Agenda. INSIGHTS OKTOBER VoD: Nutzung, Nutzungsgründe und Auswirkungen auf das lineare Fernsehen - Customer-Journey-Analyse: vom TV ins Web

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2 Agenda INSIGHTS OKTOBER VoD: Nutzung, Nutzungsgründe und Auswirkungen auf das lineare Fernsehen - Customer-Journey-Analyse: vom TV ins Web 2

3 Angebotsmodelle im VoD-Markt 3 VoD Modelle im Markt: Advertising-financed/Transactional- und Subscription-VoD Quelle: IP Deutschland: VIDEO-ON-DEMAND-ANGEBOTE IN DEUTSCHLAND: Nutzung, Nutzungsgründe und Auswirkungen auf das lineare Fernsehen ; Köln 3

4 Markt-Durchdringung der Modelle (I) Werbefinanzierte Angebote mit der größten Marktdurchdringung Quelle: IP Deutschland 2014, Basis n=726 Befragte / Frage: Welche (Video on Demand-Angebote) kennen Sie und haben Sie schon genutzt? Welche sind Ihnen unbekannt? Quelle: IP Deutschland: VIDEO-ON-DEMAND-ANGEBOTE IN DEUTSCHLAND: Nutzung, Nutzungsgründe und Auswirkungen auf das lineare Fernsehen ; Köln 4

5 Markt-Durchdringung der Modelle (II) Markt der Bezahlangebote steckt noch in de Kinderschuhen Quelle (nach Endgeräten): TNS Infratest, Convergence Monitor 2013, Genutzte Internet-Inhalte gegen Gebühr nach Endgeräten, in %, Basis: Gesamtbevölkerung, E Quelle (nach Marktumsatz): Goldmedia 2014, Studie VoD Forecast 2018 Quelle: IP Deutschland: VIDEO-ON-DEMAND-ANGEBOTE IN DEUTSCHLAND: Nutzung, Nutzungsgründe und Auswirkungen auf das lineare Fernsehen ; Köln 5

6 Bevorzugte Genres Werbefinanzierte Angebote punkten mit Serien, SVOD primär für Spielfilme genutzt Quelle: IP Deutschland 2014, Basis n=726 Befragte Frage: Welche der folgenden Arten an Sendungen interessieren Sie besonders, wenn es um solche Videos aus dem Internet geht? Quelle: IP Deutschland: VIDEO-ON-DEMAND-ANGEBOTE IN DEUTSCHLAND: Nutzung, Nutzungsgründe und Auswirkungen auf das lineare Fernsehen ; Köln 6

7 Nutzungsgründe Verpasste Sendungen als Hauptgrund für VoD Quelle: IP Deutschland 2014, Basis n=726 Befragte Frage: Welche der folgenden Arten an Sendungen interessieren Sie besonders, wenn es um solche Videos aus dem Internet geht? Quelle: IP Deutschland 2014, Basis n=726 Befragte Frage: Aus welchen Gründen schauen Sie sich Videos im Internet an oder laden Sie sich Videos aus dem Internet herunter? Quelle: IP Deutschland: VIDEO-ON-DEMAND-ANGEBOTE IN DEUTSCHLAND: Nutzung, Nutzungsgründe und Auswirkungen auf das lineare Fernsehen ; Köln 7

8 Verhaltensveränderung durch VoD VoD geht weniger zu Lasten des klassischen Fernsehens als zu Lasten der Videotheken Quelle: IP Deutschland 2014, Basis n=726 Befragte Frage: Was würden Sie sagen, hat sich Ihre Nutzung des normalen Fernsehprogramms verändert, seit Sie sich Videos im Internet anschauen oder herunterladen? Quelle: IP Deutschland 2014, Basis n=726 Befragte Frage: Nun folgen einige Aussagen, die andere Personen über diese Art der Video-Nutzung gemacht haben. Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu? Quelle: IP Deutschland: VIDEO-ON-DEMAND-ANGEBOTE IN DEUTSCHLAND: Nutzung, Nutzungsgründe und Auswirkungen auf das lineare Fernsehen ; Köln 8

9 Customer Journey Analyse vom TV ins Web (I) Welche Wirkung hat Fernsehwerbung auf das Verhalten der Nutzer im Internet? Die Customer Journey ist bislang besonders im Online-Marketing bzw. digitalen Kanälen interessant, da hier das Verhalten der Konsumenten mithilfe von Trackingtechnologien genau abgebildet werden kann. Inzwischen gibt es jedoch neue Ansätze, die TV in die Analyse mit einbeziehen. Webanalyse-Dienstleister und Performance-Spezialisten haben diverse Tools entwickelt, die vor, während und nach der Ausstrahlung eines TV-Spots das Nutzerverhalten auf Websites messen und vergleichen. TV-Tracking wird genutzt für Optimierung der TV Werbetätigkeit digitale Verlängerung von TV-Kampagnen Optimierung der TV Werbetätigkeit: - Anpassung von Sendermix, Umfeldern, Spotversion etc. Stärkere Präsenz im Web direkt nach TV Ausstrahlung: - in der Suche - über Display-Kampagne (RTA) - im Social Web - durch sich dem TV Spot anpassende Website Quelle: html?ganzseitig=1 9

10 Customer Journey Analyse vom TV ins Web (II) Vorstellung unterschiedlicher Ansätze (I) AT INTERNET: Webanalyse-Tool Analyzer III Tool analysiert, welche Sendezeiten, Sender und Werbemotive die meisten Besucher auf die Seiten bringen. Das Tool misst und vergleicht etwa Klicks, Pfade und Customer Journeys, Suchmaschinenanfragen, Brand Traffic und direkten Traffic. Möglich wird das über eine Datensegmentierung. Davor geschaltet ist die Automated-Audio-Recognition-Technologie, die AT INTERNET in Kooperation mit WyWy betreibt. Die über den TV-Audiokanal gewonnenen Erkennungsdaten - welches Programm läuft gerade, welcher Spot hat begonnen - überträgt WyWy an die Webanalyse-Lösung von AT Internet. Über diese Technologie lässt sich herausfinden, welche TV-Sendeplätze sowie welche Wochentage und Uhrzeiten die besten Traffic-Zahlen zur Folge hatten. Quelle: html?ganzseitig=1 10

11 Customer Journey Analyse vom TV ins Web (III) Vorstellung unterschiedlicher Ansätze (II) ETTACKER: TV-Ad-Analyse: Die Data Scientists der Etracker Data Labs ermitteln den sogenannten Uplift durch TV-Kampagnen - also den Anstieg der Besucherzahlen auf der Website. Die etracker-lösung rechnet Traffic-Quellen heraus, die nicht durch das Fernsehen beeinflusst wurden. Dazu zählen beispielsweise Newsletter- oder Display-Kampagnen. Weiterhin werden Mediapläne und Besucher per Datenabgleich gegenübergestellt. Außerdem rechnet das Tool laut etracker sowohl Trend-, als auch Tageszeit-, Wochentag- und saisonale Effekte heraus. Das Uplift-Monitoring schließlich bestimmt die Ausstrahlungszeitpunkte und berechnet den Uplift. Durch die Erfassung der Website-Daten liegen in der Regel vollständige Besuchersequenzen vor. Auf diese Weise wird ersichtlich, ob Nutzer die Produktseite angesehen und Produkte in den Warenkorb gelegt oder bestellt haben. Quelle: html?ganzseitig=1 11

12 Customer Journey Analyse vom TV ins Web (IV) Vorstellung unterschiedlicher Ansätze (III) BOOMING: TV triggered Search: Die Search-Lösung erkennt die Ausstrahlung von TV-Spots und reagiert darauf unmittelbar mit automatischen Geboten auf relevante Suchbegriffe. Sobald ein Spot im TV läuft, wird ein Signal an das Google-Adwords-Konto gesendet, das eine Anpassung der Gebotsstrategie auslöst. Nach Ablauf des festgelegten Zeitfensters werden die Gebote wieder auf das Ausgangsniveau zurückgesetzt. TV synchronized Display: Hier kann per Real-Time Advertising die TV-Werbung ins Netz verlängert werden und erscheint als Display-Werbung zum Beispiel auf Facebook oder innerhalb des Google-Netzwerks. Quelle: html?ganzseitig=1 12

13 Customer Journey Analyse vom TV ins Web (V) Vorstellung unterschiedlicher Ansätze (IV) HURRA: TV Ad Detection: Das Tool erkennt in Echtzeit alle TV-Spots, die auf TV-Sendern laufen. In einem zweiten Schritt wird im Moment der Ausstrahlung ein digitaler Steuerimpuls an die Campaign-Tools von hurra gesendet. Diese lösen eine Verlängerung der Werbung ins Netz aus. Unter anderem über Real-Time Advertising wird dann Display-Werbung beispielsweise bei Facebook oder im Google-Netzwerk geschaltet. Möglich ist auch die digitale Verlängerung in Form von Keyword Advertising in Google Adwords. Außerdem bietet hurra einen Uplift-Report, der die Effektivität der TV-Schaltung zum Beispiel auf Google oder Youtube misst und aufzeigt, welche Spots am effektivsten waren. Quelle: html?ganzseitig=1 13

14 Customer Journey Analyse vom TV ins Web (VI) Vorstellung unterschiedlicher Ansätze (V) INTELLIAD: TV Tracking Tool: Der Algorithmus für das TV-Tracking von intelliad berechnet den Einfluss von TV- Spots auf die verschiedenen Online-Kanäle und legt dafür sekundengenau die echten Sendezeiten zugrunde. Neben den Klicks und Conversion Rates können über das TV-Tracking auch Umsatz und Return on Investment pro Werbespot und Sendezeit erfasst werden - nach Aussagen von intelliad noch Tage nach der Ausstrahlung. Die TV-Tracking-Software lässt außerdem Rückschlüsse auf die Wirkung von TV- Spots in der Customer Journey zu. So kann gemessen werden, wie ein TV-Spot den Gesamt-Traffic beeinflusst und welcher Uplift an Klicks und Conversions erzeugt wird. Der Unterschied zu anderen Lösungen: intelliad gewichtet nach TVbeeinflussten Kanälen, Kampagnen oder Ad Groups sowie nach Kanälen, die nicht von TV beeinflusst wurden. Quelle: html?ganzseitig=1 14

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