Nonprofit-Organisation?

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1 II. Themenblock Governance und Transparenz von Nonprofit Organisationen Wie viel Markt braucht eine Nonprofit-Organisation? Betriebswirtschaftliche Orientierung von gemeinnützigen Stiftungen und Vereinen 9. Hamburger Tage des Stiftungs- und Non-Profit Rechts Hamburg, 06. November

2 Inhalt 1. Ausgangspunkt: Nonprofit Organisationen und Märkte 2. Notwendigkeit der Marktorientierung von Nonprofit Organisationen 3. Thesen zum Ausmaß der Marktorientierung von Nonprofit Organisationen 4. Diskussion und Handlungsempfehlungen 2

3 Professur für das Management von Öffentlichen, Privaten & Nonprofit-Organisationen Management von Öffentlichen & Privaten Organisationen Management of Public Private Value Networks Staat Markt Social Value NPO Management von Privaten & Nonprofit Organisationen Management im Gesundheits, Kulturund Hochschulbereich Service Learning Seminar: Bearbeitung realer Projekte in Nonprofit Organisationen Drei-Sektoren-Theorie (vgl. Etzioni 1973; Levitt 1973) 3

4 1. Ausgangspunkt: Marktorientierung von Nonprofit-Organisationen Ausgangspunkt g der Diskussion Zunehmende Verzahnung der Sektoren und damit einhergehend Diskussionen i zu Kooperationen K i und Führung von Nonprofit Organisationen i i (Helmig/Michalski 2007; Meyer 2007). Transparenzinitiativen und NPO Governance Codes stark in der Diskussion. Begriffe wie Markt, Marktorientierung, Marketing, Wettbewerb stoßen bei NPO (insb. Stiftungen) unverändert auf Akzeptanzbarrieren, da vielfach nicht die Marktbearbeitung, sondern die Gestaltung der Gesellschaft und die Innovationsfunktion im Zentrum steht (Anheier 2005). Was bedeutet Marktorientierung Marktorientierung im Nonprofit Sektor? 4

5 1. Ausgangspunkt: Marktorientierung von Nonprofit-Organisationen Dimensionen der Marktorientierung von NPO Marktorientierung von NPO Berücksichtigung von Marktprinzipien p Austauschprinzip Effizienzprinzip p Prinzip Homo Oeconomicus Wettbewerbsprinzip Risikoprinzip Prinzip der Bedürfnisorientierung Anspruchsgruppenorientierung Quelle: Helmig/Michalski 2007 Einführung von betriebswirtschaftlichen Handlungsprinzipien Funktionen (z. B. MarketingleiterIn) Managementkonzepte (z. B. Balanced Scorecard) Instrumente (z. B. integrierte Kommunikation) Mitgliederbefragungen Aufbau einer NPO Marke 5

6 1. Ausgangspunkt: Marktorientierung von Nonprofit-Organisationen Berücksichtigung gvon Marktprinzipien p Spendenmarkt Arbeitsmarkt Markt der Leistungsempfänger Quelle: Quelle: Quelle: 6

7 1. Ausgangspunkt: Marktorientierung von Nonprofit-Organisationen Einführung von Handlungsprinzipien p Beispiel: Kommunikationsmaßnahmen der Felix Burda Stiftung zur Aufklärung der Menschen über die Wichtigkeit der Darmkrebsvorsorge. Quelle: 7

8 Gliederung 1. Ausgangspunkt: Nonprofit Organisationen und Märkte 2. Notwendigkeit der Marktorientierung von Nonprofit Organisationen 3. Thesen zum Ausmaß der Marktorientierung von Nonprofit Organisationen 4. Diskussion i und Handlungsempfehlungen 8

9 2. Notwendigkeit der Marktorientierung von Nonprofit-Organisationen Strategische Zielsetzungen von Stiftungen Sehr wichtiges Stiftungsziel in % "sehr wichtiges" (insgesamt N = 209) Zufriedenheit der Leistungsempfänger Inanspruchnahme der Leistungen durch Zielgruppe 53,1% 52,6% N = 94 N = 90 Transparenz der Stiftungsarbeit gegenüber Dritten Erzielung von Einnahmen/Spenden Kostendeckung und Kostenoptimierung Steigerung der Dienstleistungsqualität Pflege des Image der Stiftung Professionalisierung der Stiftungsarbeit 42,8% 42,0% 38,5% 34,7% 34,4% 30,3% N = 77 N = 74 N = 67 N = 58 N = 62 N = 53 Quelle: Michalski et al % 20% 40% 60% 80% 9

10 2. Notwendigkeit der Marktorientierung von Nonprofit-Organisationen Umsetzung in der Stiftungspraxis Sehr wichtige bzw. vollständig umgesetzte betriebswirtschaftliche Funktion in der Stiftung in % Management/Unternehmensführung Wichtigkeit N =72; Median = 3.0; St.abw Umsetzung N = 53; Median = 3.0; St.abw "sehr wichtig" 28,3% "voll umgesetzt" 39,6% Marketing Wichtigkeit N =53; Median = 3.0; St.abw Umsetzung N = 25; Median = 3.0; St.abw ,4% 28,2% Finanzen Wichtigkeit N =63; Median = 3.0; St.abw Umsetzung N = 72; Median = 3.0; St.abw Rechnungswesen & Controlling Wichtigkeit it N =91; Mdi Median = ; St.abw Umsetzung N = 132; Median = 4.0; St.abw ,9% 48,0% 49,2% 67,3% Organisation 25,9% Wichtigkeit N =42; Median = 3.0; St.abw ,6% Umsetzung N = 66; Median = 3.0; St.abw (insgesamt N = 209) Quelle: Michalski et al % 20% 40% 60% 80% 10

11 2. Notwendigkeit der Marktorientierung von Nonprofit-Organisationen Erfolgsfaktorenforschung gsteigend Normative Ebene Risikoorientierung Innovationsorientierung Flexibilität Anspruchsgruppenorientierung Strategische Ebene Umweltbeobachtung Qualität/Intensität der Planung Fokussierung Wettbewerbsorientierung Kooperationsbeziehungen Stiftungsmarke Ressourcenebene Finanzielle Ressourcen Qualität der Mitarbeiter Qualität der Führung Qualität der Gremien Erfolg einer Stiftung Operative Ebene Kommunikation Evaluation Quelle: Fritsch 2007 = Auf Basis der empirischen Ergebnisse bestätigt = Auf Basis der empirischen Ergebnisse falsifiziert 11

12 2. Notwendigkeit der Marktorientierung von Nonprofit-Organisationen Forderung einer kritischeren Reflexion: Markt vs. Mission? Markt orientierung NPO Erfolg Social Value Societal Orientation 12

13 Gliederung 1. Ausgangspunkt: Nonprofit Organisationen und Märkte 2. Notwendigkeit der Marktorientierung von Nonprofit Organisationen 3. Thesen zum Ausmaß der Marktorientierung von Nonprofit Organisationen 4. Diskussion i und Handlungsempfehlungen 13

14 3. Thesen zum Ausmaß der Marktorientierung von Nonprofit-Organisationen These 1: Nonprofit-Organisationen brauchen so viel Markt wie möglich. Darmkrebsmonat März I feel good Kampagne Darmmodell Faszination Felix Burda Award Darm Quelle: 14

15 3. Thesen zum Ausmaß der Marktorientierung von Nonprofit-Organisationen These 2: Nonprofit-Organisationen brauchen so wenig Markt wie nötig, aber dafür eine starke soziale Orientierung Quelle: 15

16 3. Thesen zum Ausmaß der Marktorientierung von Nonprofit-Organisationen These 3: Nonprofit-Organisationen brauchen eine stark selektive Vorgehensweise bei der Einführung von Marktprinzipien und betriebswirtschaftlichen Handlungsprinzipien. Marktorientierung ti Soziale Oi Orientierung Öffentlichkeitswirksame Richtlinie zur Zusammenarbeit Aktionen und Kampagnen mit Dritten & Fundraising Ethik Quelle: 16

17 Gliederung 1. Ausgangspunkt: Nonprofit Organisationen und Märkte 2. Notwendigkeit der Marktorientierung von Nonprofit Organisationen 3. Thesen zum Ausmaß der Marktorientierung von Nonprofit Organisationen 4. Diskussion i und Handlungsempfehlungen 17

18 3. Thesen zum Ausmaß der Marktorientierung von Nonprofit-Organisationen Vorteile einer Marktorientierung Agieren auf Märkten hat langfristig positive Auswirkung auf das Leistungsangebot. Verbesserte Interaktion und Kommunikation zwischen den Anspruchsgruppen und der Organisation. Besseres Management der verstärkten Wettbewerbssituation auf verschiedenen Märkten (z. B. Spendermarkt). Orientierung an Effizienz und Effektivitätskriterien sichert langfristiges g Bestehen der Organisation. Quelle: Helmig/Michalski

19 4. Diskussion und Handlungsempfehlungen Diskussion und Handlungsempfehlungen g Grundsätzlich ist eine stärkere Marktorientierung von Stiftungen und Vereinen sinnvoll und der NPO Sektor in Deutschland ist auf einem guten Wege. Steigerung von Mitgliederzufriedenheit und Mitgliederbindung zählen zu den wesentlichen Herausforderungen der NPO Führung. Führungspersonen verfügen i.d.r. über zu wenig systematisch gewonnene Informationen über Zielerreichung und Ursache Wirkungszusammenhänge. Aufgaben der Unternehmensführung und des Marketing sollten auch in Stiftungen und Vereinen stärker umgesetzt werden, jedoch mit dem Fokus Mission/gesellschaftliche Orientierung. 19

20 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! k Professur für BWL, insb. Management von Öffentlichen, Privaten & Nonprofit Organisationen Adresse: Von Melle Park Hamburg E Mail: hamburg.de Homepage: hamburg.de/oebwl wiso 20

21 Ausgewählte Literatur (1) Anheier, H. (2005): Nonprofit Organizations: Theory, Management, Policy, London, New York. Fritsch, N. (2007): Erfolgsfaktoren im Nonprofit Sektor, Wiesbaden. Helmig, B./Michalski, S. (2007): Wie viel Markt braucht eine Nonprofit Organisation?, in: Die Unternehmung, 61. Jg., Nr. 4, S Jaworski, B. J./Kohli, A. K. (1993): Market Orientation, Antecedents and Consequences, in: Journal of Marketing, Vol. Vl57, No. 3, pp Kohli, A. K./Jaworski, B. J. (1990): Market Orientation, The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications, in: Journal of Marketing, Vol. 54, No. 2, pp Kohli, A. K./Jaworski, B. J./Kumar, A. (1993): MARKOR: A Measure of Market Orientation, in: Journal of Marketing Research, Vol. 30, No. 4, pp

22 Ausgewählte Literatur (2) Meyer, M. (2007): Wie viel Wettbewerb vertragen NPO?, Befunde zum Nutzen und Schaden von Wettbewerb im Dritten Sektor, in: Helmig, B./Purtschert, R./ Schauer, R./ Witt, D. (Hrsg.): Nonprofit Organisationen und Märkte, Wiesbaden, S Michalski, S./Beck, G./Lustenberger, D./Zumbühl, P. (2008): Zur betriebswirtschaftlichen Oi Orientierung von gemeinnützigen i Stiftungen, Ergebnisse einer explorativen empirischen Studie, in: Zeitschrift für öffentliche und gemeinwirtschaftliche Unternehmen, 31. Jg., Nr. 1, S Sargeant, A./Foreman, S./Liao, M. (2002): Operationalizing the Marketing Concept in the Nonprofit Sector, in: Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing, Vol. 10, No. 2, pp

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