Erfolgsfaktoren im E-Commerce Was Konsumenten von Ihrem Online-Shop erwarten und Potenziale von Cross-Channel

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1 Erfolgsfaktoren im E-Commerce Was Konsumenten von Ihrem Online-Shop erwarten und Potenziale von Cross-Channel , IHK Köln Svenja Lambertz, ebusiness Lotse Köln

2 Agenda Status quo & Entwicklung E-Commerce in Deutschland Der Kunde im Fokus: Wechselwirkungen und Chancen von Cross-Channel Kanalexzellenz aber wie? Die Erfolgsfaktoren im E-Commerce Fazit

3 Szenario Online-Handel 2020 Online-Umsatz in Mrd. Euro Prognose in 3 Varianten Online- Wachstumsrate Online Handel derzeit ca. 43 Mrd. 88,36 64,54 117,51 76,06 gleichbleibend bzw. zunehmend + 17,6% p.a. Trend + 10,5% p.a. 14,81 45,08 37,73 40,15 47,87 51,83 deutlich abnehmend + 4,6% p.a. CAGR H 2015 P 2016 P 2017 P 2018 P 2019 P 2020 P Online-Anteil am Einzelhandel (HDE) in % in den jeweiligen Varianten Online-Wachstum anhaltend hohe Dynamik Trend abnehmende Dynamik 8,4 9,9 18,6 24,2 8,4 9,4 13,6 15,7 8,4 8,8 10,1 10, H 2018 P 2020 P H 2018 P 2020 P H 2018 P 2020 P Quelle: IFH Köln, 2014 Hochrechnung (H), Prognose (P) Branchenreport Online-Handel, 2014 Umsatzentwicklung ohne FMCG

4 Geändertes Konsumentenverhalten Cross-Channel ist ein Muss

5 Cross-Channel ist ein MUSS. Es gibt für den stationären Handel keine Alternative und stellt die Reaktion auf geändertes Kundenverhalten dar. Stationäre Geschäftsstellen Online-Shop 10,3 % * 14,1 % 38,5 % Vergleich deutsche Onliner und Smart Natives 54,7 % * 384 n 826 Lesebeispiel: Bei den Smart Natives gehen 54,7 Prozent der Käufe in stationären Geschäftsstellen eine Informationssuche in Online-Shops voraus. Bei den Deutschen Onlinern sind es lediglich 38,5 Prozent. ECC Köln: Cross-Channel im Umbruch Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7, Köln, 2015.

6 Kanalpräferenz (in %) Traditioneller Handelskäufer Ich kaufe nicht gern im Internet ein. Ich bevorzuge Geschäfte, wo ich mir die Produkte vor dem Kauf anschauen und mich bei Bedarf beraten lassen kann. Selektiver Online-Shopper Ich kaufe bestimmte Produkte wie Bücher oder CDs gerne im Internet. Für andere Sachen gehe ich lieber in ein Geschäft und schaue sie mir dort vor dem Kauf an. Begeisterter Online-Shopper Ich kaufe am liebsten im Internet ein. Das spart Zeit, ich habe einen guten Überblick über das Angebot, kann gezielt einkaufen und dabei die Preise der verschiedenen Anbieter vergleichen. 52,0 7,9 6,2 31,0 60,9 67,9 11,0 31,2 25,9 Bevölkerung Onliner Smart Natives Basis: Smart Natives: n = 528 ECC Köln: Daten Bevölkerung externe Quelle: Institut für Demoskopie Allensbach. ACTA Cross-Channel im Umbruch Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7, Köln, 2015.

7 Online und Ladengeschäfte verbinden: Nutzung Cross- Channel-Services auf Kundenseite Top-genutzte Services branchenübergreifend Filialfinder (74-77 % schon mal genutzt ) Kanalunabhängige Nutzung von Coupons/Rabatten/Kundenkarte (74-79 %) Online-Katalog/-Prospekt/digitaler Handzettel (70-84 %) Online-Anzeige der Artikelverfügbarkeit im Ladengeschäft (66-69 %) Click & Collect und Retoure im Laden (52-60 %) Digitale Produktinformationen/Kundenbewertungen im Laden vor allem bei Dienstleistungen und erklärungsbedürftigen Produkten

8 Beispiele Filialfinder und Informationen zum Standort Pferdesporthaus Loesdau Online-Verfügbarkeitsanzeige für Artikel im Ladengeschäft fashionid, Esprit, Saturn (auch mobil) Click & Collect (diverse) Versandkosten wichtigstes Merkmal Ausgestaltung: Schnelligkeit, Convenience, Service Kommunikation: Verständnis, Beratung, Cross-Selling Prozesse: Vorteile von weniger komplexen Strukturen Kann Online-Reservierung/Online-Bestellung und Abholung im Laden angeboten werden?

9 Konzepte sind gefragt Offline

10 Beispiele Erlebnisshopping Buchhandel (Mayersche, Buchhandlung Jakobi Frankenberg) Konzepte & Events: Boutique 39einhalb Köln, Kauf dich glücklich, How we live Digitalisierung: Kanalverknüpfung Emmas Enkel Düsseldorf, Virtuelle Warenauslage Edel Optics Hamburg

11 Kanalexzellenz & Konzepte auch online gefragt Offline Online

12 Kanalexzellenz Aber wie? Studie Erfolgsfaktoren im E-Commerce Fashion & Accessoires Bau-, Bastel- & Gartenmärkte/DIY Spielwaren Computer & CE Tierbedarf Bücher & digitale Medien Generalisten Sport & Hobby Kosmetik/Drogerie Apotheken Lebensmittel Wohnen 12 Kategorien *** 105 Online-Shops *** Online-Shopper

13 Untersuchte Komponenten Sortiment Service Preis- Leistung Usability Websitedesign Zufriedenheit Bezahlung & Check-out Versand & Lieferung Gesamtzufriedenheit Kundenbindung Wiederkaufabsicht Weiterempfehlungsbereitschaft

14 Wichtigkeit der Einzelkriterien Website-Design Top 3 Thomann, Pieper, Ravensburger absolut wichtig eher wichtig Ausführliche & informative Produktbeschreibungen Verständliche Infos über Bezahlmöglichkeiten Verständliche Infos über Versandbedingungen Aussagekräftige & visuelle Produktbilder Produktbilder können größer und detaillierter angesehen werden (z. B. Zoom) Übersichtliche und ansprechende Startseite Ansprechende Produktkategorieseiten 55,3 49,8 49,0 45,6 41,3 27,8 24,7 29,7 34,4 34,6 34,5 33,9 40,2 44,4 Produktbewertungen anderer Kunden vorhanden Ansprechendes & zum Unternehmen passendes Design Integration Social-Media-Elementen auf Produktseite 16,5 8,5 8,1 27,5 32,0 Erfolgsfaktoren im E-Commerce Deutschlands Top Online-Shops Vol. 4, ECC Köln, Köln, n = ; Werte unter 5 % nicht ausgewiesen

15 Beispiele Produktbeschreibung: u. a. Musikhaus Thomann, Gerry Weber, anapont GmbH (wichtig: ausführliche Produktbeschreibungen, individuelle Texte und keine Kopie vom Hersteller, kurz aber informativ, Schlüsselwörter und USP, Kombination aus Text & Listenform, Highlights, Verlinkungen) Ausführliche Informationen zu Zahlung und Versand: mytime, s.oliver (Produktseite), Caramondo, Home 24 (Verlinkungen) Produktpräsentation: Impressionen, Deichmann, ASOS, Yunikorn Übersichtliche Startseite: GartenXXL

16 Wichtigkeit der Einzelkriterien Usability absolut wichtig eher wichtig Artikelverfügbarkeit schnell und gut erkennbar Suchfunktion bzw. Suchfeld problemlos auffindbar Ergebnisse Produktsuche passend zum Suchbegriff Intuitive zu bedienende Navigation und Menüführung Gute Orientierung auf der Shopseite Einfacher Wechsel zw. Warenkorb, Merkliste& Shop Schneller und unkomplizierter Registrierungsprozess Navigation bietet Überblick über Struktur des Shops Gute Filterfunktion (z. B. nach Farbe, Preis) Seiten sind überschaubar und nicht zu lang Ladezeiten im Shop Optimierte Darstellung auf Tablet Optimierte Darstellung auf Smartphone Angebot einer App (z. B. App mit Filialfinder) 46,8 41,3 38,1 34,7 34,2 37,0 36,8 29,3 36,0 20,6 21,1 8,2 17,6 8,2 15,3 5,612,8 41,2 38,1 39,0 41,0 43,5 45,2 44,6 41,4 41,3 47,1 40,1 Erfolgsfaktoren im E-Commerce Deutschlands Top Online-Shops Vol. 4, ECC Köln, Köln, n = ; Werte unter 5 % nicht ausgewiesen

17 Beispiele Verfügbarkeitsanzeige: Thomann, Amazon, Esprit, Bäckerei & Konditorei Roscher Menüführung und Navigation: mytime.de, Parfümerie Pieper

18 Wichtigkeit der Einzelkriterien Service absolut wichtig eher wichtig Kontaktmöglichkeit zum Service über versch. Kanäle 30,5 37,6 Ausführlicher Servicebereich (z. B. FAQ) 23,7 41,5 Auffindbarkeit v. Kontaktmöglichkeiten& hilfreiche Links 25,5 39,3 Hohe Erreichbarkeit von Servicemitarbeitern 25,1 33,8 Qualifizierte Beratung durch Kundenservice 23,6 33,6 Online-Anzeige der Artikelverfügbarkeit Laden 19,2 34,8 Absicherung d. unabhängige Dritte 17,0 34,9 kostenl. Rückrufmöglichkeit (umgehend oder vereinbart) 15,1 30,8 Ergänzende Informationen und Angebote 12,2 33,0 Möglichkeit zur Online-Reservierung von Artikeln 10,2 31,0 Informativer und ansprechender Newsletter 7,4 21,2 Kaufempfehlungen für Alternativ/ Zusatzprodukte 6,1 18,5 Interaktive Services (z. B. Live-Chat, Video-Chat, 11,1 n = ; Werte unter 5 % nicht ausgewiesen.

19 Beispiele Notebookberater notebooksbilliger, Sheego Größenberater und Outfitfinder, OBI- Ratgeber und Produktfinder Ausführlicher Servicebereich mytime.de und zooplus Best Practice Musikhaus Thomann Videoberatung Butlers, O2 Gurus, Ergo Direktversicherung (über Skype) Online-Terminvereinbarung Appelrath & Cüpper Ergänzende Serviceangebote: Garten XXL (Produktvideos, Tipps zum Garten und Pflege, Ratgeber, Anleitungen, kostenlose Rückrufoption ), Parfümerie Pieper Tipps zum Thema Schönheit, emagazine Hugo Boss mit Modetrends, Fashion for Home Inspiration mit Wohnideen und Trends, Ikea-Seite Heij Neue Arten von Kaufempfehlungen und Inspiration: z. B. Fashion for Home, ASOS, aboutyou.de

20 Wichtigkeit der Einzelkriterien Versand & Lieferung im Detail absolut wichtig eher wichtig Unkomplizierte Retourenabwicklung Pünktliche Lieferung innerhalb der Lieferfrist Informative Bestätigungs- Möglichkeit zur Nachverfolgung der Sendung Zusätzliche Lieferoptionen vorhanden Angabe eines exakten Lieferzeitpunkts Qualität und Wertigkeit der Verpackung Alternativer Lieferort Auswahlmöglichkeit des Lieferanten Auswahl verschiedener Versandoptionen Umtausch im Laden möglich Abholung im Laden möglich Umrouten angeg. Zustellort online ändern) 57,1 44,8 29,9 39,2 43,1 40,1 38,4 39,2 27,8 41,0 25,2 39,0 23,3 38,7 20,9 31,4 21,9 29,9 14,2 32,0 17,6 26,4 14,6 26,4 9,9 21,1 n = ; Werte unter 5 % nicht ausgewiesen.

21 Beispiele Versandstatus über Push-Nachrichten (DHL Order Updates) Wunschtermin und Lieferzeitfenster (bspw. mytime, Pieper) Lieferung in die Filiale/alternative Lieferadresse: z. B. Esprit, NKD

22 Fazit Cross-Channel-Kompetenz wird zum klaren Erfolgsfaktor für Einzelhändler Cross-Channel und Service sind (noch) Differenzierungsmerkmale aber: Was jetzt noch innovative Services sind, werden bald Hygienefaktoren sein Viele digitale Services stoßen bei den Konsumenten auf Interesse, aber: sinnvolle Verknüpfung der Vertriebskanäle Hohes Anspruchsniveau der Kunden an Online-Shops; Kauferfahrungen übertragen sich auf Erwartungen Service und Lieferoptionen werden immer wichtiger Klares Konzept und ständige Weiterentwicklung erforderlich

23 Vielen Dank Svenja Lambertz Projektmanagerin Tel.: ebusiness-lotse Köln c/o IFH Institut für Handelsforschung GmbH Dürener Straße 401 b Köln Tel.: Fax:

24 Der Förderschwerpunkt Mittelstand-Digital des BMWi ekompetenz-netzwerk estandards Usability 39 ebusiness-lotsen 11 Förderprojekte 10 Förderprojekte thematische Cluster Arbeitsforum Arbeitsforum Begleitforschung Projektträger Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie Weitere Informationen unter:

25 ebusiness-lotse Köln E-Commerce-Center Handel von 1999 bis 2012 im Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) Seit Oktober 2012 als ebusiness-lotse Köln Teil des ekompetenz-netzwerks und des Förderschwerpunkts Mittelstand-Digital Kostenfreie und neutrale Informationsmaterialien und Veranstaltungen zu den Themen E-Commerce M-Commerce

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