Guido Pelzer. Google AdWords Advanced. Zielgerichtetes Internet-Marketing mit Google-Anzeigen

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1 Guido Pelzer Google AdWords Advanced Zielgerichtetes Internet-Marketing mit Google-Anzeigen

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3 Guido Pelzer Google AdWords Advanced Grundlagen Strategien Anwendungen Midas Computer Verlag St. Gallen Zürich

4 Google AdWords Advanced Grundlagen, Strategien, Anwendungen Copyright 2011 Midas Computer Verlag Deutsche Originalausgabe Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet abrufbar über Pelzer, Guido: Google AdWords Advanced Grundlagen, Strategien, Anwendungen. St. Gallen/Zürich: Midas Computer Verlag ISBN Lektorat: Stefanie Barthold Layout und Typografie: Simone Pedersen Konzeption und Koordination: Agentur 21 Druck und Bindung: AALEXX Buchproduktion, Großburgwedel Printed in Germany Copyright 2011 Midas Computer Verlag AG Dunantstrasse 3, CH-8044 Zürich Alle Rechte vorbehalten. Die Verwendung der Texte und Bilder, auch auszugsweise, ist ohne schriftliche Zustimmung des Verlages urheberrechtswidrig und strafbar. Dies gilt insbesondere für die Vervielfältigung, Übersetzung oder die Verwendung in Kursunter lagen und elektronischen Systemen. In diesem Buch werden eingetragene Warenzeichen, Handelsnamen und Gebrauchsnamen verwendet. Auch wenn diese nicht als solche ausgezeichnet sind, gelten jeweils die ent sprechenden Schutz bestimmungen.

5 Inhaltsverzeichnis 1 Die AdWords-Oberfläche 1.1 Grundnavigation Die Startseite Kampagnen Werbechancen Berichterstellung Abrechnung Mein Konto Hilfreiche Praxistipps Internet marketing-strategie 2.1 Erstellung einer AdWords-Kampagne Was bedeutet Marketing? Was bedeutet Strategie? Ziele definieren Verbindung von Online- und Offlinewerbung Sichtbarkeit in den Suchmaschinen AdWords als Branding-Kampagne Suchmaschinenoptimierung und bezahlte Werbung Suchmaschinenoptimierung vs. -werbung Das Verhältnis zwischen SEO und SEA Marktforschung betreiben AdWords-Budget planen Ermittlung des Werbebudgets Gebotsstrategien Anfangsstrategie Preisstrategie... 54

6 6 Inhaltsverzeichnis 2.7 Grundstrategien Maximale Reichweite Maximale Klickrate Maximale Conversion-Rate Maximaler Gewinn Minimaler Budgeteinsatz Lohnt sich AdWords? Checkliste: Meine AdWords-Strategie Die größten AdWords-Fehler 3.1 Erster Fehler: Keine Zielvorgaben Warum fehlen Zielvorgaben? Warum benötige ich Zielvorgaben? Tipps für eine konkrete Zielbestimmung Zweiter Fehler: Besucher statt Kunden Falsche Vorgaben Die Lösung: Richtige Vorgaben Dritter Fehler: Ego-Keywords Vierter Fehler: Chefkampagnen Fünfter Fehler: Immer und überall Keywords Zielregion Zeit Sechster Fehler: Alles unter einem Hut Problemfall Keyword-Tool Tipps für individuelle Anzeigengruppen Siebter Fehler: Wo landen die (Be-)Sucher? Unpassende Zielseiten Achter Fehler: Design vor Usability Schlechte Usability Einige Tipps zur Optimierung Ihrer Navigation... 85

7 Inhaltsverzeichnis Neunter Fehler: Alles unter Kontrolle Zehnter Fehler: Die Dinge laufen lassen Checkliste: AdWords-Fehler vermeiden AdWords aber richtig 4.1 Die AdWords-Kontostruktur Kampagnen Anzeigengruppen Keywords der wichtigste Faktor Brainstorming Kundenbefragung Onlinerecherche Offlinerecherche Hilfen von Google Targeting: Zielgenaue Werbung Zielregionen Sprache Werbenetzwerke Empfänger Tageszeit Zeitliche Planung der Kampagnen Anzeigengruppen optimal anpassen Keywordoptionen Erweiterte Keywordoptionen Anzeigentexte für AdWords Konkurrenzanalyse Vorteile nennen Call to Action Keywords als Blickfang Die Landing-Page Aufbau der Landing-Page Checkliste: AdWords richtig nutzen

8 8 Inhaltsverzeichnis 5 AdWords-Controlling 5.1 Conversion-Tracking nutzen Warum Conversion-Tracking so wichtig ist Conversion-Tracking einrichten Erkenntnisse aus dem Conversion-Tracking AdWords-Kontostatistiken Wichtige Übersichtsgrafik Steigende Keywordnachfrage Kostenkontrolle per Grafik Teure Keywords ohne Conversion Wichtige Kontoinformationen Gliederung, Filter und Spalten Gliederung Filter Problematische Anzeigengruppen filtern Erfolgreiche Keywords filtern Spalten Kontrollieren, Optimieren, Testen Das AdWords-Berichtcenter Berichte erstellen Wichtige Berichte Suchanfragebericht Anzeigenleistung Placement-Leistung Zusätzliche Webanalysetools Google Analytics Vorteile von Analytics Nachteile von Analytics Alternativen zu Google Analytics Webtrekk Piwik Checkliste: Optimales Controlling

9 Inhaltsverzeichnis 9 6 Die wichtigsten AdWords-Tools 6.1 Keyword-Tool Keyword-Tool auf Basis von Suchanfragen Traffic Estimator Ausschließende Keywords bearbeiten Neues Placement-Tool Anzeigenanalyse Anzeigendiagnose-Tool Tool für die Anzeigenvorschau Website-Optimierungstool AdWords Editor Kontrolle und Änderung des CPC Änderung der Anzeigentexte Kopieren von Anzeigengruppen Checkliste: Die wichtigsten AdWords-Tools AdWords im Griff 7.1 Das A und O: Regelmäßige Kontrollen Phase 1: Kontrolle nach dem Kampagnenstart Phase 2: Kontrolle im ersten Monat Phase 3: Laufende Kampagnenkontrolle Definierte Filter als Hilfsmittel Erstellen regelmäßiger Berichte Organisation der Kontrolle AdWords-Verwaltung: Make or Buy? Vorteile der Inhouseverwaltung Vorteile von Agenturen Anforderungen an eine externe Agentur Fragen an die AdWords-Agentur Checkliste: AdWords-Kampagnen im Griff

10 10 Inhaltsverzeichnis 8 Google und die Zukunft 8.1 Aktuelle Google-Tools Tools zur Recherche und Informationssuche Kommunikationstools Kreativtools Googles Officepaket Aktuelle Google-Trends Universal Search Lokale Suche Mobile Suche Personalisierte Suche Die Zukunft der Google-Werbung Verstärkte Nutzung sozialer Netzwerke Realtime-Suche Weitere Entwicklungen im Internet Geschwindigkeit und Datenmengen steigen Kostenloses Internet Einfache Bedienbarkeit Einstieg in die Video- und TV-Werbung Kostenlose Werbung bei Google? Glossar Nützliche Links Index

11 Vorwort 11 Vorwort Es gibt bereits einige Bücher über Google AdWords auf dem Markt. Warum also ein weiteres Buch zum Thema»AdWords«? Die Erfahrungen aus vielen Kundenprojekten im Bereich Internetmarketing und meinen AdWords-Seminaren haben mir sehr deutlich gezeigt, dass ein großer Bedarf nach einer grund legende Beschreibung der Zusammenhänge zwischen den Möglichkeiten des Internetmarketings und dem Tool Google AdWords besteht. Die verschiedenen Tools und der Aufbau der AdWords-Weboberfläche sind aktuell in einem ständigen Wandel, sodass jedes Quartal ein neues Buch geschrieben werden könnte. Daher habe ich neben dem Aufbau und den wichtigsten Einstellungen des AdWords-Tools mehr Wert auf die grundlegende Google-Idee der AdWords-Werbung gelegt, damit Sie als AdWords- Kunden mehr aus den Möglichkeiten herausholen, die Ihnen das Internet und die Suchmaschine Google bieten. Auch die Verbindung zum herkömmlichen Marketing spielt eine wichtige Rolle, da auch das Marketing im Internet auf den Grundlagen der betriebswirtschaftlichen Überlegungen basiert, wobei das Onlinemarketing jedoch vor allem beim Controlling viel bessere Möglichkeiten bietet. Das vorliegende Buch»AdWords Advanced«ist auf Wunsch verschiedener Kursteilnehmer und Kunden entstanden. Das Buch bündelt die Erfahrung aus zehnjähriger Tätigkeit im Online marketing, die ich mir bereits in den Anfängen des Internetmarketings als Geschäftsführer eines internationalen Unternehmens in der Praxis erarbeitet habe. Dieses Basiswissen habe ich dann im meinem Beratungsunternehmen weiter ausgebaut und unter anderem durch Gespräche im AdWords-Headquarter in Dublin, während der Vorbereitung auf das AdWords-Seminarleiter-Programm, verfeinert. Ich wünsche allen Lesern viel Spaß bei der Lektüre von»adwords Advanced«und viel Erfolg mit den wachsenden Möglichkeiten des Internetmarketings, das in Zukunft noch stärker die Marketingüberlegungen in vielen großen, aber vor allem bei kleinen und mittelständischen Unternehmen prägen wird. Guido Pelzer Consultant und Google-Seminarleiter Herbst 2010

12 12 Vorwort Danksagung Ich möchte folgenden Personen danken, die durch Fachgespräche, Tipps und interessante Ideen an der Weiterentwicklung meiner persönlichen AdWords-Kenntnisse beteiligt waren: Oliver Lockowandt (TWT Interactive GmbH), Jan Plessow (Adtracked), Joachim Schröder (TILL. DE GmbH), Christian Weckopp (TWT Interactive GmbH).

13 1 Die AdWords- Oberfläche Selbst für erfahrene User ist das AdWords- System mit seinen zahlreichen Konfigurationsmöglichkeiten zum Teil unübersichtlich und verwirrend. Zudem bringt Google an der aktuellen Benutzeroberfläche, die seit Mitte 2009 zur Verfügung steht, ständig kleine Änderungen an und verschiebt beispielsweise komplette Menüpunkte wie die AdWords-Tools einfach in einen anderen Bereich. Daher lernen Sie in diesem Kapitel den grundsätzlichen Aufbau und die wichtigsten Navigationsmöglichkeiten kennen. Sie bekommen grundlegende Hilfestellungen, die Ihnen die Arbeit mit der AdWords- Weboberfläche erleichtern. AdWords-Neulingen empfehle ich, dieses Kapitel komplett zu lesen. Fortgeschrittenen dient es als einfaches Nachschlagewerk.

14 14 Kapitel Grundnavigation Nach dem Einloggen in Ihr AdWords-Benutzerkonto finden Sie direkt unter dem AdWords-Logo Ihre Hauptnavigation, die in sechs Registerkarten unterteilt ist: Startseite Kampagnen Werbechancen Berichterstellung Abrechnung Mein Konto Bedienung und Aufbau sind nicht einheitlich, sondern historisch gewachsen ein Hinweis darauf, dass sich hier auch zukünftig noch etwas ändern wird. Hinter den Registerkarten Startseite und Werbechancen verbirgt sich jeweils nur eine einzige Seite. Der Bereich Kampagnen bietet als Herzstück des AdWords-Kontos ein separates Untermenü mit weiteren Registerkarten. Beim Klick auf Berichterstellung, Abrechnung oder Mein Konto öffnet sich ein Drop-down-Menü, das zusätzliche Unterpunkte offenbart. In der rechten oberen Ecke der AdWords-Oberfläche finden Sie Ihre Kundennummer (Schema: XXX-XXX-XXXX), die Sie bei jeglicher Kommunikation mit Google angeben müssen. Oberhalb der Nummer sehen Sie die -Adresse, mit der Sie als Nutzer angemeldet sind. Die Menüleiste der AdWords-Hauptnavigation.

15 Die AdWords-Oberfläche Die Startseite Mit einem Klick auf die Registerkarte Startseite gelangen Sie zu Ihrer Kontozusammenfassung mit Benachrichtigungen, Ankündigungen, Statusmeldungen etc. Die AdWords-Startseite ist übersichtlich gestaltet. Nutzen Sie die Kampagnenzusammenfassung! Auf der Startseite können Sie Beobachtungslisten zu Ihrem Ad- Words-Konto einrichten. Diese Mühe sollten Sie sich jedoch vorerst sparen und lieber direkt mit der Kampagnenzusammenfassung starten, da Sie dort schneller die wichtigsten Informationen bekommen. Sie können selbst bestimmen, welche Seite Ihnen nach dem Login gezeigt wird: Klicken Sie auf den Link Kampagnenzusammenfassung als Startseite einrichten, um künftig direkt nach dem Einloggen einen optimalen Überblick zu bekommen. TIPP

16 16 Kapitel Kampagnen Die Registerkarte Kampagnen beinhaltet die Kampagnenübersicht Ihres Kontos. Alle wichtigen Informationen stehen hier zur Verfügung, bei Bedarf erhalten Sie über die Bereiche Anzeigengruppen und Keywords tiefere Einblicke in Ihr AdWords-Konto. Am einfachsten steuern Sie durch die Kampagnenübersicht, indem Sie auf der linken Seite zunächst Alle Online-Kampagnen auswählen und dann mit einem Klick auf die jeweilige Kampagne in die gewünschte Anzeigengruppe wechseln. Die Anzeige Ihrer Online-Kampagnen. Im Register Kampagnen finden Sie Statistiken, Anzeigengruppen, Keywords und Anzeigen. Den Zeitraum bestimmen Sie in der rechten oberen Ecke. Über die Kalenderfunktion können Sie individuelle Daten einstellen oder auf vordefinierte Zeiträume wie Heute, Gestern oder Letzten Monat zurückgreifen. Hier legen Sie einen Zeitrahmen fest.

17 Die AdWords-Oberfläche 17 Die Unterregister des Hauptregisters Kampagnen. Die Registerkarte Kampagnen stellt das Herz Ihres AdWords-Kontos dar. Sie finden hier wiederum mindestens sechs Unterregister zur Kampagnenübersicht, wobei verwirrenderweise erneut ein Unterregister Kampagnen auftaucht. Den Begriff»Kampagnen«gibt es also auf zwei verschiedenen Ebenen. Bitte beachten Sie diesen Umstand, der leicht zu Verwechslungen führen kann. Das Register Kampagnen beinhaltet derzeit neun Unterregister: Kampagnen Anzeigengruppen Einstellungen Anzeigen Keywords Werbenetzwerke Zielgruppen* Anzeigenerweiterungen* Dimensionen* Die letzten drei Unterregister (*) sind relativ neu und können je nach Bedarf mit Hilfe des kleinen Drop-down-Pfeils ein- oder ausgeblendet werden. Es ist anzunehmen, dass in diesem Bereich zukünftig sicher noch weitere Unterregister ergänzt werden. Ein- und Ausblenden der neuen Unterregister.

18 18 Kapitel Die Unterregister Im Unterregister Kampagnen finden Sie eine Auflistung mit den wichtigsten Informationen zu Budget und Status aller Kampagnen. Über einen Standardfilter können Sie Alle, Alle aktivierten und Alle außer gelöschten Kampagnen vorselektieren. Dieser Filter wird auf ähnliche Weise auch für andere Bereiche, zum Beispiel Anzeigengruppen, genutzt. Die Auswahl aller Kampagnen, die gerade aktiv sind, ist wohl die sinnvollste, um im laufenden Betrieb einen guten Überblick zu den aktuellen Zahlen zu erhalten. Mit einem Klick auf die Registerkarte Anzeigengruppen oder mit dem Tastenkürzel [G] [R] wählen Sie Ihre Anzeigengruppen aus, um Statistiken einzusehen oder Einstellungen vorzunehmen. Haben Sie im linken Fenster eine spezielle Gruppe ausgewählt, erhalten Sie nur die dazu passende Statistik, anderenfalls wird eine Übersicht zu allen Anzeigengruppen angezeigt. Übrigens kommen Sie mit dem Tastaturkürzel [G] [C] wieder zum Unterregister Kampagnen zurück. Im Unterregister Einstellungen können Sie alle wichtigen Details zu Ihrer im linken Fenster ausgewählten Kampagne bearbeiten. Mit dem Tastenkürzel [G] [S] wechseln Sie zum Register Einstellungen. Folgende Änderungen sind unter anderem möglich: Kampagnenname ändern Standorte (Zielregionen für Ihre Werbung) festlegen Sprachen der potenziellen Kunden festlegen Werbenetzwerke auswählen Empfänger (Computer oder Mobiltelefon) auswählen Tagesbudget der Kampagne bestimmen oder ändern Start- und Enddatum definieren Uhrzeiten der Werbeschaltung festlegen Wählen Sie links im Menü eine Anzeigengruppe aus, sehen Sie unter Anzeigen eine Statistik zu allen Anzeigenformen (Text- Image-, Display-, WAP-Anzeigen etc.), die Sie in der jeweiligen Gruppe nutzen. Alternativ gelangen Sie mit dem Shortcut [G] [A] zu dieser Registerkarte. Unter Anzeigen lassen sich bestehende Anzeigen ändern oder neue hinzufügen (Neue Anzeigen).

19 Die AdWords-Oberfläche 19 Die Auswahl der gewünschten Anzeigengruppe erfolgt im linken Menü. Eine Liste mit Keywords zur jeweiligen Kampagne oder Anzeigengruppe erhalten Sie im Unterregister Keywords oder mit dem Tastenkürzel [G] [K]. Am einfachsten ist es, die gewünschte Kampagne oder Anzeigengruppe links im Menü auszuwählen. Im Unterregister Keywords haben Sie auch die Möglichkeit, neue Keywords hinzuzufügen oder die Optionen zu bearbeiten. Zusätzlich können Sie Keywords aktivieren oder pausieren. Sehr interessant ist auch der Button Suchbegriffe anzeigen. Dort können Sie sich die Begriffe anzeigen lassen, mit denen nach Ihren Keywords gesucht wurde. Auf diese Weise erhalten Sie neue Ideen zu Begriffen, die Sie hinzufügen oder ausschließen können. Das Unterregister Werbenetzwerke ist nur für Sie interessant, falls Sie auch im Display-Netzwerk früher als Content-Werbenetzwerk bezeichnet Ihre AdWords-Anzeigen schalten. Sie erreichen es mit dem Tastenkürzel [G] [N] und finden hier Statistiken zu den einzelnen Content-Webseiten. Vergleichbar mit dem Keywordbereich können Sie Ihre Gebote ändern, Placements pausieren, aktivieren oder hinzufügen. Passendes Umfeld finden Nutzen Sie das Placement-Tool, um passende Webseiten als Werbeumfeld zu finden. Dazu gibt es drei Wege: 1. Finden Sie passende Webseiten zu verschiedenen Keywords. 2. Finden Sie Webseiten, die einer URL ähneln, die Sie bereits als Werbepartner kennen. 3. Wählen Sie aus vorgegebenen Kategorien aus. Diese Auswahl können Sie auch mit den beiden ersten Möglichkeiten kombinieren. TIPP

20 20 Kapitel 1 Die Auswahl der unterschiedlichen Placement-Gruppen. Das AdWords-System unterscheidet bei den Placements zwischen zwei Varianten: Ausgewählte Placements und Automatische Placements. Die automatischen Placements werden von AdWords auf Grundlage Ihrer Begriffe ausgesucht. Eine bessere Kontrolle zum Werbeumfeld Ihrer Anzeigen haben Sie jedoch, wenn Sie die Placements selbst bestimmen, also die Variante Ausgewählte Placements wählen. Das Unterregister Zielgruppen ist relativ neu. Auch dieses Unterregister ist für Sie nur interessant, wenn Sie das Display-Netzwerk nutzen. Unter Zielgruppen wählen Sie bestimmte Gruppen aus, um Nutzer mit Hilfe des Remarketings zu erreichen. Beim AdWords Remarketing können Sie ganz individuell für bestimmte Gruppen auf Contentseiten Werbung schalten. Mit Hilfe des Remarketings identifizieren Sie User, die bereits einmal auf bestimmten Unterseiten Ihrer Webpräsenz waren. Diese Webseitenbesucher können Sie dann ganz individuell mit bestimmten Produkten oder Dienstleistungen auf den Contentseiten ansprechen. Über das Unterregister Anzeigenerweiterungen werden zukünftig die Erweiterungen, z. B. die verbundenen lokalen Adressen über Google Places, verwaltet. Das Unterregister Dimensionen ermöglicht eine übersichtliche Kontrolle des AdWords-Kontos und den Vergleich verschiedener Zeiträume.

21 Die AdWords-Oberfläche Werbechancen Das dritte Hauptregister hat den Titel Werbechancen. In diesem Bereich hat Google die interessanten AdWords-Tools versteckt, damit auch ja kein Nutzer die Werbechancen übersieht, mit denen zusätzliche Impressionen und Klicks möglich sind. Das Register Werbechancen. Das Interessanteste am Register Werbechancen ist der Weg zu den Ad- Words-Tools, die ich ausführlich in Kapitel 6 beschreiben werde. Sie finden die Tools auf der linken Seite unter der Auflistung aller Online- Kampagnen. Mit einem Klick auf Weitere Tools werden Sie zu einer Übersichtsseite weitergeleitet. Hier sind die interessanten AdWords-Tools versteckt. Seien Sie kritisch! Ist Ihre Kampagne ein paar Wochen aktiv, zeigt Ihnen das AdWords- System unter Werbechancen neue Keyword-Ideen an. Übernehmen Sie diese aber nur nach eingehender Überprüfung. Denken Sie immer daran, dass Googles Vorschläge maschinell erstellt werden und nicht marketingtechnisch auf Ihre Kundengruppe zugeschnitten sind. TIPP

22 22 Kapitel Berichterstellung Im Register Berichterstellung finden Sie verschiedene Berichte zu Ihrer AdWords-Werbung. Im Drop-down-Menü kön nen Sie zwischen folgenden fünf Punkten auswählen: Berichte Änderungsprotokoll Conversions Google Analytics Website-Optimierungstool Per Mausklick auf den Unterpunkt Berichte erhalten Sie eine Übersicht zu den Leistungsberichten, die Sie zu Ihrem AdWords-Konto erstellen können. Mehr zu den unterschiedlichen Berichtsmöglichkeiten erfahren Sie in Kapitel 5 mit dem Thema»AdWords-Controlling«. Im Register Berichterstellung gibt es eine zusätzliche Drop-down-Liste mit fünf Unterpunkten. Der Unterpunkt Änderungsprotokoll gibt Ihnen die Möglichkeit, einen Bericht über alle Änderungen im AdWords-Konto zu erstellen. Das Änderungsprotokoll finden Sie auch als Protokoll bisheriger Änderungen in Ihren AdWords-Tools.

23 Die AdWords-Oberfläche 23 Erstellen Sie ein Protokoll aller Änderungen. Mit Hilfe der Conversions erkennen Sie, ob Sie das Ziel Ihrer AdWords- Werbung erreicht haben. In Kapitel 5 erläutere ich ausführlich die Notwendigkeit und die Möglichkeiten des Conversion-Trackings. Unter dem Punkt Conversions erstellen Sie den Trackingcode. Außerdem finden Sie in diesem Bereich Ihres Kontos eine ausführliche Conversion- Statistik, die vor allem bei der Messung unterschiedlicher Aktionen wichtig ist. Der Unterpunkt Google Analytics stellt die Verbindung zwischen Ihrem AdWords-Konto und Ihrem Webseitenanalysetool Analytics dar. Falls Sie noch kein Analytics-Konto eingerichtet haben, können Sie es aus diesem Menüpunkt heraus erstellen. Hier verwalten Sie die Conversions.

24 24 Kapitel 1 Stellen Sie eine Verknüpfung zu Google Analytics her. Start des Website-Optimierungstools.

25 Die AdWords-Oberfläche 25 Der letzte Menüpunkt ist das Website-Optimierungstool, das auf einem anderen Weg auch über die AdWords-Tools zu erreichen ist. Dieses Tool stellt nach der Konfiguration verschiedene Informationen über die Varianten einer Landing-Page zur Verfügung, sodass es in die Kategorie Berichterstellung passt zumal es auch eng mit Google Analytics verbunden ist. Weitere Informationen zum Website-Optimierungstool finden Sie in Kapitel Abrechnung Alle Informationen zur Bezahlung Ihrer AdWords-Werbung und zu Ihren Rechnungen finden Sie unter der Registerkarte Abrechnung. Sie enthält die Unterpunkte Abrechnungszusammenfassung und Abrechnungseinstellungen. Die Registerkarte Abrechnung. Unter Abrechnungszusammenfassung finden Sie den aktuellen Kontostand sowie die Höhe der letzten Bezahlung Ihrer AdWords-Werbung. Hier können Sie sich die Rechnung des letzten Monats anschauen, nach weiter zurückliegenden Rechnungen suchen und diese ausdrucken. Einen automatischen Rechnungsversand können Sie leider nicht einstellen. Sie müssen sich immer in Ihr Konto einloggen und die Registerkarte Abrechnung anklicken. Da sich jedoch viele Kunden den automatischen Rechnungsversand wünschen, wird diese Option sehr wahrscheinlich bald ergänzt.

26 26 Kapitel 1 Informationen zur Abrechnung Ihrer AdWords-Werbung. Der zweite Menüpunkt heißt Abrechnungseinstellungen. Bei einem Klick darauf öffnet sich die Unterseite Rechnungseinstellungen. Hier können Sie zum Beispiel Ihre Konto- oder Kreditkartennummer ändern. Bei einem Umzug Ihres Unternehmens ändern Sie in diesem Bereich Ihre Rechnungsadresse. Falls erforderlich, ergänzen Sie hier auch Ihre Umsatzsteuer-Identifikationsnummer. Hier bearbeiten Sie Ihre Zahlungsmethoden.

27 Die AdWords-Oberfläche 27 Falls Sie einen Gutschein-Code besitzen, können Sie ihn am Ende dieser Seite eingeben. Bitte beachten Sie, dass Gutscheine meist nur für neu eröffnete Konten gelten. Unter den Abrechnungseinstellungen können Sie Ihren Gutschein-Code eingeben. 1.7 Mein Konto Die letzte der sechs Hauptregisterkarten heißt Mein Konto. Hier lassen sich per Drop-down-Menü drei Punkte auswählen, die Ihr gesamtes AdWords-Konto betreffen: Kontozugriff Benachrichtigungseinstellungen Einstellungen Die Registerkarte Mein Konto. Unter Kontozugriff erkennen Sie, welche Nutzer auf das vorliegende AdWords-Konto zugreifen können. Hier können Sie auch Nutzer hinzufügen und entfernen. Neben dem Zugriff»normaler«Nutzer, zum Beispiel Ihrer Mitarbeiter, können Sie in diesem Bereich auch den Zugriff von Verwaltungskonten, etwa durch einen zertifizierten AdWords- Professional, steuern.

28 28 Kapitel 1 Bitte beachten Sie, dass Sie zwar mehreren Nutzern, aber immer nur einem Verwaltungskonto den Zugriff auf Ihr AdWords-Konto erlauben können. In diesem Bereich erfolgt die Verwaltung des Kontozugriffs. Unter den Benachrichtigungseinstellungen legen Sie fest, wann Sie Nachrichten zu Ihrem AdWords-Konto erhalten und welche davon Sie nicht nur online, sondern zusätzlich auch per Mail bekommen möchten. s werden an den Account geschickt, der mit dem aktuellen Login des AdWords-Kontos verbunden ist. TIPP Die Währung ist nicht änderbar. Die eingestellte Zeitzone wird Ihnen zwar angezeigt, aber Sie können sie genau wie die gewählte Währung nicht mehr im Nachhinein ändern. Zur Änderung der Währung beim AdWords-Konto eines internationalen Unternehmens kann das schon mal notwendig sein müssten Sie Ihr Konto auflösen und dann mit der gewünschten Währung neu erstellen. Dies sollten Sie jedoch nach Möglichkeit vermeiden, da Ihnen mit der Auflösung die komplette historische Leistung Ihres Kontos verloren geht, was negative Auswirkungen auf Ihren Qualitätsfaktor hat.

29 Die AdWords-Oberfläche 29 Die Übersicht über die Benachrichtigungsthemen zu Ihrem AdWords-Konto. Hinter Einstellungen verbergen sich die Grundeinstellungen zu Ihrem Konto. Dazu gehören die Sprach- und Zahleneinstellungen sowie die Sprache der Benutzeroberfläche. Falls Sie Ihr AdWords-Konto irgendwann einmal auflösen möchten, können Sie das ebenfalls in diesem Bereich erledigen. 1.8 Hilfreiche Praxistipps Hier noch ein paar grundsätzliche Tipps für Sie, die Ihnen die Konfiguration Ihres AdWords-Kontos und die Orientierung innerhalb der komplexen Oberflächenstruktur erleichtern. In alle Zeilen kopieren: Klicken Sie auf den kleinen Button neben dem Eingabefenster, wird der von Ihnen eingetippte Wert in alle weiteren Zeilen übernommen.

30 30 Kapitel 1 Sprechblase für weitere Informationen: Fahren Sie mit der Maus über die kleine, blaue Sprechblase, öffnet sich ein Fenster, im dem Sie weitere Details zur jeweiligen Aktion finden. Alle Checkboxen auswählen: Möchten Sie in Ihrer Keywordliste alle Begriffe auswählen, müssen Sie nicht jede nebenstehende Checkbox einzeln aktivieren, sondern können ein Häkchen in der übergeordneten Checkbox am Spaltenanfang setzen und so eine Gesamtauswahl treffen.

31 Die AdWords-Oberfläche 31 Keywordbearbeitung per Drop-down-Menü: Um die Optionen für bestimmte Keywords oder Phrasen festzulegen, können Sie direkt neben dem jeweiligen Begriff ein Drop-down-Menü öffnen. Durch einen Klick auf den»start-knopf«wird das Keyword aktiviert, bei Anwahl der»pause-taste«pausiert es. Sortierung ändern: Durch einen Mausklick auf die Spaltenüberschriften ändern Sie die Sortierung Ihrer Statistiktabellen. Direkt bearbeiten: Alle Felder im AdWords-Konto, die keine Links (blaue Färbung) darstellen und die beim Herüberfahren mit der Maus als umrahmtes Element erscheinen, können Sie per Mausklick direkt bearbeiten. In unserem Beispiel könnte die Keywordphrase hotel berlin zum Beispiel in hotels berlin geändert werden. Es kann aber auch lediglich die Keywordoption verändert werden.

32 32 Kapitel 1

33 3 Die größten AdWords-Fehler Fehler im Zusammenhang mit Google Ad- Words ziehen in der Regel eine unnötige Geldverschwendung nach sich. Daher möchte ich Sie schon früh auf die möglichen Fallstricke aufmerksam machen. In diesem Kapitel erfahren Sie, welche Fehler Sie unbedingt vermeiden sollten. Haben Sie bereits laufende AdWords-Kampagnen? Dann können Sie Ihr Konto überprüfen und die gröbsten Fehler direkt abstellen, um sofort Geld zu sparen. Zu jedem möglichen Fehler erhalten Sie Tipps und Hinweise, wie Sie es besser machen können. Auf wichtige Aspekte zur Keywordauswahl und Kontrolle Ihrer Kampagnen werde ich in den folgenden Kapiteln noch intensiver eingehen.

34 68 Kapitel 3 Die Planung und Erstellung einer Google AdWords-Werbekampagne folgt einem strukturierten Ablauf: Ziele planen Suchbegriffe festlegen Kampagnen-Einstellungen vornehmen Anzeigengruppen einrichten Keywords und Anzeigentexte einpflegen Zielseiten festlegen AdWords-Kampagnen kontrollieren AdWords-Kampagnen optimieren Die folgende Aufzählung der größten Fehler richtet sich daher ebenfalls nach dieser Struktur. 3.1 Erster Fehler: Keine Zielvorgaben Viele AdWords-Werbekampagnen werden ohne vorherige Planung gestartet. Daraus resultieren Fehler. Wenn Zielgebiete falsch ausgesucht oder die Zielgruppe nicht genau bestimmt wird, kommt es zur Schaltung falscher Keywords und Anzeigentexte. Vor der Erstellung Ihrer ersten AdWords-Kampagne sollten Sie sich daher die wichtigen Fragen zu Ihren Zielen, Zielgruppen und Produktvorteilen stellen Warum fehlen Zielvorgaben? Fehlende Zielvorgaben haben nach meiner Meinung zwei Ursachen: 1. Die Google-Werbung zu AdWords suggeriert, dass man ganz einfach in wenigen Minuten mit seiner Werbung online ist. 2. Die technischen Möglichkeiten des AdWords-Systems machen es oft zu einfach, seine Werbung einzustellen. Bei der Benutzung der AdWords-Benutzeroberfläche erkennen Sie, dass Google Ihnen viele Entscheidungen abnimmt und Standardwerte vorgibt. Sie werden ganz bequem durch den Prozess der Webseitenerstellung geführt, über die Ziele Ihrer Werbekampagne müssen Sie nicht nachdenken.

35 Die größten AdWords-Fehler 69 Verschiedene AdWords-Tools zeigen Ihnen mögliche Keywords und die Häufigkeit der Suchanfragen an. Da das System anhand Ihrer IP-Adresse erkennt, an welchem Ort Sie sich gerade ins Internet einwählen, schlägt es auch gleich die Zielregion vor. Nach den Zielen Ihrer Kampagne wird nicht gefragt. Vergleichbar mit dem Installationsvorgang bei einer Software werden Sie durch die einzelnen Schritte geleitet, damit Ihre Kampagne schnell und unkompliziert online geht. Hinzu kommt, dass bereits bei der Planung einer Webseite die Internetmarketingziele keine oder nur eine untergeordnete Rolle spielen. Es geht mehr um Technik und Image als um Kundenbindung Warum benötige ich Zielvorgaben? Folgende Fragen müssen Sie zur Erstellung der Suchmaschinenwerbung bei AdWords beantworten: Welches Budget soll für AdWords eingesetzt werden? In welchen Zielregionen soll die Anzeige geschaltet werden? Welche Zielsprache(n) soll(en) gewählt werden? Soll die Werbung bei Googles Suchpartnern erscheinen? Soll die Werbung im Display-Netzwerk erscheinen? Soll die Werbung auch auf Mobiltelefonen erscheinen? Was darf ein Klick maximal kosten? Zu welchen Zeiten soll geworben werden? Welche Angebote soll ich meiner Zielgruppe machen? Auf welche Seite soll ich verlinken? Mit konkreten Zielvorgaben können Sie diese Fragen viel leichter beantworten. Zum Beispiel, wenn Sie über eine lokale Anzeigenschaltung auf Ihr neues Bekleidungs-Outlet aufmerksam machen möchten. Ihre Neukunden sollen sich online informieren und einen Gutschein ausdrucken, den sie im Geschäft einlösen können. Dazu erstellen Sie Ihre Zielvorgaben, die Sie dann in AdWords umsetzen können. Ihre Vorgaben lauten beispielsweise: Zielregion: Firmenadresse und Umkreis von 60 Kilometern Format: AdWords-Textanzeigen

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