Factors relating to the decision to click on a sponsored link

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1 Master of Science Unternehmensentwicklung (MBP) Research Management (W-M-03) Stellungnahme zu dem Fachbeitrag Factors relating to the decision to click on a sponsored link Von B.J. Jansen, A. Brown und M. Resnick Prüfer: Prof. Dr. Georg Disterer Hochschule: Fachhochschule Hannover Abgabedatum: Namen: Dominik Wallenreiter Fabian Bruns Matr.-Nr.:

2 Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis...III Abbildungsverzeichnis... IV Tabellenverzeichnis... IV Kurzfassung / Abstract... V 1. Einleitung Fachinhalt Kontext Inhaltsübersicht Untersuchungsgegenstand Kritische Würdigung des Fachinhalts Methodik Methodische Vorgehensweise Konzeptionen der Messinstrumente Laborversuch Befragung Datenerhebung und Datenanalyseverfahren Binomialtest Chi-Quadrat-Anpassungstest Datenanalyse und Ergebnisinterpretation Kritische Würdigung der Methodik Kommunikation Aufbau der Argumentationslinie Angewandte Rhetorik und grafische Darstellung Kritische Würdigung der Kommunikation Fazit...29 Literaturverzeichnis...31 Eidesstattliche Erklärung / Statutory Declaration...33 II

3 Abkürzungsverzeichnis F Forschungsfrage H Hypothese N Anzahl der Durchgänge P Trefferwahrscheinlichkeit in einem Durchgang SEO.. Search Engine Optimization SERP Search Engine Results Page S-I-R.. Stimulus-Intervenierende Variable-Reaktion t.. Teststatistik III

4 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Vereinfachtes S-I-R-Modell...6 Abbildung 2: Kausalmodell zu Forschungsfrage Abbildung 3: Fußnotenverteilung...26 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Fachbegriffe...3 Tabelle 2: Forschungsfragen und Hypothesen...7 Tabelle 3: Datenerhebungs- und -analyseverfahren...13 IV

5 Kurzfassung / Abstract Autoren: Dominik Wallenreiter, Fabian Bruns Titel: Factors relating to the decision to click on a sponsored link von B. J. Jansen, A. Brown und M. Resnick Erstellungsjahr: 2009 Studienfach: Research Management Prüfer: Prof. Dr. Georg Disterer Der Fachbeitrag Factors relating to the decision to click on a sponsored link stellt die bisherige Literatur zu dem Thema Sponsored Search dar. Hierbei werden bestimmte Studienergebnisse zu den Ursachen der Benutzung von Sponsored Links in Suchmaschinen infrage gestellt. Auf dieser Grundlage erheben die Autoren in einem Laborversuch in Kombination mit einer empirischen Umfrage unter 56 Teilnehmern Faktoren, welche die Entscheidung, auf einen gesponserten Link zu klicken, beeinflussen. Der wissenschaftliche Fachbeitrag, der in dem Journal "Decision Support Systems" veröffentlicht wurde, basiert auf einer aktuellen betriebswirtschaftlichen Thematik. Dennoch weist der Beitrag auch Schwachstellen auf. The article, Factors relating to the decision to click on a sponsored link presents prior literature pertaining to sponsored searches. A selection of published studies concentrating on why somebody clicks on sponsored links within search engines is critically analysed. The authors chosen methodology uses an experimental study in combination with a survey with a sample size of 56 participants, to investigate the factors relating to the decision to click on a sponsored link. Despite its up-to-date and business orientated subject matter as well as its well-implemented methodology the article, which was published in the Journal "Decision Support Systems", was found to contain some flaws. V

6 1. Einleitung In dieser Stellungnahme wird der Fachbeitrag Factors relating to the decission to click on a sponsored link 1 erörtert. Dieser wurde im Februar 2007 von den Autoren B. J. Jansen, A. Brown und M. Resnick im Journal "Decision Support Systems veröffentlicht und behandelt die Frage, aufgrund welcher Faktoren Suchmaschinenbenutzer auf Sponsored Links klicken. In der Stellungnahme wird der Beitrag bezüglich Fachinhalt, Methodik und Kommunikation untersucht. Der wissenschaftliche Artikel handelt von dem Geschäftsmodell der Sponsored Search, bei dem Suchmaschinenbenutzern individuell zugeschnittene Werbeanzeigen präsentiert werden. Diese Anzeigen enthalten sogenannte Sponsored Links, welche auf die beworbenen Websites verweisen. Für Suchmaschinenbetreiber, Online-Marketer und Betreiber von kommerziellen Websites ist es wichtig zu wissen, welche Einstellung Benutzer gegenüber gesponserten Links haben und was die Suchmaschinennutzer veranlasst, die Links anzuklicken. Die Untersuchungen sind vorwiegend auf dem Themengebiet des Konsumentenverhaltens verortet, welches ein Bestandteil der Marketingwissenschaft ist. Bezüglich der Methodik werden die Erhebungsmethoden Laborversuch und Befragung genutzt. Damit beabsichtigten die Forscher, das Verhalten, das Wissen und die Einstellung der Probanden bezüglich Sponsored Links realitätsnah zu untersuchen. Die erhobenen Daten werden mithilfe des Binomialtests und des Chi-Quadrat-Anpassungstests analysiert. In dem Kapitel Kommunikation wird der wissenschaftliche Artikel unter dem Gesichtspunkt untersucht, wie dem Leser der Inhalt vermittelt wird. Weiterhin wird die Struktur und Nachvollziehbarkeit der Argumentationslinie im Fachbeitrag untersucht. Ferner wird die graphische Darstellung der Tabellen und Diagramme sowie der Stil des Textes geprüft. 1 Vgl. Jansen/Brown/Resnick (2007) S

7 2. Fachinhalt 2.1 Kontext Der Fachartikel "Factors relating to the decision to click on a sponsored link" ist am im Journal "Decision Support Systems" 2 des Elsevier-Verlages erschienen. Diese wissenschaftliche Fachzeitschrift richtet sich an Entwickler von entscheidungsunterstützenden Systemen und dessen Nutzer, wie beispielsweise Controller und Manager. Die Verfasser sind Bernard J. Jansen, Marc Resnick und Anna Brown. Herr Jansen ist derzeitig "assistant professor" (Assistent oder akademischer Rat auf Zeit) an der Pennsylvania State University und hat bereits einige Veröffentlichungen auf dem Gebiet des E-Commerce publiziert. 3 Herr Resnick ist "associate professor" (Assistenzprofessor) an der International University in Florida und ist unter anderem auf Industrieergonomie spezialisiert. 4 Frau Brown hat an den Forschungsarbeiten, die zu diesem Artikel geführt haben, als Studentin der Pennsylvania State University mitgewirkt. 5 Der vorliegende Artikel bewegt sich auf dem Gebiet des Konsumentenverhaltens, das Bestandteil der Marketingwissenschaft ist. Die Erforschung des Konsumentenverhaltens kann allerdings nicht ausschließlich mit Beiträgen des Marketings erfolgen. Zusätzlich werden Fachwissen und Methoden weiterer wissenschaftlicher Disziplinen benötigt. 6 Zu diesen zuliefernden Wissenschaften gehören u. a. die Ökonomie, die Psychologie und die Mathematik. Folglich befindet sich der zu untersuchende Fachbeitrag thematisch in einem interdisziplinären Umfeld. Es wirken einerseits technische Aspekte wie E-Commerce, Algorithmen und Webtechnologien in diese Forschungsarbeit, 7 andererseits spielen psychologische und verhaltenstheoretische Konstrukte, wie beispielsweise Einstellung, Wissen und Verhalten, eine entscheidende Rolle. 8 Die zahlreich referenzierte Literatur befasst sich mit einem Spezialgebiet des E-Commerce: der Sponsored Search, die eine wichtige und boomende Finanzierungsmöglichkeit für Web- 2 Vgl. Elsevier (2009a). 3 Vgl. Jansen (2009). 4 Vgl. Resnick (2009). 5 Vgl. Jansen/Brown/Resnick (2007) S Vgl. Diller/Köhler (2009) S Vgl. Jansen/Brown/Resnick (2007) S Vgl. Jansen/Brown/Resnick (2007) S

8 Suchmaschinen darstellt generierte beispielsweise Google 99% seines Jahresumsatzes mit Sponsored Search. Tabelle 1 erläutert alle wichtigen Fachbegriffe, die in diesem Zusammenhang von Bedeutung sind. Fachbegriff Erläuterung Web- Suchmaschine Eine Web-Suchmaschine 10 hilft dem Benutzer bei der Recherche von Webseiten. Diese Webseiten sind in der Datenquelle einer solchen Suchmaschine enthalten. Um die Datenquelle durchsuchbar zu machen, werden die enthaltenen Webseiten von einer Web-Suchmaschine erfasst und bewertet. Wenn ein Benutzer eine solche Suchmaschine benutzt, gibt er Suchwörter ein und erhält als Resultat der Suche eine Reihe von Listings. Web-Suche Eine Web-Suche ist genau eine Nutzung einer Web- Suchmaschine, deren Datenquelle das WWW ist. Sponsored Search Sponsored Search 11 hat zwei ähnliche Bedeutungen. Einerseits bezeichnet dieser Begriff das Geschäftsmodell einer Web- Suchmaschine, deren Datenquelle ausschließlich Webseiten enthält, deren Betreiber für die Berücksichtigung in der gesponserten Suche bezahlen. Andererseits ist eine Sponsored Search ebenfalls genau eine Nutzung der Web-Suchmaschine mit gesponserten Inhalten. Im Zweifelsfall ist erstere Definition gemeint, wenn von Sponsored Search die Rede ist. Listing Ein Listing enthält u. a. einen Link zu der zugehörigen Webseite (auch Result). Result Ein Result ist die Website, die durch einen Klick auf einen Link einer SERP aufgerufen wird. Organic Listing Eine Web-Suche gibt Organic Listings aus. Organic Link Ein Organic Link ist der Link eines Organic Listings. Organic Result Ein Organic Result ist die Website, die durch einen Klick auf einen Organic Link aufgerufen wird. Sponsored Listing Eine Sponsored Search gibt Sponsored Listings aus. Somit sind gesponserte Links eine Form von Online-Werbung, die individuell auf die Interessen des Benutzers zugeschnitten sein soll. Sponsered Link Ein Sponsored Link 12 ist der Link eines Sponsored Listings. Sponsored Result Ein Sponsored Result ist die Website, die durch einen Klick auf einen Sponsored Link aufgerufen wird. SERP Die SERP (Search Engine Results Page) enthält Listings in mindestens einer Rangliste. Häufig wird neben der Rangliste mit Organic Listings auch eine Rangliste mit Sponsored Listings angezeigt. Der Suchmaschinenbenutzer hat die Wahl, ob er auf einen organischen oder einen gesponserten Link klickt. Tabelle 1: Fachbegriffe (Quelle: Eigene Darstellung) 9 Vgl. Jansen/Brown/Resnick (2007) S Vgl. Bischopinck/Ceyp (2007) S. 22 ff, Greifeneder (2006), S Vgl. Bischopinck/Ceyp (2007) S Vgl. Greifeneder (2006) S. 113 und 26. 3

9 Mittels Sponsored Search versuchen Suchmaschinenbetreiber dem Suchmaschinenbenutzer Sponsored Listings zu präsentieren, die zu der Suchanfrage des Benutzers passen. Hierbei sind Suchmaschinen in der Lage, Suchmaschinenbenutzern relevante gesponserte Links zu präsentieren. 13 Umfragen, deren Ergebnisse die Relevanz von Sponsored Links bezweifeln lassen, werden von den Verfassern als möglicherweise nicht realitätsnah genug und u. U. verfälscht angesehen. 14 Die Suchmaschine stellt die Ergebnisse einer Suchanfrage in einer Rangliste auf einer SERP (Search Engine Results Page) dar. Hierbei beeinflussen sowohl die horizontale Position eines Links auf dem Bildschirm 15, als auch der Rang des Verweises 16 dessen Klickrate. Suchmaschinenbenutzer sind häufig nicht in der Lage, Organic Links von Sponsored Links zu unterscheiden. 17 Aus drei wissenschaftlichen Publikationen geht hervor, dass der Suchmaschinenbenutzer organische Links für relevanter und damit wertvoller als gesponserte Links ansieht. 18 In diesem Zusammenhang wird vermutet, dass Internetnutzer negative Vorurteile gegenüber gesponserten Links und Results haben. 19 Diesbezüglich intendieren die Verfasser des betrachteten Fachbeitrages, Klarheit zu schaffen. Unter anderem soll untersucht werden, ob Suchmaschinenbenutzer tatsächlich negative Vorurteile gegenüber gesponserten Links und Results pflegen. Die Ergebnisse dieses wissenschaftlichen Artikels sind für alle Website-Betreiber relevant, die mithilfe von SEO (Search Engine Optimization) oder gesponserten Links Internetnutzer für ihre Website gewinnen wollen. Da beide Alternativen in der Regel mit Arbeit und finanziellem Aufwand verbunden sind, ist die Zielgruppe dieses Aufsatzes in verstärktem Maße im E-Commerce- Umfeld beheimatet. Hierbei handelt es sich insbesondere um professionelle Online-Marketer, Manager und Content Provider Vgl. Jansen/Brown/Resnick (2007) S Vgl. Jansen/Brown/Resnick (2007) S Vgl. Jansen/Brown/Resnick (2007) S Vgl. Jansen/Brown/Resnick (2007) S Vgl. Jansen/Brown/Resnick (2007) S Vgl. Jansen/Brown/Resnick (2007) S Vgl. Jansen/Brown/Resnick (2007) S Vgl. Jansen/Brown/Resnick (2007) S. 51 und 54. 4

10 2.2 Inhaltsübersicht In dem Fachbeitrag untersuchen die Verfasser das Wissen, die Einstellung und das Verhalten von Suchmaschinenbenutzern in Bezug auf gesponserte Links. Ziel ist es, zu erforschen, ob und warum Nutzer von Suchmaschinen negative Vorurteile gegen Sponsored Links und Sponsored Results haben. Dazu nahmen 56 Probanden im Alter von Jahren an einem Laborversuch und einer Befragung teil. Die Ergebnisse zeigen, dass Suchmaschinenbenutzer negative Vorurteile gegen gesponserte Links haben. Allerdings besteht diese ablehnende Einstellung nicht gegenüber Sponsored Results. Weiterhin ist erwiesen, dass mangelnde Informationen über gesponserte Links zu diesem negativen Vorurteil beitragen. Diese Erkenntnisse bedeuten für Online-Marketer und Suchmaschinenbetreiber, dass zwar eine allgemeine Skepsis betreffend Sponsored Links vorherrscht, diese Skepsis allerdings mithilfe von Informationskampagnen reduziert werden kann. Zukünftig könnten Faktoren, die zu dem negativen Vorurteil gegenüber Sponsored Links beitragen, eingehender untersucht werden. Alternativ könnten Zusammenhänge zwischen Suchanfragencharakteristika und der Nutzung von gesponserten Links auf SERPs erforscht werden. 2.3 Untersuchungsgegenstand Die Untersuchungsgegenstände sind das Wissen, die Einstellung und das Verhalten der Suchmaschinenbenutzer bezüglich gesponserter Links und Sponsored Results. Hierbei handelt es sich um Begriffe, die innerhalb der Theorie der Konsumentenforschung in dem S-I-R-Modell 21 (Stimulus-Intervenierende Variable-Reaktion; Englisch: s-o-r model) enthalten sind. Da das S-I-R-Modell wesentlich mehr Aspekte abdeckt als der zu untersuchende Artikel, wird es auf ein vereinfachtes Modell reduziert. Das vereinfachte S-I-R-Modell ist in Abbildung 1 dargestellt. 21 Vgl. Diller/Köhler (2009) S

11 Abbildung 1: Vereinfachtes S-I-R-Modell (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Diller/Köhler (2009) S. 151.) Ein Stimulus (Reiz), der in einer Situation von einem Menschen aufgenommen wird, kann den Menschen aktivieren und ihn zu einer Reaktion bewegen. Diese Reaktion ist Teil seines Verhaltens. Stimulus und Reaktion sind beobachtbare Elemente, zwischen denen kein monokausaler Zusammenhang existiert. Zusätzlich sind die Aspekte Wissen und Einstellung relevant, weil sie das Verhalten ebenfalls beeinflussen. Gemäß dem vereinfachten S-I-R-Modell ruft der Mensch nach der Wahrnehmung des Stimulus sein Wissen bezüglich des Objektes ab, mit dem der Reiz verbunden ist. Wissen bezeichnet den Zustand subjektiver Informiertheit über Eigenschaften und Relationen von Objekten. 22 Wissen kann durch Informationsaufnahme und -verarbeitung entstehen. Bewertetes Wissen führt zu einer Einstellung bezüglich dieses Objektes. Eine Einstellung ist eine relativ dauerhafte Bereitschaft, in einer Situation gegenüber einem Objekt positiv oder negativ zu reagieren. 23 Eine Einstellung bewertet ein Objekt auf Grundlage des Wissens. Ein Vorurteil ist eine besondere Form der Einstellung und bedeutet eine vorschnell gebildete Einstellung auf Basis nicht ausreichenden Wissens. Während ein Vorurteil zugunsten oder zulasten eines Objektes sein kann, ist ein negatives Vorurteil zulasten eines Objektes. 24 Nach der bewertenden Einstellung richtet sich schließlich das Verhalten des Menschen. Alle Forschungsfragen und Hypothesen der betrachteten Forschungsarbeit beziehen sich auf die Situation, in der ein Benutzer ein bestimmtes Produkt im Web kaufen soll. Um dieses zu finden, wurde eine Suchanfrage bei einer Suchmaschine gestartet. Daraufhin wird eine SERP mit den Suchergebnissen angezeigt. Auf der SERP befinden sich sowohl Organic Links als auch Sponsored Links. Nun soll der Suchmaschinenbenutzer mit der Produktsuche fortfahren. 22 Diller/Köhler (2009) S Vgl. Diller/Köhler (2009) S Vgl. Diller/Köhler (2009) S

12 Die Forschungsfragen sind in Tabelle 2 dargestellt. Forschungsfrage 1 wird in die Hypothesen 1a bis 1d unterteilt. F1 Haben Suchmaschinenbenutzer negative Vorurteile gegen Websites, die sie über Sponsored Links erreichen? H1a Suchmaschinenbenutzer werden Organic Links vor Sponsored Links durchsehen. H1b Suchmaschinenbenutzer werden ausschließlich Organic Links untersuchen und keine Sponsored Links durchsehen. H1c Suchmaschinenbenutzer werden Organic Links als relevanter beurteilen als Sponsored Links. H1d Suchmaschinenbenutzer werden Organic Results als relevanter beurteilen als Sponsored Results. F2 Was sind die Grundlagen für die vom Suchmaschinenbenutzer selbstgeäußerten negativen Vorurteile gegenüber Sponsored Links? F3 Tragen fehlende Informationen bezüglich Sponsored Links zu den negativen Vorurteilen bei? F4 Welchen Einfluss hat die Unkenntlichmachung von Sponsored Links auf die Einstellung des Suchmaschinenbenutzers bezüglich Sponsored Links. F5 Was ist die nächste Aktion des Suchmaschinenbenutzers, nachdem er die SERP gesehen hat? Tabelle 2: Forschungsfragen und Hypothesen (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Bernard/Brown/Resnick (2007) S ) Resümierend dargestellt, erforschen die Verfasser Faktoren, die sich direkt oder indirekt auf das Verhalten von Suchmaschinenbenutzern auswirken. Zu diesem Zweck werden eine Reihe von Forschungsfragen und Hypothesen formuliert, deren Untersuchung dazu führen soll, das Verhalten der Suchmaschinenbenutzer bei E-Commerce-Suchen zu verstehen. Dadurch sollen Ansatzpunkte gefunden werden, die Einstellung des Suchmaschinenbenutzers beeinflussen zu können. Die Resultate führen zu Handlungsempfehlungen und werden zielgruppengerecht kommuniziert. 2.4 Kritische Würdigung des Fachinhalts Die Konsumentenforschung im E-Commerce-Umfeld und das Thema des Beitrages ist zu dem Zeitpunkt der Veröffentlichung aktuell gewesen und hat bis heute nichts von seiner Aktualität eingebüßt. Auf 14 Seiten stellen die Verfasser die Erforschung der Untersuchungsobjekte in umfangreicher Weise dar. Für je- 7

13 des Ergebnis werden explizit Zielgruppen und Handlungsempfehlungen genannt. Damit wird ein hoher Praxisbezug aufgezeigt. Der Artikel ist in zweierlei Hinsicht relevant. Einerseits ist die Zielgruppe sehr groß: die Ergebnisse können sowohl von Suchmaschinenbetreibern, Web-Marketern und Content- Providern, als auch von allen Website-Betreibern, die Besucher über Suchmaschinen gewinnen wollen, genutzt werden. Sie können anhand der Ergebnisse des Artikels besser abschätzen, ob sich für sie eher SEO oder Sponsored-Link- Werbung rechnet. Andererseits adressieren die Ergebnisse die hauptsächliche Finanzierungsmöglichkeit von Suchmaschinen, nämlich Sponsored Search Methodik 3.1 Methodische Vorgehensweise Der wissenschaftliche Beitrag Factors relating to the decission to click on a sponsored link, der von den Autoren Jansen, Brown und Resnick veröffentlicht wurde, folgt einem deduktiven Erklärungsmodell. Die Autoren stellen in Kapitel 3, auf Grundlage der Literaturrecherche in Kapitel 2 und der kritischen Betrachtung früherer Untersuchungen, mehrere Hypothesen auf. Nachfolgend überprüfen die Autoren die Hypothesen durch den Einsatz eines Laborversuchs und einer anschließenden Befragung. Mithilfe der Ergebnisse des Laborversuchs werden dann die Forschungsfragen 1 und 5, mit den Ergebnissen der Befragung die Forschungsfragen 2, 3 und 4 adressiert. Insgesamt dauern der Laborversuch und die Befragung zusammen 1,5 Stunden pro Proband. 25 Vgl. Jansen/Brown/Resnick (2007) S

14 3.2 Konzeptionen der Messinstrumente Laborversuch Die Autoren stellen einige Untersuchungsergebnisse in dem Themengebiet der Sponsored Search infrage, da sie nicht auf Grundlage von tatsächlichen Beobachtungen sondern Umfragen generiert wurden. 26 Um die Ergebnisse vorheriger Untersuchungen zu überprüfen, eignet sich als Erhebungsmethode die Beobachtung im Rahmen eines Laborversuchs. Beobachtungen werden als zielgerichtete und planmäßige Erfassung von wahrnehmbaren Sachverhalten und Reaktionen von Personen und Maschinen definiert, wobei sich der Beobachter rezeptiv verhält. 27 Der Laborversuch war so aufgebaut, dass den Probanden nur eingangs der Verlauf des Tests beschrieben wurde. Danach interagierte der Beobachter nicht mit den Probanden. 28 Als Datengrundlage für den Versuchsaufbau diente ein Protokoll, das ca. eine Million E-Commerce-Suchanfragen der Suchmaschine Excite enthielt. Hieraus extrahierten die Autoren mithilfe einer modifizierten Schneeball-Methode drei Kategorien von Suchanfragen. Diese wurden in zwei Szenarien mit je einer reellen Suchaufgabe unterteilt, die von den Probanden innerhalb des Laborversuchs ausgeführt werden sollte. 29 Die einzelnen Szenarien wurden von den Autoren in Google eingegeben und gesucht. Die so generierten SERPs wurden gespeichert und alle Googlespezifischen Merkmale unkenntlich gemacht. Beispielsweise ersetzten die Autoren das Google-Logo durch den Namen Really Cool Search Engine. Die Anonymisierung der SERPs bewirkte, dass die Probanden keine negativen oder positiven Vorurteile gegenüber der fiktiven Suchmaschine hatten. Zusätzlich wurden die Results gespeichert, auf die die SERP verwies. Die SERP war so gestaltet, dass zehn organische und fünf gesponserte Links angezeigt wurden. Die so modifizierten sechs SERPs wurden als Original-SERPs bezeichnet. Im 26 Vgl. Jansen/Brown/Resnick (2007) S Vgl. Koch: (2004) S Vgl. Jansen/Brown/Resnick (2007) S Vgl. Jansen/Brown/Resnick (2007) S

15 nächsten Schritt wurden die anonymisierten SERPs erneut modifiziert, wobei jeweils die ersten fünf Organic Links mit fünf Sponsored Links getauscht wurden. Die Autoren begründen dies damit, dass Suchmaschinenbenutzer lediglich die ersten fünf Suchergebnisse einer SERP in Betracht ziehen. 30 Diese SERPs werden als Switched SERPs bezeichnet. Da Sponsored Listings bei Google auf der linken Seite anders dargestellt werden als auf der rechten Seite, wurden die gesponserten Listings so verändert, dass der Unterschied für die Probanden nicht ersichtlich war. 31 Nachdem den Probanden die jeweiligen Szenarien mit den dazugehörigen Suchaufgaben vorgelesen wurden, zeigte der Moderator jedem Probanden drei Original- und drei Switched SERPs in einem Browser. Die SERPs aus dem Pool mit sechs Original- und sechs Switched SERPs waren so kombiniert, dass nicht jedem Probanden die gleichen SERPs gezeigt wurden. In der Einleitung vor dem Versuch wurden die Probanden dazu aufgefordert, ihre Gedanken während der Beobachtung laut zu äußern. Die Probanden sollten zusätzlich die Wichtigkeit der einzelnen Links für die Suchaufgabe evaluieren und erklären, warum sie auf der SERP von einem Link zum nächsten wechseln. Anschließend öffnete der Moderator die SERP mit den Organic- und Sponsored Links, und die Probanden sollten ihren Teil der Suchaufgabe beginnen. Die Aktionen und Äußerungen der Benutzer (z. B. Klick auf einen Sponsored- oder Organic Link) wurden mithilfe einer selbstentwickelten Applikation dokumentiert. Nachdem die Probanden auf einen der Links geklickt hatten, sollten sie die Inhalte der Seite beschreiben und evaluieren. Nach der Evaluation des Results wurde den Probanden das nächste Szenario und die dazugehörige Suchaufgabe vorgelesen und die SERP gezeigt. Insgesamt wiederholte sich die Prozedur sechsmal. Nachdem alle Aufgaben ausgeführt wurden, öffnete der Moderator erneut die erste SERP. Nun sollten sich die Probanden alle Suchergebnisse ansehen, die sie im ersten Durchlauf nicht betrachtet und nicht ausgewählt hat- 30 Vgl. Jansen/Brown/Resnick (2007) S Vgl. Jansen/Brown/Resnick (2007) S

16 ten. Die dazugehörigen Results sollten die Probanden ebenfalls verbal evaluieren Befragung Das zweite Messinstrument war eine Befragung der Probanden. Hiermit versuchten die Autoren u. a., die selbstgeäußerten negativen Vorurteile gegen Sponsored Links zu ermitteln und diese mit den während des Laborversuchs ermittelten Daten zu vergleichen. Die vier Fragen des Fragebogens sollten Erkenntnisse für die Forschungsfragen 2, 3 und 4 generieren. Für die Antworten der ersten geschlossenen Frage wählten die Autoren eine dreifache Likert-Skala 32. Alle weiten Fragen waren offene Fragen, die die Probanden in Form eines freien Texts beantworten konnten. Bei Befragungen ist es wichtig, dass die Mischung aus offenen und geschlossenen Fragen ausgewogen ist. 33 Zu viele und zu kompliziert gestellte offene Fragen können bei den Probanden zur Ermüdung führen, was dann wiederum Auswirkungen auf die Qualität der erhobenen Daten hat. 34 Die Forschungsfrage 2: Was sind die Grundlagen für die vom Suchmaschinenbenutzer selbst-geäußerten negativen Vorurteile gegenüber Sponsored Links?, wurde innerhalb des Fragebogens durch die Frage Do you ever look at sponsored links? (Schauen sie sich gesponserte Links an?) adressiert. Nur aus der Ergebnistabelle lässt sich schließen, dass die Antwortmöglichkeiten Yes, Sometimes und No möglich waren. Die Frage Why or why not? ( do you look on sponsored links) war eine offene Frage, bei der die Probanden die Antwort zur vorherigen Frage begründen konnten. Hierdurch fragten die Autoren erneut nach der Bewertung von gesponserten Links. Das ermöglichte eine Gegenüberstellung der jeweils aus dem Laborversuch und aus der Befragung ermittelten Meinungen über gesponserte 32 Vgl. Broda (2006) S Vgl. Wellenreuther (2000) S Vgl. Wellenreuther (2000) S

17 Links. Auf diese Weise soll die Abweichung zwischen der Realität und der Selbstauskunft ermittelt werden. Innerhalb der Literaturrecherche erläutern die Autoren, dass viele Suchmaschinenbenutzer nicht verstehen, was gesponserte Links sind (Prior research has reported that many searchers do not understand sponsored links). 35 Um herauszufinden, ob sich die Meinungen über Sponsored Links durch eine bessere Informationsbereitstellung ändern, wurde den Probanden innerhalb des Fragebogens eine kurze Erläuterung über gesponserte Links gegeben. Nachdem der Moderator die Probanden über die gesponserten Links aufgeklärt hatte, wurden sie erneut nach ihren Meinungen über diese Art von Links befragt. Hiermit adressierten die Autoren die Forschungsfrage 3, Does a lack of information concerning sponsored links contribute to the bias?. Die letzte Frage innerhalb des Fragebogens wurde zur Prüfung der Forschungsfrage 4, What is the impact of disclosure on searchers viewpoints of sponsored links? genutzt. Mit dieser offenen Frage sollte geprüft werden, inwiefern sich die Unkenntlichmachung von Sponsored Links auf die Meinung der Probanden über diese Links auswirkt. 3.3 Datenerhebung und Datenanalyseverfahren Im Rahmen der Datenerhebung wurden 56 Probanden einem Laborversuch und einer anschließenden Befragung unterzogen. 36 Wie vielen Personen die Teilnahme an dieser Studie angeboten wurde, ist nicht bekannt. Somit kann auch keine Rücklaufquote, analog zu der Rücklaufquote einer -Umfrage, ermittelt werden. Von dieser stichprobenartigen Erhebung soll auf Merkmale und Verhalten der Grundgesamtheit aller Suchmaschinenbenutzer geschlossen werden. Die Probanden waren Studierende der Pennsylvania State University und der Florida International University. 37 Alle Probanden waren im Alter zwischen 18 und 29 Jahren. Die Zusammensetzung der Stichprobe wird damit begründet, dass die Probanden der Hauptzielgruppe von Web-Marketern entspre- 35 Vgl. Jansen/Brown/Resnick (2007) S Vgl. Jansen/Brown/Resnick (2007) S Vgl. Jansen/Brown/Resnick (2007) S

18 chen. Die genaue Verteilung der Probanden in Bezug auf Geschlecht und sozioökonomischer Situation wird nicht näher erläutert. In der vorliegenden wissenschaftlichen Arbeit werden die Datenanalyseverfahren Binomialtest und Chi-Quadrat-Anpassungstest angewendet. 38 Tabelle 3 zeigt, welche Datenerhebungs- und -analysemethode bei welcher Forschungsfrage bzw. Hypothese angewandt wurde. Mangels detaillierter Beschreibungen der angewandten Tests kann die Datenanalyse nicht bis ins Kleinste nachvollzogen werden. Forschungsfrage/ Hypothese Datengewinnungsverfahren Datenanalyseverfahren F1 - - H1a Laborversuch Binomialtest H1b Laborversuch Binomialtest H1c Laborversuch Chi-Quadrat-Anpassungstest H1d Laborversuch Chi-Quadrat-Anpassungstest F2 Befragung - F3 Befragung - F4 Befragung - F5 Laborversuch - Tabelle 3: Datenerhebungs- und Datenanalyseverfahren (Quelle: Eigene Darstellung) Binomialtest Mit dem Binomialtest 39 können statistisch signifikante Abweichungen von einer theoretischen Verteilung ermittelt werden. Die Voraussetzungen des Binomialtests sind ähnlich wie die des Bernoulli- Experiments. Bei jedem Durchgang kann es zwei Ergebnismöglichkeiten geben. Bei einem Durchgang handelt es sich beispielsweise um einen Münzwurf oder eine geschlossene Frage. Dabei definiert man ein Ergebnis als Erfolg und das andere Ergebnis als Fehlschlag. Die Wahrscheinlichkeit für einen Treffer in einer Runde wird mit P bezeichnet. Wenn es mehrere Durchgänge gibt, wird 38 Vgl. Jansen/Brown/Resnick (2007) S Vgl. Henze (2008) S. 240 ff, Duller (2008) S. 129 ff, Sauerbier (2003) S. 101 f. 13

19 deren Anzahl mit N angegeben. Das Ergebnis eines Durchgangs ist unabhängig von den Ergebnissen anderer Runden. Eine statistische Datenanalyse kann nicht mit vollständiger Sicherheit belegen, dass eine Hypothese zutrifft. Deshalb wird die Irrtumswahrscheinlichkeit Alpha definiert. Je niedriger die Irrtumswahrscheinlichkeit, desto unwahrscheinlicher ist die Beeinflussung des Ergebnisses durch einen ungünstigen Zufall. Eine niedrige Irrtumswahrscheinlichkeit wird auch Signifikanzniveau genannt. 40 Ein Signifikanzniveau unter 5% (Alpha = 0.05) ist beispielsweise in der Grundlagenforschung üblich. 41 Bei dem Binomialtest werden zwei Hypothesen aufgestellt: die Nullhypothese und die Alternativhypothese. Die Nullhypothese besagt, dass sich der zu messende Wert nicht signifikant von dem Wert unterscheidet, der sich bei der theoretischen Eintrittswahrscheinlichkeit der Binomialverteilung ergeben hätte. In der Regel wird die Nullhypothese so lange beibehalten, bis der statistische Test etwas anderes ergeben hat. Die Alternativhypothese besagt das Gegenteil, nämlich dass sich der zu messende Wert signifikant unterscheidet. Anhand der angenommenen theoretischen Verteilung und des Signifikanzniveaus wird der Ablehnungsbereich errechnet. Wenn das Experiment mit allen Durchgängen beendet ist, wird die Gesamtanzahl der Treffer notiert. Anhand dieser Stichprobenwerte wird der Wert t (Teststatistik) errechnet. Befindet sich dieser Wert in dem Ablehnungsbereich, wird die Nullhypothese abgelehnt. Andernfalls wird die Nullhypothese angenommen Chi-Quadrat-Anpassungstest Der Chi-Quadrat-Anpassungstest prüft, ob die Verteilung einer Datenerhebung aus einer Grundgesamtheit der hypothetisch angenommenen Verteilung gleicht. 42 Da eine Verteilung selten vollkommen idealtypisch ist, soll vor allem 40 Vgl. Bortz/Döring (2002) S Vgl. Bortz/Döring (2002) S Vgl. Härdle/Rönz (2008). 14

20 ermittelt werden, ob eine Abweichung zufällig oder signifikant ist. Die Voraussetzungen für diesen Test sind Zufallsstichproben, die nach den Regeln des Bernoulli-Experiments 43 erfolgen. 44 Zusätzlich muss das Signifikanzniveau Alpha 45 festgelegt sein. Die Nullhypothese lautet bei dem Chi-Quadrat- Anpassungstest immer, dass die Zufallsvariable X in der Grundgesamtheit die hypothetische Verteilung aufweist. Die Alternativhypothese besagt das Gegenteil. Nach der Bestimmung des Ablehnungsbereichs wird die Teststatistik t auf Basis der theoretischen und der gemessenen Verteilung errechnet. Hierbei muss die Verteilung von t unter der Nullhypothese bekannt sein. Wenn t in den Ablehnungsbereich fällt, wird die Nullhypothese abgelehnt. Andernfalls wird die Nullhypothese angenommen. 3.4 Datenanalyse und Ergebnisinterpretation Dieses Kapitel enthält für jede Forschungsfrage bzw. Hypothese die Ergebnisse der Datenanalyse. Zudem werden diese Ergebnisse interpretiert und daraus Handlungsempfehlungen abgeleitet. F1: Haben Suchmaschinenbenutzer negative Vorurteile gegen Websites, die sie über Sponsored Links erreichen? 46 Die Untersuchung der Forschungsfrage 1 erfolgt in vier Schritten, wobei jeder Schritt seine eigene Hypothese hat. H1a: Suchmaschinenbenutzer werden Organic Links vor Sponsored Links durchsehen. 47 Die Mehrheit der Probanden (82%) betrachtete zuerst die Organic Links. Lediglich 6% der Suchmaschinenbenutzer betrachteten die Sponsored Links und 12% betrachteten die SERPs komplett, ohne eine Linkart zu bevorzugen. Die meisten Probanden prüften die Links entsprechend ihres Ranges. Dabei wurden 55 Durchgänge aufgrund eines technischen Fehlers nicht 43 Vgl. Kapitel Binomialtest. 44 Vgl. Härdle/Rönz (2008). 45 Vgl. Kapitel Binomialtest. 46 Vgl. Jansen/Brown/Resnick (2007) S Vgl. Jansen/Brown/Resnick (2007) S

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