SEA für grosse Accounts

Transkript

1 SEA für grosse Accounts 1

2 Was sind grosse Accounts? Keine allgemeingültige Definition möglich, daher ein paar Indikationen: Ein Konto reicht nicht mehr aus Kunde aus dem Tourismusbereich hat 8 verschiedene Konten Kunde aus dem Finanzbereich hat 2 Konten Einsatz eines MCC notwendig Detaillierte Kontenstruktur Viele Anzeigengruppen und Keywords Ein Google Mitarbeiter meldet sich bei Ihnen und möchte über Ihr Konto sprechen 2

3 Daten, Daten, Daten Daten des Kunden Google Adwords Reporting (viele) Produkte Schwankungen Sortiment Laufende (Produkt-) Änderungen Umfangreiche Kontostruktur (viele) Keywords (sehr viele) Daten durch Google Adwords, Webanalyse, Produktdatenbanken, etc. 3

4 Mögliche Ziele CpC CpC Impressions? CpO Umsatz Kosten-Umsatz- Verhältnis 4

5 Was sind die Erfolgsfaktoren? Kontenstruktur >> möglichst granulare Kontenstruktur Tracking & Reporting >> Integration verschiedener Datenquellen / gute Analysetools, um im ersten Schritt viele Daten zu sammeln >> Verdichtung der gesammelten Daten, um daraus Ableitungen treffen zu können Steuerung & Optimierung >> Interpretation der Daten und Einstellungen an den Kampagnen >> Einsatz von Tools wie z. B. Bid Management 5

6 Was sind die Erfolgsfaktoren? Interne Organisation & Personal >> verschiedene Abteilungen abholen (Marketing, Einkauf, Controlling) >> klare Aufgabenverteilung, z.b. zwischen SEA, SEA, Affliate >> Mensch vor Maschine (besonders bei Bid Management) 6

7 Was bedeutet granulare Struktur? Feingliedrige thematische Cluster, besonders auf Anzeigengruppenebene Eher wenige Keywords pro Anzeigengruppe, dafür genau zugeschnitten auf die Suchanfrage Gerade bei grossen Accounts mit vielen Produkten manuell nicht mehr abbildbar 7

8 Landeseite Beispiel bonprix.ch 8

9 Landeseite Beispiel jelmoli-shop.ch 9

10 Kontenstruktur Basisstruktur Master MCC (My Client Center) MCC 1 MCC 2 MCC 3 Konto 1 Konto 1 Konto 1 Konto 2 Konto 2 Konto 2 Konto 3 Konto 3 Konto 3 10

11 Kontenstruktur Basisstruktur Master MCC (My Client Center) Unternehmen MCC 1 MCC 2 MCC 3 z. B. Geschäftsbereiche Konto 1 Konto 1 Konto 1 Konto 2 Konto 2 Konto 2 Konto 3 Konto 3 Konto 3 11

12 Kontenstruktur Basisstruktur Konto Kampagne Anzeigengruppe Keywords Differenzierung nach Märkten Regionen Themen Kategorien Marke Endgeräte! Matching Types! Suche/Display!! (Merkmale können verknüpft sein) Entscheidung, ob Konto- oder Kampagnenebene hängt von der Gesamtgrösse und der Produktstruktur des Kunden ab (Anzahl Produkte, Märkte, ) 12

13 Kontenstruktur Exemplarisches Konto 1 Konto Kampagne Anzeigengruppe Modeversand.ch_Search Modeversand.ch_Marke Modeversand.ch_Display Modeversand.it_Search Modeversand.it_Marke Modeversand.it_Display Keywords 13

14 KONTO 14

15 Kontenstruktur Exemplarisches Konto 2 Kontoebene Konto Kampagne Anzeigengruppe Keywords Modeversand.ch_Search_Schuhe_Exact Modeversand.ch_Search_Bekleidung_Exact Modeversand.ch_Search_Outdoor_Exact Modeversand.ch_Search_Accessoires_Exact Modeversand.ch_Search_Schuhe_Broad_Phrase Modeversand.ch_Search_Bekleidung_Broad_Phrase Modeversand.ch_Search_Outdoor_Broad_Phrase Modeversand.ch_Search_Accessoires_Broad_Phrase Modeversand.ch_Search_Marken Modeversand.ch_Eigene_Marke Modeversand.ch_Display (bei hohem Stellenwert von Display evtl. Unterteilung wie Search) Modeversand.ch_Mobile! Achtung: Höherer administrativer Aufwand (12 verschiedene Rechnungen, 12 Logins) 15

16 KAMPAGNE 16

17 Kontenstruktur Exemplarisches Konto 2 Kampagnenebene Konto Modeversand.ch_Search_Schuhe_Exact Kampagne Anzeigengruppe Modeversand.ch_Search_Schuhe Modeversand.ch_Search_Schuhe_Damenschuhe Modeversand.ch_Search_Schuhe_Herrenschuhe Modeversand.ch_Search_Schuhe_Kinderschuhe Keywords 17

18 Kontenstruktur Exemplarisches Konto 2 Anzeigengruppenebene 18

19 ANZEIGENGRUPPE 19

20 Kontenstruktur Exemplarisches Konto 2 Anzeigengruppenebene Konto _Search_Schuhe_Exact Kampagne Anzeigengruppe Keywords _Search_Schuhe_Damenschuhe _Search_Schuhe_Damenschuhe_Stiefeletten _Search_Schuhe_Damenschuhe_Stiefeletten_schwarz _Search_Schuhe_Damenschuhe_Stiefeletten_braun _Search_Schuhe_Damenschuhe_Schnürstiefeletten _Search_Schuhe_Damenschuhe_Cowboystiefeletten _Search_Schuhe_Damenschuhe_Ankle_Boots _Search_Schuhe_Damenschuhe_Stiefeletten_Bugatti _Search_Schuhe_Damenschuhe_Stiefeletten_Tamaris 20

21 KEYWORD 21

22 Kontenstruktur Exemplarisches Konto 2 Keywordebene Konto _Search_Schuhe_Exact Kampagne Anzeigengruppe _Search_Schuhe_Damenschuhe _Search_Schuhe_Damenschuhe_Stiefeletten_braun Keywords [Stiefeletten braun] [Stiefeletten farbe braun] [braune Stiefeletten]. Wichtig auf der Keywordebene sind ausschliessende Keywords, gerade! bei grossen Accounts mit vielen Kampagnen. 22

23 KEYWORD 23

24 Kontenstruktur Exemplarisches Konto 2 Keywordebene Konto _Search_Schuhe_Exact Kampagne Anzeigengruppe Keywords _Search_Schuhe_Damenschuhe _Search_Schuhe_Damenschuhe_Stiefelette_Tamaris_ braun [Tamaris Stiefelette braun] [braunce Tamaris Stiefelette]. 24

25 Kontenstruktur Umsetzung IT-Einsatz Daten des Kunden Google Adwords CSV-Export XML-Schnittstellen API-Schnittstellen Generierung von Konten, Keywords, Anzeigentexten (Produkttexte, Produktbezeichnungen) Aktualisierung von Keywords (Preise, Verfügbarkeiten, Sortiments- Änderungen) Faktor Mensch / Halbautomatisierung 25

26 Kontenstruktur Umsetzung Speed PPC 26

27 Kontenstruktur Umsetzung Speed PPC 27

28 Kontenstruktur Umsetzung Speed PPC 28

29 Kontenstruktur Umsetzung Bid Management Produktlistentool 29

30 Kontenstruktur Umsetzung Bid Management Produktlistentool Automatische Erstellung von Kampagnen, Ad-Groups und Keywords auf Basis von Produktlisten Tägliche Aktualisierung der Kampagnen bei Änderungen im Produktportfolio von E-Shops Sicherstellung von korrekten Preisinformationen im Ad-Text Pausieren von Anzeigengruppen bei ausverkauften Produkten Verbesserung von Klick- und Conversion-Rate sowie Qualitätsfaktor aufgrund granularer Kontostruktur 30

31 Vorteile einer granularen Kontenstruktur Hohe Relevanz für den User Hoher Qualitätsfaktor Niedrigere Kosten Reporting & Steuerung Kennzahlen pro Geschäftsbereich, Sortiment, Produktgruppe Ausweisung nach Search und Display (auf Makroebene) Ausweisung nach Endgeräten Abrechnung Für verschiedene Geschäftsbereich sind Abrechnungen möglich, trotzdem zusammengefasst in einem MCC 31

32 Was sind die Erfolgsfaktoren? Kontenstruktur >> möglichst granulare Kontenstruktur Tracking & Reporting >> Integration verschiedener Datenquellen / gute Analysetools, um im ersten Schritt viele Daten zu sammeln >> Verdichtung der gesammelten Daten, um daraus Ableitungen treffen zu können Steuerung & Optimierung >> Interpretation der Daten und Einstellungen der Kampagnen >> Einsatz von Tools wie z. B. Bid Management 32

33 Tracking & Reporting Integration verschiedener Datenquellen Affiliate Intelliad Multichanneltracking SEO Newsletter Display Social Google Adwords CpC CTR QF Integrierte Datenbasis SEA CRM Kundenwert Telefonsales Stornos Retouren Verfügbarkeiten Webanalyse Sales Leads Backend 33

34 Tracking & Reporting Multichannel-Tracking 34

35 Tracking & Reporting Verdichtung von Daten Von der Makro Ebene. 35

36 Tracking & Reporting Verdichtung von Daten bis zur Mikro-Ebene. 36

37 Tracking & Reporting Markenschutz Brand-Monitoring 37

38 Was sind die Erfolgsfaktoren? Kontenstruktur >> möglichst granulare Kontenstruktur Tracking & Reporting >> Integration verschiedener Datenquellen / gute Analysetools, um im ersten Schritt viele Daten zu sammeln >> Verdichtung der gesammelten Daten, um daraus Ableitungen treffen zu können Steuerung & Optimierung >> Interpretation der Daten und Einstellungen an den Konten >> Einsatz von Tools wie z. B. Bid Management 38

39 Mit welchen Kenngrössen steuere ich grosse Konten? Kampagne Anzeigengruppe Keyword Webanalyse Backend Tagesbudgets Qualitätsfaktor Sales Verfügbarkeit Anteil an Impressions Leads Preisänderungen Kosten Impressions Klicks Position CpC Cost per Sale Cost per Lead KUV (Kosten-Umsatz-Verhältnis) Bounce-Rate CTR Screening Wettbewerb 39

40 Steuerung & Optimierung Kampagnen! Gute Kampagnenstruktur hilft bei der schnellen Steuerung der Konten 40

41 Steuerung & Optimierung Tagesbudgets Offene vs. geschlossene Tagesbudgets! Offene Tagesbudgets können bei grossen Konten schnell zu Overspendings führen! 41

42 Steuerung & Optimierung Anteil an möglichen Impressions! Sinkender Anteil an möglichen Impressions kann ein Hinweis für Probleme beim Brandbidding sein (z. B. Brand-Hijacking) 42

43 Steuerung & Optimierung Bidmanagement Individuelle Bietstrategien je nach Kundenziel, z. B. Klick-, Conversion-, Gewinnmaximierung oder feste Zielwerte Weitere Nebenbedingungen wie max.cpo, max.cpc, mind. Position einstellbar Strategieeinstellungen für einzelne Keywords möglich für höchst zielgerichtetes Bieten 43

44 Steuerung & Optimierung Bidmanagement Strategische Gruppen kampagnenübergreifende Strategiesettings für einzelne Ad- Groups oder Keywords möglich Identifikation von strategisch zusammenhängenden Elementen Aufbrechen von konventionellen Kampagnenstrukturen Granulare Strategie-Settings für gezielte Regelungen Erweiterte Reporting- Möglichkeiten für einzelne Gruppen 44

45 Kontakt Tim Riepenhausen T: Förrlibuckstrasse 30 CH-8005 Zürich 45