ONLINE-MARKETING FÜR UNTERNEHMER

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1 ONLINE-MARKETING FÜR UNTERNEHMER EIN WIRTSCHAFTLICHER BLICK AUF DEN EINSTIEG INS ONLINE-MARKETING von Anna Abraham & Jochen Maaß 65% 35% 7, % 47 % 23 % Jan Feb Mrz Apr Mai HANSE VENTURES BUILDING GREAT COMPANIES

2 INHALTSVERZEICHNIS 1. Einleitung 5 2. Online-Marketing - Warum überhaupt? 6 3. Die online-marketingkanäle Key-Performance-Indicators (KPIs) Abrechnungsmodelle Online-Marketingkanäle Kosten & Skalierbarkeit Margen & Umsatzpotenziale Werbemittel Die Rolle von Bestandskundenmarketing Online-Marketing als Prozess Ausblick Appendix 58

3

4 1.EINLEITUNG Online-Marketing wird seit über 15 Jahren in Deutschland betrieben und ist häufig fester Bestandteil einer ganzheitlichen Marketingstrategie. Trotzdem stellt dieser Marketingkanal insbesondere für Manager aus dem klassischen Marketing oder Unternehmen ohne die nötige Inhouse- Kompetenz eine Herausforderung dar. Welche Möglichkeiten bietet das Online-Marketing, wie bewertet man die verschiedenen Online-Marketingkanäle und wie leitet man daraus die richtigen Entscheidungen ab? Als Unternehmer ist es wichtig, die wirtschaftlichen Vorteile einzelner Marketingmaßnahmen oder Kanäle im Online- Marketing zu verstehen. Das vorliegende Buch zeigt auf, welche Überlegungen vor einem Einstieg in das Online- Marketing notwendig sind. Ziel ist dabei immer die wirtschaftliche Betrachtung der einzelnen Maßnahmen, um Kosten und Risiken abzuwägen. Es gibt Entscheidern die nötigen Handlungsempfehlungen, um ganzheitliche Online-Marketing-Kampagnen zu planen und aufzusetzen. 5

5 2. ONLINE-MARKETING - WARUM ÜBERHAUPT? Die Erfolgsgeschichte des Internets ist ungebrochen und hat zu gesellschaftlichen Veränderungen geführt, die sich vor allem im geänderten Nutzungsverhalten der Konsumenten bemerkbar machen. Durch die Evolution des Internets ist eine neue Marketingdisziplin in Form des Online- Marketings entstanden. Was vor wenigen Jahren noch Neuland für viele Unternehmen war, ist heute einer der wichtigsten Werbekanäle: Mit einem Anteil von rund 22 Prozent im Media Mix ist das Internet mittlerweile das zweitstärkste Werbemedium.* Aus ökonomischer Sicht bietet Online-Marketing aufgrund der Möglichkeit, schnell zu messen und auszuwerten, viele Einsparpotentiale. Es eignet sich daher auch als Testkanal, bevor ein Unternehmen in klassische Marketingkanäle investiert. *Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW): Pressemitteilung vom , 6

6 DIE UNTERSCHIEDE ZWISCHEN ONLINE- MARKETING UND KLASSISCHEM MARKETING Erfolgskontrolle durch Messbarkeit Das Thema Messbarkeit zeichnet Online-Marketing im Kern aus und macht es auch aus unternehmerischen Gesichtspunkten so interessant. Jeder ausgegebene Euro kann nachverfolgt und einer Online-Maßnahme zugeordnet werden. Daher ist ein extrem effizientes Arbeiten möglich. Alle Tätigkeiten können ausgewertet, analysiert und optimiert werden. Auch für die Mitarbeiterführung ist dies in Form von genauen Zieldefinitionen ein zusätzlicher Pluspunkt. Realisierung mit geringem Einstiegsbudget Im Gegensatz zu Print-Anzeigen in Zeitschriften oder TV-Spots sind Online-Marketing-Kampagnen mit relativ wenig Budget realisierbar. Ein kleiner Test bei Google Adwords, Facebook oder einigen Display-Netzwerken kann bereits für weniger als 100 Euro umgesetzt werden. Das geringe Budget und die Flexibilität erleichtern insbesondere kleineren Unternehmen den Einstieg ins Online- Marketing. Auch für größere Unternehmen, die bisher noch keine Gehversuche im Online-Marketing unternommen haben, ergeben sich spannende Testfelder. 7

7 Auswertung und Steuerung in Echtzeit Neben den geringen Einstiegskosten bietet Online-Marketing zusätzlich die Möglichkeit, Kampagnen in Echtzeit abzubilden und bei Bedarf zu pausieren. Dies birgt großes Potenzial, insbesondere, wenn man diese Kampagnen mit den klassischen Marketingkanälen vergleicht: Schaltet man eine Print-Anzeige in einem Publikumsmedium, liegen die Schaltungskosten dafür im fünfbis sechsstelligen Bereich. Neben dem Investment ist man abhängig von der Qualität und Beratung der Werbeagentur hinsichtlich Zielgruppe und Werbeumfeld. Ist die Anzeige erst mal gedruckt, kann man nichts mehr daran ändern. In manchen Fällen ist die Kampagne erfolgreich, in vielen anderen nicht. Anders beim Online-Marketing: Hier können Unternehmen eine Kampagne, ein Produkt oder auch nur eine Formulierung direkt online testen und mit wenig Budget und ständiger Optimierung sehen, was bei der gewünschten Zielgruppe ankommt. Funktioniert eine Kampagne nicht erfolgreich, ist dies je nach Online- Marketingkanal binnen weniger Stunden sichtbar. In dem Fall pausiert man die Kampagne, passt sie neu an 8

8 und stellt sie wieder online. Diese Effizienz gab es vorher in keinem anderen Marketingkanal. Technisches Verständnis notwendig Im Gegensatz zum klassischen Marketing erfordert Online-Marketing eine Auseinandersetzung mit technischen Grundlagen. Die wirklich erfolgreichen Online- Marketing-Manager sind in den meisten Fällen Menschen, die sich auch auf technischer Ebene mit Themen wie dem Erfassen und Auswerten von Daten (Tracking) auskennen. Dies ist auch notwendig, denn nur wer die Möglichkeiten versteht und die Grenzen kennt, kann alle Potenziale nutzen und durch erfolgreiche Kampagnen den Unternehmenserfolg vorantreiben. Wiederansprache von Interessenten Ein weiterer Unterschied zwischen Online-Marketing und klassischem Marketing ist das Re-Targeting: Interessenten können im Internet erneut angesprochen werden, ohne dass man über deren Kontaktdaten verfügen muss. Beim Re-Targeting wird ein Webseitenbesucher mittels eines Cookies markiert. Besucht er danach andere Webseiten, wird er mit gezielter Werbung wieder angesprochen. 9

9 Hierdurch erhöht sich die Werberelevanz sowie die Klickund Konversionsrate und aus dem Interessenten wird womöglich ein Kunde. Beim Re-Targeting können Budgets sehr gezielt eingesetzt werden und individuelle Angebote wie Rabatte für zuvor angeschaute Produkte erstellt werden. 10 Cookies: Cookies sind kleine Textdateien, die auf der Festplatte des Nutzers hinterlegt werden und dem Werbetreibenden die Möglichkeit bieten, ihn beim wiederholten Besuch der Seite identifizieren zu können.

10 User sucht nach Schuhen Klickt auf Anzeige und gelangt zum Shop Schuh 159,95 Bricht Kaufprozess ab (Produkt zu teuer) JETZT KAUFEN Besucher wird vom Shop als Interessent markiert AKTION Schuh 119,95 JETZT KAUFEN Wiederansprache durch Re-Targeting Banner auf Produktebene Besucher lässt sich von Angebot überzeugen und kauft Abb. 1: Die Funktionsweise von Re-Targeting 11

11 3. DIE ONLINE-MARKETINGKANÄLE Kurz erklärt: 1. SEARCH ENGINE ADVERTISING (SEA) Als SEA bezeichnet man die bezahlte Suchmaschinenwerbung. Es handelt sich hierbei um ein Bietverfahren, bei dem der Advertiser einen Betrag x auf selbstgewählte Suchworte (Keywords) bietet. Die Textanzeige des Advertisers erscheint jeweils dann, wenn ein potenzieller Kunde nach einem der gewählten Keywords sucht. Kosten fallen lediglich pro Klick auf den Anzeigentext an. Vorteile dieses Online-Marketingkanals sind u.a. die vielseitigen Buchungsoptionen, die einfache Steuerung nach Budget, Tageszeit oder Region, sowie die Flexibilität hinsichtlich Pausierung der Kampagne. Durch eine natürliche Begrenzung des Suchvolumens einzelner Keywords ist dieser Kanal allerdings nicht endlos skalierbar. 2. SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO) Suchmaschinenoptimierung verfolgt das Ziel einer Verbesserung der Platzierung der eigenen Webseite auf den Suchergebnisseiten der organischen Suche. Suchmaschinenop- 12

12 timierung kann on-page, also durch die Optimierung der eigenen Webseitenstruktur und deren Inhalte betrieben werden, sowie off-page durch z.b. Linkbuilding. Natürliche Suchergebnisse genießen aufgrund ihrer nicht-werblichen Herkunft immer noch eine hohe Glaubwürdigkeit bei den Nutzern von Suchmaschinen. Im Vergleich zu anderen Marketingmaßnahmen benötigt gutes SEO relativ wenig (Einstiegs-)Budget, liefert aber - dauerhaft betrieben - qualitativ hochwertigen Traffic zur eigenen Webseite. Aus den gleichen Gründen wie SEA ist SEO nicht unendlich skalierbar. Zudem benötigt es eine ressourcenintensive und dauerhafte Betreuung. 3. AFFILIATE-MARKETING Affiliate-Marketing kann generell als (Produkt-)Vertrieb durch Dritte kategorisiert werden. Ein Affiliate-Netzwerk bündelt hunderte kleinerer und mittlerer Webseiten, die dort Zugang zu verschiedenen Werbekampagnen (großer) Marken erhalten und diese auf Erfolgsbasis bewerben können. Für die Marke bzw. den Werbetreibenden ist dieses Modell ein guter Weg, auch Vermarktungspotenziale in Nischen zu nutzen. Vorteile dieses Kanals sind seine Effizienz - einmal eingestellte Werbemittel können von hunderten Partner verwendet werden - sowie die risikolose Abrechnung auf Erfolgsbasis. 13

13 4. -MARKETING -Marketing kann einerseits zur Neukundenakquise und Lead-Generierung dienen. Dabei bucht man externe Verteiler, über welche die eigene Kampagne versendet wird. Als Direktmarketingkanal ist -Marketing sehr abschlussorientiert und bietet gerade erklärungsbedürftigen Produkten Platz für Informationen. Da Reichweitenkampagnen tendenziell höhere Streuverluste mit sich bringen, ist -Marketing eher für Massen- als für Nischenprodukte geeignet. Andererseits stellt -Marketing ein großartiges Werkzeug zum Bestandskunden-Management dar. 5. DISPLAY-ADVERTISING Display-Advertising ist besser bekannt als typische Bannerwerbung. Hierbei bucht ein Werbekunde eine (oder mehrere) Werbefläche(n) auf einer Partnerwebseite oder in einem Netzwerk. Die Vergütung erfolgt meist auf TKP- oder CpC-Basis (siehe Kapitel 5) und das Werbemittel verlinkt direkt zur Webseite des Werbekunden. Bannerwerbung ist ein Relikt des klassischen Print-Anzeigenformats und diente ursprünglich zu Brandingzwecken. Heutzutage wird dieser Kanal auch vermehrt für Performance-Kampagnen genutzt. Mit seiner nahezu nicht enden wollenden Reichweite bietet der Display-Kanal viel Raum für Skalierung 14

14 einer Kampagne. Allerdings sollte ein ausreichendes Einstiegsbudget zur Verfügung stehen, um die nötigen Tests zu fahren und genug Daten zu sammeln. 6. SOCIAL-MEDIA-MARKETING Ein weiterer Weg, die eigene Marke oder das Produkt beim User bekannt zu machen, ist Social-Media-Marketing. Social-Media sollte aber nicht als eigenständiger Online- Marketingkanal betrachtet werden. Vielmehr bündelt es verschiedene Aspekte aus diesem Bereich. So kann man Display-Marketing in Social-Media betreiben, indem man z.b. auf Facebook Anzeigen schaltet. Den Kundendialog kann man über Twitter fördern. Viele der Social-Media Aktivitäten abseits der Display-Werbung gehorchen eher den Spielregeln der (Online-) PR oder des Bestandskundenmarketings (siehe Kapitel 9). Social-Media wird daher im Weiteren nicht als separater Kanal aufgeführt. 15

15 4. KENNZAHLEN: KEY-PERFORMANCE- INDICATORS (KPIS) Online-Marketing bietet die Möglichkeit, sämtliche Aktivitäten zu messen, zu optimieren und somit Budgets besonders zielführend einzusetzen. Vor dem Start einer Online- Marketing-Kampagne sollten folgende Fragen beantwortet werden, da sich daraus die sogenannten kritischen Erfolgsfaktoren (Key-Performance-Indicators) ableiten lassen, anhand derer man den Erfolg einer Kampagne messen kann: 1. Was ist das Ziel der Kampagne? 2. Welche Ressourcen stehen mir zur Verfügung? 3. Wie definiere ich Erfolg? 4. Was ist der Zeitplan? 16

16 Die Frage nach dem Ziel der Kampagne ist elementar, trotzdem wird sie oft nicht konsequent beantwortet, wie folgendes Beispiel zeigt: der Marketingleiter eines Autohauses möchte Bannerwerbung betreiben, da er gehört hat, dass man darüber viele Menschen erreichen kann. Er bucht für die Dauer von vier Wochen Werbung auf ver- schiedenen externen Webseiten und seine Webseite erhält in der Zeit einen Zuwachs an Besucherzahlen. Dennoch ist er am Ende nicht mit dem Ergebnis zufrieden. Was ist passiert? Das Problem liegt darin, dass im Vorfeld die konkrete Zielstellung der Kampagne nicht festgelegt wurde. Sollten mehr Autos verkauft, Probefahrten generiert oder die Automarke an sich bekannter gemacht werden? Jede Zielstellung benötigt eine eigene Herangehensweise, die sich in der Auswahl der Werbeumfelder, der Werbemittel und Landing Pages unterscheidet. Das Ziel diktiert damit auch maßgeblich die Wahl der richtigen KPIs: Wenn der Traffic einer Webseite steigen soll, sind die Anzahl der (eindeutigen) Besucher (Unique Visitors) die relevante Kennzahl. Landing Page: Eine Landing Page ist eine speziell für eine Werbekampagne entwickelte Einstigsseite, die genau auf das dazugehörige Werbemittel abgestimmt ist. 17

17 Sollen Adressen von Interessenten (Leads) oder Verkäufe (Sales) generiert werden, ist die absolute Anzahl der Besucher auf der Webseite erst einmal zweitrangig. Viel wichtiger ist die sogenannte Conversion, also das Veredeln der Webseitenbesucher in Interessenten bzw. Käufer. Ein häufiger Fehler in diesem Zusammenhang ist die Wahl von zu vielen KPIs. Durch die Möglichkeit, alles messen und analysieren zu können, steigt auch die Gefahr zu viele Zahlen anzuhäufen und/oder die falschen Kennzahlen zu priorisieren. Unternehmerisch betrachtet soll das investierte Budget den maximalen Erfolg bringen also einen möglichst hohen Return on Investment (ROI). Ziel ist es, mittelfristig sehr lukrative Kunden man spricht in diesem Zusammenhang von einem hohen Customer Lifetime Value (CLV) für möglichst geringe Kosten pro Gewinnung eines Kunden, den sogenannten Customer Acquisition Costs (CAC), zu generieren. 18

18 BERECHNUNG DES CUSTOMER LIFETIME VALUES (CLV) Die Basis, um das Marketing-Budget pro Neukunde zu errechnen, ist der CLV. Nur wer weiß, wie viel an einem Kunden verdient wird, weiß auch, was er ausgeben kann. Der CLV, auch Kundenwert genannt, ist die Summe der Deckungsbeiträge der einzelnen Transaktionen, die ein Kunde im Laufe der Zeit für den Anbieter generiert. Der CLV sollte realistisch geplant werden. Dabei entscheidet das Geschäftsmodell über die Transaktionsmenge zur Berechnung des CLV. Grundlage ist die Annahme, wie oft ein Kunde ein Produkt bei einem Shop kauft. Bei manchen Geschäftsmodellen liegt nur ein einziger Kauf oder eine einzige Transaktion dieser Berechnung zugrunde, da der Bedarf des Kunden nur in sehr langen zeitlichen Intervallen auftritt und ein zweiter Folgekauf beinahe ausgeschlossen werden kann. Ein Beispiel hierfür ist der Bereich Datenrettung für Privatkunden. Andere Geschäftsmodelle berechnen ihren CLV anhand der durchschnittlichen Rate der Folgekäufe eines Kunden. Ein Online-Shop, der beispielsweise Bücher verkauft, hat Abb. 2: Beispielhafte Darstellung einer Conversion- und Customer Lifetime Value (CLV) Berechnung 19

19 in der Regel geringere Warenkorbwerte als der Wert einer einzelnen Datenrettungs-Transaktion. Die Wahrscheinlichkeit, dass Besucher ein zweites und drittes Mal bei diesem Shop einkaufen ist jedoch höher und steigert somit den statistisch relevanten CLV. In Abbildung 2 wird exemplarisch ein CLV für einen Online-Shop berechnet. Um auf die genannten Werte zu kommen, wird ein durchschnittlicher Warenkorbwert von ca. 300,00 zu Grunde gelegt. Der daraus resultierende Deckungsbeitrag beträgt bei einer Bestellung 100,00 und es wird angenommen, dass jeder zweite Kunde zu einem späteren Zeitpunkt noch ein weiteres Mal in dem Shop bestellt. Es ergibt sich so ein Wert von 150,00. Zusätzlich muss man von einer gewissen Anzahl von Retouren ausgehen, so dass sich der Wert um diesen Faktor verringert. Im Beispiel reduzieren 25% Retouren den CLV um 37,50 Der endgültige CLV beträgt somit 112,50 und liegt damit selbst nach dem Einbeziehen von Retouren noch immer 12,5% über dem Deckungsbeitrag einer durchschnittlichen Erstbestellung. 20

20 CONVERSION & CUSTOMER LIFETIME VALUE 100% Website Besucher CLV 69% Besucher Unterseite 4% Kauf % Kauf % Retour -37,5 CLV 112,5 21

21 Das Beispiel (Abb. 2) ist eine stark vereinfachte Darstellung. Man geht davon aus, dass der Warenkorb bei Initialkäufern und Wiederkäufern im Durchschnitt gleich groß und mit vergleichbar margenstarken Produkten gefüllt ist. Die Praxis sieht in der Regel anders aus. Zusätzlich müsste aus unternehmerischer Sicht der Wert von späteren Käufen abgezinst werden, da ein Verkauf jetzt betriebswirtschaftlich wertvoller ist als derselbe Kauf in z.b. zwei Jahren. Zahlungsausfälle sind in dem Beispiel ebenfalls nicht berücksichtigt und sofern man es mit physischen Waren zu tun hat, fallen bei den Retouren auch Handling- und ggf. Versandkosten an. 22

22 BERECHNUNG DER CUSTOMER ACQUISITION COSTS Bei den Customer Acquisition Costs (CACs) handelt es sich um die Kosten pro akquiriertem Neukunden. Sie setzen sich aus den Kampagnenkosten und der Conversion der Webseite zusammen. Es gibt mehrere Möglichkeiten, die CACs zu beeinflussen. Zum Einen kann man die Kampagnenkosten preislich steuern, d.h. durch gut verhandelten Mediaeinkauf, zum Anderen trägt eine gute Optimierung der Website hinsichtlich der Conversion-Rate maßgeblich zur Senkung der CACs bei. Grundsätzlich gilt: Die Kampagnenkosten (CACs) dürfen langfristig nicht höher sein als der Customer Lifetime Value (CLV), da sonst das Geschäftsmodell nicht überleben kann. Deutlich wird dies an folgendem Beispiel: Der Online-Shop aus dem vorherigen Beispiel kauft 100 Klicks für jeweils einen Euro bei Google Adwords ein. Durch eine einfache Bedienbarkeit und gute Produkte erlangt der Shop eine Conversion-Rate von vier Prozent. Das heißt, vier der 100 Besucher kaufen ein Produkt und daraus ergibt sich ein Wert von 25 Euro pro akquiriertem Neukunden. In dem Beispiel steht den Kosten ein CLV von 112,50 Euro pro Kunde gegenüber. 23

23 Der Shop arbeitet somit - zumindest in diesem Kanal - höchst profitabel. Um eine Verbesserung des CLVs oder eine Verringerung der CACs zu messen, benötigt man eigene KPIs. Man sollte stets darauf achten, dass man nicht zu viele verschiedene Kennzahlen sammelt und dass diese nicht im Gegensatz zu dem Gesamtziel stehen. KPIs einzelner Kampagnen sind immer eine Ableitung bzw. Vertiefung des übergeordneten Unternehmensziels und definieren lediglich die Sub-Ziele der einzelnen Arbeitsbereiche. Beispiel-KPIs für verschiedene Kampagnen können z.b. die Kosten pro Interessent sein, Klickraten je Kanal oder eindeutige Besucherzahlen. Man kann und sollte somit verschiedene KPIs pro Ziel wählen, jedoch immer unter der Prämisse, dass sie im Einklang mit dem Gesamtziel stehen. 24

24 CUSTOMER ACQUISITION COSTS (CACS) CUSTOMER LIFETIME VALUE (CLV) Abb. 3: Die Customer Acquisition Costs (CACs) dürfen langfristig nicht höher liegen als der CLV, da ein Unternehmen sonst unrentabel arbeitet. 25

25 5. ABRECHNUNGSMODELLE Vor dem Einstieg ins Online-Marketing sollte man sich mit den verschiedenen Abrechnungsmodellen vertraut machen. Sie beinhalten unterschiedliches Risikopotential für Werbetreibende und sind wichtig, um Angebote von Dienstleistern besser beurteilen zu können. Tausender-Kontaktpreis (TKP): Ein Abrechnungsmodell auf TKP-Basis bedeutet, dass der Werbetreibende eine Summe X für Werbeeinblendungen an das Medium bezahlt. Medium meint in diesem Fall eine Webseite, die seine Werbebanner anzeigt. TKP Abrechnungsmodelle sind häufig im Display-Marketing oder -Marketing zu finden und sind ein Relikt des klassischen Offline-Marketings, bei dem ein Print-Medium seine Anzeigenpreise anhand der Auflage berechnet. Der TKP variiert stark mit dem Umfeld der Werbebuchung, da sogenannte Premium-Umfelder wie die Startseiten großer Webseiten wesentlich teurer verkauft werden als beispielsweise viele schwach frequentierte Unterseiten. Bucht man lediglich eine rotierende Aussteuerung auf den 26

26 weniger teuren Unterseiten, so spricht man in diesem Zusammenhang von Run-On-Site (ROS) Platzierungen. Wichtig für den Werbetreibenden ist eine vorherige Auseinandersetzung mit den gesetzten Zielen und der Wahrscheinlichkeit auf deren Erreichung im Zusammenhang mit der Höhe des zu zahlenden TKPs. Eine Abrechnung auf TKP-Basis bedeutet immer, dass das Risiko auf Seiten des Werbetreibenden liegt. Ist die Medialeistung vollbracht, es konnten aber keine relevanten Leads oder Sales generiert werden, so ist das Ziel verfehlt. Vielleicht war das Ziel aber auch die generelle Steigerung der Reichweite durch spezielle Sonderwerbeformen, dann ist dieses Abrechnungsmodell das Richtige. Typische TKPs liegen in der Regel zwischen ein bis fünf Euro für Run-On-Site oder Restplätze und Euro für sogenannte Premium-Umfelder. Cost-per-Click (CPC) Der CPC wird insbesondere im Bereich Suchmaschinenwerbung (SEA) und zunehmend im Display-Marketing eingesetzt. Bei einer CPC-Vergütung zahlt der Werbetreibende nur für den Klick auf das Werbemittel (Banner oder Anzeige) und nicht für jede seiner Werbeeinblendungen. 27

27 Damit birgt dieses Abrechnungsmodell weniger Risiko für den Werbetreibenden. Im SEA-Bereich variiert der CPC je nach Branche und Konkurrenzsituation. In den meisten Fällen erlangt man eine ausreichende Skalierung mit CPCs in Höhe von 0,50 Cent bis zwei Euro. Jedoch gibt es je nach Branche auch einzelne, umkämpfte Keywords, die nicht unter fünf Euro und mehr eingebucht bzw. ausgesteuert werden können. Cost-per-Lead (CPL) Der CPL ist ein sehr performance-orientiertes Abrechnungsmodell, da Werbetreibende nur für einen entstandenen Lead (Anfrage, Registrierung, Newsletter-Anmeldung, etc) zahlen. Gerade für Geschäftsmodelle mit starker Ausrichtung auf Lead-Generierung ist dieses Modell sehr zu empfehlen. Man findet CPL-Abrechnungsformen heute bereits in fast allen Online-Marketingkanälen und es empfiehlt sich immer eine gezielte Nachfrage beim gewünschten Medium, ob es diese Möglichkeit der Buchung gibt. CPL-Kampagnen bewegen sich in der Regel zwischen zwei bis sechs Euro für eine Newsletter-Registrierung oder eine andere Art des unqualifizierten Leads. Anfragen für Finanzdienstleistungen oder Versicherungen können auch bei 50 Euro und mehr liegen. 28

28 Cost-per-Order (CPO) Der CPO ist das Urgestein des Performance-Marketings und ist eine rein erfolgsabhängige Vergütung an den Partner. Der CPO wird meistens im Affiliate-Marketing eingesetzt. Der Werbetreibende zahlt einen Prozentsatz seines Warenkorbwertes oder eine fest definierte Summe pro Sale an den Partner. Dieses Abrechnungsmodell ist für einen Einstieg ins Online-Marketing sehr geeignet, da das Risiko allein beim Medium liegt. Aus diesem Grund bieten viele Medien diese Abrechnungsform auch nicht an. 29

29 6. ONLINE-MARKETINGKANÄLE KOSTEN & SKALIERBARKEIT Wenn Unternehmen den Einstieg ins Online-Marketing erwägen, haben sie im Idealfall bereits vor Augen, wie viel Budget sie einsetzen wollen bzw. was ein Neukunde kosten darf. Dabei sind für Neueinsteiger das Potenzial, die Kosten und die Risiken, die jeder einzelne Online-Marketingkanal mit sich bringt, schwer zu beurteilen. Zwischen den verschiedenen Online-Kanälen gibt es Interdependenzen, von denen man lernen kann. Dabei ist es sinnvoll mit den Kanälen zu beginnen, die weniger Reichweite haben, dafür aber auch deutlich weniger kosten. Mit diesen Tests lassen sich Erkenntnisse gewinnen, die auf reichweitenstärkere und kostenintensivere Kanäle ausgeweitet werden können. Das folgende Diagramm verdeutlicht exemplarisch, wo die einzelnen Online-Marketingkanäle in Bezug auf Kosten und Skalierungspotenzial einzuordnen sind. 30

30 SEO SEA AFFILIATE DISPLAY PRINT RADIO OUT-OF-HOME TV KOSTEN REICHWEITE Abb. 4: Skalierungspotenziale der (Online-) Marketingkanäle schematische Darstellung 31

31 SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG (SEO) UND WERBUNG (SEA) Suchmaschinenoptimerung (SEO) ist als Online-Marketingkanal nicht unendlich skalierbar, da die Anzahl der von Nutzern auch angeklickten Treffer pro Suchanfrage stark begrenzt ist. Jedoch sind die Kosten für grundlegendes SEO im Vergleich zu anderen Kanälen überschaubar, daher sollte von Anfang an eine SEO-Strategie erstellt werden. Diese lässt sich ableiten aus dem Geschäftsmodell oder den Kampagnenergebnissen von Suchmaschinenwerbung (SEA). Suchmaschinenwerbung sollte bei einem Einstieg ins Online-Marketing die erste Wahl sein. Da SEA ein Pull-Kanal ist, holt es den potenziellen Kunden dort ab, wo bereits grundlegendes Interesse an einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung vorliegt. Durch die Eingabe eines konkreten Suchbegriffs hat der Kunde bereits Interesse an dem Produkt geäußert. In der Regel sind die Conversion-Rates dieser Kanäle besser als die der Push-Kanäle. SEA bietet die optimale Möglichkeit, mit kleinen Tests durch verschiedene Keywords und Anzeigengruppen schnell das eigene Geschäftsmodell zu testen und Ergebnisse darüber zu erhalten, auf welche Keywords man seine 32 Pull-Kanal, Push-Kanal: Ein Pull-Kanal bedient eine bereits existierende Nachfrage beim potentiellen Kunden wo hingegen der Push-Kanal diese Nachfrage erst selbst schafft.

32 SEO-Strategie auslegen sollte. Durch ein Cost-per-Click Vergütungsmodell und jegliche Art von Steuerungsmöglichkeiten erlaubt dieser Kanal auch ganz kleinen Unternehmen mit geringem Budget einen Einstieg ins Online- Marketing. Bei kleinen Budgets sollte das Wissen im Unternehmen aufgebaut werden, da sich die Zusammenarbeit mit einer Agentur für beide Seiten nicht lohnen würde. Auch wenn erfahrenen Suchmaschinennutzern der Unterschied zwischen natürlichen Suchergebnissen (Organic Search) und Anzeigen (Paid Search) bekannt ist, gilt dies für große Teile der Bevölkerung bis heute nicht. 33

33 Paid Search (Bezahlte Anzeigen) Organic Search (Natürliche Suchergebnisse) Abb. 5: Aufteilung bezahlter und nicht-bezahlter Suchergebnisse bei Google (Stand August 2013) 34

34 Affiliate Marketing Affiliate-Marketing ist durch sein Performance-abhängiges Vergütungsmodell interessant für alle Unternehmen, da es einen (fast) risikolosen Weg der Long-Tail-Erschließung erlaubt. Mit Long-Tail sind kleine und mittlere Affiliate- Partner gemeint, die einzeln keinen merklichen Beitrag zum Gesamtumsatz ausmachen, die in der Summe allerdings ein wichtiges Standbein im Marketingmix sind. Bei der Wahl des richtigen Affiliate-Partnerprogramms ist eine gute Vorarbeit wichtig, da es eine Vielzahl an thematischen Netzwerken mit unterschiedlichen Partnern gibt. Einen guten Überblick, wie sich die verschiedenen Affiliate- Netzwerke positionieren und wie lukrativ die Zusammenarbeit mit ihnen ist, erhält man über die gängigen Affiliate- Blogs. Die größten Affiliate-Netzwerke in Deutschland sind momentan Zanox und Affilinet, gefolgt von Netzwerken wie Belboon, Tradedoubler oder Commission Junction. Es gibt allerdings auch Geschäftsmodelle, gerade im B2B (Business-to-Business) Bereich, für die ein Affiliate-Programm mehr Aufwand als Nutzen bedeuten würde, da es zu wenig Partner in diesem Bereich gibt. Gezielte Kooperationen mit einzelnen Partnern einzugehen ist in so einem Fall empfehlenswerter. Für die allgemeine 35

35 Planung ist es wichtig zu berücksichtigen, dass aufgrund der Abhängigkeit von Partnern dieser Kanal nicht unendlich skalierbar ist. Streng genommen handelt es sich beim Affiliate-Marketing eigentlich gar nicht um einen echten Kanal; vielmehr ist es in der Praxis oft eher ein Auslagern der verschiedenen Online-Marketingkanäle an Dritte. Diese gehen dabei z.t. nicht zimperlich mit der eigenen Marke um. Tipp: Achten Sie beim Affiliate-Marketing auf ein gutes Brand- Monitoring und stellen Sie sicher, dass Sie über die verschiedenen Aktivitäten der Partner gut informiert sind. Neben dem Pull-Marketing, das eine vorhandene Nachfrage bedient, gibt es das Push-Marketing, welches eine Nachfrage schafft. Hierzu zählen folgende Kanäle: -Marketing -Marketing via Standalone Newsletter bietet eine gute Möglichkeit, den Weg von Pull zu Push zu gehen, denn man kann mit wenig Einstiegsbudget und oftmals mit 36

36 Performance-abhängigen Vergütungsmodellen erste Tests zur Neukundengewinnung durchführen. Auch das Skalierungspotenzial ist bei Erfolg größer als im Pull-Bereich, da aktiv weitere, neue Kampagnen erstellt und die Nachfrage selbst generiert werden kann. Gerade für erklärungsbedürftige Produkte wie z.b. Finanzdienstleistungen bietet -Marketing den Raum, viele Informationen ohne Ablenkung durch andere Angebote an den User zu senden. Auch klassische Lead-Generierungs-Kampagnen wie z.b. Gewinnspiele zur Newsletter- Registrierung, Probefahrten oder Zeitschriften-Abos funktionieren in diesem Kanal sehr gut. Wie bei jeder anderen Marketingaktivität ist allerdings auch beim -Marketing wichtig, vorab den Markt genau zu prüfen und sich hinsichtlich der Adressherkunft und Rechtssicherheit zu informieren. Display-Marketing Sind nach und nach die ersten Kanäle erfolgreich etabliert und Kunden- sowie Conversion-Daten gesammelt, wird es für viele Geschäftsmodelle spannend, Reichweitenkampagnen zu testen. Diese sind in den meisten Fällen mit größeren Budgets verknüpft, liefern aber auch Skalierungs- 37

37 potenzial für das Unternehmenswachstum. Gerade im Display-Bereich wird es für Unternehmen immer interessanter, eigene Kampagnen umzusetzen. Durch Technologien wie Re-Targeting oder RTB (Real-Time- Bidding) werden die bei Reichweitenkampagnen gefürchteten Streuverluste minimiert bzw. Kampagnen effizienter gesteuert. Dies mindert das unternehmerische Risiko eines solchen Reichweitenkanals enorm. Aber auch kleinere Unternehmen ohne große Budgets können z.b. durch das Google- Display-Netzwerk (GDN) erste Display-Erfahrungen sammeln und diese später für weitere Kampagnen nutzen. Das Thema Re-Targeting (via Google) ist bereits für Start-Ups und kleinere Unternehmen interessant. Grundsätzlich lohnt es sich fast immer potenzielle Kunden des eigenen Unternehmens nochmals mit einer gezielten Botschaft im Netz anzusprechen, wenn sich die Möglichkeit zu überschaubaren Kosten bietet. Tipp: Externes Re-Targeting über einen Dienstleister, dessen Inventar sich auch außerhalb des GDNs bewegt, lohnt sich aufgrund des Implementierungsaufwands und der Höhe der Wiedererkennungswahrscheinlichkeit meist erst ab Besuchern pro Monat. 38

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