Professionelles Suchmaschinen-Marketing. Für die optimale Platzierung Ihrer Website bei Google & Co.

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1 Professionelles Suchmaschinen-Marketing. Für die optimale Platzierung Ihrer Website bei Google & Co. Seite 1

2 Inhaltsübersicht (1). 1. Was ist Suchmaschinen-Marketing? 1.1 Definition Generisches Suchmaschinen-Marketing Bezahltes Suchmaschinen-Marketing Grafiken zur Erläuterung Suchmaschinen-Marketing: Zahlen. Daten. Fakten. 2.1 Ausgaben für Suchmaschinen-Marketing Nutzungsverhalten Verflechtungen im Suchmaschinen-Markt Warum Suchmaschinen-Marketing? Funktionsweise von Suchmaschinen Generisches Suchmaschinen-Marketing. Seite 5.1 Wichtige Kriterien für die Suchmaschinen-Optimierung. 17 Seite 2

3 Inhaltsübersicht (2). 5.2 Optimaler Einsatz von Keywords Off-Page-Optimierung Don`ts und Risiken bei der Suchmaschinen-Optimierung Bezahltes Suchmaschinen-Marketing. 6.1 Funktionsweise Vorteile Anbieter Beispiel Google AdWords 7.1 Beschreibung von Google AdWords Funktionsweise von Google AdWords Weitere wichtige Themen in diesem Zusammenhang Erfolgsfaktoren in der Zusammenfassung Tipps. 35 Seite Seite 3

4 1. Was ist Suchmaschinen-Marketing? 1.1 Definition. Unter Suchmaschinen-Marketing subsummiert man alle Maßnahmen und Instrumente, die dafür sorgen, dass die eigene Homepage in Suchdiensten (= Suchmaschinen und Verzeichnisse siehe 1.6) platziert wird. Ziel ist, möglichst weit oben gelistet zu werden, um für potenzielle Kunden sichtbar zu sein. Um eine bessere Sichtbarkeit in Suchdiensten zu erreichen, gibt es mittlerweile unterschiedliche Möglichkeiten. Ein grundsätzliches Unterscheidungsmerkmal im Suchmaschinen-Marketing ist das generische gegenüber dem bezahlten Suchmaschinen- Marketing. Synonyme: SEM (Search Engine Marketing) Seite 4

5 1. Was ist Suchmaschinen-Marketing? 1.2 Generisches Suchmaschinen-Marketing (1). Ziel ist, gefunden zu werden, ohne dafür zu bezahlen. Angestrebt wird eine Platzierung in den neutralen Ergebnislisten. Man versucht mit der sog. Suchmaschinenoptimierung, die eigene Internetseite so suchmaschinenfreundlich wie möglich zu gestalten. Um vorne dabei zu sein, ist eine umfassende Kenntnis ausschlaggebender Kriterien, möglicher Algorithmen der Suchmaschinen und ihrer Indizierungsverfahren unerlässlich. Im generischen Suchmaschinen-Marketing unterscheidet man grundsätzlich noch zwischen der On-Page-Optimierung und der Off-Page-Optimierung beides notwendige Maßnahmen, um bei den Suchtreffern vorne zu landen: Seite 5

6 1. Was ist Suchmaschinen-Marketing? 1.2 Generisches Suchmaschinen-Marketing (2). On-Page-Optimierung: Alle Maßnahmen, die auf der Website selbst durchgeführt werden. Off-Page-Optimierung: Alle Maßnahmen, die auf fremden Websites durchgeführt bzw. initiiert werden. Zwei Hauptvorteile des generischen Suchmaschinen-Marketings: Es muss kein Geld für Anzeigen investiert werden. Die Glaubwürdigkeit des Treffers ist u. U. beim User höher als bei bezahlten Anzeigen. Synonyme: Suchmaschinenoptimierung, SEO (Search Engine Optimization), Organic Listing, Natural Listing Seite 6

7 1. Was ist Suchmaschinen-Marketing? 1.3 Bezahltes Suchmaschinen-Marketing. Bezahltes Suchmaschinen-Marketing ist die Möglichkeit, sich in verschiedenen Suchdiensten ganz gezielt eine Werbeplatzierung zu kaufen. Unternehmen schalten Anzeigen, die bei Eingabe vorher definierter Suchbegriffe erscheinen und den User auf die Website des Unternehmens (bzw. eine Unterseite davon) weiterleiten. In der Regel gibt es für diese Anzeigen keine Fixpreise, sondern man zahlt z. B. pro Klick auf diesen Link. Außerdem variieren die Preise oft täglich je nach Attraktivität des Begriffs für andere Anzeigenkunden (Funktionsweise ähnlich einer Auktion). Synonyme: Suchmaschinenwerbung, Sponsored Links, Paid Listing, Paid Placement, Paid Inclusion Seite 7

8 1. Was ist Suchmaschinen-Marketing? 1.4 Grafiken zur Erläuterung - Google. ACHTUNG: Diese oberen, sehr attraktiven Positionierungen über den generischen Treffern können nicht explizit gebucht werden! Google stellt dort Anzeigen mit einer besonders hohen Click-Through-Rate (CTR) ein. Bezahltes Suchmaschinen-Marketing Generisches Suchmaschinen- Marketing Seite 8

9 1. Was ist Suchmaschinen-Marketing? 1.4 Grafiken zur Erläuterung Yahoo. Paid Listing Organic Listing Seite 9

10 2. Suchmaschinen-Marketing: Zahlen. Daten. Fakten. 2.1 Ausgaben für Suchmaschinen-Marketing. Ausgaben für Suchmaschinenmarketing in Deutschland: Mio. EUR Mio. EUR Mio. EUR Quelle: OVK-Werbestatistik 2004 bis 2006 Seite 10

11 2. Suchmaschinen-Marketing: Zahlen. Daten. Fakten. 2.2 Nutzungsverhalten (1). Während es in Deutschland mit Google einen unangefochtenen Marktführer gibt, ist der Wettbewerb in den USA schärfer: Deutschland USA Google 88.8% 56.3% Yahoo 3.2% 17.7% MSN Live Search 2.2% 13.8% T-Online 2.2% AOL Suche 1.0% 4.1% ask.com 0.4% 4.7% Lycos 0.2% arcor.de 0.2% Quellen: webhits.de und Seite 11

12 2. Suchmaschinen-Marketing: Zahlen. Daten. Fakten. 2.2 Nutzungsverhalten (2). Sponsored Links vs. Generische Suchtreffer: Gemäß der aktuellen W3B-Studie von Fittkau & Maas ignoriert nur jeder Fünfte User Sponsored Links grundsätzlich. Fast die Hälfte der User nutzt Generische Suchtreffer und Sponsored Links gleichermaßen. Nutzung mehrerer Suchtreffer-Seiten: Gemäß einer Studie von iprospect schauen sich 62% der User nur die Ergebnisse der ersten Suchtreffer-Seite an. 23% lesen sogar nur die oberen Suchtreffer. Und gerade mal jeder zehnte User kommt über die ersten drei Suchtreffer-Seiten hinaus. Fast 40% der User halten (gemäß der iprospect-studie) ein Unternehmen, das unter den ersten generischen Suchtreffern zu finden ist, für einen Marktführer seiner Branche. Seite 12

13 2. Suchmaschinen-Marketing: Zahlen. Daten. Fakten. 2.3 Verflechtungen im Suchmaschinen-Markt. Seite 13

14 3. Warum Suchmaschinen-Marketing (1)? B-to-C-Bereich: Nach einer Studie der w&v-online nutzen über 85% der Internet- User Suchdienste, um sich im Web-Dschungel der mehr als 8 Milliarden Webseiten weltweit zu orientieren und die benötigten Informationen zu finden. B-to-B-Bereich: Nach einer Studie des F.A.Z.-Instituts nutzen 95% der Entscheidungsträger (Geschäftsführer und Einkäufer) in mittelständischen deutschen Unternehmen Suchmaschinen als professionelle Informationsquelle für ihre Recherche. Daher ist es für den Erfolg eines Webauftritts heute von entscheidender Bedeutung, wo und wie man in Suchmaschinen platziert ist! Seite 14

15 3. Warum Suchmaschinen-Marketing (2)? Ein weiteres Plus: Kunden, die über Suchdienste auf eine Website kommen, haben durch die Eingabe des Suchbegriffs ein konkretes Interesse an bestimmten Produkten oder Dienstleistungen signalisiert. Im klassischen Direct Marketing wären das also keine Kaltadressen mehr, sondern schon qualifizierte Adressen, z. B. Interessenten oder gar Anforderer. Die Vorteile in der Zusammenfassung: Überragende Reichweiten. Punktgenaue Zielgruppenrelevanz. Kaum Streuverluste. Überschaubare Kosten ( auch für kleine Werbebudgets geeignet). Möglichkeit, sich innerhalb seiner Branche als Online-Marktführer zu platzieren. Seite 15

16 4. Funktionsweise von Suchmaschinen. Vereinfachte Darstellung der Funktionsweise: Klassische Suchmaschinen suchen mit Hilfe von automatisierten Programmen sog. Spidern, Crawlern oder Robots / Bots nach aktualisierten Inhalten. Ausgewählte Inhalte werde teilweise oder ganz übernommen und für die weitere Verarbeitung (Keywordanalyse) aufbereitet und gespeichert. Danach werden nach bestimmten Kriterien (bei Google: ca. 100!) Gewichtungen bei der Relevanz der Suchtreffer vorgenommen. Die Grundsätze für ein gutes Ranking gehören zu den bestgehütetsten Geheimnissen der Suchmaschinen und werden in unregelmäßigen Abständen geändert, um Manipulationen zu verhindern. Wichtige Kriterien für ein bestmögliches Ranking sind im nachfolgenden Kapitel 5.1 zusammengestellt. Seite 16

17 5. Generisches Suchmaschinen-Marketing. 5.1 Wichtige Kriterien für die Suma-Optimierung (1). Keyword Prominence: Position des Suchwortes in der Seite. Keyword Proximity: Nähe der Suchbegriffe zueinander. Keyword Frequency: Häufigkeit des Suchwortes. Keyword Density: Keyword-Dichte. Das Keyword im Domainnamen. Das Keyword in bestimmten HTML-Tags des Dokuments (title, Metatags keyword und description, image alt=). Das Keyword in Verzeichnis- und Dateinamen. Das Keyword in der Bezeichnung von Links sowie gezielte Verwendung von internen Links. Nutzung einer Sitemap. Seite 17

18 5. Generisches Suchmaschinen-Marketing. 5.1 Wichtige Kriterien für die Suma-Optimierung (2). Hervorhebungen des Keywords durch Formatierung (Überschrift, fett, kursiv). Umfang der Webseite. Alter und Aktualisierungsrate der Webseite. Flache Sitestruktur. Schlanker Programmcode (u.a. Verwendung einer ausgelagerten Style-Sheet-Datei). HTML-Konformität / Standardtauglichkeit. Keyword in Links, die auf die Seite verweisen. Die Link-Popularität einer Seite. Search Engine Saturation: Suchmaschinen-Durchdringung. Seite 18

19 5. Generisches Suchmaschinen-Marketing. 5.2 Optimaler Einsatz von Keywords (1). Der Unterschied zwischen dem richtigen Wort und dem beinahe richtigen ist derselbe wie zwischen einem Blitz und einem Glühwürmchen! (Mark Twain) Seite 19

20 5. Generisches Suchmaschinen-Marketing. 5.2 Optimaler Einsatz von Keywords (2). Vorgehensweise: Erarbeitung von Suchwörtern und Suchwortkombinationen, die die eigenen Produkte und Dienstleistungen beschreiben (Ideensammlung, Konkurrenzanalyse). Berücksichtigung des tatsächlichen Suchverhaltens der Internet- Nutzer (durch Überprüfung der Anfragehäufigkeiten). Bereinigung der Liste und Festlegung der zu optimierenden Begriffe. Seite 20

21 5. Generisches Suchmaschinen-Marketing. 5.3 Off-Page-Optimierung. Erhöhung der Linkpopularität und des Google PageRank. Nutzung von Foren und Blogs. Einsatz von Online-PR. Links auf Partnerseiten, etc. Kostenlose Online-Tools zum Testen des Status Quo: Google PageRank herausfinden (Google-Toolbar installieren oder oder Feststellen, welche Seiten auf Ihre Website verlinken (= sog. Backlinks finden): Bei in das Suchfeld folgende Abfrage eingeben: link:www.meineurl.de oder Linkpopularity testen (http://tools.marketleap.com/publinkpop/ oder Seite 21

22 5. Generisches Suchmaschinen-Marketing. 5.4 Don`ts und Risiken bei der Suchmaschinen-Optimierung. Flash. (Flash-)Introseiten. Dublicate Content. Session-IDs. Animierte Grafikmenüs. Tricks wie z. B. Versteckte Keywords. Doorway-Pages / Cloaking. Linkfarmen. Bedingt: Content-Management-Systeme (CMS). Seite 22

23 6. Bezahltes Suchmaschinen-Marketing. 6.1 Funktionsweise. Grundidee: Werbetreibende zahlen für die selbsterstellte Textanzeige nur dann, wenn die beworbene Website auch besucht wird (PPC = Pay-per- Click), also nicht allein für die Einblendung. Die Anzeige erscheint dabei nur dann, wenn das vom Werbetreibenden ausgewählte Keyword in der Suchabfrage eingegeben wird. Die Kosten pro Klick können vom Werbetreibenden weitgehend selbst bestimmt werden (Funktionsweise ähnlich einer Auktion). Seite 23

24 6. Bezahltes Suchmaschinen-Marketing. 6.2 Vorteile. Qualifizierte Kontakte ( Interessenten ). Abrechnung per Click, nicht per TKP (Tausenderkontaktpreis). Volle Kontrolle über die Kampagne und das Budget. Hohe Reichweite. Kaum Streuverluste. Werbeerfolgskontrolle. Positiver Einfluss auf das Organic Listing. Seite 24

25 6. Bezahltes Suchmaschinen-Marketing. 6.3 Anbieter (1). Google AdWords: Netzwerkpartner: Netscape T-Online Freenet.de Bild.de Ciao.com Marcopolo Capital.de uvm. Seite 25

26 6. Bezahltes Suchmaschinen-Marketing. 6.3 Anbieter (2). Yahoo! SearchMarketing (ehemals Overture): de Netzwerkpartner: MSN Altavista Arcor Gmx RTL Web.de uvm. Seite 26

27 6. Bezahltes Suchmaschinen-Marketing. 6.3 Anbieter (3). Miva (ehemals espotting): Netzwerkpartner: Falk Metaspinner Die Zeit Financial Times Sat1 Kabel1 uvm. Seite 27

28 7. Beispiel Google AdWords. 7.1 Beschreibung von Google AdWords. Google AdWords ist eine Form der Internetwerbung, die durch den Suchmaschinenbetreiber Google eingeführt wurde. Google AdWords sind vierzeilige Text-Annoncen, die bei der Eingabe eines Suchwortes in einer Spalte rechts neben, teilweise auch über den Ergebnissen eingeblendet werden und eine Ergänzung zum Suchergebnis darstellen sollen. Die AdWords-Anzeigen sind durch die Spaltenüberschrift Anzeigen von den nichtkommerziellen Suchergebnissen abgegrenzt und optisch weit weniger aggressiv als die sonst üblichen Einblendung von Werbebannern. Bisweilen bieten sie dem Benutzer sogar bessere Resultate als die eigentlichen Suchergebnisse. Außerdem können diese Anzeigen als Google AdSense auch auf Webseiten anderer Anbieter angezeigt werden. Seite 28

29 7. Beispiel Google AdWords. 7.2 Funktionsweise von Google AdWords (1). Für jede Textanzeige muss der Inserent ein oder mehrere Stichwörter (sog. Keywords) angeben, unter denen die Anzeige bei Google erscheinen soll. Die Einstellung von AdWords- Textanzeigen ist nicht kostenlos. Der Inserent bietet einen Maximalpreis, den er für einen Klick zu zahlen bereit ist. Das Abrechnungsverfahren Costs per Click (CPC) bietet im Gegensatz zum z. B. bei Werbebannern üblichen Abrechnungsverfahren Costs per Impression (CPI) den Vorteil, dass der Inserent nur dann zahlt, wenn der Interessent auch tatsächlich den Link anklickt und nicht schon dann, wenn die Textanzeige bei Google angezeigt wird. Seite 29

30 7. Beispiel Google AdWords. 7.2 Funktionsweise von Google AdWords (2). Üblicherweise werden zu einem Stichwort bei Google maximal zehn Textanzeigen pro Seite angezeigt. Die Position der einzelnen Textanzeigen hängt von unterschiedlichen Faktoren ab: Zum einen vom Gebot pro Klick (im Konkurrenzverfahren) Zum anderen von einem internen Qualitätsfaktor (abhängig von der Klickrate des Keywords, der Relevanz des Anzeigentextes und anderen Relevanzfaktoren) Seit neuestem bewertet AdWords als weiteren Qualitätsfaktor die Qualität der Zielseite bezüglich der beworbenen Suchwörter. Je höher der gebotene Preis und je höher der Qualitätsfaktor, desto besser die Position unter den Textanzeigen. Seite 30

31 7. Beispiel Google AdWords. 7.3 Weitere wichtige Themen in diesem Zusammenhang. Das Google Partnernetzwerk. Professionelle Kampagnenplanung. Richtige Anlage der Keywords. Wirksame Anzeigentexte (inkl. Testmöglichkeiten!). Google Analytics und Conversion Tracking zur Erfolgsmessung. Seite 31

32 8. Erfolgsfaktoren in der Zusammenfassung (1). Generelles Auf die Keyword-Auswahl größte Sorgfalt und ausreichend Zeit verwenden. Sie ist die Weichenstellung für das gesamte Projekt! Generisches Suchmaschinen-Marketing Text, Text, Text etwas anderes können die Spider nicht lesen! Im Bereich Konzeption, Grafik und v. a. Webprogrammierung mit Partnern zusammenarbeiten, die die Hebel der Suchmaschinenoptimierung kennen. Den Internet-Auftritt regelmäßig überprüfen und ggf. anpassen, da sich auch die Kriterien der Suchmaschinen stetig ändern. Seite 32

33 8. Erfolgsfaktoren in der Zusammenfassung (2). Aber: Vordere Platzierungen brauchen Zeit. Nicht hektisch irgendwelche Anpassungen vornehmen, wenn die Seite nicht innerhalb von 4 Wochen die gewünschten Platzierungen erreicht. Bezahltes Suchmaschinen-Marketing Häufigkeit der Suchanfragen bei der Keyword-Auswahl berücksichtigen z. B. mit dem Yahoo-Tool Suchbegriffe finden Den teuren Wettbewerb um populäre Begriffe vermeiden und eher konkretere Produkte / Dienstleistungen bewerben. Ansprechende, zum Handeln auffordernde Anzeigentexte verfassen. Seite 33

34 8. Erfolgsfaktoren in der Zusammenfassung (3). Ggf. auf die oft sehr teure Top-Platzierung verzichten und auf die zweite, dritte oder vierte Position bieten. Nur auf für Ihr Unternehmen tatsächlich relevante Begriffe bieten. Ggf. einzelne Wörter von der Suche ausschließen. Platzierung des Suchwortes im Anzeigentext. Verlinkung der Anzeige auf eine separate Landingpage oder die entsprechende Unterseite, nicht auf die Startseite Ihrer Internetpräsenz! Regelmäßige Überprüfung des Kampagnenerfolgs. Permanente Überprüfung und Anpassung von Keyword- Auswahl, Anzeigentexten (Tests fahren!), Budgets. Seite 34

35 9. Tipps. Meine nächsten Seminartermine für den BOEV. Suchmaschinen-Marketing: Die optimale Platzierung Ihrer Website bei Google & Co. Montag, , 9.30 Uhr Uhr, Düsseldorf Mittwoch, , 9.30 Uhr Uhr, München -Marketing: Professionelles Dialogmarketing auf dem virtuellen Postweg Dienstag, , Uhr Uhr, Stuttgart Dienstag, , 9.30 Uhr Uhr, München Wenn Sie Ihre firmenspezifischen Anforderungen stärker berücksichtigt haben möchten, empfehle ich Ihnen ein individuelles Seminar oder einen Workshop. In einem Vorgespräch stimmen wir Inhalt, Themen, Dauer, Termin und Ort des Seminars individuell ab. Seite 35

36 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Detzel Marketing Sylvia Detzel Keplerstraße Rutesheim Telefon: ( ) Handy: (01 70) Internet: Seite 36

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