1 Grundlagen des Suchmaschinenmarketings mit Google Adwords 1.1 Einführung 1.2. Abgrenzung Suchmaschinenwerbung vs. Suchmaschinenoptimierung

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1 1 Grundlagen des Suchmaschinenmarketings mit Google Adwords 1.1 Einführung Morgens schlägt der durchschnittliche Deutsche die Zeitung auf, mit dem Ziel das Neuste vom Tage zu erfahren, doch das erste, dass er sieht ist Werbung. Anschließend steigt er in sein Auto um zur Arbeit zu fahren und schon brüllt es aus dem Radio: Seitenbacher Müsli und 20 % auf alles! (außer Tiernahrung ; ). Sobald er den PC einschaltet überfluten ihn Spam- und Werb s und wenn er die erste Website öffnet, heischen Online-Banner nach seiner Aufmerksamkeit. Auf dem Weg nach Hause fährt er an ungezählten Logos, Plakatwänden und Citylights vorbei und schon wieder: Seitenbacher Müsli. Kommt er Abends nach Hause und öffnet er den Briefkasten, kann er froh sein, wenn er nicht unter einer Welle von Werbebriefen und Prospekten begraben wird. Nach dem Abendessen ist dann der Spielfilm dran. Doch halt. Erstmal gibt's - natürlich Werbung: So geht es Tag ein Tag aus. Und Tag ein Tag aus wird der Mensch mit über Werbebotschschaften konfrontiert. Das eine solche Informationsflut kein Mensch mehr bewältigen kann, ist nur zu logisch. Marketingexperten sprechen hier vom Information Overload. Um in dieser Reizüberflutung nicht unterzugehen werden bis zu 98 Prozent der einströmenden Informationen vom Ultrakurzzeitgedächtnis gefiltert, noch bevor sie die Bewusstseinsschwelle des Menschen erreichen. Das ist einer der Hauptgründe, warum Werbung oftmals nicht mehr die gewünschte Wirkung entfaltet und Werbebudgets verbrannt werden, ohne das sie sich auf die Umsatzzahlen der Unternehmen auswirken. Nun will ich nicht behaupten, dass Werbung in den klassischen Medien wie Radio oder TV rausgeschmissenes Geld ist, denn nichts geht über eine starke Marke, in welcher Branche man sich auch immer bewegt, aber dennoch mag sich der geneigte Leser fragen, ob Werbung nicht noch intelligenter ausgesteuert werden kann? Die Antwort ist ja. Und wie? Mit Google Adwords! Statt Zielgruppen nach dem Motto greller, lauter, billiger anzusprechen und das meist in Situationen, in denen das Angebot des Unternehmens in keiner Weise relevant für den Rezipienten ist, wird das Prinzip bei der Anzeigenschaltung bei Google einfach umgekehrt: Statt das die Werbung auf den Menschen zugeht, geht der Mensch auf die Werbung zu. Denn genau in dem Moment in dem ein Internetnutzer bei Google nach einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung sucht, werden über und rechts neben den Suchergebnissen kleine Textanzeigen eingeblendet, die exakt auf sein aktuelles Interesse zugeschnitten sind. Relevanter kann Werbung kaum sein Abgrenzung Suchmaschinenwerbung vs. Suchmaschinenoptimierung Neben Google gibt es in Deutschland natürlich auch andere Suchmaschinen, bei denen Sie Werbung schalten können. Aber unter uns: Bei einem Marktanteil von gut 93 %, empfehle ich klar, sich erst einmal dem Primus der Branche zuzuwenden, bevor man sich Mitbewerbern wie Bing (wer? Genau!) zuwendet. Die Reichweite, die Sie über Google.de und das angegliederte Werbenetzwerk von zig tausenden Seiten erzielen können, ist enorm. Ebenso enorm wie auch die Steuerungsmöglichkeiten, die Ihnen Google hierfür an die Hand gibt und die deutlich ausgefeilter sind als bei der Konkurrenz. Grundsätzlich lässt sich eine Suchergebnisseite bei Google in zwei Bereiche unterteilen: Im in der Abbildung 1 rot markiertem Bereich können Werbetreibende eine bezahlte Anzeigenplatzierung vornehmen, die so genannten Google Adwords. Wie sie der Grafik entnehmen können, sind die Anzeigen stets über und rechts neben den organischen Suchergebnissen platziert. Sie werden immer dann eingeblendet, wenn ein Nutzer eine Suchphrase eingibt, die ein Werbetreibender vorher gebucht hat und für die er eigens Anzeigen erstellt hat. Diese gebuchten Liste mit den Suchworten heißen in der Adwords-Terminologie Keywords. Werbetreibende buchen nicht selten viele tausende Suchphrasen, die in Zusammenhang mit dem Verkauf ihrer Leistungen stehen. Im grün markierten Bereich hingegen finden sich die organischen Suchtreffer, in dieses Listing kann man sich für kein Geld der Welt einkaufen. Und das ist auch gut so, denn andernfalls würde die Qualität der Suchergebnisse sehr schnell ad absurdum geführt und es würden nur noch kommerzielle Ergebnisse angezeigt. Sobald aber die Qualität der Suchergebnisse nicht mehr stimmt, würden die Nutzer der Suchmaschine den Rücken kehren. Daher ist es das Bestreben von Google, dem Suchenden möglichst perfekt auf ihn zugeschnittene Ergebnisse einzublenden. Das gilt für den bezahlten Bereich, genauso wie für den nicht käuflichen Index. Relevanz hat bei

2 Google einen extrem hohen Stellenwert, daher werden wir im Verlauf dieses Artikels über Google Adwords auch immer wieder darauf zurückkommen. Abb. 1 Suchmaschinenergebnisseite nach der Eingabe der Suchphrase Spenden Pakistan. Generell kann man davon ausgehen, dass ca. 15 % der Klicks auf einer Suchergebnisseite auf die Anzeigen (Google Adwords) entfallen und ca. 85 % auf die organischen Suchergebnisse. Je größer die Kaufbereitschaft bei Suchenden ist (oder im Falle von Non Profit Organisationen (NPOs) die Spendenbereitschaft), desto eher werden Google Adwords-Anzeigen geklickt. Der Grund hierfür liegt auf der Hand: Anzeigen sind, im Gegensatz zu den organischen Treffern, meist exakt auf die eingegebenen Suchbegriffe abgestimmt. 1.3 Suchmaschinenoptimierung Die Verbesserung der Rankings der eigenen Seite im organischen - in der Abbildung grün markierten Bereich - ist Aufgabe der Suchmaschinenoptimierung oder kurz SEO (Search Engine Optimization). Während Sie eine Anzeigenschaltungen zu tausenden Suchbegriffen theoretisch binnen weniger Minuten vornehmen können, ist eine Präsenz in den organischen Suchergebnissen nur mittelfristig (zum Teil erst nach Monaten oder gar Jahren) möglich, insbesondere, wenn es sich um sehr wettbewerbsintensive Suchphrasen handelt. Der Google Algorithmus, welcher aus Faktoren besteht, berechnet genau in dem Moment, in dem der Nutzer auf den Suche -Button klickt, welche Suchtreffer dem Nutzer in welcher Reihenfolge angezeigt werden. Hierbei ist es Googles Ziel, die Suchtreffer, die dem Nutzer mit hohen Wahrscheinlichkeit die bestmögliche Antwort auf seine Frage geben, möglichst weit vorne zu listen. Dies alles geschieht unter Einsatz einer unglaublichen Rechenpower und in Bruchteilen von Sekunden. Täglich werden allein in Deutschland 140 Millionen Suchabfragen getätigt, weltweit sind es 129 Millionen Suchen - pro Sekunde. Den Algorithmus hütet Google wie einen heiligen Gral, denn auf den ersten Plätzen lässt sich bei besonders wettbewerbsintensiven Suchabfragen richtig viel Geld verdienen. Soviel Geld, dass, der ein oder andere Online-Marketer gerne einmal versucht, die ausgegebenen Ergebnisse auch mit unlauteren Methoden zu seinen Gunsten zu beeinflussen.

3 Die hauptsächlichen Kriterien, die ein gutes Ranking im organischen Bereich ermöglichen, sind aber bekannt: 1) Eine technisch sauber aufgesetzte Webseite, die die Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung berücksichtigt, 2) guter Inhalt, der häufig aktualisiert wird, 3) viele eingehende und qualitativ hochwertige Links. Selbstverständlich ist es für Unternehmen und Non-Profits erstrebenswert in den bezahlten und unbezahlten Listings präsent zu sein. Denn für beide Bereiche der Suche gilt: Die Ansprache der Zielgruppe erfolgt in dem Moment, in dem sie nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung sucht. Studien belegen zudem, dass ein Unternehmen, welches zu einer Suchabfrage gleichzeitig in beiden Bereichen wahrnehmbar ist, aus Sicht der Suchenden als besonders werthaltig angesehen wird und mehr Klicks erhält, als Unternehmen, die nur in einem Bereich sichtbar sind 1 Tipp: In einer der vorhergehenden Ausgaben dieser Publikation habe ich die Grundlagen der Suchmaschinen-Optimierung behandelt. Sie erhalten den Artikel hier zum kostenfreien Download: Widmen wir uns also wieder dem in der Abbildung 1 rot markiertem Bereich. Der Anzeigenschaltung mit Google Adwords. Suchmaschinenmarketing via Google Adwords Suchmaschinen-Marketing, oder englisch Search Engine Advertising (SEA), gehört nach Auffassung vieler Online-Marketer zur Pflicht im Online-Marketingmix. Insbesondere für solche Unternehmen oder NPOs, die auf Ihrer Webseite Leistungen verkaufen oder eben erfolgreich um Online-Spenden werben. Suchmaschinen gehören zu den Haupt-Trafficquellen vieler Webseiten und, vergleicht man die Interaktion der Besucher einmal mit anderen Herkunftsqellen, 2 sie Webseiten meist die involviertesten und kauf- bzw. spendenbereitesten Nutzer zuführen. Den Grund habe ich bereits erwähnt: Diese Besucher haben genau nach der Leistung gesucht, die die Seiten anbieten, sei es die Online-Spende für die Überschwemmungsopfer in Pakistan, Essen auf Rädern in Köln oder der Verkauf eines Notrufsystems für Senioren. Da Google Adwords durch Werbetreibende auf das aktuelle Bedürfnis des Suchenden abgestimmt sind, sind sie in der Regel zig Mal relevanter als z.b. das Kaltmailing im Briefkasten oder die Kleinanzeigen in der Zeitung. Für viele große Hilfsorganisationen gehört die Werbung auf der Suchergebnisseite von Google mittlerweile zu einem der wichtigsten Kanäle im Fundraising-Mix. 1.4 Das Abrechnungsmodell Während die klassische Werbung im TV, Print-Anzeigen in Magazinen oder Radio-Werbung im direkten Zusammenhang damit steht, wie viele Rezipienten das Werbemittel gesehen haben, zahlen Sie bei Google Adwords nur, wenn der Nutzer sich wirklich für Ihre Anzeige interessiert und auf sie klickt. Diese Abrechnungsform nennt man Pay-Per-Click (PPC). Wird Ihre Anzeige also eine Million mal angezeigt wurde, aber kein einziges Mal geklickt wurde, zahlen sie keinen müden Cent. Wenn Sie aber nun denken, prima, dann erstelle ich meine Anzeigen doch einfach so, dass sie oft angezeigt, aber nicht geklickt werden, haben sie die Rechnung ohne Google gemacht. Denn: Wenn sie nichts zahlen, verdient Google auch kein Geld. Und welche Schlüsse würden Sie daraus ziehen, wenn Suchenden eine bestimmte Anzeige zig Tausend Mal pro Tag eingeblendet wird, aber nie jemand darauf klickt? Richtig: Die Anzeige ist für sie nicht relevant und gehört somit nicht auf die erste Suchergebnisseite. Wie bei den organischen Suchergebnissen auch, bei denen die ersten drei Treffer über im Schnitt 60 % aller Klicks erhalten, zählen auch bei den bezahlten 1 Full Value of Search, Paid vs. Organic, Eine Analyse der (Wechsel-) Wirkung von organischen und bezahlten Suchergebnissen, letzter Zugriff z.b. Online-Banner, Direktzugriff, verweisende Websites etc.

4 Anzeigen meist vor allem die ersten Plätze, hier wird geklickt (und gekauft) was das Zeug hält, auf die Anzeigen hingegen, die es nicht in den sichtbaren Bereich schaffen, entfallen so gut wie keine Klicks mehr. Unser Ziel muss es also sein unsere Anzeigen zu möglichst geringen Kosten bestmöglich zu platzieren. Daher schauen wir uns im Folgenden an, nach welchen Kriterien Google die Anzeigenpositionen bestimmt. 1.5 Die Anzeigenreihenfolge Google vergibt die Reihenfolge, in der die Anzeigen erscheinen über ein abgewandeltes Auktionsverfahren und berechnet zu jeder eingegebenen Suchphrase den internen Anzeigenrang (Ad rank) der konkurrierenden Anzeigen. Aus dem Anzeigenrang bestimmt sich dann, in welcher Reihenfolge die Anzeigen eingeblendet werden und wie viel Sie pro Klick tatsächlich bezahlen müssen. Es reicht nicht einfach 3 /Klick z.b. für die Suchphrase Spenden Pakistan zu bieten und zu hoffen, dass man sich damit den ersten Platz dauerhaft kaufen kann. Denn wird die Anzeige nicht geklickt, verdient Google kein Geld. Bietet also ein zweiter Werbetreibender z.b. 2 /Klick, seine Anzeige wird aber deutlich häufiger geklickt als die des Höchstbietenden, ist es wahrscheinlich, dass der zweite Advertiser über kurz oder lang Platz 1 übernimmt. Ja, sie haben richtig gelesen: Anzeigen, die nicht geklickt werden wandern in den Anzeigenpositionen immer weiter nach unten, bis sie auf der zweiten Anzeigenseite verschwinden, auf der sie kaum noch Klicks erhalten. Im ureigenen Interesse belohnt Google also Werbetreibende, die klickstarke und somit für den Nutzer relevante Anzeigen schalten und straft solche ab, die das nicht vermögen. Mehr hierzu lesen Sie im Abschnitt zum Qualitätsfaktor. 2 Struktur des Adwords-Kontos Ihr Adwords-Konto (siehe Abbildung 2) ist über Reiter gegliedert, jeder dieser Reiter bietet Ihnen zahlreiche Einstellungsmöglichkeiten, hier einige Stichpunkte, was Sie unter den verschiedenen Reitern erwartet: Startseite: Hier erhalten Sie einen schnellen Überblick über die Leistung Ihrer Kampagnen: Sie sehen, wann und in welcher Höhe die letzte Zahlung geleistet wurde, welches die klickstärksten Keywords und welche Kosten angefallen sind. Den Ansichts-Zeitraum können Sie frei eingrenzen. Kampagnen: Dies ist der zentrale Reiter, auf den Sie ständig zurückkehren werden. Hier finden Sie detaillierte Leistungsübersichten zu Ihrem Konto, erstellen Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen und legen die Keywords fest, für die Anzeigen geschaltet werden sollen. Werbechancen: Hier bietet Ihnen Google Vorschläge zu Suchbegriffen, die Sie für eine Buchung ggf. noch in Betracht ziehen sollten. Berichterstellung und Tools: Gewährt Ihnen Zugriff auf das Berichtcenter, mittlerweile sind die wichtigsten Berichte zur Optimierung Ihres Kontos auch über den Tab Kampagnen aufrufbar. Außerdem können Sie, wenn Sie Ihr Adwords-Konto mit einem Analytics-Konto verknüpft haben, auf Ihr Google Analytics-Konto zugreifen und so zur Verbesserung der Kampagnen auch das Verhalten der Nutzer auf Ihrer Seite miteinbeziehen. Abrechnung: Hier findet sich die Übersicht über die angefallenen Kosten und bisherige Abrechnungen. Sie können sich Ihre Rechnungen ausdrucken und die Zahlungsinformationen bearbeiten. Über: Mein Konto können Sie andere Nutzer einladen Ihr Konto mit Ihnen gemeinsam zu verwalten und angeben, ob Google Ihnen bei bestimmten Ereignissen eine Benachrichtigung senden soll.

5 Nach der Klärung der grundsätzlichen Einstellmöglichkeiten sollten wir uns der Struktur des Adwords-Kontos annehmen. Dies hilft Ihnen Ihr Konto sauber zu strukturieren, ein gut strukturiertes Konto ist die Voraussetzung für erfolgreiche Adwords-Kampagnen. 2.1 Der Aufbau des Adwords-Kontos Abb. 2: Die Grundlegende Struktur Ihres Google Adwords-Kontos. 3 Während Sie auf der obersten Ebene der Kontoebene die wichtigsten persönlichen Grundeinstellungen vornehmen, ist der Tab Kampagnen, wie erwähnt, zentrales Steuerungselement Ihrer Kampagnen. Wie Sie aus der von Google bereitgestellten Grafik (Abb. 2) erkennen, kann ein Adwords-Konto über viele verschiedene Kampagnen (bis zu 25 Stück) verfügen, jede dieser Kampagnen kann bis zu 2000 Anzeigengruppen enthalten, in diesen Anzeigengruppen wiederum sind Ihre Anzeigen (max. 50 Anzeigen pro Gruppe) hinterlegt und die Keywords, die die Anzeigenschaltung auslösen. Je Anzeigengruppe sind maximal 2000 Keywords zulässig. In der Regel jedoch enthalten leistungsfähige Anzeigengruppen 2-10 Anzeigen und Keywords. 4 3 Die erste Kampagne: sechs Schritte zum Erfolg Um mit Google Adwords erfolgreich zu starten, sind im Wesentlichen sechs Schritte erforderlich: 1) Melden Sie ein Google Adwords-Konto an, 2) Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe und wo Sie werben wollen, 3) Recherchieren Sie conversionstarke 5 Suchbegriffe, zu denen Ihre Anzeige erscheinen soll und bestimmen Sie, zu welchen Suchbegriffen Ihre Anzeigen NICHT erscheinen sollen, 3 Quelle: Adwords Learning Center, hl=de&topic=23617&guide=23620&page=guide.cs, Zugriff am Quelle: Adwords Learning Center, hl=de&answer=40907, Zugriff am Eine Conversion kann ein Kauf, eine Spende, eine Newsletter Anmeldung oder eine sonstige Aktion eines Nutzers sein, die für Sie von Wert ist.

6 4) Gliedern Sie Ihr Konto sinnvoll und gruppieren Sie die in Frage kommenden Keywords in eng abgegrenzten Anzeigengruppen und Kampagnen, 5) Entwerfen Sie klickstarke Anzeigen, 6) Messen Sie den Erfolg oder Misserfolg und optimieren Sie Ihr Konto, indem Sie die Schritte 3-6 wiederholen. 3.1 Anmeldung eines Kontos Die Anmeldung eines Google Adwords-Kontos ist schnell vorgenommen und Ihre Anzeigen können in wenigen Minuten online sein. Rufen Sie die Seite adwords.google.com auf und loggen Sie sich mir einem bestehen Google-Konto ein oder - wenn Sie noch über kein Goolge-Konto verfügen - legen Sie kostenlos eins an. Klicken Sie auf Jetzt starten und gehen Sie den Anmeldeprozess einfach Schritt für Schritt durch. Dies sollte nicht mehr als fünf Minuten Ihrer Zeit in Anspruch nehmen. Insofern Sie noch nicht über ein Google Konto verfügen, werden Sie gebeten eine Adresse anzugeben mit der Sie Ihr Google Adwords-Konto verwenden wollen, sowie ein Passwort festzulegen, mit dem Sie sich künftig in Ihr Konto einloggen wollen. Wenn Sie im Anmeldeprozess gefragt werden, in welcher Währung das Konto abgerechnet und in welcher Zeitzone (Land) es geführt werden soll, legen Sie die von Ihnen präferierten Einstellungen fest, z.b. und DEUTSCHLAND. Die richtige Auswahl an dieser Stelle ist wichtig, da Sie die Einstellung später nicht mehr ändern können. Abb. 3: Der Klick auf den Button Jetzt starten startet den Anmeldeprozess. Nachdem Sie den Anmeldeprozess durchlaufen haben, können Sie direkt damit beginnen eine erste Kampagne zu erstellen. Klicken Sie hierzu auf den nur mit viel Mühe zu übersehenden Button Erste Kampagne erstellen. Google führt Sie nun durch den Erstellungsprozess. Doch Vorsicht bereits an dieser Stelle lauern - neben sehr mächtigen Einstellungsmöglichkeiten - auch einige Fallstricke, die Sie kennen sollten.

7 Abb. 4: Herzlichen Glückwunsch. Wenn Sie diese Seite sehen, haben Sie Ihr Adwords-Konto erfolgreich angelegt und können direkt durchstarten! 3.2 Wählen Sie die Zielgruppe Ihrer Anzeigen aus Abb.5: Auswahl der Zielgruppe. In den Einstellungen der Kampagne legen Sie einen eindeutigen Kampagnennamen fest und bestimmen Ihre Zielgruppe. Als Standard ist die deutschlandweite Anzeigenschaltung mit der Zielsprache Deutsch voreingestellt, wie Sie der Grafik 5 aber schon entnehmen können, kann die Anzeigenschaltung auch deutlich stärker eingegrenzt werden, z.b. nur auf Nordrhein- Westfalen, oder auch auf andere Länder ausgeweitet werden Doch es kommt noch besser: Klicken Sie auf den Link Wählen Sie einen oder mehrere Standorte aus, können Sie die Anzeigenauslieferung geografisch noch weiter beeinflussen und beispielsweise ganze Bundesländer von der Anzeigenauslieferung gezielt ein- oder ausschließen oder Ihre Anzeige auch nur auf ganz bestimmte Orte fokussieren. Das kann durchaus Sinn machen, denn wenn Sie beispielsweise einen Service für Essen auf Rädern in Bonn anbieten, wird eine deutschlandweite Adwords-Kampagne keinen Sinn machen, es sei denn, Ihre Fahrer geben richtig Gas ; ) Abb.6: Geografische Eingrenzung Ihrer Kampagne. 3.3 Bestimmen Sie Budget und Ausrichtung Wenn Sie eine Kampagne neu erstellen, hat Google für Sie bereits die Voreinstellung getroffen, dass Ihre Anzeigen nicht nur auf der Suchergebnisseite von Google erscheinen, sondern auch auf den Seiten des Such-Werbenetzwerks und im Display-Netzwerk. Das Such-Werbenetzwerk bezeichnet Partnerseiten, die die Google-Suche auf ihren Seiten eingebunden haben, wie z.b. T- Online.de oder web.de und die somit auch Adwords-Anzeigen einblenden. Das Display-Netzwerk besteht aus hunderttausenden privaten und kommerziellen Seiten, die Google Anzeigen eingebunden haben, sie stoßend beim täglichen Surfen sicher mehrfach auf solche Seiten.

8 Um Anzeigen auf den Seiten im Display-Netzwerk 6 einzubinden, scannt Google die redaktionellen Inhalte der Partner, passen diese Inhalte zu den von Ihnen gebuchten Suchbegriffen, blendet Google Ihre Werbung auf diesen Seiten automatisch ein. Im Gegenzug für die Einbindung der Werbung beteiligt Google die Webseitenbetreiber an den Erlösen der Werbung, genial oder? Neben klassischen Textanzeigen haben Sie im Display-Netzwerk auch die Option Banner- und Videoanzeigen zu schalten, hiermit können Sie die Reichweite Ihrer Werbung deutlich erhöhen und auch Brandingziele erreichen. Abb. 7: Werbenetzwerk und Tagesbudget. Aber lassen Sie uns an dieser Stelle nicht schon euphorisch werden, dafür haben wir später noch Grund genug. Bisweilen wollen wir den bereits gesetzten Haken besser entfernen und richten unsere Kampagne nur auf die Google Suche und deren Suchpartner aus. Der Vorteil hierbei ist, dass Ihre Anzeigen nur dann angezeigt werden, wenn ein Nutzer wirklich die Suchbegriffe, die Sie gebucht haben in die Suchmaske eingibt. Die Werbeschaltung im Display-Netzwerk setzt keine Aktion des Nutzers voraus, da Google die Werbung kontextbezogen einblendet. Dementsprechend weniger relevant ist sie auch für den Nutzer und entsprechend weniger oft werden die Anzeigen auch geklickt. Dennoch ist auch das Display-Netzwerk ein mächtiger Kanal, um Ihre Zielgruppen gezielt anzusprechen. Vorerst wollen wir jedoch den Haken bei Anzeigenschaltung im Display-Netzwerk deaktivieren, da wir hierfür optimalerweise separate Kampagnen erstellen, die wir auch separat kontrollieren und optimieren können. Abb. 8: Anzeigen im Display Werbenetzwerk auf sueddeutsche.de. 3.4 Das Tagesbudget Nachdem wir die Zielgruppe bestimmt und festgelegt haben, dass unsere Anzeigen nur im Suchwerbe-Netzwerk erscheinen sollen, legen wir das Tagesbudget fest (Abb. 7). Das tolle an Google Adwords ist - das sie zu jeder Minute die volle Kontrolle über das Budget behalten, das sie investieren möchten. Sie können das Tagesbudget jederzeit anpassen oder die Anzeigenauslieferung auch ganz stoppen, sollten Sie feststellen, dass sich eine Kampagne nicht wie geplant amortisiert. Legen Sie beispielsweise 10 als Tagesbudget fest, steuert Google Ihre Anzeigen so aus, dass im Schnitt 10 pro Tag ausgegeben werden. An einzelnen Tagen kann Ihr Budget um maximal 20 % überschritten werden, dafür werden an anderen Tagen etwas weniger Anzeigen ausgeliefert. Am Ende einer 30-tägigen Abrechnungsperiode werden Ihnen jedoch maximal 300 berechnet (Anzahl Tage x Tagesbudget). Sollte Google Ihre Anzeigen für 305 ausgeliefert haben, erhalten Sie eine Gutschrift über 5. 6 Informationen über das Display-Netzwerk erhalten Sie im Learning Center: support/aw/bin/static.py?hl=de&guide=27443&page=guide.cs, letzter Zugriff

9 Weitere Einstellungsmöglichkeiten: Neben diesen grundsätzlichen Einstellungen bietet Ihnen Google in diesem Schritt des Prozesses weitere Einstellungsmöglichkeiten (diese können Sie aber auch bei bereits laufenden Kampagnen jederzeit nachträglich einstellen). So können Sie Ihre Anzeigen beispielsweise um Ihre Telefonnummer, Ihren Standort oder auch um zusätzliche Sitelinks ergänzen, die ggf. unterhalb Ihrer Anzeige eingeblendet werden, wenn Ihre Werbung sehr leistungsstark bzw. klickstark ist. 7 Nachdem Sie Zielgruppe und Budget festgelegt haben, wollen wir nun eine erste Anzeige erstellen und die Keywords festlegen, die die Anzeigenschaltung auslösen. Ein Klick auf Speichern und fortfahren führt Sie auf die entsprechende Eingabemaske Anzeigentexte & Keywords Anzeigentexte Textzanzeigen bei Google folgen immer demselben Aufbau, Ihnen stehen drei Zeilen für Ihren Werbetext zur Verfügung: Die Überschrift mit 25 Zeichen und zwei Textzeilen mit jeweils 35 Zeichen. Die Anzeigen-URL darf ebenfalls 35 Zeichen enthalten, sie ist der Link, den der Nutzer unter Ihrer Anzeige sieht: Hier dürfen Sie etwas tricksen, um Ihre Anzeige attraktiver erscheinen zu lassen und z.b. eingeben, auch wenn dieser Pfad real nicht existiert. Die Ziel-URL ist die URL, die tatsächlich aufgerufen wird, wenn ein Nutzer auf Ihre Anzeige klickt, z.b. Abb. 9: Das Formular für die Anzeigenerstellung mit Vorschau Best Practice der Anzeigen-Erstellung Da sich Ihre Anzeigen optisch nicht von denen Ihrer Mitbewerber unterscheiden, müssen Sie potenzielle Kunden oder Spender also durch gut getextete Anzeigen überzeugen, auf Ihre und nicht die Anzeige Ihres Konkurrenten zu klicken. Nutzen Sie den knappen Platz also optimal aus, um so attraktive und so klickstarke Anzeigen wie möglich zu schreiben. Denn Sie wissen ja bereits: Je besser das Verhältnis von Werbeeinblendungen zu Klicks (Click-Trough-Rate) ist, desto höhere Relevanz signalisiert Ihre Anzeige Google. Und je höher die Relevanz, desto weniger bezahlen Sie für die Plätze auf der Sonnenseite der Suchergebnisseite! Schauen wir uns also einige Dinge an, die sich in der Praxis bewährt haben. 7 zur Standorterweiterung siehe: hl=de&answer= und zu Sitelinks: hl=de&answer=164778, letzter Zugriff am

10 USPs (Unique Selling Proposition): Kommunizieren Sie klar die Vorteile Ihres Unternehmens oder Ihrer Einrichtung. Wie unterscheiden Sie sich von Ihren Wettbewerbern, was macht Sie und Ihr Produkt so besonders oder gar einzigartig, was macht Ihr Unternehmen deutlich besser als die Konkurrenz? Wenn Sie sich mit Ihrer Anzeige auch nur ein wenig aus der Masse abheben, werden sie bessere CTRs und somit bessere Platzierungen erhalten. Wenn Sie z.b. als einziger Wettbewerber eine kostenfreie Lieferung einen 24/7-Service oder eine Geld-zurück-Garantie bieten, kommunizieren Sie dies deutlich in Ihrer Anzeige! Dringlichkeit und Verknappung: Verdeutlichen Sie dem Suchenden, warum er nicht länger warten darf und genau jetzt auf Ihre Anzeige klicken muss. Hinweise wie nur noch diese Woche, nur noch 100 Stück oder im Spendenbereich schnelle Hilfe rettet Leben können den Anreiz auf Ihre Anzeige zu klicken verstärken. Auszeichnungen/Siegel? Die Deutschen lieben Siegel. Haben Sie ein TÜV-Zertifikat, das DZI- Spendensiegel oder ist Ihr Produkt Testsieger der Stiftung Warentest oder hat eine andere renommierte Auszeichnung unabhängiger Dritter? Verwenden Sie dies in Ihrer Anzeige und testen Sie ob, ein solcher Hinweis die CTR erhöht. Sollten Sie mit solchen Auszeichnungen werben, müssen Sie das Versprechen, welches Sie in Ihrer Anzeige gegeben haben aber auch auf der Anzeigen-Zielseite (Landingpage) beweisen. Tun Sie dies nicht, verstoßen Sie gegen die Google Richtlinien und laufen Gefahr, dass Ihre Anzeige abgelehnt wird. Preise: Ist ihr Produkt besonders günstig? Dann testen Sie die Nennung des Preises in Ihrer Anzeige! Sind Sie ein Anbieter von Luxusartikeln und höherpreisig? Dann testen Sie diese Preise ebenfalls in Ihrer Anzeige, denn so können Sie ungewollte Klicks von Nutzern vermeiden, die Sie nur Geld kosten, aber nicht konvertieren (kaufen oder spenden). Call to Action: Verwenden Sie in jeder Anzeige eine klare Call to Action. (Handlungsaufforderung) wie Kaufen Sie jetzt! Bestellen und sparen! Jetzt spenden! Anzeigen (und Zielseiten), die jegliche Handlungsaufforderung vermissen lassen, sind oft deutlich weniger erfolgreich als Anzeigen, die dem Nutzer kommunizieren, was er als nächstes tun soll. Dynamic Keyword Insertion Die Erfahrung zeigt, das Nutzer mit einer höheren Wahrscheinlichkeit auf Ihre Anzeige klicken, wenn der von ihnen eingegebene Suchbegriff in der Anzeige erscheint. Im Übrigen erscheinen Keywords, die ein Nutzer eingibt in Ihrer Anzeige fettgedruckt, wenn Sie es in Ihrer Keywordliste hinterlegt haben, das schafft weiteren Klickanreiz, erfordert aber auch die exakte Abstimmung der Keywords auf die Anzeigen. Wenn Sie jedoch über Anzeigengruppen mit einer großen Anzahl allgemeiner Keywords verfügen oder auch viele sehr eng verwandte Keywords in einer Anzeigengruppe gruppiert haben, können Sie dennoch dafür sorgen, dass die von Ihnen gebuchten Keywords bei Eingabe in der Anzeige erscheinen, auch, wenn Sie nicht für jedes einzelne Keyword eine extra Anzeige erstellt haben. Hierzu müssen Sie z.b. in der Überschrift der Anzeige nur einen kleinen Codeschnippsel hinterlegen, dieser sorgt dafür, dass in der Anzeige das Keyword eingeblendet wird, welches die Anzeigenschaltung ausgelöst hat. Ist das hinterlegte Keyword länger als 25 Zeichen (die maximale Zeichenanzahl in der Überschrift), wird eine von Ihnen festgelegte Keywordalternative in der Überschrift angezeigt. Beispiel: In der Abbildung sehen Sie die Dynamic Keyword Insertion im Einsatz. Nehmen wir an, wir hätten in einer Anzeigengruppe das Keyword Spenden Kinder mit der Option weitgehend passend 8 gebucht. Der Codeschnippsel {Keyword: Spenden} bewirkt nun, dass Ihre Anzeige wie in Abbildung 10, rechts ausgeliefert wird, sobald ein Suchender Spenden Kinder eingibt. 8 Die Keyword-Option weitgehend passend bewirkt, dass Ihre Anzeigen auch zu verwandten Suchabfragen und Synonymen geschaltet werden. Mehr dazu im Abschnitt Keyword-Optionen.

11 Abb. 10 Dynamic Keyword Insertion. Würde der Nutzer hingegen Spenden für Kinder in Deutschland eingeben, würde in der Überschrift lediglich der als Alternativ-Keyword hinterlegte Begriff Spenden erscheinen, da das tatsächlich eingegebene Keyword mehr als die in der Überschrift zulässigen 25 Zeichen enthält. Doch Vorsicht: Als oft belächeltes Beispiel wird in diesem Zusammenhang auf ebay hingewiesen. Da ebay Unmengen von Keywords gebucht hat und aus Effizienzgründen nicht für jede beliebige Kombination eigene Anzeigen erstellen kann, führte die Buchung eines weitgehend passenden Keywords in Kombination mit der Option Dynamic Keyword Insertion bei der Suche nach Diebesgut zur Auslieferung der Anzeige in Abbildung 11. So etwas passiert leider immer wieder, daher sollten Sie die Dynamic Keyword Insertion immer mit Bedacht einsetzen, laufend kontrollieren welche Suchanfragen eine Anzeigenschaltung ausgelöst haben und dafür Sorge tragen, dass nicht passende Begriffe keine Anzeigenschaltung auslösen. Wie das funktioniert lernen Sie im Abschnitt Keyword- Optionen. Abb. 11: Diebesgut bei ebay? Warnung: Für die Keywords, die Sie viel kosten, weil sie sehr oft geklickt werden, sollten Sie auf jeden Fall exakt passende Anzeigen erstellen Anzeigenrichtlinien Beim Erstellen der Anzeigen müssen Sie darauf achten, dass Sie nicht gegen die redaktionellen Richtlinien 9 von Google verstoßen. Das System wird Ihnen sofort Fehlermeldungen mit dem Hinweis auf Einhaltung der Richtlinien zurückgeben oder Ihre Anzeige später ablehnen, wenn Sie z.b.: Die vorgegebene Zeichenzahl pro Zeile überschreiten, Superlative, wie Bester, Billigster, Schönster... verwenden, die Sie auf der Landingpage nicht beweisen können (z.b. durch unabhängige Untersuchungen Dritter, wie Stiftung Warentest), Unnötige GROßSCHREIBUNG verwenden. Nur Eigennamen wie GEZ, ZDF etc. dürfen großgeschrieben werden, Ihre Anzeige Grammatik- und Rechtschreibfehler, unnötige Wortwiederholungen oder mehr als ein Ausrufezeichen enthält (super, super, super!!!). Ausrufezeichen dürfen übrigens nur im Anzeigentext, nicht aber in der Überschrift verwendet werden, Aus inhaltlichen Gründen können Anzeigen abgelehnt werden, wenn Sie pornographische, gewaltverherrlichende oder zu Drogen und Alkoholmissbrauch anstiftende Anzeigen entwerfen. Nachdem wir eine richtlinienkonforme und attraktive erste Anzeige erstellt haben, geht es ans Eingemachte: 9 Redaktionelle Richtlinien: hl=de&guide=23640&page=guide.cs, letzter Zugriff

12 3.6 Die richtigen Keywords finden! Stellen Sie sich vor, Ihre Anzeige würde für den Begriff Neuwagen auf Platz 1 ranken. Cool denken Sie? Richtig, aber nur, wenn sie wirklich spannende Angebote für Neuwagen haben, verkaufen Sie hingegen Gebrauchtwagen, werden Sie nur eins tun: Geld verbrennen! Die richtigen Keywords zu buchen ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für erfolgreiche Werbung bei Google. Nur wenn Sie die für Sie richtigen Keywords finden, werden sich Ihre Bemühungen rechnen, buchen Sie unpassende Keywords kann Google Adwords sehr schnell sehr frustrierend und vor allem teuer werden. Bei der Keywordauswahl geht es also darum, Begriffe zu finden, die Nutzer suchen und über die sie, wenn sie auf ihre Website gelandet sind auch konvertieren. Für einen Hotelbetreiber mag ein erster Anzeigenplatz bei der Suchabfrage nach Hotel zwar nett für das Ego sein, ist aber aus betriebswirtschaftlicher Sicht Unsinn, wenn sich die Buchung des Begriffs nicht rechnet und er für die Schaltung mehr ausgibt als er einnimmt. Nachdem wir nun also unser erste Anzeige erstellt haben, fragt uns Google im selben Schritt der Kampagneneinrichtung, zu welchen Suchanfragen die eben erstellte Anzeige geschaltet werden soll. Im Idealfall haben sie solche Suchanfragen bereits im Vorfeld der Anzeigenerstellung identifiziert, wenn nicht ist das auch kein Problem. Google bietet Ihnen hier Hilfe an und schlägt Ihnen Begriffe vor, die zu unserer soeben erstellten Anzeige passen könnten (Abb. 12). Im Beispiel haben wir die Anzeige mit der Überschrift Spenden für Haiti erstellt, aufgrund einer Textanalyse schlägt uns Google Suchbegriffe aus verschiedenen Kategorien vor - per Klick auf hinzufügen, übernehmen Sie das Keyword in Ihre von Google bereits angelegte Anzeigengruppe. Unterhalb des Eingabefensters können Sie auf den Button Suchbegriffe schätzen klicken, um eine Prognose zu erhalten wie viele Klicks und Kosten pro Tag auf Basis Ihres eingegebenen Tagesbudgets auf Sie zukommen. Abb. 12: Buchung der ersten Keywords und Vorschläge von Google. Sobald ein Suchender nun nach Suchbegriffen wie Spenden, Spenden Haiti, Spenden Erdbeben Haiti oder Online Spenden Haiti sucht, erscheint die Anzeigen auf der Suchergebnisseite von Google. Groß- und Kleinschreibung spielen beim Hinterlegen der Keywords keine Rolle. Im Grunde sind wir jetzt schon fast fertig mit der Anzeigenerstellung, bislang haben wir die Zielgruppe festgelegt, wir haben uns entschieden, wie viel wir pro Tag ausgeben möchten, haben eine ansprechende Anzeige erstellt und die ersten Keywords gebucht. Im nächsten Schritt müssen wir nur noch unseren maximalen CPC angeben, also jenen Preis, den wir bereit sind pro Klick auf unsere Anzeige höchstens zu zahlen, in der Abbildung 13 haben wir den Preis vorerst auf 1 festgesetzt. Der hier eingegebene Wert gilt für alle in der Anzeigengruppe vorhandenen Keywords. Er lässt sich jederzeit wieder ändern und sich sogar für jedes Keyword individuell festlegen.

13 Wenn Sie also der Meinung sind, dass Ihnen ein Klick auf Ihre Anzeigen dieser Anzeigengruppe grundsätzlich bis zu einem Euro Wert ist, es Ihnen aber z.b. 1,50 /Klick Wert ist, wenn ein Nutzer auf eine Anzeige klickt, die durch die Eingabe des Suchbegriffs Online Spenden Haiti ausgelöst wurde, so können Sie dies später problemlos so einstellen. Abb. 13: Festlegung des maximalen Klickpreises (max. CPC). 3.7 Zahlungsoptionen Im letzten Schritt der Kampagnen-Einrichtung wählen Sie noch Ihre präferierte Zahlungsmethode aus. Google bietet Ihnen grundsätzlich zwei Möglichkeiten: Entweder Sie zahlen für Ihre Anzeigenschaltung im Voraus oder Sie wählen die Option Nachzahlung, in letzterem Fall belastet Google Ihr Bankkonto bzw. Ihre Kreditkarte automatisch, wenn eine bestimmte Rechnungssumme erreicht ist. Der Vorteil ist, dass Sie Ihr Konto dann nicht immer wieder aufladen müssen und die Anzeigenschaltung nicht stoppt, weil Sie vergessen haben Ihr Budget im Voraus zu überweisen. Ein weiterer Vorteil ist, dass Ihre Anzeigen bereits wenige Minuten nach Eingabe Ihrer Zahlungsdaten geschaltet werden. Ihre Zahlungsdaten müssen Sie natürlich nur bei der Ersteinrichtung eingeben. 3.8 Geschafft! - Das Adwords-Backend Jetzt haben wir es also geschafft und unsere erste Kampagne eingerichtet, Ihre Anzeigen würden ab sofort geschaltet werden. Bevor Sie das aber zulassen, rate ich Ihnen die Kampagne vorerst zu pausieren, ansonsten würden Sie vermutlich mehr Geld ausgeben als nötig ist und ihr Budget im schlimmsten Fall sehr rasch verbrennen. Damit das nicht passiert, möchte ich Ihnen im Folgenden noch etwas mehr Hintergrundwissen mitgeben, denn wie ich schon mehrfach erwähnte, bedeutet Relevanz bei Google Adwords alles und Relevanz macht den Unterschied aus zwischen erfolgreichen Adwords-Kampagnen und solchen die floppen. In der Abbildung 14 sehen Sie das Adwords-Backend. Der Tab Kampagnen ist einer der wichtigsten Reiter im Backend von hier aus steuern und optimieren Sie Ihre Adwords-Kampagnen und erhalten einen raschen Überblick, ob Ihre Werbung funktioniert oder eben nicht. In der Abbildung sehen Sie, dass im Konto zwei Kampagnen angelegt wurden, eine zum Erdbeben in Haiti mit der Anzeigengruppen Spenden Haiti und eine zweite Kampagne zur Flut in Pakistan mit der Anzeigengruppe Spenden Pakistan. In dieser Übersicht sehen Sie das von uns festgelegte Tagesbudget je Kampagne, die Anzahl der auf die Kampagnen entfallenen Klicks, die Anzahl der Anzeigeneinblendungen (Impressions), die Click-Trough-Rate (CTR), den durchschnittlich gezahlten Klickpreis (CPC), die angefallenen Kosten und die durchschnittliche Position der Anzeigen unserer Kampagnen. Klicken Sie rechts neben dem Tab Kampagnen auf Anzeigengruppen, erhalten Sie dieselbe Übersicht nur auf Anzeigengruppenebene, analog verhält es sich beim Klick auf Anzeigen und Keywords. Der Tab Werbenetzwerke enthält die Leistungsdaten unsere Anzeigen im Such- Werbenetzwerk und im Display-Netzwerk.

14 Abb.14: Nachdem wir ein Konto eingerichtet haben, eine erste Kampagne mit dazugehöriger Anzeigengruppe, Anzeige und Keywords aufgesetzt und bestimmt haben, an welche Zielgruppe unsere Werbung ausgeliefert werden soll, haben wir vollen Zugriff auf das mächtige Google Adwords-Backend. 4 Qualitätsfaktor, Anzeigenrang und tatsächlich zu zahlender Klickpreis 4.1 Qualitätsfaktor & Anzeigenrang Wir wollen nun beleuchten, nach welchen Kriterien Google die Anzeigenposition und die tatsächlich zu zahlenden Kosten/Klick (CPC) festlegt. Die Anzeigenposition leitet sich direkt aus dem internen Anzeigenrang (Adrank) ab. Der Anzeigenrang ist das Produkt der beiden Faktoren Gebotshöhe und Qualitätsfaktor. Je höher der Anzeigenrang im Vergleich zu dem Ihrer Mitbewerbern ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Anzeigen zu geringeren Kosten/Klick auf einem der vorderen Plätze erscheinen. Die Formel lautet demnach: Anzeigenrang = Preis-pro-Klick-Gebot (max. CPC) * Qualititätsfaktor Die Preis-pro-Klick erklärt sich fast von selbst. Wenn Sie bereit sind 5 für jeden Klick zu zahlen, der auf Ihre Anzeige entfällt, nachdem ein Suchender z. B. Spenden Pakistan eingegeben hat, beträgt Ihr maximaler CPC (Cost per Click) 5. Damit haben Ihre Anzeigen keine schlechte Chance zu dieser Suchabfrage eine gute Position auf der Suchergebnisseite einzunehmen. Wenn, da der Qualitätsfaktor nicht wäre... Den Qualitätsfaktor berechnet Google aus einer Reihe von Variablen. 10 Kriterien sind: - die Gesamtleistung des Adwords-Kontos, - die Leistung nach geografischer Region des Suchenden (erhält Ihr Keyword beispielsweise in der Region München deutlich bessere CTRs als in Niedersachsen, kann es sein, das Ihre Anzeigen durch den höheren Qualitätsfaktor in München günstiger und besser gelistet sind als in Niedersachen), 10 Da sich die CTRs im Display-Netzwerk in der Regel massiv von denen im Suchwerbe-Netzwerk unterscheiden, wird der Qualitätsfaktor für das Suchwerbe-Netzwerk separat berechnet und wirkt sich nicht auf die Qualität Ihrer Keywords im Suchwerbenetzwerk aus. Siehe auch: support/aw/bin/answer.py?hl=de&answer=10215, letzter Zugriff

15 - Qualität Zielseite: Ladezeit der Zielseite/Landingpage (je schneller die Ladezeit, um so besser), kommen die Keywords auch auf der Landingpage vor?, - sonstige Relevanzkriterien (was das bedeutet, weiß Google allein). - Und das mit Abstand wichtigste Kriterium: Die Relevanz des Keywords für die Anzeigen in der zugehörigen Anzeigengruppe und in Bezug auf die Suchanfrage. Vereinfacht: Die Klickrate oder Click-Trough-Rate (CTR) des von Ihnen gebuchten Keywords! Je besser das Verhältnis von Werbeeinblendungen einer Anzeige zu Klicks ist, desto besser ist Ihre CTR. Wird Ihre Anzeige bei 1000 Werbeeinblendungen 50 mal angeklickt, beträgt Ihre CTR 5 %. Nehmen wir an, ein direkter Konkurrent von Ihnen hat ebenfalls Anzeigen zur Flut in Pakistan erstellt, er bietet aber statt Ihrer 5 CPC nur 3 pro Klick. Im Gegensatz zu Ihrer Anzeige, werden seine Anzeigen allerdings doppelt so häufig geklickt, heißt sie weisen eine CTR von 10 % auf. Was signalisiert das Google? Halt - erst denken, dann weiterlesen ; ) Genau! Die Anzeige Ihres Mittbewerbers ist für Suchende deutlich relevanter als Ihre. Und nicht nur das: Google muss die Anzeigen Ihres Konkurrenten nur halb so oft einblenden, um mit ihm etwa auf die gleichen Einnahmen zu kommen wie mir Ihren Anzeigen! Da Anzeigen, die die höchsten Positionen einnehmen, deutlich häufiger geklickt werden als Anzeigen, die weniger exponiert sind, weil sie z.b. auf der rechten Seite ganz unten neben den Suchergebnissen stehen, wird Google im eigenen - und im Interesse des Nutzers - Anzeigen die besonders hohe Klickraten aufweisen und somit besonders relevant sind, höher listen, als solche, die weniger geklickt werden, selbst dann, wenn ein Werbetreibende weniger pro Klick bietet als die Konkurrenz! Im Klartext heißt das, dass selbst, wenn Sie 5 /Klick zahlen und ihr Konkurrent nur 3 /Klick, seine Anzeigen über kurz oder lang vor den Ihren stehen. 4.2 Berechnung des tatsächlichen Klickpreises Wenn Sie Ihren maximalen CPC auf 5 /Klick festgelegt haben (keine Angst, man kann bei Google bereits ab 0,01 pro Klick starten), liegt der tatsächlich zu zahlende Betrag normalerweise unter Ihrem Maximalgebot. Der Adwords Discounter sorgt dafür, dass Sie bei einem höheren Anzeigenrang als Ihr Mittbewerber immer nur einen Cent mehr bezahlen als er, um Ihre Position beizubehalten. Die Formel für den tatsächlich zu zahlenden Klickpreis (effektiver CPC) lautet: eff. CPC = Anzeigenrang des nachfolgenden Wettbewerbers + 0,01 eigener Qualitätsfaktor (QF) Um das Ganze etwas praktischer zu gestalten, hier ein einfaches Rechenbeispiel von vier Mitbewerbern um das Keyword Spenden Pakistan. Wir nehmen hierzu vier verschiedene fiktive maximale CPCs und vier ebenso fiktive Qualitätsfaktoren an und errechnen so die Position, die die Anzeigen bei Google erhalten würden, sowie den Klickpreis, den die Mitbewerber tatsächlich zu zahlen hätten (Tabelle 1). Wettbewerber Max. CPC Qualitätsfaktor (Qf) Anzeigenrang (AR) Position effekt. CPC Unicef 1,50 3 4,5 4 1,44 Welthungerhilfe ,14 Johanniter 1, ,41 SOS-Kinderdörfer ,15 Tabelle 1.: (Fiktive) Berechnung der Anzeigen-Position und des tatsächlichen Klickpreises.

16 Zu viel Mathe sagen Sie? Recht haben Sie, aber wenn Sie mir bis hierher gefolgt sind, werden Sie feststellen, dass sich die Mühe lohnt, um den Einfluss des Qualitätsfaktors auf den tatsächlich zu zahlenden Klickpreis und die Anzeigenpositionierung zu erkennen. Der Tabelle 1 entnehmen Sie, dass die Johanniter pro Klick 1,41 zahlen müssten, um den höchsten Anzeigenrang zu erreichen und somit auf dem ersten Platz für Spenden Pakistan gelistet werden. UNICEF hingegen zahlt pro Klick 1,44 und ist nur auf Platz vier gelistet (!). Um die Johanniter von Platz 1 zu verdrängen, müssten die zweitplatzierten SOS Kinderdörfer Ihren maximalen CPC auf 2,15 anheben und zahlen, um die Johanniter von Platz 1 zu verdrängen (Rechnung: 2,15 x 7 (Qf)) ergibt einen Anzeigenrang von 15,05, hiermit wären die SOS-Kinderdörfer vor den Johannitern gelistet. Die Johanniter würden nach wie vor 1,41 zahlen, jetzt aber für Position zwei. Ob sich diese massive Steigerung des CPCs für die SOS-Kinderdörfer allerdings tatsächlich lohnt oder ob sie sich nicht besser mit dem zweiten Platz zufrieden geben, kann nur beantwortet werden, wenn wir den Return on Investment oder in der Adwords Terminologie Return on Ad Spendings (ROAS) mit in die Rechnung einbeziehen. Wie das funktioniert erfahren Sie im Kapitel Conversion-Tracking. Der Qualitätsfaktor nimmt also gewaltigen Einfluss auf den Erfolg Ihrer Kampagnen. In Ihrem Adwords-Konto finden Sie den Qualitätsfaktor Ihrer gebuchten Suchbegriffe unter dem Reiter Keywords. Wenn Sie mit der Maus über die kleine Sprechblase in der Spalte Status fahren, öffnet sich ein Overlay, in dem Ihnen Google verrät, wie es um die Qualität des jeweiligen Keywords bestellt ist. Die Werte sind in Ihrem Adwords-Backend von 1-10 angegeben. Google selbst rechnet intern mit einem noch genauerem Wert und bezeichnet Werte von 1-4 mit "schlecht", 5-7 mit OK und 8-10 als "sehr gut" 11 Da der Qualitätsfaktor, immer dann neu berechnet wird, wenn eine Suchabfrage zu einem von Ihnen gebuchten Keyword passt, sind die Werte, die Sie im Konto sehen zwar vergangenheitsbezogen, sie sind aber völlig ausreichend, um unsere Schlüsse für die Optimierung der Kampagnen zu ziehen. Wie Sie erkennen können, löst das Keyword Hotel in Goslar eine Anzeigenschaltung aus und die Relevanz ist mit einem Qualitätsfaktor von 10 sehr hoch. Zudem sehen Sie, dass Google in diesem Overlay nicht nur die Keyword-Relevanz (CTR) beurteilt, sondern auch die Qualität der Landeseite und deren Ladezeit, also der Seite, zu der ein Nutzer geleitet wird, nachdem er auf Ihre Anzeige geklickt hat. Da Sie für den schnellen Überblick über die Keywords in der Anzeigengruppe nicht jedes Mal mit der Maus über die einzelnen Keywords fahren wollen, um Informationen zum Qualitätsfaktor zu erhalten, empfiehlt es sich, den Qualitätsfaktor permanent in einer extra Spalte einzublenden, dies erreichen Sie, indem Sie auf den Reiter Keywords klicken, dann auf Spalten und ein Häckchen beim Qualitätsfaktor setzen. Nun haben Sie den Qualitätsfaktor aller Keywords immer im Blick und können sofort optimieren, wenn er nicht ausreichend ist! Abb. 15: Der Qualitätsfaktor auf Keywordebene. 11 Siehe: Qualitätsfaktor: hl=de&answer=100305, letzter Zugriff

17 Tipp: Optimieren Sie Ihre Anzeigentexte und Keywords bevor (!) Sie blind das Gebot für Ihre wichtigsten Keyword erhöhen. Arbeiten Sie an der Qualität, denn wie Sie gesehen haben lohnt es sich. Erst, wenn Sie einen Qualitätsfaktor von 10 erreicht haben bzw. der Qualitätsfaktor partout nicht mehr steigern lässt, erhöhen Sie das Gebot. Das aber nur, wenn sich die Schaltung auch mit einem höheren Gebot für Sie immer noch rechnet. FAZIT: Obwohl das Konstrukt des Qualitätsfaktors komplex ist, geht es doch letztlich vor allem um Klickraten Ihrer Keywords und Anzeigen. Mit dem Qualitätsfaktor belohnt Google die Werbetreibenden, die mit ihren Anzeigen eine hohe CTR erreichen. "Hoch" ist dabei immer relativ zur Konkurrenz auf der gleichen Anzeigenposition gemeint. Werbetreibende tun also gut daran ihre Anzeigen zu optimieren und noch besser auf die Suchabfragen abzustimmen Optimierung des Kontos: Die Keyword-Optionen und sinnvolle Strukturierung Um ein Höchstmaß an Klickrate und Qualität zu erzielen, sollten Sie Ihre Anzeigen nur ausliefern, wenn sie wirklich relevant für Nutzer sind. Um das zu erreichen bietet Ihnen Google über das Konzept der in verschiedenen Anzeigengruppen gruppierten Keywords und Anzeigen einige Möglichkeiten, um Ihre Kampagnen effizienter auszusteuern. Hierzu gehören: 1) Eine sinnvolle Kontostruktur und die 2) Verwendung der verschiedenen Keyword-Optionen. Sie helfen Ihnen zu bestimmen, welche Keywords welche Anzeigenschaltungen auslösen, 3) die Nutzung ausschließender Keywords: Mit dieser Option legen Sie solche Keywords fest, die auf keinen Fall eine Anzeigenschaltung bewirken sollen. Jede unnötige Impression, die nicht den Klick des Nutzers nach sich zieht, senkt den Qualitätsfaktor. Auf der anderen Seite kostet jeder unnötige Klick Sie Geld. Geld, dass Sie, wenn Sie für eine Non-Profit Organisation tätig sind, besser für die Finanzierung Ihrer Projekte nutzen! 5.1 Kontostruktur Wie Sie bereits unter Punkt 2.1 Aufbau des Adwords-Kontos kennen gelernt haben, ist eine Kampagne immer in eine oder mehrere Anzeigengruppen unterteilt, diese Anzeigengruppen enthalten einen Satz von Anzeigen und einen Satz von Keywords. Die in einer bestimmten Anzeigengruppe untergebrachten Keywords lösen bei einer Suchanfrage die Schaltung dieser der Anzeigengruppe zugeordneten Anzeigen aus. Daher wäre es ein Frevel würden Sie einfach hunderte Keywords in eine Anzeigengruppe mit nur einer korrespondierenden Anzeige kippen, denn das würde mit Sicherheit in einer nicht 100 % auf das Nutzerbedürfnis zugeschnittenen Anzeigenschaltung enden. Stattdessen sollten Sie darauf achten, dass die gemeinsam in einer Anzeigengruppe hinterlegten Keywords und Anzeigen perfekt aufeinander abgestimmt sind. Hinterlegen Sie für den Anfang Keywords in einer Anzeigengruppe und ein Set genau zu diesen Keywords passender Anzeigen (mindestens zwei). Googles Voreinstellung sorgt dafür, das immer die leistungsstärkste Anzeige der Anzeigengruppe geschaltet wird Zum Qualitätsfaktor siehe auch: hl=de&answer=10215, letzter Zugriff Die Voreinstellung können Sie bei Bedarf ändern.

18 In Abbildung 16 sehen Sie den beispielhaften Aufbau einer Kampagne zur Flut in Pakistan. Durch dir Gruppierung in mehrere Anzeigengruppen lösen nur Suchabfragen nach Flut Pakistan, Flut in Pakistan, Flut Katastrophe Pakistan die Schaltung von Anzeigen aus, die auf die Keywords zugeschnitten sind. Gibt ein Nutzer hingegen Spenden Pakistan ein, wird ihm eine Anzeige aus der Anzeigengruppe Spenden Pakistan eingeblendet. Da die vom Nutzer eingegebene Suchphrase in der Anzeige vorkommt, sind Teile der Überschrift fett hervorgehoben, was wiederum die Relevanz, die Klickrate und den Qualitätsfaktor erhöht und somit den tatsächlichen CPC senkt. Abb. 16: Nur eine gute Strukturierung Ihrer Kampagne in Anzeigengruppen mit auf die Anzeigen abgestimmten Keywords, schafft eine hohe Relevanz bei der Anzeigenauslieferung. Bei unserer ersten Anzeigenschaltung haben wir lediglich einige Keywords übernommen, die uns Google vorgeschlagen hat. Bei diesem Vorgehen werden Keywords automatisch mit der Option weitgehend passend gebucht. Wir sollten uns nun ansehen, welche Auswirkungen die Buchung mit dieser Option hat und welche weiteren Keyword-Optionen es noch gibt. Über die verschiedenen Optionen können wir genau bestimmen, wann eine Anzeigenschaltung erfolgen soll und wann nicht. Wenn wir es schaffen unsere Anzeigen auch wirklich nur dann zu schalten, wenn sie zur eingegebenen Suchanfrage des Nutzers passt, erhöhen wir zwangsläufig die Click-Trough- Rate und somit den Qualitätsfaktor. 5.2 Keyword-Optionen Weitgehend passend: Dies ist die Standardeinstellung. Wenn Sie Ihre Keywords ohne weitere Zusätze eingeben, werden sie mit der Option weitgehend passend (englisch: broad match) gebucht. Im obigen Beispiel haben wir festgelegt, dass unsere Anzeige ausgeliefert werden soll, sobald ein Suchender Spenden Haiti eingibt. Bei Wahl dieser Option werden Ihre Anzeigen auch dann gezeigt, wenn ein Suchender das Keyword in der Singular- oder Pluralform, ein Synonym oder zusätzliche Begriffe hinter oder vor dem gebuchten Keyword eingibt. In unserem Beispiel bräuchten wir die Singularform von Spenden, Spende, nicht zusätzlich buchen. Soweit so clever, aber als Verantwortlicher einer Hilfsorganisation, die zwar sehr gerne Spenden einnimmt, aber absolut nix am Hut mit Samen- oder Blut spenden hat, möchten Sie sicher nicht das Ihre Anzeige zu solchen Suchbegriffen angezeigt wird. Dies wäre aber bei der Buchungsoption weitgehend passend der Fall.

19 Passende Wortgruppen : Sie buchen ein Keyword mit der Option passende Wortgruppe, indem Sie die das Keyword in Anführungszeichen setzen. Buchen Sie beispielsweise Erdbeben Haiti, werden Ihre Anzeigen bei Suchanfragen nach Erdbeben Haiti angezeigt aber, auch dann, wenn ein Suchender beispielsweise Erdbeben Haiti Spende oder Spendenkonto Erdbeben Haiti eingibt. Die Anzeigen werden nicht angezeigt, wenn der Suchende Erdbeben in Haiti eingibt, da zwischen den Wörtern der gebuchten Suchphrase ein weiteres Wort steht (in). [Exakt passende Wortgruppe]: Wenn Sie Ihre Keywords bei der Buchung in eckige Klammern setzen und sie so als exakt passende Wortgruppe buchen, behalten Sie die größtmögliche Kontrolle über die Schaltung. Google wird Ihre Anzeigen immer nur dann einblenden, wenn der eingegebene Suchbegriff exakt mit dem von Ihnen gebuchten Keyword übereinstimmt. Buchen Sie also [Spenden Pakistan] erscheinen Ihre Anzeigen nur, wenn Suchende Spenden Pakistan eingeben. Durch diese Art der Anzeigenschaltung werden sie sehr wahrscheinlich einen höheren Qualitätsfaktor für Ihre Keywords erzielen als bei der Option weitgehend passend. Auf der anderen Seite schließen Sie Nutzer von Ihren Anzeigen aus, die nicht exakt das von Ihnen gebuchte Keyword eingegeben haben. -Ausschließende Keywords: Dies ist eine mächtige Keywordoption, die leider von vielen Werbetreibenden noch nicht ausreichend genutzt wird. Über ausschließende Keywords bestimmen Sie, zu welchen Suchphrasen Ihre Anzeigen NICHT geschaltet werden sollen. Um Begriffe als ausschließende Keywords zu buchen, stellen Sie ihnen einfach ein Minuszeichen voran. Bieten Sie beispielsweise nur kostenpflichtige Downloads an, ist es ratsam Begriffe wie -kostenlos, - kostenfrei, -umsonst als ausschließende Keywords zu buchen. Bieten Sie nur Gebrauchtwagen an, wäre eines der passenden ausschließenden Keywords sicher Neuwagen oder sammeln Sie Spenden für die Erdbebenopfer in Haiti, sollten Sie -Blut, -Samen und einige weitere Begriffe wie -Urlaub, - Wechselkurs oder -Hotel ausschließen. Denn Sie wollen sicher nicht, dass Ihre Anzeige bei Suchanfragen nach Hotel Haiti, Wechselkurs Haiti oder Urlaub Haiti erscheinen und Ihnen die Click- Through-Rate und somit den Qualitätsfaktor kräftig verhageln. Ausschließende Keywords können Sie auf Anzeigengruppenebene oder auch für eine ganze Kampagne festlegen. Abb. 17: Ausschließende Keywords auf Kampagnenebene. Tipp: Hinterlegen Sie Keywords in Ihrer Anzeigengruppe in allen drei Optionen. In einer Anzeigengruppe Spenden Pakistan würden Sie also die Begriffe Spenden Pakistan, Spenden Pakistan und [Spenden Pakistan] buchen. Diese Vorgehensweise kombiniert die Vorteile der drei Keywordoptionen. Wird eine Anzeigenschaltung durch den exakt passend eingegebenen Suchbegriff [Spenden Pakistan] ausgelöst, wirkt sich ein Klick positiv auf den Qualitätsfaktor des Keywords aus. Dadurch, dass Sie das Keyword aber auch als weitgehend passend hinterlegt haben, wird Ihre Anzeige auch dann geschaltet, wenn ein Nutzer Spenden für Pakistan eingibt. Hinweis: Der auf Kampagnenebene verfügbare Bericht Alle Suchbegriffe gewährt Ihnen einen Überblick, welche durch den Nutzer tatsächlich getätigten Sucheingaben zu Anzeigenschaltungen geführt haben. Dieser Bericht eignet sich hervorragend, um relevante Kombinationen zu den exakt passenden Suchbegriffen hinzuzufügen und solche Suchbegriffe auszuschließen, die zwar in einer Anzeigenschaltung resultierten, aber nicht zu dem passen, was Sie anbieten.

20 Buchen Sie weitgehend passende Keywords, sollten Sie hier regelmäßig überprüfen, welche Begriffe Sie künftig besser ausschließen. Abb. 18: Den Bericht alle Suchbegriffe können Sie unter dem Reiter Keywords aufrufen. Weitere Keywords finden: Das Keyword-Tool Manche Kampagnen enthalten unter Umständen tausende Suchbegriffe, um möglichst viele Begrifflichkeiten abzudecken, die die Zielgruppe bei Google eingeben könnte. Ein Brainstorming ist sicher der erste Schritt, um gute Keywords für Ihre Kampagne zu finden, weitere Keywords entdecken Sie in Googles Keyword-Tool. Um es aufzurufen, klicken Sie auf den Reiter Berichterstellung und Tools und dann auf Keyword-Tool. Hier haben Sie nun die Möglichkeit ein oder mehrere Keywords einzugeben. Klicken Sie auf Suchen, schlägt Ihnen das Tool zahlreiche weitere Keywords vor, die für Ihre Kampagnen in Frage kommen und verrät Ihnen, wie hoch der Wettbewerb zu den Begriffen ist und welches monatliche Suchvolumen Sie erwarten dürfen. Über Spalten einblenden, können Sie sich zudem den geschätzten CPC anzeigen lassen, den Sie aufwenden müssten, um eine Top-Anzeigenposition (Platz 1-3) zu erreichen. Markieren Sie ein oder mehrere Keywords können Sie die Vorschläge direkt einer Ihre Anzeigengruppen zuordnen. Über Herunterladen hingegen exportieren Sie die Keywords (z.b. als CSV-Datei) zur lokalen Weiterverarbeitung beispielsweise mit Excel. Abb. 19: Das Google Keyword-Tool. Tipp: Das Keyword-Tool ist sehr nützlich um weitere Suchanfragen aufzuspüren, die sich für Ihre Kampagnen eigenen und auch solche, die sich überhaupt nicht eigenen. Schließen Sie letztere Keywords konsequent aus und steigern Sie so Ihren Qualitätsfaktor und senken den Klickpreis!

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