Bekanntheits- und Imagestudie für das BIZ Zug

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1 Bekanntheits- und Imagestudie für das BIZ Zug Marlise Tamburini, Berufs- und Laufbahnberaterin Masterarbeit der ZHAW Institut für Angewandte Psychologie Zürich MAS Berufs-, Studien- und Laufbahnberatung

2 Was ist Marketing? Was ist gutes Marketing? Marketing ist die Form der Unternehmensführung, die den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellt.

3 Bekanntheits- und Imagestudie BIZ ZUG (qualitest ag) Seite 3 Geheimrezept für gutes Marketing Man nehme 3 Zutaten 1. Ein junges Säuli 2. Eine Bundespräsidentin oder einen Bundespräsidenten 3. Ladet die Medien dazu ein.

4 "Schweinisch gutes Marketing" Bekanntheits- und Imagestudie BIZ ZUG (qualitest ag) Seite 4

5 Bekanntheits- und Imagestudie BIZ ZUG (qualitest ag) Seite 5 Fragestellung und Zielsetzung Die Masterarbeit soll einen Beitrag zur Qualitätsentwicklung des BIZ Zug leisten. Sie befasst sich im Grundsatz mit der Wahrnehmung und den Erwartungen erwachsener Personen. Sie soll Handlungsempfehlungen für die Praxis beschreiben.

6 Bekanntheits- und Imagestudie BIZ ZUG (qualitest ag) Seite 6 Theorie Marketing ist nicht speziell kreativ und auch keine Wunderwaffe der Werbung. Grundsatz: "Finde heraus, was Frau und Mann benötigen und erfülle ihre Erwartungen - oder löse ihre Probleme." Lieber nicht: Erfinde Produkte und verkaufe sie.

7 Bekanntheits- und Imagestudie BIZ ZUG (qualitest ag) Seite 7 Marketingkonzept (Fahrplan) Vision, Leitbild, Leitidee Situationsanalyse Markt, Umwelt, Trends Organisation, Kunden Mitbewerber Marketingziele (Wunschorte) Strategie Marketinginstrumente (Mix) Dienstleistungen, Produkte Kommunikation Vertrieb (Verkauf, Logistik) Preis Personal Prozesse Einrichtung/Gebäude/Standort Marketing-Controlling Primär- oder Sekundärforschung SWOT (Route - "wie kommen wir da hin?") (Beförderungsmittel) "was setzen wir dafür ein?"

8 Bekanntheits- und Imagestudie BIZ ZUG (qualitest ag) Seite 8 SWOT-Analyse Systematische Situationsanalyse Stärken Schwächen Innensicht Ressourcen der Organisation wie Personal, Finanzen, usw. Chancen Risiken Externe Sicht Markt, Gesellschaft, Technik, Politik

9 Methode und Fragebogen

10 Bekanntheits- und Imagestudie BIZ ZUG (qualitest ag) Empirischer Teil: Primärforschung Methodik Telefonische Befragung (CATI) Projekt Qualitest AG, Institut für Marketing- und Sozialforschung Dr. Alexander Lorenz, Luzern Feldarbeit Dezember Januar 2011 Stichprobe 200 Frauen und Männer im Alter von Jahren, wohnhaft im Kanton Zug Quoten Quote 1: Quote 2: Quote 3: Quote 4: Quote 5: 50% Frauen / 50% Männer Altersquoten nach Haushaltstyp: 55% mit Kinder, 45% Kinderlos repräsentativ nach Gemeindegrösse BIZ-Kunden (mind. 50 Interviews)

11 Bekanntheits- und Imagestudie BIZ ZUG (qualitest ag) Fragebogen

12 Bekanntheit

13 Bekanntheits- und Imagestudie BIZ ZUG (qualitest ag) Das BIZ Zug kennen 178 (89%) der 200 befragten erwachsenen Personen im Kanton Zug. BIZ-Kenner 53; 26 Nicht- Kenner; 23; 12% (H1) "Der Mehrheit der Bevölkerung im Kanton Zug ist das BIZ als Beratungsstelle zu Themen wie Bildung und Arbeit bekannt." Diese These kann bestätigt werden. 89% BIZ-Kenner 125; 62% F1a-d (konsolidiert)

14 Bekanntheits- und Imagestudie BIZ ZUG (qualitest ag) der Befragten (61%) nennen beim Thema Berufswahl für Jugendliche spontan das BIZ Zug als erste Adresse. BIZ Zug / öffentliche Berufsberatung Zug Schulen/Kanti Private Anbieter RAV, VAM KBZ, GIBZ Andere BIZ ZH, LU, SZ etc. eff-zet Frauenzentrale Migros Klubschule GGZ, Andere keine Ahnung Angaben in % F1a

15 Bekanntheits- und Imagestudie BIZ ZUG (qualitest ag) 56% der Befragten fällt zum Thema Laufbahnberatung für Erwachsene spontan keine Beratungsstelle im Kanton Zug ein. BIZ Zug / öffentliche Berufsberatung Zug 22% Private Anbieter eff-zett Frauenzentrale 8% 6% Migros Klubschule 3% H2) "Von der Mehrheit der Erwachsenen im Kanton Zug wird das BIZ mit dem Thema Laufbahnberatungen Schulen/Kanti für 2% Erwachsene assoziiert." Diese These muss RAV, negiert VAM werden. 2% KBZ, GIBZ Andere BIZ ZH, LU, SZ etc. 2% 1% Andere 10% keine Ahnung 56% F1c

16 Zufriedenheit und Image "Unzufriedenheit ist der erste Schritt zum Erfolg" (Oscar Wilde)

17 Bekanntheits- und Imagestudie BIZ ZUG (qualitest ag) % der Kunden erteilen dem BIZ Zug für ihren letzten Besuch eine gute bis sehr gute Note. 10=sehr positiv (H6) =sehr negativ Angaben in % Die Mehrheit der Kundinnen und Kunden sind mit dem BIZ Zug zufrieden. Diese 6 These darf 6bestätigt werden % F6a Filter: BIZ Kunden [n=85]

18 Bekanntheits- und Imagestudie BIZ ZUG (qualitest ag) Seite 18 und warum waren beim letzten Besuch zufrieden oder unzufrieden? Auszug aus den 61 Kommentaren: 10=sehr positiv "War hervorragend gewesen, sehr professionell, Umgang mit Jugendlichen ist gut. " "Freundliche Beratung, kompetent, hilfsbereit, Einzelgespräche, persönlich und vertraulich 25 (wichtig!)" 80% "Positiv, Sie nehmen sich Zeit für unsere Zukunftsplanung." "Vom Einzelgespräch hatte ich mir mehr erhofft, ich wusste nichts genaueres, erhoffte vielleicht Zuviel." 2 1 1=sehr negativ 1 F7a/b Filter: BIZ Kunden [n=85]

19 Situationsanalyse

20 Bekanntheits- und Imagestudie BIZ ZUG (qualitest ag) Seite 20 SWOT-Analyse BIZ Zug Tiefe spontane Assoziation zum Thema BIZ Zug und "Laufbahnberatung für EW Ungenutzte Werbeflächen (Schaufenster, Fassadenwerbung Schaffung von neuen (kostenpflichtigen) Angeboten für Erwachsene Zielgruppenorientierter Einsatz von Werbeund PR-Instrumenten Hypothetischer Imageverlust der öffentlichen BIZ bei Stakeholder aus Politik und Öffentlichkeit

21 Empfehlungen (Ziele 2015)

22 Bekanntheits- und Imagestudie BIZ ZUG (qualitest ag) Seite 22 Kommunikationsziele Das BIZ Zug soll bei seinen Bezugsgruppen als kompetente Organisation in den Kompetenzfeldern "Laufbahn" und "Studium" wahrgenommen werden. 1. Erhöhung des Bekanntheitsgrades 2. Imageentwicklung und Meinungsbildung 3. Vermarktung der erweiterten Angebote

23 Bekanntheits- und Imagestudie BIZ ZUG (qualitest ag) Seite 23 Leitbild und Vision Bereit für den nächsten Schritt.

24 Kommunikation Bekanntheits- und Imagestudie BIZ ZUG (qualitest ag) Seite 24

25 Bekanntheits- und Imagestudie BIZ ZUG (qualitest ag) Seite 25 Signaletik Früher Heute

26 Bekanntheits- und Imagestudie BIZ ZUG (qualitest ag) Imagebilder

27 Öffentlichkeitsarbeit Zeitung, Radio, Wirtschaft Bekanntheits- und Imagestudie BIZ ZUG (qualitest ag) Seite 27

28 Bekanntheits- und Imagestudie BIZ ZUG (qualitest ag) Seite 28 Neue Angebote Bewerbungssprechstunde Laufbahnseminare für Lernende e-profil-kurs (Xing)

29 Ausblick und Resümee

30 Bekanntheits- und Imagestudie BIZ ZUG (qualitest ag) Seite 30 Ausblick Beratungskonzept Kostenpflicht für Laufbahnberatungen Nutzung von Social Media für die Kommunikation mit Jugendlichen, beispielsweise mit einer App fürs Smartphone.

31 Bekanntheits- und Imagestudie BIZ ZUG (qualitest ag) Seite 31 Resümee Die Konzeption eines Marketing- und PR-Konzepts nimmt viel Ressourcen (Zeit und Geld) in Anspruch. Der Faktor "persönliches Weiterkommen durch die Beratung" ist ein wichtiger Faktor für die Kundenzufriedenheit. Das Image ist nebst Kommunikation und Einrichtung vor allem von persönlichen Faktoren abhängig - den Mitarbeitenden. Viele Massnahmen aus dem Ideenkatalog konnten umgesetzt werden oder sind in Planung dazu.

32 1. Wahrnehmung ist alles, 2. alles ist Marketing und 3. Marketing braucht Zeit. Bekanntheits- und Imagestudie BIZ ZUG (qualitest ag) Seite 32 Glaubst du echt, das mit uns hat Zukunft wenn wir uns sogar über den Inhalt dieses Bildes zanken?

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