA new registrations VW Golf / VW Jetta 0 Okt 08 Nov 08 Dez 08 Jan 09 Feb 09 Mrz 09 Apr 09 Mai 09 Jun 09 Jul 09 Aug 09 Sep 09 Okt 09 Nov 09 Dez 09 Jan 10 Feb 10 Mrz

35 Model dynamics If search interest from 6-8 weeks prior to the new registrations is taken into account, the model quality improves to over 90% explained variance as short term changes in brand interest are included. Total number of new registrations Prognosis: basic loyalty plus seasonality / product lifecycle / advertising Prognosis if search volume from 6-8 weeks prior is taken into account KBA new registrations VW Golf / VW Jetta Okt 08 Nov 08 Dez 08 Jan 09 Feb 09 Mrz 09 Apr 09 Mai 09 Jun 09 Jul 09 Aug 09 Sep 09 Okt 09 Nov 09 Dez 09 Jan 10 Feb 10 Mrz

36 Prognosis of new registrations for VW Golf Average prognosis from the statistical model for new registrations is accurate within a less than ± 10% range per quarter. Total number of new registrations KBA new vehicle registrations VW Golf / VW Jetta -6% % Model prognosis VW Golf -1% % -4% -8% Q4/ 2008 Q1 / 2009 Q2 / 2009 Q3 / 2009 Q4 / 2009 Q1 /

37 konkret heißt das! 15 zusätzliche Golf Suchanfragen 1 zusätzlicher Verkauf = - 37

38 So geht das leider nicht Ich habe gerade 30 mal nach Golf gegoogelt - Verkaufsförderung 2.0?! - 38

39 Aber so! TV 15 Golf Suchanfragen PRINT INTERNET OUTDOOR - 39

40 Aber so! Kostet aber unterschiedlich viel TV 15 Golf Suchanfragen PRINT 291 INTERNET OUTDOOR 221 *Eingesetztes Mediabudget, um 15 zusätzliche Suchanfragen auszulösen - 40

41 Advertising deep dive analysis Efficiency Impact / media spend ROI Assumption: profit per car TV spots incl. search Share of media spend 41% Share of ad impact 33% Print incl. search Online incl. search + SEM direct impact & spend Share of media spend 48% Share of ad impact 25% Share of media spend 9.4% Share of ad impact 24%

42 KPIs What can t be measured can t be good - 42

43 Power law of participation Anzahl der Nutzer Click Favorite Tag Subscribe Forward Comment Share Network Write Re-factor Collaborate Moderate Lead Intensität der Interaktion - 43

44 Rule 90% 9% Fan Group Members Click Favorite Tag Number of Users Subscribe Forward Comment Share Network Write Re-factor 1% Collaborate Core Ambassadors Moderate Lead Involvement - 44

45 t+d Social Media KPI Planning Tool Benchmarks Metrics KPI Objective MARKE Objective KPI Metrics Benchmarks - 45

46 exemplary objectives, KPIs and metrics Benchmarks Unique visitors Search Ad impressions rankings Comments Share on Idea Reach of voice No. Product Ideas Awareness Community Ideas Idea Impact Net Promoter Score Metrics No. Brand Ambassadors POS Integration Store Visits Sales Redeemed Coupons MARKE Benchmarks Test Drives Brand Mentions Share of voice Total no. of posts no. of forwards Dialogue with brand /user Registered Users Car Configurator No. Subscribers - 46

47 and much more Dialogue Audience Engagement Conversation Reach Share of Voice Comment Ratio Sentiment Quote Awareness Total Search Quote Top Keywords Bounce Rate Trackback Quote Engagement Interaction Quote Conversation Density Active Contributors Sentiment Quote Interaction Rate Conversation Density Advocacy Advocacy Impact Fan Influence Active Ambassadors Net Promoter Score Spread Factor Virality Factor Leads Buyer Rate Store Visitor Ratio Request Quote New Customer Index Value Fan Value Cost per Visit Brand Touchpoint Value Advertising Revenue Average Order Value - 47

48 Der Ansatz: Ziele schaffen die Struktur für ein integriertes Benchmarking-System 1. ZIELFESTLEGUNG Auswahl und Gewichtung von sechs relevanten Zieldimensionen AWARENESS 2. DATENERHEBUNG Integration von Web Analytics, Opinion Mining und Survey-Daten 3.BENCHMARKING Kampagnenvergleich und Errechnung einheitlicher Scores Erhöht die Kampagne die positive Interaktion zwischen Marke und Verbrauchern? Erzeugt die Kampagne positives Word of Mouth über die Marke? Erreicht die Kampagne Bekanntheit und Wiedererkennung in der Zielgruppe? MARKE Generiert die Kampagne hochwertige Leads und wirkt sich positiv auf den Absatz aus? Stärkt die Kampagne die Positionierung der Marke? Identifiziert die Kampagne Ideen für neue Produkte und Services? WEB ANALYTICS ONLINE SURVEYS OPINION MINING DPTS Score LEADS AND SALES - 48

49 Der Prozess im Überblick: In vier wiederkehrenden Schritten zu einer systematisierten Bewertung und Planung von Kampagnen 1 Ziele gewichten KPI definieren AWARENESS Erreicht die Kampagne Bekanntheit und Wiedererkennung in der Zielgruppe? 2 Interne und externe Benchmarks setzen Festlegung konkreter Zielwerte zur späteren Erfolgsbewertung 3 Daten erheben und zusammenführen Erhöht die Kampagne die positive Interaktion zwischen Marke und Verbrauchern? Stärkt die Kampagne die Positionierung der Marke? Erzeugt die Kampagne positives, markenbezogenes Word of Mouth? Generiert die Kampagne hochwertige Leads und wirkt sich positiv auf den Absatz aus? Identifiziert die Kampagne Ideen für neue Produkte und Services? Web Analytics Social Media Tracking Online Surveys LEADS AND SALES 4 Erfolg bewerten Umfragen und Studien Mediadaten Interne Evaluation 87 Entwicklung strategischer und operativer Empfehlungen Kontinuierlicher Abgleich zwischen Ziel- und Messwerten - 49

50 Studie der TU Berlin / Steinbeis Hochschule: Bedeutung von Facebook macht Performance auf dieser Plattform zum zentralen Indikator für digitalen Erfolg Facebook Performance-Matrix Markenpräferenz 30% Marke 12 20% Social Media Potenzial der Marke wird nicht ausgeschöpft Marke 11 Durchschnittlicher Zusammenhang zwischen Markenpräferenz und Fans (R²=0,76) Marke 9 Marke 2 Marke 6 Marke 1 Marke 10 10% Marke 3 Marke 7 Marke 8 Marke 5 Digitale Brand Performance liegt vor Markenwert Marke 4 Quelle: trommsdorff+drüner, % Fans (log. Skala)

51 Oreo auf Facebook: mehr Fans als Kunden Impressionen Details Knapp 25Mio Fans Mehr Fans als Kunden - 51

52 Setting up the DPTS for PCP - 52

53 The Task was a totally integrated Performance Measurement Top Mgt. Report Stakeholder Report Deep Dive Report Tudou, Kaixin Reality TV (online) Product Launch E-Fleet PCP (Pilot) Social Media Planning Tool DPT Analysis Chinese Consumer Insights Social Media Segmentation EXISTING DATA OWNED MEDIA EXTERNAL MEDIA Search Data MAP, ICON, NCBS, BIC WEB ANALYTICS INTERNAL EVALU- ATION OPINION MINING ONLINE SURVEY - 53

54 Defining and weighting objectives* for PCP AWARENESS ENGAGEMENT OPEN INNOVATION LEADS ADVOCACY PCP reaches as many people as possible. KPI: Unique Visitors. People become positively involved in PCP. KPI: Registrations. PCP generates ideas and insights for products and services. KPI: Posted ideas. PCP leads users to further explore Volkswagen and its products. KPI: Referrals to VW.cn Users spread the word and recommend PCP and ist content to their peers. KPI: Shares. *Objective weight exemplary, KPIs exclude Brand KPIs - 54

55 Beitragsaufkommen Online Studie mit der Tongji University Shanghai: Automarken China - Bedeutung von digitalem Erfolg für die ganzheitliche Brand-Performance Korr. R 2 = 0,56 0 0% 10% 20% 30% 40% 50% Ungestützte Markenbekanntheit Quelle: trommsdorff+drüner,

56 und Social Data & Branding? - 56

57 Brand Radar als Verbindung zwischen systematischer Trendbeobachtung und strategischer Markenpositionierung REPORTING EVALUATION UND EMPFEHLUNGEN TRENDS TRENDSIGNALE WERTECLUSTER VERBINDUNG MIT SOCIAL DATA ÜBERSETZUNG IN SUCHANFRAGEN IDENTIFIKATION VON WERTECLUSTERN MARKENWERTE + KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE - 57

58 Search Data, Social Data und Video Data erweitern die Möglichkeiten der Markensteuerung Top Mgt. Report Stakeholder Report Deep Dive Report Web Dasboard Brand Index DATENBASIS KLASS. MARKENFÜHRUNG SOCIAL DATA SEARCH DATA VIDEO DATA QUANTITATIVE MARKENANALYSE QUALITATIVE MARKENANALYSE OPINION MINING SOCIAL MEDIA TRACKING - 58

59 Grundlage der Analyse: das Nutella Brand Territorium mit Kernwerten der Marke und Schwerpunktthemen der Kommunikation Fussball Wallpaper Mesut Özil Nationalmannschaft Manuel Neuer Die jungen Wilden Nationalmannschaft Brotaufstrich TV Spots DFB Nuss-Nugat-Creme Nutella & Go! Hast Du s drauf? Nutella WMF Streicher Markenwerte & Flights Search 2.0 Produkte + Kernthemen Search 1.0 Pausenbrot Familie Haselnusscreme Aufstehen Frühstück Guter Start in den Tag Lieblingsplatz Benedikt Höwedes Nutella Sound Spielplätze in Deiner Nähe Blumenbeet Frühstück der Welt Schulkinder Mats Hummel Elfmeter Killer Kochbuch E-Cards - 59

60 Nutella: Familie und Genuss im Fokus, Frühstück und Sport als kommunikative Leitthemen Kommunikationsthema Frühstück lädt Markenkernwerte genussvoll und familienorientiert mit neuen Inhalten auf. Positionierung als junge, aktive Marke spiegelt sich primär im Sport- Sponsoring. Maßnahmen in Marketing und PR stellen Verbindung zwischen aktivem Lebensstil und bewusstem Genuss in den Vordergrund. TRENDS TRENDSIGNALE REPORTING Semantische Neudefinition des Markenwerts Familie Verstärkte Besetzung des Themas Frühstück EVALUATION UND EMPFEHLUNGEN Zunehmende Bedeutung alternativer Familienmodelle Ernährung als Schlüssel zu körperlichem Wohlbefinden VERBINDUNG MIT SOCIAL DATA Freunde Genuss gesund abnehmen Familie Perfektion Nulldiät ÜBERSETZUNG IN SUCHANFRAGEN WERTECLUSTER familienorientiert Verwurzelung Hedonismus Lebensorientierung Fitness IDENTIFIKATION VON WERTECLUSTERN genussvoll jung aktiv MARKENWERTE + KOMMUNIKATION Frühstück Sport - 60

61 International Positioning System (IPS) VERBINDUNG ZWISCHEN MARKE UND GESELLSCHAFTLICHEN WERTEN IPS: Psychografisches Positionierungssystem, das jenseits demografischer Merkmale den Werteraum einer Gesellschaft abbildet.* 50 Wertepaare, validiert in 13 Ländern und auf 4 Kontinenten. Modell schafft systematische Grundlage für die Operationalisierung von Wertetrends über Google Suchanfragen. Die 4 Wertecluster Fitness, Hedonismus, Lebensorientierung und Verwurzelung wurden den Markenwerten und Kommunikations- Kernthemen von Nutella zugeordnet Auch weitere, etwa firmeneigene Werterahmen können für eine Systematisierung der Markenwerte herangezogen werden. ambitious OUTER well groomed fitness PROGRESSIVE WERTECLUSTER IDENTIFIKATION V. MARKENWERTE WERTECLUSTERN spender eroticism emotional escapism risk aggressiveness hedonism life oriented capitalism extroversion materialism rigour moral nonconformism authoritarian altruism culture romance INNER realism egoism anti-authoritarian popular taste conformism tolerance career oriented convenience introversion socialism idealism puritanism peaceful without ambitions security rational prudery thriftyness idleness need for roots casual CONSERVATIVE * IPS: Weitere Details im Anhang - 61

62 Identifizierte Wertecluster implizieren Konfliktpotential Übertragung von Markenwerten kristallisiert vier relevante Wertecluster für Nutella heraus: Verwurzelung, Hedonismus, Lebensorientierung und Fitness. Identifizierte Wertecluster deuten auf mögliche Spannungsfelder, potentielle Konflikte zwischen Hedonismus und jeweils Fitness und Verwurzelung erscheinen auffällig. Identifizierte Wertecluster bilden Grundlage für übergreifende Trendbeobachtung durch Suchdaten und Social Data sowie die kurz- und mittelfristige Aussteuerung von Content-Angeboten durch die Nutzung von Youtube-Videodaten. TRENDS TRENDSIGNALE WERTECLUSTER REPORTING MARKENWERTE + KOMMUNIKATION Semantische Neudefinition des Markenwerts Familie Verstärkte Besetzung des Themas Frühstück EVALUATION UND EMPFEHLUNGEN Zunehmende Bedeutung alternativer Familienmodelle Ernährung als Schlüssel zu körperlichem Wohlbefinden VERBINDUNG MIT SOCIAL DATA Freunde Familie Genuss Perfektion gesund abnehmen Nulldiät ÜBERSETZUNG IN SUCHANFRAGEN Verwurzelung Hedonismus Lebensorientierung Fitness IDENTIFIKATION VON WERTECLUSTERN familienorientiert genussvoll jung aktiv Frühstück Sport - 62

63 Identifikation externer Themenfelder im Wertecluster Verwurzelung SUCHANFRAGE FREUNDSCHAFT STEIGT FAMILIE SINKT TRENDSIGNALE WERTECLUSTER ÜBERSETZUNG IN SUCHANFRAGEN Websuche-Interesse: Familie, Freunde + Freundschaft Seit einigen Jahren hat das Suchvolumen zu Freundschaft das nach Familie überholt. Das Suchvolumen zum Begriff Familie sinkt, während immer mehr User sich für Freundschaft und Freunde interessieren

64 Identifikation externer Themenfelder im Wertecluster Fitness SUCHANFRAGE GESUND ABNEHMEN STEIGT NULLDIÄT SINKT TRENDSIGNALE WERTECLUSTER ÜBERSETZUNG IN SUCHANFRAGEN Websuche-Interesse: Magersucht + Nulldiät, gesund abnehmen Statt Extremdiäten wird gesundes Abnehmen wichtiger. Während Magersucht und Nulldiät (-40% seit Februar 2009) kontinuierlich abnehmen, steigt gesund abnehmen (Verdopplung seit 2009)

65 Identifikation externer Themenfelder im Wertecluster Hedonismus SUCHANFRAGE GENUSS STEIGT PERFEKTION SINKT TRENDSIGNALE WERTECLUSTER ÜBERSETZUNG IN SUCHANFRAGEN Websuche-Interesse: geniessen + genießen + Genuss + Genuß, Perfektion + Perfekt + optimal + optimieren Das Suchvolumen rund um Perfektion sinkt von Januar 2009 bis Juli 2010 um etwa 40%. Gleichzeitig werden Genuss und genießen in leicht steigender Tendenz nachgefragt. t%20%2b%20optimal%20%2b%20optimieren&geo=de&date=1%2f2006%2065m&cmpt=q - 65

66 Analyse des Suchaufkommens: Indizien für weitläufige Veränderungen in Ernährung und persönlichem Umfeld Übertragung von Werteclustern auf Suchanfragen identifiziert klare quantitative Trends. Zunehmende Suche des Begriffs Freunde im Vergleich zu Familie. Gegenläufige Entwicklung der Suchbegriffe Genuss und Perfektion sowie gesund abnehmen und Nulldiät. TRENDS TRENDSIGNALE REPORTING Semantische Neudefinition des Markenwerts Familie Verstärkte Besetzung des Themas Frühstück EVALUATION UND EMPFEHLUNGEN Zunehmende Bedeutung alternativer Familienmodelle Ernährung als Schlüssel zu körperlichem Wohlbefinden VERBINDUNG MIT SOCIAL DATA Freunde Genuss gesund abnehmen Familie Perfektion Nulldiät ÜBERSETZUNG IN SUCHANFRAGEN WERTECLUSTER Verwurzelung Hedonismus Lebensorientierung Fitness IDENTIFIKATION VON WERTECLUSTERN familienorientiert genussvoll jung aktiv MARKENWERTE + KOMMUNIKATION Frühstück Sport - 66

67 Trendbewertung durch Opinion Mining Um die tonalitätsneutralen Suchanfragen einzuordnen, greift t+d auf Social Media Tracking zurück. TRENDS TRENDSIGNALE VERBINDUNG MIT SOCIAL DATA Die Lokalisierung des Buzz in bestimmten Themenfeldern ermöglicht gemeinsam mit Deep Dive Analysen die quantitativ / qualitative Bewertung von Trends basierend auf Social Data. Auf Basis der Outcomes definiert t+d Empfehlungen zur Weiterentwicklung der Kommunikations- und Markenstrategie. - 67

68 Bewertung externer Themenfelder im Wertecluster Verwurzelung NEUE FORMEN DES ZUSAMMENLEBENS GEWINNEN AN BEDEUTUNG Nach 12 Jahren leben in einer Patchworkfamilie möchte ich allen Mut machen, es auszuprobieren, durchzuhalten und irgendwann einmal zu genießen... TRENDS TRENDSIGNALE VERBINDUNG MIT SOCIAL DATA Also generell würde ich sagen, dass Freunde wichtiger sind als die Familie, vorausgesetzt es sind 'richtige' Freunde, die einen verstehen und die für einen die Hand ins Feuer legen würden. Ganz einfach aus dem Grund, dass man sich die Verwandtschaft im Gegensatz zu den Freunden nicht aussuchen kann.. Tonalitätsverlauf über Zeit Das Bedürfnis nach einem Zuhause und Geborgenheit nimmt zu Gerade in Zeiten immer fragmentierter Familien. In diesem Zuge wächst die Bedeutung alternativer Familienmodelle und selbst gewählter Bezugsgruppen, die dieses Bedürfnis befriedigen können. - 68

69 Bewertung externer Themenfelder im Wertecluster Hedonismus SITUATIVER GENUSS ALS FORM DER AKTIVEN BELOHNUNG genießen ist auch aktives handeln. ich z.b. genieße es den sonnenaufgang auf einem gipfel zu erleben Davor stehen etliche stunden von anstrengung und schweiß * + ich genieße den erfolg das erzeugt lebensfreude.. TRENDS TRENDSIGNALE Viele Menschen rennen ihr Leben lang einem Perfektionismus entgegen. Sie opfern sehr viel Zeit und Kraft um ihn zu erreichen. Doch sie werden ihn nie erreichen, weil er nicht existiert. Man sollte schätzen, was man hat * + und sein Leben genießen VERBINDUNG MIT SOCIAL DATA Tonalitätsverlauf über Zeit Persönlicher Genuss gewinnt an Bedeutung, erfährt aktuell jedoch eine Neu-Interpretation. Die Zeit für die schönen Dinge ist nicht länger Ausdruck von Faulenzerei, sondern vielmehr aktive Belohnung für die eigenen Leistungen im Berufsund Privatleben. - 69

70 Interpretation von Social Data: Freunde als Familie, Genuss als bewusste Belohnung Einbindung von Social Data ermöglicht quantitative / qualitative Bewertung der zuvor identifizierten quantitativen Trends. Gescreente Beiträge dokumentieren stark ausgeprägtes Bedürfnis nach Geborgenheit. Zugleich vielfältiger werdende Definitionen des Begriffs Familie. Kritische Diskussion ungesunder Lebensmittel hält an, in diesem Zuge steigt die Bedeutung einer bewussten Ernährung für körperliches Wohlbefinden. Re-Interpretation von Genuss als Form der aktiven Belohnung. TRENDS TRENDSIGNALE WERTECLUSTER REPORTING MARKENWERTE + KOMMUNIKATION Semantische Neudefinition des Markenwerts Familie Verstärkte Besetzung des Themas Frühstück EVALUATION UND EMPFEHLUNGEN Zunehmende Bedeutung alternativer Familienmodelle Ernährung als Schlüssel zu körperlichem Wohlbefinden VERBINDUNG MIT SOCIAL DATA Freunde Genuss gesund abnehmen Familie Perfektion Nulldiät ÜBERSETZUNG IN SUCHANFRAGEN Verwurzelung Hedonismus Lebensorientierung Fitness IDENTIFIKATION VON WERTECLUSTERN familienorientiert genussvoll jung aktiv Frühstück Sport - 70

71 Empfehlung: Kommunikativer Shift von Sport zu Genuss, Neu-Interpretation des Markenwerts Familie Markenwert Familie weiterhin hoch relevant, erfordert jedoch zeitgemäße Re-Interpretation. Wachsende Akzeptanz von situativem, authentischen Genuss bestätigt Bestandteile der Marken- (genussvoll) und Kommunikationsstrategie (Besetzung des Themas Frühstück). Kritische Diskussion zuckerhaltiger Lebensmittel unterstreicht Notwendigkeit einer kommunikativen Verlagerung von Sport zu Genuss. TRENDS TRENDSIGNALE WERTECLUSTER REPORTING Semantische Neudefinition des Markenwerts Familie Kommunikativer Shift von Sport zu Genuss EVALUATION UND EMPFEHLUNGEN Zunehmende Bedeutung alternativer Familienmodelle Ernährung als Schlüssel zu körperlichem Wohlbefinden VERBINDUNG MIT SOCIAL DATA Freunde Genuss gesund abnehmen Familie Perfektion Nulldiät ÜBERSETZUNG IN SUCHANFRAGEN Verwurzelung Hedonismus Lebensorientierung Fitness IDENTIFIKATION VON WERTECLUSTERN familienorientiert genussvoll jung aktiv MARKENWERTE + KOMMUNIKATION Frühstück Sport - 71

72 Reporting : Markenübergreifende Evaluation und Empfehlungen 42% 70% 50% 83% 51% 42% 70% 43% 77% 35% JUNI JULI - 72

73 Passgenaue Berichterstattung auf unterschiedlichen Projekt- und Managementebenen 42% 70% 50% 83% 51% 42% 70% 43% 35% - 73

74 Digital Brand Dashboard Passgenaue Performance-Übersicht für Werte und Kommunikationsthemen Werte 84% Kommunikation Status Overall Familie Genuss Aktiv Neudefinition sinnvoll Gesprächsvolumen steigt zwischen Mai und Juni Tonalität polarisiert On track Gleichbleibend hohes Gesprächsvolumen Tonalität entwickelt sich positiv Verlagerung sinnvoll Anzahl kritischer Beiträge steigt Wandel im Verständnis von Fitness Markenwert kritisch Markenwert unter Beobachtung Markenwert On Track - 74

75 Brand Index identifiziert segmentbezogene Rankings und Handlungsfelder Alcoholic Beverages Food Soft Drinks Home Care Personal Care Cosmetics 42% 35% 70% 42% 35% 70% Food Top3 Soft Drinks JUNI Alcoholic Beverages Food JULI Top3 Soft Drinks 21% 77% 39% Top3 Alcoholic Beverages Personal Care Home Care Cosmetics Personal Care Home Care Cosmetics - 75

76 und natürlich auch auf Markenebene 42% 35% 70% 42% 35% 70% JUNI Top3 Süßwaren JULI Top3 Süßwaren Top3 21% 77% 39% - 76

77 Frontrunner Facebook the Ecosystem is growing THE FACEBOOK UNIVERSE IS GROWING - 77

78 more than 845 million people registered on facebook 60% of facebook usage via mobile CHINA 1,3 bn INDIA 1,2 bn 0,8 bn USA 0,31 bn More than 50% are online on facebook every day 80% of companies use Social Media for recruiting Social Media took over being main activity online from pornographic There are more than 200 million blogs worldwide YouTube is 2 nd largest search engine Twitter has more than 200 million user accounts - 78

79 Frontrunner Facebook the Ecosystem is growing LIKE-BUTTON FACEBOOK CONNECT MARKETPLACE F-COMMERCE TV CREDITS THE FACEBOOK UNIVERSE IS GROWING PLACES MUSIC PAYMENTS DEALS NEWS VIDEO CHAT AND AND AND - 79

80 The most vital Facebook Success Factor - 80

81 Facebook sign New York - 81

82 Frontrunner Facebook the Ecosystem is growing LIKE-BUTTON FACEBOOK CONNECT MARKETPLACE F-COMMERCE TV CREDITS THE FACEBOOK UNIVERSE IS GROWING PLACES MUSIC PAYMENTS DEALS NEWS VIDEO CHAT AND AND AND - 82

83 F-Commerce FACEBOOK COMMERCE: FACEBOOK IST DIE MEIST GENUTZTE SEITE VON HÄNDLERN, UM SICH MIT ONLINE NUTZERN ZU VERBINDEN (Retail Bulletin, 2011) 1,000 TRANSAKTIONEN/STD FÜR P&G WINDELN IM FACEBOOK STORE F-COMMERCE ASOS ERÖFFNET EUROPA S 1. ONLINE GESCHÄFT AUF FACEBOOK - 83

84 Facebook Payments another step towards e-commercialisation of FB FACEBOOK PAYMENTS März 2011: Gründung von Facebook Payments Inc. PAYMENTS Erwartungen für die Zukunft: Vorbereitung zu Mobile Payments Stärkung von F-Commerce Konkurrent zu Paypal und Co. - 84

85 Facebook Credits = own Currency FACEBOOK CREDITS Since July 1, all social game payments are through Facebook Credits - 30% of developers revenues go to Facebook 350 Facebook-apps implement credits - $300 Million estimated credit revenue 2011 CREDITS Rumour has it 200m have used Facebook Credits at least once only 100m active users at PayPal 10 years after launch - 85

86 Facebook Credits Musicians charging Facebook credits for pay-per-view concert streams Musicians allow fans to exchange Facebook Credits to access pay-perview concert streams David Gray for 50 Credits that s 3,41 Source: - 86

87 Facebook Credits what s the difference to telephone call in s???? Description Neben der Telefon- und SMS- Abstimmung können Zuschauer von Big- Brother nun auch per Facebook ihre Stimme abgeben. Per Voting zahlt der User 49 -Cent bazahlt wird über die virtuelle Währung Facebook-Credits, die man über seine Kreditkarte aufladen kann (1 Facebook- Credit kostet 7 -Cent). Derzeit zählt die Big Brother Deutschland Facebook-Fanseite mehr als Fans. Source: - 87

88 Facebook Credits - Next steps Credits as a means of rewarding the only behaviour Source: mashable.com/2010/09/27/facebook-credits-for-online-shopping/ - 88

89 B2B usage of Facebook Credits: Visa creates Business Network on Facebook Details Major campaign by Visa targeted at getting small businesses engaged on Facebook. Visa was giving away $100 in Facebook credits to the first 20,000 small businesses that registered $2 million at all. Visa earned high marks for having the courage to be the first to launch a serious small business initiative on Facebook. More than monthly active users and nearly fans. - 89

90 and Content: Facebook TV Facebook TV will be Brand TV / Fan TV On June 2011 the first concert was streamed on Facebook via Pay-Per-View. User paid with Facebook Credits to see the concert. Success keys for movies, sports and music could be exclusive content like Interviews Discussions Digital merchandise Chatting with Facebook-fans TV - 90

91 Facebook T V example How-to Videos Facebook TV On June 2011 the first concert was streamed on Facebook via Pay-Per-View. User paid with Facebook Credits to see the concert. The concert of the rock group Widespread Panic in the Moody Theater at the Austin City Limits was powered by Milyoni. Success keys for movies, sports and music could be exclusive content like Interviews Discussions Digital merchandise Chatting with Facebook-fans Brand / fan-tv TV - 91

92 OEM: DeWalt Facebook-Page Impressionen Beschreibung 56,180 Likes, 1,127 talk about Außerdem viele Fan-Videos mit DeWalt-Produkten im Einsatz (Bsp: Even a 1 year old can do it! ) DeWalt unterstützt mit Werkzeug- Spenden und freiwilligen Helfern das Projekt 2011 Extreme Makeover: Home Edition Build Post von Projektverlauf mit Fotos auf der Facebook-Seite Source: - 92

93 Crowd How to Videos: Ask the Builder / Make Magazine Impressionen Details DIY Experts, Professionelle Blogger User können teilweise ihre eigenen Projekte präsentieren Live Diskussionen während DIY Shows (Make Magazine) User können spezifische Fragen zu eigenen Problemen und fremden Projekten stellen - 93

94 Black and Decker Facebook-Seite Impressionen Beschreibung 74,645 likes 19,940 reden darüber Links zu Videos, auf denen Produkte vorgestellt werden Links zum Online-Shop, auf dem die Produkte direkt erworben werden können Außerdem zahlreiche Fotos der Produkte, Firmenevents, sowie von Anwendungsmöglichkeiten der Produkte Source: - 94

95 BestBuy: Advice and Service Tutorial Portal a Business Modell BestBuy UK Inspiration and Advice Portal mit Videos und Artikeln zu technischen Themen, Gaming, Kameras, Musik und Service Service Tutorial Portal als Business Model: Tutorials werden für 30 Pfund verkauft! - 95

96 Frontrunner Facebook the Ecosystem is growing LIKE-BUTTON FACEBOOK CONNECT MARKETPLACE F-COMMERCE TV CREDITS THE FACEBOOK UNIVERSE IS GROWING PLACES MUSIC PAYMENTS DEALS NEWS VIDEO CHAT AND AND AND - 96

97 so a look at the Facebook eco system E, L, M, S COMMERCE ECOSYSTEM CONTENT ECOSYSTEM - 97

98 and Google E, L, M, S COMMERCE ECOSYSTEM CONTENT ECOSYSTEM - 98

99 for sure amazon E, L, M, S COMMERCE ECOSYSTEM CONTENT ECOSYSTEM - 99

100 the old player Apple E, L, M, S COMMERCE ECOSYSTEM CONTENT ECOSYSTEM - 100

101 Companies only has to understand to use the network channel no matter who wins E, L, M, S COMMERCE ECOSYSTEM CONTENT ECOSYSTEM - 101

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