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1 Inhaltsverzeichnis I Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... I Abbildungsverzeichnis... III Tabellenverzeichnis... IV Abkürzungsverzeichnis... V 1. Einleitung Problemstellung und Relevanz von viralem Marketing in Social Media Zielsetzung der Untersuchung Aufbau der Arbeit Theoretische Grundlagen Virales Marketing Grundzüge des viralen Marketings Ausprägungsformen des viralen Marketings Begriffsdefinition und Abgrenzung von Social Network und Social Media Soziale Netzwerke (Social Networks) und Online Social Networks Social Media und Social Platforms Forschungsstand zu den Einflussfaktoren des viralen Weiterleitens Determinanten der Weiterleitung Eigenschaften des Senders Aspekte des Stimulus Merkmale des Empfängers Das Ergebnis (Response) viraler Kommunikation Weiterleiten viraler Videospots Konzeption eines Forschungsmodells zur empirischen Prüfung Das SOR-Modell als konzeptioneller Rahmen Die Auswirkungen der Marke Die Bedeutung von Brand Attitude für die Weiterleitung viraler Nachrichten Der Einfluss der Self-Congruity Die Auswirkungen von Brand Experience Die Rolle des Empfängers in Bezug auf das Untersuchungsmodell Das Personal Involvement Inventory Toward Advertising Die Wirkung des Skepticism Toward Advertising Zusammenfassung des Forschungsmodells... 34

2 Inhaltsverzeichnis II 4. Forschungsdesign und Operationalisierung Vorstellung der untersuchten Viral Marketing Kampagne Erhebungsverfahren Operationalisierung der Konstrukte Unabhängige Variablen Brand Attitude Self-Congruity Brand Experience Personal Involvement Inventory Toward Advertising Skepticism Toward Advertising Abhängige Variable Weiterleitung der viralen Nachricht Empirische Untersuchung Aufbereitung der Daten Beschreibung der erhobenen Stichprobe Mittelwertvergleich der Gruppen Sender und Nicht-Sender Logistische Regression Schlussbetrachtung Interpretation und Diskussion der Untersuchungsergebnisse Methodische und inhaltliche Einschränkungen Weiterführender Forschungsbedarf Zusammenfassung und Implikationen Literaturverzeichnis Anhang Eidesstattliche Erklärung

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