Studie. Die Bedeutung von Ratings für den deutschen Versicherungsmarkt. Eine Untersuchung der ASSEKURATA Assekuranz Rating-Agentur GmbH

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1 Studie Die Bedeutung von Ratings für den deutschen Versicherungsmarkt Eine Untersuchung der ASSEKURATA Assekuranz Rating-Agentur GmbH

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3 Inhaltsverzeichnis Versichern ist Vertrauenssache Rating schafft 5 Vertrauen; Vorwort von Professor Horst Müller-Peters Ratings im Versicherungsmarkt : 7 Begriffsdefinition und Entwicklung ASSEKURATA - Zehn Jahre Transparenz, 9 Orientierung, Sicherheit für den deutschen Versicherungsmarkt Methodik 12 Studienergebnisse Vertrauen in und Qualitätseinschätzung von 14 Versicherern Informationsfunktion von Ratings 17 Informationsempfinden und Informationsquellen 17 Kriterien für die Versicherungswahl 20 Bekanntheit und Bedeutung der Ratingersteller 22 Vertrauen in Ratings 25 Erwartungen an Ratingersteller und Ratings 27 Erwartungen an Ratingersteller 27 Erwartungen an Ratings 28 Wirkung von Ratings 29 Generelle Wirkung 29 Nutzen bei der Versichererwahl 32 6 Fazit 34 3

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5 Kunde bleibt bei der Einschätzung von Versicherern weitgehend im Unklaren Vertrauensqualitäten kann der Kunde nicht im Vorhinein prüfen Kunde trägt hohes Entscheidungsrisiko Versicherung ist ein Markt von hoher Intransparenz 1 Versichern ist Vertrauenssache Rating schafft Vertrauen; Vorwort von Professor Horst Müller-Peters Kunden, die einen PKW kaufen, können die wesentlichsten Eigenschaften wie Raumangebot, Geschwindigkeit, Komfort oder Verbrauch vor der eigentlichen Kaufentscheidung anhand von Testfahrten und Herstellerangaben einschätzen. Die Qualität eines Restaurants oder eines Friseurs lässt sich zwar nur bedingt vor einer ersten Kaufentscheidung beurteilen, sehr wohl aber kurz danach. Bei Unzufriedenheit kann sich der Kunde beim nächsten Einkauf frei zu neuen Anbietern hinwenden. Während die meisten Konsumbereiche also nach einer gängigen Klassifizierung von Produkteigenschaften nach Zeithaml (1981) über einen hohen Anteil an so genannten Suchqualitäten und unmittelbar zugänglichen Erfahrungsqualitäten verfügen, bleibt der Kunde bei der Einschätzung von Versicherern weitgehend im Unklaren. Denn für die Einschätzung von Versicherern sind einerseits Vertrauensqualitäten besonders wichtig, die der Kunde nicht im Vorhinein prüfen kann: Sind die Einzahlungen sicher angelegt bzw. ist eine Beitragsstabilität gewährt? Entspricht die Wertentwicklung einer Altersvorsorge den Erwartungen? Andererseits werden auch die wichtigsten erfahrbaren Qualitäten wie Serviceniveau oder Schadenregulierung für den Kunden meist in der langfristigen Vertragsbindung selten oder zu spät erlebt: Ist der Versicherer im Bedarfsfall gut zu erreichen? Werden Auszahlungen schnell und zuverlässig geleistet? Sind Vertragsanpassungen flexibel möglich? Gerade also in einem Bereich, der langfristig wesentliche Elemente der persönlichen und materiellen Existenz absichern soll und für den dauerhaft ein signifikanter Anteil des verfügbaren Einkommens investiert wird, ist das Entscheidungsrisiko des Kunden besonders hoch. Verschärft wird das Problem noch dadurch, dass die meisten Versicherungsnehmer Absicherung und Vorsorge zwar als wichtig, zugleich aber als ein wenig interessantes notwendiges Übel ansehen. Ein angesichts der Bedeutung und Komplexität des Themas eigentlich notwendiger Informations- und Entscheidungsaufwand bleibt dann so das übereinstimmende Ergebnis zahlreicher psychonomics-studien meist aus. Daran haben auch die besser verfügbaren Informationen durch neue Medien wie das Internet bisher erst wenig geändert Mit anderen Worten: Versicherung ist ein Markt von hoher Intransparenz und Informations-Asymmetrie, in dem überforderte und wenig involvierte Verbraucher einem objektiv und subjektiv hohen Kaufrisiko ausgesetzt sind. Dies führt nicht nur zu oft zufälligen oder wenig fundierten Entscheidungen, sondern auch zu Vermeidungsverhalten, wodurch notwendige oder sinnvolle Absicherungen gar nicht oder erst (zu) spät realisiert werden. 5

6 1996 Markteintritt Assekurata Ratings sind selbstverständliche Orientierungsgrößen für Verbraucher, Vermittler und Versicherer Bedeutung von Ratings wird weiter zunehmen In diesem Umfeld trat 1996 kurz nach der Deregulierung in 1994, welche die Angebots- und Vetriebsvielfalt des Marktes nochmals deutlich erhöht hat die ASSEKURATA Assekuranz Rating-Agentur GmbH als deutscher Pionier für Versicherungsratings an. Ziel war es, Versicherer durch ein qualifiziertes Rating systematisch zu prüfen und zu bewerten. Ein solches Rating senkt zuverlässig und systematisch das Kaufrisiko des Kunden, indem Vertrauens- und Erfahrungsqualitäten durch das Prüfsiegel zu Suchqualitäten transformiert werden. Heute haben sich Ratings in der Versicherungsbranche als selbstverständliche Orientierungsgrößen etabliert: bei Verbrauchern als ein Schlüsselmerkmal in der Kaufentscheidung; bei Vermittlern auch vor dem Hintergrund eigener Haftungsrisiken als eine zentrale Grundlage für die Auswahl von Produktgebern und zugleich als wesentliche Argumentationshilfe gegenüber dem Kunden im Beratungsgespräch; bei Versicherern als Vertrauensausweis zum Aufbau neuer Kunden- und Vermittlerbeziehungen, zur Bestätigung bestehender Kunden- und Vermittlerbeziehungen sowie als Chance zur internen Diagnose, zur Zielfindung und zur Kommunikation gegenüber den eigenen Mitarbeitern. Assekurata hat diese Entwicklung als Pionier prägend begleitet. Mit dem Ansatz, nicht nur die finanziellen Kennwerte, sondern insbesondere auch die Erfahrungen der Kunden in die Bewertung aufzunehmen, steht Assekurata nach wie vor einzigartig da und kann sowohl Erfahrungs- als auch Vertrauensqualitäten von Versicherern valide bewerten. Die vergangenen Turbulenzen an den Kapitalmärkten, die zunehmende Bedeutung privater Vorsorge, die fortschreitende Internationalisierung der Branche, der von fast allen Versicherern angegangene Spagat zwischen mehr Kundenorientierung und gleichzeitiger Rationalisierung und schließlich die weiterhin steigende Heterogenität der Produkte machen deutlich, dass die Bedeutung von Ratings weiterhin zunehmen wird. Assekurata wird diese weitere Entwicklung zweifellos prägend mitgestalten. Wir wünschen Assekurata viel Erfolg für die nächsten 10 Jahre! Prof. Horst Müller-Peters ist Vorstandsvorsitzender der psychonomics AG und Professor für Betriebswirtschaftslehre und Marketing am Institut für Versicherungswesen der Fachhochschule Köln 6

7 Ratings haben einordnenden, klassifizierenden Charakter Ratings sind von Rankings zu unterscheiden Mit der Deregulierung steigt die Bedeutung und Verbreitung von Ratings im deutschen Versicherungsmarkt 2 Ratings im Versicherungsmarkt: Begriffsdefinition und Entwicklung Der Begriff Rating kommt aus dem angloamerikanischen Sprachraum. Er ist dort weit verbreitet und wird in unterschiedlichen Zusammenhängen benutzt: So werden in den USA beispielsweise Mannschaftsdienstgrade in der Marine, die Leistungsfähigkeit von Maschinen oder etwa Einschaltquoten von Fernsehsendungen als Ratings bezeichnet. Trotz der uneinheitlichen Inhalte des Begriffs ist den Verwendungen der einordnende, klassifizierende Charakter der Wortbedeutung gemeinsam. In der Wirtschaft verbirgt sich hinter dem Begriff Rating überwiegend die Klassifizierung bestimmter Sachverhalte (Unternehmen, Aktien, Schuldscheine, Dienstleistungen etc.) nach qualitativen Gesichtpunkten (Zahlungsfähigkeit, Renditepotenziale, Serviceorientierung etc.). Häufig werden Ratings fälschlicherweise mit Rankings gleichgesetzt. Zwar sind beides Bewertungsergebnisse, darüber hinaus verbindet die Begriffe allerdings nur wenig. Ein Ranking ist eine Ergebnisdarstellung vom ersten bis zum letzten Platz. Im Gegensatz zu Ratings werden Rankings im Versicherungsumfeld vor allem bei Produktvergleichen eingesetzt. Dort gibt es einen Testsieger, einen Zweitplatzierten, Drittplatzierten und so weiter. Ein Rating hingegen ist das Ergebnis der Bewertung bestimmter wirtschaftlicher Sachverhalte und die entsprechende Zuordnung in Qualitätsklassen. Rangfolgen werden nicht gebildet. Die Zuordnung zu den Qualitätsklassen wird daher auch nicht durch eine Rangfolge oder Plätze ausgedrückt, sondern durch nichtnumerische Zeichen wie Buchstaben (A++) oder Sterne (***). Bis Mitte der Neunziger Jahre spielten Ratings in der deutschen Versicherungsbranche eine eher unscheinbare Rolle. Durch die starke Regulierung und Beaufsichtigung galten Versicherungsunternehmen als krisenfest und die Produkte unterschieden sich nur geringfügig. Dies änderte sich erst 1994 mit der Deregulierung des Versicherungsmarktes: Die materielle Staatsaufsicht wurde zugunsten der Finanzaufsicht reduziert und damit die bisher verordnete Einheitlichkeit der Versicherungsprodukte aufgehoben, so dass Versicherungen immer differenzierter wurden. Daraus resultierte wiederum ein starker Bedarf an detaillierten Informationen über die Ausgestaltung und Qualität von Versicherungsprodukten und deren Anbietern, also auch ein Wunsch nach Vergleichen und Beurteilungen durch objektive, unabhängige Personen oder Institutionen. Weitere Ereignisse, wie beispielsweise die Kapitalmarktkrise und die Veränderung der Sozialversicherungssysteme, haben das Thema Ratings in der Versicherungswirtschaft in den Folgejahren stark nach vorne getrieben. 7

8 Die vielfältigen Ratings sind nur bedingt miteinander zu vergleichen Was wird geratet? Wie wird geratet? Für wen wird geratet? 8 Mittlerweile prüfen zahlreiche Agenturen wie etwa A. M. Best, Assekurata, Fitch Ratings, Franke & Bornberg, Morgen & Morgen oder Standard & Poor s die deutschen Versicherer und ihre Produkte auf Herz und Nieren. So bieten sie Versicherungskunden, Vertretern und Maklern sowie Investoren Hilfestellung im Dickicht der vielzähligen Versicherungsangebote. Dabei sind die zahlreichen am deutschen Versicherungsmarkt existenten Ratings allerdings nur bedingt miteinander vergleichbar. Grundsätzlich lässt sich der Ratingmarkt nach drei Kriterien einordnen. Nach Ratingobjekten (Was wird geratet?): Hierbei wird zwischen Produkt- und Unternehmensrating unterschieden. Während beispielsweise Standard & Poor s und Assekurata ihren Fokus auf die wirtschaftliche Stabilität und Ertragskraft der Versicherer richten (Assekurata legt darüber hinaus großen Wert auf die Berücksichtigung der Kundenorientierung eines Versicherers), beurteilt etwa Franke & Bornberg primär die Qualität der Versicherungsprodukte. Ein weiteres Merkmal ist das Ratingverfahren (Wie wird geratet?). Dabei ist zwischen den ausschließlich beziehungsweise ganz überwiegend auf öffentlichen Informationen basierenden PI-Ratings (Public Information) und den Interactive-Ratings zu unterscheiden, die neben öffentlichen vor allem auf internen Daten fußen. Ein wichtiger Bestandteil der von Assekurata durchgeführten interaktiven Ratings sind die Managementinterviews, in denen die Geschäftsleitung des zu untersuchenden Unternehmens zum Geschäftsmodell und der Strategie befragt werden. Zusammen mit den internen Daten ergibt sich so eine umfassende Beurteilung des Unternehmens, die individuelle Besonderheiten berücksichtigt. Besonders deutlich wird der Unterschied zwischen den einzelnen Ratingagenturen bei der Frage nach dem Ratingempfänger (Für wen wird geratet?). Zum einen richten sich die Ratings natürlich an den Endkunden, also potenzielle Versicherungsnehmer. Zudem sollen sie aber auch Versicherungsmaklern beziehungsweise Vermittlern als Orientierungshilfe dienen und zu guter Letzt auch Investoren über die Bonität des Unternehmens unterrichten. Die meisten der gängigen Ratingverfahren, vor allen Dingen der angloamerikanischen Ratingagenturen, beurteilen die Finanzstärke (Financial Strength Rating) der jeweiligen Versicherer. Hierbei untersuchen die Analysten die Jahresabschlussdaten meist mit Hilfe von Kennzahlen wie Rentabilität und Kapitalquote, um so Aussagen zur Bonität eines Unternehmens zu treffen. Zwar sollen diese Informationen theoretisch sowohl für Versicherungsnehmer als auch -makler beziehungsweise Vermittler von Interesse sein. Aufgrund der Fokussierung auf die Bonität der Unternehmen besitzen sie in der Praxis ihre größte Aussagekraft für potenzielle Investoren und Anleger. Kunden und Makler orientieren sich bei der Wahl der Versicherung nämlich nicht nur an der Bonität. Entscheidend ist für sie die Gesamtqualität des Anbieters. Der Versicherungsnehmer möchte sich während des Abschlusses gut betreut und beraten fühlen und sich sicher sein, dass das Unternehmen auch in vielen Jahren noch existiert, um der vereinbarten Leistung nachzukommen. In der Zwischenzeit verlangt er einen der Situation entsprechenden Service.

9 3 ASSEKURATA - Zehn Jahre Transparenz, Orientierung, Sicherheit für den deutschen Versicherungsmarkt Assekurata-Ratings dienen Verbrauchern zur Orientierung Ausschließlich freiwillige Ratings Weit mehr als die Analyse interner Daten Auch der Kunde kommt zu Wort Assekurata ist die erste deutsche Ratingagentur, die sich auf die Qualitätsbeurteilung von Erstversicherungsunternehmen spezialisiert hat. Mit den von Assekurata durchgeführten Ratings hat sich ein Qualitätsmaßstab für Versicherungsunternehmen im deutschen Markt etabliert, der dem Verbraucher als Orientierungshilfe bei der Wahl seines Versicherungsunternehmens dient. Die ASSEKURATA Assekuranz Rating Agentur GmbH startete ihren Geschäftsbetrieb am 1. Oktober An der Gesellschaft sind Herr Wilhelm Alms, die geschäftsführenden Gesellschafter Dr. Christoph Sönnichsen und Dr. Reiner Will, Herr Friedhelm Stricker, Prof. Dr. Dieter Farny und ein Pool aus leitenden Mitarbeitern beteiligt. Der Geschäftssitz des Unternehmens ist in Köln. Assekurata beurteilt deutsche Erstversicherungsunternehmen primär aus der Sicht der Versicherungsnehmer. Bewertet werden Krankenversicherer, Schaden-/Unfallversicherer sowie Lebensversicherer. Hierbei ratet Assekurata nur Versicherer, die sich freiwillig der Beurteilung stellen. Den Auftrag für ein Assekurata-Rating muss die Versicherungsgesellschaft deshalb selbst erteilen. Dieses kooperative Prinzip garantiert, dass Assekurata die unternehmensinternen Informationen zur Verfügung gestellt werden, die für ein fundiertes interaktives Urteil notwendig sind. Bei den interaktiven Ratings nimmt Assekurata eine führende Rolle in Deutschland ein. Das Besondere an den Assekurata-Ratings ist, dass neben öffentlich zugänglichen Daten auch interne Daten des Versicherungsunternehmens zur Analyse herangezogen werden, die Analysten in persönlichen Interviews mit dem Management die Unternehmen detailliert unter die Lupe nehmen, Assekurata über die Kriterien Erfolg und Sicherheit die Finanzstärke des Versicherers umfänglich untersucht, darüber hinaus als einzige Ratingagentur die Gewinnbeteiligung (bei Lebensversicherern), die Beitragsstabilität (bei Krankenversicherern) sowie die Attraktivität und das Wachstum des Unternehmens (alle Versicherer) bewertet. Durch eine Kundenbefragung bezieht Assekurata die Meinung der Versicherungsnehmer über ihren Versicherer direkt in die Urteilsfindung mit ein. Im Rating privater Krankenversicherer ist Assekurata ein Qualitätsstandard. Auch in der Lebensversicherung steigt die Marktabdeckung der bereits gerateten Unternehmen kontinuierlich. Gerade Lebensversiche- 9

10 Rating-Komitee bestimmt über das Urteil Quartalsweise erscheinender Newsletter 10 rer nutzen Ratings, um sich in einem schwierigen Marktumfeld als Qualitätsanbieter glaubhaft zu positionieren. Der Kundenservice der Versicherer spielt im Assekurata-Rating eine besondere Rolle. Da gerade Schaden-/Unfallversicherer einen hohen Kundenkontakt haben, ist das kundenorientierte Assekurata-Rating für zahlreiche Versicherer eine wichtige Standortbestimmung im Hinblick auf die Zufriedenheit ihrer Kunden. Das Rating-Komitee ist das urteilsgebende Organ von Assekurata. Es diskutiert die Ergebnisse und bestimmt das Rating. Das von den Ratinganalysten erarbeitete Ergebnis wird in Form eines ausführlichen Berichtes dem Rating-Komitee zur endgültigen Entscheidungsfindung vorgelegt. Diese komplexe Aufgabe ist nur durch ein Expertengremium zu bewältigen. Neben der fachlichen Fundierung des Urteils durch die Marktkenntnisse der Komiteemitglieder gewährleistet das Komitee auch eine unabhängige externe Ergebniskontrolle. Dem Rating-Komitee gehören derzeit neben den jeweils verantwortlichen Ratinganalysten an: Dipl.-BW. Stefan Albers, gerichtlich bestellter Versicherungsberater, Prof. (em.) Dr. Dieter Farny, Seminar für Versicherungslehre der Universität zu Köln, Dr. Peter Frey, ehem. Vorstandsvorsitzender eines internationalen Rückversicherers, Prof. Dr. Oskar Goecke, geschäftführender Direktor am Institut für Versicherungswirtschaft der FH Köln, Prof. Stefan Materne, Professor an der FH Köln, Prof. Dr. Hans-Peter Mehring, Professor an der FH Köln, Diplom-Kaufmann Dr. Helmut Müller, ehemaliger Präsident des Bundesaufsichtsamtes für das Versicherungswesen, Eberhard Kollenberg, ehemaliger Partner einer internationalen Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, Professor Dr. Catherine Pallenberg, Honorarprofessorin für Versicherungsmathematik der Universität Göttingen, Professor Dr. Heinrich R. Schradin, Direktor des Instituts für Versicherungslehre an der Universität zu Köln. Das durch die qualifizierten Mitarbeiter vorhandene und durch die Durchführung von interaktiven Ratings sich laufend erweiternde Knowhow nutzt Assekurata ferner für Marktstudien, Branchenanalysen und Vorträge, die Verbrauchern und Versicherern Transparenz, Orientierung und Sicherheit bieten. Darüber hinaus nehmen Assekurata-Analysten mit dem interaktiven Karriere-Rating seit 2005 Finanz- und Versicherungsvertriebe im Hinblick auf ihre Karrieremöglichkeiten für Berufsein- und umsteiger unter die Lupe. Quartalsweise berichtet Assekurata über Marktereignisse und nimmt Stellung zu aktuellen Themen im Newsletter ASSEKURATAPunkt!, der an mehr als freie Vertriebe und die Versicherer versandt wird. Zudem entwickelt Assekurata derzeit in einem Pilotprojekt ein Rating-

11 Ausweitung der Tätigkeiten modell für gesetzliche Krankenversicherer (GKV-Rating). Assekurata weitet seine Tätigkeiten auch in versicherungsfremde Bereiche aus, wobei Ratingprozesse, die einen kunden- bzw. verbrauchernahen Nutzen haben, im Fokus stehen: So entstand im Frühjahr 2005 in einem Joint Venture mit der psychonomics AG die ServiceRating GmbH. Das Unternehmen hat sich zur Aufgabe gestellt, die Servicequalität von Unternehmen unabhängig zu beurteilen. Gemeinsam mit der TC Team Consult AG, Genf betreibt Assekurata die Public Security Institute AG (PSI AG). Geschäftszweck ist die Entwicklung, Umsetzung und Anwendung eines Ratingverfahrens für Polizeiorganisationen sowie andere Organisationen auf dem Gebiet der öffentlichen Sicherheit und Daseinsvorsorge. Pilotprojekte mit drei Schweizer Kantonspolizeien wurden im Januar 2006 erfolgreich beendet. 11

12 4 Methodik Zusammenarbeit mit der psychonomics AG Einschätzung der Ratingkultur in Deutschland 515 Privatkunden wurden befragt 267 Maklerdaten flossen ein 103 Versicherungsvorstände antworteten 12 Die vorliegende Studie zur Bedeutung von Ratings für den deutschen Versicherungsmarkt setzte die ASSEKURATA Assekuranz Rating- Agentur GmbH in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut psychonomics AG um. Die Ausrichtung der Befragung wurde von Assekurata festgelegt, die Fragebögen wurden von psychonomics und Assekurata erarbeitet. Befragt wurden deutschlandweit Kunden, Versicherungsunternehmen und Makler, wie diese die Qualität der Versicherungswirtschaft bewerten. Darüber hinaus lag ein Schwerpunkt dieser Studie auf der Einschätzung der Ratingkultur in Deutschland. Welchen Nutzen generieren Unternehmen aus einem Rating? Welchen Einfluss haben Ratings auf die Vermittlung von Versicherungen? Auf welche Kriterien achten Versicherungskunden beim Abschluss einer Versicherung? Selbstverständlich hätten in dieser Befragung auch weitere Ratingadressaten Berücksichtigung finden können, insbesondere der Kapitalmarkt bzw. Investoren. Ratings haben hier allerdings bereits eine mehr als 100-jährige Tradition. Von daher sind in diesem Umfeld speziell Finanzstärke-Ratings schon etabliert und anerkannt. Ziel der Untersuchung war es, die Bedeutung von Ratings im Versicherungsumfeld, in dem Ratings noch vergleichsweise neu sind, zu untersuchen. Für diesen Zweck kamen unterschiedliche Befragungsdesigns zum Einsatz. Für die Erhebung der Kundendaten wurden in einer repräsentativen telefonischen Befragung 515 private Versicherungsnehmer interviewt. Das Alter der Teilnehmer lag zwischen 16 und 65 Jahren. Die Meinung der Makler wurde online erhoben. Die Teilnehmer rekrutierten sich hierbei aus Makleradressen des Assekurata-Maklerpools. 300 Makler füllten den Fragebogen online aus. Da allerdings 33 Fragebögen unvollständig bearbeitet wurden, flossen die Daten von 267 Teilnehmern in die Studie ein. Die Befragung der Versicherungsunternehmen führte Assekurata in einer Paper-Pencil-Erhebung durch. Hierfür wurden die Fragebögen im Mai 2006 an insgesamt 204 Vorstände deutscher Versicherungsgesellschaften versandt. Dabei handelte es sich ausschließlich um Erstversicherer der Kranken-, Schaden-/Unfall- oder Lebensversicherungssparte. Bis zum Abgabetermin, dem 12. Juli 2006, wurden 103 ausgefüllte Fragebögen zurückgesandt. Da diese überwiegend durch die angeschriebenen Vorstände ausgefüllt wurden, spiegeln die Ergebnisse die Meinung der Top-Entscheider wider. Bei der Darstellung der Studienergebnisse wurden zum Teil die ersten beiden Wichtigkeitskategorien zu einer so genannten Top-Box zusam-

13 mengefasst. Die Top-Box-Betrachtung legt das Ausmaß der Polarisierung in den Antworten offen. Je nach sprachlicher Verankerung bei den Befragten spiegeln die Antworten in den beiden positiven Antwortkategorien ein vergleichbares Zufriedenheitsniveau wider. Die Addition der besten Antworten bringt neben der Durchschnittsnotenbetrachtung zusätzliche Erkenntnisse. Ist beispielsweise ein Wert bei der Top-Box sehr hoch, die Durchschnittsnote aber eher durchschnittlich, heißt das, dass die Befragten bei diesem Merkmal stark polarisieren, viele Interviewte also einen Sachverhalt besonders gut und viele ihn besonders schlecht beurteilen. Das lässt in der Regel darauf schließen, dass die Fragestellung ein überdurchschnittliches emotionales Involvement (Einbindung in die Thematik) hervorgerufen hat. Analog bilden die Werte in den beiden negativen Antwortkategorien gemeinsam die Bottom-Box. Die verbleibende mittlere Antwortmöglichkeit bildet die Skalenmitte der Wichtigkeitsbeurteilung und stellt gleichzeitig ein klassisches Marktforschungsphänomen der so genannten Tendenz zur Mitte dar. Ein Befragter wählt häufig den Mittelweg, wenn er beispielsweise nicht in der Lage ist, aufgrund des fehlenden Involvements eine Einschätzung des eigenen Zufriedenheitsniveaus vorzunehmen, also im Hinblick auf den erfragten Sachverhalt tendenziell indifferent ist. Neben der vorliegenden Studie, in der die Ergebnisse zusammengefasst dargestellt und kommentiert werden, veröffentlicht Assekurata auf ihrer Homepage auch das in die Studie einfließende Datenmaterial. 13

14 5 Studienergebnisse 5.1 Vertrauen in und Qualitätseinschätzung von Versicherern Makler sind beim Vertrauen in den Versicherungsmarkt am zurückhaltendsten Kritisches Fernbild bei Kunden und Maklern Vertrauen ist der Beginn von allem besonders der einer dauerhaften Geschäftsbeziehung und damit eine zwingende Voraussetzung für Kundenbindung. Kunden, die sich bei einem Versicherer vertrauensvoll aufgehoben fühlen, sind treue Kunden, die langfristige Geschäftsbeziehungen ermöglichen. Doch wie sieht es mit dem Vertrauen gegenüber Versicherern aus? Assekurata fragte die Kunden von Versicherungsunternehmen, ebenso Makler und die Versicherer selbst, ob sie Versicherungsgesellschaften im Großen und Ganzen vertrauen. Bei Kunden und Maklern ist das allgemeine Vertrauen in Versicherungsgesellschaften gering ausgeprägt. 42,4 % der Makler geben an, dass sie Versicherungsgesellschaften im Großen und Ganzen eher nicht oder überhaupt nicht vertrauen. Bei den Kunden sind dies immerhin 27,6 %, also mehr als ein Viertel. Demgegenüber vertrauen nur knapp 4 % der Makler und 12,1 % der Kunden Versicherungsgesellschaften voll und ganz. Die Ergebnisse bestätigen das bekannte Branchenproblem eines kritischen Fernbilds, das heißt einem allgemein geringen Vertrauen in Versicherungsgesellschaften. Allgemeines Vertrauen in Versicherungsgesellschaften Versicherungsunternehmen 55,9% 43,1% 1,0% Mittelwert 3,55 Privatkunden 12,1% 60,3% 24,1% 3,5% 2,81 Makler 3,8% 53,8% 38,6% 3,8% 2,58 0% 20% 40% 60% 80% 100% 4= trifft voll und ganz zu 3= trifft eher zu 2= trifft eher nicht zu 1= trifft überhaupt nicht zu Positives Nahbild 14 Das Bild verändert sich deutlich bei der Betrachtung des so genannten Nahbildes, dass heißt dem Vertrauen, das Kunden und Makler den Gesellschaften entgegenbringen, bei denen sie Verträge abgeschlossen

15 haben beziehungsweise mit denen Makler zusammenarbeiten. Hier geben nur noch 15,8 % der Kunden und 11 % der Makler an, dass sie ihren Gesellschaften kein Vertrauen entgegenbringen. 38 % der Privatkunden bringen ihren Unternehmen sogar voll und ganz Vertrauen entgegen, während dies bei der Frage nach dem allgemeinen Vertrauen lediglich 3,8 % tun. Vertrauen in meine Versicherungsgesellschaften Mittelwert Privatkunden 38,0% 46,1% 12,9% 2,9% 3,19 Makler 21,6% 67,4% 10,6% 0,4% 3,10 0% 20% 40% 60% 80% 100% 4= trifft voll und ganz zu 3= trifft eher zu 2= trifft eher nicht zu 1= trifft überhaupt nicht zu Versicherungsbranche kann positives Selbstbild nur sehr bedingt extern positionieren Privatkunden von Qualität deutscher Versicherer nicht überzeugt Zweifel an Qualität führt zu Vertrauensmangel Es überrascht wenig, dass Versicherungsvorstände, als Brancheninsider und Betroffene, Versicherungsgesellschaften gegenüber das größte Vertrauen entgegenbringen. Lediglich ein Prozent der befragten Vorstände sagt aus, dass man Versicherungsgesellschaften im Großen und Ganzen nicht vertrauen kann. Fast 56 % sind davon überzeugt, dass man den Versicherungsgesellschaften voll und ganz vertrauen kann. Kunden, Vermittler und Versicherer stehen sich damit in einer sehr unterschiedlichen Wahrnehmung der Vertrauenswürdigkeit von Versicherungsgesellschaften gegenüber. Völlig unabhängig davon, wo die Ursachen dafür im Einzelnen liegen: Der Versicherungsbranche gelingt es insgesamt offensichtlich nur sehr bedingt, ihr positives Selbstbild bei Kunden und Maklern zu positionieren, während einzelne Gesellschaften hier positiver wahrgenommen werden. Mit der Entscheidung für einen Versicherer und persönlichen Erfahrungen mit diesem scheint bei den Marktteilnehmern auch das Vertrauen für einen Versicherer zu steigen. Dies impliziert, dass der Kunde bei der Auswahl einer Versicherung darauf achtet, wie vertrauenswürdig die Gesellschaft ist. Jeder kennt die Botschaft: Qualität schafft Vertrauen. Wie beurteilen Kunden, Makler und Versicherungsunternehmen vor dem Hintergrund der Ergebnisse zu den Vertrauensfragen die Qualität der Versicherungsunternehmen, die im deutschen Markt tätig sind? Bei den Kunden ist die Einschätzung der Qualität ähnlich ausgeprägt wie die der Vertrauenswürdigkeit von Versicherern. Statistisch korrelieren die beiden Items, das heißt es besteht bei den Kunden ein gleichgerichteter Zusammenhang zwischen der Qualitätseinschätzung und dem Vertrauen. Gut 10 % sind überzeugt von der Qualität (Top-Box) der im deutschen Markt tätigen Versicherungsunternehmen. Rund ein Drittel (Bottom-Box) schätzt die Qualität kritisch ein. Den Kunden scheint es also aufgrund vorhandener Zweifel an der Qualität der Versicherer auch an Vertrauen zu mangeln. Dies belegt der Umstand, dass fast 90 % der Kunden, die die Qualität der Versicherer als schlecht einschätzen, angeben, dass sie den Versicherungsgesellschaften eher nicht oder überhaupt nicht vertrauen. 15

16 Qualitätseinschätzung der Kunden schlecht 3,9% ausgezeichnet 1,0% sehr gut 9,2% mittelmäßig 29,7% Mittelwert: 2,74 gut 56,1% 5= ausgezeichnet 4= sehr gut 3= gut 2= mittelmäßig 1= schlecht Lebensversicherer am kritischsten beurteilt Bei Maklern sowie Versicherern wurde die Frage nach der Qualität der Versicherungsgesellschaften differenzierter gestellt. Sie sollten eine Beurteilung nach den Sparten Kranken-, Lebens- und Schaden- /Unfallversicherer vornehmen. Bei Maklern und Versicherern lässt sich ein nahezu ähnlicher Verlauf der Qualitätseinschätzungen beobachten. Schaden-/Unfallversicherer erhalten die beste Beurteilung, gefolgt von den Krankenversicherern. Am kritischsten werden Lebensversicherer beurteilt. Dabei fallen die jeweiligen Urteile der Versicherer etwas positiver aus als die der Makler. Qualitätseinschätzung der deutschen Versicherer unterteilt nach Sparten Lebensversicherung ausgezeichnet schlecht mittelmäßig gut sehr gut Krankenversicherung 3,05 3,21 2,65 3,14 Schaden-/ Unfallversicherung Versicherungsunternehmen Makler 3,16 3,29 Die insgesamt schlechteste Beurteilung erhalten die Lebensversicherer von den Versicherungsmaklern. Darin dürften unter anderem die Auswirkungen der Finanzmarktkrise auf die Lebensversicherungsbranche und die damit verbundenen Absenkungen der Überschussbeteiligungen zum Ausdruck kommen. 16

17 Kunden fühlen sich nur gut bis mittelmäßig informiert 5.2 Informationsfunktion von Ratings Informationsempfinden und Informationsquellen Vertrauen in ein Unternehmen und seine Produkte entsteht insbesondere durch ausreichende und verständliche Informationen. Assekurata untersuchte deshalb, wie gut Kunden sich über Versicherungen informiert fühlen und woher sie ihre Informationen zu Versicherungsprodukten und Versicherungsunternehmen beziehen. Informationsempfinden der Kunden ausgezeichnet 5,4% schlecht 5,2% mittelmäßig 32,2% sehr gut 14,6% Mittelwert: 2,83 gut 42,5% 5= ausgezeichnet 4= sehr gut 3= gut 2= mittelmäßig 1= schlecht Der Anteil der Kunden, der sich überdurchschnittlich (ausgezeichnet und sehr gut) informiert fühlt (20 %), fällt deutlich geringer aus als der, der sich unterdurchschnittlich (schlecht und mittelmäßig) informiert fühlt (37,4 %). Der Großteil der Kunden (42,5 %) beantwortet diese Frage in der mittleren Antwortkategorie gut. Vertrauen der Kunden Informationsempfinden der Kunden niedrig schlecht mittelmäßig ,52 2,68 2,88 3,08 hoch allgemeines Vertrauen gut 2,87 3,23 Sehr gut 2,98 3,41 Vertrauen in meine VU ausgezeichnet 3,00 3,39 Ratgebersendun- Aus den vorangehenden Auswertungen zeigt sich, dass mit einem besseren Informationsgefühl bei den Kunden auch ein höheres Vertrauen zu Versicherern einhergeht. Wenn es um Versicherungsfragen geht, fällt auf, dass die Kunden keine 17

18 gen sind Informationslieferanten Nummer eins einzelne Informationsquelle eindeutig präferieren. Vielmehr ergibt die Berechnung der Mittelwerte aus der Häufigkeitsverteilung der Antworten, dass die Kunden die einzelnen Informationsquellen meist nur gelegentlich nutzen, dies trifft auch auf Ratings zu. Die Ergebnisse sprechen dafür, dass die Auskünfte auf verschiedenen Informationswegen zusammengeholt werden. Hierbei landen die Ratgebersendungen aus Funk und Fernsehen an erster Stelle. Rund 30 % informieren sich sehr häufig beziehungsweise häufig über diese Quellen. Informationsverhalten der Kunden Mittelwert Ratgebersendungen in Funk und Fernsehen 5,8% 26,4% 42,1% 25,6% 2,12 Kollegen, Bekannte, Freunde oder Familienangehörige 6,2% 18,6% 55,3% 19,8% 2,11 Ratings bzw. Qualitätssiegel 4,1% 22,1% 44,9% 28,9% 2,01 Vertreter einer Versicherung 5,1% 17,3% 48,1% 29,6% 1,98 allgemeine Informationsseiten im Internet 5,8% 24,0% 29,6% 40,5% 1,95 Fachzeitschriften 5,0% 14,4% 35,3% 45,2% 1,79 Internetseiten von einzelnen Versicherern 2,9% 18,0% 33,8% 45,3% 1,79 Rankings 2,8% 15,7% 36,9% 44,6% 1,77 Prospekte und Broschüren von Versicherern 1,6% 10,9% 49,7% 37,9% 1,76 Versicherungsmakler oder Finanzberater 5,6% 13,4% 32,2% 48,7% 1,76 Banken oder Sparkassen 3,1% 15,1% 36,5% 45,2% 1,76 Werbung in Presse, Funk und Fernsehen 2,1% 12,0% 43,9% 41,9% 1,74 0% 20% 40% 60% 80% 100% 4= sehr häufig 3= häufig 2= gelegentlich 1= nie Freundes- und Bekanntenkreis zweitwichtigster Informationslieferant Internet als Informationsmedium 18 An zweiter Stelle folgt der Bekannten- und Freundeskreis. Hierüber kommen rund 25 % der Privatkunden sehr häufig bzw. häufig zu ihren Informationen rund um Versicherungen. Auffallend ist in diesem Zusammenhang die Stellung des Internets als Informationskanal: Zwar geben rund 30 % der Kunden an, allgemeine Informationsseiten im Internet sehr häufig und häufig zu nutzen. Gleichwohl kommen nur rund 20 % von ihnen direkt über die Internetseiten der Versicherer sehr häufig bzw. häufig zu ihren Informationen. Da allerdings in beiden Fällen ein sehr hoher Anteil der Kunden angab, diesen Informationsweg nie zu nutzen, landen beide Rubriken in der Mit-

19 lediglich im Mittelfeld Persönliche Informationen schaffen höheres Vertrauen telwertberechnung insgesamt nur im Mittelfeld. In einer weiteren Analyse offenbart sich ein deutliches demographisches Phänomen. Fast 60 % derjenigen, die sich sehr häufig über die Internetseiten einzelner Versicherer informieren, sind jünger als 40 Jahre. In der Altersklasse der Jährigen geben nur noch rund 13 % an, das Internet sehr häufig als Informationsquelle zu nutzen. Zum Vergleich: Bei denjenigen, die sich vornehmlich über Ratgebersendungen informieren, sieht das demographische Bild deutlich anders aus. 40 % derjenigen, die dies sehr häufig tun, fallen in die Altersklasse der Jährigen. Der Vertreter einer Versicherung wird bei den Kunden häufiger als Informationsquelle zu Rate gezogen als Versicherungsmakler und Finanzberater sowie Banken und Sparkassen. Ursächlich dafür ist sicherlich auch die unterschiedliche Verbreitung der Vertriebswege. Bemerkenswert ist, dass diejenigen, die persönliche Informationswege über Makler, Vertreter oder Banken intensiv nutzen, im Mittelwert den Versicherern ein höheres Vertrauen aussprechen. Dies trifft im Besonderen auf die Informationsbeschaffung über Makler zu. Allgemeines Vertrauen der Kunden in Versicherer Informationsquellen bei Fragen zu Versicherungen: gering hoch 2,5 2,6 2,7 2,8 2,9 3,0 Ratgebersendungen in Funk und Fernsehen Kollegen, Bekannte und Freunde Ratings bzw. Qualitätssiegel Vertreter einer Versicherung allgemeine Informationsseiten im Internet Fachzeitschriften Internetseiten von einzelnen Versicherern Rankings Prospekte und Broschüren von Versicherern Versicherungsmakler oder Finanzberater Banken oder Sparkassen Werbung in Presse, Funk und Fernsehen Nutzungsgrad: sehr häufig häufig Ratings schaffen höheres Vertrauen als Werbeprospekte Bei der Nutzung unpersönlicher Informationsquellen zeigt sich, dass die intensive Nutzung von Ratings mit höheren Vertrauenswerten einhergeht. Demgegenüber wirken Prospekte der Versicherer scheinbar wenig vertrauensbildend. Diesem Umstand trägt die Beobachtung Rechnung, dass viele Prospekte und Anzeigen von Versicherern durch Ratingergebnisse aufgewertet werden, womit auch ein zielführender Vertrauenstransfer einhergehen kann. 19

20 5.2.2 Kriterien für die Versicherungswahl Produkt- und Unternehmensratings wichtige Kriterien bei der Versicherungswahl Kunden finden Geiz nicht geil Vertrauen zum Versicherer wichtigstes Entscheidungskriterium für Kunden Schnelle Leistungsabwicklung sowie hohes Fachwissen sind ebenfalls wichtige Kriterien für Kunden An dritter Stelle unter den genannten Informationsquellen stehen Ratings beziehungsweise Qualitätssiegel, wobei diese vor Rankings landen. Damit nehmen Ratings unter einer Vielzahl von Informationen einen festen Platz ein. Nach gut zehn Jahren Rating in der Versicherungswirtschaft ist das ein beachtlicher Wert. Doch lässt sich daraus schon ableiten, dass Ratings in die Entscheidungsfindung eines Kunden pro oder contra eine Versicherung maßgeblich mit einfließen? Deshalb wollte Assekurata wissen, welche Aspekte Kunden bei der Wahl einer Versicherung am Wichtigsten sind. Hier lässt sich feststellen, dass nach der Mittelwertberechnung sowohl Produkt- als auch Unternehmensratings den Kunden durchaus wichtig sind. Insgesamt betrachtet, landet das Thema Rating allerdings auf den hinteren Plätzen. Ratings sind demnach als Informationsquelle zwar wichtig und schaffen Vertrauen, dominieren allerdings nicht die Entscheidung der Kunden. Auffallend ist auch: Die Kunden finden Geiz nicht geil. Zwar spielt für sie ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis eine wichtige Rolle (rund 70 % der Antworten finden sich in der Top-Box). Allerdings rangiert dieses Kriterium nicht an vorderster Stelle. Bei der Auswahl einer Versicherung ist den Kunden das Vertrauen zum Versicherer am Wichtigsten. Insgesamt 82 % der Kunden sprechen diesem Kriterium eine überdurchschnittliche Bedeutung zu (äußerst wichtig, sehr wichtig). Die hohe Gewichtung des Faktors Vertrauen liegt im Charakter von Versicherungsgeschäften begründet. Durch den Abschluss eines Versicherungsvertrages geht der Kunde eine enge Bindung zu eine, Versicherer ein. Er erwirbt hierbei die Zusicherung, dass im Leistungsfall seine Versicherung wirtschaftlich einspringt. Solch eine Konstellation erfordert, gerade bei Kranken- bzw. Lebensversicherungsverträgen, die über einen sehr langen Zeitraum geschlossen werden, ein hohes Maß an Vertrauen. Bemerkenswert ist dieses Ergebnis auch im Hinblick auf die Resultate in Kapitel 5.1, wonach mehr als ein Viertel der Kunden der Versicherungsbranche eher kein Vertrauen entgegenbringt. Hier herrscht also noch Handlungsbedarf bei den Versicherern. Besondere Auswahlkriterien stellen für die Kunden die schnelle Leistungsabwicklung durch den Versicherer sowie das hohe Fachwissen der Mitarbeiter in der Zentrale (beide insgesamt rund 80 % in der Top-Box) dar. 20

21 Kriterien für die Versicherungswahl unwichtig wichtig sehr äußerst wichtig wichtig attraktives Preis-Leistungs- Verhältnis der Produkte 3,00 3,10 3,29 gute Platzierung bei Unternehmensvergleichen 2,38 2,44 2,61 solider wirtschaftlicher Erfolg des Versicherers 2,18 2,57 2,99 stabile Beiträge der Produkte 2,85 2,97 3,20 umfangreiche Serviceleistungen 2,43 2,56 2,83 gute Produkt-Ratings 2,42 2,52 2,69 schnelle Leistungsabwicklung durch den Versicherer 3,16 3,19 3,33 hohes Fachwissen der Mitarbeiter in der Zentrale 2,54 2,88 3,16 hohe finanzielle Sicherheit des Versicherers 2,46 3,09 3,21 guter Ruf und gutes Image des Versicherers 2,60 2,69 2,85 hohe Wachstumskraft des Versicherers 1,53 2,00 2,25 gute Unternehmensratings 2,26 2,34 2,67 Vertrauen zum Versicherer 3,08 3,21 3,24 Sympathie zum Versicherer 2,05 2,36 2,55 Kompetente Beratung durch den Vertreter/Berater 2,77 3,10 3,25 Persönliche Betreuung durch einen Vermittler/Berater 2,39 2,62 2,92 Hilfsbereitschaft der Mitarbeiter in der Zentrale 2,70 2,79 2,80 Versicherungsunternehmen Makler Privatkunden Gerade in letzterem spiegelt sich der Wunsch des Kunden wider, von Experten beraten zu werden. Der Kunde möchte in der für ihn komplexen und auf Vertrauen basierenden Materie Versicherung darauf bauen, es mit Experten zu tun zu haben. Vor dem Hintergrund aktuell massiver 21

22 Versicherer überbewerten den Einfluss äußerer Faktoren auf die Kundenentscheidung Zuverlässigkeit bei Absprachen für Makler am Wichtigsten Kunden kennen vor allem Beurteilungen aus Finanzund Wirtschaftsblättern Kostensparpläne der Assekuranz und dem Versuch, Bearbeitungsprozesse weniger personalintensiv zu gestalten, ist hier aus Versicherersicht besonders darauf zu achten, dass dies nicht zu Lasten der Fachkompetenz geschieht. Spannend wird vor diesem Hintergrund die Frage, was die befragten Versicherungsvorstände meinen, welche Aspekte ihren Kunden bei der Wahl einer Versicherung am wichtigsten sind. Kennen die Vorstände die Wünsche ihrer Kunden? Diese Frage kann klar mit ja beantwortet werden. Auf den ersten Plätzen landen zwar in einer anderen Reihenfolge fast dieselben Kriterien, die auch die Kunden als wichtig angeben. Allerdings erachten die Versicherungsvorstände den Aspekt hohes Fachwissen der Mitarbeiter in der Zentrale eher als zweitrangig. Zudem überbewerten die Vorstände den Einfluss äußerer Faktoren bei dem, was dem Kunden wichtig ist. So glauben 47 %, den Kunden wäre die Bestätigung durch andere, einen guten Versicherer gewählt zu haben äußerst bzw. sehr wichtig. Bei den Kunden landet dieser Aspekt allerdings auf dem letzten Platz (18,6 %). Eine andere Einstufung der Kriterien im Zusammenhang der Empfehlung einer Versicherung an den Kunden nehmen die Makler vor. Für die Makler ist Zuverlässigkeit bei Absprachen mit dem Versicherer mit Abstand am wichtigsten. 95,2 % halten dieses Kriterium für äußerst bzw. sehr wichtig. Danach folgen die Aspekte schnelle Leistungsabwicklung durch den Versicherer und attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis der Produkte. Die unwichtigsten Kriterien bei der Empfehlung einer Versicherung sind nach Meinung der Makler die Sympathie zum Versicherer und die hohe Wachstumskraft des Versicherers. 5.3 Bekanntheit und Bedeutung der Ratingersteller Viele Kunden nutzen Ratings als Informationsquelle bei Fragen zu Versicherungen. Doch auf dem Markt der Versicherungsratings tummelt sich mittlerweile eine Reihe an Agenturen und Erstellern, so dass schnell der Überblick verloren gehen könnte. Assekurata stellte eine Liste von 15 ausgewählten Ratingerstellern zusammen und fragte die Kunden (Abfrage der gestützten Bekanntheit): Haben Sie von folgenden Ratings bzw. Gütesiegeln zu Versicherungsgesellschaften zumindest dem Namen nach schon einmal gehört? Das Ergebnis: Den Kunden sind vor allem die Beurteilungen aus Finanzund Wirtschaftszeitschriften wie Finanztest und Capital (80,8 % bzw. 77,4 % Bekanntheitsgrad) bekannt. Danach folgt der TÜV (75,3 %), der im Versicherungsumfeld, genauso wie die Agentur ServiceRating, Beurteilungen der Servicequalität durchführt. Die bekanntesten Ratingagenturen sind unter den Produktratings Morgen & Morgen (19,4 %) und unter den Unternehmensratings Assekurata (12,2 %). Bei den Ergebnissen ist zu berücksichtigen, dass hier nur die namentliche Bekanntheit abgefragt wurde. 22

23 Die Gütesiegel der Ratingagenturen lassen einen höheren visuellen Bekanntheitsgrad vermuten. Entsprechende Untersuchungen für das Assekurata-Gütesiegel kommen beispielsweise auf eine Wiedererkennungsquote bei einem von fünf Befragten. Bekanntheitsgrad der Ratingersteller bei Kunden 100% 80% 80,8% 77,4% 69,5% 67,4% 60% 40% 36,5% 20% 19,4% 12,2% 10,1% 9,1% 8,9% 8,5% 8,3% 8,0% 7,2% 5,2% 0% Fitch Franke & Bornberg Map Report Rating Sieger Moody s A. M. Best ServiceRating Stadard & Poor s Assekurata Morgen & Morgen Euro Wirtschaftswoche Focus Money Capital Finanztest Standard & Poor s und Assekurata laut Versicherer die wichtigsten Ratingersteller Makler bevorzugen Produktratings Die Befragung der Versicherungsvorstände und der Makler ging noch einen Schritt weiter. Da bei beiden Akteuren davon ausgegangen werden konnte, dass sie die gängigsten Rating-Agenturen kennen, stellte sich hier primär die Frage nach der Bedeutung der jeweiligen Ratingersteller. Für 71 % aller befragten Versicherungsunternehmen sind die Ergebnisse der Ratingagentur Assekurata äußerst wichtig und sehr wichtig. Danach folgen die Ergebnisse von Standard & Poor s (Top-Box: 66 %). Die Makler bevorzugen Ergebnisse der Ratingagenturen, die ihren Fokus auf die Produktbewertung richten. So sind für sie die Ratings von Morgen & Morgen (Top-Box 64 %) und Franke & Bornberg (Top-Box 63 %) von besonderer Bedeutung. Auffällig bei Maklern und Versicherern ist, dass den Beurteilungen aus Zeitschriften sowie dem TÜV weniger Bedeutung beigemessen wird. Zu den Ratingerstellern, deren Ergebnisse sowohl für Versicherungsunternehmen als auch für Makler am bedeutendsten sind, zählen Assekurata, Morgen & Morgen sowie Standard & Poor s. Hervorzuheben ist, dass die Zeitschrift Finanztest sowohl bei den Versicherungsvorständen als auch bei den Maklern einen wichtigen Stellenwert genießt. 23

24 Bedeutung der Ratingersteller unwichtig wichtig sehr äußerst wichtig wichtig Assekurata Standard & Poor s Finanztest Morgen & Morgen Map Report uro Franke & Bornberg Wirtschaftswoche 2,47 2,66 2,00 2,75 2,21 1,40 2,43 1,66 2,93 2,84 2,74 2,82 2,49 2,23 2, Fitch Moody s Focus Money 1,89 1,86 1,63 2,25 1,95 1,85 TÜV 1,32 1,67 AM Best ServiceRating 1,38 1,90 1,51 1,76 Rating Sieger Capital 1,71 1, ,71 Versicherungsunternehmen PI-Ratings bei Maklern vorn Makler Zudem wollte Assekurata von den Maklern und Versicherungsvorständen wissen, welches Ratingverfahren sie bevorzugen: interaktive Ratings, die nur nach vorherigem Mandat durch den Versicherer erfolgen und stets auch interne Daten berücksichtigen, oder überwiegend auf öffentlichen Informationen beruhende Public Information Ratings ohne Mandat. 39,5 % der Makler halten die Bedeutung von Public Information Ratings für sehr hoch bzw. hoch. Interaktive Ratings kommen hier insgesamt auf einen Wert von 30,7 %. 24

25 Bedeutung von Public Information Ratings Mittelwert Makler 3,8% 34,7% 38,6% 22,9% 2,20 Versicherungsunternehmen 4,3% 20,7% 40,2% 34,8% 1,95 0% 20% 40% 60% 80% 100% Bedeutung interaktiver/mandatierter Ratings Makler 6,0% 24,7% 39,1% 30,2% 2,06 Versicherungsunternehmen 28,6% 39,6% 22,0% 9,9% 2,87 0% 20% 40% 60% 80% 100% 4= sehr hoch 3= hoch 2= eher hoch 1= gering Versicherungsvorstände präferieren interaktive Ratings Kunden vertrauen Ratings Jedoch differenziert Umgekehrt sieht das Bild bei den Versicherern aus. Hier schneiden die interaktiven Ratings mit Abstand am besten ab. Weit mehr als die Hälfte, 68,2 % der Versicherungsvorstände sprechen ihnen eine sehr hohe bzw. hohe Bedeutung zu. Während lediglich ein Viertel der Versicherungsvorstände Public Information Ratings eine sehr hohe bzw. hohe Bedeutung beimisst. Die Ergebnisse sind aus der jeweiligen Interessenlage plausibel. So wünschen Makler in der Regel den breiten Marktüberblick, wohingegen Versicherer besonders auf eine qualitative Beurteilung auf Basis umfassender Informationen Wert legen, was speziell interaktive, mandatierte Ratings gewährleisten können. 5.4 Vertrauen in Ratings Aus Kapitel 5.1 ging bereits ein generelles Vertrauensdefizit der Kunden zu den Versicherungsunternehmen hervor. Dasselbe offenbarte sich auch bei den Maklern. Darüber hinaus gaben die Kunden an, dass das Vertrauensverhältnis zum Versicherer der wichtigste Faktor vor Abschluss einer Versicherung sei. Interessant ist nun, wie die Vertrauensfrage bei Ratingagenturen, die Versicherungen beurteilen, ausfällt. Generell sprechen sowohl Versicherer, Makler als auch Kunden Ratings überwiegend ihr Vertrauen aus. Das größte Vertrauen in Ratings hegen die zu ratenden Versicherer selbst. 79,4 % der Vorstände geben an, Ratings voll und ganz bzw. eher zu vertrauen. Die rund 21 %, die den Ergebnissen nicht trauen, begründen dies mit einer mangelnden Kompetenz der Ersteller sowie fehlender Transparenz der Methoden. 25

26 Vertrauen in Ratings Mittelwert Versicherungsunternehmen 6,2% 73,2% 18,6% 2,1% 2,84 Makler 3,0% 75,4% 20,1% 1,5% 2,80 Privatkunden 11,3% 62,3% 19,4% 6,9 % 2,78 0% 20% 40% 60% 80% 100% 4= trifft voll und ganz zu 3= trifft eher zu 2= trifft eher nicht zu 1= trifft überhaupt nicht zu Skepsis aufgrund intransparenter Bewertungsmethoden Ratingagenturen müssen Vorgehensweise verständlicher darstellen Ein nahezu identisches Bild ergibt sich bei den Maklern. 78,4 % der Befragten konstatieren, diese Aussage treffe voll und ganz bzw. eher zu. Die 21,6 %, die Ratings eher nicht oder sogar überhaupt nicht vertrauen, begründen ihre Skepsis mit einer Intransparenz der Methoden sowie Zweifeln an der Unabhängigkeit der Ersteller. Die Kunden polarisieren bei der Vertrauensfrage am stärksten. Einerseits entfallen hier im Vergleich zu Maklern und Versicherern die meisten Antworten auf die Kategorie trifft voll und ganz zu, gleichzeitig hegen die Kunden aber auch die größten Zweifel an den Ratings. Für immerhin 26,2 % trifft es eher nicht oder überhaupt nicht zu, dass sie Ratings vertrauen. Als Gründe für die Zweifel werden auch hier größtenteils eine Intransparenz der Methoden sowie Skepsis an der Unabhängigkeit der Ersteller angeführt. Gerade beim Thema Transparenz offenbart sich ein Dilemma von Ratings. Es ist wichtig, dass die Ratingagenturen der Öffentlichkeit genau erklären, was sie tun und aufgrund welcher Gegebenheiten sie ihre Urteile fällen. Bewertungsverfahren können aber nicht immer simpel sein, sie müssen sich der Komplexität des zu untersuchenden Sachverhalts anpassen. Dies führt dazu, dass gerade Personen, die sich nicht häufig mit dem Thema Versicherungen befassen, Probleme haben, diese Informationen nachzuvollziehen. Ein vereinfachtes Verfahren mag zwar übersichtlich sein, führt aber nicht immer zu umfassenden Untersuchungsergebnissen. Zweifelsohne zeigen die Ergebnisse dieser Studie aber die Notwendigkeit, die Vorgehensweise beim Rating verständlicher darzustellen. Weiter fragte Assekurata die Makler, in welcher Form und wie häufig die Versicherer ihnen Informationen zu den Ratings anbieten. Im Gegenzug beantworteten die Versicherungsvorstände, wie häufig und in welcher Form sie Maklern die Informationen zur Verfügung stellen. 26

27 Austausch der Ratinginformationen nie gelegentlich häufig sehr häufig Schriftliche Informationen 2,54 2,90 Schulungen 1,98 2,16 ein persönliches Gespräch 1,97 2,21 Vertriebsforen 2,04 2,08 s 2,45 2,54 Prospekte 2,63 2,68 Versicherungsunternehmen Makler Austausch der Ratinginformationen erfolgt vornehmlich schriftlich Hierbei decken sich die Angaben der Versicherungsvorstände und der Makler nahezu. Informationen zu Ratings erfolgen vornehmlich in schriftlicher Form ( s, Prospekte). Verbal bzw. durch persönliche Interaktion zwischen Makler und Versicherer geschieht dies weitaus seltener. Dieses Prozedere dürfte kaum zum Verständnis des Ratings beim Makler beitragen. Vielmehr wäre es auch im Interesse der Versicherungsunternehmen, wenn die Informationen zu einem Rating vermehrt in persönlichen Gesprächen und Schulungen erfolgen würden. Und unter Einbindung der Ratingersteller scheint dies ein Weg, für die geforderte Transparenz der Ratingmethoden Sorge zu tragen. 5.5 Erwartungen an Ratingersteller und Ratings Erwartungen an Ratingersteller Makler und Versicherer verlangen Unabhängigkeit, Objektivität und Fachkompetenz Kunden wünschen Fachkompetenz und Vertrauenswürdigkeit Makler formulieren klare Erwartungen an Ratingagenturen. Bei drei nachgefragten Eigenschaften waren sich nahezu alle Makler einig: Eine Ratingagentur hat unabhängig, objektiv und fachkompetent zu sein. Forderungen, die in nahezu identischer Reihenfolge auch die Versicherungsvorstände stellen. Auffällig ist, dass die Kunden ähnlich wie vorher bei den Versicherern auch die Attribute Fachkompetenz und Vertrauenswürdigkeit als die mit Abstand wichtigsten Qualitätsmerkmale von Ratingerstellern angeben (Top-Box: 82,4 % bzw. 80,5 %). Dabei spielt die Tradition die geringste Rolle für die Qualitätseinschätzung einer Ratingagentur. Rund 39 % halten diesen Aspekt für unwichtig. 27