INHALTSVERZEICHNIS. Seite. Einleitung und Überblick über die Arbeit 1. I. Musik in der Werbung. 1. Funktionen und Formen von Musik in der Werbung 4

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1 INHALTSVERZEICHNIS Einleitung und Überblick über die Arbeit 1 I. Musik in der Werbung 1. Funktionen und Formen von Musik in der Werbung 4 2. Die Gestaltung musikalischer Werbung in der Praxis Integration der Musik in das Werbemittel Stilrichtung Komposition Instrumentierung Zusammenfassung Forschungsergebnisse zur Wirkung von Werbung mit Musik Einführung Studien mit realen Werbespots Studien mit experimentellen Werbespots Einfluß auf Aktivierung und Gedächtnis Einfluß auf Eindrucks- und Präferenzbildung Kognitiv orientierte Untersuchungen Affektiv orientierte Untersuchungen Zusammenfassung 25. II. Musikwissenschaftliche Forschung 1. Grundlagen auditiver Rezeption Anatomie des auditiven Systems Funktionsweise des auditiven Systems Hemisphärenlateralisation Grundlagen Hemisphärenlateralisation und Musik in der Werbung Hemisphärenlateralisation und Programmkontext Zusammenfassung 36

2 - X- 2. Physiologische Wirkungen von Musik Einfluß von Musik auf physiologische Indikatoren Individuelle und situative Determinanten des Einflusses von Musik auf physiologische Reaktionen Zusammenhang zwischen physiologischen und psychologischen Prozessen Zusammenfassung Musik als Kommunikation Zum Begriff der Kommunikation Semiotik als Analyseinstrument kommunikativer Prozesse Musik als Semiose Musikalische Zeichen Syntaktik der Musik Semantik der Musik Semantische Zeichen und Kodes Semantische Phänomene Pragmatik der Musik Komplementarität und Komplexität musikalischer Kommunikation Zusammenfassung 63 III. Musik und Werbewirkung 1. Emotionale Werbung Informative versus emotionale Werbung Bedeutung emotionaler Werbung Musik und klassische Werbewirkungsmodelle Prozeßmodell der Beeinflussung Das Konzept der Einstellung Aufnahme des Werbekontaktes Verlauf des Werbekontaktes Musik und Informationsverarbeitung Musik und Ablenkung Zusammenfassung 80

3 - XI- 3. Musik und neue Werbewirkungsmodelle Einführung Das Involvement-Konzept Modelle der Beeinflussungswirkung Faktoren der Beeinflussung Einstellung gegenüber der Werbung Stimmungen Phänomene der Eindrucksbildung Theoretische Erklärungsansätze der Beeinflussungswirkung Klassische Konditionierung Ansätze der Klassischen Konditionierung Funktionsweisen der Klassischen Konditionierung Lernen affektiver Bedeutungen und Präferenzen Lernen durch Konditionierung Instrumentelles und assoziatives Lernen Klassische Konditionierung mit Musik Mere Exposure Zusammenfassung Rahmenbedingungen der Rundfunk-und Fernsehwerbung Medienspezifisches Nutzungsverhalten Werbung und Programmkontext 115 IV. Zusammenfassung und Hypothesen 1. Zusammenfassunj Hypothesen Einfluß von Musik auf Werbemittelwahrnehmung und Werbemitteleinstellung Einfluß von Musik auf den affektiven Markeneindruck Einfluß von Musik auf die Markenwahrnehmung und die Markeneinstellung 122

4 V. Empirische Prüfung der Hypothesen - XII- 1. Operationalisierung der abhängigen Variablen Affektiver Eindruck Theoretische Grundlagen Das Semantische Differential Überprüfung der Faktorstruktur des Eindrucksdifferentials an den experimentellen Daten Item-Gesamtwertkorrelation Faktorenanalyse Werbemitteleinstellung und -Wahrnehmung Markeneinstellung und -Wahrnehmung Bestimmung des Versuchsmaterials Produktkategorie Markenname Werbetext Musik Einfluß der Musik unter gerichteter Aufmerksamkeit Konkretisierung der Hypothesen Versuchsablauf Ergebnisse Werbemittelwahrnehmung und -einstellung Affektiver Markeneindruck Markenwahrnehmung und -einstellung Vergleich zwischen Musik- und Textspot Vergleich mit Kontrollgruppe Duschbad-Konzept Zusammenfassung und Diskussion Einfluß der Musik unter ungerichteter Aufmerksamkeit Einleitung Versuchsablauf Ergebnisse Kontrolle der experimentellen Manipulation Werbemittelwahrnehmung und -einstellung Affektiver Markeneindruck 185

5 - xni Markenwahrnehmung und -einstellung Vergleich mit Kontrollgruppe Text Vergleich mit Kontrollgruppe Duschbad-Konzept Unterschiede im Einfluß der Musik unter gerichteter und ungerichteter Aufmerksamkeit Werbemittelwahrnehmung und -einstellung Affektiver Markeneindruck Markenwahrnehmung und -einstellung Zusammenfassung und Diskussion Einfluß der Musik bei einem audio-visuellen Werbemittel 5.1. Konkretisierung der Hypothesen Versuchsmaterial und Operationalisierung der abhängigen Variablen Vorstudie Versuchsablauf Ergebnisse Affektiver Werbemitteleindruck Werbemittelwahrnehmung und -einstellung Affektiver Markeneindruck Markenwahrnehmung und -einstellung Zusammenfassung und Diskussion Einfluß des Programmkontextes auf die Werbewirkung unter gerichteter Aufmerksamkeit Theoretische Grundlagen und Hypothesen Material Operationalisierungen und Versuchsablauf Ergebnisse Kognitive Werbewirkungsindikatoren Werbemittelwahrnehmung und -einstellung Affektiver Markeneindruck Markenwahrnehmung und -einstellung Diskussion 247

6 - XIV- 7. Einfluß des Programmkontextes auf die Werbewirkung unter ungerichteter Aufmerksamkeit Theoretische Grundlagen und Hypothesen Versuchsablauf Ergebnisse Diskussion Schlußbetrachtung Literatur 259 Anhang Eindrucksdifferential nach Ertel mit substantivischen Polaritäten Eindrucksdifferential mit adjektivischen Polaritäten 294