LV KONZEPT(E) ZU MARKETING RESEARCH DESIGN & DATA ANALYSIS AND DECISION SUPPORT IN MARKETING

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1 LV KONZEPT(E) ZU MARKETING RESEARCH DESIGN & DATA ANALYSIS AND DECISION SUPPORT IN MARKETING Mag. Stefan Wiesel Institut für Service Marketing und Tourismus 1. EINLEITUNG Die Idee zum vorliegenden Lehrveranstaltungskonzept ist aus meiner eigenen Erfahrung im Übergang vom Studierenden zum Lehrenden entstanden. Den Lernstoff als Lehrender so aufzubereiten, dass die Studierenden dort abgeholt werden wo sie stehen, ihn in der Diskussion mit den Studierenden zu ent-wickeln und leicht verständlich zu erklären hat mich selbst von einer vielleicht noch eher oberflächlichen Kenntnis zu einem tiefen Verständnis für die theoretischen Grundlagen und Zusammenhänge geführt. Aufbauend auf diesem Gedanken verdeutlicht dieses Konzept die innovative Idee der LVübergreifenden Verknüpfung zweier aufeinander aufbauenden Kurse der SBWL Service Marketing, in der die Lernenden zu Lehrenden werden und sich dadurch aktiv mit dem Lernstoff auseinandersetzen müssen. Integrativ miteinander verschmolzen werden dabei die Kurse 2 und 3 der SBWL, deren Struktur der nachfolgenden Abbildung entnommen werden kann. 1. Semester Service Marketing Kurs 1 SM Core 1. HS Marketing Research Design Kurs 2 SM Core 2. HS 2. Semester Data Analysis and Decision Support in Marketing Kurs 3 SM Core 1. HS SM Electives I+II: e-services & Tourism, Service Innovations, CRM, Touristic Project Seminar, etc. Kurs 4 & 5 optional Grundlagen wissenschaftlichen Arbeitens Bachelorarbeit Abbildung 1: Aufbau der SBWL "Service Marketing" Der Kurs 2 Marketing Research Design wird von den Studierenden üblicherweise im 1. Semester im Anschluss an den Grundkurs der SBWL besucht und behandelt die zentralen Aspekte der Marketingforschung: von der ersten Idee bis hin zur Erhebung und der Datenaufbereitung. Kurs 3 Data Analysis and Decision Support in Marketing befasst sich darauf aufbauend mit der Datenanalyse und Aufbereitung wie Interpretation der Ergebnisse für die Entscheidungsfindung. Beide Kurse sind derzeit bereits inhaltlich eng miteinander verknüpft und verwenden bspw. jedes Semester einen einheitlichen Fragebogen und dazu passenden Datensatz. Als Voraussetzung für den Besuch der LV muss neben den WU-Richtlinien für die Teilnahme an einer SBWL der Kurs 1 der SBWL Service Marketing positiv abgeschlossen worden sein. Die Umsetzung des Konzepts ist für das Wintersemester 2013 mit dem Start des Kurses 2 der SBWL geplant und wird dann jeweils semesterübergreifend weiterlaufen. 1

2 2. INNOVATIVER CHARAKTER DER LV Der innovative Charakter der übergreifenden Konzeption der beiden Lehrveranstaltungen wird insbesondere in den nachfolgenden drei Bereichen deutlich: (a) Lernende werden zu Lehrenden. Nachdem die Studierenden in ihrem ersten Semester der SBWL die zentralen Aspekte der Marketingforschung kennengelernt haben, werden Sie im zweiten Semester selbst zu Lehrenden und unterstützen gruppenweise den Lernerfolg ihrer Kolleg/inn/en des Kurses 2 mit 1) zwei Unterstützungstutorien zu den Themenbereichen Forschungsfragen & Hypothesen sowie Skalen und Stichproben für jeweils eine Kleingruppe des Kurses 2. 2) der Erstellung von einer Videosequenz als Online-Tutorial (3-6 Minuten) für die Studierenden des Kurses 2 zu Themen wie u.a.: Einführung in die Erstellung von Fragebögen in Unipark Besondere Fragetypen in Unipark Einlesen von Daten in SPSS Datenaufbereitung mit SPSS Einführung in die Erstellung von Kreuztabellen mit SPSS etc. 3) zwei schriftlichen Reviews im Umfang von einer bis zwei Seiten inkl. eines vorgegebenen Beurteilungsformulars zum (1) Forschungsexposé sowie (2) zur Abschlusspräsentation einer Gruppe des Kurses 2. 4) der Teilnahme an einem gemeinsamen Forum zur Beantwortung von offenen Fragen und zum Austausch zwischen den Studierenden. Darüber hinaus verfassen auch die Studierenden des Kurses 2 ein Feedback (inkl. eines vorgegebenen Beurteilungsformulars) an die Kolleg/inn/en des Kurses 3 zur Qualität der Unterstützung, der Videosequenzen sowie der Reviews, welches in die Bewertung der Studierenden des Kurses 3 mit einfließt. (b) Lehrende lernen mehr. Um die o.g. Punkte 1 bis 4 erfüllen zu können, müssen die Studierenden des Kurses 3 den Lernstoff des Vorsemesters eigenverantwortlich und vollständig durchdringen und möglichst niederschwellig aufbereiten. Neben dieser Wiederholung der fachlichen Grundlagen lernen Sie darüber hinaus aber auch kreativ eigenes Wissen und eigene Kompetenz ins Praktische zu übersetzen. Das selbständige und eigenverantwortliche Arbeiten der Studierenden wird gefördert, ihre sozialen und kommunikativen Kompetenzen gestärkt sowie das Präsentieren und Erläutern komplexer Inhalte vor Gruppen innovativ LV-übergreifend trainiert. (c) Lernende evaluieren Lehrende. Nachdem die Studierenden des Kurses 2 die Grundlagen der Marketingforschung erlernt haben, verfassen sie nach der Teilnahme an der letzten Einheit des Kurses 3 ein Feedback zu der Abschlusspräsentation der Studierenden des Kurses 3. Insbesondere liegt der Fokus dabei auf den Forschungsfragen und Hypothesen, den erstellten Fragebögen, dem Sampling sowie die Aufbereitung und Interpretation der Daten. Darüber hinaus evaluieren die Lernenden wie unter (a) beschrieben laufend die Unterstützung durch die Lehrenden. 2

3 3. DIDAKTISCHE UMSETZUNG Die didaktische Umsetzung der LVs wird nachfolgend für beide Lehrveranstaltungen gemeinsam vorgestellt Learning Outcomes Marketing Research Design & Data Analysis and Decision Support in Marketing Bei aktiver Mitarbeit sind die Studierenden nach erfolgreicher Absolvierung beider Lehrveranstaltungen in der Lage: Marketing-Management Problemstellungen in adäquate Forschungsfragestellungen zu übersetzen, Forschungsfragen, Hypothesen und Untersuchungsdesigns zu formulieren, grundlegende Skalierungs- und sozialwissenschaftliche Messtechniken anzuwenden, Fragebögen zu konstruieren und kritisch zu hinterfragen, Stichproben zu bestimmen und zu ziehen, empirische Erhebungen selbstständig zu planen und durchzuführen, die erhobenen Daten für Analysezwecke aufzubereiten, statistische Analysemethoden mit Hilfe von SPSS in der Marketingforschung einzusetzen, die dabei erzielten Ergebnisse (grafisch) aufzubereiten sowie vor dem jeweiligen Problemhintergrund zu interpretieren. Kurs 2 Kurs 3 Durch das Konzept Lernende zu Lehrenden zu machen, reicht der Kompetenzerwerb der Studierenden nach Abschluss der LV weit über das reine Kennen und Verstehen der zentralen Aspekte der Marketingforschung hinaus. Sie sind in der Lage, theoretischen Grundlagen und die erworbene Umsetzungskompetenz in ihren privaten wie beruflichen Alltag zu integrieren und praxisorientiert umzusetzen. Darüber hinaus haben Sie gelernt selbstständig und eigenverantwortlich zu Arbeiten und ihre Ergebnisse zu präsentieren Struktur und Inhalte der Lehrveranstaltungen Die Lehrveranstaltungen finden im Semester leicht versetzt zueinander statt, so dass im Kurs 3 zunächst ausreichend Zeit für die Studierenden zur Vorbereitung auf die unter Punkt 2(a) genannten Punkte 1 bis 2 bleibt. An gemeinsamen Terminen im Hörsaal ist die Teilnahme der Studierenden des Kurses 2 an den Abschlusspräsentationen des Kurses 3 vorgesehen, die Tutorientermine vereinbaren sich die Gruppen jeweils individuell zu den dafür vorgesehenen Zeiten. Die Inhalte der beiden Lehrveranstaltungen ergeben sich aus den Learning Outcomes. Im Kurs 2 werden die zentralen Aspekte der Marketing-Forschung, wie sie bei der Übersetzung von Problemstellungen des Marketing-Managements in Forschungs- und Erhebungsdesigns relevant sind, behandelt. Der Schwerpunkt liegt dabei in der Formulierung von Forschungsfragen, der Entwicklung entsprechender Forschungsdesigns, 3

4 der Konstruktion und dem Einsatz von standardisierten bzw. (teil-) strukturierten Fragebögen, der Erstellung und Auswahl von Stichproben sowie den Grundlagen zur Codierung und Datenaufbereitung. Neben der Vermittlung der theoretischen Grundlagen wird insbesondere auf die praxisorientierte Umsetzungskompetenz und die Anwendung des erworbenen Wissens Wert gelegt. Dazu werden die erarbeiteten theoretischen Grundlagen in Gruppenarbeiten auf eine selbstgewählte Fragestellung aus dem Bereich Service-Marketing angewendet. Die Gruppenarbeit umfasst, begleitend zu den Inhalten der einzelnen Lehrveranstaltungseinheiten, die Erarbeitung aller wesentlichen Phasen eines typischen Forschungsprozesses von der Fragestellung über das Erhebungsdesign bis hin zur Datenaufbereitung. Unterstütz werden die Studierenden dabei, wie unter (2) beschrieben, von den Studierenden des Kurses 3. Die Inhalte des Kurses 3 bauen auf dem Fundament aus dem vorangegangenen Kurs zu Marketing Research Design auf und beginnen mit einer Einführung in SPSS. Im weiteren Verlauf folgen die Standardverfahren (wie bspw. Regression, Varianzanalyse, Clusteranalyse) der Datenanalyse in der Marktforschung, welche stets an einem begleitenden Datensatz vorgestellt und geübt werden. Daneben entwickeln die Studierenden einen eigenes Forschungsdesign, erheben die Daten und stellen ihre Auswertungen abschließend vor. Darüber hinaus wiederholen und vertiefen sie begleitend die Grundlagen aus dem Kurs 2 durch die unter Punkt (2) beschriebenen, innovativen Elemente Didaktisch methodische Umsetzung Zielsetzung, Struktur und Aufbau der LVs werden mit den Studierenden in der ersten Einheit der LV ausführlich erläutert und besprochen. Anschließend werden für den weiteren Semesterverlauf Gruppen von drei bis vier Studierenden gebildet. Im Verlauf beider LVs gelangen, in unterschiedlicher Ausprägung und Intensität, insbesondere folgende Elementen zur Anwendung. Kurze Sequenzen an Frontalvorträgen Einführung in die Vermittlung von Lehrinhalten (nur Kurs 3) Kritische Diskussionen theoretischer Grundlagen Impulsreferate der Studierenden (Vorbereitung von bzw. Teilnahme an) Unterstützungstutorien Videotutorien Aktive Teilnahme am gemeinsamen Forum Verfassen schriftlicher Reviews Präsentationen Peer-Feedback zu den Präsentationen Einzel- und Gruppenübungen zur Fragebogenerstellung, Datenaufbereitung und Datenauswertung Gruppencoachings durch den/ die Lehrende/n für die Studierenden beider Kurse, sowohl in inhaltlicher, fachlicher als auch didaktischer Hinsicht 4

5 3.4. Lernfortschritts und Leistungsüberprüfung Insgesamt können je Kurs 100 Punkte erreicht werden, die auf die intendierten Learning Outcomes und innovativen Elemente abgestellt sind. Die Leistungsbeurteilung beruht in Kurs 2 auf: 20 Punkte 4 Mini-Quizzes á 5 Punkte zur Wiederholung 5 Punkte für die aktive Teilnahme am Forum bzw. dem Austausch mit den Studierenden 10 Punkte für ein Forschungsexposé (Beurteilung zur Hälfte beruhend auf dem strukturierten Review der Tutoren aus dem Kurs 3) 5 Punkte für die Erstellung eines Fragebogens 20 Punkte Abschlusspräsentation des begleitenden, theoretischen Projekts (Beurteilung zur Hälfte beruhend auf dem strukturierten Review der Tutoren aus dem Kurs 3) 10 Punkte für das Verfassen der Reviews zu den Abschlusspräsentationen der Studierenden aus Kurs 3 30 Punkte Literaturtest Die Leistungsbeurteilung in Kurs 3 ergibt sich aus: 20 Punkte 4 SPSS Hausübungen á 5 Punkte 5 Punkte für die aktive Teilnahme am Forum bzw. dem Austausch mit den Studierenden 5 Punkte für das Forschungsexposé und den Fragebogen zum Begleitprojekt 5 Punkte für die Unterstützungstutorien (Beurteilung beruhend auf der Bewertung der Studierenden des Kurses 2 und einem gemeinsamen Gespräch mit dem Lehrenden) 5 Punkte für das Videotutorial (Beurteilung zur Hälfte beruhend auf dem Review der Studierenden aus Kurs 2) 20 Punkte Abschlusspräsentation des begleitenden Projekts (6 Punkte beruhend auf dem strukturierten Review der Studierenden des Kurses 2) 10 Punkte für das Verfassen der Reviews zu den Forschungsexposés und Abschlusspräsentationen der Studierenden aus Kurs 2 15 Punkte SPSS Test 15 Punkte Literaturtest 3.5. Qualitätssicherung Bereits zu Beginn der Lehrveranstaltung wird durch die Abfrage und Diskussion der Erwartungen der Studierenden an die LV, die auf einem Flip-Chart festgehalten wird, eine Basis für die spätere Evaluierung und kritische Diskussion geschaffen. Darüber hinaus werden, neben der Teilnahme an der studentischen Lehrveranstaltungsevaluierung, verschiedene Varianten des Fast Feedbacks eingesetzt, um unmittelbare Rückmeldungen noch während der Lehrveranstaltung zu erhalten und darauf reagieren zu können. Offene Fragen werden am Ende jeder einzelnen Einheit diskutiert und die Studierenden lernen 5

6 durch diese Diskussion im Plenum aus den Entwicklungen und Rückmeldungen jeder und jedes Einzelnen. Darüber hinaus lernen die Studierenden einerseits Feedback zu geben und erhalten andererseits durch das Peer-Feedback ihrer Kolleg/inn/en weitere wertvolle Rückmeldungen. 4. REFLEXION ZUM INNOVATIVEN CHARAKTER DER LV Der innovative Charakter der integrativen Verschmelzung der beiden Lehrveranstaltungen wird durch die bereits unter Punkt 2 genannten Ansätze deutlich. Innovativ ist dabei insbesondere die Idee, dass Lernende zu Lehrenden werden und damit ihre fachliche wie methodische Kompetenz gleichermaßen vertiefen. Um die Lerninhalte möglichst niedrigschwellig aufbereiten und spontane (Rück)Fragen beantworten zu können, müssen sie den Stoff vollständig durchdringen und stärken damit von selbst die Herausbildung fachlicher wie sozialer Kompetenz. Sie lernen auf eine innovative Art und Weise sich gegenseitig Feedback zu geben, zu unterstützen und insbesondere, dass ihr eigener Lernerfolg mehr von sich selbst und den anderen Studierenden abhängt, als von dem/ der Vortragenden. Darüber hinaus wird auch die häufig in der Methodenausbildung vorhandene Angst vor Statistik durch den innovativen Ansatz des Lernens von Kolleg/inn/en reduziert schließlich haben diese es ja auch bereits schon gelernt. Die Verknüpfung der Inhalte mit anderen Lehrveranstaltungen der SBWL wird konsequent umgesetzt und reicht über das übliche Maß hinaus. Die methodischen Inhalte beider Kurse (2 & 3) bauen auf den theoretisch-konzeptionellen Grundlagen des Grundkurses der SBWL auf und legen das Fundament für die nachfolgenden Projektseminare. Die starke Lernzentrierung wird durch die praxisorientierte Umsetzung der vermittelten Aspekte deutlich und zeigt auf, wie Studierende dazu angeregt werden können Inhalte nicht nur theoretisch zu verstehen, sondern selbstständig miteinander zu verknüpfen, anzuwenden und in ihren späteren beruflichen Alltag zu integrieren. 6

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