Suchmaschinenwerbung mit Google Adwords

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1 Suchmaschinenwerbung mit Google Adwords Aufbereitet durch Hans Gerber, abico Quelle: Lucia Yapi Google Adwords Seite 1 von 42

2 Inhaltsverzeichnis Grundlagen Google Adwords... 4 Einleitung Google AdWords... 4 Anbieter Suchmaschinenwerbung... 4 Kostenmodell Suchmaschinenwerbung... 4 Nutzen Suchmaschinenwerbung... 5 Suchbegriffe... 6 AdWords-Zertifizierungsprogramm... 6 Zielsetzung Google AdWords... 7 Werbeziele... 7 Kampagnenziele... 8 Struktur eines AdWords-Kontos... 9 AdWords-Konto... 9 Verwaltungskonto AdWords-Kampagnen AdWords-Anzeigengruppen Gliederung einer AdWords-Kampagne Qualitätsfaktor Google AdWords Google und Suchnetzwerk: Display-Netzwerk: Kampagnen-Management Konto-Navigation Kampagnen-Tab AdWords Editor AdWords API Definition von Keywords in der Suchmaschinenwerbung Auswahl Zuordnung Matchtypes Klickgebote Google AdWords-Anzeigen Anzeigenformate Werberichtlinien Textanzeigen Erweiterte Textanzeigen Google Adwords Seite 2 von 42

3 Imageanzeigen Videoanzeigen Rich-Media-Anzeigen Mobile-Anzeigen Anzeigen-Tools Zielseiten (Landing Pages) Wahl der Zielseite Qualität der Zielseiten Display-Netzwerk Funktionsweise Kontext-Targeting Topic Targeting Placement Targeting Display-Tools Kontext-Targeting-Tool Placement Targeting Tool Video Targeting Tool Google Ad Planner Remarketing Tracking in Google AdWords Conversions AdWords Conversion Tracking Google Analytics Optimierung Optimierungsstrategien Kampagnenoptimierung Keyword-Optimierung Suchtrichter Automatisierte Regeln Performance-Tools Google Adwords Seite 3 von 42

4 Grundlagen Google Adwords Einleitung Google AdWords Während durch die Suchmaschinenoptimierung versucht wird, die eigene Webseite durch technische und inhaltliche Massnahmen möglichst weit oben in den natürlichen Suchergebnissen zu positionieren, geht es bei der Suchmaschinenwerbung um kostenpflichtige Textanzeigen, die aufgrund eines gewählten Keywords geschaltet werden. Diese Anzeigen werden darum auch Sponsored Links oder Keyword-Advertising genannt und erscheinen nach der Eingabe eines Suchbegriffs über, unter und rechts neben den organischen Suchergebnissen. Die Schaltung der natürlichen Suchergebnisse und die der bezahlten Anzeigen erfolgt aufgrund zweier unterschiedlicher Systeme, die voneinander unabhängig sind und sich nicht gegenseitig beeinflussen. Anbieter Suchmaschinenwerbung Die beiden wichtigsten Anbieter für Suchmaschinenwerbung (SEA) sind derzeit Google AdWords (http://adwords.google.com): Anzeigen auf Google und auf weiteren Suchmaschinen und Webseiten, die zum Google Werbenetzwerk gehören. Yahoo Search Marketing (http://advertising.yahoo.com/): Anzeigen auf Yahoo und Bing Mithilfe dieser beiden Werbeprogramme lassen sich die Suchmaschinen mit der weltweit grössten Reichweite (http://www.luna-park.de/home/internet-fakten/suchmaschinenmarktanteile.html) abdecken. Kostenmodell Suchmaschinenwerbung Die Schaltung von Textanzeigen auf Suchmaschinen über Google AdWords wird pro Klick auf eine Anzeige abgerechnet, also über einen Klickpreis. Darum heisst diese Werbeform u. a. auch Pay per Click bzw. PPC. Dank dieses erfolgsorientierten Kostenmodells zahlt der Werber nur für den Klick eines Besuchers auf die Anzeige, nicht jedoch für das Erscheinen der Anzeige auf der Ergebnisseite. Der Klickpreis wird dabei für jedes eingebuchte Keyword in einem Auktionsverfahren ermittelt, und zwar bei jeder Eingabe eines Suchbegriffs erneut. Der Werber legt vorab für jedes Keyword einen maximalen Preis fest, den er für einen Klick auf eine Anzeige zu diesem Keyword zu zahlen bereit ist. Dieses Klickgebot beeinflusst im Auktionsverfahren zudem die Positionierung der Anzeige, jedoch lässt sich eine bestimmte Position der Anzeige nicht erkaufen. Denn neben der Gebotshöhe bestimmen mehrere qualitative Kriterien die Platzierung der Anzeige. Um sein Werbebudget zu kontrollieren, wählt der Werber zudem ein maximales Tagesbudget bzw. Monatsbudget, das nicht überschritten werden soll. Ist dieser Betrag erreicht, werden die Anzeigen nicht mehr geschaltet und keine Kosten mehr generiert. Um zu vermeiden, dass missbräuchlich Klicks und somit Kosten verursacht werden, setzt Google diverse Kontrollmassnahmen ein, um Klickbetrug zu erkennen und dem betroffenen Werber die dadurch angefallenen Kosten zu erstatten. Google Adwords Seite 4 von 42

5 Nutzen Suchmaschinenwerbung Suchmaschinenwerbung hat eine enorm hohe Reichweite, denn viele Menschen informieren sich online über Produkte und Dienstleistungen, insbesondere via Suchmaschinen. Dies zeigt die Media Scope Studie Europe vom März 2010 bei der Frage, welche Onlinemedien die befragten Personen als Informationsquellen verwenden: Onlinequellen für Produktinformationen (Quelle: Media Scope Studie Europe, März 2010) Die hohe Präsenz der Anzeigen lässt sich durch eine strategisch gute Auswahl der Keywords fast ohne Streuverlust und sehr gezielt steuern, da die Zielgruppe den Werber erst bei konkretem Bedarf sucht, findet und kontaktiert. Indem die Werbung den Nutzer im entscheidenden Moment erreicht, ist sie sehr relevant und der dadurch generierte Traffic auf die Webseite des Werbers sehr hochwertig. Die gesetzten Werbeziele, wie z. B. die Generierung von Leads oder Bestellungen oder die Schaffung von Markenbewusstsein, können so erfolgreich erreicht werden. Da die Textanzeige nur nach der Eingabe eines zuvor gewählten Keywords erscheint und nur aufgrund eines ausgeführten Klicks kostet, ist die Suchmaschinenwerbung eine sehr kosteneffiziente Werbeform mit einer hohen Kostenkontrolle. Denn die Schaltung der Anzeigen lässt sich jederzeit beenden. Die Werbekampagnen sind relativ schnell erstellt, aktiviert und verändert, was eine Anpassung an z. B. andere Marketingformen und Verkaufsangebote erlaubt. Die Ergebnisse der Investition sind unter der Einschränkung, dass Cookies vom Besucher nicht gelöscht werden, gut messbar. Suchmaschinenwerbung ermöglicht somit wie andere Formen des Onlinemarketings einen einfach nachvollziehbaren Bezug zwischen Marketingbudget und Gewinn. Google Adwords Seite 5 von 42

6 Suchbegriffe Die Wahl und Platzierung der Keywords entscheidet massgeblich über den Erfolg einer Kampagne. Ausgangspunkt für eine effiziente Auswahl ist einerseits der Inhalt der beworbenen Webseite und andererseits die sprachliche Sichtweise der Besucher. Eine grafische Übersicht über die Verwendung diverser Suchbegriffe auf Google in bestimmten Regionen und Zeiträumen zeigt Google Trends (www.google.com/trends): Suchvolumen für Ferienbegriffe le: AdWords-Zertifizierungsprogramm Google bietet Unternehmen und Einzelpersonen die Möglichkeit, ihr AdWords-Wissen zertifizieren zu lassen (www.google.com/adwords/professionals). Anhand der Google Partnersuche lassen sich die zertifizierten Firmen in einem ausgewählten Gebiet oder Land finden: Google Partnersuche le: https://adwords.google.com/partnersearch/#search;bdgt=1;ctry=ch;cncy=chf;lang=de) Google Adwords Seite 6 von 42

7 Diese Qualifikation ist ein anerkannter Nachweis für die erlangte Kompetenz in der Erstellung, Verwaltung, Optimierung und Analyse von AdWords-Kampagnen. Zur Erlangung sind diverse Bedingungen zu erfüllen: Qualifikation von Einzelpersonen: o Bestehen der Grundlagenprüfung und einer der drei Prüfungen für Fortgeschrittene o Akzeptieren der Nutzungsbedingungen für das Programm o Prüfungskosten von 50 $ pro Prüfung Qualifikation von Unternehmen: o Verwaltung von Kampagnen im Wert von mindestens 10'000 $ innert 90 Tagen o Mindestens ein Mitarbeiter mit individueller AdWords-Qualifikation o Zustimmung der Nutzungsbedingungen o Prüfungskosten von 50 $ pro Prüfung Das AdWords-Schulungscenter (http://adwords.google.com/support/aw/bin/static.py?hl=de&page=examstudy.cs&ctx=go) enthält alle wichtigen Inhalte, die zur Vorbereitung auf die vier verschiedenen Prüfungen nötig sind. Zudem lohnt es sich, die im Internet kostenlos abrufbaren Online-Seminare zu zen: Seit kurzem bietet Google Schweiz auch diverse Trainings zu den diversen Werbeformen mit Google AdWords an: Jede Prüfung besteht aus 120 Multiple-Choice-Fragen, die innert 2 Stunden zu beantworten sind. Zum Bestehen des Tests werden bei der Grundlagenprüfung mindestens 85 % korrekte Antworten benötigt, während bei den anderen Prüfungen mindestens 80 % richtig beantwortet sein müssen. Der Test kann beliebig häufig wiederholt werden, sofern mindestens 7 Tage zwischen den einzelnen Versuchen liegen. Zielsetzung Google AdWords Werbeziele Um effizient Suchmaschinenwerbung zu schalten, müssen wie im klassischen Marketing zunächst die Werbeziele bestimmt werden. Die Zielsetzung definiert, welche Inhalte an wen und warum kommuniziert werden sollen. Dies entscheidet über die Struktur und die Elemente der Kampagnen und beeinflusst den Erfolg der Suchmaschinenwerbung. Ausgangspunkt für die Festlegung der Ziele ist der Inhalt der Webseite, die beworben werden soll. Hier steht im Vordergrund, welche Produkte, Dienstleistungen oder Informationen dem Nutzer auf der Webseite angeboten werden sollen. Diese Inhalte sollen durch ihre Präsenz im Internet eine bestimmte Gruppe von Personen ansprechen. Es gilt also, neben dem geografischen Raum (Land, Region, Stadt etc.) auch die Sprachen und die konkreten Zielgruppen zu klären. Gibt es im Unternehmen unterschiedliche Werbebudgets pro Land, Region, Produktgruppe oder Zielgruppe, so spiegeln sich diese Vorgaben auch in der Kampagnenstruktur wider. Google Adwords Seite 7 von 42

8 Zuletzt wird die Erwartungshaltung gesetzt und formuliert, welche Handlungen ein Nutzer auf der Webseite durchführen soll und welche Werte zur Messung dieser herangezogen werden. Hier können sofern Erfahrungswerte existieren auch Rahmenwerte als Zielgrössen verwendet werden, die über den Erfolg der Kampagnen mitentscheiden. Damit Suchmaschinenwerbung die gesteckten Werbeziele erfüllen kann, sollte hierfür auch die gesamte Marketingplanung berücksichtigt werden. Budget, Laufzeit und verwendete Formate sollten soweit wie möglich auf andere Werbeaktivitäten abgestimmt sein. Denn Werbung in den klassischen Medien weckt Interesse, das sich auch in der Häufigkeit und Art der Eingaben auf Suchmaschinen zeigt. Wer dieses Interesse für seine Kampagnen nutzt, erhöht seine Chancen auf Erfolg. Kampagnenziele Die Werbeziele bestimmen nicht nur die Umsetzung und Struktur der Kampagnen, sondern auch deren Zielgrössen und Kostenmodelle. Es gibt diverse Möglichkeiten, Kampagnenziele in verschiedene Typen zu ordnen. Google unterscheidet z. B. zwei Kampagnenziele mit jeweils drei Untertypen: Kampagne zur Erhöhung der Bekanntheit: o Branding-Kampagne o Informationskampagne o Kampagne zur Steigerung des Markeninteresses Kampagne zur Erreichung einer Zielhandlung: o Traffic-Kampagne o Umsatzkampagne o Schlussverkaufskampagne AdWords-Werbeziele (Quelle: (http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=de&answer=141634) Google Adwords Seite 8 von 42

9 Zusammengefasst ergeben sich drei Kampagnenziele mit möglichen Messwerten: Branding-Kampagne: o Ziel: Steigerung der Markenbekanntheit o Messwert: Impressionen der Anzeigen Traffic-Kampagne: o Ziel: Nutzung der Webseiteninhalte o Messwert: Klicks Direct-Response-Kampagne: o Ziel: Abschliessen einer Handlung auf der Webseite o Messwert: Conversions Struktur eines AdWords-Kontos AdWords-Konto Ein AdWords-Konto besteht aus Kampagnen und Anzeigengruppen, in denen sich die Keywords oder Placements sowie die Anzeigen befinden. Jede Ebene ermöglicht bestimmte Einstellungen und Funktionen. Um auf ein Konto zugreifen zu können, sind als Log-in eine -Adresse und ein Passwort nötig. Jede -Adresse kann dabei nur einmal für ein AdWords-Konto verwendet werden, muss aber nicht zwingend als solche existieren, da zusätzlich zum Log-in eine andere - Adresse als Kontaktinformation verwendet werden kann. Der Kontozugriff kennt vier verschiedene Varianten, die verschiedene Nutzungsmöglichkeiten des Kontos einschliessen: Administratorzugriff: Administratoren können alle bearbeitbaren Einstellungen auf allen Kontoebenen verändern und den Zugriff anderer Nutzer auf das Konto steuern. Standardzugriff: Standardnutzer können ebenfalls alle Einstellungen bearbeiten, jedoch keine anderen Nutzer einladen oder entfernen. Lesezugriff: Nutzer mit Lesezugriff können im schreibgeschützten Modus die Tabs Kampagnen und Werbechancen anzeigen sowie Berichte erstellen. -Zugriff: Nutzer mit -Zugriff können per Benachrichtigungen über das Konto erhalten. Auf Kontoebene werden neben automatisierten Benachrichtigungen zudem die Währung und Zeitzone der Kampagnen sowie die Sprache der Benutzeroberfläche eingestellt. Da die Währung nicht mehr geändert werden kann, sollte diese insbesondere bei internationalen Kampagnen anhand einer Strukturplanung vorher geklärt sein.zur Abrechnung des Kontos sind die Zahlungsinformationen nötig. Dabei stehen je nach Land der Rechnungsadresse zwei Zahlungsoptionen zur Verfügung: Nachzahlung: per Kreditkarte oder Bankeinzug Vorauszahlung: per Debitkarte oder Überweisung Google bietet eine Übersicht über die verfügbaren Zahlungsoptionen und Gebühren in den jeweiligen Ländern und ausgewählten Währungen: https://adwords.google.com/select/afpofinder Google Adwords Seite 9 von 42

10 AdWords-Gebühren und Zahlungsoptionen (Quelle: https://adwords.google.com/select/afpofinder) Verwaltungskonto Agenturen, Drittanbieter und grosse Firmen mit internationaler Präsenz benötigen meist mehrere AdWords-Konten. Diese können über ein Verwaltungskonto oder Kundencenter zentral betreut werden. So kann mit einer Anmeldung auf alle im Verwaltungskonto vorhandenen Konten zugegriffen und können die wichtigsten Informationen zu Leistung, Budget und Benachrichtigungen übersichtlich dargestellt werden. Zudem können Berichte erstellt werden, die mehrere Konten umfassen. Ein AdWords-Konto kann mit bis zu fünf verschiedenen Verwaltungskonten verknüpft werden. AdWords-Kampagnen Auf Kampagnenebene befinden sich bestimmte Budget- und Ausrichtungsoptionen, um festzulegen, wo die darin enthaltenen Anzeigen erscheinen sollen. Mehrere Einstellungen ergeben sich aus den vorab definierten Werbezielen. Dazu gehört neben der Laufzeit und der Zielsprache u. a. das Tagesbudget einer Kampagne. Dies ist der Betrag, den der Werber innerhalb von 24 h maximal für eine Kampagne ausgeben möchte. Das Budget ermöglicht die Schaltung der Anzeigen so lange, bis es aufgebraucht ist. Danach erscheinen die Anzeigen in der Regel nicht mehr. Wurde es an einem Tag jedoch nicht ausgeschöpft, kann das System an einem anderen Tag als Ausgleich bis zu 20 % mehr Anzeigen ausspielen. AdWords steuert die Investition derart, dass im Monat maximal der 30-fache Wert des Tagesbudgets verwendet wird. Google Adwords Seite 10 von 42

11 Zur geografischen Ausrichtung stehen Länder, Regionen, Städte und benutzerdefinierte Regionen zur Auswahl. Dabei können sowohl vorgegebene als auch selbst definierte Gebiete bestimmt werden, die anhand einer Karte festgelegt werden. Auf der Suchmaschine verwendet Google vier Kriterien, um geografisch ausgerichtete Anzeigen passend zu schalten: Google-Domain: Die Verwendung einer bestimmten Google-Domain ist ein Zeichen für das Interesse des jeweiligen Landes und löst somit darauf ausgerichtete Anzeigen aus. Auf Google.ch werden z. B. Anzeigen geschaltet, die auf die Schweiz zielen. Suchbegriff des Nutzers: Verwendet ein Nutzer bei seiner Suchanfrage eine geografische Angabe, werden dazu passende Anzeigen geschaltet. Dazu muss sich der Nutzer jedoch im gleichen Land befinden wie der Ort seiner Suchanfrage. Standort des Nutzers: Zur Lokalisierung des Nutzers wird die IP-Adresse seines mit dem Internet verbundenen Computers verwendet. Personalisierte Suche: Gibt der Nutzer in der personalisierten Suchfunktion seinen Standort an, werden in den Suchergebnissen dazu passende Anzeigen gezeigt. Auf Kampagnenebene wird zudem der Teil des Google-Werbenetzwerks ausgewählt, in dem die Anzeigen erscheinen sollen. Zum Werbenetzwerk gehören neben Google-Produkten wie Gmail zahlreiche Webseiten, Portale und Blogs, die z. B. über Google AdSense (www.google.com/adsense) die Schaltung von Werbeanzeigen ermöglichen und dadurch Geld verdienen. Das Netzwerk umfasst zwei Gruppierungen, die die Reichweite der eigenen Anzeige neben der Schaltung auf Google um ein Vielfaches erhöhen: Suchnetzwerk: Anzeigen werden nach der Eingabe von Begriffen über, unter oder neben den Suchergebnissen auf anderen Suchmaschinen geschaltet. Display-Netzwerk: Auf etlichen Webseiten, die entweder ausgewählt werden oder thematisch zu bestimmten Keywords passen, können Anzeigen unterschiedlicher Formate (z. B. Texte, Banner, Videos etc.) platziert werden (www.google.com/adwords/displaynetwork). Google Adwords Seite 11 von 42

12 AdWords-Anzeigengruppen Jede Anzeigengruppe muss mindestens eine Anzeige mit der Zielseite sowie mindestens ein Keyword oder Placement enthalten. Eine Anzeigengruppe deckt idealerweise nur ein konkretes Thema ab, sodass die darin enthaltenen Elemente eng zueinander passen. Denn je besser die Keywords oder Placements auf die Anzeigen und die Zielseite abgestimmt sind, desto höher bewertet AdWords die Relevanz der Anzeigen, was durch einen höheren Qualitätsfaktor auch kostensenkend wirkt. Ein Standard-AdWords-Konto kann bis zu 25 Kampagnen mit jeweils 2'000 Anzeigengruppen enthalten. In jeder Anzeigengruppe können bis zu 2'000 Keywords und 50 Anzeigen platziert werden, wobei sowohl aktive als auch pausierte gezählt werden. Struktur AdWords-Konto (Quelle: Google Adwords Seite 12 von 42

13 Gliederung einer AdWords-Kampagne Die Werbeziele, die sich in Kampagnenziele übersetzen, bestimmen zu einem Teil die Gliederung der Kampagnen. Die Struktur orientiert sich zunächst an der beworbenen Webseite. Die Kriterien, nach denen Kampagnen strukturiert werden können, sind vielfältig und in der Praxis häufig kombiniert: Geografische Ausrichtung Sprache Werbenetzwerk Budget Thema Produktgruppe Marke Um sich im Konto schneller zurechtzufinden, folgt auch die Benennung der einzelnen Kampagnen der Auswahl der jeweiligen Kriterien. Je feiner gegliedert die Struktur gestaltet ist, desto effizienter sind die Keywords, Anzeigen und Zielseite aufeinander abgestimmt. Neben der damit erreichten höheren Qualität ist auch das Budget besser zu gewichten und zu kontrollieren. Das Konto gewinnt zudem an Übersichtlichkeit, was die Analyse der Performance und die Durchführung von Anpassungen vereinfacht. Google Adwords Seite 13 von 42

14 Qualitätsfaktor Google AdWords Der Qualitätsfaktor bewertet über diverse Parameter die Relevanz zwischen dem Suchbegriff des Nutzers und dem Keyword, der Anzeige und der Zielseite der AdWords-Kampagne. Er wird jedes Mal berechnet, wenn ein Keyword einer Suchanfrage entspricht und somit die mögliche Anzeigenschaltung auslöst. Da die Position einer geschalteten Anzeige neben dem Klickgebot insbesondere durch den Qualitätsfaktor bestimmt wird, führt ein hoher Wert zu einer besseren Anzeigenposition. Mit diesem System belohnt AdWords einerseits relevantere Anzeigen und verhindert andererseits den käuflichen Erwerb einer bestimmten Platzierung. Zudem beeinflusst der Qualitätsfaktor eines Keywords auch den Klickpreis und die Gebotsschätzung für die erste Seite. Je höher also der Qualitätsfaktor, desto besser die Anzeigenposition und geringer die Kosten. Google berücksichtigt bei der Berechnung des Qualitätsfaktors, in welchem Netzwerk die Anzeigen geschaltet werden (http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=de&answer= ). Google und Suchnetzwerk: Klickraten des Keywords und der dazu geschalteten Anzeige Klickrate der angezeigten URLs in der Anzeigengruppe Relevanz des Keywords und der geschalteten Anzeige für die Suchanfrage Relevanz des Keywords für die Anzeigen in der Anzeigengruppe Qualität der Zielseite Bisherige Kontoleistung, u. a. die Klickraten aller Keywords und Anzeigen Kontoleistung in der Region, auf die die Anzeige ausgerichtet ist Weitere Relevanzfaktoren Display-Netzwerk: Relevanz der Anzeigen und Keywords in der Anzeigengruppe für die Webseite Leistung der Anzeige auf der gewählten und ähnlichen Webseiten Qualität der Zielseite Weitere Relevanzfaktoren Google Adwords Seite 14 von 42

15 Kampagnen-Management Konto-Navigation Ein AdWords-Konto enthält 6 Tabs, in denen sich z. T. mehrere Unter-Tabs befinden, um die einzelnen Elemente zu verwalten und bearbeiten. Tabs im AdWords-Konto Da Google häufig neue Features lanciert, ändern sich die Inhalte der einzelnen Tabs regelmässig, zuweilen auch ohne vorherige Ankündigung. Die wichtigsten Funktionen bleiben jedoch bestehen: Startseite: o Aktuelle Benachrichtigungen und Ankündigungen o Leistungsgrafik für ausgewählte Parameter o Überblick über Performance-Daten von Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords Kampagnen: o Erstellung, Bearbeitung und Analyse aller Kampagnenelemente o Daten und Grafiken zu allen Elementen o Bibliothek für Berichte und benutzerdefinierte Benachrichtigungen Werbechancen: o Ideen für Optimierungen, insbesondere Vorschläge für Keywords o Wettbewerbsanalyse zum branchenbezogenen Leistungsvergleich Tools und Analysen: o Historischer Überblick über Kampagnenanpassungen o Set-up und Reporting von AdWords Conversion Tracking o Zugang zu Google Analytics o Diverse Tools Abrechnung: o Überblick über Abbuchungen bzw. Rechnungen o Zahlungsoption, Zahlungsinformationen und Kontaktadresse Mein Konto: o Überblick und Verwaltung der Kontonutzer o Erhalt von Warnmeldungen und Nachrichten o Sprache und Zeitzone des Interfaces und Aktivierung des Tagging über Google Analytics o AdWords Werbebedingungen Google Adwords Seite 15 von 42

16 Kampagnen-Tab Im Kampagnen-Tab können die Kampagnen sowie alle darin enthaltene Elemente erstellt, bearbeitet und auch analysiert werden. Die Auswahl der einzelnen Elemente ist einerseits über diverse Suchfelder sowie bis zu 10 Unter-Tabs möglich: Unter-Tabs im Kampagnen-Tab Die Informationen in der Ansicht lassen sich nach den individuellen Bedürfnissen anpassen und als Bericht speichern, exportieren und per versenden. Um aussagekräftige Daten zu erhalten, ist es sinnvoll, einige Anpassungen vorher vorzunehmen: Auswahl eines vorgegebenen oder selbst gewählten Zeitraums Grafik zu bestimmten Parametern Auswahl und Reihenfolge der Spalten Verstecken pausierter oder gelöschter Elemente Anzeige der Daten nach bestimmten Gruppierungen Filter für bestimmte Parameter Zwar stehen zur schnellen Navigation im Konto Tastaturkürzel zur Verfügung (http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=de&answer=143281), doch ist das Verwenden einer Computermaus sehr empfehlenswert. Denn mehrere Funktionen erscheinen durch das Darüberfahren über ein Element, also durch den Mouseover -Effekt: Erklärungshilfe und Zusatzinformationen Bearbeiten des Namens z. B. einer Kampagne oder Anzeigengruppe Anzeige des Qualitätsfaktors für ein Keyword Im Kampagnen-Tab befindet sich unten links der Zugang zu weiteren Berichten. Zugang zu weiteren Berichten Google Adwords Seite 16 von 42

17 AdWords Editor Der AdWords Editor ist eine kostenlose Anwendung, mit der Kampagnen offline erstellt, analysiert und bearbeitet werden können. Das Programm steht in ca. 40 Sprachen zur Verfügung und kann in der jeweils aktuellen Version sowohl auf Mac als auch PC installiert werden (www.google.com/intl/de/adwordseditor/). Das Arbeiten mit dem AdWords Editor bietet mehrere Vorteile: Vom Internet unabhängiges Kampagnenmanagement Schnelles Ausführen umfangreicher Änderungen Zeitlich flexibles Hochladen von Anpassungen Kommentieren von Änderungen Sortieren und Anzeigen von Performance-Daten Austausch und gemeinsame Verwendung von Kontoinhalten Export und Import von Kontozusammenfassungen Durch die nutzerfreundliche Navigation lassen sich einzelne Elemente rasch hinzufügen, bearbeiten und löschen. So können z. B. Anzeigen, Keywords und Placements zwischen Anzeigengruppen, Kampagnen oder gar Konten kopiert und verschoben werden. Abbildung: AdWords Editor Funktionsleiste Da alle Änderungen bis zum Hochladen nur lokal vorhanden sind, ermöglicht das Tool den Austausch mehrerer Kontonutzer über die einzelnen Massnahmen, ohne diese im AdWords-Konto bereitstellen zu müssen: Alle oder einzelne Kampagnen können z. B. als Editor-Datei exportiert, an einen anderen Nutzer versendet und von diesem wieder importiert werden, um dann begutachtet, ggf. angepasst und hochgeladen zu werden. Dank der Anzeige der Statistiken eignet sich der AdWords Editor zudem auch zur Durchführung von Optimierungen. Google Adwords Seite 17 von 42

18 AdWords API Eine API - Application Programming Interface ist eine Programmierschnittstelle, um Programme mit einem Softwaresystem zu verbinden. Das Google AdWords API (http://code.google.com/intl/de-de/apis/adwords/) ermöglicht Entwicklern die Erstellung von Anwendungen, die direkt mit der AdWords-Plattform interagieren. So lassen sich umfangreiche AdWords-Kampagnen automatisiert bearbeiten und aktualisieren: Automatische Erstellung von Keywords, Anzeigentexten und -URLs Integration von AdWords-Daten in andere Datenbanken, etwa in Inventarsysteme Zudem können auf dieser Grundlage weitere Anwendungen zur Verwaltung von AdWords- Kampagnen entwickelt werden. Die Programmierung ist in allen gängigen Programmiersprachen möglich, u. a. Java, PHP, Python,.NET, Perl und Ruby. Ausführliche Informationen dazu finden sich im API- Handbuch: Die Kosten für das API werden von den Kampagnenbudgets getrennt per Kreditkarte oder monatlicher Rechnung abgerechnet. Die Abrechnungseinheit sind sogenannte Aktionen. Eine Aktion ist ein Ereignis, das ein Element im AdWords-Konto betrifft. Dabei verbraucht jede durchgeführte Aktion eine bestimmte Anzahl von API-Einheiten, wobei 1'000 API-Einheiten 0,25 $ bzw. den entsprechenden Betrag in der lokalen Währung kosten. Die Gebührenliste gibt Aufschluss über die Anzahl berechneter API-Einheiten: DE/apis/adwords/docs/ratesheet.html Definition von Keywords in der Suchmaschinenwerbung Auswahl Da die Anzeigen nur erscheinen, wenn die Keywords zu den Suchanfragen des Nutzers passen, entscheidet ihre Auswahl und Zuordnung über den Erfolg einer AdWords-Kampagne. Die Zusammenstellung erfolgt über mehrere Schritte. Zunächst werden alle Begriffe gesammelt, die den Inhalt der Webseite wiedergeben. Dabei sind unterschiedliche Schreibweisen, Singular- und Pluralformen und Synonyme genauso wichtig wie Fachbegriffe und Worte aus der Alltagssprache. Diese Sammlung wird durch Wortkombinationen und Varianten aus diversen Keyword-Tools erweitert. Der nächste Schritt ordnet diese umfassende Liste nach zusammengehörenden Themen und sortiert die Keywords in verschiedene Gruppen. Dies ergibt meist eine vorläufige Version der Anzeigengruppen. Zuletzt werden die Keywords nochmals auf ihre Bedeutung und Relevanz hin geprüft und thematisch zu weit entfernte Begriffe gelöscht. Dabei kann eine Liste der Begriffe entstehen, zu denen man auf keinen Fall seine Anzeigen schalten möchte: die ersten negativen Keywords. Google Adwords Seite 18 von 42

19 Zuordnung Bei der Zusammenstellung der Keywords entstehen erste Anzeigengruppen, doch müssen diese noch bereinigt und gemäss den Werbe- und Kampagnenzielen den passenden Kampagnen zugeordnet werden. Keywords lassen sich durch ihre sprachliche Formulierung und ihren Gebrauch in Suchmaschinen in mindestens 3 Typen unterscheiden: Generische Begriffe: Diese Keywords beschreiben allgemein das Thema, den Bereich oder die Branche, zu der die Webseite gehört. Auch Keywords, die aus nur einem Wort bestehen, können dazugehören. Spezifische Begriffe: Um einzelne und konkrete Unterbereiche, Produkte oder Angebote zu benennen, werden spezifische Keywords verwendet. Häufig sind dies auch Keywords, die aus mehreren Begriffen bestehen. Markenbegriffe: Jegliche Namen, die ein Unternehmen oder Produkt bezeichnen, sind Brand-Keywords. Da das Suchvolumen für diese drei Keyword-Arten sehr verschieden ist, sind die Anzeigengruppen so zu gestalten, dass die darin enthaltenen Keywords möglichst nur einen Typ abdecken. So können diese in unterschiedliche Kampagnen getrennt und über die jeweiligen Tagesbudgets die Kosten und Effizienz gesteuert werden. Matchtypes Das Erscheinen einer Anzeige kann bei der Eingabe von Suchbegriffen in der Suchmaschine mehr oder weniger stark eingegrenzt werden. Dies geschieht über die Festlegung eines Matchtypes für jedes Keyword. Er definiert, welche Suchanfrage die Schaltung einer Anzeige auslöst. Je allgemeiner der Matchtype, desto mehr Impressionen der Anzeige sind möglich. Mithilfe eines begrenzenden Matchtype werden die Anzeigen genauer auf die Suchanfragen ausgerichtet, was einerseits weniger Reichweite bedeutet, aber eine höhere Klickrate oder Conversion- Rate bedeuten kann. Es sind vier Matchtypes möglich: Broad/Weitgehend passend: o Anzeigenschaltung bei ähnlichen Wortgruppen und Varianten wie z. B. Synonyme o Beispielsweise für Keywords mit wenig Suchvolumen und Markenbegriffe Phrase/Wortgruppe: o Anzeigenschaltung bei Suchanfragen, die identische Wortgruppe enthalten o Beispielsweise für Keywords, die nicht automatisiert bei Varianten geschaltet werden sollen Exact/Genau passend: o Anzeigenschaltung bei Suchanfragen, die ausschliesslich aus dieser Wortgruppe bestehen o Beispielsweise für sehr generische Keywords Negativ/Ausschliessend: o Keine Anzeigenschaltung, wenn Suchanfragen den Begriff enthalten o Beispielsweise für Keywords, die sprachlich in mehreren Bereichen verwendet werden Google Adwords Seite 19 von 42

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