Von der Theorie in die Praxis: Das richtige Attributionsmodell finden und implementieren

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1 Von der Theorie in die Praxis: Das richtige Attributionsmodell finden und implementieren Tracks Multichannel Advertising Summit Wolfhart Fröhlich, CEO Hamburg,

2 Agenda 1 2 Über intelliad Die Rolle der Customer-Journey 3 In Verschiedene 5 Schritten zum Attributionsmodelle 4 Ein möglicher Weg zum richtigen Attributionsmodell

3 Über intelliad» Neutraler Technologieanbieter seit 2007» Tochterunternehmen von Deutsche Post DHL seit Juli 2012» Rund 80 Mitarbeiter» Über gemanagte Google AdWords Konten weltweit, Tracking von über 250 Mio. Klicks und Conversions pro Monat» Zahlreiche Forschungskooperationen u.a. mit der TU München und der Yale University, Connecticut» Informationssicherheit ISO- Zertifizierung nach DIN ISO/IEC Bid-Management & Multichannel-Tracking 3

4 intelliad bedient Kunden aus den verschiedensten Branchen Direktkunden & E-Shops Agenturen 4

5 Agenda 1 2 Über Ein möglicher intelliad Weg zum richtigen Attributionsmodell Die Rolle der Customer-Journey 3 In Verschiedene 5 Schritten zum Attributionsmodelle 4 Ein möglicher Weg zum richtigen Attributionsmodell

6 Gängige Sichtweise im Online-Marketing Bisherige Praxis» Isoliertes Tracking der Online-Kanäle» Wenig bis keine Beachtung der Offline-Kanäle» Gesonderte Leistungsanalyse TV Direct Traffic Facebook Ads Google AdWords (SEA) Telefon Ist eine einzelne Betrachtung der Kanäle sinnvoll? Display Newsletter Preissuchmaschinen Affiliate Marketing Google organisch (SEO)» Isolierte Budgetentscheidungen Dialogmarketing 6

7 In der Realität verschmelzen die Kanäle Realität» Komplexe gegenseitige Beeinflussung von Online- & Offline-Kanäle» Über 30 %* der Conversions werden durch mehrere Kanäle beeinflusst Google AdWords (SEA) Direct Traffic Betrachten Sie alle beteiligten Kanäle und bewerten Sie diese leistungsgerecht TV Telefon Affiliate Marketing Facebook Ads Google organisch (SEO) 6 %* der Conversions wurden in Facebook initiiert & endeten in SEO Display Preissuchmaschinen Newsletter Dialogmarketing 7 %* aller Conversions wurden im SEA initiiert und endeten in SEO * intelliad interne Untersuchung 7

8 Komplexität erhöht sich durch zeitliche Verschiebung t 0 Betrachtung mit Dimension Zeit t n t 1 Direct Traffic Display» Conversions treffen vom ersten Klick oft stark zeitverzögert ein» Kettenlänge oftmals Tage* TV Telefon Google AdWords (SEA) Affiliate Marketing Facebook Ads Google organisch (SEO) Preissuchmaschinen Newsletter Dialogmarketing Messen Sie die Cross-Channel-Effekte und berücksichtigen Sie diese bei Budgetentscheidungen 8

9 Customer Journey: Stefan ist begeisterter Taucher 9

10 und sucht gerne nach Tauchausrüstung online 10

11 Die Suche nach dem Schnorchel SEA Display Preissuchmaschine SEO Kettenstart / -mitte Kettenende» SEA» Preissuchmaschine» Display» SEO 11

12 Unternehmensziele bei digitalem Marketing Neukundengewinnung Branding/Markenführung Vertriebsunterstützung Kundenbindung/CRM Kundenbetreuung/Support 85,70% 79,10% 76,90% 63,70% 49,50% Pressearbeit/PR Personalmarketing/-beschaffung Informationsgewinnung/Marktforschung 26,40% 24,20% 22% 0% 100% Quelle: bvdw vom April

13 Mögliche Ziele Performance Branding 13

14 Attribution erlaubt bessere Budgetallokation 1 Kampagnen und Werbemittel werden erstellt. Kampagnen-Mgmt Jeder Berührungspunkt der Nutzer mit den Werbemitteln wird erfasst. 4 Budgetallokation 40% 20% 33% SEA 7% 4 und mithilfe des Attribution Modells werden die Budgets neu auf die Werbemittel verteilt Attribution Modell User-Analyse Der Einfluss jedes Werbemittels auf die Kaufentscheidung des Nutzers wird bewertet 14

15 Man kann nicht nicht attribuieren! 15

16 Agenda 1 2 Über Ein möglicher intelliad Weg zum richtigen Attributionsmodell Die Rolle der Customer-Journey 3 In Verschiedene 5 Schritten zum Attributionsmodelle 4 Ein möglicher Weg zum richtigen Attributionsmodell

17 Mono-Attributionsmodelle Modell: Last-Click-Wins Kettenstart Ketten-Assists Kettenende Modell: First-Click-Wins Kettenstart Ketten-Assists Kettenende 17

18 Multi-Attributionsmodelle Modell: Gleichverteilung Kettenstart Ketten-Assists Kettenende Modell: Badewanne Kettenstart Ketten-Assists Kettenende 18

19 Attributionsmodelle für jeden Bedarf 19

20 Aber welches Attributionsmodell ist das richtige für mein Unternehmen? 20

21 Agenda 1 2 Über Ein möglicher intelliad Weg zum richtigen Attributionsmodell Die Rolle der Customer-Journey 3 In Verschiedene 5 Schritten zum Attributionsmodelle 4 Ein möglicher Weg zum richtigen Attributionsmodell

22 5 Schritte zum optimalen Attributionsmodell» 1. Analyse des Ist-Zustandes» 2. Analyse der Customer-Journey» 3. Attributionsvergleich» 4. Abgleich gegen statistisches Referenzmodell» 5. Entscheidung und Re-Evaluation 22

23 1. Schritt: Analyse des Ist-Zustandes» Ist ein vollständiges und korrekt implementiertes Multitracking-System vorhanden?» Werden dort alle Kanäle erfasst?» Ist die Cookie-Laufzeit ausreichend?» Ist eine hinreichend große Menge an Daten vorhanden? 23

24 2. Schritt: Analyse der Customer-Journey» Wie hoch ist der Anteil der Ein-Kontaktpunkt-Ketten?» Fehleranalyse bei über 50% Ein-Kontaktpunkten: Fehler in der Implementierung des Tracking Pixels Ausschließliche Last-Click Betrachtung in der Vergangenheit Starkes Engagement bei Offline Kanälen» Bei zu hohem Anteil von Ein-Kontaktpunkten Erforschung der Ursache durch begleitende Analyse 24

25 3. Schritt Attributionsvergleich» Simulation der verschiedenen Attributionsmodelle» In der Praxis werden meist dem Last-Click Modell Alternativen gegenübergestellt» Gemessene Differenzen können bis zu 40% betragen» In diesem Fall können einzelne Klickketten beispielhaft angesehen werden um die genaue Wertschöpfung zu verstehen Ziel ist eine erste Plausibilitätsaussage 25

26 Beispiel: Last Click Wins versus Badewannenmodell 26

27 4. Schritt: Abgleich gegen statistisches Referenzmodell» Gesamtheit aller vorhandenen Kontaktketten betrachten, daher auch Klickketten ohne Conversions Schnellerer Aufbau der Datenbasis» Betrachtung einer großen Zahl von Parametern Position innerhalb der Customer-Journey Zeitliche Abstände der Kontaktpunkte untereinander Anzahl der auf dem Klick folgenden On-Site-Klicks Kampagnentyp» Modellierung der Wirkungszusammenhänge auf Basis von Markov-Ketten Aussage über konkreten anteiligen Wertbeitrag der verwendeten Kanäle und Kampagnen an dem Gewinn 27

28 5. Schritt: Entscheidung» Kombination aus Plausibilitätsbetrachtung sowie der Empfehlung aus dem Abgleich mit dem statistischen Referenzmodell Empfehlung für ein spezifisches Attributionsmodell Empfehlung: Beschriebene Verfahren nach 3 Monaten nochmals zu überprüfen wegen etwaiger saisonaler Einflüsse oder anderweitiger Modifikationen 28

29 Fazit Durch Multichannel-Tracking» kennen Sie das Such- und Informationsverhalten Ihrer Kunden.» erfahren Sie, welche Kanäle besonders rasch zu einer Kaufentscheidung führen.» erhalten Sie mehr Transparenz über den Beitrag der einzelnen Kanäle zur Zielerreichung.» lässt sich feststellen, an welcher Stelle Käufe online abgebrochen werden.» können betrügerische Aktivitäten entdecken werden (z.b. Kanäle mit hoher Stornoquote). Mit Attributionsmodelle helfen die sehr komplexe Realität besser zu beurteilen. Sie bilden die Grundlage für eine effiziente Budgetallokation. 29

30 Fragen & Antworten Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! intelliad Media GmbH Wolfhart Fröhlich CEO/Geschäftsführer Sendlinger Str München T +49 (0) 89 / E W 30

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