Marketing-Grundlagen. 1. Analyse der Marketing-Chancen. Konkurrenzanalyse. SWOT-Analyse. 2. Marketingstrategie USP

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1 MARKETING Lern-Controlling Marketing-Grundlagen Inside-out Outside-in 1. Analyse der Marketing-Chancen Marktanalyse Umweltanalyse Unternehmensanalyse Branchenanalyse Konkurrenzanalyse SWOT-Analyse 2. Marketingstrategie USP Segmentierung Zielmarktfestlegung Positionierung Product Price 3. Marketing-Mix Promotion Place E-Marketing 4. Controlling

2 1 Marketing-Grundlagen Grundlagen Marketing ist eine spannende, schillernde, umstrittene, a- ber auf keinen Fall zu unterschätzende betriebswirtschaftliche Disziplin. Ein fundiertes Verständnis der Systematik und die entsprechende Kompetenz, die geeigneten Werkzeuge richtig einzusetzen, kann den Unternehmenserfolg massgebend beeinflussen. Bevor der Marketingprozess systematisch und integriert betrachtet wird, geht es darum, die wichtigen Marketinggrundlagen zu kennen und zu verstehen; insbesondere: ein detailliertes Verständnis der Marketing-Definition ein fundiertes Verständnis von Kundenzufriedenheit und verwandten Themen ein grundlegendes Wissen um die verschiedenen Güter ein allgemeines Verständnis für die sektoralen Marketing-Unterschiede ein praktisches Verständnis verschiedener Marktsysteme die Kenntnis der Entwicklungsphasen des Marketing der vergangenen Jahrzehnte

3 2 Marketing-Definition Marketing-Definition Lernziel: Sie sind in der Lage, Marketing konkret zu definieren und detailliert zu erklären. Marketing ist eine auf die Bedürfnisse eines Marktes gerichtete, systematische, effiziente und wirkungsvolle Steuerung aller Unternehmensaktivitäten zur Erreichung der Unternehmensziele. Verlangen nach einer Sache Analyse, Planung, Implementierung und Kontrolle Die Dinge richtig machen (Doing things right) Die richtigen Dinge machen (Doing the right things) 1. Beschreiben Sie in eigenen Worten, was Sie unter Marketing verstehen. 2. Erklären Sie in eigenen Worten, was effizientes Marketing bedeutet und geben Sie dazu ein treffendes Beispiel. 3. Erklären Sie in eigenen Worten, was effektives Marketing bedeutet und geben Sie dazu ein treffendes Beispiel. 4. Hinterfragen Sie die Marketing-Effizienz und -Effektivität der Unternehmung, für die Sie arbeiten. 5. Welche Kritik am Marketing halten Sie in welchen Fällen für gerechtfertigt? 6. Welche Kritik am Marketing scheint Ihnen aus welcher Optik übertrieben oder fehl am Platz?

4 3 Güter Lernziel: Sie kennen die unterschiedlichen Produktetypen und verstehen die für die Marketingpraxis relevanten Unterschiede. Güter Wirtschaftsgüter Güter Freie Güter Materielle Güter Immaterielle Güter Konsumgüter Dienstleistungen Investitionsgüter Rechte (z.b. Patente) Verbrauchsgüter Gebrauchsgüter 7. Geben Sie jeweils ein Beispiel pro Güter-Art. 8. Denken Sie sich ein Beispiel aus, bei dem es schwierig ist, zwischen Verbrauchsgut und Gebrauchsgut zu unterscheiden. 9. Welche freien Güter werden möglicherweise eines Tages keine freien Güter mehr sein? 10. Ist es denkbar, dass Güter, die bis anhin mühsam zu beschaffen waren, zu Convenience Goods werden?

5 4 Marktsystem Lernziel: Sie verstehen das Marktsystem (der eigenen Branche) und können Zusammenhänge und Abhängigkeiten in eigenen Worten erklären. Firma X Marktsystem Zwischenhandel Wettbewerber M-Mix M-Mix M-Mix Nachfrage Produkteverwender Nachfrage Externe Beeinflusser Umweltsphären Externe Beeinflusser ökonomische ökologische technologische sozio-kulturelle rechtliche 11. Skizzieren Sie das Marktsystem der Unternehmung, für die Sie tätig sind. 12. Welche externen Beeinflusser spielen z.b. im Automobil-Markt eine wichtige Rolle?

6 5 Kundenzufriedenheit Lernziel: Sie sind in der Lage, unabhängig von der Leistung, den Unterschied zwischen Kundenerwartung, Kundenzufriedenheit und Kundennutzen sowie die Relevanz für die Marketingpraxis aufzuzeigen. Leistung IST Kundenzufriedenheit Vergleich kognitiv / emotional Kundenerwartung bzw. -anforderung SOLL Übereinstimmung / Diskrepanz Kundenzufriedenheit bzw. -unzufriedenheit Kundenverhalten 13. Wie lässt sich Kundenzufriedenheit charakterisieren? 14. Was bedeutet die Tatsache, dass Kundenzufriedenheit subjektiv ist? 15. Erklären Sie an einem konkreten Beispiel, wie und weshalb Kundenzufriedenheit das Kundenverhalten bestimmt.

7 6 Sektorales Marketing Sektorales Marketing Lernziel: Sie können detailliert Auskunft geben über wichtige Unterschiede zwischen Konsumgüter-, Investitionsgüter- und Dienstleistungsmarketing. Darüber hinaus verstehen Sie insbesondere die Charakteristika des B2B- Marketing. Konsumgüter- Marketing Investitionsgüter- Marketing Dienstleistungs- Marketing Massenmarketing Individualmarketing Imagemarketing Massenprodukte, eher tiefpreisig und standardisiert Käufer: Haushalte meistens Einzellose, eher hochpreisig und noch nicht hergestellt Käufer: Unternehmen (Buying-Center) Immaterielle Produkte Käufer: beide kurzer, meist emotionaler Kaufentscheid langer, eher rationaler Kaufentscheid kurz bis sehr langer und meist emotionaler Kaufentscheid indirekter Absatz direkter Absatz direkter Absatz oder Vermittler Werbung und Preispolitik sehr wichtig Verkauf, Service und Preispolitik sehr wichtig Verkauf und Service sehr wichtig 16. Zählen Sie die Ihrer Meinung nach wichtigsten Merkmale des Konsumgüter-Marketing auf. 17. Erklären Sie in eigenen Worten, was im Dienstleistungsmarketing anders ist als im Investitionsgütermarketing. 18. Beschreiben Sie in eigenen Worten, was der Unterschied zwischen B2B- und B2C-Marketing ist.

8 7 Entwicklungsphasen des Marketing Entwicklungsphasen des Marketing Lernziel: Sie kennen die Veränderungen der Märkte resp. des Marketing und sind in der Lage, Konsequenzen und Anforderungen für etwelche Produkte und/oder Leistungen zu erörtern. Distributions- Orientierung Produktionsund Verkaufs- Orientierung Markt- Orientierung Wettbewerbs- Orientierung Umfeld- und Individual- Orientierung Marketing als Vertriebsfunktion Marketing als Engpassfunktion Marketing als Führungsfunktion Marketing als strategisches Management Marketing als Führungskonzept 50er Jahre 60er Jahre 70er Jahre 80er Jahre 90er Jahre 19. Erklären Sie die Entwicklung des Marketing in den vergangenen 50 Jahren. 20. Was ist charakteristisch für das Marketing von heute?.

9 8 Inside-out vs. Outside-in Inside-out Outside-in ressourcenorientiert technologiegetrieben F&E-Impulse Sache ist innovativ Investitionsgüter Bsp.: Newton Erfolgspotential auf Wachstumsmärkten bedürfnisorientiert marktgetrieben Marketingimpulse Erlebnis ist innovativ Konsumgüter / DL Bsp.: Swatch Erfolgspotential auf gesättigten Märkten Lernziel: Innovationen entstehen entweder Inside-out (auf der Basis der eigenen Fähigkeiten und/oder Ideen) oder Outside-in (auf der Basis von Kundenbedürfnissen und - wünschen). Sie verstehen diesen Unterschied und wissen Bescheid über die bedeutenden Parameter des Innovationsmanagement. 21. Erklären Sie die beiden Begriffe Inside-out und Outside-in. 22. In welchen Branchen sind Inside-out-Innovationen vermutlich erfolgreicher? 23. In welchen Branchen sind Outside-in-Innovationen vermutlich erfolgreicher?

10 9 1 Analyse der Marketing-Chancen Lernziel: Sie kennen die Bestandteile einer fundierten Marketingchancen-Analyse, verstehen den Unterschied zwischen der internen und der externen Analyse und sind in der Lage, die Marketing- Chancen für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu eruieren. Interne Analyse 1. Analyse der Marketing-Chancen Externe Analyse Umweltanalyse Unternehmensanalyse Marktanalyse Branchenanalyse Konkurrenzanalyse Stärken Schwächen Chancen Gefahren SWOT Unternehmensstrategie 24. Worin besteht der Unterschied zwischen Chancen und Stärken resp. Gefahren und Schwächen? 25. Zählen Sie 12 Beispiele von Aspekten auf, die Sie im Rahmen der externen Analyse für eine IT-Innovation analysieren würden. 26. Zählen 12 Beispiele von Aspekten auf, die Sie im Rahmen der internen Analyse für eine IT-Innovation analysieren würden.

11 Umweltanalyse Umweltanalyse Lernziel: Sie kennen die verschiedenen Umweltsphären einer Unternehmung. Anspruchsgruppen Staat Institutionen Kapitalgeber Umweltsphären Wettbewerber Unternehmen Lieferanten Kunden Mitarbeiter 27. Erklären Sie die Bedeutung der einzelnen Umweltsphären. 28. Welche Anspruchsgruppen würden vermutlich ihre Ansprüche lauthals geltend machen, sollte die Novartis unbekannte Gen-Produkte im Schweizer Markt einführen?

12 Marktanalyse Quantitative Marktanalyse Qualitative Marktanalyse Marktkapazität (ohne Kaufkraft zu berücksichtigen) Marktpotential (Kaufkraft berücksichtigt) Marktvolumen (Absatzmenge bzw. Summe der Umsätze aller Hersteller) Wer kauft? Was? Wie oft? Wie lange? Käuferstruktur Leistung (objektiv), Nutzen (subjektiv) Einkaufshäufigkeit, -intensität Wiederkäuferanalyse, Markentreue Marktanteil (Anteil des %-ualen U umsatzes am Marktvolumen) Wo? Wofür? Kanal, Verteileranalyse Verwendungsanalyse Lernziel: Sie kennen die wichtigsten Marktgrössen und können diese für beliebige Produkte oder Dienstleistungen berechnen. Sie wissen Bescheid über die Funktionsweise der Marktforschung und können anhand einer beliebigen Ausgangslage ein Marktforschungskonzept erarbeiten. Sie sind überdies in der Lage eine Primärerhebung durchzuführen. 29. Können Sie die einzelnen Marktgrössen bzw. Kennzahlen anhand eines konkreten Beispiels erklären und berechnen? 30. Erklären Sie das Phänomen der Marktsättigung anhand der Marktgrössen. 31. Weshalb ist die Marktkapazität keine rein theoretische Kennzahl? 32. Schildern Sie in eigenen Worten den Marktforschungsprozess. 33. Weshalb sind Marktforschungsdaten in der Praxis oft umstritten? 34. Welche Datenerhebungsmethoden empfehlen Sie für welche Ausgangslage? 35. Charakterisieren Sie stichwortartig die vier Primärerhebungsinstrumente.

13 Branchenanalyse Branchenanalyse (gemäss Porter) Lernziel: Sie können eine Branchenanalyse vornehmen. Gefahr des Markteintritts durch neue Konkurrenten Rivalität unter Konkurrenten Verhandlungsstärke der Lieferanten Verhandlungsstärke der Abnehmer Druck durch Substitutionsprodukte 36. Worin unterscheidet sich die Branchenanalyse von der Marktanalyse? 37. Geben Sie ein konkretes Beispiel einer Branche mit einer hohen Rentabilität und hoher Dynamik. 38. Analysieren Sie anhand des Modelles der fünf Wettbewerbskräfte die Branche, in der das Unternehmen, für das Sie tätig sind, ist. 39. Geben Sie ein Beispiel einer Branche mit potentiell grosser Bedrohung durch neue Konkurrenten. 40. Nennen Sie ein Beispiel einer Branche, die stark durch Ersatzprodukte bedroht wurde/wird/werden könnte. 41. Welche Branche zeichnet sich durch eine grosse Verhandlungsmacht der Abnehmer aus? 42. Was könnte beispielsweise in Branchen geschehen, die durch eine grosse Verhandlungsmacht der Lieferanten gekennzeichnet ist? 43. Zeigen Sie anhand einer Branche mit hoher Rivalität, was mögliche Konsequenzen für das Marketing sein könnten.

14 Konkurrenzanalyse/Benchmarking Lernziel: Sie sind in der Lage, eine Konkurrenzanalyse durchzuführen. W I R Konkurrenzanalyse/Benchmarking Output, Resultate, Erfolgsfaktoren Was gilt es zu untersuchen? Wie machen wir es? Informationen sammeln Analyse der Informationen Informationen sammeln Wer ist der Beste? Wie macht es der Beste? D E R B E S T E Prozesse, Verfahren, Methoden 44. Worin unterscheidet sich die Konkurrenzanalyse von der Branchenanalyse? 45. Welche Wettbewerber werden i.d.r. bei einer Konkurrenzanalyse studiert? 46. Weshalb kann es sinnvoll sein, die Wettbewerber in Kategorien (z.b. Marktführer, Herausforderer, Nischenplayer und Mitläufer) einzuteilen? 47. Welche wichtigen Informationen werden im Rahmen einer Konkurrenzanalyse beschafft? 48. Erklären Sie kurz und pointiert, was unter einem Benchmarking verstanden wird. 49. Was beinhaltet ein Benchmarking, was eine Konkurrenzanalyse im Rahmen einer SWOT-Analyse nicht o- der nicht immer umfasst?

15 Unternehmensanalyse Unternehmensanalyse Lernziel: Sie verstehen die Bedeutung der wichtigsten Fragen zur Unternehmensanalyse. Ressourcen Fähigkeiten Materielle Ressourcen Immaterielle Ressourcen + Die Fähigkeit, Ressourcen einzusetzen und durch Strukturen, Prozesse und Systeme zu koordinieren. Kernkompetenzen wertvoll, selten, schwer imitierbar, schwer substituierbar Ressourcen erkennen/ schaffen Ressourcen richtig nutzen Kernkompetenzen 50. Im Rahmen der Unternehmensanalyse werden interne Daten erhoben und ausgewertet. Es handelt sich dabei um beeinflussbare Parameter. Was ist damit gemeint? 51. Ein möglicher Ansatz der Unternehmensanalyse besteht darin, die Ressourcen und die Fähigkeiten zu unterscheiden. Erklären Sie anhand der Ressource Mitarbeiter den Unterschied.

16 SWOT-Analyse SWOT-Analyse Lernziel: Sie können die SWOT- Analyse mit allen zugehörigen Teilanalysen anwenden. Stärken Interne Analyse Schwächen Externe Analyse Gefahren Chancen Wettbewerbsposition ausbauen und diese nutzen Fähigkeiten beibehalten und behaupten Fähigkeiten verbessern oder die Situation entschärfen Konfrontation vermeiden oder minimieren 52. Was muss aus der SWOT-Analyse resultieren? 53. Was bereitet bei der SWOT-Analyse oft Mühe?

17 16 2 Marketingstrategie Lernziel: Sie wissen Bescheid über die in der Praxis verbreiteten Marketingstrategien und die damit zusammenhängenden Marketingzielen. Marketingstrategie Wettbewerbsstrategie nach Porter Mehrere Märkte Qualität Differenzierung Kosten Ein Markt Fokussierung Produkt-/Markt-Strategie nach Ansoff Bestehende Märkte Bestehende Produkte Neue Produkte Neue Märkte Kostenführerschaft Produktentwicklung Marktdurchdringung Marktentwicklung Diversifikation 54. Erklären Sie in eigenen Worten, was die Kernaussage der drei Wettbewerbsstrategien von Porter ist. 55. Erklären Sie in eigenen Worten, was die Kernaussage der vier Produkt-/Marktstrategien von Ansoff ist. 56. Beschreiben Sie, worin sich die beiden Strategie- Modelle grundsätzlich unterscheiden. 57. Wovon hängt die Wahl der Wettbewerbsstrategie beispielsweise ab? 58. Geben Sie für jede der Wettbewerbsstrategien drei Beispiele von Schweizer Unternehmen. 59. Welche Wettbewerbsstrategie verfolgt Ihrer Meinung nach die Swiss? 60. Wie lässt sich die Aussage von Porter, dass nur diejenigen Unternehmen erfolgreich sind, die klar zu einer der drei Strategien Stellung beziehen und diese eine konsequent durchziehen, begründen? 61. Welche Produkt-/Strategie verfolgt ein McDonald s? 62. Welcher Typ von Unternehmung verfolgt eine Marktdurchdringungsstrategie? 63. Geben Sie ein aktuelles Beispiel aus der Praxis, bei dem ein Unternehmen horizontal diversifiziert.

18 Unique Selling Proposition USP Lernziel: Sie kennen die wichtigsten Fähigkeiten, sich gegenüber den Wettbewerbern abzugrenzen. Situations- bzw. SWOT-Analyse Strategieentwicklung Strategie- Kontrolle Strategische Erfolgsposition (USP) Strategie- Umsetzung 64. Erklären Sie in eigenen Worten, was Sie unter einem USP verstehen. 65. Weshalb braucht eine Unternehmung mindestens einen USP? 66. Nennen Sie ein Beispiel einer Unternehmung, die Ihrer Meinung nach einen klaren und wertvollen USP besitzt. 67. Was geschieht mit Unternehmen, die keinen klaren USP besitzen?

19 Marktsegmentierung Marktsegmentierungsstrategien Lernziel: Sie verstehen die Eigenheiten und Herausforderungen einer Marktsegmentierung. undifferenzierte Marktstrategie Gesamtmarkt differenzierte Marktstrategie Marktsegment 1 Marktsegment 2 Marktsegment 3 konzentrierte Marktstrategie Marktsegment 68. Weshalb ist Marktsegmentierung notwendig? 69. Welche Unternehmung macht Ihrer Meinung nach eine klare Marktsegmentierung? 70. Worin besteht der Unterschied zwischen einem Marktsegment und einer Marktnische?

20 Zielmarktfestlegung Zielmarktfestlegung Lernziel: Sie können eine Zielmarktfestlegung durchführen. Massen- Marketing Zielgruppen- Marketing Customized Marketing Marktsegmentierung Zielmarktfestlegung Positionierung Umsetzung Ermitteln der Segmentierungskriterien Beurteilen der Marktattraktivität Positionierungsmerkmale erarbeiten Zielgruppenorientierter Marketing-Mix Profile der Segmente entwickeln Auswahl der Zielmärkte Positionierungsstrategie festlegen Zielgruppenorientiertes Controlling 71. Wie beurteilen Sie die Attraktivität eines Marktsegmentes?

21 Positionierung Positionierung Lernziel: Als zentraler Prozess des Zielgruppenmarketing wissen Sie über die Erfolgsfaktoren der Positionierung Bescheid. Möglichst nahe an der Idealvorstellung der Nachfrager Positionierungsstrategien Möglichst weit Weg von den Wettbewerbern Mit ganz anderen Dimensionen als am Markt üblich Preis hoch mittel Anbieter Anbieter D C Anbieter A Anbieter B Serviceangebot gering mittel hoch 72. Erklären Sie in eigenen Worten, was Sie unter Positionierung verstehen. 73. Weshalb ist das Stichwort Positionierung zu einem der wichtigsten Marketingbegriffe geworden? 74. In welchem Fall ist eine Positionierung nicht oder nicht sehr relevant? 75. Erklären Sie den Zusammenhang zwischen Positionierung und einem USP. 76. Geben Sie einige Beispiele von Unternehmen, die klar und erfolgreich positioniert sind. 77. Wie wird in der Praxis die eigene Positionierung oft visualisiert? 78. Welche Fehler sind typisch bei der Positionierung?

22 21 3 Marketing-Mix Marketing-Mix Lernziel: Der Marketing-Mix ist der Werkzeugkasten des Marketers! Sie können bezüglich der 4Ps detailliert Auskunft geben und kennen die praxisrelevanten Zusammenhänge. Marktleistung (Product) Kommunikation (Promotion) Preisgestaltung (Price) Distribution (Place) Produktgestaltung Sortiment Marke Verpackung Werbung PR Verkauf Preishöhe Zusatzleistung Verkaufsförderung Preisbildung Preisdifferenzierung Preiselastizität Rabatte/ Konditionen Absatzweg Warenbewegungen 79. Weshalb trägt der Marketing-Mix diese Bezeichnung? 80. Unter welchen Prämissen ist ein Marketing-Mix erfolgreich?

23 Product Marktleistung (Product) Lernziel: Sie kennen die Entscheidungsparameter des Produkt-Mixes. Sie kennen die wichtigsten Elemente der Produktgestaltung. Sortiment Sie können die Vielfalt einer Sortimentsentscheidung beschreiben. Sie können über zentrale Entscheidungen im Rahmen eines modernen Markenmanagements Auskunft geben. Und verstehen die Vielfalt und die Bedeutung von Zusatzleistungen. Marke Produktgestaltung Zusatzleistung 81. Welche Entscheidungen gilt es im Rahmen des P Product zu fällen? 82. Unter welchen Prämissen ist ein Marketing-Mix erfolgreich? 83. Erklären Sie verschiedene Sortiments-Ausprägungen. 84. Wozu dient den Marketingfachkräften die Kenntnis des Produktlebenszyklus? 85. Weshalb ist die Marke heutzutage in vielen Märkten wichtiger USP? 86. Nennen Sie die wichtigsten Markenstrategien und geben Sie jeweils ein praktisches Beispiel. 87. In welchen Branchen sind Zusatzleistungen typisch und wichtig?

24 Price Lernziel: Sie verstehen die entscheidenden Mechanismen rund um den Preis. Kosten Preisgestaltung (Price) Preiselastizität Konkurrenten Preisbildung Preisdifferenzierung Rabatte / Konditionen Kunden zeitlich räumlich Kundensegment Verwendungszweck Funktionsrabatte Mengenrabatte Zeitrabatte Skonti Treuerabatte 88. Weshalb ist es in der Praxis derart schwierig, einen Preis (erstmalig) festzulegen? 89. Welche Argumente sprechen für eine Preisdifferenzierung? 90. Wovon hängt die Preissensibilität der Kunden u.a. ab? 91. Beschreiben Sie in eigenen Worten, weshalb Benzin eine kleine Preiselastizität aufweist. 92. Erklären Sie das folgende Statement: Je besser sich eine Unternehmung aus dem Preis-Wettbewerb raushalten kann, desto eher wird sie den Kunden an sich binden können.

25 Promotion Lernziel: Sie kennen die Grundlage des Kommunikationsprozesses und verstehen die Unterschiede zwischen den einzelnen Marketingkommunikationsinstrumenten. Marktbearbeitung (Promotion) PR Werbung Verkaufsförderung Verkauf Sie sind in der Lage, ein PR- Konzept zu erstellen. Sie sind in der Lage, ein Werbekonzept zu erstellen. Sie sind in der Lage, ein Verkaufsförderungskonzept zu erstellen. Sympathie Vertrauen Dialog Umsatz Unterstützung Anspruchsgruppen Umsatz Information Bekanntheit Kunden Handel Verkäufer Kunden Umsatz Beratung Kunden Sie sind in der Lage, ein Verkaufskonzept zu erstellen. wichtiger unwichtiger wichtig wichtiger Und kennen einige Grundlagen der Verkaufspsychologie und - techniken. Zusätzlich zu den vier klassischen Instrumenten der Marketingkommunikation PR, Werbung, Verkaufsförderung und Verkauf sind Sie in der Lage, alternative Instrumente sinnvoll und zielorientiert einzusetzen. 93. Was ist Kernaufgabe des P promotion? 94. Welche vier Elemente im Kommunikations-Mix werden unterschieden? 95. Von welchen weiteren Kommunikationsinstrumenten machen Unternehmen auch noch oft Gebrauch? 96. Was ist die Hauptzielsetzung der Public Relations? 97. Weshalb wird heutzutage von vielen Marketers mehr Gewicht auf die PR gelegt? 98. Nennen Sie einige Beispiele von PR-Massnahmen, die bei Ihnen in der Unternehmung durchgeführt werden. 99. Was ist im Gegensatz zur PR bei der Werbung typisch? 100. Was sind die wichtigen Bestandteile eines Werbekonzeptes?

26 Denken Sie sich einige bekannte Werbebotschaften aus (z.b. Freude am Fahren ) und überlegen Sie sich, was die Botschaft bewirken soll Was steckt hinter der Formel AIDA? 103. Welche Entscheidungen gilt es bei der Mediaplanung zu fällen? 104. Welche Kriterien spielen beim Mediavergleich eine Rolle? 105. Was sind bekannte Beispiele für Werbeträger resp. Werbemittel? 106. Erklären Sie anhand von typischen Beispielen, was man unter Verkaufsförderung versteht Welche Zielgruppen können mit Verkaufsförderung angesprochen werden? 108. Was sind Vorteile von Verkaufsförderung gegenüber der Werbung? 109. Für welche Produkte bzw. in welchen Branchen spielt der persönliche Verkauf eine zentrale Rolle? 110. Was wird bei der Verkaufsplanung geplant? 111. Worin bestehen die Herausforderungen während dem Verkaufsgespräch? 112. Nennen Sie die einzelnen Verkaufsstufen und geben Sie jeweils ein Beispiel einer Methode oder einer Technik.

27 Place Distributionsüberblick Lernziel: Sie sind in der Lage, die wichtigsten Distributionsentscheidungen zu beurteilen. Und wissen Bescheid über die Charakteristika des Franchising als alternativer Distributionskanal. Distribution Distributionskanal Distributionslogistik direkter Absatzweg Auftragsabwicklung indirekter Absatzweg Lagermanagement Transportwesen strategische Distribution physische Distribution 113. Was beinhaltet die Distribution grundsätzlich? 114. Geben Sie je ein Beispiel eines direkten und eines indirekten Absatzkanals Welche qualitativen Distributionsziele sind heute in vielen Branchen überlebenswichtig? 116. Erklären Sie anhand eines praktischen Beispiels, was typisch ist für ein Franchising.

28 E-Marketing Lernziel: Sie können Online- Marketing-Grundlagen beschreiben und erklären. Offline-Marketing E-Marketing E-Marketing Online-Marketing Klassisches Marketing CD-ROM, TV, Radio, usw. Banner - & Newslettermarketing Such- Maschinenmarketing Affiliate Marketing... Website-Marketing URL 117. Grenzen Sie die Begriffe E-Marketing, Online- Marketing und Internetmarketing voneinander ab Weshalb ist das Internet nicht einfach nur ein Promotionsinstrument? 119. Beschreiben Sie mindestens ein Internetmarketinginstrument detailliert.

29 28 4 Controlling Lernziel: Sie kennen die Grundlagen des Marketing-Controlling. Controlling Operatives Controlling Strategisches Controlling Ziel Objekt Messgrössen relativ sicher, genau quantitativ innen- und vergangenheitsorientiert Zeitraum Informationsgrundlagen Steuerungsgrö ssen Orientierung Effizienz Aufwand / Ertrag bzw. Kosten / Leistungen Finanz-Kennzahlen kurzfristig Effektivität Stärken / Schwächen Chancen / Gefahren USP langfristig unsicher, ungenau qualitativ aussen- und zukunftsorientiert 120. Controlling ist eine Disziplin, die vielfach falsch verstanden wird. Was ist Controlling? 121. Wer macht Controlling? 122. Was ist das Ziel eines wirksamen Controllings? 123. Wodurch unterscheidet sich das strategische und das operative Controlling? 124. Was sind typische Instrumente des Marketingcontrollings? 125. Weshalb ist das Marketingcontrolling vieler Unternehmen noch eher stiefmütterlich?

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