Wenn der Kundendialog eskaliert

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1 Wenn der Kundendialog eskaliert Der richtige Umgang mit Shitstorms tekom Frühjahrstagung 2014 KT2 doctima GmbH Prof. Dr. M. Nickl

2 Inhalt Was Wie Womit Fazit sind Shitstorms? Laues Lüftchen oder Hurrikan? umgehen mit Shitstorms? Intervenieren, Ignorieren, Mobilisieren lassen sich Shitstorms verhindern? Vorbereiten ist besser als managen. Keine Angst vor Shitstorms Seite 2

3 Was sind Shitstorms? Laues Lüftchen oder Hurrikan? Seite 3

4 Shitstorms im 18. Jahrhundert Seite 4

5 Was ist ein Shitstorm? Eine Kommunikationskrise (Beschwerde-/Empörungswelle), die immer mehr Aufmerksamkeit bekommt, auf andere Plattformen übergreift und sich inhaltlich teilweise vom eigentlichen Beschwerdegrund ablöst bis hin zu Schmähungen und beleidigenden Angriffen. Nicht jede Beschwerde ist ein Shitstorm Nicht jede Beleidigung ist ein Shitstorm Seite 5

6 Wer wird Opfer von Shitstorms? potenziell jeder: Konzerne KMUs VIPs Privatpersonen mit oder ohne Social Media Aktivitäten Risikofaktoren: Größe, Bekanntheit, Marktführerschaft Problematische Produkte Kein funktionierender Kundendialog Schwächen im Support Seite 6

7 Verstecken hilft nicht! Verzicht auf Bekanntheit geschäftsschädigend Verzicht auf Social Media Bedeutet Verzicht auf Bekanntheit Bedeutet nur, dass man Shitstorms später wahrnimmt Problem: Krisenkommunikation klassisch: Profis kommunizieren (PR-Verantwortliche), (wenige) Kanäle; leichter unter Kontrolle Krisenkommunikation 2.0: Alle kommunizieren Viele Kanäle, kaum Kontrolle Seite 7

8 Beispiel: Barilla (Sep. 2013) Guido Barilla Radio24: Wir werden keine Werbung mit Homosexuellen schalten, weil wir die traditionelle Familie unterstützen. Wenn Homosexuellen das nicht gefällt, können sie Pasta eines anderen Herstellers essen. Sehr gute Analyse unter: Seite 8

9 Beispiel: Honey Maid (Mrz./Apr. 2014) Seite 9

10 Beispiel: Kellogg s UK Seite 10

11 Wie umgehen mit Shitstorms? Intervenieren, Ignorieren, Mobilisieren Seite 11

12 Verbieten - Juristische Mittel Rechtliche Mittel im Prinzip möglich: Gegendarstellung Löschaufforderung Strafbewehrte Unterlassungserklärung ABER: Störer identifizierbar? Unwägbarkeiten Prozess Dynamik: Rechtsmittel oft zu langsam David-gegen-Goliath-Effekt: Nur bei Schmähungen Seite 12

13 Der Streisand-Effekt Der Versuch, Informationen zu unterdrücken führt erst zu großer Aufmerksamkeit und zur viralen Verbreitung der Information Seite 13

14 Der Streisand-Effekt heute Twittersperre wg. (angebl.) Schmähkritik Proteste, Umgehungsmaßnahmen auf Twitter Internationale Aufmerksamkeit Politische Forderungen Twittersperre ist mittlerweile zurück genommen Seite 14

15 Gut reagieren im Fall der Fälle Schnell antworten Probleme selbst ansprechen z. B. Kritik von anderen Kanälen frühzeitig thematisieren Empathie zeigen Wo drückt der Schuh bei Beschwerden? Ehrlich Bedauern ausdrücken Fakten statt Emotionen Transparent bleiben Mit einer Stimme sprechen Verständlich und sachorientiert kommunizieren Vorbereitet sein Eigene Problemfelder kennen und Strategien entwickeln Seite 15

16 Mobilisieren Problematisch: Machtworte Besserwisserei Totschweigen Besser: Zufriedene Kunden mobilisieren Veränderungswillen beweisen Um Verbesserungsvorschläge bitten. Für (sachliche) Kritik danken Seite 16

17 Womit lassen sich Shitstorms verhindern? Vorbereiten ist besser als managen Seite 17

18 Aufgabenbereiche der Krisenkommunikation Prävention Risiken analysieren Team und Workflows aufbauen Team und Kollegen schulen Analyse Unternehmen auf Krisen hin prüfen Szenarien Management Echtzeitreaktion Kommunikation (auf eigene Plattformen) kanalisieren Auswertung Lernen aus dem Shitstorm Seite 18

19 Kommunikationskrisen: Phasen Potentielle Krisenphase: Alles ruhig Aufgabe: Vorbereitung, Infrastruktur, Beobachtung Latente Krisenphase: Frühphase: Kurz vor dem Ausbruch Aufgaben: Gegensteuern (Abwenden oder abschwächen) Akute Krisenphase Eigentliche Krisenphase Aufgaben: Zeit und Handlungs-Druck, One Voice Policy Nachkrisenphase Aufgaben: Analyse, Maßnahmen optimieren Seite 19

20 Vorgehensplan Shitstorm Negativer Post: 1. Prüfen, ist der Post a. Sichtbar b. Gefährlich c. Viral 2. Ist der Post eine Kritik? a. Zufriedene Kunden aktivieren b. Mit Kritikern direkt und nicht-öffentlich Kontakt aufnehmen. c. Entschuldigen, beheben, kommunizieren 3. Ist der Post eine Schmähung? 1. Wer postet? Ex-Kunde, Wettbewerber, Aktivist,? 2. Je nachdem: Direkt besprechen oder juristisch vorgehen. Seite 20

21 Fazit Keine Angst vor Shitstorms! Seite 21

22 Shitstorms Was schadet s? Im Prinzip: Shitstorms bedeuten Ärger und bergen die Gefahr eines Imageschadens In der Realität: Aufmerksamkeit Chance, Kunden für sich zu mobilisieren Chance, die Kommunikationskrise, positiv zu wenden Unternehmen gehen meist gestärkt aus Shitstorms (Follower, Likes) Shitstorms schaden oft weniger als man denkt, gelegentlich helfen sie sogar Seite 22

23 Fazit Shitstorms können heute jedes Unternehmen treffen Shitstorms sind Sie nicht hilflos ausgeliefert. Vorbereiten hilft: Notfallplan erstellen Kommunikationskanäle überwachen Fremde Plattformen prüfen Faire Kommunizieren (auch) in der Krise Dialog etablieren Glaubwürdigkeit aufbauen Fürsprecher gewinnen Keine Angst vor Shitstorms Seite 23

24 doctima GmbH Melli-Beese-Str. 19 D Fürth Tel.: Fax: blog.doctima.de Seite 24

25 Bildnachweis Abbildungen in dieser Präsentation von doctima mit Ausnahme: S. 5: nikinix / pixelio.de; S. 12: Lupo / pixelio.de; S. 16: Thorben Wengert / pixelio.de; S. 18: S. Hofschlaeger / pixelio.de; S. 23: Martin Büdenbender / pixelio.de Seite 25

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