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1 3 Dienstleistungen und Geschäftsmodelle 16 3 Dienstleistungen und Geschäftsmodelle Nachdem im Abschnitt 2 die Gesamtheit der IKT-Aufgaben und damit die möglichen Dienstleistungsfelder beschrieben wurden, soll in diesem Abschnitt auf Dienstleistungen und Geschäftsmodelle eingegangen werden. 3.1 Dienstleistungen Zur Beschreibung der potenziellen Dienstleistungsfelder und deren Systematisierung ist es zunächst erforderlich, den Begriff Dienstleistung (Service) zu definieren. Nach DIN ISO EN 9000:2000 (PFITZINGER, 2001) ist eine Dienstleistung das Ergebnis mindestens einer Tätigkeit, die notwendigerweise an der Schnittstelle zwischen dem Lieferanten und dem Kunden ausgeführt wird und sowohl materiell als auch immateriell sein kann (DIN, 1998, S. 16). Zur Erbringung einer Dienstleistung kann z. B. gehören: - eine Tätigkeit, die an einem vom Kunden gelieferten materiellen Produkt ausgeführt wird; - eine Tätigkeit, die an einem vom Kunden gelieferten immateriellen Produkt ausgeführt wird; - die Lieferung oder der Gebrauch materieller Produkte als möglicher Bestandteil einer Dienstleistung (DIN, 1998, S.101); - die Lieferung eines immateriellen Produkts (z. B. die Vermittlung von Informationen im Zusammenhang mit Wissenstransfer). Die entsprechend des Typs der Dienstleistung (vgl. S. 17 ) mögliche Immaterialität bedingt eine fehlende Lagerfähigkeit, schwierige Beschreibbarkeit sowie einen hohen Erklärungsbedarf der Leistung (LIESTMANN, 2002, S. 19; DIN, 1998, S. 16). Dienstleistungen, die Informationsaufgaben unterstützen, sind in weiten Teilen immateriell. Entsprechend problematisch ist oft die Mess- und Prüfbarkeit der Dienstleistungsqualität. Der Kundenkontakt und die Kundenresonanz sind deshalb die entscheidenden Kriterien für eine erfolgreiche Dienstleistungsrealisierung (REICHWALD et al., 2000, S. 6). Da der Leistungserstellungsprozess im Allgemeinen die Dienstleistung selbst darstellt, kauft der Kunde einen Vorgang. Daraus ergibt sich, dass auch ganze Geschäftsprozesse in ihrer Gesamtheit als Dienstleistung interpretiert und in ihrer Gesamtheit entsprechend als eine Dienstleistung durch einen Dienstleister realisiert werden können.

2 3 Dienstleistungen und Geschäftsmodelle 17 Dabei können der Lieferant oder der Kunde an den Schnittstellen durch Personal oder Einrichtungen vertreten sein (DIN, 1998, S.16). Hier ist unter Einrichtung beispielsweise auch Hardware zu verstehen. In der Dienstleistungstypologie werden vier Typen identifiziert, die sich in ihrer Merkmalsausprägung unterscheiden. Als Merkmale werden der Standardisierungsgrad bzw. die Individualisierbarkeit sowie der Ressourceneinsatz, insbesondere die Personalintensität, die Rolle des Kunden und der Gegenstand der Dienstleistung herangezogen (DIN, 1998, S. 16; LIESTMANN, 2002, S. 26 ff; FÄHNRICH, 2003). Die Dienstleistungstypen sind: - Service Factory (Einzel-Dienstleistungen) - geringe Personal- bzw. Kontaktintensität und teilstandardisierte Kundenbeziehungen (Logistik, Transport, Verkehr); - Service-Shop (Varianten-Dienstleistungen) - geringe Personalintensität, aber höhere kundenspezifische Anpassung durch Zusammenfassung von Dienstleistungen, eng an materielle Güter gekoppelt (Wartungs-, Montage-, Reparatursowie Finanzdienstleistungen); - Professional Service (wissensintensive Dienstleistungen) - sehr kontaktintensive mit hoher Individualisierung gekennzeichnete Dienstleistungen, besonders hohe Anforderungen bei Dienstleistungen mit dem Ziel der Bereitstellung von Wissen und Qualifikation (Beratungs-, Entwicklungsdienstleistungen); - Mass Service (kundenintegrative Dienstleistungen) - Bereitstellung gleicher oder ähnlicher, wenig variantenreicher Dienstleistungen mit hoher Personal- und Kontaktintensität und hohem Standardisierungsgrad (Sozial- und Gesundheitswesen, Handel, Banken, Call Center). Für den Bereich der Informationstechnologie und Informationsverarbeitung konkretisieren VOß UND GUTENSCHWAGER (2001, S. 113) den Begriff der Dienstleistung. Danach werden unter Informationsdienstleistung alle diejenigen Dienstleistungen subsumiert, die sich explizit mit dem Gut Information befassen. Demnach beziehen sich Informationsdienstleistungen auf die Generierung, den Transport, die Archivierung, die Aufbereitung, das erneute Auffinden und die Bereitstellung von

3 3 Dienstleistungen und Geschäftsmodelle 18 Informationen. Entsprechend sind Informationsdienstleistungen häufig dem Dienstleistungstyp des Professional Service und damit einer wissensintensiven Dienstleistung zuzuordnen. Es sind aber auch Fälle denkbar, wie beispielsweise bei Dienstleistungen zur Datensicherung, die in den Typ Mass Service einzuordnen sind. Neben dem Typ wird eine Dienstleistung weiterhin durch das ihr innewohnende Geschäftsmodell charakterisiert. Darauf wird im Abschnitt 3.2 detailliert eingegangen. 3.2 Geschäftsmodell Eine wesentliche Zielstellung der vorliegenden Arbeit besteht darin, IKT- Dienstleistungen und das dazugehörige Geschäftsmodell zu entwickeln. Daher ist es unerlässlich, den Geschäftsmodellbegriff zu diskutieren und eine der vorgegebenen Zielstellung angepasste Definition auszuwählen. In der Wirtschaftsinformatik wird der Geschäftsmodellbegriff intensiv besprochen und vielseitig interpretiert. Dabei wird übereinstimmend festgestellt, dass der Begriff sehr uneinheitlich (WIRTZ UND BECKER, 2001 S. 85; 2002, S.159; SCHWICKERT, 2004, S. 3) oder reißerisch (STÄHLER, 2002, S. 37) verwendet wird. Der Begriff Geschäftsmodell (englisch: Business Model) findet seit Mitte der siebziger Jahre Verwendung (RENTMEISTER UND JAHN, 2003, S. 18). Er gelangte insbesondere in den neunziger Jahren im Zuge des Electronic Commerce bzw. Electronic Business verstärkt in das Blickfeld (BMWI, 2004). Die aktuellen Diskussionen zum Problemkreis Geschäftsmodelle (TIMMERS, 2000, STÄHLER, 2002, WIRTZ UND BECKER, 2002, AFUAH UND TUCCI, 2003, SCHEER et al., 2003, WIRTZ UND LIHOTZKY, 2003, KRCMAR, 2004, SCHWICKERT, 2004) stehen demzufolge sehr stark unter dem Eindruck der Nutzung des Internets und damit verbundener Anwendungen. So sind die von TIMMERS (2000, S. 31 ff) identifizierten Geschäftsmodelltypen in engem Zusammenhang mit dem E- Commerce zu sehen.

4 3 Dienstleistungen und Geschäftsmodelle 19 Geschäftsmodelltypen im E-Commerce nach TIMMERS (2000, S. 31 ff) sind: - E-shops, - E-procurement, - E-malls, - E-auctions, - Virtual Communities, - Collaboration Platforms, - Third-party Marketplaces, - Value-chain Integrators - Value-chain Service Provider, - Information Brokerage, - Trust and Other Services. Ebenso sind die von WIRTZ UND BECKER (2002, S. 85 f) definierten Basisgeschäftsmodelltypen zu verstehen. Sie sind unter dem Namen 4C-Net-Business-Model zusammengefasst. Dabei werden mit dem Typ die folgenden Sachverhalte beschrieben (WIRTZ UND LIHOTZKY, 2003): - Content, die Sammlung, Selektion, Systematisierung, Kompilierung und Bereitstellung von Inhalten (Spiegel-Online, Financial Times Deutschland), - Commerce, die Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Geschäftstransaktionen (Dell, Amazon, ebay), - Context, die Klassifizierung und Systematisierung von im Internet verfügbaren Informationen (Yahoo, Lycos), - Connection, die Herstellung der Möglichkeit eines Informationsaustausches in Netzwerken (T-Online, GMX). Die von TIMMERS (2000) sowie WIRTZ UND BECKER (2002) dargestellten Modelltypen sowie Modelle sind im Zusammenhang mit der Zielstellung der vorgelegten Arbeit zu speziell. Allerdings lautet die von TIMMERS (2000) entwickelte und häufig in der Literatur zitierte Definition eines Geschäftsmodells wie folgt: - An architecture for the product, service and information flows, including a description of the various business actors and their roles; and - A description of the potential benefits for the various business actors; and - A description of the sources of revenues. Betrachtet man diese, so werden die nachfolgend angeführten Eckpunkte deutlich.

5 3 Dienstleistungen und Geschäftsmodelle 20 Offensichtlich lässt sich ein Geschäftsmodells wie folgt charakterisieren: - Beschreibung der Architektur, der Geschäftspartner und deren Rolle im Geschäftsprozess, - Beschreibung des potenziellen Nutzens für die Partner im Geschäftsprozess, - Beschreibung der Einnahmequelle. Zu einer sehr ähnlichen Definition kommt STÄHLER (2002, S. 41). Er definiert den Begriff des Geschäftsmodells anhand von drei Punkten. Danach ist ein Geschäftsmodell: - Die Beschreibung des Nutzens, den Kunden und andere Partner des Unternehmens aus der Verbindung mit diesem Unternehmen ziehen können. - Die Architektur der Wertschöpfung und damit wie der Nutzen für den Kunden generiert wird. Dabei werden die verschieden Stufen der Wertschöpfung sowie die Beteiligten und ihre Rolle beschrieben. - Die Beschreibung der Einnahmen, die bei der Anwendung des Geschäftsmodells generiert werden können. Damit ist keine geschlossene Definition gegeben. Um Geschäftsmodelle zu charakterisieren, werden vielmehr die Fragen beantwortet: 1. Welchen Nutzen stiftet das Unternehmen? 2. Wie wird die Leistung in welcher Konfiguration erstellt? 3. Wodurch wird Geld verdient? Gerade die letztgenannten Fragen erlauben mit ihrer nutzenbezogenen Orientierung eine ausreichend genaue Geschäftsmodellbeschreibung, unabhängig von den zugrunde liegenden Technologien oder dem konkreten Anwendungsfeld. Davon abgeleitet wird im Weiteren für die vorliegende Arbeit die Definitionen von TIMMERS (2000) und STÄHLER (2002) herangezogen. Basierend auf dieser Definition lässt sich mit der Beantwortung der Fragen nach - dem Nutzen, - der Konfiguration und - dem Ertrag

6 3 Dienstleistungen und Geschäftsmodelle 21 jedes Geschäftsmodell auf einfache Weise charakterisieren. Damit ist auch ein Vergleich zwischen Geschäftsmodellen problemlos möglich. 3.3 Zusammenfassung der Arbeitsergebnisse Für die Definition einer Dienstleistung kann auf nationale und internationale Normen zurückgegriffen werden. Im Hinblick auf die zu entwickelnden Dienstleistungen sind insbesondere die Typen Professional Service und Mass Service bedeutsam. Während der Dienstleistungsbegriff auf Grund einer Norm klar definiert werden kann, gehen die Beschreibungen zum Geschäftsmodellbegriff weit auseinander. Die von TIMMERS (2000) und von STÄHLER (2002) gegebenen Definitionen sind im Zusammenhang von Geschäftsprozessen im Rahmen des E-Business entwickelt worden, erweisen sich in ihrer Anwendbarkeit jedoch als wesentlich allgemeiner. Beide Definitionen sind nahezu deckungsgleich und auf die Beantwortung der Fragen nach - dem Nutzen, - der Konfiguration und - dem Ertrag zu reduzieren. Diese Definitionspunkte werden im Weiteren für diese Arbeit verwendet.

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