SILVERPOP in Halle 8.1, Stand A21. Digital. at Heart. Wertschöpfung. Ein nachhaltiger Glaubensprozess

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2 BEHAVIORAL MARKETING INCREASE ROR CHANNELS 1. ENGAGEMENT SALES IQ $ 2. DIGITAL ID LOYALTY Die Behavioral-Marketing-Lösung Lukrative Beziehungen durch die persönliche Multi-Channel-Kampagne für jeden Kunden Silverpop hilft, einen individuellen, kanalübergreifenden Dialog ( , Social, Mobile, Offline) mit jedem einzelnen Kunden zu führen. Durch das Verstehen von Verhalten wird über eine agile Dialogarchitektur aktiv Engagement erzeugt, Loyalität gefördert und die Wertschöpfung des Einzelnen nachhaltig gesteigert.

3 Editorial inhalt Digital at Heart Foto Titel: Martin Capek / fotolia.com ERINNERN SIE SICH AN DIE FACEBOOK-CALLCENTER- KAMPAGNE DER FIRMA MIT DEN KLEINEN BUNTEN KAUDRAGEES? Facebook Nutzer konnten Statusmeldungen teilen, die von einem Callcenter-Agenten vorgelesen, gefilmt und an ihre Pinnwand gepostet wurden. Dass viel schräger Quatsch dabei herauskam, war klar. Doch warum macht ein Unternehmen so etwas? Und: Was brachte es der Marke unterm Strich? Unglaubliche Prozent Steigerung des User-Engagements. Und auf dem Konto? DIE ABVER- KAUFSZAHLEN STIEGEN UM 30 PROZENT. Überrascht? Hier geht es nicht um Facebook-Kampagnen und deren ROI. Es geht um das ganzheitliche, soziale NEU-DENKEN. Weg von der klassischen Deklination, die Kampagnenidee im Zentrum, heruntergebrochen auf die Werbemittel. Stattdessen hin zur Grundfrage: Wie kann ich ein Markenerlebnis schaffen, das Engagement weckt, Loyalität fördert und meine Konvertierungsrate steigert? Die Antwort: den Kunden begeistern, ihn als Freund gewinnen, einen lebendigen Dialog führen. Und dieser Dialog beginnt mit einer im Herzen digitalen Kampagnenidee, auf einer digitalen Plattform siehe Coca-Colas aktuelle Trink'ne Coke mit -Kampagne. DIGITAL AT HEART. Strategische Markenbildung und Konvertierungsraten stehen in großer Abhängigkeit zueinander. Die Begeisterung für eine Marke ist das Ergebnis erfolgreicher Markenführung. Die nachhaltige Wertschöpfung geschieht durch das Verständnis für den Einzelnen im intelligenten Dialog. Digital at Heart Wertschöpfung Ein nachhaltiger Glaubensprozess > STRATEGIE Marketing neu Denken 06 Datengetriebenes Marketing: So fangen Sie an! 10 SOLUTIONS Revolution des Marketing 09 Vertrieb im Fokus 20 EXPERTE 3 Fragen an Hansjörg Zimmermann 13 CASES Die neue Freiheit im Dialog; Moosejaw 14 Das Minimalprinzip; TekStream 18 Viel Spaß bei der Lektüre. Nehmen Sie etwas mit! SEBASTIAN Director Marketing Strategy, Europe Silverpop PERSON Der MarkITer 21 NEWS 04 TIPPS 22 IMPRESSUM 22 03

4 news FACEBOOK ENGAGEMENT-MONOPOL ÜBER SOCIAL MEDIA soll die Begehrlichkeit der Marke gesteigert und eine langfristige Beziehung zu den Konsumenten geschaffen werden. Das größte Engagement findet immer noch auf Facebook statt. CoCa Cola: Der Branding-Platzhirsch aus Atlanta hat die Zeichen der Zeit früh erkannt und mit dem Paradigmenwechsel von Creative Excellence zu Content Excellence den Grundstein für sein hohes Marken En gagement gelegt. CoCa-Cola avon Walmart Disney samsung-mobile intel bud-light Guarana nba visa Quelle: Fan Page List 504 k 494 k 477 k 470 k 634 k 588 k 757 k 737 k 929 k 1.04 m Disney: Multi-Channel Engager Disney: bei Facebook auf Rang 4. Bei Twitter sticht das Unternehmen die drei Sieger gnadenlos aus. adidas: Adidas ist zwar nicht in den Top-10 der 10 most engaged Unternehmen vertreten, aber mit Nutzern, die über das Unternehmen sprechen, ist Adidas die deutsche Nummer eins. Gutes Storytelling und Interaktivität wie bei der Create a Cover App, mit der Nutzer die Erscheinung ihres Facebook-Profils umgestalten können, kommen bei der Anhängerschaft offenbar gut an. Foto: istockphoto.com/vicm 04

5 news NIE MEHR ALLEIN DIE SONNE SCHEINT, man hat einen Tag Urlaub und möchte die freie Zeit für eine Runde Fußball, Museumsbesuch oder Mountainbiking nutzen. Problem: Keiner der Freunde hat Zeit. Mit dem Location-based Service 16Tags und der dazuge hörigen mobilen App hat man die Möglichkeit seine Interessen, Hobbies, Aktivitäten (Kultur, Clubbing, Wellness, Schach ) zu benennen und findet so die passenden Orte und entsprechenden Mitstreiter für unendlich viele Aktivitäten direkt in der Nähe. RISING STARS SOCIAL MEDIA IST NICHT GLEICH FACE- BOOK. Folgende drei Plattformen sind auf dem Weg zum Social Media Olymp tumblr neue Posts pro Minute 3600 Instagram Bild-Uploads pro Sekunde 2000 Foursquare Check-ins alle 60 Sekunden Content is king, story is queen, sharing is emperor! SOCIAL CONTENT MARKETING FRÜHER WAR WERBUNG EINE KUNST- FORM. ABER BANNER HABEN DAS GE- KILLT, konstatiert Jonah Peretti schonungslos. Eine Lösung, wie gut erzählte Werbung heutzutage aussehen kann, zeigt Buzzfeed, der Internet-Publisher von Peretti mit 60 Millionen Unique Visitors pro Monat. Auf der Plattform herrscht ein wilder Themenmix: Viel Tier Content und Top-Listen treffen auf investigativen Journalismus. Der Marketer kann hier keine Anzeige buchen. Stattdessen muss er sich dem Nutzungsverhalten der Buzzfeed-Nutzer anpassen. Entwicklung gesponserter Stories kurz Social Content Marketing. Diese Artikel sind wie alle Stories in den Newsstream der Seite eingebettet (farblich abgehoben, um das wahre Wesen nicht zu verschleiern). Die Inhalte müssen so gut sein, dass sie von Nutzern über die Social Channels weiterverbreitet werden. Genau das, was der Marketer immer wollte. Das Konzept scheint zu funktionieren: die Klickraten liegen bei angeblich ein bis zwei Prozent deutlich über Bannerwerbung. 05

6 strategie MARKETING NEU DENKEN Der Wandel unserer Kommunikation fordert Marketers in Unternehmen. Digitale Kampagnenmodelle fördern Engagement und schaffen nachhaltige Wertschöpfung. AKTUELL WERDEN JEDES JAHR BILLI- ONEN AN MARKETING DOLLARS VER- SCHENKT, da Marketers oft in einzelnen Kampagnen denken und strategisch weder Synergien nutzen noch zeitgemäß mit ihren Zielgruppen kommunizieren. Wir denken umsatzgetrieben in Quartalen und haben verlernt das große Ganze zu sehen, zu erkennen wie sich die Kommunikationskultur permanent verändert und welch großen Einfluss die Marke auf den Geschäftserfolg hat. Lassen Sie uns kurz durchatmen und betrachten was der Wandel für Kampagnen, für die Kundenbeziehung und für den Abverkauf bedeutet. DAS NETZ, DAS HERZ DER KAMPAGNE: Anders als bei der klassischen Herangehensweise, bei der die Kernidee entwickelt und anschließend in Medien wie TV, Print, Out- 06 Engagement ist der Herzschlag der Marke of-home und Online übersetzt wird, haben wir heute eine digitale Kernidee Digital-at- Heart. Sie ist die zentrale Plattform im Netz auf die alle anderen Medien als Satelliten verweisen. Eine Engagement-Plattform, die die Zielgruppe begeistert, inspiriert und auffordert ein Teil der Markengemeinde zu werden. Coca-Cola hat aktuell mit der Trink'ne Coke mit -Kampagne wieder gezeigt wie man User-Engagement generiert. Eine Microsite ist die Plattform, die von allen anderen Medien (offline & online) beworben wird. Darauf kann der User seine Coke, mit Namen, oder Fotos: baluchis / fotolia.com, Coca-Cola

7 die mit den Namen seiner Freunde, bestellen. Tausende haben dies getan, um sie danach zu fotografieren und in den sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter und Instagram zu teilen. WERTSCHÄTZUNG ALS BASIS Die Kundenbeziehung und der Kundendialog bilden heute eine feste Einheit. Früher war das Dialogdenken verkaufsgetrieben und Kampagnenorientiert. Wir planten Dialogphasen, bestimmten zwei oder drei Zielgruppensegmente und versendeten Nachrichten, meist als , in einer festen Taktung. Öffnungsraten von 20 Prozent waren ein Erfolg und der Wachstumsdruck erhöhte die Versandfrequenz. Doch was passierte mit den restlichen 80 Prozent der Empfänger? Hier k 07

8 strategie k blieb die Beziehung auf der Strecke. Heute erwartet der User, dass er nicht mehr als Segment oder Umsatzpotenzial sondern als Individuum behandelt wird. Er fordert einen echten, auf Ihn zugeschnittenen Dialog und keinen Broadcast-Stream. Er möchte wertgeschätzt werden und eine Beziehung auf Augenhöhe führen, die er mit seinem Committment und seiner Loyalität belohnt. Mit dem Verstehen von User-Verhalten können wir heute individuelle Interessensprofile generieren, erkennen über welchen Kanal der Dialog für den Einzelnen stattfinden soll und wann der User offen dafür ist. Agile Dialogarchitekturen sind die Grundlage für den Individualdialog. Ausgeführt werden diese von einem intelligenten Kommunikations-System, das auf Schlüsselverhalten oder Verhaltensketten reagiert und persönliche Präferenzen wie die aktiven Kommunikationskanäle berücksichtigt. ABVERKAUF ALS GLAUBENSPROZESS: Der Preiskampf wird heute immer härter und Produkte lassen sich kaum noch voneinander unterscheiden. Umso wichtiger ist es, eine langfristige Verkaufsstrategie im Schulterschluss mit dem Marketing zu entwickeln. Der Kunde kauft heute nicht nur ein Produkt. Er bekennt sich bewusst zur Marke, bewusst zu einer Gesinnung und dazu, welcher Gemeinde er angehören will, zu den Werten, zu dem Lifestyle und zu dem Markenerlebnis. 08 Ab verkaufskampagnen haben das einzige Ziel über Rabatte schnellen Umsatz zu realisieren. Der nachhaltige Multi-Purchase-Prozess setzt durch das Markenerlebnis an der Gesinnung an. Wie ein Grill Hersteller in den USA zeigt, ist der Kauf des ersten Grills nur der Einstieg in die große Leidenschaft. Auf Facebook werden Rezepte gepostet, auf Instagram Fotos Die Markenphilosophie wird Teil des Lebens der Steaks geliked und in den Social-Media- Gruppen Grill-Equipment empfohlen. Es gibt sogar regelmäßig Kochkurse und Wettbewerbe zu denen die Grillmeister pilgern. Hier ist die Marke die Gesinnung, die Kunden sind Glaubensbrüder und der Abverkauf geschieht als Huldigung des Erlebnisses, wieder und wieder. Engagement ist heute der Herzschlag im Marketing, das Individuum das Zentrum der Kommunikation. Always on und stark vernetzt stellt es den Anspruch auch individuell behandelt zu werden. Für Unternehmen gilt es jetzt mehr denn je, die Marke erlebbar zu machen und den Dialog zu individualisieren, um eine große Fangemeinde und langfristige Kundenbeziehungen mit einer nachhaltigen Wertschöpfung aufzubauen. MEHR INFORMATIONEN Den vollen Artikel finden Sie unter Fotos: baluchis / fotolia.com, Apart Foto / fotolia.com

9 Solution Eine Behavioral-Marketing-Plattform ermöglicht den Dialog mit der Zielgruppe Individuum OHNE EINE EINHEITLICHE PLATTFORM kann Marketing nicht informieren und unterhalten. Botschaften werden uneinheitlich und Kanäle ungleichmäßig bestückt. Integriert man Kunden-Touchpoints, entsteht eine konsolidierte Sichtweise in Form von Kundenprofilen. Dazu zählen auch Informationen zu Motiven, Zielen und Herausforderungen des Kunden, mit denen Content dynamisch angepasst werden kann. Die Plattform muss bestehende Systeme, wie CRM, integrieren, auf einer aktuellen Datenbank basieren und kanalübergreifende Kommunikationsplanung unterstützen. MEHR ZUM INDIVIDUELLEN DIALOG Zuhören Verstehen Kommunizieren SOCIAL Feedback SOCIAL ONLINE OFFLINE ANALYTICS TELEFON MOBILE VERHALTEN Profile INTELLIGENTER KOMMUNIKATIONSPROZESS API MOBILE BRIEF SHOP Feedback TELEFON MEETING BERATUNG 09

10 Solution Eine Behavioral-Marketing-Plattform ermöglicht den Dialog mit der Zielgruppe Individuum OHNE EINE EINHEITLICHE PLATTFORM kann Marketing nicht informieren und unterhalten. Botschaften werden uneinheitlich und Kanäle ungleichmäßig bestückt. Integriert man Kunden-Touchpoints, entsteht eine konsolidierte Sichtweise in Form von Kundenprofilen. Dazu zählen auch Informationen zu Motiven, Zielen und Herausforderungen des Kunden, mit denen Content dynamisch angepasst werden kann. Die Plattform muss bestehende Systeme, wie CRM, integrieren, auf einer aktuellen Datenbank basieren und kanalübergreifende Kommunikationsplanung unterstützen. MEHR ZUM INDIVIDUELLEN DIALOG Zuhören Verstehen Kommunizieren SOCIAL Feedback SOCIAL ONLINE OFFLINE ANALYTICS TELEFON MOBILE VERHALTEN Profile INTELLIGENTER KOMMUNIKATIONSPROZESS API MOBILE BRIEF SHOP Feedback TELEFON MEETING BERATUNG 09

11 strategie DATENGETRIEBENES MARKETING: SO FANGEN SIE AN! Oft sieht man den Kunden vor lauter Daten nicht. Der Customer Lifecycle hilft, den Einzelnen zu verstehen. 10

12 Foto: ag visuell / fotolia.com WAS IST BIG DATA und warum bringt es uns so viel, gerade im Marketing? Big Data ist die Ansammlung von Daten, der Digital- Footprint, den jeder bei seiner Reise durch die digitale Welt oder im aktiven Kontakt mit einer Marke hinterlässt. Die Verknüpfung dieser Daten schafft das Bewusstsein für ein neues Zielgruppensegment: das Individuum. Doch wie kann ich dies im Einklang mit meiner aktuellen Strategie realisieren? Marketing hat klare Ziele: den Kunden zu begeistern, ihn lange zu binden und eine möglichst hohe Wertschöpfung des Einzelnen. Um das zu erreichen, müssen wir als Erstes anfangen unsere Kunden und ihr Verhalten zu verstehen. Dazu schauen wir uns den Customer Lifecyle unter drei Aspekten genauer an: die Customer Lifetime Journey der Weg, die Customer Lifetime Experience das Erlebnis und der Customer Lifetime Value die Wertschöpfung. CUSTOMER LIFETIME JOURNEY Die Customer Lifetime Journey beschreibt die Reise, mit den Touchpoints (Berührungspunkte), die ein Kunde während seiner gesamten Kundenbeziehung mit einer Marke durchläuft. Datenquellen wie Web-Analytics, Social-Media-Nutzung aber auch die Teilnahme an Events, der Response am POS oder durch Out-of-Home- Kampagnen zeichnen ein ganzheitliches Bild der individuellen Mediennutzung. Oft ist die Reise nicht langfristig geplant, sondern eher zufällig. Für eine starke Beziehung ist allerings ein permanenter Kontakt mit der Zielgruppe notwendig. Deshalb ist es wichtig, die Reise im Vorhinein ganzheitlich zu definieren und die Touchpoints intelligent aufeinander abzustimmen. Mit dem Wissen über das Mediennutzungsverhalten kann dieser 1to1-Dialog mit jedem Einzelnen, ausgelöst durch Schlüsselverhalten oder Verhaltensketten, in Echtzeit automatisiert und inhaltlich individuell ausgesteuert werden. Sprich: So erreichen wir den Kunden über den richtigen Kanal, mit dem richtigen Inhalt zu dem Zeitpunkt an dem er den Dialog wünscht. CUSTOMER LIFETIME EXPERIENCE Lebendig, inspirierend, mitreißend das sollte sie sein, die Customer Lifetime Experience, das Markenerlebnis. Es ist der Geist der Marke, der Grund warum Menschen an etwas Größeres glauben und ein Teil der Gemeinde werden. Doch wie messe ich Glauben? Am besten durch User-Engagement, der aktiven Beteiligung am Markenerlebnis und das Fürsprechen. Die Verhaltensdaten der User von Plattformen wie Facebook, Twitter, Foursquare, Tumblr oder Instagram zeigen mit Sharings, Likes, Shout-Outs und Check- Ins ihr Glaubensbekenntnis. Auswerten kann ich das Engagement mit Social-Media-Monitoring-Lösungen. So bekomme ich ein Stimmungsbild zur Marke, zur Akzeptanz von aktuellen Kampagnen und ein Engagement- Profil von meiner Zielgruppe in Echtzeit, heruntergebrochen bis auf den einzelnen User. Das Themen-Monitoring hilft Brand Advocats und markenaffine Freundeskreise zu erkennen, um sie durch verhaltensgesteuerte Kommunikationsprogramme aktiv k 11

13 strategie k beim Ausbau der Gemeinde zu unterstützen. Das Markenerlebnis basiert auf dem Geist der Marke. Die Botschaft muss authentisch, klar und organisch sein. So wachsen die Gefolgschaft und ihr Engagement nachhaltig mit der Persönlichkeit der Marke. 12 CUSTOMER LIFETIME VALUE Der Customer Lifetime Value ist der Wert, den ein Kunde während seiner gesamten Kundenbeziehung bei einem Unternehmen, für eine Marke ausgibt. Um diesen Wert zu bestimmen, fokussieren wir uns auf Datenquellen, wie Online-Shop-Systeme, Loyalty-Programme und Kassensysteme, die uns Auskunft über das Kaufverhalten geben. Wir erkennen das individuelle Muster, sprich: wann, wie oft und welches Budget der Einzelne bei uns ausgegeben hat. Dieses Wissen hilft uns unsere Kundendatenbank strukturierter zu erfassen. Wir erkennen, wer am Anfang steht, wer in der Mitte oder wer bereits den durchschnittlichen Wert des Customer Lifetime Value bei uns ausgegeben hat. Insbesondere bei der Entwicklung der Bestandskunden hilft die gewonnene Transparenz, da jetzt gezielt individuelle Kampagnen für die Realisierung der einzelnen Wertschöpfung gefahren werden können. In Abstimmung mit der Customer Lifetime Journey und dem Ausbau des Markenerlebnisses kann die Wertschöpfung der einzelnen Kundenbeziehung lukrativ ausgebaut werden. Durch die Digitalisierung und Vernetzung der Kommunikationskanäle ist die Kundenbeziehung immer komplexer geworden. Gleichzeitig eröffnet uns diese Evolution durch Big Data über den Digital Footprint noch nie dagewesene Einblicke in das Verhalten des Individuums zu bekommen und ein ganzheitliches Verständnis für den Einzelnen zu enwickeln. Das Individuum rutscht in das Zentrum der Kommunikation. Dies erfordert agile Kampagnenstrukturen mit dynamischen Inhalten und ein verhaltensgesteuertes Kommunikationsmanagement in Echtzeit. Die intelligente Verknüpfung der Daten macht den Erfolg Ein intelligenter Dialog ist der Schlüssel um das Markenerlebnis zu transportieren, die Customer Lifetime Journey zu verlängern und die Wertschöpfung nachhaltig zu erhöhen. Ein verheißungsvoller Gegenwert für unsere neue Flexibilität. MEHR INFORMATIONEN Den vollen Artikel finden Sie unter Foto: ag visuell / fotolia.com

14 ExpErtE 3 FRAGEN AN PROF. HANSJÖRG ZIMMERMANN DER EXPERTE FÜR DIGITAL BRANDING, Prof. Hansjörg Zimmermann, Geschäftsführer Das Goldene Vlies GmbH und Professor an der MHMK, Macromedia Hochschule Medien und Kommunikation Lehrstuhl Markenkommunikation und Werbung, gibt Antwort. Das, was heute analog ist, wird sicher in fünf Jahren stärker digital sein. Aber das Analoge stirbt nicht aus. Im Gegenteil: Das Erleben in der realen Welt bleibt enorm wichtig und Menschen werden sich dem auch immer bewusst zuwenden. Deswegen wird auch das Live-Marketing wichtiger: ein besonderes Event oder ein Ort, wo ich die Marke erleben kann, wie im Falle der Nespresso-Läden. Dagegen bleibt klassische Werbung weiter im Sinkflug. Brandbuilding im Jahre 2013 wie sehen Sie den Status quo? In den Sechzigern lag die Macht der Marke bei den Herstellern, heute hat sich diese in Richtung Handel verlagert. In fünf bis sieben Jahren wird es wettbewerbsentscheidend sein, dass ich meine Kunden zu treuen Markenfans und Markenbotschaftern mache. Dafür muss ich mit ihnen auf Augenhöhe kommunizieren one-to-one. Entscheidend für den Erfolg werden technische Tools sein, die heute schon existent sind, aber in Zukunft noch breiter ausgerollt werden. Welche Rolle spielt heute die digitale Sphäre für das Brandbuilding im Vergleich zum Analogen? Sie vertreten die These, dass Unternehmen Digital Brand Experience benötigen, um Kunden gewinnen und sie halten zu können. Was genau verbirgt sich hinter dem Begriff? Da kommen drei Faktoren zusammen: die Orchestrierung von Marke, User-Experience und Technologie. Technologie muss man ebenso verstehen wie anwenden können. Den immer fraktaler werdenden Zielgruppen muss jede Marke genau zuhören: Wünsche, Bedürfnisse und Veränderungen registrieren und Verhaltensmuster einschätzen. Nehme ich diese Anforderung ernst, kann ich auch in einem gesättigten Markt vor allem die Zielgruppe der Digital Natives besser erreichen. 13

15 Case: retail Die neue Freiheit im Dialog Das Verstehen von User-Verhalten setzt neue Maßstäbe in der Wertschöpfung einer Kundenbeziehung. 14 GELINGT UNTERNEHMEN der Schritt, marketingrelevante Kundendaten abteilungsübergreifend zu identifizieren und mit den Kampagnen- und Branding-Zielen in Einklang zu bringen, müssen die Daten anschließend in einem ganzheitlichen, intelligenten System verknüpft werden. Nur so erhalte ich ein vollständiges Bild vom Kunden und seinen Motiven und kann ihn zielgerichteter ansprechen. Wie dieser theoretische Ansatz in die Marketingpraxis umgewandelt wird, zeigt das Beispiel Moosejaw. Das Handelsunternehmen vertreibt alles rund um Outdoor-Aktivitäten. Moosejaw wollte neue, innovative Ansätze in der dialogischen Kommunikation testen, um das Engagement der Kunden bestmöglich zu steigern. DAS VERSTEHEN DES INDIVIDUUMS Die meisten Handelsunternehmen wissen, wann sie wem welches Produkt in welcher Größe und Farbe verkauft haben. Sie wissen aus Servicegesprächen, welche Probleme der Kunde mit einem Produkt hatte und ob er Foto: istockphoto.com / vernonwiley

16 es in Social Channels weiterempfohlen hat. Das Problem ist jedoch, die Informationen der einzelnen Bereiche zusammenzubringen. Zudem existieren Daten online und offline. Bei Moosejaw war schnell klar, welche Datenquellen man nutzen möchte, um den Kundendialog zu personalisieren. Kunden kaufen Produkte online, mobil, in lokalen Läden und im Katalog, also sollte genau an diesen Stellen gesourct werden. Mit der Implementierung von Silverpops Engage, begann Moosejaw einzelne Kundenprofile zu generieren und diese fortlaufend mit Informationen wie Surfverhalten, Einkaufsverhalten und Daten aus dem Loyalty-Programm anzureichern. Auf dieser Datenbasis startete Moosejaw die erste Re- Engagement-Kampagne. Durch die gezielte Ansprache über und Social Media -Newsletter in der Tonalität der Marke fin den die höchste Akzep tanz in der Zielgruppe ERFOLGE 80 % höhere Öffnungsraten durch individuelle Nachrichten Segmentspezifische Kommuni kationsprogramme Bis zu 461 % mehr Konversionsrate wurden Nachrichten dynamisch generiert und individuell auf den einzelnen Kunden zugeschnitten. Man gewann Interessenten für Online-Käufe und mobilisierte gleichzeitig für den Besuch und Einkauf in einem Moosejaw-Geschäft. Mit der tiefen Segmentierung des Datenbestandes und der Individualisierung der Die Vernetzung unterschiedlicher Datenquellen steigert den Kampagnenerfolg immens Nachrichten gelang es Moosejaw, die Öffnungsraten in der -Kommunikation um 80 Prozent zu steigern. Kampagnenprogramme, die rein auf der Abbruchsrate von Einkäufen basieren, erfahren jetzt einen durchschnittlich 40-prozentigen Anstieg der Öffnungen. 35 Prozent der Kunden klicken nach dem Öffnen und fünf Prozent kaufen ein. Während der Dialog-Programme konn- te Engage wichtige Kommunikationstreiber identifizieren. Der gemessene Response in den verschiedenen Kanälen verdeutlichte, dass die richtige, zielgruppenadäquate To- nalität im Dialog ein um 32 Prozent höheres Engagement förderte als Nachrichten mit Sonderangeboten oder Preisnachlässen. Kunden, die ein höheres Engagement zeig- ten, konvertierten einfacher in das Moosejaw- Loyalty-Programm, und je mehr Loyalty- Punkte ein Kunde besaß, desto größer war die Wertschöpfung. Bei der -Kampagne für unsere Loyalty-Kunden hatten wir eine 125 Prozent höhere Öffnungsrate, 168 Prozent mehr Klicks und eine Konversion von 461 Prozent, bestätigt Eoin Comerford, SVP of Marketing & Technology bei Moosejaw. 15

17 studie MARKETING NERVT... und muss sich ändern Kunden wollen den Dialog auf Augenhöhe. Mit dem Verstehen von Nutzerverhalten wird die Relevanz des Dialogs gewährleistet. Marketers entdecken Verhaltensdaten 37% 37% 29% 28% 26% 26% Über ein Viertel der Befragten berücksichtigt bereits Verhaltensdaten für die Entwicklung von Marketinginhalten 24% 13% 3% 5% Alter Wohnort Einkommen Verhaltensdaten Aktivitäten (Hotline- Nutzung, Einkäufe...) Social Media Aktivitäten (Facebook Coupon- Sharing...) Online Aktivitäten (Surfverhalten, Klicks...) Geschlecht Geo-Location Aktivitäten (Check-Ins, Foursquare...) Sonstiges Inha werd indivi angep DER KUNDE WIRD SICH SEINER ROLLE ZUNEHMEND BEWUSSTER: Er weiß, dass er im Netz Informationen für Unternehmen hinterlässt. Dafür verlangt er jedoch eine Gegenleistung: individuelle Ansprache, persönliche Angebote an Ort und Stelle sowie qualitativ hochwertige Inhalte über alle Kanäle hinweg. Dass Marketers diesem Anspruch bisweilen nicht gerecht werden, zeigt eine repräsentative Forsa-Umfrage. Ermittelt wurde, wie Konsumenten in Deutschland zu Marketingkommunikation stehen und wie Unternehmen diese gestalten. Rund die Hälfte der Verbraucher erwartet in unseren technologisch fortschreitenden Zeiten zunehmend personalisierte Werbebotschaften statt Infomüll. Die große Mehrheit der Befragten erhält zu viel (58 Prozent) und zu allgemeinen Content (50 Prozent) eine unnötige Flut an In- 16

18 Gruppe statt Individuum im Dialog 17% der befragten Marketingverantwortlichen passen Inhalte/Angebote für jeden einzelnen Kunden individuell an. Der Trend zur Individualisierung und Flexibilisierung ist in den Marketingabteilungen noch nicht angekommen. 14% 69% haben ihren Kundenstamm nach Zielgruppen sortiert und passen Inhalte/Angebote den jeweiligen Zielgruppen an. adressieren Inhalte/Angebote an den gesamten Kundenstamm. In deutschen Marketingabteilungen herrscht häufig Schubladenmarketing statt individueller Kommunikation formationen, an deren Bewältigung niemand Interesse hat. Nur bei einer Minderheit sind Inhalte und Angebote auf Interessen abgestimmt (14 Prozent). Eine feinjustierte Marketingkommunikation besteht aus der Beobachtung von Kundenverhalten, der Integration der gesammelten Daten (on- und offline) auf einer zentralen Plattform und dem automatisierten dynamischen Erstellen und Versenden kanalneutraler Nachrichten. Damit die Menschen Informationen über sich preisgeben, müssen Unternehmen angesichts der verbreiteten Skepsis gegenüber der tatsächlichen Einhaltung von Datenschutzrichtlinien aber erst mal Vertrauen aufbauen. Das gelingt nur, wenn Verantwortliche einerseits klare Ziele definieren, die sie mit den gesammelten Daten erreichen wollen, und andererseits Konsumenten deutlich machen, wozu persönliche Daten genutzt werden nämlich um einen Mehrwert in der Kommunikation zu schaffen. Was müssen Marken und Unternehmen erfüllen, um das Vertrauen ihrer Zielgruppe zu gewinnen, so dass sie persönliche Informationen gerne preisgibt? Über welche Medien wollen Kunden den Dialog und sind für Marken einfach zu begeistern? Wie eng liegen Markenerlebnis und der Customer-Lifetime- Value zusammen? WELCHE ROLLE SPIELT VERTRAUEN? Auf all diese Fragen versucht Silverpop mittels einer repräsentativen Bevölkerungsbefragung im Herbst 2013 Antworten zu finden erhoben von Forsa. Parallel dazu werden Marketers zur strategischen Verwendung und zum Umgang mit Kundendaten befragt. Inwiefern werden Daten für eine Kundenkommunikation auf Augenhöhe intelligent konsolidiert und eingesetzt? Werden Daten gezielt abgefragt und besteht bereits ein optimaler Austausch zwischen allen Abteilungen, die über Daten verfügen? Wird genug getan, um das Vertrauen aufseiten der Kunden aufzubauen? Wir sind auf die Ergebnisse gespannt. ANMELDUNG: NEUE FORSA-STUDIE Booklet mit der Infografik: Registrieren Sie sich für die neue Studie. DOWNLOAD: AKTUELLE STUDIE 17

19 Case: B2B Das Minimalprinzip Neukundenakquise ist oft Trial and Error. Scoring-Modelle zu User-Verhalten bringen Licht ins Dunkel und zeigen schnelle Umsatzpotenziale. FÜR DEN VERTRIEB EINES B2B-UNTER- NEHMENS ist es nicht leicht, die Chancen mit dem größten Wert und dem dringendsten Bedarf schnell und eindeutig zu erkennen. Die Menge der zu verarbeitenden Leads ist zeitaufwändig, und die Rentabilität des Auftrags spät erkennbar. Umso wichtiger ist es, die Leads mit dem höchsten Bedarf aus dem Pool zu filtern, sie intelligent zu qualifizieren und logisch: auch abzuschließen. TekStream hatte sich zum Ziel gesetzt, in der Kommunikation die Goldpartnerschaft mit Oracle in den Vordergrund zu stellen. Das Beratungshaus für Geschäftsprozesse und gleichzeitiger IT-Lösungsintegrator hilft Unternehmen, bestehende Vertriebs- und Kollaborationsprozesse zu durchleuchten, anzupassen oder neu zu entwickeln. 18 ERFOLGE Anstieg der Konversionsrate um 105 % 200% Steigerung Pipeline Opportunities Individuelle Aufzeichnung der Touch points in salesforce.com 75 % Abschlüsse zum Vorjahr DIE TRANSPARENZ DER KUNDENDATEN Die Zielgruppe bestand aus tausenden von bestehenden Kontakten, gleichzeitig sollten auch neue hinzugewonnen werden. Um einen nahtlosen Sales-Prozess zu gewährleisten, war bei der Lösung die Schnittstelle zu salesforce.com ein Muss. Um die Partnerschaft mit Oracle zu stärken und den Vertrieb optimal zu unterstützen, entschied sich TekStream für die Inte gration von Silverpop Engage und salesforce.com. Durch die gewonnene Transparenz können international Geschäftspotenziale klar erkannt und Abschlüsse schnell realisiert werden. Für die gezielte Vorselektion der Kunden verwendete das Unternehmen Landingpages, aufgeteilt in verschiedene Themenbereiche. Foto: istockphoto.com / Yuri

20 So war es möglich, bestehende Kontakte zu clustern und neue den jeweils relevanten Inhalten gezielt zuzuweisen. Um den Bedarf jedes Einzelnen besser nachvollziehen zu können, wurden automatisierte Kommunikationsprogramme erstellt. So kann jeder mit dem für ihn relevanten Content erreicht werden. Und das Ganze geschieht zu einer Zeit, zu der er oder sie offen für die Kommunikation ist. Um das Verständnisniveau des Einzelnen zu entschlüsseln, wurde ein Scoring mit der Kommunikation verknüpft. Dies verdeutlichte, wie intensiv sich der Interessent mit einer Thematik beschäftigt hatte. Wurde ein definierter Wert überschritten, erhielt der zuständige Vertriebsmitarbeiter direkt eine Nachricht in salesforce.com und konnte den Verkaufsprozess direkt starten. Mit der salesforce.com-integration werden alle Informationen wie Onlineverhalten, Kommunikation und der Score an das CRM übergeben. Nicht nur, dass diese in jedem Kundenprofil dargestellt und abrufbar sind, sie fließen zusätzlich in das wöchentliche Vertriebs-Reporting ein, um die Struktur und den nominalen Wert der Pipeline planbar aufzuzeigen. ERFOLG AUF GANZER LINIE Seit der Einbindung der Silverpop Marketing- Automation-Lösung gelang es TekStream, den Umsatz um 75 Prozent zu steigern. Der Wert der Pipeline für Neugeschäfte wuchs sogar um über 200 Prozent. Die durchschnittliche Konversionsrate der dynamisch personalisierten und aufeinander aufbauenden s stieg um 105 Prozent. Nicht zuletzt konnten Zeit und Ressourcen eingespart und für andere Marketingaktivitäten verwendet werden. 19

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