Suchmaschinen-Marketing

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1 Suchmaschinen-Marketing

2 Yvonne von Bischopinck Michael Ceyp Suchmaschinen- Marketing Konzepte, Umsetzung und Controlling Mit 73 Abbildungen und 20 Tabellen 123

3 Yvonne von Bischopinck eprofessional GmbH Sommerhuder Straße Hamburg Professor Dr. Michael Ceyp Fachhochschule Wedel Feldstraße Wedel ISBN Springer Berlin Heidelberg New York Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Springer ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media springer.de Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2007 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Herstellung: LE-TEXJelonek, Schmidt & Vöckler GbR, Leipzig Umschlaggestaltung: emjot Gestaltung Technik, Joachim Tillessen Infografiken: emjot Gestaltung Technik, Joachim Tillessen (Seiten 5, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 66, 67, 71, 73, 75, 79, 84, 85, 147, 219) SPIN /3100YL Gedruckt aufsäurefreiem Papier

4 Danksagung Während des gesamten Entstehungsprozesses dieses Buches wurden wir von vielen Personen tatkräftig unterstützt, wofür wir uns an dieser Stelle ausdrücklich bedanken möchten. Besonderer Dank gilt zunächst Denis Jensen und Michael Scheland von der eprofessional GmbH sowie Jens Kreklau aus dem Hause Globetrotter, die mit kontinuierlichem Enthusiasmus die Informationen für die Case Study gesammelt, ausgewertet und aufbereitet haben. Ohne diese wertvolle Unterstützung wären den Lesern die aufschlussreichen Einblicke hinter die Kulissen des Suchmaschinen- Marketings vorenthalten geblieben. Weiterhin ein großes Dankeschön an Martin Salzburg & Joachim Tillessen der Hamburger Firma emjot Gestaltung und Technik, die nicht nur das Cover, sondern auch die Mehrheit der Infografiken dieses Buches gestaltet haben. Des Weiteren danken wir unseren Ansprechpartnerinnen Katharina Wetzel-Vandai und Barbara Karg vom Springer-Verlag, die jede Phase der Entstehung dieses Werkes positiv begleitet haben, sowie Monika Riepl von LE-TeX, die uns auf alle technischen Fragen bzgl. der Produktion hilfreiche Antworten geben konnte. Schließlich gilt unser persönlicher Dank Maximilian Herold und Tina Peetz für das geduldige Zuhören und die konstruktive inhaltliche Kritik sowie unseren Familien und Freunden, die auch in den aufreibendsten Projektphasen immer an unserer Seite standen. Yvonne von Bischopinck Prof. Dr. Michael Ceyp

5 Vorwort Suchmaschinen-Marketing ist ohne Zweifel eines der derzeit erfolgreichsten und populärsten Online-Marketing-Instrumente. Unternehmen erkennen zunehmend Ihre Chancen, mittels Suchmaschinen-Marketing kostengünstig Kunden zu gewinnen und sich im Wettbewerbsumfeld effizient zu positionieren. Allerdings mehren sich auch kritische Stimmen, die z.b. auf die sichtbaren Gefahren des Suchmaschinen-Marketings, so z.b. Suchmaschinen-Spamming, Klick-Betrug oder auch die z.t. dramatisch ansteigenden Klickpreise verweisen. Während sich im Internet immer mehr Foren und Portale bereits mit dem Thema Suchmaschinen-Marketing beschäftigen, reflektiert die deutschsprachige Marketingliteratur das Praxisinteresse bisher lediglich ausschnittsweise. Häufig steht im Mittelpunkt dieser Publikationen die konkrete Umsetzung einzelner (technischer) Maßnahmen der Marketing-Aspekt selbst wird regelmäßig ganz ausgespart oder oftmals nur am Rande betrachtet. Aus dieser Motivation heraus entstand das Ihnen vorliegende Buch. Es folgt einem entscheidungsorientierten, an den tatsächlichen Planungs- und Umsetzungsprozessen in Unternehmen angelehnten Grundaufbau. Auf Basis des aktuellen Wissensstandes zum Themenbereich Suchmaschinen wird eine umfassende marktgerichtete Betrachtung von Konzepten, Instrumenten, Durchführung und Controlling des Suchmaschinen-Marketings vorgenommen. Das zentrale Ziel dieses Werkes liegt in einer praxisorientierten Zusammenfassung der grundlegenden Themenstellungen und Bedingungen, die eine erfolgreiche Durchführung des Suchmaschinen-Marketings ermöglichen. Die konkrete Umsetzung des Suchmaschinen-Marketings in die Praxis wird zusätzlich durch eine umfangreiche Fallstudie vertieft. Des Weiteren ermöglichen ein Glossar zu den wichtigsten Begrifflichkeiten sowie ein umfassendes Stichwortverzeichnis, das insbesondere dem bereits informierten Leser das Nachschlagen bestimmter Themen erleichtern soll, den schnellen Einstieg in die Thematik. Insgesamt soll das vorliegende Werk

6 VIII Vorwort Praktikern des Online-Marketings ebenso zur Seite stehen wie interessierten Wissenschaftlern und Studierenden. Ob es dem Buch gelingt, die anfangs genannte Lücke der Marketingliteratur zum Thema Suchmaschinen-Marketing in jeder Hinsicht zu schließen, können wir als Autoren dieses Buches sicherlich nicht objektiv beurteilen. Wir überlassen diese Einschätzung deshalb Ihnen, dem Leser und Anwender der bereitgestellten Informationen, und stehen Ihnen jederzeit für konstruktive Kritik, Anmerkungen, Verbesserungsvorschläge aber natürlich auch Lob zur Verfügung. Hamburg, im Januar 2007 Yvonne von Bischopinck Prof. Dr. Michael Ceyp

7 Inhaltsverzeichnis Danksagung... V Vorwort...VII Inhaltsverzeichnis... IX TEIL A: KONZEPTE, UMSETZUNG UND CONTROLLING Stellenwert von Suchmaschinen im Online-Marketing Suchmaschinen als virtuelle Intermediäre Einordnung des Suchmaschinen-Marketings Gliederungsaufbau Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen Das Internet Suchmaschinen Typologie von Suchdiensten Verzeichnisse Suchmaschinen Metasuchmaschinen Spezielle Suchdienste Funktionsweise von Suchmaschinen Indexierung durch Robots Datenaufbereitung und -analyse Ranking-Verfahren zum Aufbau d. Ergebnisseiten Natural Listings und Paid Listings Erweiterte Suchmöglichkeiten Marktübersicht Benutzerprofile und Suchstrategien Soziodemographische Merkmale der Internet-Nutzer...56

8 X Inhaltsverzeichnis Konsumentenverhalten im Internet Suchverhalten und Suchstrategien von Internet-Nutzern Besonderheiten beim Suchverhalten im B2B-Bereich Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument Disziplinen des Suchmaschinen-Marketings Suchmaschinen als Instrument des Direktmarketings Integration des Suchmaschinen-Marketings in den Marketing-Mix Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Rechtliche Grundlagen Planungsprozess Suchmaschinen-Marketing Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie Einfluss des Online-Aktivitätsgrades Festlegung der Suchmaschinen-Marketing-Ziele Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele Bezahlter und unbezahlter Eintrag in Verzeichnisse und Branchenportale Search-Engine-Optimization (SEO) Search-Engine-Marketing mit bezahlten Einträgen (SEM) Keyword-Advertising in Such-Netzwerken Affiliate-Programme und Contextual Ads Lokale Suche als Ausprägung des Geo-Marketings Paid Inclusion, Paid Submission und Trusted Feed Mischstrategie: Search-Engine-Optimization und Search-Engine-Marketing Vor- und Nachteile der Suchmaschinen-Marketing- Instrumente Strategische Auswahl der Suchmaschinen-Marketing- Instrumente Festlegung der Landing Page für das Keyword-Advertising Ressourcenauswahl: Inhouse oder Extern Inhouse-Variante des Suchmaschinen-Marketings Outsourcing-Variante des Suchmaschinen-Marketings Kriterien zur Agenturauswahl...151

9 Inhaltsverzeichnis XI Zertifizierungen im Suchmaschinen-Marketing Marktabdeckung Abgrenzung der Suchmaschinen für die SEO Abgrenzung der Suchmaschinen für das Keyword- Advertising Wettbewerber Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings Keyword-Analyse für SEO und SEM Ermitteln einer Keyword-Grundmenge Definition relevanter Keywords unter Berücksichtigung der Suchhäufigkeit und Konkurrenz Relevanz Suchhäufigkeit Konkurrenz Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO) Onsite-Optimierung Geeignete Dateiformate Dokumenttitel Meta-Tags robots.txt Sitestruktur: Verzeichnistiefe, Verzeichnisund Dateinamen und interne Links Textgestaltung und inhaltliche Ausrichtung Offsite-Optimierung Domainname Link Popularity Eintrag in Verzeichnisse Click Popularity Inkorrekte Anwendung der Optimierungsmaßnahmen: Suchmaschinen-Spamming Keyword-Stuffing und Keyword-Spamming Unsichtbare Texte und Schriftgröße (Hidden Text) Cloaking Linkfarmen Doorway Pages Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM) Abrechnungsmodelle im Online-Marketing Keyword-Advertising Kampagnen-Erstellung...211

10 XII Inhaltsverzeichnis Festlegung der Zielgruppe durch regionales Targeting Anzeigengestaltung Keyword-Definition: Cluster und Matching-Optionen Preisfestsetzung: Keyword-Gebotsstrategien beim Auktionsverfahren Kontoverwaltung Keyword-Advertising mit Contextual Ads Unterschiede zu Keyword-Anzeigen im Such-Netzwerk Gestaltung von Contextual Ads Auswahl der Partner-Seiten Gestaltung der Zielseiten Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen- Marketings Erfolgswerte einer Online-Kampagne Instrumente zur Erfolgsmessung Logfile-Analyse Standard-Berichte der Pay per Click-Programme Web-Controlling mit spezieller Tracking-Software Conversion-Tracking mit Keyword-Advertising- Programmen Tracking-Programme von Drittanbietern Analyse der Ergebnisse und Optimierungsmaßnahmen Erfolgskontrolle und Optimierung der SEO-Maßnahmen Erfolgskontrolle und Optimierung der SEM-Maßnahmen Verfälschungen der SEM-Ergebnisse durch Klickbetrug Unterschiedliche Formen des Klickbetrugs Ausmaß des Klickbetrugs und Vertuschungsversuche Feststellung von Klickbetrug und Gegenmaßnahmen Zusammenfassung und Ausblick Zusammenfassende Beurteilung des Suchmaschinen- Marketings Weitere Entwicklungstendenzen des Suchmaschinen- Marketings...267

11 Inhaltsverzeichnis XIII TEIL B: CASE STUDY GLOBETROTTER Ausgangssituation Vorstellung Globetrotter Vorstellung Agentur im Suchmaschinen-Marketing Entwicklung des Online-Marketings bei Globetrotter Suchmaschinen-Marketing Suchmaschinen-Marketing (SEO): Organic Index Suchmaschinen-Marketing (SEM): Sponsored Links Ziel und Tracking im Suchmaschinen-Marketing Beispielhafte Umsetzung einer Google AdWords- Kampagne Struktur und Kampagnenziele Keywords Gebots- und Budget-Management Optimierungen im SEM Optimierungen bei Einsprüngen (Landing-Pages) Optimierungen der Anzeigentexte Ausblick Steuerungsmöglichkeiten Kannibalisierungen Sponsored Links vs. Organic Index Mehrfachsuche und Sales Funnel Integration von Content- & Site-Targeting TEIL C: APPENDIX Anhang Anhang I: Mögliche Rechtsverstöße im Suchmaschinen- Marketing Anhang II: Landing Pages des A/B-Testes von TheLadder.com Glossar Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis...335

12 TEIL A: KONZEPTE, UMSETZUNG UND CONTROLLING

13 1 Stellenwert von Suchmaschinen im Online- Marketing 1.1 Suchmaschinen als virtuelle Intermediäre Die Verwendung des Internets als Informationsmedium nimmt fon Jahr zu Jahr zu. Während die klassischen Medien wie Fernsehen oder Radio vorwiegend die Freizeit betreffen, erstreckt sich die Nutzung des Internets sowohl auf das Berufs- als auch das Privatleben und die Ausbildung. Derzeit nutzen etwa 58% der gesamten Bevölkerung in Deutschland das Internet für die verschiedensten Zwecke zur Information, Kommunikation und Unterhaltung, aber auch zur Abwicklung von geschäftlichen Aktivitäten. 1 Auf diesem Hintergrund erscheint es auch für Unternehmen unerlässlich, das Internet als Geschäftsfeld in Unternehmensprozessen zu berücksichtigen. Die Auffassung des Marketings als konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes 2 hat sich somit weitestgehend durchgesetzt: Selbst wenn das Internet nicht als zusätzlicher Distributionskanal genutzt werden soll, kann aufgrund des Verhaltens von Nachfragern und Wettbewerbern nicht auf die Berücksichtigung des Internets verzichtet werden. Das Internet hat somit als Kommunikations- und Marketing-Instrument seinen festen Platz im Marketing-Mix der meisten Unternehmen. Im Mittelpunkt aller Online-Aktivitäten eines Unternehmens steht die Website, welche als virtuelles Pendant die Funktion der Unternehmensrepräsentation übernimmt. Unabhängig davon, ob die Webpräsenz lediglich der Bereitstellung von Unternehmens- und Produktinformationen dient oder ob sie auch weitere Funktionalitäten wie z.b. Online-Support oder 1 TNS Infratest: (N)ONLINER Atlas, 2006, dl_nonliner-atlas2006.pdf. 2 Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing, 2002, S. 13.

14 4 1 Stellenwert von Suchmaschinen im Online-Marketing Online-Shopping bietet, kann sie ihre Aufgabe nur dann erfüllen, wenn sie von potenziellen Kunden gefunden wird. Das Problem des Internets als Marktplatz liegt jedoch gerade in seiner Unübersichtlichkeit: Praktisch jeder kann seine eigene Website online stellen. Das Auffinden der gewünschten Informationen in dieser unüberschaubaren Masse von existierenden Websites ist daher mit erheblichem Suchaufwand verbunden. Aufgrund der dezentralen Verwaltung des Internets existiert kein zentraler Marktbetreiber, der alle Informationsangebote koordiniert und nach bestimmten Kriterien sortiert. Die Koordination von Angebot und Nachfrage ist somit meist nur mit virtuellen Intermediären möglich, die einerseits den Internet-Nutzern das Auffinden der gewünschten Informationen ermöglichen und andererseits den Unternehmen sowie jedem erdenklichen Website-Betreiber die Möglichkeit geben, ihr Angebot zu offerieren. 3 Als solche Intermediäre operieren vor allem die Suchdienste, die als Gatekeeper der Informationen das Auffinden von Informationen aller Art erst ermöglichen und sich somit für 95,3% aller Internet-Nutzer zu einem unverzichtbaren Recherche-Instrument entwickelt haben. 4 Daher ist es auch für Unternehmen unumgänglich, die Online-Aktivitäten unter Berücksichtigung der Suchdienste zu konzipieren. Wer in Suchdiensten nicht präsent ist, ist für Internet-Nutzer faktisch nicht existent. An diesem Punkt setzt das Suchmaschinen-Marketing an, das sich mit der Auffindbarkeit einer Website in Suchmaschinen auseinandersetzt. 1.2 Einordnung des Suchmaschinen-Marketings Suchmaschinen-Marketing stellt grundsätzlich ein Instrument des Online- Marketings dar. In der traditionellen Marketing-Literatur wird das Online- Marketing definiert als die Gesamtheit aller Marketing-Maßnahmen, die mit dem Internet und/oder den kommerziellen Online-Diensten, die über eigene Netze verfügen (z.b. AOL, T-Online), geplant und realisiert werden. 5 Auf Basis dieses klassischen Marketing-Ansatzes lässt sich das Online-Marketing auf die vier Teilbereiche des Marketings überdragen (Abb. 1.1.). 3 Vgl. Fritz, Wolfgang: Internet-Marketing, 2004, S Vgl. Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2006, S Fritz, Wolfgang: Internet-Marketing, 2004, S. 26.

15 1.2 Einordnung des Suchmaschinen-Marketings 5 - Präsentation der Produkte - Online Kataloge - Produkttests und Marktforschung - Service und Support - Direkte Kundenkommunikation (One-to-One) - Online-PR - Virtuelle Messen - Bannerwerbung Product (Produktpolitik) Promotion (Kommunikationspolitik) Geschäftsfeld Internet Price (Preispolitik) Place (Distributionspolitik) - Preisdifferenzierung (online/offline) - Schnelle Preisänderung möglich - Preisspielräume durch Kosteneffizienz - E-Commerce (Online-Vertrieb) - Ausschalten von Handelstufen - Direktvertrieb - Abwicklung von Transaktionsund Zahlungswegen Abb Geschäftsfeld Internet und klassischer Marketing-Mix Aktuelle Online-Werbeformen und somit auch das Suchmaschinen- Marketing werden nach dieser Klassifizierung der Kommunikationspolitik zugeordnet. Im Gegensatz zu den klassischen Maßnahmen der Kommunikationspolitik stehen diese im Online-Marketing jedoch nicht isoliert: War bei TV-, Print- oder Radiowerbung noch der Medienbruch nötig, um dem Kunden den Produktkauf oder die Kontaktaufnahme zu ermöglichen, so kann im Internet aufgrund der Website als Unternehmensrepräsentant die Leistungserbringung auch online erfolgen. Aus Praxissicht definieren sich die Kommunikationsinstrumente des Online-Marketings daher als Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, deren Ziel die Weiterleitung von Interessenten auf eine bestimmte Website ist, wo dann entweder der direkte Geschäftsabschluss oder die Anbahnung eines Geschäftes auf zweiter Ebene erfolgt. Abb visualisiert diese Definition. Um potenzielle Kunden auf die Website weiterzuleiten, setzt das Suchmaschinen-Marketing genau an dem Punkt an, den die meisten Internet- Nutzer zur Informationsrecherche und Einstieg in das Internet nutzen: den Suchmaschinen. Mit Hilfe der Suchanfragen bekunden die Internet-Nutzer ihr Interesse an einem bestimmten Thema. Die Aufgabe des Suchmaschinen-Marketings besteht darin, eine Website bzw. deren Inhalte bei passenden Suchanfragen in den Ergebnisseiten der Suchdienste zu platzieren, damit diese von Internet-Nutzern gefunden werden. Die entscheidende Kernfrage des Suchmaschinen-Marketings ist [somit] nicht»wie erreiche ich potenzielle Kunden?«, sondern»wie werde ich mit meinem Produkt

16 6 1 Stellenwert von Suchmaschinen im Online-Marketing [oder meiner Dienstleistung] von potenziellen Kunden im Internet gefunden?«. 6 Abb Definition des Online Marketings 7 Hierzu bietet das Suchmaschinen-Marketing zwei unterschiedliche Ansätze: die Optimierung der Website bzw. Aufbereitung der dort befindlichen Inhalte, so dass die Seite von Suchmaschinen indexiert und prominent gerankt werden kann (Search Engine Optimization, kurz SEO) das gezielte Bewerben der Website mittels bezahlter Einträge in Suchmaschinen, z.b. in Form von Textanzeigen (Search Engine Marketing, kurz SEM) Eine einheidliche Begriffsdefinition der Elemente des Suchmaschinen- Marketings existiert nicht, was größtenteils an diesem noch recht jungen Zweig der Wissenschaft liegt. So wird insbesondere im englischsprachigen Raum in der Praxis der Begriff Search Engine Marketing bzw. SEM nicht nur als Oberbegriff für das gesamte Suchmaschinen-Marketing verwendet, sondern ebenfalls für jegliche Art von bezahlten Einträgen in Suchmaschinen, die im eigentlichen Sinne lediglich einen Teilbereich des SEM dar- 6 DDV.: Suchmaschinenmarketing, 2006, index_unsere_aufgaben_aktivitaeten_suchmaschinenmarketing_02.html. 7 In Anlehnung an Lammenett, Erwin: Online-Marketing, 2005,

17 1.3 Gliederungsaufbau 7 stellen. 8 Im Rahmen dieses Buches soll die verwendete Terminologie daher im Vorfeld abgegrenzt werden (vgl. Abb. 1.3.). Suchmaschinen-Marketing bzw. Search Engine Marketing im weiteren Sinne ist der Oberbegriff für alle Möglichkeiten des Suchmaschinen- Marketings. Dieser Oberbegriff wird ausgehend von der gängigen Praxis in die zwei Disziplinen SEM und SEO unterteilt. Das Ziel beider Maßnahmen ist die Positionierung einer Website in den Suchergebnisseiten von Suchmaschinen. Die Unterschiede liegen jedoch in der Vorgehensweise zum Erreichen dieses Ziels: Bei der SEO werden technische und inhaltliche Änderungen an der Website selbst vorgenommen um eine gute Position zu erlangen, beim SEM werden für das Erscheinen der Website in den Suchergebnissen kostenpflichtige Einträge geschaltet. Die konkreten Maßnahmen dieser beiden Disziplinen werden im weiteren Verlauf dieses Buches detailliert betrachtet. Abb Begriffsdefinition des Suchmaschinen-Marketings 1.3 Gliederungsaufbau Suchmaschinen-Marketing ist ohne Zweifel eines der derzeit erfolgreichsten und populärsten Online-Marketing-Instrumente. Nachdem die Vereinigten Staaten als Vorreiter bereits seit mehreren Jahren diese kostengünstige Möglichkeit zur Kundengewinnung erkannt haben und in zahlreichen 8 So z.b. bei Kevin Lee, der von Paid Search Engine Marketing als SEM spricht (vgl. Lee, Kevin: SEM, 2003, ).

18 8 1 Stellenwert von Suchmaschinen im Online-Marketing Publikationen diskutieren und beleuchten, zeichnet sich dieser Entwicklungstrend seit geraumer Zeit auch in Deutschland ab: Immer mehr Unternehmen setzen das Suchmaschinen-Marketing als Kommunikationsinstrument des Online-Marketings ein, immer mehr Foren und Portale im Internet beschäftigen sich ausschließlich mit den Instrumenten und konkreten Maßnahmen des Suchmaschinen-Marketings. Auch in der Literatur zeigt sich dieser Trend durch die in letzter Zeit zunehmende Anzahl von veröffentlichten Suchmaschinen-Marketing-Büchebn. Im Mittelpunkt dieser Publikationen steht jedoch vor allem die konkrete Umsetzung der einzelnen Maßnahmen der Marketing-Aspekt selbst wird oftmals nur am Rande betrachtet. Das vorliegende Buch versucht diese Lücke zu schließen, indem auf Basis des aktuellen Wissensstandes zum Themenbereich Suchmaschinen eine umfassende Betrachtung von Konzepten, Instrumenten, Durchführung und Controlling des Suchmaschinen-Marketings vorgenommen wird. Das Ziel ist die praxisorientierte Zusammenfassung der zentralen Themenstellungen und Bedingungen, die eine erfolgreiche Durchführung des Suchmaschinen-Marketings ermöglichen. Zu diesem Zweck erfolgt in Kapitel 2 zunächst eine Auseinandersetzung mit den Grundlagen des Internets sowie der Funktionsweise von Suchdiensten, deren Kenntnis für die grundlegenden Vorgänge und technischen Rahmenbedingungen des Suchmaschinen-Marketings notwendig ist. Des Weiteren werden aktuelle Statistiken betrachtet, die einen Überblick über die derzeitige Verbreitung und Nutzung des Intebnets geben. Im Mittelpunkt dieser Betrachtung stehen die soziodemographischen Ausprägungen von Internet-Nutzern, deren Suchverhalten bei der Informationsrecherche sowie eine Beschreibung des grundsätzlichen Kaufentscheidungsprozesses im Internet. Auf diesen Grundlagen aufbauend werden in Kapitel 3 die konkbeten Möglichkeiten des Einsatzes von Suchmaschinen als Marketing-Instrument erläutert. Hierzu werden einleitend die Spezifika des Suchmaschinen- Marketings und das effiziente Zusammenspiel mit dem gesamten Marketing-Mix untersucht, bevor abschließend der daraus resultierende Handlungsablauf für erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing erklärt wird. Nach der Betrachtung der grundsätzlichen Möglichkeiten und Rahmenbedingungen folgen in Kapitel 4 konzeptionelle Überlegungen, die sich mit strategischen Entscheidungen des Suchmaschinen-Marketings auseinandersetzen. Diese versuchen durch die detaillierte Betrachtung der bereitstehenden Instrumente, der benötigten zeitlichen und personellen Ressour-

19 1.3 Gliederungsaufbau 9 cen, des Verhaltens gegenüber Wettbewerbern sowie des aktuellen Suchmaschinen-Marktes mögliche Marktbearbeitungsstrategien zu definieren. In Kapitel 5 wird daraufhin die operative Umsetzung dieser Strategien in die Praxis beschrieben. Zu Beginn wird detailliert auf den elementaren Bestandteil jeder Suchmaschinen-Mabketing-Maßnahme eingegangen: die Keyword-Analyse. Weitere zentrale Themen dieses Kapitels sind Do s und Dont s der technischen und inhaltlichen Änderungen an der Website für die Suchmaschinenoptimierung sowie die einzelnen Schritte einer Kampagnenerstellung mit bezahlten Sucheinträgen, dem Keyword-Advertising. Zu jeder Marketing-Kampagne gehört zudem ein umfangreiches Controlling, das den Erfolg einer Kampagne in wirtschaftliche Kennzahlen umwandelt. Kapitel 6 beschäftigt sich mit der Erfolgskontbolle sowie den Besonderheiten dieses Prozesses beim Suchmaschinen-Marketing. Da das Web-Controlling im Gegensatz zu Controlling-Maßnahmen klassischer Werbeformen eine Vielzahl weiterer quantitativer und qualitativer Werte liefert, wird darüber hinaus die Bedeutung dieser Werte als Optimierungsparameter zur Effizienzsteigerung der Maßnahmen erläutert. Als Abschluss werden in Kapitel 7 neben einem kurzen Resümee zukünftige Entwicklungstendenzen aufgezeigt.

20 2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen Suchmaschinen-Marketing als Instrument des Online-Marketings setzt auf der technischen Struktur des Internets auf und bedient sich der Suchmaschinen, um die eigene Website für Internet-Nutzer auffindbar zu machen. Um die grundlegenden Vorgänge des Suchmaschinen-Marketings zu verstehen, ist es notwendig, sich mit den technischen Grundlagen des Internets sowie der Funktionsweise von Suchmaschinen auseinanderzusetzen. Das folgende Kapitel beschreibt detailliert diese technischen Grundlagen und erläutert weiterhin die Profile und das Such- und Kaufverhalten von Internet-Nutzern, um die bestehende Ausgangssituation des Internets als Marktplatz möglichst umfassend zu beschreiben. 2.1 Das Internet Die Entstehungsgeschichte des Internets wurde in diversen Abhandlungen bereits ausreichend geschildert. Um jedoch einige der wichtigsten Begriffe und Abläufe des vorliegenden Werkes zu verstehen, ist es wichtig, den Aufbau des Internets kurz zu beschreiben. Das Internet ist ein weltweit netzartig strukturierter Verbund von Computern, die auf Basis des TCP/IP-Protokolls miteinander kommunizieren können. Das TCP/IP-Protokoll übernimmt hierbei die standardisierte Adressierung und den Datenaustausch zwischen verschiedenen Computern und Netzwerken. Die Kommunikation kann aufgrund dieser Standardisierung unabhängig von Betriebssystem und Netzwerktechnologie geschehen. Die einzelnen Teilnetze sind technisch und organisatorisch unabhängig voneinander. Aufgrund dieser dezentralen Organisation gibt es keine Institution, die für die zentrale Steuerung und Verwaltung zuständig ist. Das In-

21 12 2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen ternet gehört niemandem, hat aber mit der ICANN 1 eine unabhängige, zentrale Koordinierungsstelle. Um jeden beliebigen Computer ansprechen zu können, hat jedes an das Internet angeschlossene Gerät eine eindeutige IP-Adresse (Internet Protocol Adresse). IP-Adressen sind vergleichbar mit Telefonnummern, bestehen aber im Gegensatz zu diesen aus 32 Bit bzw. 4 Byte großen Dezimalzahlen, die jeweils durch einen Punkt voneinander getrennt werden. 2 Die Vergabe der IP-Adressen kann auf zwei unterschiedliche Arten vorgenommen werden: der dynamischen und der statischen Adressierung. Bei der dynamischen Adressierung erhält das angeschlossene Gerät üblicherweise automatisch eine für diese Sitzung gültige IP-Adresse. Diese Adressierungsmethode wird zumeist in lokalen Netzen wie auch beim privaten Internetzugang im Heimbereich benutzt. Bei der statischen Adressvergabe sind den Geräten feste IPs zugewiesen, die sich im Zeitverlauf nicht ändern. Vor allem Server, Router oder andere feste Bestandteile der Netz- Infrastruktur werden auf diese Weise adressiert. Ein an das Internet angeschlossener, durch die IP adressierbarer Computer hat die Möglichkeit, alle Kommunikationsdienste des Internets zu nutzen. Da viele Internetbenutzer das World Wide Web (WWW) als den bedeutendsten Bestandteil ansehen, werden das Wort Internet und WWW häufig synonym verwendet. 3 Aus technischer Sicht ist dies jedoch nicht korrekt. Das Internet liefert die gesamte Infrastruktur, die einer Vielzahl von Diensten die Kommunikation miteinander ermöglicht. Das WWW ist somit nur ein kleiner Teil des Internets. Die bekanntesten Dienste des Internets neben dem World Wide Web sind , Usenet, FTP, Telnet und Gopher. Diese Internet-Dienste benutzen teilweise unterschiedliche Protokolle, die jedoch alle auf dem TCP/IP-Protokoll basieren (vgl. Tabelle 2.1.). 1 Die ICANN [Abk. für Internet Corporation for Assigned Numbers and Names] ist eine privatrechtlich organisierte, gemeinnützige Gesellschaft, die über die Grundlagen der Verwaltung v. Domainnamen und Adressen im Internet entscheidet und Verfahrensstandards beschließt. Auf diese Weise koordiniert die ICANN technische Aspekte des Internets, ohne verbindliches Recht zu setzen. (Vgl. ICANN: ICANN, 2004, 2 Derzeit werden IP-Adressen noch in der Version IPv4 eingesetzt. Da der Adressraum jedoch durch die 4 Byte auf Adressen (4 Byte = 2 32 ) begrenzt ist, wird zukünftig die IP-Adresse in der Version 6 (IPv6) mit erweitertem Adressraum (128 Bit = ) zum Einsatz kommen. 3 Im Rahmen dieses Buch werden die beiden Begriffe ebenfalls synonym verwendet.

22 2.1 Das Internet 13 Das World Wide Web ist ein Hypermediasystem, das den Zugriff auf weltweit verteilte, digital vorliegende Dokumente unterschiedlichster Art ermöglicht. Die Standardsprache im World Wide Web zur Erstellung von Webseiten ist die Hypertext Markup Language (HTML), das benutzte Übertragungsprotokoll im WWW das Hypertext Transfer Protocol (http- Protokoll). Um eine Website betrachten zu können, ist ein Browser (wie z.b. der Internet Explorer, Mozilla Firefox, Safari o.ä.) notwendig. Dieser übersetzt den Programmiercode einer Website in für den Internet-Nutzer lesbare Dokumente. Tabelle 2.1. Übersicht einiger Internet-Dienste Internet-Dienst Protokoll Aufgabe z.b. Nachrichten und/oder Dateien versenden SMTP, POP FTP FTP Sicheres und schnelles Übertragen/ Herunterladen beliebiger Dateien Gopher TCP/IP Durchsuchen und Laden von Informationen im Internet Telnet TCP/IP Vom eigenen Rechner aus auf entfernten Rechnern arbeiten Usenet NNTP Themenorientierte Diskussionsforen World Wide Web HTTP, HTTPS Hypertext-Dokumente einsehen und veröffentlichen Das Herzstück des Webs ist der Hypertext, eine spezielle Darstellungsweise von Text. Hypertext weicht von dem üblichen linearen Informationsfluss ab, indem mit Hilfe von Verweisen, den so genannten Links oder Hyperlinks, auf Knopfdruck automatisch zwischen verschiedenen Dokumenten oder Stellen innerhalb eines Dokumentes hin und her gesprungen werden kann. Neben der Möglichkeit Text mit Sprungmarken zu versehen, können im HTML-Code auch Bilder mit Links versehen werden. Klickt der Benutzer mit der Maus auf einen (meist farbig markierten) Link auf einer Webseite, springt er zu einer anderen Stelle der gleichen oder einer beliebigen anderen über das WWW zugänglichen Webseite. Das

23 14 2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen Sprungziel legt der Ersteller des Dokumentes durch eine standardisierte Adresse, den Uniform Resource Locator (URL) 4, im HTML-Code fest. Im Gegensatz zu IP-Adressen beschreiben URLs nicht nur die Adresse des anzusprechenden Rechners, sondern definieren zusätzlich die Zugriffsart 5 und den Speicherort des Dokumentes (vgl. Abb. 2.1.). Abb Aufbau einer URL 6 Protokoll Das Zugangsprotokoll definiert, auf welche Art das Dokument übertragen werden soll. Im Internet üblich ist das http-protokoll bzw. das https- Protokoll für eine sichere Übertragung. Moderne Browser können auch andere Protokollarten wie z.b. das ftp-protokoll verarbeiten. Host Der Host gibt die Adresse des Rechners an, auf dem das Zieldokument gespeichert ist. Es ist möglich sofern bekannt die IP-Adresse des Rechners anzugeben. Da Menschen im Allgemeinen Namen besser erinnern können als Ziffernfolgen, wird meist der Host-Name anstatt der IP- Adresse benutzt. Somit ist die Angabe von identisch zur Angabe der IP-Adresse Die Eingabe des Host-Namens ist nicht case-sensitiv, d.h. es wird zwischen Groß- und Kleinschreibung nicht unterschieden. Port Ein Port ist eine Zahl, die einen bestimmten Dienst oder eine Anwendung auf dem Zielrechner kennzeichnet. Beim http-protokoll muss die Portnummer meist nicht angegeben werden. 4 Umgangssprachlich wird bei der abgekürzten Form statt des Maskulinums häufiger das Femininum (die URL) benutzt. 5 Bzw. das Übertragungsprotokoll 6 Die grau hinterlegten Felder sind obligatorisch, während die eckigen Klammern eine optionale Erweiterung darstellen. 7 Abruf der IP am

24 2.1 Das Internet 15 Pfad Der Pfad beschreibt den konkreten Speicherort der Datei auf dem Zielrechner. Verzeichnisse werden sowohl von dem Hostnamen, wie auch untereinander, durch einen Schrägstrich getrennt. Dem Pfad folgt, wiederum durch einen Schrägstrich abgegrenzt, der Dateiname. Die gesamte Pfadeingabe wird case-sensitiv verarbeitet. Es müssen also sowohl die Verzeichnisse als auch der Dateiname exakt so geschrieben sein wie auf dem Zielrechner, da sonst die Datei bzw. das Verzeichnis nicht gefunden werden kann. Sprungadresse Innerhalb von HTML-Dokumenten kann der Webdesigner über benannte Marken Sprungziele definieren. Ist in der URL eine Sprungadresse angegeben, führt der Aufruf der URL direkt zu der mit dieser Marke versehenen Stelle im Zieldokument. Parameter Parameter sind optionale Angaben für Softwareprogramme, wie z.b. Skripte, die auf manchen Zielrechnern laufen. Die einzelnen Parameter werden durch Fragezeichen getrennt und enthalten Angaben oder Werte, die das jeweilige Programm benötigt. Parameter werden meist nicht von Hand hinzugefügt, sondern automatisch von den Skripten generiert und an die URL angehängt. Fiktives Beispiel für eine URL: Die Datei url_aufbau.php liegt auf einem Zielrechner namens in einem Unterordner mit dem Namen hilfe. Die Datei benötigt zur Ausführung eines in der Datei integrierten Skriptes einen Parameter, welcher nach dem Fragezeichen an die URL angehängt wird. Wäre der Ordnername im URL-Aufruf nicht komplett klein geschrieben sondern alternativ z.b. mit einem großen Anfangsbuchstaben, würde die Adresse nicht gefunden werden.

25 16 2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen 2.2 Suchmaschinen Das World Wide Web bietet als derzeit einziges Massenmedium den ständigen Zugriff auf Dokumente jeglicher Art. Produktinformationsseiten, Unternehmenswebseiten, Web-Mail, Entertainment-Portale wie Spielseiten oder Messageboards sind 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche weltweit für jedermann verfügbar. Einzige Voraussetzung hierfür ist das Vorhandensein eines Computers sowie eines Internetanschlusses. Zusätzlich kann jeder, der über das nötige technische Wissen, etwas Webspace und eine eigene Domain verfügt, seine eigene Website ins Netz stellen und dem Rest der Welt zugänglich machen. Von daher ist es nicht erstaunlich, dass die Anzahl der im Netz verfügbaren Dokumente von Tag zu Tag steigt. Aufgrund der dezentralen Struktur des Internets ist eine Berechnung der exakten Dokumentanzahl kaum möglich. Nach Schätzung von BrightPlanet liegt die Anzahl in etwa bei 550 Milliarden Seiten. 8 Um als Internet- Nutzer die gewünschten Informationen in dieser Vielzahl von vorhandenen Quellen überhaupt finden zu können, sind entsprechende Hilfsmittel nötig. Als solches Hilfsmittel haben sich Suchmaschinen etabliert, die aufgrund eines vom Benutzer eingegeben Suchbegriffes relevante Internetadressen zum gesuchten Thema ausgeben Typologie von Suchdiensten Es existiert ein Vielzahl von Definitionen zu Internet-Suchmaschinen. Nach Verständnis von Machill sind Suchmaschinen [ ] Web-Angebote, deren zentrale Funktion die Suche nach externen Internet-Inhalten ist. Eine Suchmaschine enthält auf der Startseite ein zentral platziertes Eingabefeld, in dem Nutzer gesuchte Begriffe eingeben können. Die Ausgabe der Suchergebnisse erfolgt in einer sortierten Trefferliste. Eine Suchmaschine kann zusätzlich ein Web-Verzeichnis anbieten, in dem Verweise auf externe Internet-Inhalte in hierarchischer Ordnung präsentiert werden und auf die über die Suchfunktion ebenfalls zugegriffen werden kann. 9 Diese Definition ist aus Sicht der Nutzer sinnvoll, allerdings vernachlässigt sie eine exakte Kategorisierung der Suchmaschinen, insbesondere zu 8 Bergman, Michael. K. : Deep Web, 2001, 9 Machill, Marcel: Wegweiser, 2004, S. 52.

26 2.2 Suchmaschinen 17 Gunsten eines leichteren Verständnisses. In obiger Definition werden Verzeichnisse und Suchmaschinen zusammengefasst, obwohl diese zwei unterschiedliche Arten von Suchdiensten darstellen, die sich insbesondere durch die Art der Datenanlieferung unterscheiden. Aufgrund dieser Vermischung von Begriffen führt Stuber 10 den Oberbegriff Suchdienste ein, der sich wiederum in die einzelnen Unterpunkte Verzeichnis, Suchmaschine und Metasuchmaschine unterteilen lässt. Diese Typologisierung erlaubt eine genaue Differenzierung der oben genannten Suchdienste. Die wichtigsten Unterscheidungskriterien sind hierbei die Methode nach der URLs in den Datenbestand des Suchdienstes aufgenommen werden (Datenerfassung) und die Methode nach der die Inhalte der URLs bewertet werden um die Reihenfolge der Ergebnisliste zu generieren (Datenbewertung). 11 Reine Suchdienste nach der obigen Kategorisierung von Suchdiensten sind im Internet immer seltener zu finden. Viele Verzeichnisse haben beispielsweise Lizenzverträge mit den großen Suchmaschinen und bieten neben der rein kategorischen Suche auch eine Web-Suchmaschine an. Die Ergebnisse für Suchanfragen liefert in diesen Fällen der jeweilige Vertragspartner Verzeichnisse Verzeichnisse sind redaktionell erstellte Web-Kataloge. Das Ziel von Katalogen ist es, Benutzern eine Liste qualitativ hochwertiger, überprüfter Links bereitzustellen. Obwohl es einige kleine Verzeichnisse gibt, welche die Internetadressen in einer alphabetisch geordneten Liste bereitstellen, ordnen die meisten großen Verzeichnisse die URLs anhand der dort behandelten Themen in entsprechende Kategorien ein. Aufgrund des kategorischen Aufbaus sind Verzeichnisse auch unter dem Namen Kataloge oder Directories bekannt. Die großen Verzeichnisse haben meist einen sehr ähnlichen Oberflächenaufbau: Auf der Startseite befindet sich neben einem Eingabefeld für 10 Vgl. Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 1ff.

27 18 2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen Suchbegriffe typischerweise eine direkt darunter platzierte Liste unterschiedlicher Kategorien (vgl. Abb. 2.2.). Diese Oberfläche stellt dem Benutzer zwei unterschiedliche Arten zur URL-Suche zur Verfügung. Zum einen kann er seine Suchbegriffe über die Eingabemaske eingeben, zum anderen kann er explorativ über die einzelnen Kategorien selbst auf die Suche gehen. Abb Startseite des dmoz.org-verzeichnisses (Open Directory Project)

28 2.2 Suchmaschinen 19 Datenerfassung Verzeichnisse sind redaktionell also von Menschenhand betreute Web- Angebote. Die Erfassung der Daten erfolgt daher ebenfalls manuell: Eine Website wird entweder aufgrund der Initiative eines Redakteurs aufgenommen oder aktiv durch Website-Betreiber angemeldet. Neben der zwingend benötigten URL kann teilweise bei der Anmeldung die Kategorie angegeben werden, unter der die Seite eingeordnet werden soll. Ebenfalls können meist eigenständig ein Titel und eine kurze Beschreibung verfasst werden, die dem Benutzer bereits im Vorfeld Informationen zu dem Inhalt der Seite bieten. Datenbewertung Jede Website wird vor der Aufnahme von einem Redakteur überprüft, redaktionell bewertet und daraufhin entweder akzeptiert oder verworfen. Aufgrund der großen Anzahl neuer Seiten, die tagtäglich bei Verzeichnissen angemeldet werden, dauert der Vorgang der redaktionellen Überprüfung meist einige Wochen. Daher werden die Homepages, also die Startseiten und Haupt-URLs von Websites (z.b. bevorzugter behandelt als tief verschachtelte Unterseiten. 12 Neben der Gültigkeit der URL wird vor allem geprüft, ob die angegebene Kategorie bzw. die angegebene Seitenbeschreibung dem tatsächlichen Inhalt der Seite entspricht. Falls eine Homepage nicht nur einer Kategorie zuzuordnen ist sondern thematisch auch in andere Kategorien passt, wird die URL auch diesen hinzugefügt. Sind alle Angaben korrekt, wird die Seite in die Datenbank aufgenommen. Ab diesem Zeitpunkt ist die Homepage im Katalog unter der entsprechenden Kategorie bzw. bei Eingabe eines zutreffenden Suchwortes wie beispielsweise des Firmennamens zu finden. Die Sortierung, also die Reihenfolge der Ergebnisliste, ist abhängig von den Kriterien nach denen die Redakteure die erfassten Daten gewichten. Hierzu existieren zwei unterschiedene Möglichkeiten: das gewichtete und das ungewichtete Verfahren. 13 Beim ungewichteten Verfahren werden die Links in der Ergebnisliste alphabetisch oder nach Erfassungsdatum sortiert. Im Gegensatz zu dieser neutralen Erfassung der Adressen hat der Redakteur beim gewichteten Verfahren Einfluss auf die Reihenfolge der Links. Je relevanter der Inhalt der Homepage nach Ansicht des Redakteurs für die Kategorie ist, desto höher kann er sie bewerten. Die Ergebnisliste 12 Vgl z.b. DMOZ: Submitting a Site, 2004, 13 Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 3f.

29 20 2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen wird nach der Höhe der Gewichtung sortiert je höher der Eintrag gewichtet ist, desto weiter oben wird er in der Ergebnisliste platziert. Der Arbeitsaufwand zur Verwaltung eines Web-Kataloges ist aufgrund der manuellen Bearbeitung sehr hoch. Im Vergleich zu Suchmaschinen, die Adressen automatisch indexieren, ist der Datenbestand der Kataloge verhältnismäßig klein. Verzeichnisbesitzer begründen die Vorteile der Verzeichnisse daher nicht mit der Quantität der eingetragenen Seiten. Es ist nicht das Ziel von Verzeichnissen, alle im Internet erhältlichen Dokumente zu erfassen und zu sortieren. Im Mittelpunkt steht vielmehr eine qualitativ hochwertige Kategorisierung der relevantesten Seiten. Verzeichnis-Benutzer sollten jedoch beachten, dass die Qualität der Ergebnislisten beim gewichteten Verfahren immer abhängig von der Bewertung der Redakteure ist. Redakteur X bewertet die Homepage vielleicht besser als Redakteur Y. Als Resultat wird der Eintrag sehr weit oben platziert, während er bei Redakteur Y, der die Inhalte der Website eventuell schlechter bewertet hätte, weiter unten angezeigt werden würde. Erschwerend kommt hinzu, dass die Kommerzialisierung der Suchdienste immer weiter zunimmt. Die Verwaltung und Pflege einer großen Datenbank von Internetadressen ist kostspielig. Neben technischen Fixkosten für Webserver und Datenbank erwarten die Redakteure eine Vergütung ihrer Arbeit. Aus diesen Gründen verlangen manche der in den Anfangstagen noch kostenlosen Verzeichnisse mittlerweile eine Grundgebühr für die Aufnahme einer Internetadresse in den Webkatalog. Oft gibt es zwar ein kostenloses Grundangebot, erweiterte Angaben sind allerdings mit Kosten verbunden. Für den Verzeichnis-Benutzer ist häufig nicht ersichtlich, dass ein Eintrag bezahlt wurde. Aufgrund der hohen Platzierung oder auch der farblichen Markierung wird er als qualitativ hochwertiger angesehen. Das Katalog-Netzwerk der Freenet AG beispielsweise umfasst acht der größten Webverzeichnisse in Deutschland. 14 Die Aufnahme bietet drei Anmeldungsarten, die sich in Preis und Leistungsangebot unterscheiden: das Basis-Listing, das Standard-Listing und das Premium-Listing. Das Basis-Listing (vgl. Abb oberster Eintrag) als einzige kostenlose Alternative ermöglicht den Eintrag der Homepage in allen acht Portalen, allerdings ohne nähere Beschreibung und ohne die Aufnahme der URL in eine Kategorie der Eintrag erscheint somit nur bei einer manuell einge- 14 Zum Netzwerk der Freenet AG gehören derzeit die Kataloge allesklar.de, Lycos, Fireball, freenet.de, T-Online, DINO-Online, meinestadt.msn.de und das Städteportal meinestadt.de (Stand ).

30 2.2 Suchmaschinen 21 gebenen Suchanfrage. Ein weiterer Nachteil ist die zeitliche Begrenzung des kostenlosen Angebots auf drei Monate. Als nächsthöhere Alternative kostet das Standard-Listing bereits 199,00 Euro im Jahr. Zusätzlich zum Eintrag in die Portale ist hier neben einer kurzen Beschreibung sowie der Angabe des Standortes auch der Eintrag in eine Kategorie, redaktioneller Änderungsdienst und die Angabe von zehn Suchwörtern inbegriffen, bei denen der Eintrag ausgegeben wird (vgl. Abb.2.3. mittlerer Eintrag). Nahezu identisch zum Standard-Listing sind die Service-Angebote des Premium-Listings, erhältlich für 299,00 Euro im Jahr. Die einzige, aber sehr markante, Ergänzung ist die farbige Hervorhebung und höhere Platzierung der Anzeige in den Suchergebnissen (vgl. Abb unterster Eintrag). Auch web.de bietet diese Art eines Premium-Eintrags. Da die bezahlten Einträge in keinem dieser Verzeichnisse als solche gekennzeichnet sind, fällt es dem Benutzer schwer, die bezahlten von den unbezahlten Einträgen zu unterscheiden. Abb Unterschiedliche Möglichkeiten eines Eintrags im freenet-netzwerk Neben den kommerziellen Verzeichnisdiensten finden sich im Internet aber auch zunehmend Interessengruppen, deren Ziel es ist, qualitativ hochwertige Internet-Adressen ohne Bezahlungen anzubieten. Den derzeit größten, kostenlos verwalteten Web-Katalog bietet das Open Directory Project (ODP). Der vom ODP erstellte Index wird als Datenbasis für ihre Webkataloge von vielen Portalen und Suchmaschinen eingebunden. Die Redakteure beim ODP sind unentgeltlich beschäftigt. Praktisch jeder kann dort Redakteur werden. Nach eigenen Angaben arbeiten momentan ehrenamtliche Editoren beim ODP. Bisher sind etwa 4 Mio. Seiten in über Kategorien zu finden Stand