Das ambuzzador Team. Impressum: ambuzzador Marketing GmbH. Dieses Krisenhandbuch finden Sie auch zum Neubaugasse 64-66/2/11, 1070 Wien

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1 How to survive a

2 Man sollte sich nicht von einer Krise einschüchtern lassen. Die Golden Minute ist entscheidend. Sofortige interne Abstimmung und Formierung. Hannes Bliem Swarovski Wir haben bemerkt, dass wir mit schneller Reaktion relativ viel Druck wegnehmen können. Gerade unbeantwortete Postings am Wochenende werden schnell toxisch. Da ist es schwierig, das am nächsten Tag noch zu retten. Daniel Schwarz SBB Gibt es vereinzelt Kritik, springen sofort andere Hörer für uns in die Bresche. Albert Malli Ö3 Die Geschwindigkeit der technischen Entwicklung ist höher als die Lernfähigkeit der Menschen. Gerhard Kürner voestalpine Impressum: Medieninhaberin, Herausgeberin & Verlegerin: Redaktion: Alexandra Mühlbacher ambuzzador Marketing GmbH Dieses Krisenhandbuch finden Sie auch zum Neubaugasse 64-66/2/11, 1070 Wien Download auf ambuzzador.com Jeden einzelnen Tag sind Marken und Unter nehmen gefordert, im Online Diskurs Stellung zu nehmen oft gilt es, Kritik konstruktiv entgegen zu nehmen und gute Lösungen für die Anliegen der Stakeholder zu finden. Manchmal aber lassen sich Emotionen mit Sachargumenten nicht beruhigen. In diesen sogenannten Shitstorms gehen die Wogen hoch und es ist für Markenverantwortliche und Kommunikatoren auf Unternehmensseite nicht ganz einfach, einen kühlen Kopf zu bewahren. In diesem Büchlein haben wir 10 Goldene Regeln zum leichteren Umgang mit Krisensituationen in Social Media zusammengefasst: Wir wünschen vergnügliches Lesen, bitten aber im Ernstfall um persönliche Kontaktaufnahme, da jede Krise ihre eigene Dynamik aufweist! Das ambuzzador Team 2 3

3 Das ist Hans. Hans ist Social Media Manager der Schokoglück GmbH. Seine Facebook-Community liebt Schokolade und ist immer gut gelaunt! Heute aber hat Hans keinen guten Tag: Gestern lief im Fernsehen eine Dokumentation über Kakaoanbau, in der die Produktionsstätten der Schokoglück GmbH scharf kritisiert wurden SCHOKOGLÜCK 4 5

4 diese Kritik wird nun auf der Facebook Seite laut. Tamara C. vor 3 Min uten Ihr seid so gemein! Nie wieder Schokoglück! Mark B. vor 6 Minuten Hier ist die Doku auf youtube ALLE ANSEHEN!!!!! vor 5 Georg T. Auch auf anderen Social Media Kanälen meldet sich die Community zu Wort. Minuten lle die Habt ihr a ern st e g u k o D Boykott!? n e h gese Theresa D. vor 9 Minu ten Jaja, SchokoGLÜCK! So GLÜCKlich sah das gestern im Fernsehen aber nicht aus. Rosi B. vor 5 Minuten fe ich kau! kte du Pro re eu r wiede Bert F. vor 5 Minuten Eure schönen Werbespots könnt ihr euch sparen, die Produktions bedingungen sind untragbar! uten Frida K. vor 5 Min Patrick H. vor 12 Minuten Davon erzähle ich all meinen Freunden! PFUI!!! 6 Mirja B. vo einen Gibt es jetzt dann ch zur Doku??? eu n vo tar en Komm r 14 Minute n Ich werde nie wieder eure Produkte ka ufen! 7

5 Typologie des Shitstorms Activists Den Aktivisten geht es um Grundsatzfragen: Der Umgang Ihres Unternehmens mit den Kunden zum Beispiel. Mit einer Lösung des Problems sind sie nicht einfach zufrieden sie wollen Prozesse geändert wissen. Was tun? Schnelle Reaktion ist der Schlüssel: Entschuldigen Sie sich und erklären Sie, wie es zu dem Problem kam und welche Maßnahmen Sie setzen, um es in Zukunft zu vermeiden. Rational Stormers Stormers wollen vor allem Aufmerksamkeit. Deshalb ist es auch in ihrem Sinne, das Problem zu verlängern. Was tun? Geben Sie eine sachliche Stellungnahme zum Thema ab, ohne zusätzliches Feuer zu schüren. Wenn möglich, kontaktieren Sie ihn direkt und machen Sie ihn zum Star der Lösung. Fokus: Thema Fokus: Aufmerksamkeit Freeloaders Diese User nehmen alles, solange es geschenkt ist. Jedes Problem wird größtmöglich aufgeblasen, um eine Gratisprobe oder einen Gutschein zu bekommen. Was tun? Finden Sie heraus, ob es wirklich um die Sache oder um das Geschenk geht. Wenn nötig entschuldigen Sie sich machen Sie aber keine Ausnahmen zur Unternehmenspolicy bei Entschädigungen. Wenn möglich, kontaktieren Sie Freeloaders direkt und lösen Sie das Problem außerhalb Ihres Social Media Kanals. Emotional Trolls Trolle sind nicht nur kleine Plastikmännchen mit bunten Haaren in der Onlinewelt machen sie sich gerne einen Spaß daraus, bei allen möglichen Themen mitzudiskutieren. Sie wollen ihre Zuhörer (oder Mitleser) zum Lachen bringen. Was tun? Die Herausforderung ist es, den Ursprung des Themas zu finden. Nicht in die Diskussion einstimmen wenn es zur Marke passt können Sie aber durchaus Humor beweisen. 8 9

6 The Defender System 10 11

7 1. Fehler: Posting nach Redaktionsplan SCHOKO GLÜCK Schokoglück vor 12 Minuten Unsere neue Sorte: Haselnuss Häschen! Schon probiert? Mark B. vor 6 Minuten Ihr spinnt wohl! Nie wie der esse ich was von euch, Häschen hin oder her! Tamara C. vor 3 Minuten 3. Fehler: Panik und wahllose Recherche Hans und seine Kollegen sind überfordert: Was tun? Wie sollen sie mit den vielen Vorwürfen und Postings umgehen? Sorten interessieren niemanden! Erklärt lieber die Vor würfe in der Doku!!! 2. Fehler: Einzeln auf Vorwürfe eingehen Georg T. vor 5 Minuten Habt ihr alle die Doku gestern gesehen? Boykott! SCHOKO GLÜCK Schokoglück vor 12 Minuten Hallo, wir lassen uns von allen Lieferanten bestätigen, dass sie n die internationalen Richtlinie einhalten. Georg T. vor 5 Minuten WARUM FAHRT IHR NICHT SEL BST HIN, wie wär s damit?! 12 13

8 10 Regeln AUF EINEN BLICK 1. Prozesse für offizielle Statements und Freigaben definieren bzw. lt. Krisenhandbuch rückbestätigen. 2. Zeitnahe ein inhaltlich klares, sachliches Statement für die Online Community verfassen. 3. Offizielle Stellungnahme zentral abrufbar für Journalisten, Medien und offizielle Institutionen. 4. Issue Management: Vorwürfe strukturiert sammeln, kategorisieren, klassifizieren und verifizieren. Differenzierte Kommunikation! 5. Intern MitarbeiterInnen informieren und Bewusstsein schaffen, dass auch sie ImageträgerInnen sind und nur offizielle Stellungnahmen kommunizieren dürfen / sollen idealerweise halten sie sich aus Diskussionen ganz raus. 6. Moderation statt Diskussion: Diskussion in ein eigenes Diskussions-Forum ziehen, in dem die Community das Sachthema diskutieren kann. 7. Klare Spielregeln für die Zeit des Shitstorms aufstellen (intern & extern) und diese für alle transparent befolgen. Diskussionsbeiträge, die gegen die Spielregeln (damit u.a. gegen Gesetze und gute Sitten) verstoßen, aus der Diskussion nehmen - Verwarnung und Hinweis auf Spielregeln. 8. Während der gesamten Krisenkommunikation standardisierte Beiträge verwenden um keine neuen Angriffspunkte zu liefern. 9. Einbindung von Rechtsexperten, um die Sachlage zu kennen: zum Thema selbst, aber auch zu den Rechtsverstößen auf der Pinnwand. 10. Vollständige Dokumentation der Diskussion für mögliche inhaltliche aber auch rechtliche Nachbearbeitung

9 1. Prozesse für offizielle Statements und Freigaben definieren bzw. laut Krisenhandbuch rückbestätigen. Im Krisenhandbuch werden im Idealfall noch vor Ausbruch der Krise Ansprechpartner und Prozesse festgelegt. Für unterschiedliche Krisenszenarien werden unterschiedliche Maßnahmen ergriffen und Wordings eingesetzt. 2. Zeitnahe ein inhaltlich klares, sachliches Statement für die Online Community verfassen. Die vorbereiteten Wordings werden an den aktuellen Krisenfall angepasst. Ganz klar werden darin die Fakten beschrieben und falsche Vorwürfe entkräftet. Wichtig: Lassen Sie sich nicht zu einer emotionalen Aussage hinreißen bleiben Sie sachlich! Richtig Handeln in der Krise SCHOKO GLÜCK Schokoglück vor 3 Minuten Liebe Freunde von Schokoglück, in den letzten Tagen wurde viel über die TV- Dokumentation Schoko-Glück? diskutiert. Im Sinne einer transparenten Kommunikation möchten wir zu den im Bericht erhobenen Vorwürfen Stellung nehmen

10 3. Offizielle Stellungnahme zentral abrufbar zur Verfügung stellen. Journalisten und öffentliche Institutionen sollen aus erster Hand die Stellungnahme zitieren können. Besser proaktive Information, als erst in Form eines Shitstorms mitbekommen. Wichtig ist es hier, im Lead of Communication zu bleiben. Stellungnahme Stellungnahme 4. Vorwürfe strukturiert sammeln, kategorisieren, klassifizieren und verifizieren. Die Vorwürfe überschlagen sich, aber das heißt noch lange nicht, dass Sie sofort auf alle antworten müssen bzw. dass auch alle rechtmäßig sind. Sortieren Sie und wählen Sie differenzierte Ansätze. Activists Stormers DOC PDF Freeloaders Trolls 18 19

11 5. Intern MitarbeiterInnen informieren, Bewusstsein schaffen, dass auch sie ImageträgerInnen sind. Alle MitarbeiterInnen sind auch UnternehmenssprecherInnen vor allem, wenn sie in ihren Social Media Profilen ihren Arbeitgeber angegeben haben. Der Impuls, das eigene Unternehmen zu verteidigen, ist verständlich. Trotzdem: Idealerweise beteiligen sich Ihre KollegInnen nicht an der Diskussion. 6. Moderation statt Diskussion: Diskussion in ein Diskussions- Forum ziehen. In einem eigenen Diskussions-Forum ist Platz für das offizielle Statement und die Diskussion der Community. So bleibt die Pinnwand frei und Serviceanfragen können weiterhin bearbeitet werden. SCHOKOGLÜCK Internes Memo um die TV-Diskussion 20 21

12 8. 7. Klare Spielregeln für die Zeit des Shitstorms aufstellen und diese für alle transparent befolgen. Während der gesamten Krisen kommunikation standardisierte Beiträge verwenden. Diskussionsbeiträge, die gegen die Spielregeln (damit u.a. gegen Gesetze und gute Sitten) verstoßen, aus der Diskussion nehmen - Verwarnung und Hinweis auf Disclaimer. Im Facebook-Disclaimer ist Platz für die Spielregeln zum Beispiel können untergriffige Kommentare, persönliche Beschimpfungen und Mehrfachpostings nach Verwarnung durchaus gelöscht werden. Wichtig ist dabei die Transparenz, um die Community nicht durch Willkür zu verärgern. Eine klare Antwort mit Link zum offiziellen Statement oder zum Diskussions-Forum verhindert, dass sich die Stormers neue Angriffspunkte suchen. SCHOKO GLÜCK 22 DISCLAIMER unterliegt folgenden Die Nutzung unserer Site ist für seinen Beitrag Regeln: Jeder Nutzer lte zer garantiert, keine Inha verantwortlich. Der Nut es endung gegen geltend zu speichern, deren Verw Strafgesetzbuch Recht, insbesondere das Patrick H. vor 12 Minuten Davon erzähle ich all meinen Freunden! PFUI!!! Georg T. vor 5 Minuten Habt ihr alle die Doku gestern gesehen? Boykott! SCHOKO GLÜCK Schokoglück vor 3 Minuten Hallo, in der Dokumentation wurden Produktionsstätten von unterschiedlichen Schokoladenproduzenten portraitiert. Unsere Schokolade wird nach strengen Qualitätsrichtlinien produziert. Details dazu erfährst du hier: 23

13 9. Einbindung von Rechtsexperten, um die Sachlage zu kennen: zum Thema selbst, aber auch zu den Rechtsverstößen auf der Pinnwand. 10. Dokumentation der Diskussion für mögliche inhaltliche aber auch rechtliche Nachbearbeitung. Identitäten recherchieren: Wer sind die besonders engagierten Stormers und welche (hidden) Agenda verfolgen sie? Bei Usern, die sich öfters melden, lohnt sich eine Recherche: Vielleicht steckt ein Mitbewerber oder ein enttäuschter Ex-Mitarbeiter hinter dem Alias? Wenn Sie die Agenda des Stormers kennen, können Sie besser auf Vorwürfe reagieren. Hans Buzztard? 24 25

14 Kommunikativer Cosmos Die Welt der Markenführung hat sich verändert, wie der von ambuzzador entwickelte Kommunikative Cosmos verdeutlicht: Marken haben sich bei der Beeinflussung der öffentlichen Meinung bislang auf die Manipulation von außen konzentriert. Doch im Inneren des kommunikativen Cosmos brodelt es schon immer, jetzt auch mit Ventil in die Öffentlichkeit. Gemeinsam mit unseren Kunden erbringen wir täglich Pionierleistungen, um ihr Business für den sozioökonomischen Wandel fit zu machen und es nach den neuen Gesetzen der interaktiven und partizipativen Kommunikation auszurichten. Wir freuen uns, Digitale Markenführung gemeinsam mit Ihnen weiter zu entwicklen! Sabine Hoffmann, Gründerin und Geschäftsführerin ambuzzador 26 27

15 buzzt! ambuzzador marketing gmbh neubaugasse 64-66/2/ wien fix: fax mitteninsherz@ambuzzador.com ambuzzador.com