Was unsere Augen über Google verraten

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1 Was unsere Augen über Google verraten Online Eye-Tracking Ergebnisse zur Wahrnehmung von Google Suchresultaten Mag. Thomas Schwabl, Marketagent.com Mag. Andrea Berger, Marketagent.com Dr. Sebastian Berger, Dr. Berger Consult KG Wien, März 2013

2 Online Eye-Tracking 95 % der Werbung wird nicht beachtet (Kroeber-Riel & Weinberg 2003) Bedarf an Werbepretests ABER: 1. Aufmerksamkeit kann nicht erfragt werden. 2. Labor Eye-Tracking ist extrem aufwendig, teuer und liefert künstliche Ergebnisse.

3 Online Eye-Tracking Sehschärfe Fovea 25-32% 45% 75% 100% 75% 45% 25-32% Abb.: marys-designs.npage.de, digimap-bewerbung.de

4 Online Eye-Tracking Patentnummer Abb. :

5 Online Eye-Tracking + Wissenschaftlich validiert und ausgezeichnet 2012: European Journal of Marketing, EFMD, Emerald, Psychology & Marketing; + Schnell, einfach & kostengünstig + Große Samplezahlen & Zielgruppenvergleiche + Keine künstliche Laboruntersuchung

6 Fragestellung: Googles Philosophie [ ] Anzeigen sind nicht nur klar als solche gekennzeichnet, sondern bieten außerdem relevante Inhalte und lenken nicht von der eigentlichen Suche ab. [ ] Jeder Werbetreibende, egal ob groß oder klein, kann von diesem höchst zielgerichteten Medium profitieren. Anzeigen werden bei Google immer klar als solche gekennzeichnet.[ ] Quelle: https://www.google.at/intl/de/about/company/philosophy/ Lenkt Anzeigenwerbung von den organischen Suchresultaten ab? Wird Anzeigenwerbung als solche erkannt? Profitieren kleine und große Werbetreibende gleichermaßen von Google AdWords?

7 Studiendetails Online Eye-Tracking wurde in Marketagent.com Webbefragung integriert, Befragung erfolgte zum Schluss; Repräsentatives Quotensample mit 611 Teilnehmern nach Geschlecht, Alter, Bildungsgrad, Bundesland (A); 303 Teilnehmer suchten nach allgemeinen Informationen, 308 Teilnehmer suchten nach Produkten/Dienstleistungen; Suchergebnis war in beiden Bedingungen jenes der Kategorie und somit ident. Erhebung: KW 6/7, Februar 2013, Österreich;

8 Bekanntheit der Google Anzeigenwerbung 84 % haben noch nie von Google AdWords gehört. 39 % ist bisher nicht aufgefallen, dass die ersten Suchergebnisse oben gelb hinterlegt sind. 40 % wissen nicht, dass die gelb hinterlegten Suchergebnisse Werbeanzeigen sind. 27 % wissen nicht, dass die Suchergebnisse am rechten Rand Werbeanzeigen darstellen.

9 Subjektive Einschätzung der Aufmerksamkeits- wirkung der Google Anzeigenwerbung 38 % glauben, dass sie die gelb hinterlegten Suchergebnisse ignorieren; 48 % sind der Meinung, dass sie diese nur kurz überfliegen. 53 % glauben, dass sie die Suchergebnisse am rechten Rand ignorieren; 39 % sind der Meinung, dass sie diese nur kurz überfliegen.

10 Beurteilung von Google Anzeigenwerbung im Vergleich zur klassischen Bannerwerbung unsympathisch unglaubwürdig störend uninteressant irrelevant sympathisch glaubwürdig nützlich interessant relevant SCHLECHTER GLEICH BESSER Kein signifikanter Unterschied

11 Zeitpunkt der Betrachtung in Sekunden Informationsbasierte Suche

12 Zeitpunkt der Betrachtung in Sekunden Transaktionsbasierte Suche

13 Reihenfolgewert der Betrachtung Informationsbasierte Suche

14 Reihenfolgewert der Betrachtung Transaktionsbasierte Suche

15 Betrachtungsdauer in Sekunden Informationsbasierte Suche

16 Betrachtungsdauer in Sekunden Transaktionsbasierte Suche

17 Betrachter in Prozent Informationsbasierte Suche

18 Betrachter in Prozent Transaktionsbasierte Suche

19 Betrachtungszeitpunkt in Sekunden (beide Bedingungen) für: Suchresultate ohne Anzeigenumfeld, Bilder, Wikipedia, Karten;

20 Reihenfolgewert (beide Bedingungen) für: Suchresultate ohne Anzeigenumfeld, Bilder, Wikipedia, Karten;

21 Betrachtungsdauer in Sekunden (beide Bedingungen) für: Suchresultate ohne Anzeigenumfeld, Bilder, Wikipedia, Karten;

22 Betrachter in Prozent (beide Bedingungen) für: Suchresultate ohne Anzeigenumfeld, Bilder, Wikipedia, Karten;

23 Keine Anzeigen Aufmerksamkeitswirkung von moderat (= blau) bis hoch (= gelb) Information Transaktion

24 Information Keine Anzeigen Je heller, desto größer die Beachtung Transaktion

25 Information Keine Anzeigen Blickverlauf: Größe der Kreise nimmt mit Betrachtungsdauer zu, Farben: rot = 0-29 %, orange 30-69%, grün % der Teilnehmer; Transaktion

26 1 Anzeige oben, 7 auf der Seite Aufmerksamkeitswirkung von moderat (= blau) bis hoch (= gelb) Information Transaktion

27 1 Anzeige oben, 7 auf der Seite Je heller, desto größer die Beachtung Information Transaktion

28 1 Anzeige oben, 7 auf der Seite Information Blickverlauf: Größe der Kreise nimmt mit Betrachtungsdauer zu, Farben: rot = 0-29 %, orange 30-69%, grün % der Teilnehmer; Transaktion

29 1 Anzeige oben, Bilder, Karte Aufmerksamkeitswirkung von moderat (= blau) bis hoch (= gelb) Information Transaktion

30 1 Anzeige oben, Bilder, Karte Je heller, desto größer die Beachtung Information Transaktion

31 1 Anzeige oben, Bilder, Karte Blickverlauf: Größe der Kreise nimmt mit Betrachtungsdauer zu, Farben: rot = 0-29 %, orange 30-69%, grün % der Teilnehmer; Information Transaktion

32 2 Anzeigen oben, 7 auf der Seite Aufmerksamkeitswirkung von moderat (= blau) bis hoch (= gelb) Information Transaktion

33 2 Anzeigen oben, 7 auf der Seite Je heller, desto größer die Beachtung Information Transaktion

34 2 Anzeigen oben, 7 auf der Seite Information Blickverlauf: Größe der Kreise nimmt mit Betrachtungsdauer zu, Farben: rot = 0-29 %, orange 30-69%, grün % der Teilnehmer; Transaktion

35 2 Anzeigen oben, Bilder, Karte Aufmerksamkeitswirkung von moderat (= blau) bis hoch (= gelb) Information Transaktion

36 2 Anzeigen oben, Bilder, Karte Je heller, desto größer die Beachtung Information Transaktion

37 2 Anzeigen oben, Bilder, Karte Blickverlauf: Größe der Kreise nimmt mit Betrachtungsdauer zu, Farben: rot = 0-29 %, orange 30-69%, grün % der Teilnehmer; Information Transaktion

38 3 Anzeigen oben, 7 auf der Seite Aufmerksamkeitswirkung von moderat (= blau) bis hoch (= gelb) Information Transaktion

39 3 Anzeigen oben, 7 auf der Seite Je heller, desto größer die Beachtung Information Transaktion

40 3 Anzeigen oben, 7 auf der Seite Information Blickverlauf: Größe der Kreise nimmt mit Betrachtungsdauer zu, Farben: rot = 0-29 %, orange 30-69%, grün % der Teilnehmer; Transaktion

41 3 Anzeigen oben, 7 auf der Seite, Bilder Aufmerksamkeitswirkung von moderat (= blau) bis hoch (= gelb) Information Transaktion

42 3 Anzeigen oben, 7 auf der Seite, Bilder Je heller, desto größer die Beachtung Information Transaktion

43 3 Anzeigen oben, 7 auf der Seite, Bilder Information Blickverlauf: Größe der Kreise nimmt mit Betrachtungsdauer zu, Farben: rot = 0-29 %, orange 30-69%, grün % der Teilnehmer; Transaktion

44 3 Anzeigen oben, 4 auf der Seite, Bild, Karte Aufmerksamkeitswirkung von moderat (= blau) bis hoch (= gelb) Information Transaktion

45 3 Anzeigen oben, 4 auf der Seite, Bild, Karte Je heller, desto größer die Beachtung Information Transaktion

46 3 Anzeigen oben, 4 auf der Seite, Bild, Karte Blickverlauf: Größe der Kreise nimmt mit Betrachtungsdauer zu, Farben: rot = 0-29 %, orange 30-69%, grün % der Teilnehmer; Information Transaktion

47 Fazit Lenkt Anzeigenwerbung von den organischen Suchresultaten ab? Die gelb hinterlegte Anzeigenwerbung steht überproportional stark im Zentrum der Aufmerksamkeit. Hier platzierte Textanzeigen werden in der Regel vor den darunter befindlichen Suchergebnissen beachtet. Die meiste Aufmerksamkeit wird den ersten organischen Suchresultaten in einem anzeigenfreien Umfeld zuteil. AdWords Anzeigen oberhalb dieser Suchresultate führen demgemäß zu deren geringeren Beachtung. Weitgehend ignoriert wird Anzeigenwerbung am rechten Rand.

48 Fazit Wird Anzeigenwerbung als solche erkannt? 39 Prozent ist bisher beim Googeln nicht aufgefallen, dass die Texte oben häufig gelb hinterlegt sind, 40 Prozent wissen nicht, dass es sich dabei um Anzeigenwerbung handelt und 84 Prozent haben noch nie von Google AdWords gehört. Profitieren kleine und große Werbetreibende gleichermaßen von Google AdWords? Da unter anderem der Maximalpreis, den ein Werbetreibender bereit ist pro Klick auf sein Inserat zu zahlen, die Güte des Anzeigenrangs bestimmt, sind tendenziell größere Unternehmen mit entsprechendem Werbebudget im Vorteil.

49 Kontakt Marketagent.com online research GmbH Brown Boveri Straße 8/1 A-2351 Wiener Neudorf Tel.: +43 (0) Web: Dr. Berger Consult KG Wiener Straße 125 A-3500 Krems Tel.: +43 (0) Web:

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