Top-Platzierungen bei Google & Co.

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1 Edition PRAXIS.WISSEN Thomas Kaiser Top-Platzierungen bei Google & Co. Neukundengewinnung mit Suchmaschinenoptimierung und GoogleAdwords BusinessVillage Update your Knowledge!

2 Inhaltsverzeichnis 1 Über den Autor... 4 Vorwort Was Sie unbedingt wissen müssen... 9 Ziel dieses Buches... 9 Arbeiten Sie interdisziplinär Erfolg ist machbar Chefsache (Fast) alle tun es Messen Sie, und zwar richtig Es kann teuer werden Fangen Sie jetzt damit an Die Software zum Buch Die Grundidee von Werbung in Suchmaschinen Unter dem Hammer Es googelt Werbung oder PR? Die Stecknadel im Heuhaufen Starten Sie mit Google AdWords Ihre erste Do-It-Yourself-Anzeige Gerangel um die vordersten Plätze Mit Tricks nach oben Anzeigen individualisieren Die optimale Landung Die AdWords-Kontostruktur Das AdWords-Konto Die Kampagnen Die Anzeigengruppen Conversion Tracking AdSense & Co: das Content-Werbenetzwerk AdWords-Kampagnen ausreizen Klickbetrug: der Trick mit dem Klick Begriffe optimieren... 46

3 2 Inhaltsverzeichnis Das Anzeigendiagnose-Tool Ausschließende Begriffe Der Suchanfragen-Report Spracheinstellungen Holen Sie das Maximale raus Lokale Suche und Google Maps Budget-Optimizer und Conversion-Optimierungstool AdWords Editor Yahoo und Microsoft Die Qual der Wahl: der richtige SEM-Dienstleister SEM-Dienstleister kontrollieren Alles, was Recht ist: meine Marke, Deine Marke Top-Platzierungen mit Suchmaschinenoptimierung Was ist Suchmaschinenoptimierung (SEO)? So funktionieren Suchmaschinen Was Suchmaschinen verstehen Die zehn wichtigsten Grundsätze Korrektes (X)HTML No risk, no fun? Googles Geniestreich: die Linkpopularität Session-ID HTTP-Header und HTML-Header...72 Adressbuch für das Web: Sitemaps Irrwege: richtig weiterleiten Doppelt gemoppelt: Duplicate Content Doppelt gemoppelt: der Canonical Link Kompromissbereit? Usability und SEO...77 Alles, was Recht ist: rechtliche Grundlagen Suchmaschinenoptimierung in der Praxis Die richtige Wahl der Suchbegriffe Meta-Tags und Titel Verfolgung untersagt: rel=nofollow Backlinks erzeugen und optimieren URL und Domainname Robots.txt Optimale Seitenstruktur... 96

4 Inhaltsverzeichnis 3 Load Balancing-Systeme Social Media, Twitter & Co Der Website neue Kleider: Relaunch Dynamisch ganz statisch mit URL-Rewriting Google Webmaster-Tools Die Qual der Wahl: Auswahl eines SEO-Dienstleisters Kontrolle eines SEO-Dienstleisters Regionale und mobile Suche SEO als Exportmarketing Sauberes Web mit Ajax Nützliche Software und Tools Die Software zum Buch: Suchmaschinenbrille Browser-Erweiterungen Online Tools Ausblick: Quo vadis Suchmaschinen Marktforschung mit den Suchmaschinen SEM- und SEO-Checklisten und Notfallpläne Wo sind meine AdWords-Anzeigen? Hat Google mich abgestraft? Zurück in den Index Checkliste: Auswahl eines CMS-/Shop-Systems Checkliste: Einhaltung der Suchmaschinenregeln Anhang Kostenlose Online PR-Portale Links und Literaturhinweise Suchmaschinen-Report

5 Was Sie unbedingt wissen müssen 9 1. Was Sie unbedingt wissen müssen Als ich gebeten wurde, das Buch zu aktualisieren und zu überarbeiten, sah ich eine Menge Arbeit vor mir. Schließlich gibt es kaum ein Segment, welches so schnelllebig ist, außer der deutschen Rechtschreibung und den Aktienkursen. Dennoch war ich überrascht, wie viel nach wie vor Gültigkeit hat. Manches sehe ich mit anderen Augen und manches Detail hat sich geändert. Und vieles ist hinzugekommen. Vor allem habe ich im Laufe der Zeit einige Dinge noch mehr verinnerlicht und die Abläufe und Entscheidungsprozesse in Unternehmen für das Suchmaschinenmarketing analysiert. Und nicht zuletzt das Feedback der Leser gab mir Denkanstöße und eine neue Sicht auf so manche Aspekte. Vor allem wurde mir klar, dass es für Sie als Leser sehr wichtig ist, einige grundlegende Hinweise zu bekommen, wie Sie aus diesem Buch für Ihren beruflichen Alltag Kapital schlagen können. Es sind generelle Grundsätze, die in diesem Bereich wichtig sind. Ziel dieses Buches Vorweg möchte ich die wichtigsten Punkte als Voraussetzung für dieses Buch benennen, damit Ihnen klar ist, worüber wir sprechen, worum es in diesem Buch geht und was die Ziele sind. Hierzu nenne ich Ihnen die drei wichtigsten Suchmaschinen: Google, Google und Google. Klar ist, dass Google eine Monopolstellung im Bereich der Suchmaschinen hat. Nehmen Sie es mir daher bitte nicht übel, wenn Sie in diesem Buch vergleichsweise wenig über MSN oder Yahoo lesen werden. Aber solange die Marktverhältnisse so sind, wie sie sind, bleibt Google erstmal das Maß der Dinge. Zudem wird in diesem Buch klar differenziert zwischen Suchmaschinenmarketing, oft abgekürzt mit SEM für Search Engine Marketing, und Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO für Search Engine Optimization. Man findet für SEM auch Bezeichnungen wie bezahlte Platzierungen, Paid Search oder Sponsored Results, die aber stets dasselbe meinen. Google nennt diese Werbeform AdWords. SEO hingegen bezieht sich auf die nicht bezahlten Platzierungen, die auch als organische Treffer bezeichnet werden. Die Abbildung 3 zeigt die beiden unterschiedlichen Bereiche. Und diese beeinflussen sich gegenseitig nicht. Ob Sie also gute Platzierungen in den organischen Treffern haben, hängt nicht davon ab, ob Sie AdWords betreiben oder nicht und umgekehrt. Natürlich findet man diese Unterscheidung heute genauso bei MSN und Yahoo und anderen Suchmaschinen. Die klare Trennung zwischen Werbung ( SEM ) und organischen Treffern ( SEO ) war ein Grund, warum viele Suchende Google den Vorzug gaben, denn bei den anderen Suchmaschinen war diese klare Trennung anfangs nicht vorhanden. Ein Blick zurück in das Jahr 2004 zeigt, dass man bezahlte Platzierungen kaum von den organischen Treffern unterscheiden konnte (siehe Abbildung 4 auf der folgenden Seite).

6 10 Was Sie unbedingt wissen müssen Abbildung 3: Klare Trennung zwischen SEM und SEO in den Google-Ergebnissen: SEM (gestrichelt umrandet) steht für bezahlte Platzierungen, SEO für organische Treffer Abbildung 4: Wer erinnert sich noch? Bezahlte Platzierungen bei T-Online und MSN im Jahre 2004 waren kaum zu erkennen

7 Was Sie unbedingt wissen müssen 11 Da waren bezahlte Ergebnisse zwischen den organischen Treffern so eingestreut, dass man den Unterschied nur schwer erkennen konnte. Dies war den Suchenden suspekt und neben der Schnelligkeit von Google und den guten Ergebnissen ein Grund, dass sich Google durchsetzte. Nicht selten wird Suchmaschinenmarketing auch als Oberbegriff für bezahlte Platzierungen und Optimierung der organischen Treffer verwendet, auch in diesem Buch. Aus dem Kontext können Sie aber stets erkennen, was genau gemeint ist. Bei SEO erfahren Sie die wichtigsten grundlegenden Analyseverfahren, Optimierungsmöglichkeiten und den Umgang mit einigen Tools. Dies hilft Ihnen, dieses komplexe Thema besser zu verstehen, zu delegieren oder durchzuführen. Dabei sollten Sie wissen, dass kein Buch der Welt aus Ihnen einen Optimierungsexperten macht. Wir zeigen Ihnen aber, wie Sie zu einem Experten werden können. Bevor wir fortfahren, sollen noch ein paar Begriffe erläutert werden: Ziel dieses Buches ist, dass Sie beide Werbe-Formen verstehen, deren Einsatz und die Umsetzung von Maßnahmen, egal ob intern oder mit einem externen Dienstleister, planen und durchführen können. Hierbei sollte Ihnen aber klar sein, dass für eine professionelle Umsetzung dieses Buch nur eine Hilfestellung ist und einen roten Faden vorgibt. Die Tücken liegen im Detail und das Buch vermittelt Ihnen praktische Erfahrungen, kann aber den notwendigen, täglichen Arbeitsbedarf, den man für SEM und SEO benötigt, nicht ersetzen. Es soll Ihnen aber helfen, Fehler zu vermeiden und Entscheidungen leichter und schneller treffen zu können. Zudem erhalten Sie zahlreiche Quellen an die Hand, in denen Sie sich informieren können. Bezahlte Platzierungen sind eine Werbeform, die Sie durchaus selbst durchführen können. Hierbei werden wir uns auf Google AdWords fokussieren. Die Komplexität ist hier nicht so groß wie bei SEO. Sie sollen die Mechanismen kennenlernen und lernen, wie man Anzeigen effektiv einrichtet, verwaltet und optimiert. Backlink: Link von einer anderen Domain auf die eigene (eingehender Link) URL: Internet-Adresse (= Uniform Resource Locator ) wie Website: Kompletter Internetauftritt mit Startseite (Homepage) und allen Unterseiten Webseite: Einzelne Seite innerhalb eines Internetauftritts Konversion/Conversion: Man spricht von einer Conversion, wenn ein Besucher einer Website eine gewünschte Aktion durchführt (beispielsweise Kauf in einem Shop, Ausfüllen eines Kontaktformulars, Anmelden in einem Newsletter etc.). In der Regel ist diese Umwandlung eines Besuchers in einen Kunden beziehungsweise Interessenten ein primäres Ziel der meisten Websites. Konversionsrate/Conversion Rate: Prozentualer Anteil der Besucher, bei denen eine Konversion stattfindet. Dieser Wert zeigt die Wirksamkeit

8 12 Was Sie unbedingt wissen müssen eines Internetauftritts beziehungsweise von bestimmten Werbemaßnahmen. Je höher der Wert, desto erfolgreicher ist die Website beziehungsweise die Maßnahme. Übliche Konversionsraten von Shops liegen zwischen 0,5 und 5 Prozent, das heißt, 0,5 bis 5 Prozent aller Besucher kaufen etwas. Vorsicht! Bezieht man die Zahl auf die Anzahl der Besuche (ohne r ) ergeben sich andere Werte, da ein Besucher mehrere Besuche im Betrachtungszeitraum durchführen kann. Die Zahl kann je nach Betrachtungszeitraum schwanken. In den USA veröffentlicht Nielson (www.nielsen-online.com) regelmäßig die Händler mit den höchsten Konversionsraten, die vereinzelt auch mal über 40 Prozent liegen. Arbeiten Sie interdisziplinär Ein Grund, warum dieses Thema so komplex und facettenreich ist, liegt in seiner Interdisziplinarität. Sie benötigen Spezialwissen aus dem Bereich Marketing und aus der Technik, sprich: Sie brauchen einen Marketing-Experten oder Entscheider und einen Webmaster. Die Wahrscheinlichkeit ist sehr groß, dass Sie, lieber Leser, eines von beidem sind: Sie haben entweder Verantwortung in einem Unternehmen für das Marketing oder die Öffentlichkeitsarbeit oder sind zuständig für die Gestaltung und/oder Programmierung der Homepage. Bedenken Sie bitte, dass Sie beides benötigen. Daher müssen Sie entweder beides in einer Person sein (was bei kleineren Unternehmen nicht selten der Fall ist), oder aber Sie müssen sich mit dieser anderen Person an einen Tisch setzen. Welche gravierenden Auswirkungen dies hat, zeigt das folgende Beispiel eines Autoherstellers. Folgende Begriffe sind als sogenannte Meta-Keywords im Kopf einer Homepage eines großen Automobilherstellers eingetragen (ja, Suchmaschinen interessiert das heute nicht mehr, es geht jetzt hier nur um die Begriffe): Konfigurator, Neuwagen, Gebrauchtwagen, Kundenservice, Technologie, Dienstwagen, Werkswagen, Wertermittlung, Werksdienstwagen, Unternehmen, Großkunden, Finanzdienste, Zubehör, Erlebniswelt, Unterhaltung Abbildung 5: Die hohe Kunst des Suchmaschinenmarketings ist interdisziplinär

9 Was Sie unbedingt wissen müssen 13 Diese Begriffe haben zwar etwas mit der Seite des Anbieters zu tun, einzeln betrachtet werfen Sie aber Fragen auf. Was suchen die Suchenden bei der Suche nach den obigen Begriffen? Fragen Sie sich mal selbst und versuchen Sie die Menschen einzuschätzen, die nach Unternehmen oder Unterhaltung suchen. Sehr schnell stellen Sie fest, dass die Begriffe als Definition im Bereich der Kundenkommunikation (= Marketing) Sinn machen, aber nicht bei der Definition von Suchbegriffen (= Technik). Besser wären sicher statt Finanzdienste Begriffe wie Autoleasing, KFZ- Leasing, Autofinanzierung usw. Zudem fehlen grundsätzliche Begriffe wie KFZ, Auto, PKW. Identifizierung eines Besuchers anhand seiner IP- Adresse, ist vielen Marketing-Experten unklar. Auch die Schwierigkeiten bei der Frage nach der Definition eines Besuchers sind selten bekannt. Die vielen weiteren Faktoren wie Anonymisierungsdienste oder Proxy-Server verschärfen diese Problematik. Daher sehen Marketing-Experten die Zahlen einer Statistik als Fakten. Wer aber mal auf einem Server mit zwei verschiedenen Techniken Statistiken erfasst hat (beispielsweise mittels Log- File-Analyse und 1-Pixel-Grafik), wird sich über die Abweichungen wundern. So ist auch die Beeinflussung der Zahlenerfassung durch Dritte, wie zum Beispiel durch die IVW, bares Geld wert. Die Technik ist in der Lage, das Suchverhalten zu analysieren (welche Begriffe werden gesucht?), das Marketing kann helfen, die Zielgruppen-Genauigkeit der Begriffe zu definieren. Auf die Bestimmung der Begriffe werden wir noch detailliert später eingehen, das Beispiel soll Sie zunächst für das Problem sensibilisieren. Aus der Praxis kann ich sagen, dass das Finden der richtigen Suchbegriffe sehr viel Zeit in Anspruch nimmt und sehr wichtig ist. Bedenken Sie dabei: Sie können viel über Ihre Zielgruppe lernen! Ein anderes Beispiel: Bei der Messung des Erfolgs von Kampagnen ist das Marketing sehr stark auf die Technik angewiesen. Dabei ist die Kommunikation zwischen beiden Seiten nicht selten gestört. Es ist einem Techniker soweit klar, dass alle gezählten Klicks auf eine Anzeige der Zahl der Besucher entspricht, die in der Statistik des Servers für diesen Verweis auftauchen. Dass dies aber mit vielen technischen Details zu tun, wie zum Beispiel dem Erkennen von Mehrfachklicks oder der Ich erlebe es sehr oft, dass ich Marketing-Experten die Auslegung der statistischen Zahlen erkläre, damit diese wissen, wie sie Ihre Marketing-Strategien bewerten und optimieren können. Andererseits spreche ich mit Webmastern, die aus dem Zahlenmaterial sogar die Lottozahlen der nächsten Ziehung ermitteln können, aber dennoch auf grausame Weise Ihr Marketingbudget verpulvern. Dies soll kein Vorwurf sein, sondern Ihnen verdeutlichen, dass Sie beide Parteien nicht nur an einen Tisch bringen, sondern dass beide Seiten einen kontinuierlichen und wiederholten Austausch pflegen müssen. Man kann und muss voneinander lernen. Besonders schwierig ist dabei die gemeinsame Definition von Zielen und die Festlegung bestimmter Analysen, anhand derer man diese Ziele verifizieren kann. Entscheidend ist, dass Sie alles schriftlich festhalten und die Ergebnisse und Konsequenzen auch fortlaufend dokumentieren. Es sprengt den Rahmen dieses Buches, auf das Thema Messung von Kampagnen vertieft einzugehen, aber es spielt natürlich im Bereich Such-

10 Edition Praxis.Wissen je 21,80 Euro * Persönlicher Erfolg 559 Projektmanagement kompakt Systematisch zum Erfolg, Stephan Kasperczyk; Alexander Scheel 583 Free your mind Das kreative Selbst, Albert Metzler 596 Endlich frustfrei! Chefs erfolgreich führen, Christiane Drühe-Wienholt 624 Gesprächsrhetorik, Stéphane Etrillard 631 Alternatives Denken, Albert Metzler 646 Geschäftsbriefe und s Schnell und professionell, Irmtraud Schmitt 721 Intuition Die unbewusste Intelligenz, Jürgen Wunderlich 733 Limbic Mind Die intelligente Schlagfertigkeit, Christine Lehner; Sabine Weihe 754 Einfach gesagt Wenn jeder plötzlich zuhört und versteht, Oliver Groß Präsentieren und konzipieren 590 Konzepte ausarbeiten schnell und effektiv, Sonja Klug 632 Texte schreiben Einfach, klar, verständlich, Günther Zimmermann 635 Schwierige Briefe perfekt schreiben, Michael Brückner 625 Speak Limbic Wirkungsvoll präsentieren, Anita Hermann-Ruess Richtig führen 555 Richtig führen ist einfach, Matthias K. Hettl 614 Mitarbeitergespräche richtig führen, Annelies Helff; Miriam Gross 616 Plötzlich Führungskraft, Christiane Drühe-Wienholt 629 Erfolgreich Führen durch gelungene Kommunikation, Stéphane Etrillard; Doris Marx-Ruhland 638 Zukunftstrend Mitarbeiterloyalität, 2. Auflage, Anne M. Schüller 643 Führen mit Coaching, Ruth Hellmich Vertrieb und Verkaufen 562 Vertriebsmotivation und Vertriebssteuerung, Stéphane Etrillard 606 Sell Limbic Einfach verkaufen, Anita Hermann-Ruess 619 Erfolgreich verhandeln, erfolgreich verkaufen, Anne M. Schüller 664 Best-Selling Verkaufen an die jungen Alten, Stéphane Etrillard 668 Mystery Shopping, Ralf Deckers; Gerd Heinemann 726 Sog-Selling Einfach unwiderstehlich verkaufen, Stéphane Etrillard 753 Zukunftstrend Empfehlungsmarketing, 2. Auflage, Anne M. Schüller 759 Events und Veranstaltungen professionell managen, 2. Auflage, Melanie von Graeve PR und Kommunikation 549 Professionelles Briefing Marketing und Kommunikation mit Substanz, Klaus Schmidbauer 557 Krisen PR Alles eine Frage der Taktik, Frank Wilmes 569 Professionelle Pressearbeit, Annemike Meyer für Online-Redakteure und Online-Texter, Saim Rolf Alkan 595 Interne Kommunikation. Schnell und effektiv, Caroline Niederhaus 653 Public Relations, Hajo Neu, Jochen Breitwieser 691 Wie Profis Sponsoren gewinnen, 2. Auflage, Roland Bischof Online-Marketing 690 Erfolgreiche Online-Werbung, 2. Auflage, Marius Dannenberg; Frank H. Wildschütz 692 Effizientes Suchmaschinen-Marketing, 2. Auflage, Thomas Kaiser 731 Was gute Webseiten ausmacht, Tobias Martin; Andre Richter

11 Edition Praxis.Wissen je 21,80 Euro * Marketing 546 Telefonmarketing, Robert Ehlert; Annemike Meyer 566 Seniorenmarketing, Hanne Meyer-Hentschel; Gundolf Meyer-Hentschel 567 Zukunftstrend Kundenloyalität, Anne M. Schüller 574 Marktsegmentierung in der Praxis, Jens Böcker; Katja Butt; Werner Ziemen 612 Cross-Marketing Allianzen, die stark machen, Tobias Meyer; Michael Schade 647 Erfolgsfaktor Eventmarketing, Melanie von Graeve 661 Allein erfolgreich Die Einzelkämpfermarke, Giso Weyand 712 Der WOW-Effekt Kleines Budget und große Wirkung, Claudia Hilker Unternehmensführung 622 Die Bank als Gegner, Ernst August Bach; Volker Friedhoff; Ulrich Qualmann 634 Forderungen erfolgreich eintreiben, Christine Kaiser 656 Praxis der Existenzgründung Erfolgsfaktoren für den Start, Werner Lippert 657 Praxis der Existenzgründung Marketing mit kleinem Budget, Werner Lippert 658 Praxis der Existenzgründung Die Finanzen im Griff, Werner Lippert 700 Bankkredit adieu! Die besten Finanzierungsalternativen, Sonja Riehm; Ashok Riehm 701 Das perfekte Bankgespräch, Jörg T. Eckhold; Hans-Günther Lehmann; Peter Stonn 755 Der Bambus-Code Schneller wachsen als die Konkurrenz, Christian Kalkbrenner; Ralf Lagerbauer Edition BusinessInside +++ Neu Web Analytics Damit aus Traffic Umsatz wird, Frank Reese, 287 S., 34, Professionelles Projektmanagement in Kultur und Event, Wolf Rübner; Ulrich Wünsch, 250 S., 24, Online-Communities im Web 2.0, Miriam Godau; Marco Ripianti, 200 S., 34, Trends erkennen Zukunft gestalten, Ralf Deckers; Gerd Heinemann, 212 S., 34,80 BusinessVillage Fachbücher Einfach noch mehr Wissen 598 Geburt von Marken, Busch; Käfer; Schildhauer u.a.; 39,80 Euro 679 Speak Limbic Das Ideenbuch für wirkungsvolle Präsentationen, Anita Hermann-Ruess, 79, Performance Marketing, 2. Auflage, Thomas Eisinger; Lars Rabe; Wolfgang Thomas (Hrsg.), 39, Erfolgreich Selbstständig 2008/2009, Detlef Kutta; Karsten Mühlhaus (Hrsg.), 9, BrandNameChange, Hans H. Hamer, 49, Was im Verkauf wirklich zählt!, Walter Kaltenbach; 24,80 Sachbücher 603 Die Kunst der Markenführung, Carsten Busch; Sonja Kastner; Christina Vaih-Baur, 160 S., 17, Bankkredit adieu! Die besten Finanzierungsalternativen, Sonja Riehm; Ashok Riehm, 207 S., 24, High Probability Selling Verkaufen mit hoher Wahrscheinlichkeit, Werth; Ruben; Franz, 228 S., 24, Die Exzellenz-Formel Das Handwerkszeug für Berater, J. Osarek; A. Hoffmann, 300 S., 39, Selbstvermarktung freihändig, Jens Kegel, 240 S., 24, Außergewöhnliche Kundenbetreuung, Maria A. Musold, 224 S., 24, Ihr starker Auftritt, Eva Ruppert, 170 S., 17,90

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