Die Zukunft des Display Advertising

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1 Die Zukunft des Display Advertising Intelligenter automatisierter effizienter durch Real Time Bidding Dr. Andreas Schroeter Philipp Westermeyer Christian Müller Tobias Schlottke 2012

2 Inhaltsverzeichnis über die Autoren: CHRISTIAN MÜLLER ist Gründer und Geschäftsführer des Performance Display-Anbieters metrigo. Nach seinem MBA-Abschluss arbeitete er als Vorstandsassistent bei Gruner + Jahr AG und anschließend als Director Business & Strategy bei G+J International gründete er gemeinsam mit Tobias Schlottke und Philipp Westermeyer adyard, das 2011 an Ligatus verkauft wurde. Christian ist bei metrigo für die Themen Sales und Business Development zuständig. TOBIAS SCHLOTTKE ist Gründer und Geschäftsführer des Performance Display-Anbieters metrigo. Nach Stationen bei der Virtual Minds AG (Mitentwicklung des Industrie-Standard Adservers Adition) und als CTO bei der MoviePilot GmbH in Berlin verantwortete er von 2008 bis 2009 als technischer Projektleiter die Umsetzung verschiedener Projekte bei der Gruner + Jahr AG in (u.a. Relaunch stern.de) gründete er gemeinsam mit Christian Müller und Philipp Westermeyer adyard, das 2011 an Ligatus verkauft wurde. Tobias ist bei metrigo für den Bereich Produkt und Technik zuständig. DR. ANDREAS SCHROETER ist Gründer und Geschäftsführer des Sprachportals bab.la. Nach BWL-Studium und Promotion war er zunächst für die Bertelsmann AG als Senior Manager Strategy und anschließend als Investment Manager für Axel Springer tätig, bevor er sich 2007 mit bab.la selbständig machte. Andreas verantwortet bei bab.la das Marketing über 19 verschiedene Sprachen und ca. 11 Millionen Unique Visitors im Monat. PHILIPP WESTERMEYER ist Gründer und Geschäftsführer des Performance Display-Anbieters metrigo. Nach BWL-Diplom und Medienmanagement-Master begann er als Vorstandsassistent bei der Bertelsmann AG. Im Anschluss arbeitete er als Investment Manager bei der Gruner + Jahr New Media Ventures gründete er gemeinsam mit Tobias Schlottke und Christian Müller adyard, das 2011 an Ligatus verkauft wurde. Philipp ist gemeinsam mit der Media School Veranstalter der Online Marketing Rockstars und des Online Marketing Camp. Bei metrigo ist er für die Bereiche Sales und Finanzen zuständig. 1. Einleitung Der traditionelle Online Display-Markt...07 Die Akteure...07 Die Wertschöpfungskette Messmethoden, Aussteuerung, Abrechnungsmodelle...11 Neue Möglichkeiten: Targeting...11 Performance-basierte Werbung: Messung des Erfolgs Limitationen der Performance-basierten Werbung...13 Vergleich der Abrechnungsmodelle Real-Time Bidding: Umbruch des Display-Werbemarkts Wie funktioniert RTB? Bietstrategien und die Nutzung von Daten für den Kampagnenerfolg Retargeting/Remarketing Audience Targeting Statistical Targeting Fazit und Ausblick Glossar...30 Download dieser Studie unter: Für Ihre Fragen: I +49 (0) metrigo GmbH 2012 layout und grafische Gestaltung: Thorsten lange, Dieses Werk ist unter der Creative Commons lizenz CC BY-NC-SA 3.0 verfügbar. Mehr Informationen unter: 03

3 1. Einleitung Erinnert sich noch jemand an den klassischen Parketthandel an den Börsen, als sich beispielsweise in Frankfurt die Händler zwischen 9:00 und 17:00 Uhr auf dem Parkett trafen und über lautes Ausrufen der Begriffe Geld (kaufen) und Brief (verkaufen) Geschäfte mit Wertpapieren und Rohstoffen abwickelten? Bis auf einige Nischen-Handelsplätze Vergangenheit. Heute findet der Handel in Deutschland zu über 95 % über Computergestützte Online-Handelsplätze (in DE: Xetra) statt, was vielerlei Vorteile hat: Käufer und Verkäufer finden sich wesentlich schneller und effizienter, der Handelsplatz ist rund um die Uhr verfügbar und die am Handel beteiligten Parteien können über so genannte Orderzusätze (Limits, Ausführungszeitpunkte) automatisiert und besser ihren Zielen entsprechend agieren. Beim Handel mit Online-Werbeflächen war das bislang nicht so. Hier traf man sich zwar nicht auf dem Parkett, aber dafür glühten die Telefon-, Fax- und -Leitungen zwischen München und und zwischen Köln und Berlin, als wäre jeden Tag dmexco. dell kamen erfolgsorientierte Formate in den Markt, bei denen der Vertriebspartner Provisionen erhielt (Affiliate Marketing). Ab 1998 wurden erstmals textbasierte Anzeigen auf Basis von Keywords von goto.com (später Overture/Yahoo!) als weiterer Marketing-Kanal (Suchwortvermarktung) eingeführt. Mit dem Eintritt von Google in den Suchmaschinen-Markt entwickelte sich die Suchwortvermarktung im Vergleich zum Display-Geschäft wesentlich rasanter weiter. Noch 2001 lag der Marktanteil von Search bei gerade einmal 4 % der Gesamt-Online-Werbespendings (zum Vergleich: Display 36 %) während der Kanal 2010 mit 46 % Marktanteil (Display: 24 %) bereits die Mehrheit der Werbeausgaben im Internet auf sich ziehen konnte (Quelle: IAB, Internet Advertising Revenue Reports). Insbesondere die Effizienz, die Kontrolle, die einfache Handhabung und der leicht zu errechnende ROI (Return on Investment) seitens des Werbetreibenden und die hohe Relevanz für den Nutzer auf Basis des Keyword-Targeting machten das Suchmaschinen-Marketing zur attraktiveren Online-Werbeform im Gegensatz zu teuren oder nervigen (da erfolgsorientierten) Bannern, bei denen kein direkter Wirkungsnachweis erbracht wird. Entwicklung des amerikanischen Online-Werbemarktes 2001 vs Börsenparkett 1995 Börsenparkett % Display 24% 4% Keyword Search 46% 16% Classifieds 10% 26% Sponsorships 3% 3% 1% 15% Sonstige 16% 1% 16% 3% Aber technologische Innovationen sorgen auch hier dafür, dass der Markt sich weiterentwickelt. Neue Methoden des Handels, neue Möglichkeiten der Preisbildung und ein höherer Fokus auf Effizienz halten Einzug in die Branche. Schlagworte wie Automated Trading oder Real Time Bidding werden immer häufiger gestreut. Nur Buzzwords? Mitnichten. Doch bevor wir dazu kommen, die Geheimnisse hinter diesen Begriffen zu lüften, wollen wir erst einmal das Geschäft, wie es heute funktioniert, verstehen. 3% 26% 15% 36% 10% 24% 46% Mit Start des ersten Display Banners 1994 wurde das Online Marketing geboren. Anfangs noch mit einfachen Festpreisen versehen, wurde schnell der Tausender Kontakt Preis (TKP) als Analogie zur klassischen Print-Metrik eingeführt. Ebenso wurde das Konzept des Werbeumfelds übernommen, wo die Marke und der Inhalt die Wertigkeit und somit die Höhe des Preises diktierten. Als weiteres alternatives Abrechnungsmo- 16% 4% 2001 Total : 7,2 Mrd US-$ 2010 Total: 26,0 Mrd US-$ Quelle: IAB Internet Advertising Revenue Report, IAB & PwC, 2002/

4 Seit einiger Zeit wenden die Trendsetter im Online Marketing ihre Aufmerksamkeit wieder der klassischen Display-Werbeform zu. Die Display-Werbeausgaben in den USA wachsen über Gesamtmarkt-Niveau. Google kauft Firmen mit Schwerpunkt in diesem Bereich (DoubleClick, InviteMedia, Admeld) und wird damit neben seiner Dominanz im Suchmaschinen-Marketing zu einem Schwergewicht im Display-Markt. Venture Capital- Firmen tätigen signifikante Investitionen in die Branche (MediaMath, Rubicon, Appnexus und viele mehr). Mediaagenturen gründen spezialisierte Tochterunternehmen (Xaxis, Vivaki, Cadreon). Dafür gibt es vor allem einen Grund: Display-Advertising ist relevant geworden und keine Black Box mehr. Die Aktivitäten sind deutlich besser mess- und steuerbar als noch vor einiger Zeit. Dazu kommt: Suchwortvermarktungs-Maßnahmen sind bei vielen Akteuren bis zum Anschlag ausgereizt. Der E-Commerce-Markt und damit auch die Marketingbudgets wachsen. Technische Möglichkeiten beim Traffic- und Data-Handling steigen. Schaut man als normaler Internet-Surfer auf den Display-Markt, ist nicht gleich klar, was passiert. Auf den ersten Blick stehen die Banner doch noch wie eh und je neben den Texten der Websites. Der Umbruch ist nicht greifbar, die Verschiebungen passieren im Hintergrund, denn: Art der Abrechnung eines Werbemittels, Art der Auslieferung oder Aussteuerung einer Werbeeinblendung sind ja für Newcomer oder Marketing-Experten mit anderem Schwerpunkt nicht direkt einsehbar. Allerdings fasst die Aussage eines Nutzers die Änderungen sehr gut zusammen: Ich habe in den letzten 6 Monaten auf mehr Banner geklickt als in den letzten 10 Jahren zusammen. Das Display-Advertising erfährt aktuell eine ungeahnte Renaissance, denn auch über den Klick hinaus sind deutliche Werbewirkungs- und Unterstützungseffekte auch für andere Kanäle (z.b. Search) nachweisbar. Was im Display-Advertising heute unter der Haube passiert, soll hier kurz dargestellt werden. Die Haltbarkeit dieser Informationen wird nicht wirklich lang sein, denn die Dynamik ist zu hoch. Aber viele Leser werden vielleicht nach der Lektüre ihr Geld effizienter einsetzen können, neue Maßnahmen testen wollen, Budgets umschichten oder einfach mehr Transparenz gewonnen haben über diesen vielleicht letzten echten wilden Westen, den es im Internet-Marketing noch gibt. 2. Der traditionelle Online Display-Markt Schauen wir uns die klassische Display-Marketing-Wertschöpfungskette an, also den Weg, den das Geld normalerweise nimmt, vom Werbetreibenden ( Advertiser) bis zum konkreten Eigentümer eines Werbeumfeldes ( Publisher). Dies dient als Grundlage für die Betrachtung der neuen Player beim Real Time Bidding. Die Akteure Die klassischen Akteure sind Advertiser auf der einen und Publisher auf der anderen Seite. Dazwischen gibt es Marktmacher, die die Interaktion zwischen tausenden Advertisern und Millionen Publishern möglich machen. Die Grenzen zwischen den einzelnen Marktteilnehmern verschwimmen zunehmend, hier erfolgt eine vereinfachte Darstellung: a) Mediaagentur Die Mediaagentur unterstützt den Advertiser bei der Planung von Werbung, über die Konzeption bis hin zu Platzierung, Auswertung und Bezahlung. Im Bezug auf das Online Marketing allokieren die Agenturen das Werbebudget auf verschiedene Kanäle anhand eines Mediaplans. Der Mediaplan enthält die genauen Platzierungen und Konditionen, bei welchen Publishern die Werbung ausgespielt wird. In der Regel werden die Platzierungen über Vermarkter, Ad Networks oder Ad Exchanges und nicht direkt über die Publisher gebucht. Die Mediaagentur erhält dafür in der Regel 15 % Agenturermäßigung (AE), die in der Rechnung des Vermarkters/Ad Networks/Publishers separat ausgezeichnet wird. nutzer: Advertiser mit großen Budgets. vorteile: Agenturen halten direkte Kontakte zu allen wichtigen Akteuren und wissen aus Erfahrung, wo welche Kampagne voraussichtlich am effektivsten läuft. Aufgrund des hohen Buchungsvolumens durch die Bündelung vieler Advertiser werden Agenturen gute Rabatte insbesondere bei Platzierungen in Premium- Umfeldern gewährt. Agenturen verfügen außerdem über das notwendige Know-how, um die Effektivität einer Kampagne anhand des Reportings und der zur Verfügung stehenden Metriken zu bewerten. nachteile: Aufgrund von Zeitdruck und historisch gewachsenen Beziehungen und Erfahrungswerten der Mediaplaner werden in der Regel altbewährte Kanäle für die Kampagnenplanung genutzt und wird das Budget in wenige große Teilbudgets unterteilt. Damit werden meist solide Ergebnisse im Rahmen der Erwartungen erzielt, eine optimale Budgetallokation findet jedoch nur bedingt statt. Kleine Testbudgets in innovativen neuen Kanälen und Werbeformen fallen dabei häufig unter den Tisch

5 b) Vermarkter Vermarkter bündeln verschiedene Publisher-Websites zu einer größeren Reichweite und treten als deren Vertreter gegenüber Advertisern und Agenturen im Markt auf. Aufgabe des Vermarkters ist die optimale Auslastung des vorhandenen Werbeinventars beim Publisher. Meist werden hierzu exklusive Vermarktungsverträge mit einem Publisher über einen gewissen Zeitraum geschlossen. Der Vermarkter verantwortet auch das Adserving, Targeting, Reporting und die externe Verifizierung der Nutzerzahlen (z.b. durch IVW und AGOF). Für seine Tätigkeiten erhält der Vermarkter in der Regel zwischen 30 und 60 % Umsatzbeteiligung. nutzer: Publisher mit guten Inhalten und einer relevanten Reichweite, die sich nicht selbst um die Vermarktung der eigenen Webseite kümmern wollen. Advertiser und Agenturen, die auf bestimmten Premium-Umfeldern werben wollen. vorteile: Publisher können sich komplett auf ihr Kerngeschäft, das Produzieren von guten Inhalten, konzentrieren. Da Agenturen und Advertiser nur ein begrenztes Zeitbudget für Termine haben, ist es gerade für kleinere Publisher oft gar nicht erst möglich, ein Geschäftsverhältnis aufzubauen. Durch die Bündelung der Reichweite werden kleinere Publisher erst für größere Budgets relevant. nachteile: Die Attraktivität des Vermarkters liegt in seinen umsatzträchtigen Beziehungen zu Advertisern und Agenturen, die Kampagnen in Premium-Umfeldern mit relativ hohen durchschnittlichen TKPs einbuchen. Bei zu wenigen Premium- Kampagnen steigt das Restplatz-Inventar beim Publisher, das entweder leer ausgeliefert wird (und so keinen Umsatz bringt) oder durch Restplatz-Kampagnen über Ad Networks mit niedrigen TKPs aufgefüllt wird (was der Publisher auch ohne Umsatzbeteiligung des Vermarkters alleine ausliefern könnte). c) Ad Network Ad Networks bündeln ähnlich wie Vermarkter verschiedene Publisher. Im Unterschied zu Vermarktern werden auch sehr kleine Publisher und Publisher mit weniger gutem Content aufgenommen und die Vermarktungsverträge sind nicht exklusiv. Ad Networks vereinen durch einen standardisierten Prozess teilweise tausende Publisher unter einem Dach. Ähnlich wie der Vermarkter bieten sie auch Adserving, Targeting und Reporting an. Ad Networks positionieren sich als günstige Alternative zu den Premium-Umfeldern der Vermarkter und lassen dabei auch häufig Performance-basierte Abrechnungsmodelle (wie z.b. Bezahlung pro Klick) zu. Dabei werden in der Regel verschiedene Publisher zu einer für die Advertiser und Agenturen relevanten Reichweite gebündelt und als RON (Run On Network)-Platzierungen mit einem bestimmten Profil (z.b. Entertainment) oder Targeting-Optionen (z.b. Frauen) angeboten. Die Ad Networks erhalten in der Regel zwischen 40 und 60 % Umsatzbeteiligung. Heute differenzieren sich Ad Networks durch ihre Positionierung. Neben dem klassischen Blind Network (der Advertiser erfährt nicht, auf welcher Seite genau seine Kampagne läuft) existieren Networks mit vertikalem Fokus (z.b. Sport), mit Fokus auf bestimmte Werbeformate (z.b. Video oder Mobile) oder bestimmte Abrechnungsformen (z.b. Postview). Aufgrund der großen Reichweite und der günstigeren Preise ist dies vor allem für Werbekunden wie z.b. Mobilfunk-Provider oder FMCG-Hersteller interessant, die schnell und günstig eine große Reichweite aufbauen und eine breite Zielgruppe ansprechen möchten nutzer: Publisher, die keinen Vermarkter haben. Advertiser und Agenturen, die auch günstige, aber relevante Platzierungen einbuchen wollen. Vermarkter, die ihr Restplatz-Inventar verkaufen. vorteile: Aufgrund der günstigen Preise wird das Werbeinventar des Publishers bis zu 100 % abgenommen. Advertiser und Agenturen können schnell große Reichweiten erreichen. nachteile: Günstige Preise ziehen minderwertige Werbeeinblendungen (wie z.b. Gambling, automatisierte Abos, Erotik) an. In der Regel ermöglicht das Ad Network dem Publisher, gewisse Kategorien auszuschließen, allerdings sind manche Kampagnen dadurch auch schwer greifbar (wie z.b. die berühmt-berüchtigte aus verrotteten Zähnen werden weiße Zähne Vorher-Nachher-Bild-Kampagne). Advertiser haben oft nur begrenzten Einblick, wo genau ihre Kampagnen laufen und ob das Werbeumfeld effektiv (erreiche ich meine Zielgruppe?) und angemessen (werde ich auf unerwünschten Webseiten ausgespielt?) ist. In der Regel versichern Ad Networks aber ein gewisses Mindest-Qualitäts-Niveau der Publisher-Websites. d) Ad Exchange Der Ad Exchange ermöglicht den Kauf über verschiedene Ad Networks, um das vorhandene Inventar noch weiter zu bündeln. Das Inventar wird über einen Auktionsprozess veräußert. Bekannte Ad Exchanges sind z.b. RightMedia (Teil von Yahoo!) und Doubleclick Ad Exchange (Teil von Google). nutzer: Advertiser und Agenturen für sehr große Reichweiten. Ad Networks, um mehr Kampagnen zu bekommen und so den durchschnittlichen TKP zu erhöhen. vorteile: Höhere Effizienz durch die Bündelungen verschiedener Inventare auf einer Plattform. Sehr große Reichweiten für Advertiser und Agenturen, mehr Umsatz für Ad Networks. nachteile: Ad Exchanges haben eine reine Durchreichfunktion und somit dieselben Nachteile wie Ad Networks. Zusätzliche Services wie Targeting werden nicht angeboten, die Leistung beschränkt sich auf die Bereitstellung der Plattform

6 Die Wertschöpfungskette Das Zusammenspiel der Akteure ist in der folgenden Grafik dargestellt. Exemplarisch wird dies anhand des E-Commerce-Anbieters Nette Sachen erläutert. Die traditionelle Online Marketing-Wertschöpfungskette Advertiser Mediaagentur Ad Network/ Exchange Vermarkter Publisher Ein Fallbeispiel anhand realitätsnaher Zahlen: Der E-Commerce-Anbieter Nette Sachen möchte seinen Umsatz steigern. Die Mediaagentur übernimmt für das monatliche Budget von Euro die Mediaplanung. Sie teilt das Budget zu 50 % auf Vermarkter, zu 50 % auf Ad Networks auf. Der Vermarkter und das Ad Network stellen der Agentur jeweils Euro in Rechnung, gewähren darauf 15 % AE (jeweils 750 Euro, gesamt Euro). Die Kampagne wird bei den Publishern ausgespielt. Der Vermarkter erhält eine Umsatzbeteiligung von 40 % (1.700 Euro), überweist den Publishern also Euro. Das Ad Network erhält eine Umsatzbeteiligung von 50 % (2.150 Euro), überweist den Publishern also Euro. Insgesamt erhalten die Publisher Euro, knapp 50 % des ursprünglichen Budgets. An diesem Rechenbeispiel wird schnell deutlich, dass der heute praktizierte Mediaeinkauf im Display-Advertising ein höchst manueller Prozess ist, der ineffizient erscheint und zusätzlich durch eine enorme Preis-Intransparenz für alle Akteure geprägt ist. Hier besteht sowohl auf der technischen als auch auf der prozessualen Ebene eine große Chance für Innovation und Optimierung. 3. Messmethoden, Aussteuerung, Abrechnungsmodelle Getrieben von den traditionellen Print-Metriken bestimmt von Beginn an das Werbeumfeld, also die journalistische Marke und die Qualität der Inhalte, den TKP (Preis für Werbeeinblendungen). Neben TKP kam relativ schnell die Klick-Rate (auch Click- Through-Rate oder CTR) als weitere Messmetrik hinzu. War die CTR anfangs noch im oberen einstelligen Prozent-Bereich, rutschte sie für Standard-Display-Banner schnell in den Null-Komma-X -Prozentbereich. Heute sind 0,1 bis 0,3 % gängige Klick-Raten bei Standard-Werbemitteln im Display-Bereich. Grund hierfür ist zum einen die Zunahme an Werbemitteln auf Webseiten sowie die zunehmende Werbeblindheit bzw. -müdigkeit des Nutzers. Auch wenn die CTR heute immer noch als Indikator für den Kampagnenerfolg genommen wird, weisen mittlerweile verschiedene Studien (siehe z.b. Brand Advertising Online in Germany, Comscore/Tomorrow Focus, 2011) nach, dass die eine Effizienzmessung allein über die Klick-Rate deutlich zu kurz greift. Neue Möglichkeiten: Targeting In den Anfangstagen der Online-Mediaplanung funktionierte die Ansprache der gewünschten Zielgruppe darüber, ihr auf der Werbung thematisch verwandten Werbeträgern (z.b. Banking-Kampagnen auf Finanzportalen) zu begegnen. Womöglich. Seit dem Jahr 2002 wird dies durch die quartalsweise verfügbaren Reports der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.v. ( AGOF), die eine Vielzahl an detaillierten Leistungs- und Zielgruppendaten der angeschlossenen Publisher liefern, unterstützt. Obgleich hierdurch eine granularere Planung ermöglicht wurde, war und ist diese Vorgehensweise immer noch wenig zielgenau, weil beispielsweise nur eine überschaubare Anzahl Nutzer, die sich über Börsenkurse informiert oder Wirtschaftsnachrichten liest, Interesse an einem Konsumenten-Kredit hat. Der Grad der Zielgruppenerreichung ist insofern anhand der ex ante verfügbaren Daten nachweisbar, allerdings handelt es sich hierbei lediglich um eine unscharfe Annahme und die Qualität der Zielgruppenansprache bleibt intransparent. Nach und nach erhielten differenziertere Targeting-Möglichkeiten Einzug: genaue zeitliche Platzierung (Tag, Uhrzeit), Geo-Targeting (Bundesland, Stadt), Frequency Cap (i.d.r. gemessen als maximale Anzeige der Displaywerbung beim Nutzer pro Tag z.b. 1/24, d.h. 1 Anzeige alle 24 Stunden), kontextuelle Platzierung auf Basis von Schlagwörtern innerhalb der Inhalte usw. Mit Hilfe des Predictive Behavioral Targeting wurde der Versuch unternommen, mittels statistischer Prognoseverfahren unter Zuhilfenahme von Befragungsdaten sowie Erkenntnissen über das Surfverhalten, vermutete Zielgruppen einzugrenzen und 10 11

7 Werbung streuverlustärmer sowie zielgerichteter auszuliefern. Das Versprechen, durch diesen Vorhersagealgorithmus die Effektivität der Werbung signifikant erhöhen zu können, wurde jedoch bislang nie richtig eingelöst. Dennoch könnten die generierten Daten und Profile auf dem aufkommenden Real-Time-Bidding-Marktplatz einen nicht zu unterschätzenden Wert haben. Siehe dazu auch Kapitel 4 Bietstrategien. Performance-basierte Werbung: Messung des Erfolgs Gegenüber Offline-Werbekanälen bietet Online Marketing den entscheidenden Vorteil, dass man in vielen Fällen die Erfolge direkt live und empirisch mitmessen kann und nicht auf Stichproben, Umfragen o.ä. zurückgreifen muss. Diese Echtzeit-Messung ermöglichte den Start von erfolgsorientierter Werbung insbesondere für abverkaufs-orientierte Advertiser wie E-Commerce-Unternehmen. Im Fachjargon wird deshalb zwischen Branding (Steigerung der Bekanntheit einer Marke) und Performance (Fokus auf direkt messbare Erfolgskriterien) unterschieden. Obgleich das Thema Markenaufbau/Branding im Marketing Mix eine erhebliche Rolle spielt und nicht außer Acht gelassen werden sollte, setzen Advertiser heutzutage im Online Kanal vermehrt auf Performance-basierte Abrechnungsmodelle und nutzen weniger gut messbare Medien für die Markenwerbung. Neben dem aus dem Suchmaschinen-Marketing bekannten CPC sind bei der Performance-basierten Werbung auch CPL (Cost per Lead, d.h. Kosten pro Interessenten, meist gemessen an der Übermittlung der - oder Postadresse) und CPO (Cost per Order, d.h. Kosten pro Bestellung) im Einsatz. CPL und CPO messen die Transaktion des Kunden und erfordern eine tiefere technische Einbindung des Werbeausliefernden, so dass der Advertiser den erfolgreichen Abschluss zurückmelden kann. Gängige CPLs sind z.b. 2,00 Euro für eine Community-Anmeldung oder 25,00 Euro für ein Zeitschriftenabo. Gängige CPOs für den Abschluss eines Mobilfunkvertrages liegen bei durchschnittlich ca. 75,00 Euro, für den Schuhkauf bei ca. 5,00 bis 10,00 Euro. Oft übernehmen Affiliate Netzwerke die Mittlerrolle zwischen Publisher und Advertiser, um die Effizienz zwischen tausenden Akteuren zu erhöhen und die technische Einbindung zu vereinfachen (Tracking, Reporting, Abrechnung aus einer Hand). Mit Post-View kam vor einiger Zeit ein weiteres Abrechnungsmodell hinzu, das bei Einblendung des Werbemittels den Nutzer markiert und erst bei einer Conversion eine Bezahlung auslöst. Hintergrund der Post-View -Idee ist es, dass nicht jeder Nutzer direkt (und teilweise als Total-Verweigerer gar nicht) bei der Werbeeinblendung auf die Werbung klickt und eine Conversion auslöst, sondern zwischen auf das Angebot aufmerksam machen und zum Abschluss bringen einige Zeit vergehen kann. Bei einer reinen Klick-Betrachtung würden signifikante Werbewirkungseffekte durch reine Sichtkontakte nicht in die Erfolgsmessung einbezogen, was die Bewertung der Werbemaßnahmen deutlich unschärfer machte und relevante Einflussfaktoren außer Acht ließe (vgl. z.b. Markenbildung im Media Mix Werbewirkung jenseits des Klicks, Tomorrow Focus Media 2011) Online Werbeumsätze nach Preismodell % vom Gesamtumsatz 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 42% 41% 17% 46% 48% 41% 13% 47% 51% 45% 57% 59% 39% 37% 62% Performance TKP 33% 5% 4% 4% 4% 5% Hybrid Quelle: IAB Internet Advertising Report Full Results (PWC, April 2011) Limitationen der Performance-basierten Werbung Trotz der detaillierten Messmöglichkeiten gibt es im erfolgsorientierten Marketing insbesondere zwei Probleme, die immer wieder auftauchen: 1. Last Cookie Counts. Die Conversion wird in der Regel über Cookies getrackt. Derjenige Werbeausliefernde, der den letzten Werbemittelkontakt vor der Transaktion auslöst und damit den letzten Cookie setzt, erhält 100% der Provision für die gemessene Transaktion. Da Entscheidungsprozesse der Nutzer oft nicht unmittelbar passieren, kann es sein, dass der Nutzer bereits zuvor andere Werbeeinblendungen gesehen hat und sich auf Basis dessen für das Produkt/den Service entscheidet. Durch diese Messweise kommt es zu falschen Rückschlüssen, welche Werbung die wirklich Effektivste ist: Hier wird dem letzten Werbemittel die Conversion zugeordnet, obwohl der eigentliche Conversion-Prozess schon viel früher angefangen hat. Aktuell wird im Markt das Konzept des Customer Journey Trackings diskutiert, das eine verursachungsgerechte Zuordnung und Vergütung der beteiligten Online-Marketing-Kanäle sicherstellen soll. Unternehmen wie AdClear stellen hierfür bereits technische Lösungen zur Verfügung, die derzeit erprobt werden, um genauere Erkenntnisse über die Effektivität der einzelnen Kanäle zu erzielen. 2. Kundenwert ( Customer Lifetime Value, CLV) > Marketing-Ausgaben. Der Lebenszyklus eines Kunden zwischen erster und letzter Bestellung entspricht dem Kundenwert, der höher als die Marketing-Ausgaben sein muss, die man für diesen 12 13

8 Kunden aufwendet. Da aber der Kundenwert nicht von vornherein feststeht und man diesen schätzen muss, setzen viele Advertiser der Einfachheit halber lediglich auf den Wert des ersten Kaufs. Somit muss der Kunde beim ersten Kauf bereits mehr Wert erzeugen als die dafür notwendigen Marketingausgaben. Advertiser, die den CLV z.b. auf Basis von Erfahrungswerten mit ähnlichen Kunden explorativ schätzen, haben einen enormen Vorteil, da sie mit diesem Wissen die Wettbewerber mit einfachem Modell beim CPL- oder CPO-Preis tendenziell überbieten können. Vergleich der Abrechnungsmodelle Auf der Seite der Publisher ist es das Ziel, mit dem zur Verfügung stehenden Inventar den maximalen Umsatz zu erwirtschaften. Eine beliebte Analogie ist hier die Fluggesellschaft. In einem Flugzeug gibt es ebenfalls eine bestimmte Anzahl an Plätzen und es geht darum, den maximalen Umsatz über alle Plätze zu machen. Dies bedeutet heutzutage, dass nicht alle Plätze über den gleichen Kanal, zum gleichen Preis oder Zeitpunkt verkauft werden. Alle Marktteilnehmer akzeptieren das. Relevant ist nur der höchstmögliche Umsatz pro Flug oder im Display-Advertising pro Monat und Website. Die wichtigste Steuerungsgröße für Publisher heißt effektiver Tausender Kontakt Preis (etkp). Über diese Zahl werden alle Vergütungsformen vergleichbar gemacht und ermittelt, welcher Umsatz über Einblendungen generiert wird. Auf der anderen Seite kann der Advertiser mittels einer Umrechnung mit dem etkp als relevante Basiswährung verschiedene Abrechnungsmodelle (TKP, CPC, CPO) anbieten. Sowohl für Publisher als auch für Advertiser ist ein Vergleich der Modelle und eine Entscheidung über die präferierte Abrechnungsform natürlich nur auf Basis von Erfahrungswerten möglich. Dabei ist zu beachten, dass das Risiko für Publisher und Advertiser gegenläufig ist: Mit einer TKP-basierten Zahlung weiß der Publisher zu 100 % im Voraus, wie viel Umsatz er machen wird. Der Advertiser hingegen zahlt eine Fixsumme, weiß aber nicht, wie viel Umsatz er generieren wird. Bei CPO-basierter Abrechnung trägt der Advertiser kein Risiko, da er nur bei erfolgter Bestellung provisions-basiert zahlt. Der Publisher hingegen liefert die Werbung auf eigenes Risiko aus: Kommt es zu keiner Bestellung, wurde die Werbung komplett kostenlos ausgeliefert. Für den Publisher wird CPO-basierte Werbung insbesondere interessant, wenn er genau die Zielgruppe des Advertisers anspricht und damit viele Bestellungen auslösen kann. Hier eine Beispielrechnung, wie sich mittels des etkp die Abrechnungsmodelle vergleichen lassen 1. reiseveranstalter zahlt 3,00 euro tkp: Buchung von 10 Mio. Ad Impressions = etkp: 3,00 Euro 2. handy-anbieter zahlt 0,80 euro cpc: Buchung von 10 Mio. Ad Impressions, CTR 0,3% ( Klicks) Klicks x 0,80 Euro = Euro / 10 Mio. Impressions * = etkp: 2,40 Euro 3. private krankenversicherung zahlt 60 euro cpl: Buchung von 10 Mio. Ad Impressions, CTR 0,1% ( Klicks), über Landing Page werden 700 Datensätze generiert (7% Conversion Rate) 700 * 60 Euro = Euro / 10 Mio. Impressions * = etkp: 4,20 Euro 4. notebook-händler zahlt 3 euro cpo zzgl. 5% umsatzbeteiligung: Buchung von 10 Mio. Ad Impressions, CTR 0,2% ( Klicks), 600 Bestellungen (3% Conversion Rate) mit durchschnittlichem Warenkorb von 850,00 Euro: 600 * 3 Euro + 850,00 Euro * 600 * 5% = Euro / 10 Mio. Impressions * = etkp: 2,73 Euro Abrechnung Erläuterung Risiko für Risiko für Publisher Advertiser TKP (Tausender Bezahlung auf Basis ausgelieferter Werbeeinblendungen gering sehr hoch Kontakt Preis) (Ad Impressions) Beispiel: 5,00 Euro TKP -> 5,00 Euro je Ad Impressions CPC Bezahlung auf Basis getätigter Klicks auf die Werbung mittel hoch (Cost per Click) Beispiel: 0,80 Euro CPC -> 0,80 Euro je 1 Klick CPL Bezahlung für die Generierung eines Interessenten hoch mittel (Cost per Lead) (Leads), z.b. einer Post-Adresse Beispiel: 5,00 Euro CPL -> 5,00 Euro je verifizierter Post-Adresse CPO Bezahlung für erfolgte Bestellung (Order), als sehr hoch gering (Cost per Order) Fixpreis und/oder Prozent des Bestellwerts Beispiel: 3,00 Euro fix und 5% Umsatzbeteiligung je Bestellung > bei 100,00 Euro Bestellwert 8,00 Euro 14 15

9 4. Real Time Bidding: Umbruch des Display-Werbemarkts Die Akteure im Real Time Bidding Markt Bislang wurde davon ausgegangen, dass in Premium-Werbeumfeldern bestimmte Zielgruppen sehr gut erreicht werden können. Hierzu wurden regelmäßig eigene oder externe Umfragen (z.b. durch die AGOF) durchgeführt, um den User der jeweiligen Premium- Werbeseite in den Mediadaten näher zu beschreiben. Für das Prädikat Premium sind eine starke Marke und gute (meist redaktionelle) Inhalte nötig. Stichwort war Content is King. Was im Print-Geschäft durchaus sinnvoll sein kann, ist jedoch im Internet nicht zwingend erforderlich. Man erreicht den Nutzer durch die technisch mögliche 1:1-Ansprachemöglichkeit theoretisch überall dort, wo er im Internet unterwegs ist. Grundsätzliche Idee ist es, die eigene Zielgruppe aufzuspüren, und zwar losgekoppelt vom Umfeld. Mit Real Time Bidding (RTB) wird diese Idee nun in die Praxis umgesetzt. Fokus ist nicht der Content, sondern die Audience: Audience is King! Somit rücken nun das Targeting und die Ansprache jedes einzelnen Users in den Vordergrund. Dabei wird jede Ad Impression mit einem dazugehörigen Nutzerprofil gekoppelt und in Echtzeit auf einem Auktionsmarktplatz angeboten. Der Advertiser kann dann für dieses Nutzerprofil ein Angebot abgeben. Gewinnt er die Auktion, wird seine Werbung angezeigt. Advertiser/ Agentur Agentur Trading Desk Ad Exchange Ad Network Demand Side Platform (DSP) Data Management Platform (DMP) Supply Side Platform (SSP) Publisher Audience is King TKP Früher: Einkauf von Umfeldern Advertiser 10,- TKP TKP Das umfeld steht im Mittelpunkt Heute: Einkauf von Nutzern Advertiser Der einzelne nutzer steht im Mittelpunkt 0,01 Im RTB gibt es drei zentrale Gruppen von Akteuren: Supply Side Plattformen, Demand Side Plattformen und Data Management Plattformen. Da der Markt noch relativ jung ist und die involvierten Firmen derzeit viel ausprobieren, ist eine Einordnung der Firmen nicht immer trennscharf möglich. Supply Side Plattformen (SSP, auch Sell Side Plattform oder Yield Optimierer) Supply Side Plattformen haben es sich zum Ziel gesetzt, für Publisher das optimale Yield-Management also die bestmögliche Monetarisierung des Werbeinventars zu übernehmen. Dabei werden verschiedene Nachfrage-Kanäle ( Ad Networks, Ad Exchanges, Demand Side Platforms) angeschlossen und ihnen auf RTB-Basis Werbeeinblendungen angeboten, die über ein verdecktes Auktionsverfahren (Vickreyauction, auch Zweitpreisauktion genannt) unter den Nachfragern versteigert werden. So wird Konkurrenz um jeden einzelnen Werbeplatz geschaffen und sichergestellt, dass für den Publisher der höchstmögliche TKP innerhalb der Zahlungsbereitschaft der Nachfrager erzielt wird. Da das RTB-Inventar in Deutschland derzeit lediglich 11 % aller indirekt gehandelten Ad Impressions ausmacht (s. Real Time Bidding in the United States and Western Europe, IDC 2011), wird das restliche Kampagnen-Inventar der Nachfrage-Kanäle auf Basis historischer Werte laufend mit einem etkp bewertet und so in das Auktionsverfahren einbezogen. Ziel ist jedoch nicht nur die Maximierung des durchschnittlichen TKP, sondern auch die Vereinfachung des Verkaufsprozesses für den Publisher, 16 17

10 da die SSP die verschiedenen Nachfrager aggregiert und das gesamte Handling der Nachfrage- Kanäle (Anbindung, Auktionsverfahren, Abrechnung) übernimmt. Der Publisher erhält am Monatsende eine Gesamtabrechnung und Gutschrift über die generierten Erlöse. SSPs behalten für ihre Leistungen in der Regel zwischen 10 und 30 % der Werbeerlöse als Servicegebühr ein. Da auch in Premium-Werbeumfeldern das Restplatz-Werbeinventar bis zu 80 % des gesamten Inventars ausmacht, sind SSPs auch grundsätzlich für Vermarkter interessant. Aktuell geben vermutlich nur sehr wenige Vermarkter oder Publisher ihre gesamten Restplätze an eine Supply Side Plattform ab. Eher vermarkten sie einen Teil nach wie vor selber im Rahmen von Partnerschaften, zum Beispiel mit Ad Networks, und experimentieren daneben mit verschiedenen Supply Side-Anbietern. Partnerschaften mit Netzwerken garantieren meist vorab einen festen Preis und geben daher Planungssicherheit. nutzer: Publisher, Vermarkter für ihr Restplatzinventar. vorteile: Maximierung der Werbeumsätze durch maximale Verbreitung des Werbeinventars an verschiedene Nachfrage-Kanäle. Minimaler Aufwand, da voller Service aus einer Hand. Höhere Preistransparenz für den Publisher durch Auktionsverfahren. nachteile: Potenziell kann jeder Advertiser durch die SSP direkt einbuchen. Dies ist jedoch aus Sicht des Publishers für gewisse Kundengruppen, die bereit sind, hohe Preise zu bezahlen, nicht unbedingt vorteilhaft, da Gefahr droht, die Umsätze im direkten Premium-Verkauf zu kannibalisieren. Gerade für Vermarkter im Premiumsegment sind daher so genannte Kundenausschlusslisten extrem wichtig, um weitere Premium-Werbekampagnen verkaufen zu können. Da das Auktionsverfahren theoretisch auch extrem niedrige Preise zulässt, sollte ein Mindestpreis festgelegt werden. Deutsche SSPs und Ansprechpartner SSP Standort Ansprechpartner Admeld Improve Digital Berlin München Thomas Mendrina +49 (0) Nicolas Clasen - Demand Side Plattformen (DSP) Demand Side Plattformen agieren als Dienstleister für Advertiser bzw. deren Agenturen. Sie ermöglichen mit einer zentralen Plattform den effizienten Einkauf von Werbeinventar über verschiedene Angebots-Kanäle (Ad Networks, Ad Exchanges und SSPs) hinweg. Die Effizienz wird anhand des Einkaufspreises und vorab festgelegter Erfolgsmetriken (z.b. Abverkauf) gemessen. Dabei erfüllen DSPs insbesondere drei Rollen: Erstens übernehmen sie die technische Anbindung an die Angebots-Kanäle. Die Herausforderung besteht darin, laufend mehrere Tausend potenzieller Werbe-Einblendungen innerhalb von Millisekunden zu prüfen und zu bewerten. Zweitens ermöglichen im Hintergrund ablaufende Optimierungsalgorithmen die maximale Effizienz von Kampagnen. Das Gehirn des Algorithmus liegt in vorab festgelegten Biet-Regeln und -Strategien. Drittens können DSPs Daten von Dritt-Anbietern einbinden, um so das vom Angebots-Kanal angebotene Nutzerprofil aufzuwerten und so eine bessere Bewertung zu ermöglichen. DSPs positionieren sich zum einen als reine technologische Dienstleister, die nur die Plattform bzw. ein Cockpit gegen eine Lizenz- oder Service-Fee bereitstellen ( Self- Service DSP). Hier werden Kampagnen vom Advertiser/der Agentur selbst angelegt und gesteuert, Gebote festgelegt, Inventare ausgewählt, Conversions getrackt, Performance gemessen, Werbemittel hochgeladen oder zusätzliche Daten eingepflegt. Um eine Self-Service DSP nutzen zu können, wird meist ein Jahresvertrag geschlossen, bei dem der Advertiser sich verpflichtet, eine monatliche Mindestkommission zu bezahlen. Die Kommission für die DSP beträgt zwischen 10 und 20 % des Budgets, das über die Plattform ausgegeben wird. Viele Agenturen wählen eine White-Label DSP-Lösung und setzen diese dann als Inhouse DSP (auch Inhouse Trading Desk genannt) ein. Self-Service- Lösungen erlauben dem Advertiser direktere Kontrolle, sind jedoch in der Bedienung komplex und erfordern daher intensive Einarbeitung und nicht zu unterschätzende personelle Ressourcen, um die gewünschten Ergebnisse zu erreichen. DSPs und Ansprechpartner DSP Art Standort Ansprechpartner Pubmatic München Jason Shugars +49 (0) Adtelligence Self-service Mannheim N.N. +49 (0) Revenue Max Kay Schneider +49 (0) Appnexus Self-Service London Ajay Daved +44 (0) Ross Caveille +44 (0) Rubicon Anne-Cathrin Voltmer +49 (0) Contextweb Managed Service London Yieldlab Marco Klimkeit +49 (0) d3media Managed Service Jens Jokschat +49 (40)

11 DSP Art Standort Ansprechpartner Telefon DataXu Invite Media (Google) MediaMath metrigo Revenuecloud Rocketfuel Sociomantic Triggit Turn Managed Service Self-Service Self-Service Managed Service Self-Service Managed Service Managed Service Self-Service Self-Service London London Berlin London Berlin New York London Martin Brown +44 (0) Andreas Kötter +49 (0) E. Wassermann +44 (0) P. Westermeyer +49 (0) Simon Schier +49 (0) Dominic Trigg +44 (0) Lothar Krause +49 (0) John Whitmore Pierre Naggar +44 (0) Zum anderen gibt es den Managed Service DSP. Der Advertiser oder dessen Agentur legt mit der Managed Service DSP Kampagnenziele und Rahmenbedingungen fest, die DSP übernimmt auf deren Basis die Steuerung und reportet die erreichten Kennzahlen an den Werbetreibenden. Ähnlich wie bei der Zusammenarbeit mit Ad Networks bildet die DSP dabei sämtliche Prozessschritte wie Ad Serving, Daten-Management und Targeting ab. Bei der Managed Service DSP erfolgt die Abrechnung meist über eine Kommission, die aufgrund des Steuerungsaufwandes normalerweise höher ist als bei der Self-Service-DSP. Managed DSPs differenzieren sich im Wesentlichen über ihre Optimierung. Am Telefon überschlagen sich die Ansprechpartner entsprechend vor lauter Euphorie für die jeweilige Lösung. Die Wahrheit ist, dass man als Kunde im Voraus nicht wissen kann, wie eine Kampagne laufen wird und hier erst durch Testen Erkenntnisse gewinnen kann. Sinnvoll ist es, mit Test-Budgets bei verschiedenen DSPs zu arbeiten und die Resultate zu vergleichen. nutzer: Agenturen (eher Self-Service), Advertiser (eher Managed-Service). vorteile: Effizienter Einkauf relevanter Display-Reichweite, mehr Transparenz über die Kosten pro Kontakt. nachteile: Insbesondere bei Self-Service DSP sehr zeitintensiv und anspruchsvoll hinsichtlich Biet-Regeln. Data Management Plattformen (DMP, auch Data Exchanges) Data Management Plattformen sammeln Nutzerdaten und bieten diese zum Verkauf an. Diese Daten können dazu verwendet werden, das angebotene Nutzerprofil anzureichern und somit eine besser informierte Entscheidung bei der Bewertung der angebotenen Werbeeinblendung zu treffen. Passt das Nutzerprofil mit den Zielgruppen-Kriterien der Advertiser-Kampagne zusammen, erhöht sich die Erfolgswahrscheinlichkeit und die Werbeauslieferung wird zielgerichteter und somit effizienter. Es werden verschiedene Arten von Daten gehandelt: Sozio-demographische Daten (z.b. Geschlecht, Alter, Einkommen), Interessen, Kaufintention. Die Sammlung der Daten erfolgt ausschließlich anonymisiert und basierend auf eindeutigen Nutzer IDs über verschiedene Quellen. So kann z.b. eine Autohandel-Plattform erheben, für welches Auto sich ein Nutzer besonders interessiert. Diese Information könnte dann im zweiten Schritt vom Automobilhersteller verwendet werden, um genau diesem Nutzer das gerade erschienene neue Modell im Rahmen einer Branding-Kampagne zu präsentieren. Ein Online-Shop kann tracken, mit welchem Produkt sich der Kunde auseinandersetzt. Dies kann wiederum dazu verwendet werden, das Produkt oder ein komplementäres Produkt (Kaffeemaschine und Kaffee) zu bewerben. Im Zusammenhang mit den DMPs sollte auch das Thema Datenschutz nicht gänzlich ausgeklammert werden. Hier setzt sich weiterhin die Meinung durch, dass alle Daten anonymisiert und nicht personenbezogen gehandelt und verarbeitet werden und sich die Nutzung der Daten somit im Rahmen der vorherrschenden Gesetzgebung bewegt. Deutsche DMPs und Ansprechpartner DMP Art Standort Ansprechpartner Telefon Adnologies arvato Infoscore Audience Science audiencescience.com nugg.ad (Dt. Post) TGP (United Internet) planning.de E-Commerce- Daten Adressvalidierung, Finanzinformationen Behavioral Targeting Behavioral Targeting Soziodemographische Daten, Interessen Baden- Baden Berlin Karlsruhe Andreas Schwibbe +49 (0) N.N. +49 (0) N.N. +49 (0) Torsten Eckert +49 (0) N.N. +49 (0)

12 In Deutschland sind dem Thema Datensammlung aufgrund der hohen Datenschutz-Anforderungen sehr enge Grenzen gesetzt. Grundsätzlich lässt die Daten-Erhebung keinerlei Rückschlüsse auf die sich hinter den Profilen verbergenden Personen zu und es existieren bereits Ansätze, bei denen Nutzer dem Profilieren, also der Datenerhebung, widersprechen können. nutzer: DSPs, Ad Networks, Ad Exchanges für Dateneinkauf. Publisher und Agenturen für Datenverkauf. vorteile: Detailliertere Nutzerprofildaten ermöglichen zielgerichtetere Werbeauslieferung. nachteile: Datenhandel in Deutschland gesetzlich teilweise nicht klar geregelt. Unterschiedliche Datenquellen haben unterschiedliche Güte. Wirklicher Mehrwert ergibt sich nicht zwangsläufig durch die reine Verfügbarkeit der Daten, sondern durch deren intelligente Verarbeitung, Analyse und Verknüpfung durch komplexe Algorithmen. Wie funktioniert RTB? Der Real-time Bidding-Prozess 2. Die DSPs und Ad Networks prüfen, ob die im Nutzerprofil hinterlegten Attribute zu den Zielgruppen-Parametern der Kampagnen ihrer Advertiser passen. Auf Basis des wahrgenommenen Werts des Nutzerprofils (siehe auch Bietstrategien) platzieren die DSP oder das Ad Network im Auftrag des Advertisers ein Gebot für diesen Werbeplatz. 3. Die SSP bzw. Ad Exchange nehmen alle Gebote entgegen und geben dem Höchstbietenden den Zuschlag. Die Werbung des Höchstbietenden wird auf dem Werbeplatz eingeblendet. Dabei gibt es vor allem zwei technische Herausforderungen: Erstens müssen die Parteien eine sehr große Anzahl an Anfragen aufnehmen und beantworten können. Da für jeden Werbeplatz eine Anfrage entsteht, kommen bei 10 Seitenaufrufen eines Nutzers und 3 Werbeplätzen je Seite insgesamt schon 30 Anfragen für diesen Nutzer zusammen. So laufen bei Right Media laut eigener Aussage in Q3/2011 täglich 10 Milliarden Aufrufe für RTB zusammen. Zum Vergleich: Bei Spiegel Online kommen täglich ca. 35 Millionen Seitenaufrufe zusammen Faktor 300 weniger. Systembenchmark mit Gebotsanfragen pro Sekunde am Beispiel der Bidding-Technologie von metrigo Auslieferung Anzeige Ad Website/ Publisher Exchange/ SSP Gebot: 0,13 Gebot: 0,11 DSP DSP DSP Ad Ad <100 Millisekunden RTB ist ein mehrstufiger Prozess, bei dem folgende Schritte durchlaufen werden 1. Ein Nutzer besucht eine Webseite, in die verschiedene Werbeplätze eingebunden sind. Für jeden Platz wird vor Anzeige der Werbung vom Advertising Exchange Server der SSP bzw. des Ad Exchanges innerhalb weniger Millisekunden eine Anfrage an die angebundenen DSPs und Ad Networks geschickt. Die Anfrage enthält den Werbeplatz und das dazugehörige Nutzerprofil mit eindeutiger User-ID. Zweitens muss der gesamte Prozess trotz dieser Anzahl an Anfragen sehr schnell ablaufen, da der Nutzer nicht durch eine langsam ladende Webseite verärgert und die Werbung ja schnellstmöglich angezeigt bekommen soll. Der gesamte Biet-Prozess dauert in der Regel nicht länger als 100 Millisekunden

13 Bietstrategien und die Nutzung von Daten für den Kampagnenerfolg Die RTB-Technik wird eingesetzt, um die gewünschte Zielgruppe für eine Kampagne bestmöglich und zielgenau zu erreichen. Dazu ist es auf Nachfragerseite notwendig, sowohl intern verfügbare (1st Party) als auch extern zugekaufte (3rd Party) Daten zu nutzen sowie darauf basierend entsprechende Bietregeln zu definieren, um den Wert der jeweiligen Werbeeinblendung zu ermitteln. Die Bietregeln legen fest, für welches Nutzerprofil welcher Betrag von der DSP für die angebotene Werbeeinblendung geboten werden kann. Dabei gilt: Je mehr Daten ein Nutzerprofil enthält, desto besser lässt sich die Erfolgswahrscheinlichkeit der Werbebotschaft ermitteln, was eine direkte Auswirkung auf die Gebotsabgabe hat. Da jede Kampagne eine individuelle Zielsetzung verfolgt und unterschiedliche Daten vorhanden sind, müssen auf DSP-Seite maßgeschneiderte Lösungen gefunden werden. Letztendlich liegt das Herzstück des RTB aus Käufersicht in einer intelligenten Nutzung der zur Verfügung stehenden Daten mit Hilfe von darauf abgestimmten Bietstrategien. Hier werden drei Wege vorgestellt, wie man die gewünschte Zielgruppe erreicht und die Kampagnenbotschaft zielsicher platziert: Retargeting Die wohl bekannteste Bietregel ist das so genannte Retargeting (auch Remarketing genannt). Oftmals wird Retargeting fälschlicherweise mit RTB gleichgesetzt. Beim Retargeting werden über RTB Werbeeinblendungen für Nutzer gekauft, die bereits auf der Webseite des Advertisers waren. Ziel ist es, diese verlorenen Nutzer wieder zurück auf die eigene Seite zu holen, um sie in der Regel zu einem Abschluss zu bewegen. Grundidee hinter Retargeting ist, dass interessierte Nutzer, die bereits die eigene Webseite besucht haben, relativ einfach gewonnen werden können. Wer hat sich nicht schon einmal gefragt, warum die Zalando Werbung einen durch das Netz verfolgt? Sobald man einmal auf der Zalando-Seite surft, wird ein Cookie zum Tracking gesetzt, anhand dessen der User über RTB-gehandeltes Werbeplatzinventar per Retargeting bei seiner Reise durch das Web wiedergefunden werden kann. Ist das der Fall, bekommt er ein auf ihn zugeschnittenes Werbebanner angezeigt: zalando Retargeting Banner nutzt ausschließlich Originaldaten des Advertisers über den Nutzer, Drittdaten von DMPs sind nicht erforderlich. Einfaches Retargeting trackt nur mit, ob der Nutzer auf der eigenen Webseite war. Fortgeschrittenes bzw. dynamisches Retargeting differenziert die Nutzer genauer: Auf welchen Seiten war der Nutzer? Welche Produkte und Kategorien hat er betrachtet? Wie lange war er auf der Webseite? Auf welcher Seite ist er abgesprungen? Wie oft war er da? Mit Hilfe dieser Daten lässt sich ein differenziertes Bild des Nutzers erstellen, welches Produkt für den Nutzer tatsächlich relevant und wie hoch das Interesse an einem Kauf tatsächlich ist. Durch die Kategorisierung der Nutzer können dann in der RTB-Auktion unterschiedliche Beträge für Nutzer geboten werden. Da Retargeting sehr effektiv ist, wird dieser Kanal gerne bis zum Anschlag aufgedreht und dem Nutzer so viel Werbung wie nur möglich angezeigt. Dieses Werbe-Stalking ist kurzfristig effektiv, hat aber mittelfristig einen negativen Effekt, da die penetrante Werbung beim Nutzer Ablehnung hervorrufen kann. Im Allgemeinen wird empfohlen, pro Monat den Nutzer 7- bis 12-mal mit Retargeting-Werbung anzusprechen und die Werbemittel öfter auszutauschen, so dass der Nutzer nicht laufend dieselbe (irgendwann langweilige) Werbung sieht. Zusätzlich ist es wichtig zu erkennen, wenn der Kunde das Produkt tatsächlich erworben hat, um ihn nicht weiter zu penetrieren und möglichst komplementäre Produkte zu bewerben. Fortgeschrittenes Retargeting: Bietstrategien Nutzerprofil Beschreibung Taktik Bietpreis Schaufensterbummler Interessent Nur kurz auf der Webseite, keine Detailseiten angeschaut Hat sich Produktdetailseiten angeschaut, Abbruch vor Klick auf in den Warenkorb legen Marken-Bekanntheit erhöhen, Vertrauen in die Marke schaffen -> Branding-Banner Generelles Interesse nutzen, um relevante Produkte anzubieten -> Produkt-Kategorie-Banner (siehe zalando Beispiel) Niedrig Mittel hoch (je nach Verweildauer und Anzahl angeschauter Seiten) Quelle: zalando.de Der Nutzer hatte sich die Produktbeschreibung für den dritten Schuh von links (Adidas Herren Samba M Sneaker) angeschaut Zalando liefert fünf Schuhe aus derselben Kategorie Herren Sneaker aus. Das Retargeting setzt also direkt beim Advertiser an und Kritischer Kaufinteressent Hat Produkte verglichen, hat sich leistungsmerkmale genau angeschaut, hat Details zum angebotenen Service abgerufen. überzeugungsarbeit leisten durch Hervorhebung von Produkt/ Service-Merkmalen (z.b. externe Testsiegel, Kundenzitate, Top 3 Gründe für XYz) und somit offene Fragen aus dem Weg räumen Hoch 24 25

14 Nutzerprofil Beschreibung Taktik Bietpreis Kaufabbrecher Käufer Hat Produkt bereits im Warenkorb und während des Kaufprozesses abgebrochen (kein technischer Grund wie fehlende Bezahlmethoden) Hat Produkt gekauft Bei Retargeting-Werbung hat der Advertiser die Wahl, ob er dies selbst in die Hand nehmen möchte oder sich von einem spezialisierten Anbieter helfen lässt. Google (http:// innovations/remarketing.html) ermöglicht es, relativ schnell ein Retargeting aufzusetzen. Da meist eine tiefe technische Einbindung z.b. in den Produktkatalog sinnvoll ist, gibt es spezialisierte Anbieter, die als Managed Service alles aus einer Hand inklusive der dynamischen Auslieferung (z.b. Produkte einer bestimmten Kategorie) von relevanten Bannern liefern. Retargeting ermöglicht es dem Advertiser, die bisherigen Nutzer, Interessenten und auch Käufer effizient und zielgerichtet zu adressieren, allerdings zielt die Maßnahme nur auf die bestehenden Nutzergruppen und vernachlässigt damit die Identifikation und Ansprache potenziell neuer Nutzer. Übersicht Retargeting-Anbieter Retargeting Anbieter Standort Ansprechpartner Abilicom Criteo Kupona Regensburg München München Lockangebot nutzen, um Kunden doch noch zum Kauf zu bewegen, z.b. kostenloser Versand, 5 Gutschein auf Erstbestellung, 10% Rabatt o.ä. Komplementäres Produkt anbieten (z.b. Kaffee für die gekaufte Kaffeemaschine) Auf weitere relevante Angebote aufmerksam machen (z.b. Shopping Club bei Schuhkauf) Auf Social Media Angebote aufmerksam machen (z.b. jetzt Facebook-Fan werden und am Gewinnspiel teilnehmen) Hoch Hoch Sven Stratemann +49 (0) Robert Lang Tel. +49 (0) Albrecht Fischer Tel. +49 (0)89/ Retargeting Anbieter Standort Ansprechpartner MyThings NextPerformance nextperformance.com xplosion interactive München München N.N. Tel (0) N.N. Tel. +49 (0) Jan Starcke Tel. +49 (0) Audience Targeting Retargeting erreicht nur die zahlenmäßig begrenzte Gruppe von Nutzern, die bereits auf der Webseite des Advertisers waren. Audience Targeting soll die gesamte anzusprechende Zielgruppe und somit auch potenziell neue Kunden erreichen. Hierzu legt der Advertiser genaue Zielgruppen fest. Die vom SSP angebotenen und eigenen Nutzerprofile werden dann mit der durch die Werbemaßnahme avisierten Zielgruppe verglichen und bei Übereinstimmung von Zielgruppen-Kriterien wird ein durch weitere Einflussfaktoren (z.b. Qualität des Umfeldes, Mindestpreis des Publishers) bestimmter festgelegter Preis geboten. Um die Nutzerprofile so aussagekräftig wie möglich zu machen, werden diese teilweise mit Drittdaten von DMPs angereichert. Ein aussagekräftigeres Nutzerprofil erlaubt eine bessere Abschätzung des Kaufinteresses des Nutzers und somit einen auf das Kaufinteresse zugeschnittenen Bietpreis. Hierbei gilt es, mit verschiedenen Datenquellen bzw. DMPs zu experimentieren, da dieser Markt noch sehr jung ist. Da auch hier die zur Verfügung stehenden Daten Ausgangspunkt der Bietstrategie sind, sollte durch eine möglichst große Anzahl an Attributen eine Segmentierung nach Zielgruppenkriterien vorgenommen werden. Hier gilt es zu experimentieren und die richtige Auswahl der Datenquellen in der optimalen Kombination zu identifizieren. Erster Ansatzpunkt sind die vom Nutzer automatisch mitgelieferten Attribute (besuchte Webseite, IP-Adresse für Geo-Targeting, Datum und Uhrzeit, Browser-Einstellungen, Betriebssystem etc.). Zweiter Ansatzpunkt kann z.b. das hauseigene CRM-System sein, das aufgrund der offline vorhandenen Daten spezifische Kundengruppen genau beschreiben kann. Möglicherweise liegen auch Daten zur Kaufhistorie vor. Sollten keine eigenen Daten zur Verfügung stehen und ein Zukauf von 3rd Party Data nicht in Frage kommen, kann man sich auch eines kleinen Kniffs bedienen: Über Facebook Anzeigen schalten und den Abverkaufs-Erfolg tracken. Facebook ermöglicht es, anonymisiert die soziodemographischen und weitere Daten zu analysieren. Daraus lässt sich mit begrenzten Mitteln relativ schnell eine gute Vorstellung der relevanten Zielgruppe ermitteln. Ein weiterer Ansatz ist 26 27

15 die Auswertung bestehender textbasierter Suchwort-Kampagnen: Welche Keywords konvertieren so gut, dass ich hierauf auch Display-Werbung schalten kann? Statistical Targeting Dritte mögliche Bietstrategie ist das Statistical Targeting. Hier wird die Zielgruppe a priori nicht definiert sondern per Trial and Error -Prozess ermittelt und durch eine im Hintergrund ablaufende statistische Auswertung optimiert. Voraussetzung hierfür ist eine tiefe Einbindung der DSP in den Nutzer- Conversion-Prozess beim Advertiser. Mit Hilfe des Conversion Tracking erstellt die DSP dann nach und nach Zielgruppenprofile aus den Erfahrungswerten. Ähnelt ein Nutzerprofil einem anderen Nutzerprofil, das bereits eine Conversion erzeugt hat, sehr stark (im Fachjargon statistischer Zwilling genannt), wird hier automatisch ein hoher Bietpreis aufgerufen. Dieses Verfahren ist den meisten Nutzern u.a. durch die Kaufempfehlungen bei Amazon bekannt: Kaufempfehlungen Amazon auf Basis Herr der Ringe -DVD Quelle: amazon.de Zusammenfassend gesagt hängen die Effektivität und der Erfolg von Display-Kampagnen vom Vorhandensein von Daten zur Segmentierung der Zielgruppen und von der intelligenten Nutzung dieser anhand von Bietstragien ab. Hierbei muss pro Kampagne individuell entschieden werden, welches Ziel erreicht werden soll und welche Strategie dazu notwendig ist. Stark abverkaufs-orientierte Kampagnen bei denen ROI und Conversion Rates im Vordergrund stehen, werden schwerpunktmäßig Retargeting nutzen, wogegen Audience Targeting vermehrt für Aufmerksamkeit und Reichweite in der richtigen Zielgruppe sorgt (was sich ebenfalls auf den Abverkauf auswirken sollte). Aber auch hier könnte der Königsweg in der Mitte liegen: Um einen maximalen Kampagnenerfolg zu erreichen, sollten sinnvolle Kombination der unterschiedlichen Datenquellen und Bietstrategien getestet werden. 6. Fazit und Ausblick Nach dem bis heute andauernden überragenden Erfolg des Suchmaschinen-Marketings erlebt die Online-Werbung mit der Einführung des automatisierten Echtzeit-Handels von Werbeflächen einen zweiten Paradigmenwechsel, der das Potenzial hat, Display Advertising als Kanal nach Jahren der Stagnation wieder deutlich relevanter zu machen und den An- und Verkauf von grafischer Online-Werbung nachhaltig zu verändern. Display strikes back! Audience Buying löst das klassische Inventory Buying ab. Neue Optionen des Targetings eröffnen ungeahnte Möglichkeiten einer effizienten Zielgruppenansprache und damit einhergehend sinkende Kunden-Akquisitionskosten für die Advertiser. Die Tage des Media-Einkaufs mit zahlreichen Telefonaten, Preisverhandlungen und dem Hin- und Herschicken von Auftragsbestätigungen und Reportings scheinen zugunsten eines Daten-getriebenen, automatisierten Echtzeit-Handels über spezialisierte Plattformen gezählt. Bestehende Marktteilnehmer sehen sich neuen Herausforderungen gegenüber gestellt, neue Player entstehen und die Wertschöpfungskette im Display-Advertising verändert sich. Profiteure der Marktentwicklung werden jedoch nicht nur die Advertiser sein, sondern auch Anbieter strukturierter User-Daten und nicht zuletzt die Publisher, die mehr Transparenz über den Wert ihrer User erlangen sowie die Chance haben, höhere Umsätze auf den zur Verfügung gestellten Inventaren zu realisieren. Die Herausforderung für die werbetreibenden Unternehmen wird sein, die sich bietenden Möglichkeiten sowie erfolgskritischen Einflussfaktoren zu identifizieren, zu verstehen und zu nutzen. Die richtigen Partner mit der benötigten Technologie und Expertise zu finden, wird zum entscheidenden Faktor, um nachhaltig und erfolgreich Display-Advertising zu betreiben. Dieses Buch ist nur der Anfang der Reise, die in die Zukunft des Einkaufs von Display Advertising führt. Der Markt entwickelt sich dynamisch und mit ihm die eingesetzten Technologien und Spielregeln. Unsere Empfehlung lautet daher: Die neuen Optionen und Potenziale anzunehmen, die richtigen Partner zu finden, Stück für Stück Erfahrungen zu sammeln und Display Advertising zukünftig noch stärker als relevanten und vertriebsstarken Werbekanal zu nutzen

16 7. Glossar Ad Exchange Marktplatz für den Handel von Online Werbeflächen per Auktionsverfahren. Drittdaten Daten von externen Anbietern, die der Advertiser nicht selbst sammelt. Ad Impression Werbeeinblendung. Page Impression Ad Impression, da auf einer Seite mehrere Werbeplätze sein können und daher eine Page Impression mehrere Ad Impressions generieren kann. Effektiver Tausender Kontakt Preis (etkp) Rechengröße, um verschiedene Abrechnungsmodelle vergleichbar zu machen. Dabei werden Nicht-TKP-Abrechnungsmodelle auf einen durchschnittlichen TKP umgerechnet. Ad Network Ad Server Einkaufsplattformen, die das nicht direkt verkaufte Display Inventar verschiedener Publisher und Vermarkter bündeln. Server zur Auslieferung, Tracking, Reporting der Werbung, meist mit Technologie für verschiedene Targeting-Möglichkeiten. Frequency Cap Geo-Targeting Limitierung der Anzahl der Werbeeinblendungen je Nutzer für einen fest definierten Zeitraum. FC 1/24 meint 1 Werbeeinblendung je Nutzer maximal alle 24 Stunden. Werbeplatzierung auf bestimmte Zielregionen Advertiser Affiliate Netzwerk Agentur Agenturermäßigung (AE) AGOF Audience Targeting Werbetreibender, der Werbung einbucht. Mittler-Plattform zwischen Advertiser und Publisher, starker Fokus auf provisionsbasierte Abrechnungsmodelle. Berater für Advertiser, die im Auftrag des Advertisers Werbung einbuchen. Provision für die Dienste der Agentur, in der Regel 15% des Advertiser-Budgets. Arbeitsgemeinschaft Online Forschung. Zusammenschluss von Online Vermarktern zur Untersuchung des Nutzerverhaltens und der Reichweiten von Online-Angeboten. Bietstrategie im RTB: Ansprache bestimmter Nutzer auf Basis von definierten Zielgruppen IVW Managed Service DSP Nutzerprofil Originaldaten Page Impression Post View Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern. Unabhängige Messung von Traffic-Zahlen der Publisher. DSP, der alles aus einer Hand anbietet. DSP und Advertiser legen einen Ziel-CPO/CPL fest, die DSP übernimmt dann das komplette RTB-Handling. Profil eines Nutzers, das verschiedene Attribute enthält. Vom Advertiser selbst gesammelte Daten, Gegenteil zu Drittdaten. Seitenaufruf. Siehe auch Ad Impression. Abrechnungsmodell, das bereits bei Einblendung der Werbung den Nutzer tagt und bei Conversion des Nutzers vergütet wird. Dabei muss der Nutzer nicht unbedingt auf die Werbung klicken. Behavioral Targeting Blind Network Click-Through-Rate (CTR) Conversion Cookie Cost per Click (CPC) Cost per Lead (CPL) Cost per Order (CPO) Customer Lifetime Value (CLV) Data Management Platform (DMP) Demand Side Platform (DSP) Siehe Audience Targeting. Interessensprofil des Nutzers steht bei der Ansprache im Vordergrund, nicht das Werbeumfeld. Werbenetzwerk, bei dem der Advertiser Kampagnen einbucht, ohne die genauen Webseiten zu kennen, auf dem die Werbung läuft. Klick-Rate auf einen Banner, gemessen in Prozent pro tausend Werbeeinblendungen. Erreichen eines vorab definierten Ziels, z.b. Konvertierung in einen Interessenten durch Eingabe einer postalischen Adresse Beim Nutzer lokal gespeicherte Datei, die Informationen zum Nutzer enthält, z.b., ob der Nutzer bereits auf der Webseite war, was seine präferierte Spracheinstellung ist usw. Abrechnungsmodell auf Basis eines Klicks des Nutzers auf das Werbemittel. Abrechnungsmodell auf Basis einer Registrierung oder Kontaktaufnahme eines Nutzers, z.b. einer Anmeldung zu einer Auto-Probefahrt Abrechnungsmodell auf Basis einer vorab definierten Conversion des Nutzers, z.b. einer postalischen Adresse Kundenwert des Nutzers von der ersten bis zur letzten Bestellung des Nutzers. Plattform, die Drittdaten sammelt/aggregiert/auswertet und mit diesen Daten handelt System zur Unterstützung des Advertiser bei der Bietstrategie für Nutzerprofile und Werbeplatzierung über verschiedene Netzwerke hinweg. Publisher Real-Time Bidding (RTB) Remarketing Restplatz Retargeting Run On Network (RON) Self-Service DSP Supply Side Platform (SSP) Statistical Targeting Tausender Kontakt Preis (TKP) Trading Desk User ID Yield Optimierung Betreiber der Webseite. Kauf und Verkauf von Ad Impressions in Echtzeit durch einen Auktionsprozess. Siehe Retargeting. Werbeinventar, das nicht als Premium-Werbeplatz verkauft werden kann und somit als Restplatz übrig bleibt. Gezielte Ansprache von Nutzern mit Hilfe von RTB, die bereits auf der Seite des Advertisers waren Bündelung verschiedener Werbeplatz-Inventare von Publishern zu einem Kanal, der als Bündel an den Advertiser verkauft wird. DSP, der die Technologie und Anbindung zum SSP bereitstellt. Advertiser / Agentur erstellen und optimieren Bietstrategien selbst. Plattform, die für den Publisher das vorhandene Inventar über verschiedene angeschlossene Werbe-Einkäufer (SSP, Ad Networks ) optimiert und so den optimalen TKP für den Publisher einholt. Bietstrategie beim RTB, die die Zielgruppe nicht vorab definiert, sondern auf Basis eines Ziel-CPL/CPO mittels Algorithmen optimiert. Preis für die Werbeplatzierung je Einblendungen Gruppe innerhalb der Agentur, die als Managed Service DSP für die Agentur auftritt und dabei auf eine Self-Service DSP eines Drittanbieters zurückgreift. Eindeutige Identifikationsnummer eines Nutzers Siehe Supply Side Platform 30 31

17 Die Zukunft des Display Advertising erleben und gestalten? > Display Budgets effektiver einsetzen > Flexible, selbstentwickelte Technologie > Vertriebliche Nutzung und Weiterentwicklung Ihrer Kundendaten > Kein Mindestbuchungsvolumen I +49 (0) I

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