12. März 2014, Workshop im Projekt Stadtrezeption. Gemeinsam werden Ideen zum Erfolg. Moderatorin Maike Jacobsen

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1 Unternehmens- und Personalkommunikation: Wie Sie unterschiedliche Kommunikationskanäle effektiv für die Verbesserung Ihrer Attraktivität als Arbeitgeber nutzen! 12. März 2014, Workshop im Projekt Stadtrezeption Moderatorin Maike Jacobsen MA&T Organisationsentwicklung GmbH Olvenstedter Straße 39/ Magdeburg Telefon: Telefax: Internet: Fachportal:

2 Inhalte Welche Kanäle der internen Kommunikation sind besonders geeignet, um Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden? Wie können Presse, Funk und Fernsehen für die Außendarstellung des Unternehmens als guter Arbeitgeber genutzt werden? Wie können Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Werbeträger/innen für die Personalgewinnung des Unternehmens eingesetzt werden? Mogelpackung?!: Warum ist es wichtig, nach außen nur das zu verkaufen, was nach innen auch tatsächlich vorhanden ist? Welche Möglichkeiten gibt es, in Kooperation mit anderen Unternehmen sich außenwirksam als guter Arbeitgeber darzustellen? 2

3 Einstieg ins Thema Was ist Unternehmenskommunikation? Die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen. Quelle: Burgstahler (2001); Erfolgsfaktor Interne Unternehmenskommunikation in der Bewertung durch Analysten; Stuttgart Was gehört zur Unternehmenskommunikation? Zielgruppen bezogen: Mitarbeiterkommunikation Kundenkommunikation Investorenkommunikation Interne Kommunikation Die Debatte um die Unternehmenskultur (ungeschriebene Werte und Normen) gilt mit der Einflussnahme auf die Unternehmensidentität (Corporate Identity) normativ als Verhaltensrahmen (Corporate Behaviour) und damit als Fundament der Unternehmenskommunikation. In diesem Sinne wird auch das interne Markenmanagement verstanden (internal Branding). Auf dieser Basis sollen nachhaltige Soll-Images (Fremdbild) erreicht werden. Im Idealfall stimmt es mit dem Ist- Image als Reputation überein. Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon; Public Relations (PR) / Öffentlichkeitsarbeit (Pressearbeit, Eventkommunikation) Anlass bezogen: Krisenkommunikation Interne Kommunikation Change Communications Public Relations (PR) / Öffentlichkeitsarbeit (Pressearbeit, Eventkommunikation) 3

4 Unternehmenskommunikation Erster Schritt ist eine fundierte Analyse der IST-Situation sowie die Entwicklung einer zielorientierten Vorstellung davon, wie das Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen werden möchte. Zweiter Schritt ist die genaue Bedarfsermittlung, welche Zielgruppen angesprochen werden sollen und welche Kommunikationskanäle sinnvoll sind und genutzt werden können. Basierend auf den ersten beiden Schritten lässt sich ein Katalog möglicher Maßnahmen (Maßnahmenportfolio) zusammenstellen und deren Prozess der Umsetzung festlegen (Motto Tue Gutes und rede darüber ). Regelmäßige und systematische Auswertung der Unternehmensinternen und -externen Kommunikationswege anhand von vorher festgelegten Erfolgskriterien. Selbstanalyse Bedarfsermittlung Maßnahmenportfolio Auswertung Wie werden wir als Unternehmen und Arbeitgeber wahrgenommen? Was tun wir schon? Wie wollen wir wahrgenommen werden? Welche Zielgruppen wollen wir ansprechen? Welche internen Kommunikationskanäle sind für uns sinnvoll? Welche externen Kommunikationskanäle sind für uns sinnvoll? Wo sehen wir noch weiteren ggf. auch zukünftigen Bedarf? Welche der genannten Maßnahmen können umgesetzt werden? Wie soll bei der Umsetzung von Maßnahmen vorgegangen werden? Wer wird hier mit eingebunden? Wie wollen wir den Erfolg messen? Welche internen Kommunikationsmaßnahmen waren erfolgreich? Welche externen Kommunikationsmaßnahmen waren erfolgreich? Was können wir verbessern? 4

5 Interne Unternehmenskommunikation (Quelle: Zwischen Strategie und Schnellschuss: Interne Kommunikation in der Wirtschaftskrise; 2009; Universität Hohenheim) Beispiel: Krisenkommunikation Herausforderungen: Instrumente / Kommunikationskanäle: Regelkommunikation und Informationskaskade Informationsveranstaltungen Dialogveranstaltungen Klassische Informationskanäle (schwarzes Brett) Gedruckte Medien Digitale Medien Bedeutung ist gestiegen Bedeutung ist gleich geblieben Bedeutung ist gesunken 5

6 Interne Unternehmenskommunikation und Arbeitgeberattraktivität Jetzt sind Sie dran Wie gestalten Sie Ihre interne Unternehmenskommunikation? 6

7 Maßnahmen interner Unternehmenskommunikation Welche Maßnahmen setzen Sie bereits um? Wie sind Ihre Erfahrungen bisher? 7

8 Externe Unternehmenskommunikation Was man im Umgang mit Presse u. ä. beachten sollte only bad news are good news Erfolgsbeispiele müssen aktiv beworben werden. Schwerpunkt der Darstellungen sind Geschichten und Emotionen; Zahlen, Daten und Fakten spielen eine untergeordnete Rolle. Es gibt entweder eine kritische Masse oder ein kritisches Ereignis. Seien Sie sich bewusst: sie können zwar Pressetexte und Informationsmaterial zusammenstellen, letztendlich haben Sie keinen Einfluss auf das, was tatsächlich veröffentlicht wird. Überlegen Sie genau, welche Presseerzeugnisse für Ihre Zielgruppe erreichbar sind. Ggf ist das kostenlose Sonntagsanzeigenblatt geeigneter als der Regionalteil der Magdeburger Volksstimme. Je höher die Qualifikationen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind, die Sie suchen bzw. beschäftigen, desto eher werden auch Fachzeitschriften regelmäßig gelesen. 8

9 Externe Unternehmenskommunikation und Arbeitgeberattraktivität Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Werbeträger? Das kann man machen! Man sollte es sogar, wenn man sich glaubwürdig als Unternehmen und als Arbeitgeber präsentieren will. Keine Mogelpackung! Das Fremdbild, das Sie von Ihrem Unternehmen erzeugen möchten, sollte von den Beschäftigten vertreten werden können. Anlässe gezielt auswählen! Direkte Kommunikation: Besuch und Beteiligung an Messen (z. B. Chance in Halle bzw. Perspektiven in MD), Tage der offenen Tür und sonstige Veranstaltungen (GirlsDay) Indirekte Kommunikation: Firmenjubiläen, Mitarbeiterjubiläen, Abschluss der Ausbildung mit besonderer Leistung, Entsendung zu Leistungswettbewerben (IHK, HWK) aber auch Veröffentlichungen in Fachzeitschriften durch eigene Mitarbeiter/innen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter vorbereiten! Quelle: 9

10 Externe Unternehmenskommunikation und Arbeitgeberattraktivität Wie gestalten Sie Ihre externe Unternehmenskommunikation? 10

11 Wo kann ich mehr erfahren? Mehr Informationen, Hinweise und Studien finden Sie auf Weitere spezielle Literatur finden Sie auf 11

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