Case Study: Erfolgreiches SEA durch optimal strukturierte AdWords-Kampagnen für den Kunden PresentationLoad

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1 Case Study: Erfolgreiches SEA durch optimal strukturierte AdWords-Kampagnen für den Kunden PresentationLoad

2 Search Engine Advertising (SEA) für PresentationLoad 1. Über PresentationLoad Die PresentationLoad GmbH, mit Sitz in Mainz, ist einer der weltweit führenden Dienstleister für professionelle Business-Präsentationen. Das 20-köpfige Team aus PowerPoint-Experten, Kommunikationsprofis und Designern ist darauf spezialisiert, erstklassige PowerPoint-Folien für Business-Präsentationen zu entwickeln. Seit 2006 vermarktet das Unternehmen individualisierbare PowerPoint-Vorlagen als Sets oder Komplett-Präsentationen über den Online-Shop presentationload.de. Hier stehen dem Kunden, vorranging Unternehmen, eine große Auswahl an editierbaren Charts, Diagrammen, Landkarten, Strategie- und Analysefolien sowie PowerPoint-Tools und Add-Ins zum Download zur Verfügung. Mit über Kunden gehört PresentationLoad zu den international führenden Download- Anbietern für PowerPoint-Vorlagen, Charts und Designs. Zu den Kunden zählen zahlreiche namhafte nationale und internationale, mittelständische und große Unternehmen wie beispielsweise die Schwartauer Werke, Goodyear oder Panasonic. Seit 2011 bietet das Unternehmen zusätzlich, als weltweit erster Shop, Einzelfolien über die Schwester-Plattform charteo.de zum Download an und schließt damit eine weitere Nische. SoQuero GmbH [1]

3 2. Ausgangssituation Die Zusammenarbeit zwischen der SoQuero GmbH und der PresentationLoad GmbH begann im Oktober 2013, nachdem SoQuero bereits mehrere Monate sehr erfolgreich die SEA-Betreuung für die Schwester-Marke Charteo übernommen hatte. Äußerst zufriedenstellende Ergebnisse und die kompetente Zusammenarbeit gaben den Ausschlag, SoQuero zusätzlich für das SEA-Kampagnenmanagement der Marke PresentationLoad zu verantworten. Dabei betreut SoQuero die Domains.de und.com und richtet die Kampagnen in den Sprachen DE, EN, FR und ES auf eine große Anzahl an Ländern aus. 3. Zielsetzung Die mit der Betreuung der SEA-Aktivitäten für PresentationLoad verbundene Zielsetzung bestand in einer deutlichen Steigerung der Conversions bei einem definierten, maximalen Cost-per-Lead (CpL). Das Daten-Tracking sollte dabei nachvollziehbar durch Google Analytics erfolgen und Rückschlüsse auf Performance und Optimierungsmöglichkeiten zulassen. Damit einhergehend wurde eine Verbesserung des Kampagnen-Setups zur Steigerung der Effizienz und Übersichtlichkeit bei der Kampagnenoptimierung angestrebt. Wichtig bei der Definition der SEA-Strategie war zudem die unterschiedlichen Anzeigen- Positionierungen von PresentationLoads und Charteo zu berücksichtigen, um Kannibalisierungseffekte zu vermeiden. 4. Umsetzung Die Kunst bestand darin, in einem umkämpften Wettbewerbsumfeld, in dem die durchschnittlichen CPC-Gebote hoch sein können und der Ausbau des Keyword-Portfolios oftmals schwierig ist, einen Weg zu finden Kosten zu senken, ohne dabei auf die Inspiration für neue, relevante Keywords und das damit verbundene Wachstum zu verzichten. Eine Kampagnenstruktur gesplittet nach Match Types ermöglichte diesen Spagat: So konnten die Vorteile der unterschiedlichen Matching-Optionen kombiniert werden, d.h. CPCs optimiert und gleichzeitig relevante Reichweite ausgebaut werden, was den Kampagnenerfolg langfristig steigern sollte. Die Basis für die Umsetzung der SEA- Maßnahmen für PresentationLoad lag demzufolge in einem umfangreichen Kampagnen-Setup und der Erweiterung des Match Type Clustering. Google AdWords Search Im Vorfeld war eine konsequente Analyse der bestehenden Konten sowie eine Neustrukturierung dieser nach Sprachen (DE, EN, FR, ES) nötig, um ein angepasstes Bidding je Land und Sprache innerhalb eines Kontos vereinfacht zu ermöglichen. SoQuero GmbH [2]

4 Im Anschluss erfolgte eine neue semantische Strukturierung der Kampagnen als auch das Clustering nach Match Types auf Kampagnenebene. Im Detail bedeutete dies, Kampagnen und Anzeigengruppen analog der Website sowie nach angestrebter Positionierung zu gliedern. Eine eindeutige Kampagnenbezeichnung über alle Accounts hinweg sollte zukünftig der schnellen und eindeutigen Einordnung neuer Produkte und entsprechender Keywords dienen. Bei der Auswahl der Keywords erfolgte eine detaillierte Identifizierung der Top- und Non-Performer. Außerdem fand der Ausbau von Negative Keywords statt. Eine eindeutige Zuweisung von Negative Keywords zur Steigerung der Traffic-Qualität wurde zusätzlich über den Split nach Match Types initiiert. Der Einsatz von Keyword Match Types ermöglichte es gezielt zu steuern, durch welche Suchanfragen eine Anzeigenschaltung ausgelöst werden soll. Keyword Match Types gliedern sich dabei entsprechend des Grades ihrer Genauigkeit hinsichtlich der Zuordnung zur entsprechenden Suchanfrage in Broad Match, Phrase Match, Exact Match und Negative Match. Je weiter ein Keyword gefasst ist, desto mehr Traffic-Potenzial hat dieses. Gleichzeitig sinkt jedoch die Relevanz einer Anzeige für den Suchenden. Darüber hinaus verringert sich der Einfluss des Werbetreibenden darauf, bei welchen Suchanfragen seine Anzeige erscheint. Negative Matches ermöglichten es hier, die Schaltung einer Anzeige für bestimmte Suchanfragen gezielt auszuschließen. Keyword-Option Exact Match Phrase Match Bedingung für Anzeigenplatzierung Beispiel Suchanfrage und Keyword passen Exact Match: [Europakarte Vorlage] exakt zueinander Anzeige erscheint nur bei der Suchanfrage nach Europakarte Vorlage Suche nach einer Wortgruppe, die das Keyword enthält Phrase Match: Europakarte Vorlage Anzeige erscheint z.b. bei Europakarte Vorlage Deutschland Broad Match Negative Match Suche erfolgt nach Synonymen, verwandten Suchanfragen und ähnliche Varianten Schließt Suchanfragen nach bestimmten Worten oder Wortgruppen aus Modified Broad Match: +Europakarte +Vorlage Anzeige erscheint z.b. bei Europakartenvorlagenset Exact Negative Match: [Straßenatlas] Anzeige erscheint nicht bei der Suchanfrage nach Straßenatlas SoQuero GmbH [3]

5 Um eine isolierte Betrachtung einzelner Match-Type Cluster zu ermöglichen, wurde eine granulare Kampagnenstruktur, gegliedert nach Match Types bei gleichzeitigem und gegenseitigem Match Type- Ausschluss, aufgesetzt. Durch ein entsprechendes Negative Management konnten so Kannibalisierungseffekte ausgeschlossen werden. Praktisch bedeutete dies: Es wurden zunächst drei Kampagnen mit identischem Keyword-Set angelegt. Anschließend wurden die Keywords der Exact-Kampagne in der Phrase-Kampagne als Exact Negatives eingebucht und die Keywords der Phrase-Kampagne als Phrase Negatives der Broad-Kampagne zugewiesen. Durch die Kampagnenstruktur nach Match Types kann somit zukünftig eine exakte Suchanfrage nur der Exact-Kampagne zugewiesen werden, die Suchanfrage nach einer ähnlichen Variante wird der Phrase- Kampagne zugeschrieben und alle weiteren Suchanfragen werden über die Broad-Kampagne abgefangen. Auf diese Weise kann eine klare Aussage über die Performance-Unterschiede zwischen einzelnen Keywords und der jeweiligen Match Type-Kombination getroffen und daraus die wirkungsvollsten Optimierungsmaßnahmen abgeleitet werden. Anzeigengestaltung und -ausrichtung Das Ausrichten der Anzeigen war ein weiterer wesentlicher Bestandteil des Kampagnen-Setups. Um die Relevanz der Anzeigen für den Suchenden zu steigern, konnten, durch die Kampagnenstrukturierung nach Match Types, ganz gezielt Kampagneneinstellungen wie bspw. die Netzwerkausrichtung für jedes Match Type Cluster angewandt werden. Über die Netzwerkausrichtung wird so definierbar, wo im Werbenetzwerk eine Anzeige geschaltet werden soll nur in der Google Suche oder im gesamten Such-Werbenetzwerk, welches auch Partnerseiten wie AOL.de oder suche.t-online.de einschließt. Auf Keyword- oder Gruppenebene ist eine spezifische Netzwerkauswahl nicht möglich. Erst durch den Match Type-Split auf Kampagnenebene wurde es möglich, per Opt-Out, Suchpartner von einem Match Type Cluster auszuschließen, wenn die Performance nicht optimal war. Abb.: Ergebnisse ohne Trennung nach Match Types auf Kampagnenebene. Die neue Struktur ermöglicht ein Opt-Out, so dass die Search Partner auf Kampagnenebene bspw. für das Phrase-Match-Type-Cluster ausgeschlossen werden können. SoQuero GmbH [4]

6 Anzeigen Nach dem Aufsetzen einer Kampagnenstruktur nach Match Type Cluster wurden die Neugestaltung veralteter Anzeigentexte und der Ausbau von Anzeigenerweiterungen angestoßen. Mit einer differenzierten Anzeigentextgestaltung nicht nur je Endgerät sondern auch je Match Type-Cluster besteht zukünftig die Möglichkeit valide A/B-Tests durchzuführen. Getestet werden können beispielsweise: Verschiedene Call-to-Actions, unterschiedliche Werbeversprechen oder auch variierende Angebote wie Rabatte oder Gutscheine. Ebenso kann in einem A/B-Test sinnvoll getestet werden, wie wirksam eine Keyword-Insertion das heißt die automatische Übernahme der Suchphrase in den Anzeigentext je Match Type ist. Je Match Type Cluster kann mit Hilfe des A/B-Testings bspw. auf Basis der Conversion Rate die Performance jeder Anzeige bestimmt werden. Anzeigen mit unterdurchschnittlichen Ergebnissen können so einfach bearbeitet oder pausiert werden. Targeting Eine Überprüfung aktueller Verlinkungen wurde durchgeführt und die Vorgehensweise hinsichtlich Verlinkungsmöglichkeiten bei Landingpage-Änderungen oder der Aufnahme neuer Themen in das Portfolio evaluiert. Der Analyse und grundsätzlichen Anpassungen folgte das allgemeine Konto-Setup inklusive Creative Upload und Targeting- Einstellungen sowie das Tracking-Setup mit Google Analytics. Google AdWords Display Augenmerk bei der Restrukturierung der Display Ad Kampagnen lag auf der Vermeidung von Überschneidungen bei der Positionierung der beiden Marken PresentationLoad und Charteo innerhalb des Google Display Netzwerks (GDN). Das Setup von Google Display Network Kampagnen umfasste deshalb im ersten Schritt die Recherche, um festzulegen welche Placements für welche Domains am besten geeignet sind. Sowohl generische als auch spezifische sogenannte Managed Placements wurden dabei beleuchtet und im Zuge dessen, automatische Placements sowie Placements ohne bisherige Conversions ausgeschlossen. Eine Keyword-Recherche für ein kombiniertes Targeting in Verbindung mit den generischen Managed Placements schloss sich an. Ein weiterer wichtiger Punkt war die Neugestaltung der Display-Ads, die in animierter Form für das Placement Targeting und dynamisch für das Remarketing verwendet wurden. Zudem wurden Remarketing-Listen unter Betrachtung von unterschiedlichen Cookie-Laufzeiten und Interessensgruppen erstellt und so die Targeting- Einstellungen effektiv angepasst. SoQuero GmbH [5]

7 Bing / Yahoo Setup Um Umsatzpotenziale suchmaschinenübergreifend auszunutzen wurde bei der Optimierung der SEA-Kampagnen auch das Netzwerk von Bing / Yahoo in die Betrachtung aufgenommen. Beim Konto- Setup erfolgten neben einer Spiegelung der Google Adwords Accounts, diverse Anpassungen der Targetingparameter. Dies war nötig, da nicht alle Einstellungen des Google Setups auch 1-zu-1 von Google auf Bing/Yahoo übertragen werden konnten. So wurden Änderungen sowohl an Anzeigetexten und Site Links als auch an Keywords und Match Types vorgenommen. 5. Ergebnisse Die umfangreichen Anpassungen beim Kampagnensetup und die Unterscheidung nach Match Types auf Kampagnenebene machten es möglich, die Effizienz der Suchanfragen-Analyse zu steigern, isolierte Keyword-Analysen unter Berücksichtigung des Kannibalisierungseffekts zu fahren, Kampagneneinstellungen fokussierter vorzunehmen und wirksame A/B-Tests von Anzeigen durchzuführen. Eine Erhöhung der Relevanz zwischen den Suchanfragen, den Keywords und den Texten konnte somit erreicht werden, was zu merklich höheren Klickraten und gesteigerten Conversion Rates führte. Dies wiederum beeinflusste den Qualitätsfaktor positiv. Der Kampagnensplit nach Match Type Clustern bedeutet zunächst Anpassungsarbeit beim bisherigen Setup, doch die Triplizierung der Match Type Cluster lohnte sich. So ließ sich eine effizientere SEA- Kampagne aufsetzen die nicht gleichzeitig das Reichweiten-Wachstum beschneidet. Außerdem wurde bei diesem Vorgehen die Qualität des Keyword-Portfolios gesteigert. Je besser die Qualität, desto relevanter für Google und desto erfolgreicher die SEA-Kampagnen. Positiver Nebeneffekt: durch das nun sinnvoll strukturierte und effektiv gestaltetet Setup wurde eine gute Ausgangslage zum Start neuer Kampagnen oder Kampagnenerweiterungen auf andere Produkte und/oder Zielmärkte geschaffen. Durch die Zusammenarbeit mit SoQuero konnten wir unsere SEA Aktivitäten deutlich professionalisieren und das Kampagnensetup optimieren. Die strukturierte Herangehensweise bei der Erarbeitung und Umsetzung von Strategien hat uns überzeugt. Regelmäßige Reportings sowie die kontinuierliche Abstimmung in Calls sichern eine erfolgreiche und partnerschaftliche Zusammenarbeit. Frank Hodrea, Online Marketing Manager, PresentationLoad GmbH SoQuero GmbH [6]

8 Unternehmens-Kontakt: SoQuero GmbH Ludwigstraße 31 D Frankfurt am Main Tel.: +49 (69) info@soquero.de