Hotel-Webmarketingstudie

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1 Hotel-Webmarketingstudie Der Gast aus dem Web Reise- und Buchungsplattformen im Vergleich

2 Impressum: hotelleriesuisse Autorin: Mag. Ines Weissensteiner-Wiessler Unter Mitarbeit von: Martin Pucher-Pacher Die Vervielfältigung, der Verleih, sowie jede sonstige Form der Verbreitung oder Veröffentlichung auch auszugsweise bedarf der ausdrücklichen, vorherigen Zustimmung von hotelleriesuisse. Coverfoto: Julien Eichinger - Fotolia.com 2

3 Inhalt 1. Vorwort 5 2. Einleitung Elektronische Vertriebswege Das Internet als Vertriebsweg für die Hotellerie Online-Reise-Märkte im Überblick Online-versus Offline-Verkauf Online-Buchungsanteil weltweit Haushalte mit Internetzugang in Europa Online-Umsatz im Tourismus in Europa Vorteile des Internetauftritts für Hotelier und Gast Die eigene Hotel-Website als erfolgreiches Verkaufsinstrument Perfekte Funktionalität Verkaufsorientierung Cross-Selling CMS Content-Management-System Suchmaschinenoptimierung Google AdWords Preispolitik im Internet, Channel Management, Yield-Parameter Preispolitik, Pricing in der Hotellerie Preise und Preisstrukturen x 1 der Preisgestaltung, Yield Management Einfluss der Provisionen auf die Preisgestaltung Preisvergleiche Ratenparität Preisvergleichsseiten Preissenkungen und Preisunter grenze Yield Management, Revenue Management Yield-Parameter für die Online-Buchungsplattformen Auswahlkriterien für Reiseplattformen Evaluierungskriterien bei der Auswahl von Reiseplattformen Präsentation des Hotelpartners, Kontakt und Buchungsfunktionen Usability, Anwenderfreundlichkeit Datenpflege und -wartung für den Hotelier Kosten, Buchungsbedingungen Zielgruppen, Quellmärkte, Reichweite der Reiseplattform 52 3

4 Zusatznutzen für Gäste und Hotel Web 2.0, Gästebewertungen Exkurse Web 2.0, Gästebewertungen, Online-Beschwerdemanagement Online-Buchungsplattformen und Internet-Bewertungsseiten im Überblick Gesetzliche Rahmenbedingungen Holidaycheck.de Tripadvisor Trivago.de Tipps, Dos & Dont s Web 2.0 Social Media Evaluierung von Web Booking Engines Channelmanagement-Systeme EZ Yield, Channel Rush, Travel click und Co Yield-Möglichkeiten Verbindungen zu GDS/IDS Verbindung zum PMS GDS Global Distribution Systems und Hotel-Web-Marketing Die Reiseplattformen der Low Cost Carrier Online-Buchbarkeit von Hotels bei nationalen Airlines Online-Buchbarkeit von Hotels bei den nationalen Automobilclubs Online-Buchbarkeit von Hotels bei den nationalen Bahngesellschaften Das Wichtigste zum Suchmaschinenmarketing bei Google&Co Zielgruppenmatrix für Hoteliers Sprachen- / Quellmarktmatrix für Hoteliers Reiseplattformen auf dem Prüfstand Detaillierte Evaluierung von 20 Reiseplattformen Anhang Evaluierungsmatrix Literaturnachweis, Quellenverzeichnis Dankesagung 173 4

5 1. Vorwort Am Reisesektor steht heuer ein historischer Wandel bevor: Erstmals wird bei Freizeitreisen online offline überholen. Immer mehr Gäste buchen über Internet; Europa wird für 2009 ein Online-Reise-Umsatz von 69,9 Milliarden Euro prognostiziert. In der Hotellerie ist der Online-Verkauf daher ein Muss. Die neue Web marketingstudie nimmt Online-Reiseplattformen unter die Lupe und hilft bei der Auswahl der individuell richtigen Vermarktungswerkzeuge. Insgesamt wurden etwa 500 Reiseplattformen und Reiseinformationsseiten erfasst. 70 davon wurden bewertet, 20 detailliert analysiert. Zur Analyse wurden strenge Kriterien angelegt. Dazu gehören neben den Kosten und der Qualität der Hotelpräsentation die Zielgruppenorientierung, die Datenpflege als auch Yieldmanagement-Möglichkeiten. Mit dieser Studie bieten wir Ihnen ein praktisches und übersichtliches Werkzeug für die Auswahl der richtigen Online Buchungsplattformen. Von großem praktischem Nutzen sind auch die zahlreichen Exkurse. Darin ist unter anderem zu erfahren, wie Reiseplattformen für die eigene Website genutzt werden, wie Preispolitik und Beschwerdemanagement im Internet angelegt werden sollten und worauf beim Suchmaschinenmarketing zu achten ist. Wir wünschen Ihnen viele wertvolle Anregungen für Ihre Online-Vermarktung. Dr. Christoph Juen CEO hotelleriesuisse 5

6 2. Einleitung Die Österreichische Hoteliervereinigung (ÖHV), die freiwillige Interessenvertretung von mehr als führenden Hotelbetrieben in Österreich, erstellt hier gemeinsam mit hotelleriesuisse, dem Spitzenverband der Schweizer Hotelwirtschaft mit ca Mitgliedern sowie dem Hotelverband Deutschland (IHA) mit ca Mitgliedshotels das Update der 2003 und 2005 veröffentlichten Studie Virtuelle Buchungen reale Gewinne: Reiseplattformen am Prüfstand wurden ca. 70 Reiseplattformen evaluiert, die Studie wurde überaus gut angenommen und zahlreiche Seminare für Hoteliers wurden abgehalten. Im Zuge des Updates 2008/09 haben wir die bedeutendsten Reise- und Buchungsplattformen im Internet erhoben und evaluiert, um das rege Interesse unserer Mitglieder an diesem Thema zufrieden zu stellen und die verschiedenen Angebote präsentieren zu können. Anlässlich dieser aktuellen Studie wurden insgesamt ca. 500 Reiseplattformen bzw. Reiseinformationsseiten gefunden und erfasst, davon wurden 73 ausgewählte Plattformen evaluiert und von diesen 73 wurden dann weitere 20 detailliert dargestellt. Der Auftritt auf Online-Buchungsplattformen ist mittlerweile ein MUSS für alle Hotelbetriebe weltweit. Der Wettkampf wird härter und das Buchungsverhalten der Gäste hat sich in den letzten Jahren sehr stark verändert. Somit ändern sich auch die Strukturen in den Vertriebskanälen für die Hotellerie. Aber, in jeder Veränderung liegt auch eine große Chance: Umsatz- und Auslastungssteigerungen werden erzielt und das Auffinden des internationalen Klientels und richtigen Zielgruppen für das eigene spezifische Hotelangebot wird leichter. Stadthotels erreichen schon über 50 Prozent ihrer Umsätze über Online-Buchungsplattformen, die Ferienhotellerie ist hier noch etwas vorsichtiger und das Interesse ist erst im Wachsen. Bereits 85 Prozent aller Reisenden beziehen Informationen über das Internet und suchen über Suchmaschinen wie Google Reiseziele aus. Circa 70 Prozent reservieren die Zimmer bereits online, u. a. um Zeit zu sparen. Für den informationssuchenden Reisenden zeigt sich dann, dass die großen Internetplattformen und Online- Reiseveranstalter, die das beste Webmarketing- bzw. Suchmaschinenmarketingkonzept für ihre Seiten gewählt haben, bei der Suche an prominentester Stelle stehen. Bei der hier ge troffenen Auswahl der Online-Buchungs plattform haben wir genau darauf großes Augenmerk gelegt. Ziel dieses neuen Web-Marketing-Leitfadens ist es, dem Hotelier ein praktisches und übersichtliches Werkzeug der Auswahl in die Hand zu geben, mit dem er sich schnell und sicher einen Überblick über den Markt und die jeweiligen Anbieter verschaffen kann. Auswahlkriterien wie Präsentation des Hotels, Kontaktinformationen Usability, Anwenderfreundlichkeit Datenpflege und -wartung Kosten und Buchungsbedingungen 1) Vgl. Aufwärtstrend bei Internetbuchungen, Portal der ÖGZ für Gastronomie und Hotellerie,

7 Zielgruppen, Quellmärkte, Reichweite der Reiseplattform Zusatznutzen für Gäste und Hotels Web 2.0, Gästebewertungen werden hier unter die Lupe genommen und können einfach angewendet werden. Als Add-On präsentiert die Studie noch Exkurse und Matrizen mit wichtigen Zusatzinformationen zu folgenden Themen: Dos and Don ts bei der eigenen Hotel-Website Web 2.0, Gästebewertungen, Online- Beschwerdemanagement Web Booking Engines Channelmanagement Systeme GDS-Systeme Reiseplattformen bei Low Cost Carriern, Nationalen Bahngesellschaften und Automobilclubs Suchmaschinenmarketing sowie Zielgruppen- und Sprachenmatrix Sie runden die Informationen zum Thema e-commerce und Webmarketing für Hotels ab. Erstmals wurde auch erhoben, auf welchen Online-Buchungsplattformen Ferien wohnungen und -häuser sowie Appartements angeboten werden können. Krisen im Tourismus Angesichts der sich weltweit auswirkenden Krisen der Finanzwirtschaft, stellt sich auch die Tourismusbranche die bange Frage nach den konkreten Auswirkungen auf die eigene Branche. Zuversichtlich stimmt eine Erhebung der Beschäftigungsentwicklung im österreichischen Beherbergungs- und Gaststättenwesen 2. Diese hat ergeben, dass auch die Krisenzeiten im Tourismus, wie z. B. IT.com-Crash (1999/2000), 9/11 (2001), SARS (2002) oder die Vogelgrippe (2005) nicht zu dem befürchteten Absinken der Beschäftigungszahlen geführt haben. Die Beschäftigungszahlen stiegen beständig ohne sich von diesen Krisen nachhaltig beeindrucken zu lassen. Reiseindustrie-Fachverbände von Deutschland und Österreich sowie große Reiseveranstalter schätzen die momentanen Schwie rigkeiten mit Aktienverfall bei Tourismusunternehmen sowie auch Fluglinien folgendermaßen ein: 3 Die Menschen werden künftig auf ihren Urlaub nicht verzichten, sondern werden einfach günstiger verreisen und den Trend zu leichter kalkulierbaren Pauschalreisen folgen. Fazit: Von diesem Billigtrend profitieren in erster Linie die Online-Reiseagenturen wie Expedia und Priceline mit ihren Dynamic Packaging-Angeboten und den versprochenen Best By -Prinzipien. Weltweit zeichnet sich generell eine Verschiebung in Richtung Dynamic-Packaging-fähigen Buchungsplattformen bzw. -Reiseagenturen ab. Auch die Hotelketten (Marriott, Hilton) punkten mit ihren versprochenen BAR Best Available Rates, jeweils verfügbar auf den eigenen Websites. Hiermit versprechen sie, dass nirgendwo anders ein Zimmer günstiger zur Verfügung gestellt wird, als auf der Webpage der eigenen Hotelkette. 2) Vgl. Österreichische Hoteliervereinigung und Hauptverband der österreichischen Sozialversicherungsträger. 3) Vgl. Manfred Haider:,,Wenn einer eine Reise-Aktie kauft, dann kann er was...,

8 FAZIT: Eine aktive Verkaufspolitik im Internet ist unerlässlich! Der direkte Verkauf über die eigene gut gestaltete und professionell programmierte Hotel-Website, der indirekte Vertrieb gemeinsam mit den Online-Buchungsplattformen sowie das ausgezeichnete Suchmaschinenmarketing für die eigene Website sind die Garanten für einen erfolgreichen Internetverkauf. Die Verkaufspolitik stützt sich beim Web- Marketing, e-commerce oder Online-Verkauf auf folgende drei Säulen: Online-Buchungsplattformen Homepage Suchmaschinenmarketing 2.1. Elektronische Vertriebswege Effektives Online-Marketing bringt das Hotelangebot zum Gast Hier ein Überblick und Glossar über die vielen Wege des Gastes in die Hotels via Internet: Eigene Hotel-Website Online-Präsentation des Beher bergungs betriebes auf der Website des lokalen oder regionalen Tourismusverbandes (TVB), bzw. durch eine Destinationswebsite Online-Präsentation über ein CRS- System (Central Reservation System) einer Sales und Marketing-Gemeinschaft oder eines Franchise-Unternehmens (z. B. Best Western, Mercure Hotels, Small Luxury Hotels of the World, ) Online-Reservierung über ein CRS- System (Central Reservation System) einer Hotelkette (z. B. Marriott, SAS, Ritz Carlton, ) Online-Präsentation durch eine Angebotsgruppe (z. B. die Urlaubsspezialisten der Österreich Werbung: Schlank & Schön, Autriche Pro France, Fischwasser Österreich oder wanderhotels.com) Virtuelle Plattformen von Reise veran staltern (z. B. tui.de, neckermann.de) Online-Reise-Agenturen (Opodo.de, Orbitz.com): Definition: Eine große Reise-Agentur, die ihre Offline-Angebote auch auf einer eigenen Website zur Verfügung stellen. Entweder die mit den Hotels vereinbarten Nettopreise werden dort mit einem Markup verkauft oder die über die GDS-Provider angebotenen Diskont-Preise (Negotiated Rates) sind dort buchbar. Online-Reiseplattformen/Free-Sale- Systeme (z. B. booking.com, hrs.de, hotel.de, tiscover.com, nethotels.com): Unternehmen, die mit Hotels einen direkten Vertriebsvertrag abgeschlossen haben und auf Basis von Provisionen von gebuchten Umsätzen miteinander arbeiten. Die Hotels geben ihre Preise, Verfügbarkeiten 8

9 Travel Search Engines (TSEs): Vergleichende Hotel-Suchmaschinen, die Preisvergleiche im Internet anstellen, indem sie mehrere Online-Reiseplattformen absuchen (z. B. mobissimo.com, trivago.de) GDS-gestützte Reiseplattformen: Internetbasierte Verkaufssysteme für Reisebüros (z. B. hotels.com, expedia. com, travelocity.com, lastminute.com, HotelClub.com) Websites von Billigfluglinien (Low Cost Carrier), nationalen Bahnunternehmen, Autovermietern etc., die Kooperationen (Cross Selling bzw. Dynamic Packaging) mit Hotelbetrieben eingehen TSE Travel Search Engine: Reiseplattform, die andere Reiseplattformen nach Ergebnissen durchsucht. Eine solche Plattform listet Hotels auf, sodass Preisvergleiche angestellt werden können. D. h. die Preisunterschiede, die möglicherweise auf unter schiedlichen Reiseplattformen für ein und dasselbe Hotel existieren, werden hier in der Gegenüberstellung offensichtlich. Beispiele dafür sind Trivago.com, Mobissimo, Travelaxe. com und Tripadvisor.com. GDS: Global Distribution Systems, die ursprünglich von Airlines gegründet wurden, lange bevor es das Internet gab. Heute sind es weltweite internetbasierte Verkaufssysteme für Reisebüros: Amadeus (Continental, Lufthansa, Airfrance, Iberia), Apollo-Galileo (Alitalia, KLM, Olympic Airways, Olympic Airlines, Austrian Airlines, Swissair, UAL, TAP, Aer Lingus, British Airways, USAir, Air Canada), Sabre (American Airlines), Worldspan (Delta Airlines, Northwest Airlines, TWA, Abacus). Ursprünglich waren die Kunden Reisebüros (ca Reisebüro-Terminals weltweit!). Damit wurden Packages gebucht: Flüge und Mietautos zuerst, dann kamen Hotelzimmer dazu. Das heutige Angebot kann auch über Internet vom Endkunden direkt gebucht werden (Expedia, hotels.com, travelocity.com, Orbitz etc.). Switches: Switch-Companys sind Un ternehmen, die die Hotel-Informationen in ein für GDS-Codes lesbares Format bringen. Wie Schnittstellen leisten sie sozusagen Übersetzungsarbeit. CRS: Central Reservation Systems sind zentrale Reservierungssysteme, mit deren Datenbank-Inhalt Hotels und deren Vertriebspartner Verfügbarkeiten, Preise und allgemeine Hotelinformationen verwalten. Sales & Marketing-Partner (Beispiel: Best Western, Relais & Châteaux, Small Luxury Hotels of the World etc.) verwenden diese CRS auch als Internet-Buchungsplattformen für ihre Mitgliederhotels. Diese CRS werden von Endkunden, Reisebüros, Airlines und allen Mitgliedern dieser Sales & Marketing-Kooperation (als Extranetanwendung) verwendet. GDS: GDS-Systeme haben weltweite Reichweite und eine größere Auswahl an Reiseprodukten in Form von Packages (Flugticket, Autovermietung, Unterkunft/Hotelzimmer). IDS - Internet Distribution Systems ist ein Sammelbegriff für internetbasierte Buchungssysteme. Das sind Websites im WorldWideWeb, welche Hotel-Online-Buchungen in Echtzeit ermöglichen. Auf diesen Internet-Seiten buchen Gäste selbständig, direkt und online ihre Hotelzimmer, sowie auch andere Reiseleistungen (Flüge, 9

10 Autovermietung). Voraussetzung ist eine sofortige Antwort mit verbindlicher Reservierungsbestätigung mit Reservierungsnummer, die aus dem IDS generiert wird. Die Präsentation des Hotels in den IDSs erfolgt: - via die eigene Hotel-Website (Web Booking Engine) - via Reiseplattformen wie z.b. hrs.de, booking.com, venere.com, - via CRS wie z.b. Best Western, Relais Chateaux, - via GDS wie z.b. Adadeus, Apollo, Online-Buchung: Damit sind sämtliche Buchungen in Echtzeit gemeint, die mit Hilfe des Internets getätigt werden. D. h. die Unterkunft kann automatisch vom Internet-User gebucht werden, der sofort eine Buchungsbestätigung erhält. Online-Anfrage: Wenn eine Buchung in Echtzeit nicht möglich ist und erst eine Buchungsbestätigung vom Betrieb an den Online-User geschickt wird, dann wird die Bezeichnung Online-Anfrage verwendet. Ropo: Dieser Begriff bezeichnet einen Kaufprozess, ein bestimmtes Recherche- bzw. Kaufverhalten in Bezug auf Reiseleistungen. Die Recherche für die Leistungen (Hotelzimmer, Flugtickets) erfolgt online, also über das Internet. Der Kaufvorgang jedoch erfolgt offline, also im Reisebüro. Das Kürzel ergibt sich aus der englischen Übersetzung: Research online, purchase offline, kurz: Ropo. Elektronische Vertriebskanäle Hotels (Front Office Software) Homepage der Kette Web Booking Engine Destination TVB Reservierungssystem der Kette z. B. Accor.com, Marriott.com Airlines, Nationale Transportunternehmen: lufthansa.com, oebb.at eigene Hotel- Homepage Angebotsgruppen, Themenhotels z. B. wanderhotels.com Web Booking Engine Reise- und Buchungsplattformen TSEs Travel Search Engines Online- Res.System Otedis, Web.res online Reisebüros z. B. tui.de, neckermann.de Reisebüro & Online-Reise- Agenturen (opodo, ebookers, orbitz) Switches z. B. Thisco, Wiscom GDS Amadeus, Galileo Worldspan, Sabre CRS Z.B. Best Western, Utell Travelocity, hotels.com, expedia CRS-eigene http Gäste 10

11 2.2. Das Internet als Vertriebsweg für die Hotellerie Online-Reise-Märkte im Überblick Da es sich bei Internet-Online-Buchungen um Buchungen über das World Wide Web handelt, ist auch das User-Verhalten globaler und nicht lokal zu sehen. Zahlen, Daten und Fakten über die einzelnen Märkte (Österreich, Deutschland, Schweiz) sind interessant, zu bemerken bleibt jedoch, dass das Buchungsverhalten im Internet genauso wie das e-commerce-verkaufsverhalten der Hoteliers aus diesen Märkten global betrachtet werden muss. Die wichtigsten Anbieter von Online-Buchungsplattformen sind Global Player und somit werden es auch die Hotels, die auf deren Seiten präsentiert werden. Das zeigt sich auch in einer von der Österreich Werbung vorgenommenen und vom VIR (Verband Internet Reisevertrieb) veröffentlichten Befragung, wie bekannt Online-Reiseportale sind. 4 Die Big Player Expedia, Lastminute.com, Travel24, Opodo, Travelchannel sowie hotel.de sind die Besten, wenn es darum geht, mit Online-Reisebuchungen in Verbindung gebracht zu werden. Expedia.de Lastminute.com Travel24.de Opodo.de Travelchannel.de Hotel.de Austria.info Weg.de Ebookers.de Avigo.de schon einmal Österreich-Urlaub gebucht Kenntnis dem Namen nach innerhalb der letzten 12 Monate besucht 2007 by Verband Internet Reisevertrieb 4) Verband Internet Reisevertrieb, München

12 Der Grund für die hohe Internet-Durchdringung im Tourismus ist, dass Reiseund Urlaubsorganisation mit einem extrem hohen Informationsbedarf verbunden ist. Kein anderes Medium kann die Fülle der touristischen Leistungspakete so einfach darstellen wie das Internet. Die kontinuierlich steigenden Umsatzzahlen der internationalen Online-Reiseplattformen bestätigen die Beliebtheit der Nutzung des Internets für die Reiseplanung. Die Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen in Deutschland (F.U.R.) hat ge meinsam mit dem V.I.R., dem Verband internet Reisevertrieb festgestellt, dass wenn Onliner reisen, diese sich zum Großteil (83 %) im Internet informieren, obwohl sie schon sehr viel Reiseerfahrung haben (75 %). Dennoch haben auch Freunde und Bekannte mit 70 % noch eine große Rolle bei den Top 10 Informationsquellen der Online-Bucher in Deutsch land. 5 Internet 83 Eigene Erfahrung 75 Gespräche mit Freunden/Bekannten Reiseführer (Bücher) Prospekte/Kataloge von Reiseveranstaltern 42 Gebiets-/Regionsprospekte 39 Ortsprospekte 35 Prospekte einzelner Unterkünfte 34 Auskunft im Reisebüro 34 Quelle: F.U.R., RA online 2007/08 5) Vgl. V.I.R. Verband Internet Reisevertrieb: Zahlen & Fakten zum Online Reisemarkt, 2. Ausgabe, 2008, sowie F.U.R. - Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen,

13 Online-versus Offline-Verkauf Online überholt 2009 offline! 6 Der Siegeszug des Internets im Bereich des Tourismus ist nicht mehr aufzuhalten. Der Bereich der Business Traveller hinkt noch hinter dem Leisure Traveller Markt nach. In den USA sind die Online-Buchungen mit weltweit stark steigender Tendenz schon in den letzten beiden Jahren stärker als der Offline-Markt, der traditionelle Reisebuchungsmarkt über das Reisebüro. In Europa steht der historische Wandel 2009 bevor. Hält der aktuelle Trend an und daran wird nicht gezweifelt wird im kommenden Jahr der Online-Umsatz im Leisure-Sektor in Europa erstmals jenen des stationären Vertriebs (Reisebüro) übertreffen. Das geht aus einer aktuellen Studie des US-Marktforschungsunternehmens PhoCusWright hervor. Der amerikanische und der europäische Reisemarkt (Umsätze aus Verkauf von Flugtickets, Hotelzimmern und Mietwagen) sind ungefähr gleich groß. Das gesamte Volumen (online und offline) wird für heuer auf 275 Mrd. US-Dollar in den USA und auf 272 Mrd. US-Dollar in Europa geschätzt (Business und Leisure Travel). Beide Märkte können jeweils etwa ein Drittel aller Buchungen am Weltmarkt für sich beanspruchen. Wobei das Wachstum in den USA zuletzt höher ausgefallen ist, als in Europa. Werden nur die Online-Buchungen betrachtet, so halten die USA bei einem Weltmarktanteil von mehr als 50 Prozent. Dabei erwarten die Analysten von Pho- CusWright für die USA weiterhin jährliche Wachstumsraten von 20 Prozent. Heuer wird das Internet mit einem Umsatzvolumen von 163 Mrd. US-Dollar in den Staa- Umsatz Gesamtbranche offline + online Klassischer Reisevertrieb + Klassischer Direktvertrieb Online Direktvertrieb - stationäre Reisebüros - ambulante Reisebüros Schalterverkauf - An Bord-Verkauf - Telefon (Call Center) - Reise-TV Reiseveranstalter (Touristik) - Linien-, Billig-Flug - freier Ferienflug - Autovermietung - Schiene - klassische Beherbergung (Hotel) Quelle: Ulysses Web-Tourismus: 6) Vgl. T.A.I. Tourist Austria International: Online überholt Offline! Ab 09 mehr Umsatz im Internet als im Reisebüro, , 38. Jg, Wien. 13

14 ten voraussichtlich das bevorzugte Instrument zur Reiseplanung sein. Vor zwei Jahren lag das konventionelle Buchungsvolumen mit 131 Mrd. US-Dollar noch deutlich über den Internet-Umsätzen (112 Mrd. US-Dollar). Das bedeutet z. B. in Deutschland, dass der Anteil der rein reisebürobezogenen Kaufprozesse um 13 Prozent auf 43 Prozent gesunken ist. Nach wie vor stellt er aber die wichtigste Informationsquelle für Kunden dar, die ihren Urlaub in einer Agentur buchen. Der Anteil der Ropo- Kaufprozesse (Research online, purchase offline, kurz: Ropo) ist dagegen gestiegen, und zwar um fünf auf 27 Prozent. Aufgrund der technischen Entwicklung sei davon auszugehen, dass sich dieser Prozentsatz weiter nach oben entwickeln werde, so die Prognose. 7 Das Internet als Informationsquelle wird dabei vor allem von Kunden genutzt, die im Reisebüro dann einen teureren Urlaub buchen. Die vorbereitete Online-Recherche führt zudem zum Gefühl, dass der Reisebüro-Besuch ergiebiger wird und deshalb wertvoller empfunden wird. Die Message ist ganz klar: Online hat Offline überholt. Auch eine in Deutschland 2008 durchgeführte Umfrage von ULYSSES Web-Tourism 8 zeigt deutlich, dass 42,5 Prozent aller Befragten traditionell offline im Rei sebüro buchen. Dem gegenüber stehen 55 Prozent der Befragten, die über das Internet buchen: Die Befragten buchen über die Online-Buchungsplattformen (Firmen) UND über Online-Reise-Agenturen, also wieder über Reisebüros, die ihre Angebote auch ins Internet gestellt haben. Wo wird die Reise am liebsten gebucht? (n=120) Reisebüro 42,5% Internet 55,0% Telefon 2,5% Fernsehen 0,0% 2008 ULYSSES Web-Tourismus, Onlineumfrage April 2008, 7) Vgl. Internet hilft Reisebüros, ) 14

15 PhoCusWright räumt auch in einem im September 08 erschienenen Artikel mit Online-Travel-Mythen auf, hier zwei Beispiele: 9 Die Anzahl der Online-Buchungen in den USA nimmt ab. Stimmt nicht! Tatsächlich kauften 2007 circa 70 Prozent aller Reisenden in den USA online ihre Reiseleistungen ein waren es im Vergleich 63 Prozent. Die jüngeren Reisenden (Next Generation Travellers zwischen 18 und 28 Jahren) nutzen zum Großteil Online- Reiseportale. Stimmt nicht: Weniger als 50 % der Reise-Ausgaben der 18- bis 28-jährigen US-Bürger werden online gekauft. Immer mehr Online-Shopper bevorzugen Online-Reiseplattformen und vernachlässigen die Online-Reise- Agenturen (Online-Reisebüros). Falsch: Die Popularitätswerte der Online-Reise-Agenturen zeigen, dass es hier ein starkes Come back gibt Online-Buchungsanteil weltweit Realistische Schätzungen 10 besagen, dass Prozent aller Hotel-Buchungen weltweit vom Internet generiert sein werden waren es noch 33 Prozent bzw Prozent. Mindestens ein weiteres Drittel aller Hotelbuchungen wurde in ihrer Vorbereitung durch das Internet beeinflusst, dann jedoch offline gebucht. Alle großen Hotelketten erhalten bereits um die 40 Prozent ihrer Buchungen über das Internet, über ihr CRS (Central Reservation System), also über ihre Hotel-Ketten-Website. Bis Ende 2010 werden circa 45 Prozent aller Buchungen online passieren. Urlaubs- und Last-Minute Reisen Bücher Eintrittskarten für Kino, Theater etc. Hotels für Urlaubs- oder Geschäftsreisen Musik-CDs Telekommunikationsprodukte Bahntickets Möbel, Wohnungseinrichtung Digitalte Fotoapparate Flugtickets von Billig-Airlines 55, ,2 46,9 43,2 42,7 42,5 41,1 39, by Verband Internet Reisevertrieb 9) Vgl. Phocuswright debunks six online travel myths, ) Vgl. Marketing a hotel online in a struggling economy, Sachin Suir,

16 Die AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online- Forschung) hat erhoben, dass am häufigsten (55,2 Prozent) die Informationsbeschaffung aus dem Internet dem Kauf von Urlaubs- und Last-Minute Reisen dient, 47,2 % vorsorgen sich für Urlaubs- oder Geschäftsreisen mit Informationen für Hotels aus dem Internet. 11 TIPP: Verkaufsstrategie: Trotz dem außerordentlichen Erfolg der Online-Buchungsplattformen ist es unerlässlich, auch andere Verkaufskanäle zu pflegen. Reisebüros und große Reiseveranstalter betreiben ihre eigenen Online-Reise-Agenturen, sind sehr erfolgreich und gehören zu den Big Playern im deutsch sprachigen Sprachraum. Auch sie müssen genutzt werden! 2.3. Haushalte mit Internetzugang in Europa Der Ausstattungsgrad der Haushalte mit Breitband-Internetanschlüssen liegt in unseren wichtigsten Quellmärkten gemessen im Oktober 2008 für das Jahr 2008 im guten Mittelfeld: In Deutschland sind es 63,8 Prozent, in Österreich 56,7 Prozent und in Italien 54 Prozent. Die Spitzenreiter sind Norwegen (82,6 Prozent), die Niederlande (81,9 Prozent), Schweden (79,3 Prozent), Dänemark (77,8 Prozent), dicht gefolgt von der Schweiz (69 Prozent), Großbritannien (68,6 Prozent), Deutschland (63,8 Prozent) und Österreich mit 56,7 Prozent. Von den hier verglichenen Ländern haben Russland und Spanien die niedrigste Durchdringung. Der gesamteuropäische Durchschnitt liegt bei 48,1 Prozent, noch 2005 waren es nur 33 Prozent! Percentage of Population Online in % 90% 80% 70% 60% % 40% 30% % 10% 0% AUT BEL DEN ESP GBR GER ITA NED NOR ROM RUS SUI SWE Quelle: European Travel Commission, Oktober ) Vgl. AGOF - Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung sowie Verband Internet Reisevertrieb, München

17 In Usern ausgedrückt sind das aktuell im Juni 2008 geschätzte Internet-nützer in Europa. Dies stellte Internet World Stats im August 2008 fest. 12 Das ist eine Steigerung von 266 Prozent zum Vergleichsjahr Der Durchschnitt weltweit liegt bei 21,9 Prozent. Top-20-Länder mit höchster Useranzahl weltweit Eine weltweite User-Statistik vom Juni 2008 ( zeigt die 20 Länder, die bezogen auf die Anzahl der Menschen die online sind weltweit die Spitzenreiter sind. Hier ist China mit 253 Millionen Personen online und einer Internet-Durchdringung im eigenen Land von 19 Prozent die Nummer 1 im Bezug auf gezählte Internetuser. Somit entfallen 17,3 Prozent aller Internet-User weltweit, auf China. In Usern weltweit gesehen ist die USA mit 15,0 Prozent die Nummer 2 und Japan ist mit 6,4 Prozent die Nummer 3. Nummer 5 ist Deutschland mit 3,6 Prozent. 13 Die Schweiz mit 5,23 Mio. Usern und hat einen User-Anteil weltweit von 0,357 % und Österreich mit 4,65 Mio. Usern eine Anteil von 0,318 %. 12) Miniwatts Marketing Group. All rights reserved. 13) Miniwatts Marketing Group. All rights reserved. 17

18 Online-Umsatz im Tourismus in Europa Der Online-Reise-Umsatz betrug 2007 in Europa 49,4 Milliarden Euro, 2008 soll er auf 58,4 Milliarden ansteigen. Das würde eine Steigerung von 18,2 % gegenüber 2007 bedeuten. Für 2009 sind 69,9 Milliarden Euro prognostiziert. In Westeuropa machen die Online-Reiseumsätze 2008 geschätzte 22,5 Prozent der gesamten Reiseumsätze aus sollen es 25,2 Prozent sein. Quelle: Carl H. Marcussen, CRTR, Jänner 2008 Quelle: Carl H. Marcussen, CRTR, Jänner ) Für Marcussen zählen zum Online-Umsatz: Globale Internetanbieter für Hotel, Transport und Package-Tours. Nicht inkludiert sind: nicht-europäische Online-Verkäufe, Verkäufe durch Hotel direkt, Sales von Airlines durch Online-Agents, Event-Tickets, Telephone Sales, -anfragen ohne Reservierung, Online-Verkäufe von Touroperators. 18

19 Art der Services im Europäischen Onlinetravel 2007: Pauschalangebote 14,5% Hotelbuchungen 17,0% Zugtickets 7,5% Flugtickets 57,0% Autovermietung 4,0% Geografische Verteilung des Online-Reise-Umsatzes 2007 von EUR 49,4 Mrd. Die fleißigsten Online-Reise-Bucher sind eindeutig und noch immer die Briten. Großbritannien hat mit 30 % den größten Anteil am Online-Umsatz in Europa. Deutschland ist mit 19 % die Nummer 2. Österreich und die Schweiz sind der Region Middle zugeordnet und buchen durchschnittlich 9 % davon online. TIPP: Wenn man die 17 % Hotelbuchungen zusammenzählt mit den geschätzten 7 %igen Hotelanteil der 14,5 % Pauschalangebote (Hotel, Flug, Automiete), dann ergibt sich ein Anteil von rund 25 % der online erzielten Reiseleistungen für den Bereich Hotel bzw. Beherbergungsbetrieb. Daraus ergibt sich die Formel, dass ca. 25 % des Logisumsatzes im Hotel online gebucht sein sollte, um im Vertrieb das Prädikat Stand der Technik für sich in Anspruch nehmen zu können. Die von Eyefortravel erhobenen Zahlen und Trends sagen voraus, dass Deutschland bis ,92 Milliarden Euro Online-Reise-Umsatz erzielen wird, damit kommt es gleich hinter Großbritannien mit 23,03 Mrd. Euro. Außerdem liegt Deutschland mit erwarteten 27 Prozent Online-Reise-Buchern bis 2010 im Europäischen Spitzenfeld. Stärker sind nur noch Großbritannien (28 Prozent) und Skandinavien, Finnland und Island (28 %). Die Beneluxländer, Österreich, Schweiz und Irland sollen durchschnittlich 18 Prozent erreichen. Geographic status for the European online travel market 2007 (EUR 49.4 bn.) E. Europe, 12 newest EU 3% Southern 3% Middle 3% Nordic 3% France 3% Germany 3% UK 3% Source: Carl H. Marcussen, Centre for Regional and Tourism Research, 28 Jan ) Vgl. Eyefortravel Research: European Online Travel Report 2007, Eyefor Travel Ltd., Juni 2007, p