Erfolgreiche Websites

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1 Esther Düweke, Stefan Rabsch Erfolgreiche Websites SEO, SEM, Online-Marketing, Usability

2 Auf einen Blick Auf einen Blick 1 Der Weg zur erfolgreichen Website Online-Marketing Werben im Internet und Newsletter-Marketing wirksame direkte Ansprache Social Media Marketing Online-PR Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Internet Videomarketing Mobile Marketing Virales Marketing und Guerilla-Marketing im Internet Crossmedia-Marketing Suchmaschinen finden und gefunden werden Suchmaschinenwerbung (SEM) Suchmaschinenoptimierung (SEO) Zielgruppen und Targeting Kundenbindung (CRM) Usability benutzerfreundliche Websites Conversionrate-Optimierung aus Besuchern Käufer machen Testverfahren Web-Analytics Websites unter die Lupe nehmen Monetarisierung Einnahmen mit der Website erzielen Aktuelle Situation und Ausblick A Weiterführende Informationen B Meilensteine des Internetmarketings C Website-Glossar

3 Inhalt Inhalt Website-Experten geben Auskunft Vorwort Danke Der Weg zur erfolgreichen Website Die richtige Strategie für Ihre Website Einführung und Übersicht über die Marketingkanäle Zehn Dinge, die man grundlegend falsch machen kann Grundregeln, um Anfängerfehler zu vermeiden Instabiles Website-Grundgerüst Die falsche Zielgruppe Website-Steuerung im Blindflug Die größten Usability-Fehler benutzerunfreundliche Webseiten Suchmaschinenunfreundliche Webseiten Ineffiziente Suchmaschinenwerbung Misslungenes Bannermarketing Unwirksames -Marketing Unentdecktes Potenzial Unzureichende Monetarisierung Online-Marketing per Agentur Online-Marketing Werben im Internet Präsenz im Netz gelungenes Bannermarketing Bannerwirkung Bannerarten muss es immer Flash sein? Bannergrößen welches Format verwenden? AdServer effektives Aussteuern von Bannern Abrechnungsmodelle AdBlocker Marktvolumen

4 Inhalt Bannermarketing mit dem Display-Netzwerk von Google Remarketing Eine Hand wäscht die andere effektives Affiliate-Marketing Funktionsweise wer profitiert wie? Affiliate-Netzwerke die Unparteiischen Werbemittel wie kann geworben werden? Tracking wie wird Erfolg gemessen? Vergütungsmodelle ein Geschäft, das sich lohnt Gefahrenquellen Marktentwicklung und -ausblick Online-Marketing (Bannermarketing) to go Checkliste Online-Marketing und Newsletter-Marketing wirksame direkte Ansprache Marketing zur direkten Kundenansprache Arten von -Kampagnen Auf- und Ausbau von -Empfängern Targeting die richtige Zielgruppe per erreichen Die richtigen Worte der Inhalt des Mailings Der richtige Moment Versandfrequenz Technische Aspekte des -Marketings HTML vs. Text Newsletter-Versand Erfolgskontrolle und Tracking-Möglichkeiten Dos and Don'ts juristische Aspekte und Newsletter-Marketing to go Checkliste - und Newsletter-Marketing Social Media Marketing Einstieg in Social Media vom Monolog zum Dialog Social-Media-Strategie

5 Inhalt 4.3 Logbücher im Web 2.0 Blogs Erfolgsfaktoren für das Blogmarketing Kommentare und Feedback Foren vs. Blogs Digitales Gezwitscher Twitter Twitter-Nutzung für Unternehmen Werbung schalten per Twitter Promoted Products Facebook und Co. Communitys Entwicklung von Facebook Facebook-Pages Der Facebook-Button»Gefällt mir« Eine Fangemeinde aufbauen Facebook-Applikationen Facebook Ads (FAD) Datenschutz Social Media Monitoring und wichtige Kennzahlen Weitere bekannte Communitys und Netzwerke Google XING und LinkedIn die Business-Netzwerke Etablierte und neue Netzwerke Social Media Marketing to go Checkliste Social Media Marketing Online-PR Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Internet Pressearbeit im Internet Inhalte zur Verfügung stellen Mit Interessenten in Kontakt treten Reputation Management, Markenauftritt und Online-Monitoring PR-Arbeit in sozialen Netzwerken Online-PR und Suchmaschinenoptimierung (SEO) Online-PR to go Online-PR to go Checkliste Online-PR

6 Inhalt 6 Videomarketing Bewegender Trend Videomarketing Videos erstellen Videoportale und Hosting-Lösungen SEO und Videomarketing Video-Ads Gesponsorte Videos/TrueView Homepage Ads In-Stream-Ads Ausblick Videomarketing to go Checkliste Videomarketing Mobile Marketing Einstieg ins Mobile Marketing Mobile Websites Mobile Apps Mobile Marketing im Einsatz Mobile Advertising Anzeigenschaltung auf Mobiltelefonen und Tablets Mobile Commerce mobiles Online-Shopping Mobile und lokale Suche Mobile Analytics Messen und Analysieren des mobilen Internets Mobile Marketing to go Checkliste Mobile Marketing

7 Inhalt 8 Virales Marketing und Guerilla-Marketing im Internet Virales Marketing Vorsicht Ansteckungsgefahr! Virale Marketingkampagnen Anreize zur viralen Infektion Guerilla-Marketing unkonventionell Aufmerksamkeit erregen Guerilla-Marketingkampagnen Guerilla-Marketing im Netz Virales Marketing und Guerilla-Marketing to go Crossmedia-Marketing Aufbau einer Crossmedia-Kampagne Crossmedial werben offline und online verbinden Von Profis lernen crossmediale Werbekampagnen Crossmedia-Marketing bei ab-in-den-urlaub.de Crossmedia-Marketing zur Einführung der Marke ERGO Crossmedia-Kampagne zum 50-jährigen Jubiläum von Saturn Crossmedia-Publishing Crossmedia-Marketing to go Checkliste Crossmedia-Marketing Suchmaschinen finden und gefunden werden Suchmaschinen, Webkataloge und Metasuchmaschinen Welche Suchmaschinen gibt es? Google Yahoo Bing Wie Suchmaschinen arbeiten Crawling und Indexierung Ranking-Kriterien für Suchmaschinen

8 Inhalt 10.4 Das Suchverhalten wie Menschen Suchmaschinen nutzen Suchbegriffe eingeben Die Auswahl des Suchergebnisses Keyword-Recherche die richtigen Suchbegriffe finden Die Keyword-Auswahl Die Long-Tail-Theorie Aufnahme in Suchmaschinen Suchmaschinen to go Suchmaschinenwerbung (SEM) Vor- und Nachteile Die Vorteile Die Nachteile Suchmaschinenwerbung mit Google AdWords Das AdWords-Konto bei Google Die Kontostruktur Die Kampagne Die Werbenetzwerke Die Keywords Die Anzeigen Die richtige Landing Page Die Kosten Leistungsmessung und Optimierung Zehn Optimierungsmaßnahmen Bid Management Der AdWords Editor AdWords vs. AdSense Empfehlung Suchmaschinenwerbung (SEM) to go Checkliste Suchmaschinenwerbung (SEM)

9 Inhalt 12 Suchmaschinenoptimierung (SEO) Zehn Mythen über die Suchmaschinenoptimierung SEO-Ranking-Faktoren wie komme ich auf Platz 1? Die Grundprinzipien für ein besseres Ranking in Suchmaschinen Die Besonderheiten im Ranking-Algorithmus von Google SEO und Social Media Die suchmaschinenfreundliche Website Name und Alter der Domain Die Website bei Suchmaschinen registrieren Informationsarchitektur Strukturen schaffen Technische Voraussetzungen schaffen Einzelne Webseiten optimieren Die Wahl des passenden Suchbegriffs für eine Webseite Inhalte optimieren Meta-Angaben optimieren Optimierung der URL Datei- und Verzeichnisbenennung Verlinkungen im Netz Off-Page-Optimierung Linkpopularität wie viele Links habe ich? Der Wert eines Links Der Linkaufbau wie bekomme ich Links? Gute und schlechte Links Weitere Optimierungsmaßnahmen Lokale Suche Bildersuche Produktsuche News und Blogs Website-Relaunch und Domain-Umzug SEO-konformer Website-Relaunch SEO-konformer Domain-Umzug Checkliste SEO-konformer Relaunch und Domain-Umzug Gebote und Verbote Suchmaschinen-Richtlinien Black-Hat- vs. White-Hat-SEO Verbote Suchmaschinenoptimierung (SEO) to go Checkliste Suchmaschinenoptimierung (SEO)

10 Inhalt 13 Zielgruppen und Targeting Welche Besucher sind auf der Website? Geografische Herkunft und Sprache der Nutzer Technische Ausstattung Nutzerverhalten Soziodemografische Daten Zielgruppen Typologie der Website-Besucher Targeting gewünschte Besucher erreichen Manuelles Targeting Automatisiertes Targeting Zielgruppen und Targeting to go Checkliste Zielgruppen und Targeting Kundenbindung (CRM) Kundenorientierte Inhalte und Mehrwerte schaffen Elektronische Kundenbindung (E-CRM) Weitere Instrumente der Kundenbindung Blogs, Foren und Social Media Newsletter und Re-Targeting Bonusprogramme Kundenbindung (CRM) to go Checkliste Kundenbindung (CRM) Usability benutzerfreundliche Websites Benutzerfreundlichkeit (Usability) Abgrenzung Barrierefreiheit (Accessibility) Sieben Tipps, wie Sie die Barrierefreiheit Ihrer Website verbessern Hilfsmittel für Behinderte

11 Inhalt Gesetze Zertifikate Usability der Benutzer steht im Fokus Bestimmte Benutzer Bestimmter Nutzungskontext Bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend erreichen Konventionen Strukturierung der Website Website-Struktur ist nicht gleich Navigation Methoden zur Website-Strukturierung Typen von Webseiten Was darf nicht fehlen, was sollten Sie vermeiden? Die Navigation Navigationsarten Navigationsstile Texten für das Netz Buttons und Links Formulare Bilder und Grafiken Multimedia (Audio, Video) Technische Aspekte Designaspekte Die Wahrnehmungsgesetze Farben Typografie Komposition und Positionierung der Elemente SEO und Usability Usability-Gebote Usability to go Checkliste Usability

12 Inhalt 16 Conversionrate-Optimierung aus Besuchern Käufer machen Begrifflichkeiten Warum ist die Conversionrate so wichtig? Der Prozess der Conversionrate-Optimierung Phasen im Conversionrate-Optimierungsprozess LPO ist nicht gleich CRO Die Landing Page Elemente einer Landing Page Die sieben Elemente einer Landing Page Weitere relevante Aspekte für eine Landing Page Sonderfall: Formulare Selbstkontrolle Messung von Landing Pages Der Entscheidungsprozess der Zielgruppe Vertrauen schaffen und glaubwürdig sein Überzeugung Neuromarketing Häufige Fehler vermeiden Landing-Page-Optimierung (LPO) Conversionrate-Optimierung to go Checkliste Conversionrate-Optimierung Testverfahren Usability-Tests Expertentests User-Tests Eyetracking Mousetracking und Klick-Tracking A/B-Tests Multivariate Tests

13 Inhalt 17.4 (Technische) Umsetzung von Tests Die Qual der Wahl die Auswahl und Laufzeit der Tests Testelemente und -seiten auswählen Wann, wenn nicht jetzt? Weitere Testmöglichkeiten Testverfahren to go Checkliste Testverfahren Web-Analytics Websites unter die Lupe nehmen Wichtige Kennzahlen Webanalysetools im Einsatz Anbieter und Unterschiede Google Analytics einrichten Google Analytics rechtskonform einsetzen Auswertung des Besucherverhaltens Wie gelangen die Besucher auf Ihre Website? Was machen die Besucher auf Ihrer Website? Wettbewerbsanalyse wie gut sind andere? Web-Analytics für Fortgeschrittene Website-Optimierung Klickketten-Analysen Web-Analytics to go Checkliste Web-Analytics Monetarisierung Einnahmen mit der Website erzielen Affiliate-Marketing als Publisher Die verschiedenen Modelle des Affiliate-Marketings Ein Praxisbeispiel

14 Inhalt 19.2 Google AdSense Google AdSense einrichten Höhere Einnahmen mit Google AdSense Der Link-Basar E-Commerce mit Online-Shops Für Fortgeschrittene: Professionelle Vermarktung und AdServer-Integration Professionelle Vermarktung Integration eines AdServers Monetarisierung to go Checkliste Monetarisierung Aktuelle Situation und Ausblick 801 Anhang 809 A Weiterführende Informationen A.1 Literatur A.2 Veranstaltungstipps zum Online-Marketing A.3 Surf-Tipps A.4 Tools B Meilensteine des Internetmarketings B.1 Eine Zeitreise C Website-Glossar Index

15 1 Der Kapitel 1 Weg zur erfolgreichen Website 1»Wer aufhört zu werben, um so Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.«henry Ford In diesem ersten Kapitel lernen Sie, welche Möglichkeiten es gibt, Ihre Website erfolgreicher zu machen. Neben einem Gesamtüberblick über das Online-Marketing lernen Sie auch die einzelnen Teilbereiche kennen. Ausführlichere Erklärungen zu den Bereichen finden Sie anschließend in den jeweiligen Kapiteln zum Thema. Gerade wenn Sie mit Ihrer Website und den Werbemaßnahmen für Ihren Online- Auftritt noch am Anfang stehen, können sich schnell Fehler einschleichen. Es werden grundlegende Probleme in verschiedenen Online-Marketingbereichen aufgezeigt und Wege, wie sich diese vermeiden lassen. Sie bekommen eine Vorstellung von der strategischen Ausrichtung über Markenbildung und -auftritt, eine Übersicht über die einzelnen Marketingkanäle bis hin zu der Auswahl und Steuerung einer geeigneten Online-Marketingagentur. Sie haben eine eigene Website? Gratulation! Die Saat ist gelegt. Bestimmt haben Sie sehr viel Zeit und Energie in den Aufbau investiert, um Ihre Produkte, Dienstleistungen oder Informationen zu präsentieren. Aber was nun? Wie wird aus Ihrem Pflänzchen eine Pflanze, die Früchte trägt? Wie erfahren die Menschen von Ihrer Website, wie wird sie optimal gefunden, wie spricht sie potenzielle Käufer an, wie bewerben Sie Ihre Angebote, und wie können Sie Geld mit Ihrer Website verdienen? Die Kernfrage lautet: Wie wird aus Ihrer Website eine erfolgreiche Website? All diese Fragen sind dem Online-Marketing zuzuordnen und werden in diesem Buch behandelt. Helfen wir also Ihrem Pflänzchen, zu wachsen. 1.1 Die richtige Strategie für Ihre Website Um strategische Fragen beantworten zu können, muss man die Einordnung des Internets in die Medienlandschaft kennen und berücksichtigen. Das Internet ist dasjenige Medium, das sich vergleichsweise am schnellsten entwickelt. Inzwischen geht man von ca. 50 Mio. Internetnutzern in Deutschland aus, die unweigerlich mit verschiedenen Marketingmaßnahmen in Berührung kommen sei es bewusst oder 29

16 1 Der Weg zur erfolgreichen Website unbewusst. So hat fast jeder schon einmal ein Banner auf einer Website gesehen, einen Newsletter erhalten, ein Produkt online gekauft, nach Informationen gesucht usw. Bei den täglichen Aktivitäten im virtuellen Raum ist Online-Marketing kaum wegzudenken. Fernsehen 99 % 97 % Radio 94 % 91 % Zeitschriften 94 % 91 % Tageszeitungen 94 % 86 % Internet 76 % 98 % Soziale Netzwerke 55 % 91 % Mobiles Internet 37 % 55 % Gesamtbevölkerung 14- bis 29-Jährige Abbildung 1.1 Mediennutzung der Deutschen, Stand 2012 (Quelle: BITKOM/Aris 2012) Für viele Unternehmen in unterschiedlichen Größenordnungen ist das Internet zu einem rentablen oder sogar dem einzigen Standbein geworden. Denken Sie einmal an Google, ein Unternehmen, das ohne Internet gar nicht existieren würde. Im ersten Quartal 2012 konnte das Suchmaschinenunternehmen nach Medienberichten einen Nettogewinn von 2,2 Mrd. verzeichnen. Aber warum nicht bei Altbewährtem bleiben, fragen Sie sich? Die IVW, Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V. (www.ivw.de), ermittelte beispielsweise die in Abbildung 1.2 und Abbildung 1.3 gezeigten Trends für Tageszeitungen und Online-Nutzung. 30

17 1.1 Die richtige Strategie für Ihre Website 35 Tageszeitungen /02 1/03 1/04 1/05 1/06 1/07 1/08 1/09 1/10 1/11 1/12 27,56 27,54 26,28 25,37 24,89 24,47 23,94 23,36 22,72 22,10 21,36 Abbildung 1.2 Entwicklung der Tageszeitungen von (Verkaufte Auflage in Millionen) Online-Nutzung (Vistits in Mrd.) 6,50 6,25 6,00 5,75 5,50 5,25 5,00 4,75 4,50 4,25 4,00 Mrz 11 Mai Jul Sep 11 Nov Jan Mrz 12 Abbildung 1.3 Entwicklung der Nutzung der IVW-geprüften Online-Medien im Jahresverlauf Diese Trends müssen nicht groß erklärt werden. Klar ist, dass Online-Medien auf dem Vormarsch sind, wohingegen die Nutzung von klassischen Medien wie Tageszeitungen stetig abfällt. Fachzeitschriften müssen übrigens einen noch steileren Abfall hinnehmen. Innerhalb der geschichtlichen Entwicklung des Internets haben sich einige wichtige Meilensteine des Online-Marketings herausgebildet, die Sie in Abschnitt,»Eine Zeitreise«, des Anhangs B nachlesen können. Heute bauen immer mehr Unternehmen und Kleinunternehmer ihr Standbein im Online-Marketing auf oder aus. Der Begriff Online-Marketing umfasst verschiedene Bezeichnungen, wie Internetmarketing, Webmarketing oder E-Marketing. Alle meinen jedoch das Gleiche, nämlich 31

18 1 Der Weg zur erfolgreichen Website Marketingmaßnahmen im Internet. Eine einheitliche Definition des Begriffs existiert jedoch nicht. Darüber hinaus kann eine Unterscheidung in Push- und Pull-Maßnahmen erfolgen. Im Vergleich zu klassischen Marketingmaßnahmen, die darauf ausgelegt sind, die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden zu erhaschen, zielt das Online-Marketing darauf ab, den aktiven Surfer anzusprechen. Hier spricht man von Push- und Pull-Marketing: Kurz gesagt, geht die Aktivität beim Push-Marketing vom Werbetreibenden aus. Er versucht mit verschiedenen Maßnahmen, eine Zielgruppe zu erreichen. Auf diese Menschen strömen die Werbemaßnahmen ein, ohne dass sie sich dagegen wehren können bzw. so, dass sie sich nur schwer abwenden können. Streuverluste sind hier an der Tagesordnung. Beim Pull-Marketing ist der Ablauf prinzipiell umgekehrt. Hier macht der Benutzer den ersten Schritt, indem er beispielsweise aktiv eine Suchanfrage im Internet stellt. Ist für Sie die Bezeichnung nun sinnvoll? Beim Push-Marketing (»push«, engl. für»anstoß, Druck, Schub«) schiebt der Werbetreibende seine Maßnahmen an, während beim Pull-Marketing (»to pull«, engl. für»holen«) der Interessent aktiv nach Informationen oder Produkten sucht (siehe Abbildung 1.4 ). Push-Marketing Website-Betreiber Ihre Kunden Pull-Marketing Abbildung 1.4 Prinzip von Push- und Pull-Marketing Für Sie als Website-Betreiber sind die Möglichkeiten, die das Internet mit sich bringt, sowohl Chance als auch Herausforderung zugleich. Denn wenn Sie einem Suchenden nicht das bieten, wonach er sucht, kann er mit einem Klick zum Wettbewerber wechseln. So spielen Mehrwert, Relevanz und Vertrauen eine besondere Rolle im Internet. Zudem ist das Internet trotz seiner direkten Kommunikationsmöglichkeiten in gewisser Weise anonym. Stellen Sie sich vor, Sie entdecken beim Surfen eine Website mit interessanten Produkten, die Sie bisher noch nicht kannten. In der Offline-Welt machen Sie sich einen ersten Eindruck von der Aufmachung des Geschäfts, können die Produkte anfassen und mit den Verkäufern sprechen. Das alles muss das Internet auch leisten. Der erste Eindruck, der Service und die Nähe zum Kunden sind hier für Ihren Erfolg entscheidend. 32

19 1.1 Die richtige Strategie für Ihre Website Daher steht ganz am Anfang in der Arbeit mit einer Website das Festlegen von Zielen, die gänzlich unterschiedlich sein können, wie Sie in folgender Auflistung sehen: 1 Persönliche Homepage, z. B. Internetpräsenz für ein Unternehmen (Corporate Website), z. B. Produktabverkauf via Online-Shop, z. B. Produktpräsentation (Branding Website), Informations- und Nachrichtenportale, z. B. Social-Media-Websites (Blogs, Communitys, Foren etc.), Entertainment, z. B. Webanwendungen wie -Anbieter, Online-Banking, Suchmaschinen, z. B. Stellen Sie sich die Frage, in welche Kategorie sich Ihre Website einordnen lässt. In den einzelnen Kategorien sehen die Ziele oftmals sehr unterschiedlich aus. Haben Sie beispielsweise eine Vereinswebsite, dann könnte es Ihr Ziel sein, neue Mitglieder zu gewinnen oder bestehende Mitglieder über Termine und Neuigkeiten zu informieren. Betreiben Sie hingegen einen Online-Shop, so werden Ihre Anstrengungen sehr wahrscheinlich auf das Ziel hinauslaufen, mehr Produkte zu verkaufen. Mögliche Ziele sehen Sie in Tabelle 1.1. Website-Kategorie persönliche Homepage Internetpräsenz für ein Unternehmen Produktabverkauf via Online-Shop Produktpräsentation Informations- und Nachrichtenportale Einige mögliche Ziele Informationen Kontaktmöglichkeiten Markenbildung Neukundengewinnung Nutzer- und Presseinformationen Umsatzsteigerung Neukundengewinnung Markenbildung Nutzerinformation und -bindung Nutzerinformation Nutzerbindung Vermarktung über Werbeeinnahmen Umsatzsteigerung über kostenpflichtige Inhalte Tabelle 1.1 Website-Kategorien und mögliche Ziele 33

20 1 Der Weg zur erfolgreichen Website Website-Kategorie Social-Media-Websites Entertainment Webanwendungen Einige mögliche Ziele Nutzergenerierung Aktivitätssteigerung Vermarktung über Werbeeinnahmen Umsatzsteigerung, z. B. durch Mitgliedschaften Vermarktung über Werbeeinnahmen Nutzerzufriedenheit Nutzerinformation Vermarktung über Werbeeinnahmen Tabelle 1.1 Website-Kategorien und mögliche Ziele (Forts.) Setzen Sie sich also zu Beginn schon Ziele und Meilensteine, die Sie mit Ihrer Website erreichen möchten. Von langfristigen Zielen brechen Sie am besten kurz- und mittelfristige Ziele herunter, die Sie durch konkrete Kennzahlen definieren. Hier hat sich der Ansatz von den sogenannten SMARTen Zielen entwickelt. Demnach sollen Ziele S = spezifisch M = messbar A = akzeptiert R = realistisch T = terminierbar formuliert werden. Wenn Sie sich beispielsweise das Ziel gesetzt haben, Ihr Besucheraufkommen zu steigern, könnte eine Zieldefinition lauten:»ich möchte in den nächsten drei Monaten meine eindeutigen Besucher auf meiner Website de um 10 % zum Vergleich zu heute steigern.«auch die Instrumente, mit deren Hilfe Sie dieses Ziel erreichen, sollten Sie sich schon im Vorfeld genau überlegen. So können Sie sich ausschließlich auf den Online- Bereich fokussieren, oder auch offline Medien hinzuziehen. Hier spricht man dann von einer crossmedialen Herangehensweise, die wir detaillierter in Kapitel 9,»Crossmedia Marketing«, beschreiben. Häufig tritt an dieser Stelle die Frage nach dem Budget und Kosten auf. Auch Werbemaßnahmen im Internet sind nicht gänzlich kostenfrei, können jedoch eine günstigere Variante im Vergleich zu einigen Offline-Werbemaßnahmen darstellen. So können Anzeigen in Suchmaschinen schon zu sehr kleinen Beträgen eingestellt werden, und auch Newsletter sind ein Beispiel für eine kostengünstige Maßnahme. Besonders wenn man sie mit dem Offline-Pendant eines Mailings vergleicht, wo 34

21 1.2 Einführung und Übersicht über die Marketingkanäle Druckkosten und Porto mit hohen Beträgen zu Buche schlagen. Darüber hinaus sind einige Maßnahmen zur Optimierung auch gar nicht mit Materialkosten, sondern eher mit zeitlichem Aufwand und Durchhaltevermögen verbunden, wie es beispielsweise im Bereich der Suchmaschinenoptimierung der Fall ist Einführung und Übersicht über die Marketingkanäle Im Unterschied zu den klassischen Medien birgt das Internet besonders für Unternehmer viele Vorteile. Neben einer sogenannten Twenty-four-seven-Erreichbarkeit (das heißt 24 Stunden an sieben Tagen die Woche) sind Sie nicht nur zeitlich rund um die Uhr für Ihre Kunden verfügbar. Sie sind auch rund um den Globus für Ihre Kunden da. Das Internet ermöglicht enorm schnelle Reaktionszeiten. So können Sie ad hoc Informationen ändern oder aktualisieren und sind für Ihre Kunden immer»up to date«. Veraltete Flyer und Werbeanzeigen gehören somit der Vergangenheit an. Vielmehr können Sie nun mit Maßnahmen auftreten, die Text, Bild, Audio und Video miteinander vereinen Stichwort Multimedia. Darüber hinaus können Sie eine direkte Bindung zu Ihren Kunden aufbauen und einen unmittelbaren Unternehmenskontakt herstellen. Welches andere Medium kann bei diesen Kriterien noch mithalten? Hat man früher»über«ihre Angebote gesprochen, kann man beispielsweise dank Social Media inzwischen»mit Ihnen direkt«über Angebote sprechen. Sie können Ihre Interessenten individuell ansprechen, und diese können entsprechend interagieren. Damit haben Sie im Internet die Möglichkeit, einen kompletten Prozess von Aufmerksamkeit, Information, Kauf, Transaktion und in einigen Fällen auch die Distribution abzubilden. Ein weiteres bedeutendes Merkmal im Zusammenhang mit Online-Marketing ist die genaue Messbarkeit Ihrer Maßnahmen. So können Sie zielgenau ermitteln, wie wirkungsvoll die einzelnen Aktionen waren, und können im Vergleich zu anderen Medien Ihre Bemühungen schnell optimieren. Wie Sie aus der Begriffsdefinition erfahren haben, beschreibt das Online-Marketing prinzipiell Marketingmaßnahmen im Internet. Das klingt sehr allgemein und ist es auch, weshalb sich einzelne Teilbereiche etabliert haben. Dazu zählt der Bereich des Suchmaschinenmarketings (SEM, Search Engine Marketing), aber auch das Affiliateund -Marketing, Banner- Video- und Mobile Marketing und seit der Etablierung von sozialen Netzwerken auch das Social Media Marketing. Abbildung 1.5 gibt dies im Überblick wieder. Wie Sie sehen können, betreffen die Bereiche Usability, Testen und Optimieren alle Teilbereiche des Online-Marketings. Ebenso sollten Sie als Werbetreibender alle Marketingaktivitäten ausreichend messen und analysieren. Mit derartigen Auswertungen können Sie Ihre Website wieder ein Stückchen näher zum Erfolg führen. 35

22 1 Der Weg zur erfolgreichen Website Ein großer Bereich im Online-Marketing ist das Suchmaschinenmarketing (SEM). Dass wir den Schwerpunkt dieses Buches auf SEM gelegt haben, sehen Sie schon an den Kapitelumfängen. Da insbesondere das Unternehmen Google in vielen Internetbereichen aktiv ist, lohnt sich ein detaillierter Blick auf diesen Suchmaschinengiganten. Das Suchmaschinenmarketing umfasst die beiden Bereiche Suchmaschinenoptimierung oder auch SEO für Search Engine Optimization genannt (mehr dazu lesen Sie in Kapitel 12,»Suchmaschinenoptimierung (SEO)«) und Suchmaschinenwerbung, auch SEA für Search Engine Advertising (auf diesen Bereich gehen wir in Kapitel 11,»Suchmaschinenwerbung (SEM)«, näher ein). Für SEA wird in der Online-Branche häufig ebenfalls die Abkürtzung SEM benutzt, was bei genauerem Hinsehen nicht ganz richtig ist, aber in der Praxis sehr häufig so verwendet wird. Online- Marketing - Marketing Bannermarketing Videomarketing SEM Suchmaschinenmarketing Affiliate- Marketing Social Media Marketing Mobile Marketing Online-PR SEA Suchmaschinenwerbung SEO Suchmaschinenoptimierung Website-Optimierung und Usability Web-Analytics Abbildung 1.5 Überblick über die Bereiche des Online-Marketings Einen weiteren Bereich stellt das Affiliate-Marketing dar (Details entnehmen Sie Kapitel 2,»Online-Marketing Werben im Internet«). Die Kooperationen und partnerschaftlichen Werbemaßnahmen können sich mit anderen Bereichen des Online- Marketings überschneiden. So kann beispielsweise das Affiliate-Marketing auch im Bereich der klassischen Bannerwerbung stattfinden. Hier bestehen also fließende Übergänge. Das -Marketing kennen Sie wahrscheinlich aus Ihrem Alltag. Da flattern in mehr oder weniger regelmäßigen Abständen Newsletter in das -Postfach. Laut dem»european -Marketing Consumer Report 2011«von ContactLab werden durchschnittlich sieben Newsletter pro Nutzer abonniert. Einige sind eher lästig, bieten wenig Neues und landen oftmals ungelesen im virtuellen Papierkorb oder werden schnell wieder abbestellt. Andere hingegen sind informativ und zählen somit zur regelmäßigen Lektüre. Wie Sie mit Ihrem Newsletter zur letzteren Gruppe gehö- 36

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