TUI & IBM Impulscamp 2012

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1 TUI & IBM Impulscamp 2012 DEN CHAMPION NEU ENTDECKEN Employer Branding: Wichtiger denn je für den Unternehmenserfolg Dr. Peter Engelen TUI Seite AG 1 Titel der Präsentation TUI AG Titel der Präsentation Seite 1

2 Agenda 1. Ausgangssituation: Warum Employer Branding? 2. Strategie-Prozess Analyse intern & extern Prozessbeschreibung Zielgruppen & Ziele 3. Arbeitgebermarke Herkunft Eigenschaft Persönlichkeit Versprechen 4. Kommunikations-Konzept & Maßnahmen TUI AG Employer Branding Robin Zimmermann, Konzern-Kommunikation Seite 2

3 1. AUSGANGSSITUATION Warum Employer Branding für TUI? TUI TUI AG AG Employer Titel der Präsentation Branding Robin Zimmermann, Seite Konzern-Kommunikation Seite 3

4 Ausgangssituation Der drastische strukturelle Fachkräftemangel verbunden mit einer sehr schwierigen demographischen Entwicklung zwingt uns zu einem präventivem strategischen Handeln. Auftritt mit Samtpfoten ist nicht mehr angesagt. Thomas Sattelberger, Personalvorstand Deutsche Telekom TUI AG Employer Branding Robin Zimmermann, Konzern-Kommunikation Seite 4

5 Ausgangssituation TUI spürt erste Auswirkungen im War for Talents Zahl der qualitativ guten Bewerbungen stark rückläufig Zahl der Direktbewerbungen pro Vakanz sehr stark rückläufig* : 142 Ø pro Vakanz 38 Ø pro Vakanz TUI schafft es nicht mehr in gewohntem Maß, die richtigen Bewerber anzuziehen offene Stellen können nicht zeitnah oder nicht mit den geeigneten Kandidaten besetzt werden Recruiting-Prozess verlängert sich Kosten der Personalbeschaffung steigen Handlungsfelder: Corporate Center Touristik IT TUI AG Employer Branding Robin Zimmermann, Konzern-Kommunikation Seite 5 * Basis: Stellen, die vom Recruiting-Office besetzt werden

6 2. Strategie-Prozess Analyse intern & extern Prozessbeschreibung Zielgruppen & Ziele TUI AG Employer Branding Robin Zimmermann, Konzern-Kommunikation Seite 6 TUI AG Titel der Präsentation Seite 6

7 Stimmen aus dem ersten Workshop Wir bekommen selbst für Tob-Jobs und attraktive Stabsstellen nicht die richtigen Leute. Wir werden nicht mehr als Top-Arbeitgeber wahrgenommen. Wir müssen uns nicht wundern Employer Branding gibt es nicht mehr bei TUI. Wir müssen potenziellen Bewerbern stärker kommunizieren, warum Sie zu uns kommen sollen. Selbst bei Azubis laufen wir auf ein Problem zu. Wir sind kaum noch sichtbar und gehen nicht dahin, wo die Bewerber sind. TUI AG Employer Branding Robin Zimmermann, Konzern-Kommunikation Seite 7

8 Ausgangssituation Fragestellung: Warum schafft es TUI derzeit nicht in ausreichendem Maße, potenzielle Bewerber für das Unternehmen zu interessieren und eine Bewerbung zu initiieren? Externe Faktoren: demographischer Wandel führt zu verstärktem Wettbewerb um qualifizierte Bewerber Arbeitgeber gelangen zunehmend in die Nachfragesituation Wandel vom Arbeitgeber zum Arbeitnehmer-Markt Wertewandel bei der Generation Y nicht leben, um zu arbeiten sondern arbeiten, um zu leben Bewerber werden zunehmend fordernder, weil Sie um die Macht -Verhältnisse wissen Interne Faktoren: share of voice in den relevanten Zielgruppen deutlich gesunken, da Employer Branding/Personalmarketing seit 2007 nahezu nicht mehr existent Ausgaben für Konsumentenwerbung für TUI in den vergangenen Jahren rückläufig Ausgaben anderer Unternehmen für Personalmarketing in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen sind TUI AG Employer Branding Robin Zimmermann, Konzern-Kommunikation Seite 8

9 1. Fazit (interne Analyse) TUI muss zeitnah und langfristig das Employer Branding und Personalmarketing reaktivieren und als strategische Managementaufgabe angehen im Fokus: alle TUI Marken am Standort Hannover TUI AG Employer Branding Robin Zimmermann, Konzern-Kommunikation Seite 9

10 Relevantesten Eigenschaften - Absolventen vs. Young Professionals Ranking-Ergebnisse nach Nennung bietet eine attraktive Vergütung ermöglicht eine ausgeglichene work-life-balance bietet eine freundliche Atmosphäre bietet einen sicheren Arbeitsplatz 50% bietet Mitarbeitern Entwicklungsmöglichkeiten ermöglicht Mitarbeitern eigenverantwortliches Arbeiten bietet zahlreiche Weiterbildungsmöglichkeiten Frage 2: Und welche dieser Eigenschaften bei der Wahl eines potentiellen neuen Arbeitgebers sind für Sie persönlich die 5 wichtigsten? bietet einen attraktiven Standort ist ehrlich/ authentisch handelt verantwortungsbewusst agiert international ist erfolgreich ist sympathisch ist innovativ ist modern ist dynamisch Basis: Alle Befragten: n = 600 9% 6% 6% 18% 18% 15% 14% 26% 24% 33% 53% 53% 50% 46% 63% Absolventen 61% 58% 55% 49% 47% 40% 36% 25% 26% 22% 20% 13% 12% 11% 4% 7% Young Professionals n = 300 n = % 48% 50% 51% 52% 51% 30% 26% 23% 13% 15% 17% 16% 7% 9% 5% TUI AG Employer Branding Robin Zimmermann, Konzern-Kommunikation Seite 10

11 Zentrale Fragestellung Was macht uns als Arbeitgeber aus? Was haben wir zu bieten? Warum sollte sich ein Bewerber für uns entscheiden? TUI AG Employer Branding Robin Zimmermann, Konzern-Kommunikation Seite 11

12 Ziele Qualitative Ziele: Quantitative Ziele: Erhöhung der Attraktivität nach Außen Share of Voice in den relevanten Zielgruppen deutlich erhöhen Stärkung der Unternehmenskultur Etablierung einer starken Arbeitgebermarke als Unterstützung für die Personalstrategie neue Mitarbeiter gewinnen und langfristig an das Unternehmen binden existierende Mitarbeiter motivieren und langfristig binden Absicherung der Wettbewerbsposition zur Umsetzung der strategischen Ziele Steigerung der Direkt-Bewerbungen Steigerung der Anzahl der richtigen Bewerber Erhöhung der Abschlussquote Steigerung der Visits der Karrierewebsite Aufbau von Reichweite in Social Media wie facebook Verkürzung des Recruitingprozesses Aufwand für Recruiting auf angemessenem Niveau halten TUI AG Employer Branding Robin Zimmermann, Konzern-Kommunikation Seite 12

13 Zielgruppen Fachbereiche: Karrierelevel: Wirtschaftswissenschaften Touristik IT Azubis Trainees Absolventen Young Professionals indirekt: Mitarbeiter Führungskräfte Medien Personaldienstleister TUI AG Employer Branding Robin Zimmermann, Konzern-Kommunikation Seite 13

14 3. Arbeitgebermarke TUI Herkunft Eigenschaft Persönlichkeit Versprechen TUI AG Employer Branding Robin Zimmermann, Konzern-Kommunikation Seite 14 TUI AG Titel der Präsentation Seite 14

15 Anforderungen an die Arbeitgebermarke Der Ansatz muss für alle Zielgruppen in Deutschland intern wie extern glaubwürdig und authentisch sein die TUI als Arbeitgeber maximal von anderen potenziellen Arbeitgebern differenzieren die Frage beantworten: Warum TUI? die Brücke schlagen zwischen Image und Recruiting-Zielen langfristig tragen eng mit der Konsumentenmarke verknüpft sein emotional sein kreativ umsetzbar sein intern gelebt werden können leicht verständlich sein skalierbar sein on- und offline funktionieren TUI AG Employer Branding Robin Zimmermann, Konzern-Kommunikation Seite 15

16 Herkunft der Arbeitgebermarke Definition: Die Herkunft bildet die Basis einer glaubwürdigen Positionierung quasi das Fundament. Wandel als Konstante Starke Marken Marktführer und Macher vom Bergbau über Grundstoff und Technologie hin zum heutigen Touristik-konzern 1997 Einstieg in die Touristik 2002 Umbenennung Preussag in TUI AG 2007 Gründung TTP 2008 Gründung TUI Cruises 2009 Mehrheitsverkauf HLAG TUI ist Europas führender Touristik-konzern mit starken Konsumenten-marken Konzentration auf das Reisegeschäft hohe Bekanntheit und Sympathiewerte der Marke TUI in D/A/CH TUI ist weltweit die Nr. 1 Erfinder des integrierten Touristikkonzerns Innovationsstark stellt sich den verändernden Rahmenbedingungen ergreift Chancen und setzte auf neue Geschäftsfelder und Märkte TUI AG Employer Branding Robin Zimmermann, Konzern-Kommunikation Seite 16

17 Eigenschaften & Nutzen der Arbeitgebermarke Definition Eigenschaften Die Eigenschaften der Marke sind Attribute, die sowohl die Leistungen als auch die Art der Leistungserbringung beschreiben. Folgende Attribute bilden die Eigenschaften der Marke: Definition Nutzen Die rationalen und emotionalen Nutzen der Marke zeigen, was die Bewerber von der Marke und ihren Leistungen haben und liefern so die Begründung für eine Entscheidung. Folgende Attribute bilden die Kernnutzen der Marke: 1) Marktführerschaft Die TUI bietet die Verlässlichkeit und Nachhaltigkeit eines funktionierenden Geschäftsmodells. 2) Neue Dynamik Die TUI bietet aktuell gute Chancen, Karriere in einem dynamischen Umfeld zu machen. 3) Fairness Die TUI sucht die Fähigkeiten sehr unterschiedlicher Menschen mit verschiedenen beruflichen, aber auch persönlichen Möglichkeiten und Zielen. TUI AG Employer Branding Robin Zimmermann, Konzern-Kommunikation Seite 17

18 4. Kommunikations-Konzept & Maßnahmen TUI AG Titel der Präsentation Seite 18 TUI AG Employer Branding Robin Zimmermann, Konzern-Kommunikation Seite 18

19 Was zu kommunizieren ist - Attraktive Vergütung Audi BMW Lufthansa - Work-life-balance - Freundliche Atmosphäre - Sicherer Arbeitsplatz - Entwicklungsmöglichkeiten Differenzierung über definierte Bedürfnisse nicht möglich Möglichkeit gegen die Konkurrenz zu gewinnen so nicht gegeben. TUI AG Employer Branding Robin Zimmermann, Konzern-Kommunikation Seite 19

20 Wie zu kommunizieren ist Differenzierung über Testimonials nicht möglich. TUI AG Employer Branding Robin Zimmermann, Konzern-Kommunikation Seite 20

21 Wie zu kommunizieren ist TUI AG Employer Branding Robin Zimmermann, Konzern-Kommunikation Seite 21

22 Kreation Lächeln zaubern Eine Mission eint alle TUI-Mitarbeiter: Urlaubern ein Lächeln aufs Gesicht zu zaubern! Das Ergebnis dieser Mission die beeindruckende Bilanz eines Arbeitstages 8 Mio Kunden p. a. / TUI MAs in HAN / 253 Arbeitstage p. a. = 19,16 Kunden pro Tag und MA 13,16 Erwachsene x durchschnittlich 21 Lacher p. T. + 6 Kinder x durchschnittlich 460 Lacher p. T. = Lächeln pro Tag gezaubert. TUI AG Employer Branding Robin Zimmermann, Konzern-Kommunikation Seite 22

23 Die in dieser Präsentation dargestellten Überlegungen und Ausführungen sind geistiges Eigentum der TUI AG und unterliegen den geltenden Urheberrechtsgesetzen. Eine unautorisierte Nutzung, die ganz e oder teilweise Vervielfältigung sowie jede Weitergabe an Dritte ist nicht gestattet. TUI AG Titel der Präsentation Seite 23 TUI AG Employer Branding Robin Zimmermann, Konzern-Kommunikation Seite 23

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