Segmentierung und Positionierung

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1 Segmentierung und Positionierung. Ein Fallbeispiel mit Verbesserungsvorschlägen anhand des Projekts "Das Bauhaus. Die Möbel. Knoll International vom Wintersemester 1994/95 Eine Arbeit im Rahmen des Seminars Segmentierung und Positionierung von Dr. Dieter Herbst im Wintersemester 1997/98 an der HdK Berlin Fachbereich Gestaltung Institut für Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation Inhalt. Vorgehensweise....4 Das Projekt....5 Vorgehensweise der Projektgruppe...6 Teil 1: Vorstellung des Unternehmens...6 Teil 2: der Forschungsteil:...8 Teil 3: der Planungs- und Gestaltungsteil Grundsätzliche Kritikpunkte:...13 Alternatives Vorgehen...15 Ausgangspunkt:...15 Schritt 1: Marktsegmentierung Schritt 2: Konkurrenz Schritt 3: Ist-Analyse Schritt 4: Stärken-Schwäche-Analyse...21 Schritt 5: Problemstellung für die Kommunikation Schritt 6: Zieldefinition...21 Schritt 7: Soll-Positionierung...22 Plagiate:...22 Der Handel:...22 Das Projekt. Fiktiver Auftraggeber des Projekts ist der ursprünglich aus Deutschland stammende, amerikanische Möbelhersteller Knoll-International. Schwerpunkt des Unternehmens ist die Herstellung von Büromöbeln unter dem Markennamen "Knoll-Office. Diese Produkte - vor allem Sitzmöbel und Tische - machen einen Großteil des internationalen Umsatzes der Firma aus. Die ursprünglichen Wurzeln von Knoll liegen aber in der Produktion von Sitzmöblen für den privaten Bedarf. Und hier vor allem von Möbeln, die von Bauhaus-Designern entworfen wurden. Dieser Unternehmensbereich heißt Knoll-Studio, macht aber nur noch einen geringen Teil des Umsatzes aus. Knoll-Studio verfügt über eine Reihe von Lizenzen für Sitzmöbel (u.a. Marcel Breuer, Mies van der Rohe, Frank Gehry), die es der Firma erlauben, ihre Produkte mit dem Zusatz "das Original zu vertreiben. Anläßlich des 75-jährigen Bestehens des Bauhauses möchte sich Knoll- Studio in Deutschland bei privaten Konsumenten, bei Innenarchitekten und beim Handel wieder verstärkt als Hersteller von Bauhaus-Möbeln bzw. der klassischen Moderne profilieren. Dafür sollte die Projektgruppe ein Kommunikationskonzept entwickeln. Vorgehensweise der Projektgruppe. Teil 1: Vorstellung des Unternehmens. In ersten Teil der Projektmappe wird das Unternehmen vorgestellt, und zwar folgende Bereiche: 1. Geschichte des Unternehmens. Umfassend wird die Geschichte von Knoll-International dargestellt,

2 insbesondere wird die enge Verbindung zu den Designern des Bauhauses und die Philosphie des Unternehmens, die sich daran anlehnt, beschrieben. 2. Zahlen und Fakten. Gemessen am Umsatz befindet sich Knoll-International unter den Büromöbelherstellern weltweit an dritter Stelle. Zwei Drittel des europäischen Umsatzes erwirtschaftet das Unternehmen mit dem Verkauf von Bürosystemen und Bürostühlen. Seit 1990 gehört die Firma zur Westinghouse Electric Corporation. 3. Der Marketingplan für Knoll-Studio in Deutschland. Hier werden die Marketingziele für den Bereich Knoll-Studio in Deutschland für den Zeitraum vorgestellt. Dieser Marketingplan kommt vom Auftraggeber selbst. Zusammengefaßt sind das: Steigerung des Umsatzes in Deutschland, was nicht genau quantifiziert wird. Senkung der Listenpreise, da die Produkte im Vergleich zur unmittelbaren Konkurrenz zu teuer sind. Verbesserung der Produkte: Um den individuellen Kundenwünschen mehr entgegenzukommen, sollen die Möbel in einer größeren Anzahl unterschiedlicher Finishes und Ausstattungen angeboten werden. Profilierung der Bauhaus-Tradition der Marke: dies soll vor allem durch Kommunikation geleistet werden. Teil 2: der Forschungsteil: 1. Der Möbelmarkt in Deutschland... wird auf einer Seite dargestellt. Fazit: die Branche rechnet mit Umsatzrückgängen, vor allem bei hochpreisigen Möbeln erhofft sie sich aber Umsatzimpulse aufgrund des Trends zum "Cocooning. 2. Die Konkurrenz Hier fällt zum ersten Mal der Begriff "Marktsegment : Knoll-Studio befindet sich im "gehobenen, designorientierten Segment 1. In diesem Segment gibt es drei Konkurrenten: die Hersteller Vitra und Thonet, sowie die Hersteller von Plagiaten von Designer-Möbeln. Es folgen umfassende Darstellungen der beiden Konkurrenzunternehmen (Geschichte, Produkte, Werbekampagnen), sowie des Markts für Plagiate. Abschließend bewertet die Gruppe die Konkurrenzsituation: Vitra und Thonet werden von den Verbrauchern als die Hersteller von Designer-Möbeln gesehen. Das Image von Knoll-Studio im Vergleich zu seinen Konkurrenten ist nicht genügend profiliert, obwohl das Unternehmen die umfangreichste Bauhaus-Kollektion besitzt. Vitra gilt eher als Büromöbelhersteller, Thonet eher als Hersteller von Bugholzmöbeln. Keines der Konkurrenzunternehmen verkörpert die Traditionen des Bauhauses. Hier sieht die Gruppe die "kommunikative Lücke für Knoll-Studio. 1 WEIMER, Hauenschild, Müller: Das Bauhaus Die Möbel Knoll International; Projektmappe des Studiengangs Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation; Berlin 1994, S Der Handel Er wird auf zwei Seiten beschrieben. Dabei stützt sich die Gruppe auf eine Studie des Burda-Verlags von Diese Studie beschreibt Trends im Möbelmarkt aus der Sicht des Handels und spricht von: steigenden Ansprüchen der Endverbraucher an Qualität und Design. zunehmende Individualität der Stile als Ausdruck des besonderen,

3 individuellen Lifestyles. dem Wunsch der Kunden nach Einheit von Funktion, Handwerk und Kunst. der zunehmenden Leitfunktion von Markenmöbeln für den gesamten Möbelmarkt. 4. Die Zielgruppen. Zuletzt werden im Forschungsteil die Zielgruppen beschrieben und zwar ausschließlich die der privaten Endverbraucher und des Handels. Ausgehend von der Studie "Wohnwelten in Deutschland, die auf den Sinus-Milieus basiert, wählt die Gruppe zwei Zielgruppen aus, die "zum Image von Knoll passen 2. Das ist einmal das konservativ-gehobene und das technokratisch-liberale Milieu. Beide Gruppen werden soziound psychografisch beschrieben. Aufgrund der "Markenprofile 5: Wohnen vom Stern wird dann noch die Ist-Situation der Marke beschrieben. Knoll-Studio ist in Deutschland relativ unbekannt. Der Markendreiklang für Knoll: 9% gestützte Bekanntheit, Sympathie 2% und Kaufbereitschaft 1%. Die Konkurrenten Vitra und Thonet haben ähnlich geringe Werte. Der Bevölkerungsteil, dem Knoll bekannt ist, wird soziodemografisch beschrieben. Diese Daten passen zu den Daten der beiden Sinus-Milieus. 2 ebd. S.52 "Aus dem bisher gesagten 3 leitet das Team seine Zielgruppe ab: Sozio-und psychografisch ist sie eine Mischung aus den Ergebnissen der beiden Studien und hat zusätzlich noch ein "ausgeprägtes Interesse für Geschichte und Philosophie des Bauhauses 4. "Plagiate sind bei ihr verpönt und Möbel sind Ausdruck kulturellen Interesses - ein Kulturgut eben 5 Als weitere Zielgruppe wird der Handel genannt. Er wird mit seinen Wünschen an die Hersteller beschrieben: mehr direkten Kontakt zu den Herstellern, mehr Unterstützung im VKF-Bereich und eine größere Einbeziehung bei der Planung neuer Kollektionen. Woher diese Erkenntnisse stammen, wird nicht belegt. 3 ebd. S.57 4 ebd. S.57 5 ebd. S.57 Teil 3: der Planungs- und Gestaltungsteil. 1. Kommunikationsziele: Das quantitative Ziel der Kommunikation ist die Steigerung der Markenbekanntheit, was aber nicht näher quantifiziert oder beschrieben wird. Das qualitative Ziel der Kommunikation ist die Etablierung von Knoll- Studio als dem Hersteller von Möbeln der klassischen Moderne und des Bauhauses schlechthin. 2. Die Kernbotschaften der Kommunikation sind: Knoll-Studio hat die Originallizenzen für Bauhaus-Möbel. Knoll-Studio steht in der Tradition des Bauhauses. Plagiate sind keine Alternative. 3. Anzeigenkampagne Daraus entwickelt die Gruppe eine Anzeigenkampagne, die im Spiegel, im F.A.Z.- und im Zeit-Magazin geschaltet wird. Die Medienauswahl wird nicht begründet. Die Kampagne richtet sich an die privaten Endverbraucher und an die professionellen Ausstatter und Innenarchitekten. 4. Maßnahmen für den Handel Für die Händler gibt es eine Prospektmappe, die jeweils individuell mit Prospekten bestückt werden kann. Inhalt und Gestaltung der Prospekte

4 werden allerdings nicht näher beschrieben. Außerdem regt die Gruppe Incentives für die Händler an, die jedoch in der Projektmappe nicht konkretisiert werden. 5. weitere Maßnahme Als weitere Maßnahme gibt es noch einen Designpreis zur Förderung von Nachwuchs-Talenten. Grundsätzliche Kritikpunkte: Konkurrenzanalyse: Die Konkurrenzanalyse, die hier letztlich eine Image-Analyse ist, klärt nicht darüber auf, woher ihre Erkenntnisse stammen, insbesondere wenn es um die Auswahl der relevanten Konkurrenz-Marken geht und um die Einstellungen der Verbraucher zu diesen Marken. Forschung: Die Erforschung des Bauhauses und die Darstellung des Unternehmens Knoll nimmt sehr viel Platz ein. Die Erforschung des Möbelmarkts, des Handels und anderer "harter Fakten über das Umfeld, in dem sich das Unternehmen bewegt, dagegen sehr wenig. Zielgruppen: Die Zielgruppe der Innenarchitekten und professionellen Einrichter wird zwar genannt, aber überhaupt nicht erforscht, taucht dann aber bei den kommunikativen Maßnahmen wieder auf. Ziele: Ziele werden nicht quantifiziert. Weder das Marketingziel noch das Kommunikationsziel. Ausblenden von Ergebnissen: Ohne dafür einen konkreten Beweis zu haben, drängt sich der Verdacht auf, die Gruppe habe Forschungsergebnisse, die nicht in ihre "Bauhaus-Strategie passen, nicht genannt. Besonders auffällig ist das bei der Beschreibung der Trends aus der Sicht des Möbelhandels. Zielgruppendefinition: Undurchsichtig bleibt vor allem, wie die Gruppe zu ihrer Zielgruppe kommt. In einem ersten Schritt wählt sie zwei Milieus aus, die zum Image der Marke passen sollen. Warum diese Milieus zur Marke passen, wird aber nicht beschrieben. Dann werden die Interessen dieser Milieus noch um ein ausgeprägtes Interesse für das Bauhaus angereichert, was man sich zwar gut vorstellen kann, aber nicht durch die Ergebnisse der Forschung belegt werden kann, was aber andererseits natürlich sehr gut zur Kommunikationsstrategie paßt. Alternatives Vorgehen. Ausgangspunkt: Ausgangspunkt dieses Projekts ist der Marketingplan, der vom Auftraggeber vorgegeben ist. Dieser Marketingplan sieht im Kern vor, den Umsatz von Knoll-Studio in Deutschland zu steigern. Marketingmaßnahmen in den Bereichen Preis und Produkt sind vorgegeben. Jetzt muß es darum gehen, ein Kommunikationskonzept zu entwickeln, das das Marketingziel - Umsatzsteigerung in Deutschland - unterstützt. Schritt 1: Marktsegmentierung. In einem ersten Schritt muß festgestellt werden, in welchem Segment des Gesamtmarkts - des Möbelmarkts in Deutschland - Knoll-Studio agiert. Die Segmentierung des Markts erfolgt nach Käufergruppen. Die jeweilige Käufergruppe sollte möglichst homogen sein. Homogen heißt: sie sollte ihre Kaufentscheidung nach den gleichen Kriterien fällen. Es geht also darum, die Kriterien zu finden, die bei den Konsumenten

5 möglichst ursächlich dafür verantwortlich sind, eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Möbelstück zu kaufen. Diese kaufrelevanten Kriterien ermittelt man durch Marktforschng. Im Idealfall führt man eine eigene Primärerhebung durch, was natürlich kostspielig ist. Aber auch Studien, die beispielsweise von Verlagen zur Verfügung gestellt werden, sind nützlich. Letztendlich geht es darum, die Käufer in all ihren Facetten kennenzulernen und zu beschreiben. Diese Facetten der Konsumenten lassen sich grob in drei Kategorien einteilen: soziodemografische, verhaltensorientierte und psychografische Merkmale. Soziodemographischen Merkmale sind etwa Einkommen, Alter, Bildung und Geschlecht. Dies sind allgemeine, beobachtbare Merkmale, die unabhängig von dem zu erforschenden Markt ermittelt werden. Ein erstes, kaufrelevantes Merkmal: aufgrund der Preise von Knoll-Studio können es sich wahrscheinlich nur Personen mit höheren Einkommen überhaupt leisten, Möbel dieser Marke zu kaufen. Bei den verhaltensorientierten Merkmalen (direkt beobachtbare Merkmale, die mit dem Kauf in direktem Zusammenhang stehen) sind etwa folgende Fragen interessant: in welchen Handelsformen werden Möbel gekauft? Wie oft werden Möbel gekauft? Wer entscheidet letztendlich über den Kauf? Zu welchen Jahreszeiten werden Möbel gekauft? Werden eher Einzelstücke oder gesamte Einrichtungen gekauft? usw. Auf dieser Stufe können wir jetzt weiter einkreisen, welche Verbraucher für Knoll-Studio in frage kommen. Ein mögliches Ergebnis wäre jetzt: Personen mit höheren Einkommen, die älter als 40 Jahre sind, kaufen eher Möbel von hoher Qualität zu höheren Preisen. Sie kaufen eher in Fachgeschäften und lassen sich umfassend beraten, bei Ehepaaren fällt die Kaufentscheidung eher durch die Frau. Sie kaufen oft eine komplette Einrichtung für einen Wohnbereich, die dann aber auch sehr lange genutzt wird. Ein Teil dieser Personen kauft auch Markenmöbel, vor allem der Marken Interlübke, de Sede, Vitra und Knoll-Studio. Ein anderes mögliches Ergebnis: Jüngere Personen ab 30 Jahre mit mittleren bis höheren Einkommen kaufen viel häufiger Markenmöbel. Vor allem Möbel mit modernem oder klassisch-modernem Design. Sie kaufen aber eher Einzelstücke und das auch sehr unregelmäßig. Auf der nächsten Stufe, der psychografischen Ebene, können wir jetzt noch tiefer in den Möbelmarkt und in die Käufer einsteigen. Hier geht es darum, Werte und Leitbilder, Nutzenerwartungen und Motive aufzudecken, die für den Möbelkauf wichtig sind: Welche Rolle spielen Prestigedenken, Streben nach Individualität, Sicherheit, Wohlbefinden? Welche Bedeutung haben Möbel? Sind es nur Gebrauchsgegenstände oder fast schon Familienmitglieder? Oder eher Kleidungsstücke? Je höher das Involvement in das Produkt ist, desto eher liegen die eigentlichen Kaufkriterien hier verborgen. Das Problem: diese Kriterien sind nur schwer zu messen und zu operationalisieren. An dieser Stelle haben eine umfassende Beschreibung des Markts aus der Sicht der Konsumenten. Nun müssen einerseits die wirklich kaufentscheidenden Kriterien isoliert werden und andererseits aus der Fülle der Daten Gruppen gebildet werden. Gruppen, die möglichst homogen sind, d.h. Möbel nach ähnlichen Kriterien kaufen. Aus diesen Gruppen muß dann die Gruppe ausgewählt werden, die vom Profil her zur Marke und zu den Produkten paßt. Diese Gruppe könnte nach diesem Forschungsschritt so aussehen: Sie ist 30 bis 50 Jahre alt. Sie verfügt über mittlere bis hohe Einkommen. Sie kauft Möbel vor allem in Fachgeschäften. Möbel sind nicht nur Gebrauchsgegenstand, sondern Ausdruck von

6 Individualität und Kennerschaft. Sie legt Wert auf modernes Design. Sie ist auch bereit, für Möbel entsprechend mehr zu investieren. Die Schwierigkeit an dieser Stelle ist es nun, aus dieser Beschreibung die wichtigsten Kaufkriterien zu isolieren. Dies können wir durch einen weiteren Forschungsschritt erreichen, indem wir mit einer begrenzten Anzahl von Vertretern dieser Käufergruppe qualitative Marktforschung durchführen. Etwa psychologische Tiefeninterviews, APIA oder AMA. Ein mögliches Ergebnis wäre jetzt: Die kaufentscheidenden Kriterien bei dieser Gruppe sind Exklusiviät und modernes Design. Damit könnten wir ein Segment für Knoll-Studio definieren: Das Segment des exklusiven, modernen Designs. Schritt 2: Konkurrenz. Wir haben jetzt also ein Marktsegment für Knoll-Studio und auch eine definierte Gruppe von Menschen, die potentiell Knoll-Studio kaufen würde - also eine Zielgruppe. Der nächste Schritt ist jetzt festzustellen, welcher Konkurrenz sich die Marke in diesem Segment stellen muß. Einige Konkurrenzunternehmen hat Knoll ja bereits genannt: Vitra und Thonet. Eine weitere Befragung der Zielgruppe würde aber bestimmt noch andere relevante Konkurrenten liefern. Wir fragen also unsere Zielgruppe, weitere Möbelmarken zu nennen, die für sie infrage kommen würden. Dadurch bekommen wir eine Liste von Konkurrenzunternehmen aus Käufersicht. Schritt 3: Ist-Analyse. In diesem Schritt müssen wir herausfinden, wie bekannt die Marke Knoll-Studio im Vergleich zu ihrer Konkurrenz ist und wie sie gesehen wird. Auch hierzu führen wir wieder eine Marktforschung mit Vertretern unserer Zielgruppe durch. Wir ermitteln zuerst die Markenbekanntheit (ungestützt und gestützt), sowie Sympathie und Kaufbereitschaft der einzelnen Marken. Schon hier können wir dann eindeutige Stärken und Schwächen von Knoll-Studio ermitteln. Weiterhin ermitteln wir das Bild der Marke und der Konkurrenzmarken in Bezug auf die kaufentscheidenden Kriterien (Exklusivität und modernes Design). Damit haben wir die Ist-Positionierung. Ergebnis dieses Schritts könnte sein: Knoll-Studio verfügt über eine wesentlich geringere Markenbekanntheit als die Konkurrenzmarken. Für die Personen, die die Marke kennen, ist sie jedoch die exklusivste im Markt, steht aber in punkto modernem Design nur an dritter Stelle. Schritt 4: Stärken-Schwäche-Analyse. Die Ergebnisse der Ist-Analyse setzen wir in Bezug zu den Chancen und Risiken, die sich aus dem Mikro- und Makro-Umfeld von Knoll- Studio ergeben. Dafür ist eine umfassende Erforschung des Umfelds der Marke notwendig. Etwa Produkttrends, die Situation im Handel, Verbrauchertrends, gesellschaftliche Entwicklungen, etc. Schritt 5: Problemstellung für die Kommunikation. Aus der Stärken-Schwäche-Analyse ergibt sich die kommunikative Problemstellung. Angenommen, aus der Analyse des Umfelds von Knoll-Studio ergeben sich weder Chancen noch Risiken, könnte die Problemstellung folgendermaßen lauten: Die kommunikativen Maßnahmen müssen die Markenbekanntheit von Knoll-Studio bei der Zielgruppe erhöhen und sie mehr als Marke für modernes Design profilieren. Schritt 6: Zieldefinition. Daraus ergibt sich die mögliche Zieldefinition: Steigerung der Markenbekanntheit auf x%

7 Erreichen von Platz zwei in punkto modernem Design innerhalb des Zeitraums xy. Schritt 7: Soll-Positionierung. Daraus ergibt sich eine mögliche Soll-Positionierung: Knoll-Studio ist die exklusivste Marke und die zweit-modernste Marke im Segment des exklusiven, modernen Designs. Plagiate: Plagiate sind sicherlich eine ernste Konkurrenz. Aber es handelt sich hier um ein eigenes Marktsegment mit Käufern, die wieder nach anderen Kriterien handeln. Genau so wie das Marktsegment von Knoll- Studio müßte das Plagiat-Segment nach Zielgruppen erforscht werden. Sicherlich würden wir auch hier noch Zielgruppenpotentiale finden, die wir mit Knoll-Studio ansprechen würden. Die Anforderungen dieser Zielgruppe würden dann aber erst in der kommunikativen Umsetzung der Strategie einfließen, indem beispielsweise die Preissenkung noch stärker kommuniziert wird. Der Handel: Auch der Handel ist eine eigene Zielgruppe, die noch einmal genug Material für ein weiteres Kommunikationsprojekt hergibt. Denn der Handel kauft nach völlig unterschiedlichen Kriterien, daraus ergibt sich auch eine andere Segmentierung des Markts, andere Konkurrenten und letztendlich auch eine andere Positionierung. Das gleiche gilt für die Zielgruppe der Ausstatter und Innenarchitekten.