Konzeption, Implementierung und Evaluation eines Serious Games zur Absatzförderung im Online-Marketing

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1 Konzeption, Implementierung und Evaluation eines Serious Games zur Absatzförderung im Online-Marketing Diplomarbeit Tobias Zunk KOM-D-0436 Fachbereich Elektrotechnik und Informationstechnik Fachbereich Informatik (Zweitmitglied) Fachgebiet Multimedia Kommunikation Prof. Dr.-Ing. Ralf Steinmetz

2 Konzeption, Implementierung und Evaluation eines Serious Games zur Absatzförderung im Online-Marketing Diplomarbeit KOM-D-0436 Eingereicht von Tobias Zunk Tag der Einreichung: Gutachter: Prof. Dr.-Ing. Ralf Steinmetz Betreuer: Dr.-Ing. Stefan Göbel, Dipl. Inform. Johannes Konert Technische Universität Darmstadt Fachbereich Elektrotechnik und Informationstechnik Fachbereich Informatik (Zweitmitglied) Fachgebiet Multimedia Kommunikation (KOM) Prof. Dr.-Ing. Ralf Steinmetz

3 Ehrenwörtliche Erklärung Hiermit versichere ich, die vorliegende Diplomarbeit ohne Hilfe Dritter und nur mit den angegebenen Quellen und Hilfsmitteln angefertigt zu haben. Alle Stellen, die aus den Quellen entnommen wurden, sind als solche kenntlich gemacht worden. Diese Arbeit hat in dieser oder ähnlicher Form noch keiner Prüfungsbehörde vorgelegen. Darmstadt, den 29. Juli 2011 Tobias Zunk i

4 ii

5 Inhaltsverzeichnis 1 Einführung Zusammenfassung (Abstract) Motivation Zielsetzung und Problemdefinition Absicht des Serious Games Wirtschaftlichkeit Juristische Zulässigkeit Erfüllungskriterien Struktur der Arbeit Begriffsdefinitionen und Abkürzungsverzeichnis Allgemeine Begriffe Infrastruktur und Werkzeuge Begrifflichkeiten der Web Analyse und des Web Designs Bezeichnungen des Online Marketings State of the Art Der Entwicklungsstand heute Serious Games Wissenschaftliche Betrachtung von Serious Games Werbespiele (Advertising Games) Beispiele existierender Werbespiele Aktuelle Möglichkeiten der selbstinitiierten Einflussnahme auf den Preis Anforderungskriterien Bewertung Serious Games Bewertung AdGames Bewertung Allgemein Basis- bzw. Erfüllungs-Kriterien Erfolgs-Kriterien Das messbare Hauptkriterium Modellentwicklung Charakteristik des Unternehmens und des Produkts Das Unternehmen - TuneUp Software GmbH Das Produkt - TuneUp Utilities Corporate Identity und Web Design Zielgruppenkonformität Produkt-Assoziation Game Synopsis Inhaltsverzeichnis iii

6 4.6 Spiel-Kern, Idee und Konzept Features und Rabattsystem Das Shop-System (Shop-Backend) Trichter-Betrachtung (Traffic-Funnel) und Distributionsplattform Implementierung des SeriousAdGames und der Landingpages Spiel Architektur Test Setup und Landingpages Variante A Das Spiel alleine Variante B Wahlmöglichkeit zwischen Spiel und Discount Variante C Der Discount alleine (null-hypothese) Implementierung des Trackings und Setup der Web-Analyse Tracking Maßnahmen und Evaluations Voraussetzungen Quantitative Methoden und Techniken der Erfolgsmessung Qualitative Methoden und Techniken der Erfolgsmessung Tracking Implementierung und Cookie-Handling Traffic-Split Tracking-Refreshment Tracking-Validierung und Hilfsmittel Evaluation Einflussfaktoren und Gegenmaßnahmen Die Statistische Signifikanz Evaluationskonzept Analyse Erfolgskriterien Testanalyse Testgruppen und Traffic-Zufuhr Thesen und Business Questions Testergebnisse Kundenbindung (User-Engagement) Vergleich mit der herkömmlichen Wandlungsrate Zusammenfassung und Fazit 84 9 Ausblick 85 Literaturverzeichnis 86 Abbildungsverzeichnis 88 Testergebnisse 90 iv

7 Inhaltsverzeichnis v

8 1 Einführung Um der Konkurrenz voraus zu sein, müssen Sie den Kunden nicht nur zufriedenstellen, sondern ihn mit Ihrer Leistung begeistern. - Philip Kotler 1.1 Zusammenfassung (Abstract) Die Einkaufswelt hat sich in den letzten Jahren radikal gewandelt. Der Online-Handel dominiert mittlerweile mit einem Anteil von annähernd 60% das Versandhandelsgeschäft 1. Gut 5% des Einzelhandel-Volumens kommen aus dem E-Commerce. Der Beitrag des Internets am Handel steigt seit Jahren kontinuierlich. Diente es früher vorwiegend der Informationsbeschaffung sind mittlerweile nahezu alle Konsum- und auch eine Vielzahl der Industriegüter über das Internet beziehbar. Ein Ende dieser Entwicklung ist aktuell nicht abzusehen. Gerade in dieser multimedialen Online-Welt sind die Werbemedien, mit denen die Wettbewerber um die Kunden buhlen mannigfaltig. Es existieren hier die unterschiedlichsten Ansätze, Werbebotschaften (im folgenden Advertising genannt) und Anreize zu übermitteln, um den potentiellen Kunden zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung zu verleiten. Ob über Newsletter, Werbebanner oder Suchmaschinen geworben wird, es stellt sich für die Unternehmen als komplexe Aufgabe dar, einen dem Produkt angemessenen, für die Zielgruppe passenden und für das Unternehmen geeigneten Marketingmix aufzustellen. Eine zusätzliche Herausforderung besteht nun darin, der Dynamik, die dieses Umfeld mit sich bringt, immer wieder mit neuen Maßnahmen zu begegnen und gleichzeitig Möglichkeiten zu finden, die potentiellen Kunden an sich zu binden. Es muss gelingen, den affinen Besucher ( User ) vom ersten Kontakt bis hin zum Erwerb des für ihn interessanten Produktes zu begleiten, ohne dass er zwischenzeitlich das Interesse verliert und den für ihn geebneten Weg verlässt. Es reicht hier nicht, ihm lediglich keine Veranlassung zum Absprung zu geben, sondern es müssen aktiv Maßnahmen ergriffen werden, die jederzeit das Interesse des Users anheizen und ihn davon überzeugen, mit dem gewählten Anbieter den passenden Handelspartner gefunden zu haben. Als ein neueres Medium stellen sich Mini-Spiele dar, die die Aufmerksamkeit des Betrachters schüren, indem sie kurzweilige Unterhaltung versprechen und ihn hierdurch empfänglicher für ein etwaiges Advertising werden lassen. Es wird untersucht werden, ob Spiele, die zudem neben der reinen Unterhaltung einen weiteren erkennbaren Nutzen für den Kunden verfolgen somit als Serious Games [vgl. Kapitel 2.1] bezeichnet werden können eine geeignete Maßnahme darstellen, um User zu überzeugen, mit diesem Anbieter die für ihn richtige Wahl getroffen zu haben. Die nachfolgende Ausarbeitung befasst sich mit der Möglichkeit, den Kunden mit Hilfe eines Serious Games zu binden und diese Bindung zur Absatzförderung zu nutzen. Es werden die Voraussetzungen für Serious Games im Bereich des Advertisings dargestellt und die sich ergebenden unterschiedlichen Realisierungsmöglichkeiten voneinander abgegrenzt. Ferner wird ein Überblick über Ansätze gegeben, die bereits heute Anwendung finden. Es werden Kriterien aufgestellt, auf Grund derer diese Ansätze überprüft werden. Hieraus lassen sich dann sowohl der Grad der Effizienz des jeweiligen Ansatzes bestimmen als auch allgemeine Vor- und Nachteile des Serious Gaming als Werbemaßnahme ableiten. 1 Vgl. [12] Studie "Distanzhandel in Deutschland 2010" von TNS Infratest im Auftrag des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels (bvh). 6

9 Zur praktischen Veranschaulichung wird exemplarisch ein Teilgebiet des Einsatzes von Serious Games im Bereich des Advertisings herausgegriffen und untersucht, in wie weit stärkere Interaktion des potentiellen Kunden der Absatzförderung dienlich sein kann. Als initialer Anreiz zum Spielen wird dabei dem Interessenten die Möglichkeit geboten, durch geschicktes Spielen Einfluss auf den Preis oder aber auf den Funktionsumfang des offerierten Produktes nehmen zu können. Diese Maßnahme wird dann in Relation zum etablierten Online-Marketing gesetzt. Über Tracking-Mechanismen und Vergleichs-Tests wird evaluiert werden, in wie weit das Serious Game vom Kunden angenommen wird und ob sich diese Maßnahme als probates Mittel zur Absatzförderung erweist. 1.2 Motivation Trotz des innovativen Umfeldes im Bereich des Online-Marketings und des E-Commerce beschränken sich aktuell die meisten Ansätze zur Absatzförderung entweder auf die Optimierung der bestehenden Konzepte oder auf die Generierung neuer Besucherströme ( Visitors ) hin zur Internetpräsenz. Vorwiegend wird versucht, die vorhandenen Elemente durch verschiedenste Tests optimaler ( performanter ) zu gestalten, indem die Besuchergruppen unterschiedlich angesprochen werden und deren Resonanz anschließend ausgewertet wird. Ein weiterer Ansatz besteht darin, den Zufluss an Besuchern ( Traffic ) auf die Internetpräsenz auf mannigfaltige Weise zu erhöhen. Hierbei muss allerdings beachtet werden, dass diese neu hinzukommenden Besucher (also der neu generierter Traffic) in aller Regel (in Bezug auf Ihre Kaufaffinität) von minderer Qualität sind, was sich in sinkenden Konversionsraten [vgl ] niederschlägt. Zu alle dem bleibt der eigentliche Online-Verkauf eine nahezu passive Angelegenheit, bei der der potentielle Kunde praktisch die einzig agierende Partei darstellt. Abgesehen von der zwischenmenschlichen Kommunikation eines realen Verkaufsgesprächs im Kaufhaus, die gefühlt großen Einfluss auf die Kaufentscheidung eines Kunden hat (und sozusagen in der Konversionsrate des Verkäufers zum Ausdruck kommt) geht hierdurch zusätzlich das Element der emotionalen Befriedigung nach einem Kauf (größtenteils) verloren. Dies gilt insbesondere dann, wenn dem Kunden nicht bewusst ist, durch seine Eigenleistung (bspw. geschicktes Feilschen) einen günstigeren Preis ergattert zu haben. Da somit ein Internetkauf insbesondere der eines immateriellen Gutes nicht annährend so belohnend wirkt, wie ein Einkauf im realen Leben, müssen neue Wege gefunden werden, diese Defizite im Bereich des Online- Handels (e-commerce) zu relativieren. Diese Arbeit untersucht, in wie weit sich diese oben genannten Defizite durch den Einsatz eines Serious Games kompensieren lassen und ob dies gleichfalls eine wirtschaftliche Lösung darstellt. Der Ansatz besteht hierbei darin, dem potentiellen Kunden sowohl einen gewissen Grad an Interaktivität zu bieten, was ihn das Einkaufen im Internet emotionaler erleben lässt, als auch ihn aktiv an der Preisgestaltung teilhaben zu lassen. 1.3 Zielsetzung und Problemdefinition Das Ziel dieser Arbeit ist die prototypische Entwicklung und Umsetzung eines Serious Games zur Absatzförderung im Online-Handel, dessen Einsatz in einer realen ecommerce-umgebung und die abschließende Evaluation der Zusammenwirkung von Spiel und Test-Szenario auf Basis von vorab definierten Thesen Absicht des Serious Games Wie bereits in 1.2 kurz angerissen, wird unter Zuhilfenahme eines Serious Games versucht werden, den Kunden aktiv an der Preisgestaltung eines Produktes zu beteiligen. 7

10 Ferner soll das Spiel bei der Marken-Kommunikation helfen und neben der Übertragung des Wühltisch- Erlebnisses in die Online-Welt das Glücksempfinden 2 beim Schnäppchenkauf forcieren. Um herauszufinden, in wie weit sich das Besucherverhalten durch diesen Mehrwert beeinflussen lässt und ob es hierdurch möglich ist, den Kunden in letzter Konsequenz besser zu wandeln - ihn also vom Besucher zum realen Kunden zu konvertieren - wird sein Verhalten an verschiedenen Stellen überwacht Wirtschaftlichkeit Parallel zu dem oben angesprochenen Spiel steht dessen Wirtschaftlichkeit im Fokus dieser Arbeit. Es soll geklärt werden, ob es aus kaufmännischer Sicht sinnvoll ist, Serious Games als Vertriebskanal zu nutzen und ob sich hierdurch die etablierten Maßnahmen des Online Marketings sinnvoll unterstützen lassen. Um dies zu evaluieren, müssen Wege gefunden werden, den potentiellen wie auch den realen Erfolg zu messen oder ggf. messbar ( trackbar ) zu machen Juristische Zulässigkeit Eine Hürde die aber vorab genommen werden muss, ist die Frage nach der juristischen Zulässigkeit der Durchführung eines derartigen Spiels. Denn sollte der Einsatz eines Rabatt-Spiels zur Absatzförderung rechtlich nicht zulässig sein bzw. die Rechtsordnung zu hohe Anforderungen an deren ordnungsgemäße Durchführung stellen, sind sowohl die Ergebnisse einer solchen Aktion als auch die aus dem Besucherverhalten zu ziehende Schlüsse für ein Unternehmen (nahezu) wertlos bzw. lassen deren Umsetzung wegen zu großer Ungewissheit über die Einhaltung der rechtlichen Voraussetzungen als unattraktiv erscheinen. Zwar liegt der Schwerpunkt dieser Arbeit nicht auf der Darstellung der mit Einführung dieses Marketinginstruments möglicherweise verbundenen juristischen Problemstellungen und dem Erarbeiten möglicher Lösungsvorschläge. Dennoch ist hier aus den oben genannten Überlegungen heraus zumindest in den Grundzügen die rechtliche Komponente des Rabatt-Spiels zu beleuchten und wenigstens eine kurze Zusammenfassung der bei der Konzeption zu beachtenden rechtlichen Vorgaben zu geben. Denn nur so besteht überhaupt die Möglichkeit, das Spiel Gewinn bringend einsetzen zu können. Um von den zutreffenden rechtlichen Bewertungsmaßstäben ausgehen zu können, ist vorab der Charakter des Rabatt-Spiels zu klären. Juristisch wird eine Differenzierung zwischen Glücks- und Gewinnspielen vorgenommen. Dies hat die Anwendung unterschiedlicher Rechtsnormen zur Folge und bestimmt damit den Rahmen der Zulässigkeit des jeweiligen Spiels. Dabei spielt es keine Rolle, wie das Spiel bezeichnet wird. Entscheidend ist allein, wie es sich nach dem Grundsatz der einheitlichen Betrachtungsweise dem durchschnittlichen Spieler darstellt 3. Ein Glücksspiel zeichnet sich dadurch aus, dass die Entscheidung über Gewinn und Verlust nach dessen Regelwerk ganz oder zumindest überwiegend vom Zufall abhängt und der Erwerb einer Gewinnchance von der Entrichtung eines Entgelts abhängig gemacht wird. 4 Steht dagegen das spielerische Geschick im Vordergrund, d.h. hängt der Ausgang des Spiels im Wesentlichen von den Fähigkeiten und Kenntnissen des Spielers ab und muss der Spieler zur Teilnahme auch keinen Einsatz entrichten, fällt das Spiel nicht unter die Kategorie der Glücksspiele, sondern ist den Gewinnspielen zuzuordnen. Eine speziell wettbewerbsrechtliche Definition des Gewinnspiels gibt es nicht. 2 Die Glücksempfindung rührt von der Aktivierung des Belohnungszentrums her. Diese Ausschüttung von Endorphinen durch den Hypothalamus findet sowohl beim Erwerb eines vermeintlich überdurchschnittlich stark reduzierten Produktes (eines Schnäppchens ) statt, wie auch beim erfolgreichen Bestreitens einer körperlichen Herausforderung (bspw. nach Extremsport) und ebenfalls beim Sieg über einen Gegner oder dem Gewinn eines Spiels. 3 Vgl. [13] BGHSt 2, 274, 276/ Vgl. [13] BGHSt 2, 274, 276. BGH, Urteil vom 28. November StR 260/ Abs. 1 des Staatsvertrages zum Glücksspielwesen in Deutschland (In Kraft getreten am 01. Januar 2008) 8

11 Auch wenn die Abgrenzung zwischen Glücks- und Gewinnspiel im Einzelfall schwierig sein mag und daher juristisch durchaus umstritten sein kann - was vor allem darauf zurückzuführen ist, dass es schwer zu erfassen ist, wann das Ergebnis des Spiels noch vom Glück oder anderen Unsicherheitsfaktoren bestimmt wird oder schon von der Geschicklichkeit des Spielers und damit von diesem beeinflussbar und voraussehbar wird 5 - ist das hier angesprochene Spiel eindeutig dem Bereich der nicht erlaubnispflichtigen Gewinnspiele zuzuordnen. Denn die für ein Glücksspiel charakteristischen Komponenten des entgeltlichen Einsatzes als Teilnahmevoraussetzung und der überwiegenden Abhängigkeit des Erfolges vom Zufall liegen bei diesem Spiel gerade nicht vor. Der Spieler kann hier durch das taktische Hin- und Herschieben der Balken sein spielerisches Geschick unter Beweis stellen und allein von seiner dabei verfolgten Strategie den Spielerfolg abhängig machen. Von nicht zu kalkulierenden Unwägbarkeiten ist der Spielerfolg explizit nicht abhängig. Als Gewinnspiel kommt diesem Rabatt-Spiel daher vor allem im Wettbewerbsrecht besondere Bedeutung zu. Mitbewerber könnten hierin eine nach 3 und 4 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)verbotene unlautere geschäftliche Handlung sehen und auf Beseitigung, Unterlassung oder schlimmstenfalls Schadensersatz klagen. In diesem Zusammenhang verdient das Urteil des OLG Köln vom W 23/07 6 Beachtung, das die Frage zu entscheiden hatte, ob das Rabatt-Würfeln um den Kaufpreis einer Ware nach deren Erwerb wettbewerbswidrig ist und dem sich für die Praxis hilfreiche Tipps entnehmen lassen. In dem zu Grunde liegenden Sachverhalt hatte ein Baumarkt wie folgt für eine Rabatt-Würfel-Aktion geworben: Das Große Rabatt-Würfeln bei u. Baumarkt... sparen Sie bei jedem Einkauf An jeder Kasse können Sie würfeln und bekommen dann sofort den gewürfelten Rabatt auf Ihren gesamten Einkauf gutgeschrieben. Nieten gibt es nicht: 5 % Rabatt sind garantiert!.... Das Erwürfeln des Rabatts, der in Abhängigkeit vom Würfelergebnis entweder 25 %, 15 % oder 5 % betragen konnte, fand dabei an der Kasse, aber noch vor dem Kassiervorgang, statt. Das OLG Köln hielt diese Vorgehensweise wegen des Vorliegens unlauterer Handlungen für wettbewerbswidrig und stützte sich dabei auf einen Verstoß gegen 4 Nr. 6 UWG. Nach dieser Vorschrift handelt unlauter, wer die Teilnahme von Verbrauchern an einem Gewinnspiel von dem Erwerb einer Ware abhängig macht. Nach der Gesetzesbegründung 7 soll mit dieser Vorschrift eine Trübung des Urteils der Verbraucher durch Ausnutzung der Spiellust verhindert werden. Aus der Sicht des durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Verbrauchers ergebe sich nach Auffassung des OLG Köln, dass die Gewinnspielteilnahme vom Warenabsatz abhängig sei. Auch wenn das Würfeln vor dem Kassieren des Kaufpreises stattfand, konnte die hinter der Rabatt-Aktion stehende Interessenlage nach Auffassung des Gerichts nur so ausgelegt werden, dass der Kunde in jedem Fall die von ihm ausgesuchten Waren käuflich erwerben sollte. Dies folge bereits aus dem örtlichen Bezug des Würfelns zur Kasse. Es soll gerade vermieden werden, dass der potentielle Käufer zunächst seinen Rabatt erwürfelt und vom erzielten Ergebnis seine Kaufentscheidung abhängig macht. Auch der Wortlaut der Werbung, der auf den Einkauf Bezug nehme, stütze diese Auslegung. Der Charakter als Gewinnspiel folge dabei daraus, dass dem Kunden ein Preisnachlass auf die Ware eingeräumt werde. Zwar sei der erspielte Rabatt vom Würfelglück abhängig was nach den obigen Ausführungen nicht für 5 Für die zum Teil auch unterschiedlichen nationalen Einstufungen von Spielen sei beispielhaft auf die Zuordnung von Backgammon hingewiesen: Während es in Deutschland als Glücksspiel gewertet wird, fällt es in den USA unter die Rubrik der Geschicklichkeitsspiele, vgl. G. W. Fink/G. Fuchs, Backgammon für Anfänger und Könner, Falken-Verlag, 1993, S Vgl. [14] MIR 07/2007. Onlinepublikation zum Medien- und Internetrecht. 7 Vgl. [15] Bundestags-Drucksache 15/1487 S. 18 9

12 ein Gewinnspiel sprechen würde im vorliegenden Fall, werde die Entscheidungsfreiheit des Verbrauchers durch die Ausnutzung der Spiellust aber nach Auffassung des Gerichts ebenso getrübt, wie dies mit dem Verbot der Kopplung an ein Gewinnspiel verhindert werden solle. Dementsprechend sei 4 Nr. 6 UWG hier nach dessen Sinn und Zweck auch anzuwenden. Der Schaden für den Mitbewerber ergibt sich demzufolge daraus, dass der Kunde keinen Produktvergleich mehr vornimmt, sondern sich von der Rabatt-Aktion verleiten lässt. Unabhängig von der wettbewerbsrechtlichen Komponente ist der Endpreis des Produktes zu deklarieren. Die insoweit einschlägigen Regelungen finden sich in der Preisangabenverordnung (PAngV) 8, die hier ausschnittsweise anhand ihrer Grundvorschrift widergegeben wird: 1 Grundvorschriften (1) Wer Letztverbrauchern gewerbs- oder geschäftsmäßig oder regelmäßig in sonstiger Weise Waren o- der Leistungen anbietet oder als Anbieter von Waren oder Leistungen gegenüber Letztverbrauchern unter Angabe von Preisen wirbt, hat die Preise anzugeben, die einschließlich der Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile zu zahlen sind (Endpreise). Soweit es der allgemeinen Verkehrsauffassung entspricht, sind auch die Verkaufs- oder Leistungseinheit und die Gütebezeichnung anzugeben, auf die sich die Preise beziehen. Auf die Bereitschaft, über den angegebenen Preis zu verhandeln, kann hingewiesen werden, soweit es der allgemeinen Verkehrsauffassung entspricht und Rechtsvorschriften nicht entgegenstehen. (2) Wer Letztverbrauchern gewerbs- oder geschäftsmäßig oder regelmäßig in sonstiger Weise Waren o- der Leistungen zum Abschluss eines Fernabsatzvertrages anbietet, hat zusätzlich zu Absatz 1 und 2 Abs. 2 anzugeben, 1. dass die für Waren oder Leistungen geforderten Preise die Umsatzsteuer und sonstige Preisbestandteile enthalten und 2. ob zusätzlich Liefer- und Versandkosten anfallen. Fallen zusätzlich Liefer- und Versandkosten an, so ist deren Höhe anzugeben. [..] Zusammenfassend müssen somit folgende Punkte erfüllt sein, um dem potentiellen Kunden in rechtlich zulässiger Weise eine Interaktionsmöglichkeit zur Beeinflussung der Rabatthöhe zu bieten: Ausweisen des jeweils aktuellen Preises Zu jeder Zeit müssen der aktuell gültige Preis und weitere evtl. anfallende Kosten ersichtlich sein. Bei der Implementierung muss daher darauf geachtet werden, den Preis entweder direkt im Spiel auszuweisen oder ihn bei Änderung an ein Anzeigemodul zu übergeben. Keine Kopplung von Kaufentscheidung und Rabatt Das Spiel um den Rabatt muss unverbindlich sein. Eine Teilnahme darf folglich nicht zum Kauf verpflichten. Dies impliziert, dass es dem eigentlichen Verkauf vorgelagert ist. Beides geht konform mit der in genannten Marken-Kommunikation ( Brand-Communication ) und widerspricht auch nicht der Möglichkeit, das Serious Game evtl. auch viral zum Einsatz zu bringen. Kein psychischer Kaufzwang (Kauf von Ware muss offensichtlich optional sein) Umgekehrt darf ein Kauf nicht Grundvoraussetzung für die Teilnahme am (Gewinn-)Spiel sein. Das Spiel muss dementsprechend jeder beliebigen Person frei zugänglich sein. Für das Serious Game muss also ein Distributionskanal gewählt werden, der dies gewährleistet. Kein Spieleinsatz (somit kein Glücksspiel) 8 [16] Preisangabenverordnung in der Fassung der Bekanntmachung vom 18. Oktober 2002 (BGBl. I S. 4197), zuletzt geändert durch Artikel 4 des Gesetzes vom 24. Juli 2010 (BGBl. I S. 977) (s. bspw. 10

13 Der Zugang zum und die Teilnahme am Spiel dürfen nicht von der Entrichtung eines Entgelts abhängig gemacht werden, da es sich ansonsten um ein Glückspiel im Sinne von 284 StGB handeln würde, bei dem die Möglichkeit besteht, Vermögenswerte zu verlieren. Ein Einsatz darf somit nicht erhoben werden. Keine Ablenkung von der Qualität der Ware Weder das Spiel noch die Höhe des Rabatts dürfen dazu genutzt werden, um über etwaige Mängel des offerierten Produktes hinweg zu täuschen. Es muss gewährleistet sein, dass der Spieler nach wie vor zwischen verschiedenen Konkurrenzprodukten vergleicht und nicht allein die Rabatt-Aktion dazu geeignet ist, ihn zum Erwerb eines objektiv ungünstigeren Produkts zu verleiten. Das Einsatzgebiet des Spiels und das zu bewerbende Produkt sowie die Höhe des zu erspielenden Rabatts müssen daher sorgfältig ausgewählt werden. Determinismus bzw. beliebig häufige Wiederholungen Die Rabatt-Höhe sollte deterministisch und ausschließlich von der Spielerleistung abhängig sein. Es sollte objektiv nicht für spielaffine Nutzer einfacher zu lösen sein als für solche, die mit derartigen Spielen eher nicht vertraut sind. Zudem sollte jeder bestimmte Zug bzw. jede bestimmte Bewegung aus einer bestimmten Position heraus, für jeden Spieler in der gleichen Position ebenfalls die gleichen Konsequenzen haben Erfüllungskriterien Um die Qualität des eingesetzten Serious Games quantifizierbar zu machen, müssen vorab Kriterien aufgestellt werden, anhand derer sich im letzten Schritt evaluieren lässt, wie hoch der Einfluss auf den Interessenten bzw. des Spielers tatsächlich ist und auf welche Merkmale des Spiels dieser Einfluss letztendlich zurückzuführen ist. Diese zu definierenden Kriterien [Vgl. Kapitel 3.3] müssen recherchiert werden und bilden die Grundlage für das gesamte Konzept des zu implementierenden Serious Games. Ferner muss das Spiel an den Markenauftritt ( Brand ) bzw. die Unternehmensidentität ( Corporate Identity des Unternehmens) angepasst werden, dessen Produktabsatz gefördert werden soll. Die Herausforderung besteht somit darin, das Spiel optisch ansprechend zu gestalten und es gleichzeitig an den farblichen Vorgaben sowie den gestalterischen Elementen des Firmenauftritts anzugleichen [vgl. Kapitel 4.2]. Erweitert wird diese Anforderung durch einen Katalog von Basis- und Erfolgs-Kriterien [vgl. Kapitel 3.3], deren Erfüllung im Zuge der Evaluation [vgl. Kapitel 7] geprüft werden wird. Desweitern muss ein geeigneteres Medium/Distributionskanal gefunden werden, welches einerseits für eine hohe Verbreitung des Spiels sorgt - diese ist notwendig um im Zuge der Evaluation zu validen Resultaten zu gelangen - und welcher andererseits dennoch gut messbar und nachvollziehbar ( trackbar ) bleibt. Die allen Zielen übergeordnete Frage nach dem Ausmaß der Absatzförderung muss um sie klar beantworten zu können sinnvoll in kleinere, sicher zu beantwortende Fragen ( Business Questions ) bzw. Thesen zerlegt werden [vgl. Kapitel 7.5.2]. Letzten Endes müssen auch die Tests, welche zur Evaluation herangezogen werden um die unterschiedlichen Verhaltensweisen miteinander zu vergleichen, so konzipiert werden, dass sie möglichst klare Aussagen liefern können [vgl. Kapitel 5.3]. Zudem müssen die eingesetzten Tracking-Mechanismen [vgl. Kapitel 6.1] derart gewählt werden, dass sie im Zusammenspiel mit den Test-Szenarien eindeutige und saubere Werte liefern. (Bspw. müssen die Tests voneinander unabhängig beobachtet werden können. Auch dürfen sich die Tests gegenseitig nicht beeinflussen.) 11

14 1.4 Struktur der Arbeit Nach einer kurzen Erläuterung der aktuellen Ansätze, Online-Spiele im Bereich des Advertisings einzusetzen, werden diese auf ihre zielführende Wirkung hin analysiert. Diese kritische Betrachtung führt zu Verbesserungsvorschlägen und zu einem System von Bewertungskriterien. Auf Grundlage des hierdurch entstandenen Kriterien Katalogs wird eine Spielidee entwickelt und umgesetzt. Ziel dieses Spiels wird es sein, den Kunden durch die Interaktion tiefer ins Verkaufsgeschehen einzubinden und ihm zusätzlich die Möglichkeit zu bieten, auch im Online-Geschäft (durch geschicktes Spielen) um den Preis zu feilschen. Um später evaluieren zu können, ob dieses Ziel erreicht wurde und welchen Beitrag hierzu die an das Serious Game gestellten Kriterien geleistet haben, werden Thesen bzgl. des User-Verhaltens aufgestellt werden, die durch anschließend durchgeführte Tests bestätigt oder widerlegt werden sollen. Diese Thesen gehen Hand in Hand mit den zugehörigen Business Questions 9, die den quantitativen Maßstab des Userverhaltens übersetzten in eine qualitative Betrachtung, welche Aufschluss über die Wirtschaftlichkeit des Spiels gibt. Der Fokus wird hierbei primär auf der Fragestellung liegen, ob und wenn in welcher Weise Serious Games das Potential haben, positiven Einfluss auf den Absatz einer Ware zu nehmen. Hierzu ist es notwendig, vorab zu bestimmen, welche Distributionsplattform für das Spiel genutzt werden soll. Denn diese Distributionsplattform gibt sowohl das zur Verfügung stehende Wachstumspotential vor, als dass sie auch gleichsam die mit dem Potential in Zusammenhang stehenden Thesen beschränkt. Im Anschluss daran werden Testszenarien konzipiert, die es ermöglichen sollen, die gestellten Business Questions möglichst klar zu beantworten. Parallel hierzu müssen geeignete Trackingmechanismen [vgl. Kapitel 6] ausgewählt werden und in das Testkonzept integriert werden [vgl. Kapitel 6.2]. Diese Mechanismen (bspw. Cookie-Tracking) sind ein elementarer Bestandteil der Evaluation, das von ihnen abhängt, welche Daten bzgl. des Besucherverhaltens erfasst werden. Nur über diese so generierten Tracking-Daten wird es möglich sein, Aussagen über das Spiel- und Kaufverhalten der Besuchergruppen zu machen. In der anschließenden Evaluationsphase dieser Arbeit wird geprüft werden, in wie weit die Art, den Interessenten mit einem Serious Game anzusprechen Einfluss auf seine Kaufentscheidung hat. Es wird geprüft werden, wie intensiv sich der Besucher mit dem Spiel auseinander gesetzt hat oder ob das Interesse an der Möglichkeit einen Rabatt zu erspielen ungenutzt bleibt. Die hieraus gezogenen Schlüsse, sollen eventuelle Verbesserungsvorschläge aufzeigen und weiter Ansätze hervorbringen in welchen Variationen ein Serious Games in Bezug (noch) erfolgreicher eingesetzt werden könnte. 1.5 Begriffsdefinitionen und Abkürzungsverzeichnis Zu Beginn werden einige grundlegende Begriffe und Abkürzungen definiert, welche in dieser Arbeit referenziert werden. Ihnen kommt besondere Bedeutung zu, da sie grundlegende Bausteine bilden, so dass deren Kenntnis von elementarer Bedeutung ist Allgemeine Begriffe Serious Game Serious Games = Computerspiele und spielerische Anwendungen, die nicht primär für Unterhaltungszwecke entwickelt wurden, sondern andere Ziele betonen, wie zum Beispiel Ausbildung und Training, Marketing und Werbung, Simulation, Medizin, Prozesssteuerung oder Entscheidungsfindung. 10 [Vgl. 2.1] 9 Business Question, englisch für eine Fragestellung nach Wirtschaftlichkeit 10 Vgl. [17] Dr. Stefan Göbel, Vorlesung Serious Games, Sommersemester 2007, Seite 57 12

15 Gameplay Das Gameplay beschreibt [ ] mehr als nur die Spielregeln, es umfasst zugleich die Art und Weise, wie sich das Spiel für den Spieler anfühlt. 11 Browser Game Online Spiel (meist auf Flash- oder Java-Basis), welches ohne Installation direkt nach Aufruf der jeweiligen URL im Webbrowser gespielt werden kann Infrastruktur und Werkzeuge Flash Tool zum Erzeugen von Animationen und interaktiven Inhalten Action Script 3 (AS3) Programmiersprache durch die sämtliche Animationen und Interaktionen in Flash beschrieben werden FireBug 12 Plugin (Zusatzprogramm) für den Webbrowser FireFox, welches es ermöglicht Webseiten auf Grund ihrer CSS, HTML, DOM, und JavaScript-Elemente zu analysieren und zu debuggen Begrifflichkeiten der Web Analyse und des Web Designs Inlineframe (iframe) HTML-Element um Webinhalte als selbständige Objekte in einem definierten Rahmen der Website darzustellen Cookie Lebensdauer (Cookie Lifetime) Zeitdauer in der ein Cookie seine Gültigkeit behält und in der er von der Website wieder ausgelesen werden kann Besuch (Visit) Zugriff auf eine Website, wird standardmäßig innerhalb von 30 Minuten nur einmal gezählt Eindeutiger Besucher (Unique Visitor) Besucher wird eindeutig und einmalig erfasst. Auch wenn er die Web-Seite erneut lädt oder sie verlässt und zu einem späteren Zeitpunkt erneut aufruft, wird er nur einmal gezählt. PageImpression (PI) Seitenaufruf einer Website - Wird eine Website komplett geladen zählt die als eine PageImpression. Jedes erneute Laden ( reload ) zählt wiederum als neue PI Verweildauer Zeitspanne, die der Besuche auf der Website verbringt 11 Vgl. [18] Holger Diener, Vorlesung Gameplay und Interaktion, Sommersemester 2007, Seite 9 12 (Vgl. 13

16 Session Eine Session umfasst den Zeitraum den ein User den Browser geöffnet hat (also im Web surft ). Standardmäßig ist sie auf 30 Minuten begrenzt. Jegliche Aktivität im Netz nach Ablauf dieser Zeit oder ein Schließen und erneutes Öffnen des Browsers erzeugt eine neue Session Bezeichnungen des Online Marketings ROI Return On Investment (deutsch: Kapitalverzinsung) Eine Verhältniszahl die aussagt, in welchem Grad eine Investition sich lohnt bzw. ob sie sich amortisiert. Hierzu werden die Investitionskosten ins Verhältnis zu den aus dieser Investition entstandenen Erlösen gesetzt. Ist der Quotient dieser beiden Werte größer als eins (sind also die Erlöse größer als der Kapitaleinsatz) spricht man von ROI-positiv im anderen Fall von ROI-negativ (die Investition ist unvorteilhaft). E-Commerce Elektronischer Handel bei dem das Internet als Distributionsplattform dient ESD - Electronic Software Distribution Verfahren, bei dem Software zum Teil oder ausschließlich online vertrieben wird. Anstelle eines Trägermediums (Disk, CD, DVD, etc.) kann die Software über eine Internetplattform heruntergeladen werden und ggf. über einen separat zu erstehenden Serienschlüssel (Serial-Key) freigeschaltet werden. SEM Search Engine Marketing (deutsch: Suchmaschinemarketing) Online-Marketingkanal in dem bei Internet-Suchmaschinen (Search Engines) auf Suchbegriffe (Keywords) geboten werden kann, wodurch Werbung (AdWords) neben den organischen Suchergebnissen als Verweis eingeblendet wird CVR Conversion Rate (dt.: Konversionsrate, Wandlungsrate) Verhältnis zwischen der Gesamtheit aller Besucher einer (Online-)Aktion, Internetpräsenz, Internetshops oder ähnlichem und dem Anteil dieser Besucher die ihren Besuch mit einem Kauf abschließen Advertising Game (kurz: AdGame) [..] ist es eine moderne Werbelösung in Form eines Spiels auf einem Computer oder im Internet. Manchmal auch in Form eines Browserspiels. [..] So verbergen sich hinter zahlreichen Webspielen kommerzielle Unternehmen, die durch die Spiele klassische Marketingziele verfolgen: Bekanntheitssteigerung, Neukundengewinnung und Bindung von bereits bestehenden Kunden. Gute AdGames schaffen es positive Emotionen beim Spieler/Kunden auszulösen, die dieser dann im Idealfall mit dem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt in Verbindung setzt. Ein enormer Vorteil von AdGames ist die Akzeptanz beim Kunden. Während er sich durch klassische Medien wie Flyer, TV-Werbung, Mailings, Spam oder Pop-ups genervt fühlt, spielt er die Ad-Games freiwillig und wird so automatisch (subtil) mit einer Marke konfrontiert. 13 Der bekannteste Vertreter dieses Genres, ist das Spiel Moorhuhn, welches 1999 vom Whiskeyhersteller Johnny Walker in Umlauf gebracht wurde. SeriousAdGame (eigenes Akronym) [vgl. Kapitel 3.3] Kombination aus Serious Game und Advertising Game, bei dem parallel zum Spielspaß ein Nutzen für den Kunden verbunden ist. Dieser kann sich bspw. in der Beeinflussung des Produktumfangs, der Laufzeit oder dem Preis eines offerierten Produktes äußern. Ziel des Spiels von Seiten des Anbieters ist hierbei die Absatzförderung. 13 Vgl. [19] Knol-Artikel Ad Games (http://knol.google.com/k/c-s/ad-games/2o6u2g6xfx3th/47#) 14

17 2 State of the Art Der Entwicklungsstand heute Für das in dieser Arbeit anvisierte Ziel kommt zwei Arten von Spielen eine besondere Bedeutung zu, weshalb sie im folgenden näher betrachtet werden. 2.1 Serious Games Mit dem Begriff Serious Game (deutsch: Ernsthaftes Spiel ) wird im Allgemeinen ein Spiel bezeichnet, welches nicht einzig dem Spielspaß verpflichtet ist. Parallel zur Unterhaltung wird mit einem Serious Game versucht, einen weiteren Zweck zu erfüllen. Dieser Mehrwert kann unter anderem darin bestehen, Wissen und Fähigkeiten zu vermitteln, Werte, Vorstellungen und Werbung an den Spieler zu transportieren oder aber Abläufe zu trainieren. Serious Games werden meist als PC-Spiel oder als Browser Game angeboten. Sie finden mittlerweile in mannigfaltigen Bereichen Anwendung. Besonders in der Ausbildung und im Training, im Marketing und der Werbung, der Simulation, der Medizin, der Prozesssteuerung oder der Entscheidungsfindung 14 sind Serious Games oft vertreten (vgl. Abbildung 1). Je nach Anbieter und Anwendungszweck sind sie entweder kostenfrei verfügbar (bspw. im Bereich von Werbespielen) oder müssen erworben werden (oft im Fall von Lernspielen, Simulationen oder Prozesssteuerung). Allerdings lässt es die Definition offen, ob der primäre Zweck des Spiels der Unterhaltungswert ist oder der angepeilte Nutzen, der mit dem Serious Game zusätzlich vermittelt werden soll. Hierdurch variiert das Verhältnis von Mehrwert und Grad der Unterhaltung je nach Einsatzgebiet. Aus diesem Grund fallen spielerische Anwendungen, die durch den Spielecharakter dem User die Benutzung erleichtern ebenso unter die Begrifflichkeit des Serious Games, wie Spiele mit sehr geringem Mehrwert und dafür umso besserem Gameplay. Ebenso wird in dieser allgemeinen Definition nicht ausgeführt, wem (ob dem Spieler oder dem Anbieter) der zusätzliche Nutzen eines Serious Games dienlich sein soll. Serious Gaming umfasst ebenso Lernspiele, die einen Mehrwert für den Nutzer darstellen, wie auch Werbespiele, deren Anbieter von der publizierten Werbebotschaft profitieren. Zur Verdeutlichung seien beispielhaft zwei der bekanntesten Vertreter von Serious Games genannt: Die Anwendung Wii Fit für die Spielekonsole Wii von Nintendo, die speziell in Kombination mit dem Wii Balance Board spielerische Fittnessübungen offeriert. Hier wird dem Spieler durch den Unterhaltungswert der Zugang zur körperlichen Ertüchtigung versüßt. Dr. Kawashimas Gehirn-Jogging für die tragbare Spielkonsole Nintendo DS, welche mit Hilfe von Mini- Spielen ein Trainingsprogramm zusammenstellt, das den Anspruch hat, verschiedene Gehirnareale zu stimulieren wodurch auf unterhaltsame Weise die Merkfähigkeit und Gehinleistung gefördert werden soll. 14 Vgl. [17] Dr. Stefan Göbel, Vorlesung Serious Games, Sommersemester 2007, Seite 57 15

18 Abbildung 1: "Anwendungsgebiete Serious Games" 2.2 Wissenschaftliche Betrachtung von Serious Games Laut Monique Scholz zeigt sich anhand der längst nicht abgeschlossen Begriffsbestimmung, dass die wissenschaftliche Betrachtung der Serious Games [..] eine relativ junge Forschungsdisziplin 15 ist. So wird der Begriff international in leicht variierender Form verstanden. Im anglo-amerikanischen Raum werden unter dem Begriff Serious Games alle Spiele zusammengefasst, die ein ernstes Anliegen haben und nicht nur der Unterhaltung dienen. Die deutschsprachige Definition ähnelt dieser, priorisiert jedoch den Mehrwert (bzw. den Zweck) eines Serious Games höher, denn hier geht es darum, nicht vorrangig der Unterhaltung zu dienen. Neben der in den letzten Jahren stark gewachsenen Form von Advertising Games, haben sich Serious Games mittlerweile zunehmend im Bereich des Game Based Learnings etabliert. Der Bedeutung von Serious Games in diesem Metier wird durch die Menge an neue Begrifflichkeiten Nachdruck verliehen, die hierbei Einzug erhalten haben. So drücken Immersive Learning Simulations, Alternative Purpose Games, Educational Games, Immersive Learning Simulations oder Persuasive Games durch ihren synonymen Charakter praktisch allesamt das gleiche aus. Allerdings ist dies nicht unbegründet. Denn gerade zum Einprägen von Informationen eignen sich Spiele vorzüglich, da sich hierbei der Spieler aktiv mit der ihm zu vermittelnden Information befasst. Wie Abbildung 2 verdeutlicht, ist die Aufnahmefähigkeit und somit die Lernleistung bzw. der Lernerfolg von unterschiedlichen Lernverfahren und deren Kombinationen abhängig. Allgemein gilt hierbei, sobald man sich aktiv mit etwas befasst, verdoppelt sich die Aufnahmefähigkeit diesbezüglich nahezu ( Aktiv-Passiv-Grenze ). Dass gerade Spiele ein probates Mittel zur Vermittlung und zum Einprägen von Informationen (Lerninhalte im Bereich des Game Based Learnings wie auch Werbebotschften im Bereich der Branded Serious Games ) darstellen, ergibt sich also aus der selbstinitiierten Interaktivität des Benutzers mit dem Medium Spiel. 15 Vgl. [20] Monique Scholz, Serious Games, 2010 (http://www.h-age.net/hinter-den-kulissen/159-serious-games.html#definition) 16

19 Abbildung 2: "Stufen des Einprägens von Informationen" Allgemein gilt, dass Serious Games ein gutes additives Medium darstellen um Inhalte zu vermitteln. Bezogen auf ein Serious Game for Advertising liegt der Vorteil darin, dass es also parallel zu den bisher etablierten Online- Marketing-Maßnahmen genutzt werden kann. 2.3 Werbespiele (Advertising Games) Unter der Bezeichnung Advertising Games (kurz: AdGames ) verteht man ein Mini-Spiel, welches zu Webezwecken eingesetzt wird. 16 Laut der obigen Definition in 2.1 kann ein AdGame ansich ebenso als Serious Game betrachtet werden, da es neben dem eigentlichen Spiel eine Vielzahl an Zielen gibt, dir mit einen AdGame anvisiert werden [vgl. Abbildung 3 Das für diese Arbeit relevante Ziel Absatzförderung ist hierin rot markiert.]. Da AdGames teilweise aber aus dem Bereich der tatsächlichen Spielbarkeit (vgl. bspw. die unten aufgeführten Blender/Catcher oder ElfYourself auf Seite 19ff.) herausreichen, werden sie hier als eigenständige Einheit behandelt. Neben dem In-Games-Advertising (Brand- oder Product Placement innerhalb eines Spieles), welches sich seit mehreren Jahren als ein großes Betätigungsfeld etabliert hat, wird bereits seit Ende der 1990er Jahre auch vermehrt durch reine AdGames versucht, Werbebotschaften und Markenbindung dank Interaktion effizienter zu vermitteln. In den meisten Fällen setzten diese AdGames jedoch eine Registrierung voraus, die in der Konsequenz eine Flut von Werbebotschaften Dritter mit sich bringt. Im Gegenzug dazu scheinen Spiele, die direkt und primär und ohne auf die Verkaufsförderung abzielen noch wenig verbreitet zu sein. Nichts desto trotz haben sich AdGames mittlerweile als fester Bestandteil im Online-Marketing etabliert. Geschuldet ist dieser Erfolg zu einem großen Teil dem Siegeszug des Viralmarketing. Zu diesem Ergebnis kam das Bochumer Institut für angewandte Kommunikationsforschung 17 : Während beinahe 90 % aller Testpersonen TV-Spots als störend beurteilen, stößt die Werbung in Werbespielen bei mehr als der Hälfte auf Sympathie. Hierdurch wird bestätigt, dass Spiele im Allgemeinen eine gute Möglichkeit darstellen, Werbebotschaften zu vermitteln. 16 Vgl. [21] 17 Vgl. 17

20 Abbildung 3: "Ziel und Einsatzgebiete von AdGames" Das zweifelsohne bekannteste aller AdGames ist das Spiel Moorhuhn, welches 1999 von der Phenomedia AG für Johnnie Walker entwickelt wurde. Dieses Spiel hatte eine derart große Resonanz zur Folge, dass zeitweise sogar als Bedrohung für Betriebsumsätze 18 angesehen wurde da es vorwiegend auch am Arbeitsplatz zum Einsatz kam. Dieser Erfolg läutete die Ära der AdGames ein. Aktuell hat sich das Bild jedoch etwas gewandelt. Die heutzutage vorwiegend offerierten Advertising-Games lassen sich grob in folgende drei Kategorien differenzieren: Blender/Catcher Hierbei handelt es sich zumeist um mäßig interaktive Animationen, in Form eines Werbebanners, welche ein Spiel lediglich suggerieren, in dem sich bspw. ein Objekt nach dem Maus-Cursor ausrichtet. Versucht man das Spiel (durch einen Click) zu starten, wird man auf die beworbene Seite geleitet. Gewinnspiele Gewinnspiele sind die aktuell am häufigsten verwendete Form von AdGames. Die Bandbreit zwischen seriösen Anbietern und Adress-Vermittlern deren einziges Ziel die Generierung von Kontakt-Daten (bspw. -Adressen oder Telefon-Nummern) ist, ist dabei riesig. Echte AdGames Hiermit sind wirkliche Spiele gemeint, die parallel zur Werbebotschaft noch einen Unterhaltungswert in Form eines tatsächlichen, interaktiven Spaßes liefern. 18 Vgl. [22] 18

21 Abbildung 4: "Screenshot des AdGames 'Moorhuhn' der Phenomedia AG für Johnnie Walker (1999)" Beispiele existierender Werbespiele Wie bereits in 2.3 ausgeführt, ist es heutzutage durchaus üblich, die Teilnahme an größeren Gewinnspielen an das Absolvieren eines kleineren Online-Spiels zu koppeln. Diese Variante von AdGames ist daher sehr verbreitet. Bspw. nutzte auch McDonalds mit seiner Hüttengaudi diese Möglichkeit der Kombination von AdGame und Gewinnspiel [vgl. Abbildung 5]. Dies hat zu allererst den offensichtlichen Vorteil, den Teilnehmer länger als nur für die simple Abgabe seiner Kontaktdaten an den Initiator des Preisausschreibens zu binden um ihn hierdurch gleichsam auf die angebotene Produktpalette aufmerksam zu machen und ihn somit für das Unternehmen und seine Erzeugnisse zu sensibilisieren. 19 Vgl. [23] 19

22 Abbildung 5: "Screenshot 'McDonalds Hüttengaudi' (Winter 2008/2009)" Ein früheres, sehr gutes Beispiel für diese Praxis bietet das 2009 durchgeführte Gewinnspiel des MILES&MORE- Vielflieger-Programms der Lufthansa, welches in Kooperation mit verschiedensten Werbepartnern (unter anderem Sixt, Rosenthal, Radisson Hotels,..) durchgeführt wurde [vgl. Abbildung 6]. Abbildung 6: "Screenshot des Miles and More Gewinnspiels '15 years of benefits' (2010)" Verschiedenste erfolgreich abgeschlossene Spiele (bspw. Das Merken von Gegenständen auf einem Gepäckband) berechtigten hier zur Teilnahme am Gewinnspiel. Je mehr Spiele gewonnen werden, desto höher fällt der potentielle Preis aus (bspw. desto weiter entfernt ist die Destinationen eines Reisegewinns). Eine etwas rudimentärere Variante der Gewinnspiel-Online-Spiel-Kombination stellte Coca Cola 2010 zur FIFA Fußball Weltmeisterschaft online. Hier konnte durch simples Torwand-Schießen parallel zur Teilnahme an der Verlosung ein Tagespreis oder ein Fußball erspielt werden. Teilnahmevoraussetzung war hier allerdings die 20

23 Eingabe eines Codes, der im Deckel einer jeden Flasche des Herstellers zu finden war [vgl. Kapitel sowie Abbildung 7]. Abbildung 7: "Screenshot des Coca Cola Gewinnspiels zur FIFA WM" Der Erfolg war hier allerdings zum großen Teil der unterstützenden Fernseh- und Print-Webung geschuldet, weshalb in diesem konkreten Fall das AdGame nicht als eigenständig sondern nur als einzelne Komponente einer weit größeren Werbekampagne gesehen werden kann. Einen ähnlichen Weg geht der Ferrero-Konzern mit seinem Produkt Kinderüberraschung. Das allgemein als Überaschungsei bekannte Produkt enthält seit geraumer Zeit neben der obligatorischen Überraschung auch einen Code der zur Teilnahme an einem Online-Spiel berechtigt [vgl. Abbildung 8]. Ferrero löst sich somit vom Gewinnspiel und motiviert mit dem durch den Code exklusive gestalteten OnlineAuftritt für den Besucher einen Anreiz, sich revolvierend mit dem Produkt zu befassen. Neuerdings werden hier Online-Spiele angeboten die zum Punktesammel auffordern. Abbildung 8: "Screenshot des Überraschungsei AdGames des Ferrero Konzerns" 21

24 Zu guter letzt dürfen bei einer Betrachtung von AdGames zwei Klassiker keinesfalls fehlen, die über Jahre hinweg einen großen viralen Erfolg feiern konnten. Zum einen ist dies der Virtual Bartender von 2008, bei dem der Flirt mit einer (virtuellen) Barfrau durch Tastatureingabe Reaktionen ihrerseits erzeugte [vgl. Abbildung 9]. Und zum anderen das AdGame ElfYourself von OfficeMax [vgl. Abbildung 10] bei dem durch Import eines digitalen Fotos, die Köpfe der eigenen Familie oder die von Freunden auf virtuelle Elfen gesetzt werden konnten. Die Elfen tanzten dann mit den ihnen verpassten Gesichtern zur Musik. Das so entstandene Spektakel ließ sich anschließend als virtuelle Postkarte verschicken. Abbildung 9: "Screenshot der Werbeaktion 'Virtual Bartender' von beer.com (2008)" Abbildung 10: "Screenshot der Weihnachtsaktion 'ElfYourself' von OfficeMax (Winter 2008, 2009, 2010)" 22

25 2.5 Aktuelle Möglichkeiten der selbstinitiierten Einflussnahme auf den Preis Für das dieser Arbeit zu Grunde liegende Projekt soll nun versucht werden, die Vorzüge beider Varianten der von SeriousGames als auch der der als eigenständig betrachteten Einheit AdGames in einem Spiel zu kombinieren [vgl. Abbildung 11]. Abbildung 11: "Akronym aus Serious Game und AdGame" Bei diesem hier gewählte Akronym handelt es sich bewusst um einen Pleonasmus 20, um gezielt auf den beidseitigen Nutzen sowohl für Kunde, als auch für Anbieter hinzuweisen. Wie bereits mehrfach beschrieben, soll es dem Kunden durch dieses Spiel ermöglicht werden, Einfluß auf die preisliche Gestaltung eines Produktes zu nehmen (Kundennutzen). Parallel hierzu wird versucht duch diesen Kunden-Mehrwert den Abstatz des Produktes zu fördern (Händlernutzen). Aktuelle Ansätze, die dem Kunden im Bereich des ecommerce Mitsprache bei der Preisgestaltung einräumen, gibt es nur sehr wenige. Das prominenteste hiervon ist sicherlich die Funktionalität Preis vorschlagen von ebay. Allerdings verbirgt sich dahinter ein derart rudimentärer Mechanismus, dass nicht wirklich von Interaktion oder gar Mitbestimmung gesprochen werden kann. In diesem Fall hat der Anbieter bei ebay die Möglichkeit, einem dem potentiellen Kunden nicht sichtbare Preisspanne festzulegen, in der ein vorgeschlagener Preis akzeptiert wird. Liegt der angebotene Preis des Interessenten in einer angrenzenden, niedrigeren Preis-Zone, behält sich der Anbieter vor, nach Gutdünken über einen Verkauf zu entscheiden. Alle weitern Preis-Offerten außerhalb (bzw. unterhalb) dieser vorab festgelegten Bereiche, werden abgelehnt. Ein neueres Konzept geht mittlerweile die Nachfolgefirma der oben Erwähnten Moorhuhn-Entwickler, die Firma phenomedia publishing GmbH. Unter der URL kann hier gegen andere Mitstreiter in verschiedenen Disziplinen um Sachpreise gedaddelt werden. Doch bei genauerer Betrachtung stellt sich auch dies lediglich als ein Glückspiel heraus, für das ein Einsatz geleistet werden muss [vgl. Abbildung 12]. 20 Pleonasmus daher, da wie in 2.3 beschrieben, ein AdGame an sich bereits ein Serious Game darstellt. 23

26 Abbildung 12: "AGB der 'phenomedia publishing GmbH' (PLAY A DEAL)" 21 Alle weiteren Ansätze, die aktuell in diesem Bereich zu finden sind, sind leider so gut wie nie auf konkrete Produkte bezogen. Abhängig vom Anbieter besteht hier jedoch teilweise die Möglichkeit, einen Rabattgutschein zu erspielen. Die Höhe dieser Gutscheine liegt jedoch fast immer im Bereich einer klassischen Rabatt-Aktion und dient in erste Linie dazu, Neukunden anzufixen. 21 Vgl. [24] 24

27 3 Anforderungskriterien Um die Güte des für diese Arbeit konzipierten Spiels in einem späteren Schritt messbar zu machen und um die in Kapitel 2.4 aufgeführten AdGames miteinander vergleichen zu können, sind Kriterien elementar, die zur Qualitätsmessung herangezogen werden können. Sinnvollerweise lassen sich diese Kriterien von den Eigenschaften ableiten, die bereits in der Konzeptionsphase eines Spiels Beachtung finden sollten. Literaturübergreifend kristallisieren sich hierbei sowohl mehrere bedeutende Kriterien heraus, die Einfluss auf die Qualität eines Serious Games, als auch solche, die die Wirkung eines AdGames beeinflussen. Im Folgenden werden diese Kriterien auf ihre Zugehörigkeit (ob Serious Game oder Ad- Game) hin geordnet und anschließend auf die Relevanz bzgl. des in dieser Arbeit zu verwirklichenden Projekts hin analysiert. Schließlich bilden die angewendeten und auch die vernachlässigten Kriterien genau die Stellschrauben, mit denen man Einfluss auf die Wirkung des Spiels nehmen kann. Durch veränderte Priorisierung der Kriterien und Anpassungen des Spiels an diese neuen Vorgaben, sollte es möglich sein, das Spiel besser (bzw. verfeinert) auf eine spezielle Zielgruppe adaptieren zu können. Ohne vorweg zu greifen, sei hier zur Verdeutlichung als Beispiel genannt, dass ein erhöhter Spannungsbogen die Abbruchraten eines Spiels senken kann oder dass eine intuitivere Gestaltung die Eintrittsbarriere zu reduzieren vermag, um eine größere Menge an potentiellen Spielern anzusprechen. 3.1 Bewertung Serious Games In Bezug auf Serious Games können die Bewertungskriterien je nach Einsatzgebiet [vgl. Kapitel 2.1] mehr oder weniger stark variieren. Am Beispiel von Edutainment (Akronym aus EDUcation und entertainment) Software lassen sich diese jedoch gut ausmachen. Hierzu führt Dr. Stefan Göbel in seiner Vorlesung Serious Games 22 aus, dass gute Edutainment Software die Eigenschaften sowohl guter Spielesoftware als auch guter Lernsoftware in sich vereinen sollte. Hierzu werden als Charakteristika guter Spielesoftware folgende Faktoren aufgeführt: Faszination Spaß Spannung Emotionales Erleben Gute Lernsoftware wird laut Göbel hingegen durch folgende Eigenschaften geprägt: Effektivität Erfolg Anwendbarkeit Didaktische Aufbereitung In Bezug auf Serious Games for Advertising lassen sich die oben aufgeführten Faktoren guter Spielesoftware eins-zu-eins übernehmen. Auch die Charakteristika guter Lernsoftware können gut adaptiert werden, wenngleich hierbei die Begriffe Effektivität und Erfolg etwas weiter gefasst werden und auf andere Ziele angewandt wer- 22 Vgl. [17] Dr. Stefan Göbel, Vorlesung Serious Games, Sommersemester 2007, Seite 59 25

28 den müssen. (Ein Erfolg wäre bspw. nicht mehr das Merken einer Hauptstadt sondern das Einprägen eines Markennamens.) Zudem wird die Didaktische Aufbereitung durch Methodische Aufbereitung substituiert (vgl. bspw. Rabattsystem in Kapitel 4.7), was eine etwas verallgemeinerte Betrachtung erlaubt. 3.2 Bewertung AdGames Für AdGames gelten die meisten der oben genannten Kriterien gleichermaßen. Da AdGames (auch wenn sie allgemein als der Gruppe der Serious Games zugehörig betrachtet werden können) allerdings eine Spezialisierung darstellen, lassen sich hierfür zusätzlich noch präzisiere Vorgaben nennen: Intuitive Verständlichkeit Im Gegensatz zum klassischen Fall, bei dem sich ein Benutzer bewusst und aus eigenem Bedürfnis für ein Spiel entscheidet, muss ein AdGame erst einmal aus eigener Kraft die Aufmerksam eines Users gewinnen. Jegliche Form von Hemmnis, die den User davon abhält, sich mit dem Spiel zu befassen, ist demnach für ein Advertising Game kontraproduktiv. Um die Eintrittsbarriere zum Spiel so niedrig wie möglich zu halten ist es daher wichtig, dass das Spielprinzip binnen Sekunden intuitiv verständlich und beherrschbar ist. Der User muss mit einem Minimum an Erklärungsaufwand und ohne große Einarbeitungszeit in die Lage versetzt werden, am Spiel teilzunehmen. Zielgruppenkonformität Da ein AdGame meist für eine kleinere Zielgruppe und/oder in der Regel für eine spezielle Kundschaft entwickelt wird, muss sich das Spielkonzept an deren Bedürfnissen und Wünschen orientieren. Ist dies nicht der Fall, wird bei der Klientel, die eigentlich mit dem Spiel angesprochen werden sollte, auch kein Interesse geweckt werden können. Produkt-Assoziation Die Bestimmung eines AdGames ist es nun mal, ein Produkt oder ein Unternehmen zu bewerben. Um dieses so effektiv wie möglich zu realisieren, ist es notwendig, eine gedankliche Verknüpfung zwischen dem Spiel und dem zu bewerbenden Objekt aufzubauen. Nur über diese Verknüpfung lässt sich die Werbebotschaft in das (Unter-)Bewusstsein des Spielers transportieren. Vertrauen Wie bereits beschrieben, muss ein AdGame den User reizen, damit er es herunterlädt, benutzt oder spielt. Hat der User kein Vertrauen zu dem offerierten Spiel (da er bspw. Viren oder Malware 23 befürchtet) wird er das AdGame nicht nutzen, wodurch dieses seinen Zweck nicht erfüllt. Zudem ist im weitesten Sinne das finale Ziel sämtlicher AdGames (auch wenn ihr primäres Ziel bspw. die Imageverbesserung eines Unternehmens sein sollte) die Umsatzsteigerung. Doch gerade in Bezug auf Geld sind die meisten Menschen sehr kritisch, weshalb auch hier ein vertrauensvoller Auftritt wichtig ist. Neugierde Die Neugierde ist die Eintrittskarte. Sie muss beim Nutzer geweckt werden, damit er sich überhaupt (initial) mit dem AdGame befasst. Ist der Nutzer nicht neugierig auf das, was ihn da erwartet, wird das Advertising Game auch keine Beachtung finden. Kurzweiligkeit Ein AdGame ist immer ein Mini-Game. (Ist dies nicht der Fall, spricht man von InGame Advertising o- der Sponsoring.) Es soll dem User innerhalb einer begrenzten Zeitspanne Spaß bzw. allgemein einen Mehrwert bieten. Ein nicht zu hoher Anspruch ist dabei Voraussetzung, damit sich der User nicht im 23 Schadprogramme, die vordergründig einem Zweck dienen, jedoch im Hintergrund Schaden anrichten 26

29 Spiel verliert. Da die meisten Menschen empfänglich sind für kurzweilige Vergnügungen, kann hierdurch für den User ein Anreiz geschaffen werden, wiederzukehren Bewertung Allgemein Teilweise lassen sich die in Absatz 3.1und 3.2 aufgeführten Kriterien auf Grund ihrer Analogie gruppieren. Durch weiteres Zusammenfassen einzelner Elemente bilden sich in Summe die folgenden zehn Kriterien-Einheiten: (1) Zielgruppenkonformität (2) Produkt-Assoziation (3) Anwendbarkeit (4) Methodische Aufbereitung (5) Neugierde & emotionales Erleben (6) Intuitive Verständlichkeit (7) Kurzweiligkeit (8) Effektvität, Erfolg (9) Vertrauen (10) Faszination, Spaß & Spannung Den Anteil, den ein jedes dieser Kriterien am Erfolg des zu entwickelnden Rabatt-Spiels haben wird, lässt sich a priori leider nicht festlegen. Allerdings fällt beim Vergleich der hier genannten Eigenschaften auf, dass einige von ihnen zwingend erfüllt sein müssen während andere einen Spielraum bzgl. ihrer Erfüllung zulassen. Als Konsequenz daraus werden die Kriterien im Folgenden in zwei Klassen separiert: Basis-Kriterien [vgl. Kapitel 3.4] und Erfolgs-Kriterien [vgl. Kapitel 3.5] Eine weitere Problematik, die sich bei der finalen Bewertung des für diese Arbeit konzipierten Spiels gestellt werden muss, ist die Tatsache, dass nicht alle diese Kriterien klar und genau gemessen werden können bzw. ihr Erfüllungsgrad teilweise nur sehr vage angegeben werden kann. Um aber zumindest auf elementarster Ebene den Erfolg oder Misserfolg des Spiels bestimmen zu können, muss ein Hauptkriterium bestimmt werden, welches gut und eindeutig validiert werden kann [vgl. Kapitel 3.6]. Parallel dazu wird allerdings versucht werden, so präzise wie möglich, den Anteil der jeweiligen Kriterien zu bestimmen. Eine ganz ähnliche Bedeutung wie die in Punkt (10) zusammengefassten Kriterien Faszination, Spaß und Spannung lässt sich dem so genannten GameFlow zumessen einer theoretischen Betrachtung, die von Jenova Chen entwickelt wurde und auf der grundlegenden psychologischen Arbeit von Csikszentmihalyi 25 zu Flow aufbaut: [..] If the challenge is beyond that ability, the activity becomes so overwhelming that it generates anxiety. If the challenge fails to engage the player, the player quickly loses interest and tends to leave the game. [..] The game 24 Vgl. [1] Markus Stolpmann, Online-Marketingmix 2001, Seite Vgl. [32] Csikszentmihalyi, M., Flow: The Psychology of Optimal Experience First Edit., Harper Perennial. 27

30 must reflect the right balance of challenge and ability in order to keep players inside the Flow Zone. However, designing such a balance becomes a greater and greater challenge as the size of the potential audience grows. 26 Um Spannung, Spass und Faszination zu erhalten (also das Interesse des Users am Spiel nicht abreißen zu lassen), muss sich der Spieler laut Chen immer im Korridor zwischen Überforderung und Langeweile bewegen. Da die Fähigkeiten des Spielers jedoch im Laufe der (Spiel-)Zeit wachsen, muss im gleichen Maße die Herausforderung steigen, die im Verlauf an den Spieler gestellt wird. Gelingt dieser Spagat, so bewegt sich der Spieler in der so genannten Flow-Zone, die ihn permanent am Ball bleiben lässt [vgl. Abbildung 13]. Chen vergleicht dieses Gefühl hierbei mit einem Trance-ähnlichem Zustand, der den Spieler Raum und Zeit praktisch vergessen lässt. Diese Betrachtungsweise hat durchaus ihre Berechtigung, ist allerdings für das in dieser Arbeit zu konzipierende Spiel zu hoch gegriffen. Die Flow -Theorie ist dennoch nützlich, denn wenn sie um konkrete Faktoren erweitert wird, ist es über ihre Umkehrung möglich, den Erfüllungsgrad einzelner Kriterien zu bestimmen [vgl. Kapitel 6.1.2]. Abbildung 13: "Darstellung der Flow Zone (Flow-Bereich)" 3.4 Basis- bzw. Erfüllungs-Kriterien Wie bereits angerissen stellen einige Kriterien eine Prämisse dar, da ohne deren Erfüllung ein Rabatt-Spiel keine Aussicht auf Erfolg haben wird. Zwar sind die Übergänge zwischen Basis- und Erfolg-Kriterium teilweise fließend (bspw. in Bezug auf die Intuitivität ), allerding stechen vier Eigenschaften als fundamental heraus: Zielgruppenkonformität Gerade im Kontext dieser Arbeit ist es wichtig die Zielgruppe zu begeistern und ihr aufzuzeigen, dass dieser neue Weg, sich den Rabatt selber zu erspielen, von Vorteil ist. Kann dieser Vorteil nicht an die Zielgruppe kommuniziert werden, hat das Spiel keinerlei Aussicht auf Erfolg. Produkt-Assoziation Ähnliches gilt für die Produkt-Assoziation. Ist sie nicht gegeben, ist für den Kunden nicht zwingend ersichtlich, für welches Produkt er sich ins Zeug legen soll. Anwendbarkeit 26 Vgl. [11] Jenova Chen, Flow in Games (and Everything Else), Communications of the ACM 50(4) 2007, Seite

31 Das Spiel muss in seinem Kontext funktionieren. Als Negativ-Beispiel könnte man ein Rabattspiel vorstellen, bei welchem für ein hochpreisiges Produkt lediglich Beträge im Cent-Bereich zu erspielen sind. Methodische Aufbereitung Diese ist insofern elementar, als dass eine Fehlfunktion (bspw. im Rabattsystem) weitreichende, negative Konsequenzen haben kann. Bspw. könnten hierdurch ganze Gruppen von Besuchern verprellt werden, wenn ihnen der versprochene Rabatt nicht gewährt wird. Auf der anderen Seite kann es zu Verkäufen kommen, deren Preis unterhalb der Selbstkosten liegt, wodurch die Verluste proportional zum Erfolg des Spiels steigen würden. 3.5 Erfolgs-Kriterien Bei den Erfolgs-Kriterien ist der Grad ihrer Erfüllung ausschlaggebend für den letztendlichen Erfolg des Spiels. Sie gewähren einen gewissen Spielraum in Bezug auf ihre Befriedigung und müssen im Gegensatz zu den Basis- Kriterien nicht zu hundert Prozent erfüllt sein. Allerding lässt sich über sie nicht nur die Qualität des Spiels im Ganzen beeinflussen, sondern je nach Priorisierung der einzelnen Kriterien, lässt sich mit ihnen sogar die Ausrichtung des Spiels bestimmen. Während als Beispiel das emotionale Erleben eines Spiels für eine junge Zielgruppe sehr bedeutsam sein kann, mag für ältere (bzw. rationaler), und unter Zeitdruck stehende Manager die Intuitive Verständlichkeit von größerer Wichtigkeit sein. Diese Kriterien sind: Neugierde & emotionales Erleben Intuitive Verständlichkeit Kurzweiligkeit Effektivität, Erfolg Vertrauen Faszination, Spaß & Spannung 3.6 Das messbare Hauptkriterium Das Hauptziel des für diese Arbeit zu entwickelnden Spiels ist die Absatzförderung. Sicherlich sind alle Kriterien, die dieses Ziel fördern wichtig, jedoch kann aus diesem übergeordneten Ziel auch direkt das Hauptkriterium abgeleitet werden [vgl. Abbildung 14]: Absatzzuwachs/Absatzsteigerung (CVR Erhöhung) 29

32 Abbildung 14: "Akkumulation des Hauptkriteriums" Da all die oben genannten Kriterien Einfluss auf dieses Merkmal haben, beinhaltet das Kriterium Absatzsteigrung somit auch indirekt alle der in Kapitel 3.4 und Kapitel 3.5 aufgeführten wichtigen Kriterien. Hierdurch ergibt sich folgender Vorteil: Eine Verbesserung der Konversions-Rate (also eine Absatzsteigerung Conversion Rate ) ist recht eindeutig zu bestimmen [vgl. Kapitel 7.2 bzgl. der Statistischen Signifikanz]. Der (bzw. ein etwaiger) Erfolg wird dadurch messbar! Nachteilig ist allerdings, dass die für den Erfolg nötigen Vorrausetzungen bzw. Eigenschaften sich hieraus nicht bestimmen lassen und damit auch schlecht a priori festzulegen sind. Da aber zumindest an einem zentralen Punkt validiert werden muss, ob die für diese Arbeit getroffenen Annahmen korrekt waren, ist es ein probates Mittel, dies über die Absatzzahlen zu validieren. Dass diese Herangehensweise mustergültig ist, wird durch eine von Prof. Rau 27 bestätigt: Aus marketingtheoretischer Sicht würde ich in jedem Falle empfehlen, sich [..] insbesondere mit dem Faktor "Conversion Rate" zu beschäftigen. Aus meiner Sicht wird die zentrale Frage sein, ob Spiele (ob serious oder nicht) bei spezifisch gewählten Zielgruppen, die Conversion Rate verändern, also das Kaufverhalten direkt oder indirekt beeinflussen. Die Bewertung des Erfüllungsgrades des Hauptkriteriums ist somit direkt von der Veränderung der CRV abhängig. Daraus lässt sich folgende Bewertung ableiten: Steigerung der CVR (Uplift 28 > 5%) Beständigkeit der CVR (+/- 5%) Abfall der CVR (Markdown 29 > 5%) -> Anforderungen sind voll erfüllt -> (Minimal-)Anforderungen sind erfüllt -> Anforderungen sind nicht erfüllt 27 Prof. Dr. habil. Harald Rau, Ostfalia - Hochschule für angewandte Wissenschaften, Karl-Scharfenberg-Fakultät, Salzgitter 28 Uplift, englisch für Verbesserung 29 Markdown, englisch für Abfall oder Verschlechterung 30

33 4 Modellentwicklung Wie bereits zu Beginn in Kapitel 3 erörtert, existiert ein Kriterienkatalog, dessen Erfüllung sich als essentiell für die Gestaltung eines hochwertigen und erfolgreichen SeriousAdGames darstellt. Zudem müssen die in Kapitel definierten Grundsätze zur juristischen und moralischen Integrität ebenfalls beachtet werden. Bei der Entwicklung des Spiels wurde daher auch genau auf diese beiden Punkte ein besonderes Augenmerk gelegt. Für das oberste Ziel der Absatzsteigerung ist allerdings die Produkt-Assoziation elementar. Während die meisten anderen Kriterien mit wachsendem Grad der Erfüllung die Qualität des Spiels (aus Sicht des Benutzers) steigern, stellt wie bereits in Kapitel 3.4 beschrieben die Assoziation mit Produkt bzw. Firma ein Basis- Kriterium dar. Ist diese Assoziation nicht gegeben, wirkt das SeriousAdGame letztendlich als Fremdkörper und wird hierdurch nicht nur nicht wahrgenommen, sondern kann sogar als störend empfunden werden. Aus diesem Grund muss einerseits das gesamte Spielkonzept passend mit dem anvisierten Produkt abgestimmt sein. Zum anderen muss auch das Erscheinungsbild dem der Firmenpräsenz im Internet angeglichen werden, um als Teil der Corporate Identity zu funktionieren. 4.1 Charakteristik des Unternehmens und des Produkts Um neben der theoretischen Basis, auch den praktischen (und wirtschaftlichen) Aspekt dieser Arbeit evaluieren zu können, ist ein reales Verkauf-Szenario nötig. Die hierfür erforderlichen Komponenten wie bspw. ein zu verkaufendes Produkt, ein reales Kunden-Potential oder ein etabliertes Shop-System stellt die Firma TuneUp Software Das Unternehmen - TuneUp Software GmbH Die Firma TuneUp Software GmbH (kurz TuneUp) leistete Unterstützung bei dieser Diplomarbeit. Sie stellt das Produkt, dessen Absatz durch das SeriousAdGame gefördert werden soll. Hierzu wird das von TuneUp genutzte Shop-System [vgl. Kapitel 4.8] angebunden um reale Verkäufe zu ermöglichen. Des Weiteren wird das Spiel über die Plattform des Unternehmens distribuiert werden und es werden letztendlich die dort vorhandenen Systeme und die Infrastruktur für die Evaluation dieses Projekts genutzt. TuneUp mit Sitz in Darmstadt ist der führende Anbieter intelligenter Softwaretools, die Anwendern die optimale Nutzung ihrer Betriebssysteme und Programme ermöglichen. [...] Seit 1997 steht die Marke TuneUp für best in class : qualitativ hochwertige Produkte mit höchstem Kundennutzen. Um [...], entwickelt TuneUp seine Lösun- 31

34 gen selbst. [...] TuneUp Utilities wird weltweit von über 20 Millionen Anwendern genutzt und ist in den Sprachen Deutsch, Englisch, Französisch, Spanisch, Niederländisch, Italienisch, Portugiesisch, Polnisch, Japanisch und Russisch verfügbar. 30 Die folgenden Fakten sollen den Gesamteindruck komplettieren: 120 Mitarbeiter Gesellschaftergeführt 20 Mio. Anwender One-Product-Company (Juristisch gesehen ist es der Vertriebszweig, die TuneUp Distribution GmbH, die sich für die Distribution des Software-Produkts verantwortlich zeichnet.) Das Produkt - TuneUp Utilities 2011 Bei der von TuneUp enwickelte Software handelt es sich um die TuneUp Utilities Suite, welche aktuell in der Version 2011 angeboten wird [vgl. Abbildung 15]. Dieses Software-Produkt wird durch das im Zuge dieser Diplomarbeit zu entwickelnde SeriousAdGame beworben werden. Es Handelt sich hierbei um eine Sammlung von Tools zur Optimierung, Beschleunigung, Wartung und Säuberung Windows-basierter PC-Systeme. Zwar können die TuneUp Utilities auch regulär im Laden erworben werden, jedoch handelt es sich bei dem für diese Arbeit verwendeten Produkt um ein immaterielles Gut. Die Software kann frei von der Plattform des Herstellers bezogen ( gedownloaded ) werden und lässt sich ohne Einschränkung für 15 Tage kostenfrei nutzen. Um eine Nutzung darüber hinaus zu ermöglichen, muss ein Lizenzschlüssel ( Serialkey ) erworben werden, welcher die TuneUp Utilities freischaltet. Dieser Lizenzschlüssel stellt somit im engeren Sinne das eigentlich erworbene Gut dar. Abbildung 15: "Boxshot der TuneUp Utilities 2001" Die folgenden Informationen sollen das Bild bzgl. der Software abrunden: Multilingual (Verfügbar in mehreren Sprachen) 15 tägige, kostenlose Testphase ( Trial Period ) Downloads / Monat in Deutschland 30 Vgl. 32

35 Zielgruppe Die Zielgruppe ist ein wichtiger Bestandteil ein jeden Marketing-Strategie. Sie grenzt die potentiellen Kunden von Usern ab, die mit dem zu bewerbenden Produkt nicht angesprochen werden sollen. In Bezug auf die TuneUp Utilities ist die Zielgruppe sehr klar umrissen. Die entsprechende Personengruppe wird als Hobby User bezeichnet [vgl. Abbildung 16]: Abbildung 16: "Zielgruppen-Definition der TuneUp Utilities" Die Kernpunkte dieser Zielgruppe sind: 40 Jahren und älter Familienorientiert Technik- bzw. Computer-affin Geschult im Umgang mit PCs, allerdings kein Spezialist Verwendeter PC ist älteren Datums und sämtliche Peripherie ist daran angeschlossen Männlich (inoffiziell) 4.2 Corporate Identity und Web Design Das Unternehmensleitbild enthält die allgemein gültigen Grundsätze über angestrebte Ziele und Verhaltensweisen des Unternehmens, an denen sich alle unternehmerischen Tätigkeiten orientieren sollten. [..] Das Leitbild gibt dem Unternehmen eine eindeutige Identität. Man spricht in diesem Zusammenhang von der Corporate Identity. Darunter versteht man die Selbstdarstellung und das Verhalten nach innen und nach außen auf Grund widerspruchsfreier und eindeutiger Werte. 31 Farben und Formen in der Gestaltung von visuellen Auftritten kommt hierbei eine ganz entscheidende Rolle zu. Denn diese gestalterischen Elemente wurden derart gewählt, um mit ihnen ganz spezielle Emotionen und Assoziationen beim Kunden zu wecken. Sie übertragen somit das Selbstverständnis mit dem sich das Unternehmen selbst sieht bzw. mit dem es wahrgenommen werden möchte. 31 Vgl. [10] Jean-Paul Thommen, Ann-Kristin Achleitner, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Seite

36 Während ganz allgemein schrille Farben und überladene Inhalte meist als hip und modern wahrgenommen werden, stehen dezentere Kompositionen mit maximal einer Leit-Farbe sowie nüchterner, klarer Struktur eher für Seriosität. Gerade für Menschen mittleren Alters, die vielleicht zudem noch neu im Medium Internet sind, mögen pompöse und teilweise kitschige Inhalte irritierend wirken. Anderseits kann der rationale Aufbau einer Website von jungen Leuten als langweilig und somit uninteressant empfunden werden. Der Auftritt eines Unternehmens (gerade in Bezug auf den Internet-Auftritt) bestimmt also zugleich die Zielgruppe oder hat zumindest maßgeblichen Einfluss auf die Akzeptanz bei den anvisierten, potentiellen Kunden. Die Firma TuneUp hat sich hierbei seit mehreren Jahren für ein ruhiges Grau in Kombination mit der Leitfarbe Blau entschieden, was auch im Logo des Unternehmens zum Ausdruck kommt. Einzig das Gelb-Orange, der Waben (dem Markenzeichen der TuneUp Utilities) setzt hier Akzente. Diese werden gleichzeitig genutzt um die call to action -Elemente 32 hervorzuheben. Abbildung 17: "Screenshot der sogenannten 'Bühne' der TuneUp Website" Für die graphische Konzeption des Spiels bedeutet dies, dass dessen Gestaltung Hand-in-Hand mit dem Webauftritt des Unternehmens gehen muss. Eine wichtige Voraussetzung hierfür ist das Beibehalten des für die Internetpräsens gewählten Farb-Konzeptes. Weiterhin ist es der Integration des Spiels dienlich, gleiche oder ähnliche Elemente zu verwenden wie sie auch auf der Website vorkommen. Eine zentrale Maßnahme ist es hierbei, auf bereits verwendete und etablierte Icons und Buttons zurückzugreifen. 4.3 Zielgruppenkonformität Nicht nur auf die graphische Gestaltung des Serious Games haben das Unternehmen und das zu bewerbende Produkt direkten Einfluss. Auch das Spiel-Konzept wird zum größten Teil durch die gegebenen Rahmenbedingungen bestimmt. Wie bereits in Kapitel 3.4 beschrieben und im Eingang dieses Kapitels ausgeführt, muss sich bei der Konzeption des Spiels in Bezug auf die Spielidee und deren Umsetzung maßgeblich an der Zielgruppe orientiert werden. 32 Call to Action (CTA) bezeichnet im Online-Marketing eine zentrale Handlungsaufforderung - bspw. einen Download (vgl. 34

37 Für diese Arbeit stellt sich nun die Frage, ob sich die Zielgruppe der TuneUp Software GmbH [vgl. Kapitel ] überhaupt als empfänglich für Online-Games erweist und wenn ja, welche Art von Spiel am besten angenommen wird und somit die beste Aussicht auf Erfolg hat. Um diese Frage zu beantworten, wird auf statistischer Basis das Spiel-Konzept nach und nach eingegrenzt. Zu diesem Zweck wird die eingangs erwähnte Zielgruppendefinition auf aktuelle Statistiken angewendet und somit die Spiel-Idee Schritt für Schritt verfeinert. Als Grundlage für diese Statistiken dient der "Online Games-Report 2010", des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v., welcher in Zusammenarbeit mit Statista entstanden ist. Die erste Grundsatzfrage, die sich in diesem Zusammenhang stellt, ist die nach der Affinität der Zielgruppe gegenüber Online-Games im Allgemeinen. Hier zeigt die Statistik deutlich [vgl. Abbildung 18], dass etwa ein Drittel aller Online Gamer männlich sind. Da über dreiviertel der TuneUp-Kunden ebenfalls männlichen Geschlechts sind, eignet sich ein Online-Spiel prinzipiell gut um diese Gruppe anzusprechen (daher rot markiert). Abbildung 18: "Statistik über das Geschlecht von Online Gamern (2010)" 33 Im nächsten Schrit wird überprüft, ob bei den potentiellen TuneUp-Kunden auch von ihrer demographischen Struktur her (40 Jahr und älter) ein Interese an Online Games ausgemacht werden kann [vgl. Abbildung 19]. Nach dem Zusammenfassen der Altersklassen erreicht die von TuneUp definierte Zielgruppe hier einen Deckungsgrad von über 25% (wiederum in rot markiert). 33 Vgl. [25] "Online Games-Report 2010", des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v., Statista, Seite 5 35

38 Abbildung 19: "Statistik über die demographische Verteilung von Online Gamern (2010)" 34 Zusammengenommen kann man daraus folgern, dass Online Games prinzipiell ein probates Mittel darstellen um die in Kapitel definierte Zielgruppe anzusprechen und man davon ausgehen kann, damit bei einem Großteil der potentielen Besucher auf Akzeptanz zu stoßen. Allerdings ist bis jetzt unklar, welche Art von Spiel am besten geeignet ist um die TuneUp-Zielgruppe zu begeistern. Um das richtige Genre hierfür zu wählen welches also die potenteill größte Akzeptanz erfährt wird sich einer letzten Statistik bedient [vgl. Abbildung 20]. Abbildung 20: "Statistik über die Bevorzugten Genres bei Online Games (2010)" 35 Hier liegen Strategie- und Denkspiele praktisch gleich auf. Da allerdings ein Strategiespiel den Anforderugen der Kurzweiligkeit und der Intuitivität zuwider laufen würde, fällt die Wahl konsequenter Weise auf ein Denkspiel (ebenfalls in rot markiert). 34 Vgl. [25] "Online Games-Report 2010", des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v., Statista, Seite 6 35 Vgl. [25] "Online Games-Report 2010", des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v., Statista, Seite 18 36

39 4.4 Produkt-Assoziation Um im Weiteren zu konkretisieren, welche Art von Denk- bzw. Knobelspiel die passendste Alternative stellt, wird abermals auf ein Basis-Kriterium zurückgegriffen: die Produkt-Assoziation. Die folgenden, in Abbildung 21 aufgeführten Werkzeuge sind die bekanntesten und prägnantesten Tools, die von den TuneUp Utilities zur Verfügung gestellt werden. Sie eignen sich daher am besten zum Aufbau einer gedanklichen Verknüpfung mit einem Serious Game. Zur Konzeption eines passenden Spiels, ist es somit sinnvoll, sich an der Funktion dieser Tools zu orientieren. Hierzu wurde jedem Tool gedanklich ein Spiel zugeordnet, welches die Funktion des Tools am deutlichsten transportiert. Das entsprechende Spiel-Genre ist in der folgenden Tabelle dem jeweiligen Tool zugewiesen: TuneUp Utilities Tool Assoziatives Spiele Genre Programm-Deaktivator: Jump n Run Turbo-Modus: Action-Spiel Defragmentierer: Denkspiel Regestry-Cleaner: Arcade-Spiel Fehler-Überprüfung: Shooter Abbildung 21: "Klassifizierung der prominentesten Tools der TuneUp Utilities 2011" Durch die Zielgruppenbetrachtung in Kapitel 4.3 ist bekannt, dass Denkspiele eines der beliebtesten Genres im Online Gaming darstellen. Puzzle-Derivate, fallen in dieses Genre. Aus diesem Grund eignet sich eine virtuelle Festplatten Defragmentierung sehr gut, um einerseits das (für die Zielgruppe) optimale Genre zu bedienen und andererseits eine gute, offensichtliche Verbindung zum Produkt herzustellen. 4.5 Game Synopsis In Konklusion der oben genannten Ausführungen entstand die Idee ein Puzzle zu entwickeln, dass eine Defragmentierung durch manuelle Züge simuliert. Ein bekanntes Schiebe-Puzzle (Brettspiel) kommt dieser Idee schon recht nahe: In einem Holrahmen existieren zwei Arten von Blöcken mit unterschiedlicher Länge. Diese Blöcke lassen sich ausschließlich entlang ihrer Längs- 37

40 achse bewegen und sind sowohl waag- als auch senkrecht um einen Zielblock herum aufgestellt. Hierdurch blockieren sie den Zielblock auf seinem Weg zum Ausgang, der durch einen Spalt im Rahmen gegeben ist. Ziel ist es nun, durch geschicktes und überlegtes Bewegen der Blöcke, den Weg für den Zielblock frei zu räumen um ihn aus dem Spielfeld herauszubekommen. Für die Adaption des Spiels hin zur Virtuellen Festplattendefragmentierung wurde jedoch eine grundlegende Anpassungen vorgenommen um der Produkt-Assoziation gerecht zu werden. Da die Spielsteine die zu defragmentierenden Blöcke der Festplatte symbolisieren, müssen diese zum einen glatt und scharfkantig sein. Die Anpassung besteht nun darin, dass der Zielblock (seines Zeichens der aktive, zu defragmentierende Block) nicht aus dem Spielfeld herausgezogen werden darf (sonst wäre er ja gelöscht ), sondern vielmehr durch die richtige Abfolge von Zügen auf ein Zielposition innerhalb des Spielfeldes bewegt werden muss (vgl. Türme von Hanoi 36 ). Das letztendlich aus diesen Ideen konzipierte Setup ist in Abbildung 22 verdeutlicht. Abbildung 22: "Spielfeld des im Zuge dieser Arbeit entwickelten Spiels" 4.6 Spiel-Kern, Idee und Konzept Während das in 4.5 beschriebene Schiebe-Puzzle die Kernidee für das Rabattspiel stellt, gibt es jede Menge externer Einflussfaktoren die bei der Konzeption des Spiels zu berücksichtigen waren [vgl. Abbildung 23]. Zum einen werden diese teilweise durch die in Kapitel 3 bestimmten Kriterien vorgegeben, zum anderen liegen hier aber auch Gegebenheiten zu Grunde, die durch die zur Verfügung gestellte Infrastruktur festgelegt wurden und dadurch unveränderbar sind. So mussten zum Beispiel auf Grund des von TuneUp verwendeten Shop-System Zugeständnisse gemacht werden: Aus Sicherheitsgründen, müssen hierin für jeglichen Rabatt a priori so genannte Coupons angelegt werden. Auf diese Coupons kann dann mittels eines Vouchers (oder Coupon-Codes ) referenziert werden, wodurch sich der Preis im Einkaufwagen um den vorher bestimmten Rabatt reduziert. Wirklich dynamisch Rabatte (die tatsächlich von der Spielleistung des Users abhängen) waren hierdurch also nicht zu realisieren. 36 Knobel- und Geduldsspiel bei dem die Reihenfolge der Züge elementar für den Lösungsweg ist 38

41 Abbildung 23: "Externe Einflussfaktoren" Nichst desto trotz musste gewährleistet werden, dass die in Kaptiel 3.4 beschriebenen Basis Kriterien erfüllt wurden. Daher wird im Folgenden noch einmal kurz darauf eingegangen und überprüft, ob das Spiel diesen Kriterien tatsächlich standhält: (1) Zielgruppenkonformität Diese wurde bereits zu Beginn in Kapitel 4.3 ausführlich geprüft und kann als erfüllt angesehen werden. (2) Produkt-Assoziation Das Spiel ist direkt einem Tool der TuneUp Utilities nachempfunden [vgl. Kapitel 4.3] und das Graphische Design sowie Farbkonzept wurde an der Internet-Präsent von TuneUp ausgerichtet. (3) Anwendbarkeit Eine Ausführliche Qualitätsprüfung [vgl. Kapitel 6.2.3] wurde durchgeführt und das Spiel wurde von über 15 Testpersonen geprüft. (4) Methodische Aufbereitung Das Rabattsystem sowie die Tracking-Funktionalität wurden beide ebenfalls einer aufwändigen Prüfung unterzogen und ausgiebig getestet. Es wurden Probebestellungen aus allen Rabattlevel heraus getätigt und die tatsächliche gewährten Rabatte mit den im Spiel kommunizierten abgeglichen. Soweit es sich vorab beurteilen lässt, wurde auch den Erfolgskriterien [vgl. Kapitel 3.5] ausreichend Tribut gezollt. Befragungen der etwas Testspieler bestätigten dies. Auf den Erfüllungsgrad dieser weiteren Kriterien und darauf, welche Möglichkeiten es gibt, selbigen zu bestimmen, wird zudem in Kapitel Qualitative Methoden und Techniken der Erfolgsmessung noch näher eingegangen werden. 39

42 4.7 Features und Rabattsystem Die Natur des Denkspiels schränkt die Auswahl an Special-Features (wie etwa 3-dimensionalen Charakteren, aufwändigen Sound-Kompositionen oder bspw. Realtime-Rendering) von vorn herein ein. Stattdessen wurde bei der Konzeption des Spiels größerer Wert auf die funktionalen Eigenschaften gelegt. Hierzu gehören unter anderem: Ein sauberer, flüssiger Bewegungsablauf Damit alle im Spiel vorkommenden Elemente verzögerungsfrei funktionieren, wurde das Flash-Script mehrmals auf Performanz hin optimiert. Intuitive Bedienbarkeit Um bspw. dem Spieler intuitiv klarzumachen, dass sich der jeweilige Block nur in seine Längs-Richtung bewegen lässt, wird der Standard-Maus-Cursor durch einen Richtungspfeil ersetzt, sobald dieser über einen Block bewegt wird. Auch diese beiden Pfeil-Cursors (waagrecht und senkrecht) wurden im Stil der Corporate Identity von TuneUp gestaltet. Weiterhin wurden nach diversen Test Grafiken (wie bsw. die Zielplattform) mehrmals neu gestaltet, um deren Funktion noch deutlicher zu machen. Saubere Animationen Es wurde darauf geachtet, dass es nicht zu Überlappung einzelner Blöcke durch fehlerhafte Animationen kommen kann. Zusätzlich wurden die Animationszeiten mit den jeweiligen Aktionen abgestimmt, so dass alle Animationen bis zu ihrem Ende ausgeführt werden ohne störend zu wirken. Optimale Timings Durch häufiges Testen während der Implementierungsphase wurde die subjektiv optimale Anzeige-Zeit für die einzelnen PopUp-Elemente (Hinweisschilder, Rabatt-Blase, etc.) sowie für die Ein- und Ausblendungen aller graphischen Elemente bestimmt. Vergleichbarkeit aller Elemente mit denen der Null-Hypothese 37 Um eine best-mögliche Vergleichbarkeit mit der Null-Hypothese zu gewährleiten, wurden gewissenhaft darauf geachtet, dass alle Elemente in Größe, Form und Farbe dem Standard entsprechen. Zudem wurden alle Kommunikations-Mittel seht bewusst eingesetzt: Standard-Button Der Button Erspielten Rabatt jetzt einlösen wurde aus den TuneUp-Standard-Elementen zusammengestellt. Um auch die Schatteneffekte sowie die Umrandung der angezeigten Rabatte innerhalb des Buttons exakt dem Button der Null-Hypothese entsprechen zu lassen, war es nötig, diesen Button für jedes der 30 Rabattlevel als Grafik vorzuproduzieren. Rabatt-Blase Die große Rabatt-Blase, welche bei jedem erzielten Rabatt dessen Höhe kommuniziert, wurde dem Störer 38 des Buttons nachempfunden. Suggestion 37 Die Null-Hypothese entspricht bei Tests der Referenzgruppe - vergleichbar der Placebo-Gruppe bei medizinischen Tests 38 Als Störer (ursprünglich aus den Print-Medien) bezeichnet man ein graphisches Element ( Eye-Catcher ), welcher die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich lenkt um eine Botschaft prominenter wirken zu lassen in dem er den harmonischen Gesamteindruck stört. 40

43 Die Rabattblase verschwindet nicht einfach sondern wird per Animation (Zoom und Drehung der Schrift) in den Störer des Buttons hineingeflogen, so dass beim User der Eindruck entsteht, der Rabatt sei im Button gespeichert. In der für diese Arbeit live gestellten Version des Spiels wurden vier Levels mit steigendem Schwierigkeitsgrad implementiert. Das Rabattsystem, welches dieser Version zu Grunde liegt, offeriert neben einem Start-Bonus nach Aktivierung des Spiels durch einen ersten Klick, Boni nach jedem abgeschlossenen Level. Abbildung 24 zeigt die Rabatt-Blasen welche jeweils während des Level-Wechsels präsentiert werden. Start des Spiels Start-Bonus Level 2 Level 3 Level4 Finaler Bonus Abbildung 24: "Screenshots der im Spiel offerierten Rabatte" Da aber insgesamt aber 30 Rabatt-Levels implementiert wurden [vgl. Abbildung 25], sind auch Variationen des Rabattsystems denkbar leicht zu realisieren. Denkbare Variationen (alternativ oder additiv) wären bspw.: Start-Bonus Durchhalte-Bonus Zeit-Bonus Minimaler-Zug-Bonus 41

44 Abbildung 25: "Rabatt-Level incl. der zugehörigen Coupon-Codes" 4.8 Das Shop-System (Shop-Backend) Die Firma TuneUp regelt den Verkauf ihrer Software über den externen Shop-Anbieter Cleverbrige. 39 (Juristisch gesehen tritt Cleverbridge hierbei als Reseller 40 auf.) Die Administration des Shop-Systems erfolgt dabei über das von Cleverbridge bereit gestellte Tool Cleverbridge Commerce Assist (CBCA). Cleverbridge bietet zwei unterschiedliche Möglichkeiten Rabatte zu realisieren: Prozentuale Rabatte auf ein Produkt Fixe Rabatte in unterschiedlichen Währungen 41 für ein Produkt Beide müssen a priori festgelegt sein und werden über so genannte Voucher bzw. Coupon-Codes gesteuert [vgl. Abbildung 26]. Diese Voucher können für eine beliebige Anzahl an Verwendungen freigeschaltet werden. Im konkreten Fall wurden sie jeweils auf 500 Verwendungen begrenzt. 39 Vgl. 40 Reseller englisch für Händler oder Wiederverkäufer 41 Dies ist notwendig, da innerhalb des Shop-Systems vom Kunden die Währung, in der er bezahlen möchte, gewechselt werden kann. 42

45 Abbildung 26: "Screenshot der Konfiguration eines Rabatt-Coupons" Um eine stringente Kommunikation 42 mit dem Kunden zu gewährleisten, kann hierbei der Coupon-Code als Parameter im Shop-Link übergeben werden. Diese Möglichkeit wird auch für die Realisierung der Rabatt-Level aus dem Spiel heraus genutzt. Das folgende Beispiel zeigt den Shop-Link der Test-Variante A (games only) mit maximal möglichem Rabatt. Die Coupon-Code-Übergabe ist dabei rot markiert: https://shop.tune-up.com/26/purl-2011?language=de&currency=eur&coupon=a5m-7c1-ft4&x-sourcecategory=sag_a_game&x-source-referral=sag_a_game_de-de&x-source-name=sag_a_game_24_de-de Für das vorliegende Rabatt-Spiel wurden 30 äquidistante Rabatt-Levels mit fixen Preisen im Shop hinterlegt [vgl. Abbildung 27]. Die zugehörigen Voucher sind zusammen mit den nötigen Tracking-Parametern als Shop-Links in einem Array fix im Spiel eingebettet. Diese Art der Realisierung hat allerdings einen eklatanten Nachteil: Da der Rabatt im Shop-Link übergeben wird, kann jeder, dem dieser Link zugänglich gemacht wird, das Produkt rabattiert kaufen (auch ohne vorher gespielt zu haben). Die einzige Möglichkeit, diese Schwachstelle zu umgehen, wäre die Verwendung von Einzel-Coupons gewesen. Allerdings hätten in diesem Fall für jeden potentiellen Spieler alle möglichen Rabatte einzeln vorgehalten werden müssen. Neben der Tatsache, dass die Menge an Einzel-Coupons von Seiten Cleverbridges beschränkt ist, hätte dies einen unmöglichen Realisierungsaufwand bedeutet. Auf Grund der voraussichtlich begrenzten Laufzeit waren hier jedoch keine Einzelcoupons nötig. Ob der Shop- Link evtl. in einem Forum gepostet wurde, muss allerding regelmäßig über eine manuelle Suchmaschinenanfrage überprüft werden. Aber auch dieser Gefahr (die mehr Konsequenzen in Bezug auf eine saubere Evaluation als auf ein Kaufmännisches Risiko hat) wird durch die begrenzte Laufzeit des Tests und der im Shopsystem eingestellten Limitierung auf 500 Verwendungen eines Coupons Einhalt geboten. Eine Besonderheit des Shop-Systems ist die Möglichkeit Tracking-Parameter direkt im Shop-Link an das Backend zu übergeben. Diese Parameter werden bei Cleverbridge als x-source-parameter bezeichnet, da sie genutzt werden, um die Herkunft des Besuchers zu übermitteln (vgl. obiger Shop-Link). Der Vorteil, der sich daraus ergibt, liegt in der Tatsache dass hierdurch parallel zum verwendeten Tracking-Tool [vgl. Kapitel 6.2] Daten protokolliert ( getrackt ) werden können. Da diese Daten direkt und nicht über den Umweg eines Cookies erfasst werden, kann hieran später nachvollzogen werden, dass zwischen Spiel und Kauf keine weiteren Aktivitäten (wie bspw. das Aufrufen einer anderen Web-Seite) lagen. Im Zuge der Bewertung ist dies von Bedeutung, da anhand des Verhältnisses von Cookie-Sales (die mit Hilfe des Tracking-Tools protokoliert 42 Um den Kunden nicht zu irritieren sollte der Rabatt, der ihm auf der letzten Seite vor Eintritt in den Shop versprochen wurde, im Shop gleich ersichtlich sein (ohne Zutun von Seiten des Kunden bspw. der Eingabe eines Rabatt-Codes). 43

46 wurden) zu Direkt-Sales (die durch das Shop-System protokolliert wurden) dazu herangezogen werden, den Grad an Affinität ( User-Engagement ) zu bestimmen, den das Spiel initiiert hat. Abbildung 27: "Liste der im Shop-Backend angelegten Rabatt-Coupons" 44

47 4.9 Trichter-Betrachtung (Traffic-Funnel) und Distributionsplattform Im Allgemeinen gilt es nach dem Bestimmen der Zielgruppe, diejenigen Maßnahmen zu wählen, mit denen diese Adressaten am effektivsten zu aktivieren 43 sind. Man wählt also die Kanäle aus dem Maßnahmenkatalog des Onlinemarketing, von denen man sich verspricht, die Aufmerksamkeit der potentiellen Kunden am besten zu erregen. Die Reaktionen auf die eingeläuteten Maßnahmen, welche in sich elektronischer Form bspw. als Seitenbesuche auf der Internetpräsenz niederschlägt bezeichnet man allgemein als generierten Traffic. Der Punkt, bei dem es zum ersten Mal zu einer Interaktion des Users mit der vom Anbieter bereitgestellten Plattform kommt, bezeichnet man als Point Of Acquisition (POA). Bedenkt man das Ziel, letzten Endes ein Produkt verkaufen zu wollen, so kommt man zu dem Schluss, dass es sinnvoll ist, den Besucher hin zu diesem Produkt bzw. in den Shop zu leiten um ihn dieses erwerben zu lassen. Um dies so effizient wie möglich zu gestalten, muss der Weg ( Click-Pfad ) des Besuchers vom ersten Kontakt hin zu Abschluss so gut es geht geebnet werden. Jeder Click-Pfad verläuft typischer Weise über mehrere Stationen: Bspw. vom POA hin zu einer Produktbeschreibung, weiter zur Produktauswahl, danach in den Shop und schließlich zum Bestellabschluss. Die Übergänge von einer Station zur nächsten bezeichnet man als Konversions-Punkte. Es liegt in der Natur der Dinge, dass betrachtet man sich das Gros der Besucher bei in jedem dieser Konversions-punkte dieses Pfades jeweils ein Teil der Besucher das Interesse verliert. Da somit das Besucher-Volumen auf diesem Weg stetig abnimmt, Spricht man in diesem Zusammenhang von einer Trichter-Betrachtung ( Traffic- Funnel ) [vgl. Abbildung 28]. Abbildung 28: "Beispiel eines Traffic-Funnels' mit vier Konversions-Punkten" 43 Die Aktivierung eines Konsumenten bezeichnet einen Erregungszustand (psychische Aktivität), der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert. Vgl. [9] Christian Homburg, Grundlagen des Marketingmanagements 2009, Seite

48 Ziel muss es natürlich sein, die Konversions-Rate ( Converion Rate bzw. CVR ) in jedem Konversions-Punkt zu optimieren. Wichtig ist dabei, dass es irrelevant ist, ob man nun die CVR in Punkt (2) um bspw. 15% steigert (einen Uplift erzielt) oder ob stattdessen die CVR des Punktes (4) um 15 Prozentpunkte angehoben wird. Da es sich bei dem Uplift um einen Faktor handelt, resultieren beide Änderungen jeweils in der exakt gleichen Anzahl an Zusätzlichen Produktverkäufen. In Bezug auf das für diese Arbeit konzipierte Spiel ist diese Betrachtung wichtig, da sie klarstellt, dass die Position des Spiels innerhalb des Funnels irrelevant ist. Ausschlaggebend dafür, welches Potential das Spiel überhaupt entwickeln kann, ist alleine die Qualität des zugeführte Traffics [vgl. u.a. Kapitel 4.3]. Maßgeblich bestimmt wird diese Traffic-Qualität von der verwendeten Distributionsplattform. Es ist leicht vorstellbar, dass ein Werbebanner auf einem Internetportal für Senioren eine andere Klientel ködert, wie dies evtl. in einem Social-Network der Fall wäre. Entgegen des ursprünglichen Vorhabens, Facebook und Twitter als einzige Distributionsplattform zu verwenden, wird das für diese Arbeit konzipierte Spiel (das TuneUp-Game ) auf eigenständigen Websites zur Verfügung gestellt werden. Der Grund hierfür liegt darin, dass TuneUp in Facebook und Twitter zum Zeitpunkt der Entscheidung zusammen nur etwa 2000 Freunde bzw. Follower aufweist eine recht geringe Menge an potentiellen Usern für einen aussagekräftigen Test. Statistisch relevante Ergebnisse [vgl. Kapitel 7.2] wären bei dem geplanten 3er-Vergleichs-Test (A/B/C-Test) selbst unter der optimistischen Annahme, 10% der potentiellen Usern würden am Test partizipieren, nicht zu erwarten. Zudem bestehen diese Freunde und Follower zu einem gewissen Teil aus Mitarbeitern, deren Angehörigen und aktuellen Kunden, welche somit kein reales Kaufinteresse aufweisen. Eine realistische Bewertung der aus diesen Parteien zu erzielenden ConversionRates (CVRs) wäre somit ebenfalls nur sehr schwer möglich. Auch ließen sich diese CVRs schlecht mit denen vergleichen, die aus anderen, klassischen Traffic-Funnels herrühren. 46

49 5 Implementierung des SeriousAdGames und der Landingpages Um dem hohen Anspruch von TuneUp in Punkto Qualität und Funktionalität gerecht zu werden, wurde ein Großteil der für diese Diplomarbeit veranschlagten Zeit darauf verwendet, das SeriousAdGame zu implementieren, zu stabilisieren und immer weiter zu verbessern. Es stellt daher keinen Prototypen mehr dar, sondern ist hingegen ein serienreifes, ausgiebig getestetes und leicht zu adaptierendes Produkt [vgl. 4.7], welches weiterhin bei TuneUp im Einsatz ist. Dieser Aufwand war notwendig um die Freigabe zu erhalten, das SeriousAdGame unter dem Logo der Firma und mit ihrem Produkt Testen zu dürfen. Als Entwicklungsumgebung fiel die Wahl auf Flash von Adobe Systems. Der primäre Grund hierfür liegt in der sehr weiten Verbreitung und hohen Akzeptanz von Flash. Laut Hersteller 44 sind im Europäischen Raum weit über 98% aller internetfähigen PCs mit einem Flash-PlugIn 45 ausgerüstet. Dadurch werden in Webseiten eingebundene Flash-Animationen und Spiele heutzutage von den meisten PC-Benutzern als Bestandteil dieser Seite und nicht als externer Inhalt wahrgenommen. Diese hohe Akzeptanz ist Grundvoraussetzung, um eine breite Menge an potentiellen Kunden ansprechen zu können. Diesbezügliche Alternativen zu Flash gibt es aktuell praktisch keine. Ein weiterer Punkt, der für Flash und die hierin verwendete Programmiersprache ActionScript spricht, ist die gute Realisierbarkeit von graphischen Objekten und Animationen. Wie bereits in Kaptiel 4 behandelt, ist der visuelle Auftritt des Spiels wichtig für seine Akzeptanz. Als Methode der Softwareentwicklung wurde Rapid Prototyping gewählt. Zum einen war dies der Tatsache geschuldet, dass schnell erste Arbeitsergebnisse vorgewiesen werden mussten (Mock-up 46 ), zum anderen war vorn herein klar, dass die Anforderungen im Laufe der Implementierungsphase einen stetigen Wandel durchlaufen würden, wodurch andere Entwicklungsmodelle sehr rasch an ihre Grenzen gestoßen wären. (Um der geforderten, steten Verbesserung gerecht zu werden, mussten bspw. Button in Erscheinung und Funktion geändert werden oder die Intuitive Bedienbarkeit musst durch neue Elemente wie die Richtungs-Cursors optimiert werden.) Ein besonderes Augenmerk wurde bei der Entwicklung auf Performance und optische Perfektion gelegt. Für letzteres war es wichtig, saubere Animationen und vorab gute Grafiken [vgl. Kapitel 4] zu generieren. Eine kleine Herausforderung bezüglich der funktionalen Eigenschaften stellte dennoch die Kollisionserkennung dar. Hierfür offeriert ActionScript von Hause aus die an sich sehr komfortable Funktion HitTestObject(). Diese Funktion liefert true zurück im Falle, dass die Pixel zweier Objekte den Abstand 0 haben. Für die Realisierung eines Schiebepuzzles, bei dem praktisch immer mehrere Blöcke aneinander reiben ist dies jedoch recht ungünstig. Um dieses Manko zu umgehen wird bei jedem Klick auf einen Block ein virtueller Rahmen von der Größe generiert, in dem sich das Objekt bewegen darf. Zur Berechnung dieses Rahmens wird während des Spiels ein zweidimensionales Array mitgeführt, in welchem die Position der Steine vermerkt ist [vgl. Abbildung 30]. Hierdurch gewinnt das Spiel deutlich an Performanz (wird dadurch ruckelfrei ) gegenüber den Flash-interne Methoden, welche permanent auf Kollisionen prüfen. Zudem ist dadurch eine Überlappung mit anderen Blöcken, wie es bei der der Verwendung von HitTestObject() der Fall ist, ausgeschlossen. 44 Vgl. [26] 45 Notwendiges Zusatzprogramm um Flash-Animationen und Spiele im Browser ausführen zu können 46 Mock-up, englisch für Attrappe bzw. Modell gängiger Begriff um Produkte in ersten Präsentationen vorzustellen 47

50 Abbildung 29: "Schematische Darstellung des durch die Klasse 'PlayField' erzeugten Objekts" Weiterhin war es für den Komfort des Spieles sinnvoll, den Block im Moment des Loslassens automatisch am Raster auszurichten zu lassen, da er ansonsten (durch einen eventuellen, geringen Versatz) die Bewegung eines anderen Blocks behindern könnte. Dieser Problematik wurde im Zuge des Rapid Prototyping sehr rudimentär durch geschachtelte case - Anweisungen nachgekommen, was gleichermaßen eine sehr robuste Lösung darstellt. Um den selbstgestellten Tracking-Ansprüchen zu genügen und um das auf der Landingpage A [vgl. Kapitel 5.3] hinterlegte Spiel von dem der Variante B zu unterscheiden, mussten die Tracking-Parameter [vgl. Kapitel 4.8] der (aus Sicherheitsgründen) in einem internen Array vorgehaltenen Shop-Links angepasst werden. Zu Gunsten einer späteren, einfacheren Adaption wurden die Shop-Links in eine eigene Klasse ausgelagert. Diese Klasse wurde dupliziert und die Parameter innerhalb der Shop-Links angepasst. In der Konsequenz musste hierdurch das Spiel zweimal kompiliert werden um letztendlich unterschiedliche Tracking-Parameter mitgeben zu können. Somit handelt es sich also physisch um zwei unterschiedliche Spiele die jeweils auf den Landingpages A und B offeriert werden. 5.1 Spiel Das finale Spiel steht somit als Flash-Datei zur Verfügung und kann entweder direkt (über den Flash-Player) gespielt [vgl. Abbildung 30] werden oder nahezu beliebig auf eine Webseite integriert werden. 48

51 Abbildung 30: "Screenshot des im Zuge dieser Arbeit programmieten SeriousAdGames" 5.2 Architektur Dank der Objekt-Orientierung von ActionScript lässt sich die Architektur des TuneUp-Games gut als UML- Diagramm visualisieren. Der Übersicht halber wird allerdings nur auf die wichtigsten Klassen eingegangen. Existieren mehrere Klassen ähnlicher Natur, werden auch wenn die nicht von einer gemeinsamen Basis-Klasse erben (dies ist bspw. bei den im Spiel verwendeten Blöcken der Fall) nur einzelne Klassen als Referenz dargestellt. Vererbungen sind dabei als ganze Linie, Uses -Beziehungen als gestrichpunktet dargestellt. Um die Klassen leichter den von ihnen erzeugten Objekten zuordnen zu können, ist in der Darstellung (sofern möglich) eine Grafik dieses Objekts der jeweiligen Klasse angeheftet. 49

52 l Version l Version l Version l Version l Version l Version l Version PlayField + movecounter :var = new int(0) + occupied :Array = [row0, row1, ro... + row0 :Array = [false,false,fa... + row1 :Array = [false,false,fa... + row2 :Array = [false,false,fa... + row3 :Array = [false,false,fa... + row4 :Array = [false,false,fa... + row5 :Array = [false,false,fa... flash.display.movieclip BigBar_v + draging :var = false - loweryrow :var = new int() + StepSize :var = new int(107) + t :var = 0 + updown :Cursor_ud - upperyrow :var = new int() + XFieldSize :var = new int(305) - Xrow :var = new int() + YFieldSize :var = new int(305) + BigBar_v() :var + changecursor(mouseevent) :var + changecursorback(mouseevent) :var + DragVertical(MouseEvent) :void + fadeout(var) :void + markspace(boolean) :var + stopdragvertical(mouseevent) :void + stopit() :void SeriousAdGame MovieClip + activelevel :var = new int (0) + bar1 :var = new SmlBar_h() + bar10 :var = new BigBar_h() + bar11 :var = new BigBar_h() + bar12 :var = new BigBar_h() + bar13 :var = new BigBar_v() + bar14 :var = new BigBar_v() + bar15 :var = new BigBar_v() + bar2 :var = new SmlBar_h() + bar3 :var = new SmlBar_h() + bar4 :var = new SmlBar_h() + bar5 :var = new SmlBar_v() + bar6 :var = new SmlBar_v() + bar7 :var = new SmlBar_v() + bar8 :var = new SmlBar_v() + bar9 :var = new SmlBar_v() - CheckForWin :var + firstclick :var = new Boolean(false) - levelcompleted :var = new Boolean(false) - link :var = new ShopLink() + minutes :var = 0 - moveduration :var = new Number (0.3) + offsetx :var = new int(3) + offsety :var = new int(55) + once :var = 0 + playfield :var + playtimer :Timer = new Timer(1000) - rebatelevel :var = new int(0) - rebatepreis :var = new Array(31) - rebates :var = new Array(31) - rebatestrings :var = new Array(31) - RebateValue :var = new Number(0) - RebateValueText :var = new TextField() - RebateValueTextFormat :var = new TextFormat() - star :var = new redstar() - startextrebate :var = new TextField() - startextrebateformat :var = new TextFormat() - startextterm :var = new TextField() - startexttermformat :var = new TextFormat() + targetbar :var = new TrgtBar() - tracking :var = new Boolean(true) + V :var = new String("tc9a_") + ver :var = new String("0") + checkfinalhit0() :var - emptyplayfield() :void - flashit() :var - hideallrabatbuttons() :void - hinweisshow(mouseevent) :void - PressEncashButton(int) :var - refreshrebate() :var - ReleaseEncashButton(int) :var + SeriousAdGame() :var + setuplevel(var) :var - showonerabatbuttons(int) :void - strobestar(var, var) :var - timerhandler(timerevent) :var - traceplayfield() :void ShopLink - ShopLinks :Array = new Array (31) + get(var) :var flash.display.movieclip EncashBtn + RstBtn() :var redstar MovieClip + fadein(var) :void + fadeout(var) :void flash.display.movieclip TrgtBar + draging :var = false + finalhit :var = false - loweryrow :var = new int() + passedlevel :var = new int(-1) + StepSize :var = new int(107) + t :var = 0 + updown :Cursor_ud - upperyrow :var = new int() + XFieldSize :var = new int(305) - Xrow :var = new int() + YFieldSize :var = new int(305) flash.display.movieclip PlayField::Cursor_ud - movie :MovieClip - stageref :Stage + Cursor_ud(var) :var - updatemouse(mouseevent) :var + changecursor(mouseevent) :var + changecursorback(mouseevent) :var + DragVertical(MouseEvent) :void + markspace(boolean) :var + restart(var) :void + stopdragvertical(mouseevent) :void + stopit() :void + TrgtBar() :var Abbildung 31: "UML-Diagramm der wichtigsten im TuneUp-Game verwendeten Klassen" 50

53 5.3 Test Setup und Landingpages Wie bereits in Kapitel 4.9 beschrieben, ist die Qualität des zugeführten Traffics entscheidend für die zu erzielenden Wandlungsraten (Konversions-Raten). Um mit einem Test aussagekräftige Ergebnisse gewinnen zu können und diese in Handlungsempfehlungen umzusetzen ist es entscheidend, dass diese Ergebnisse signifikant sind [vgl. Kapitel 7.2]. Diese Signifikanz hängt maßgeblich von der Diskrepanz der in den einzelnen Test-Varianten erzielten Ergebnisse ab. In der Konklusion hat somit der zugeführte Traffic über seine Qualität direkten Einfluss auf die Brauchbarkeit der Testergebnisse. Für diese Arbeit wurde das Testszenario daher so universal wie möglich gewählt, um allen Arten von Traffic gerecht zu werden. Realisiert wurde dies dadurch, dass drei optisch gleich gestaltete Webseiten aufgesetzt wurden. Diese Webseiten bestehen jeweils aus einer einzelnen Seite und stellen zudem das direkte Ziel des anvisierten Traffics ( Link- Target ) dar. Da der zu generierende Traffic somit unmittelbar auf diesen Seiten landet, spricht man in diesem Fall von einer Landingpage. TuneUp entschied sich, dem Test den TrialNagScreen -Traffic zuzuführen [vgl. Kapitel 6.1.2]. Dieser TrialNag- Screen ist ein Stör-Element, welches während der kostenfreien, 15tägigen Testphase ( Trial-Period ) der TuneUp Utilities den Benutzer zum Kauf auffordert. Gegen Ende der Testphase offeriert der Nagscreen für gewöhnlich Rabatte, wodurch seine Akzeptanz beim Kunden (also die Bereitschaft den NagScreen anzuklicken) exponentiell zunimmt. Dem Test wurde ausschließlich der deutsche, nicht rabattierte Traffic aus diesem TrialNagScreen zugeführt. Da in diesem Test die Auswirkungen des Einsatzes von einem SeriousAdGame bestimmt werden soll, ist es elementar wichtig, dass sich die jeweiligen Test-Varianten auch einzig in Bezug auf dieses SeriousAdGame unterscheiden ( Singuläre Varianz ) [vgl. Kapitel 7.1]. Wäre eine Test-Variante bspw. ansprechender gestaltet als die andere, könnte später nicht gefolgert werden, ob ihre evtl. bessere CVR dem Inhalt oder der besseren Gestaltung geschuldet ist. Das Testergebnis wäre somit verfälsch und unbrauchbar. Um dies zu vermeiden, wie oben bereits erwähnt, wurden alle drei Landingpages optisch gleich gestaltet. Sie wurden derart aufgebaut, dass das zu testende Element optisch als hover über der offiziellen TuneUp-Wesite schwebt, welche dafür ausgegraut wurde. Hinterlegt wurden diese Seiten auf die eigens für diese Arbeit eingerichtete Subdomain 47 tryit.tuneup.de. Konzipiert wurde der Test als klassischer A/B/n-Test ein Vergleichstest bei dem in diesem Fall die drei unterschiedliche Varianten A, B und C gegeneinander antreten Variante A Das Spiel alleine Mit dieser Variante soll primär bestimmt werden, ob der Besucher überhaupt gewillt ist, um einen Rabatt zu kämpfen wenn es keine Alternative gibt. Dies wird an Hand der Relation von nicht rabattierten zu rabattierten Käufen festgemacht. Im direkten Vergleich mit der Null-Hypothese (Variante C) ergibt sich zudem ob bezogen auf die CVR der Einsatz eines SeriusAdGAmes sinnvoll ist. 47 Die Domain tryit liegt eine Hierarchiestufe unter der Top-Level-Domain tuneup.de und wird daher als Subdomain bezeichnet (vgl. [27] 51

54 Abbildung 32: "Screenshot der Variante A (game only)" Variante B Wahlmöglichkeit zwischen Spiel und Discount Hier wird der Besucher vor die Wahl gestellt, entweder zu einem fixen Rabatt zu kaufen oder sich einen evtl. höheren Rabatt zu erspielen. Diese Variante gibt Aufschluss über die Preissensitivität bzw. den Zeitdruck der Zielgruppe [vgl. Kapitel 7.3]. Nach klassischen Marketing-Vorstellungen ist anzunehmen, dass diese Variante in Summe am schwächsten performt, da eine Wahlmöglichkeit vom Kunden in der Regel als irritierend empfunden wird. (Die Ausnahme bildet hier allerdings eine künstlich sehr stark erhöhte Preisdifferenz der beiden Angebote sie kann den Abverkauf der günstigeren Alternative forcieren.) Abbildung 33: "Screenshot der Variante B (both)" 52

55 5.3.3 Variante C Der Discount alleine (null-hypothese) Die Variante C bildet die Kontroll- oder Placebo-Gruppe. Um dem SeriousAdGame ein echtes Gleichgewicht gegenüber zu stellen, wird hier ein fixer Rabatt von 10,- offeriert. Da rabattierte Angebote in aller Regel einen großen CVR-Vorsprung gegenüber nicht rabattierten Angeboten haben, wäre an dieser Stelle die Offerte der TuneUp Utilities zum regulären Preis unzulässig. Denn in diesem Fall hätte das Rabatt-Spiel einen eklatanten Vorteil gegenüber der nicht rabattierten Variante C, wodurch die Testergebnisse ihre Aussagekraft verlieren würden. Abbildung 34: "Screenshot der Variante C (discount only)" 53

56 6 Implementierung des Trackings und Setup der Web-Analyse Ganz allgemein gilt, dass dem Motiv für einen Test immer die Fragestellung nach Funktionalität oder wie im Fall dieser Arbeit nach Verbesserung zu Grunde liegt. Handelt es sich dabei um einen Vergleichs-Test (wie im vorliegenden Fall), so wird dieser meist angestoßen um herauszufinden, ob und wenn welche der Varianten, die verglichen werden, die bessere ist. Um dies herauszubekommen die Testergebnisse also zu evaluieren muss der Test in irgendeiner Form ein Ergebnis hervorbringen. Dieses Testergebnis fußt im Falle eines A/B/C-Tests (Vergleichstest dreier Varianten) immer auf dem Verhalten der Testteilnehmer und deren Handlungen. Um also allgemein ein Testergebnis eines A/B/n-Tests überhaupt auswerten zu können, muss das Verhalten der Besucher protokolliert werden. Nur auf Grund dieser Protokolldaten kann letztendlich bestimmt werden, wie ein Test performt hat. Absicht des sogenannten Trackings 48 ist eben genau dieses Protokollieren und Monitoren von allen Besuchern und deren Verhalten, die am Test partizipieren. Die Web Analyse hingegen benutzt die durch das Tracking gesammelten Daten und wertet diese aus. 6.1 Tracking Maßnahmen und Evaluations Voraussetzungen Für das Beobachten und Auswerten des oben beschriebenen Userverhaltens von Seiten des Anbieters stehen aktuell mehrere Möglichkeiten sowie die verschiedenste Tools unterschiedlicher Anbieter zur Verfügung Quantitative Methoden und Techniken der Erfolgsmessung Die quantitative Kontrolle des Erfolgs [..] im Netz basiert auf der standardisierten Aufzeichnung von Anfragen an einen Server. Diese automatisch erstellten Protokolle heißen Logfiles. Anders als man zunächst denkt, sind Logfiles keine Wissensquellen, sondern in der Regel nur sequenzielle Listen von Zugriffen auf Dateien oder Programmbefehle des Servers. Erst mit entsprechender Software lassen sich die Rohdaten zu aussagekräftigen Kennzahlen wie beispielsweise Seitenabrufen oder Downloads zusammenfassen. 49 Parallel zu der oben erwähnten Logfile-Auswertung lässt sich das Verhalten der Landingpage-Besucher durch den geschickten Einsatz von Tracking-Scripten und Cockies noch raffinierter und detailreicher beobachten. Die beiden größten und bekanntesten Anbieter der mit diesen Techniken arbeitenden Tracking-Tools sind Google mit seinem Produkt Analytics sowie Adobe mit dem von Omniture übernommenen SiteCatalyst. Zur Evaluierung des Besucherverhaltens werden in dieser Arbeit beide Tools Anwendung finden. Dies hat zum einem den Vorteil der Datenkontrolle durch mehrere Systeme, zum anderen bietet jedes dieser Systeme ganz spezifische Vorzüge gegenüber dem Anderen. Für Google Analytics sprechen neben der kostenlosen Verfügbarkeit, die gute Verknüpfung und Integration von Google AdWords, mit welchem die SEM-Kampagnen ausgesteuert werden, die den potentiellen Traffic hin auf den Test leiten sollen. Nur durch diese Integration des Tracking Tools mit der Werbeplattform der Suchmaschine wird es möglich sein, den Erfolg des SeriousGames auf Keyword-Ebene herunter zu brechen und somit die CVRs einzelner Suchanfragen miteinander zu vergleichen. Adobes SiteCatalyst hingegen bietet durch seine frei definierbaren Variablen (genutzt werden hier evars und sprops ) die Möglichkeit, das Userverhalten auch innerhalb des Spiels (und nicht nur aus Sicht der gesamten 48 tracking, englisch für Verfolgen oder Nachvollziehen 49 Vgl. [3] Sascha Langer, Viral Marketing, Seite 93 54

57 Landingpage) im Auge zu behalten. In dieser Arbeit wird diese Möglichkeit genutzt, um die am Test partizipierenden User nach der ihnen angezeigten Variante (A game only, B both oder C discount only ) virtuell zu separieren und gleichzeitig dem jeweils erreichtem Level zuzuordnen. Ferner wird beim Vollenden eines Levels neben dem aktuell erreichten Spiel-Level ebenfalls das Rabatt-Level als auch die bisher verstrichene Zeit übergeben. Diese Zeitinformation ist wichtig um ein Gespür dafür zu bekommen, wie intensiv der User sich mit dem eigentlichen Spiel beschäftigt hat. Gemessen wird bei der Spielzeit immer die reine Interaktions-Zeit also die Zeitspanne vom ersten bis zum letzte Klick des Users innerhalb des Spiels. Der Übersicht halber wurden hier a priori Zeitintervalle definiert. Dadurch werden die User zu den in der Ordinatenachse von Tabelle 1 aufgeführten Interaktions-Gruppen zusammengefasst Qualitative Methoden und Techniken der Erfolgsmessung Die Daten, welche über die in beschriebenen Methoden erfasst werden, können nun verwendet werden, um den aufgesetzten Test auch qualitativ zu bewerten und zu analysieren. Wird in Variante B ( both ) die Spielzeit in Relation zur Anzeigezeit der gemeinsamen Landingpage gesetzt, kann so ermittelt werden, welchen Stellenwert das Spiel an sich für den User hat. Auch ist die Spieldauer ausschlaggebend um die Akzeptanz des Spiels im Allgemeinen zu bestimmen: Hierfür wird die Spielzeit der Variante A ( game only ) mit der Anzeigezeit der Landingpage aus Variante C ( discount only ) verglichen. (Um von Akzeptanz sprechen zu können, sollte erstere deutlich höher liegen.) Rückschlüsse auf die Wahrnehmung des Spiels und dessen intuitiven Charakter gibt hingegen der Vergleich von Spielzeit zu Anzeigezeit innerhalb von Variante A ( game only ): Eine kurze Zeitdifferenz der beiden weist auf gute, intuitive Präsentation hin. In Kombination mit der Information welches Level der User bestanden hat, lässt sich zusätzlich Aufschluss darüber gewinnen, ob das Spiel evtl. einen höheren Erklärungsaufwand bedurft hätte und dementsprechend nicht intuitiv genug war oder sich Gegenteil dazu eventuell als zu einfach zu lösen darstellte. Denn wenn der User nach kürzester Zeit das Spiel verlässt ohne auch nur das Einführungs-Level zu beenden, kann davon ausgegangen werden, dass das Spielkonzept nicht erfolgreich kommuniziert wurde. Wohingegen ein Speedrun 50 durch die Level in kürzester Zeit Aufschluss darüber gibt, dass diese anspruchsvoller hätten gestaltet werden können. Sollte der User das Spiel nach Absolvieren des ersten Levels das Spiel verlassen, kann ebenfalls davon ausgegangen werde, dass weder die nötige Spannung noch Faszination aufgebaut werden konnte, um ihn am Ball zu halten. Auch das komplette Fehlen von Interaktion im Spiel lässt Rückschlüsse zu. Bewegt sich der User auf der Landingpage ohne das SeriousGame auch nur (durch einen primären Klick auf die Spielfläche) zu aktivieren, kann dies verschiedene Ursachen haben: Entweder wurde das SeriousGame nicht als Spiel/Interaktionsfläche wahrgenommen oder der User hat generell kein Interesse an diesem Spiel, was auf die fehlende Assoziation zum Produkt bzw. den Anbieter hinweisen würde. Auf der anderen Seite kann auf Grund des Spielverhaltens auch auf die Erfüllung einzelner anderer Kriterien geschlossen werden. Befasst sich der User ausgiebig mit dem Spiel, zeigt dies je nach Spieldauer, dass es das SeriousGame geschafft hat, die Neugierde des Users zu wecken, ihn zu faszinieren und ihm Spaß zu bereiten. Die Kombination von Interaktionszeit und erreichtem Spiel-Level ist somit ein guter Indikator für den Erfüllungsgrad der eingangs bestimmten Evaluations-Kriterien: 50 Speedrun, Begriff aus der Gaming-Szene, der ein schnellstmögliches Durchspielen beschreibt. (Vgl. [28] 55

58 Keine Interaktion Nicht wahrgenommen, uninteressant oder Zeitdruck -> Folgende Kriterien werden nicht erfüllt: Neugierde / Produkt-Assoziation / Zielgruppenkonformität / Kurzweiligkeit Interaktions-Intervall (im SeriousGame) < 10 Sekunden Abgeschlossenes Level Spiel Start Level 1 Level 2 Level 3 Level 4 zu wenig intuitiv / kein Interesse Neugierde / Intuitiv < 30 Sekunden Neugierde geweckt zu geringer Anspruch < 1 Minute Faszination / Spannung Spaß / Spannung < 2 Minuten Vertrauen < 3 Minuten Vertrauen / zu hoher Anspruch Emotionen >= 3 Minuten Faszination Spaß Tabelle 1: "Qualitative Bewertung der Evaluations-Kriterien" Außeracht gelassen wird in dieser Betrachtungsweise allerdings der zusätzliche Anreiz des höheren Rabatts für den Spieler, der ihn evtl. dazu anhalten könnte, das Spiel widerwillig fortzuführen oder gar zu finalisieren. Da jedoch der Kauf rein optional ist, kann davon ausgegangen werden, dass es wesentlich mehr Spieler als letztendliche Käufer geben wird. Hierdurch relativiert sich der evtl. vorhandene Anteil an unfreiwilligen Spielern und die in Tabelle 1 definierten Erfüllungsgrade behalten ihre Gültigkeit. Die obige Betrachtungsweise erinnert an die in Kapitel 3.3 beschriebene Flow -Theorie von Chen. Allerdings ist hierbei die Vorgehensweise genau umgekehrt: Es werden konkrete Faktoren genutzt um zu eruieren in welchem Ausmaß ein Kriterium erfüllt wurde. Die Detailtiefe ist hierbei somit wesentlich höher. 6.2 Tracking Implementierung und Cookie-Handling Um die, den obigen Kriterien zu Grunde liegenden Daten zu sammeln, müssen die beiden in erwähnten Tracking-Tools mittels Tracking-Skripten auf den zu testenden Seiten implementiert werden. Zwar wurde auch Google Analytics implementiert, da allerdings kein SEM-Traffic angebunden worden ist, verliert es für die vorliegende Betrachtung an Bedeutung. Der Focus der Implementierung liegt somit klar auf dem SiteCatalyst von Adobe (vgl. Abbildung 35: "Tracking-Aufbau und Cookie Handling). 56

59 Abbildung 35: "Tracking-Aufbau und Cookie Handling" Die Setups sowohl des Tests als auch der Tracking-Implementierung wurden derart gewählt, dass sie unabhängig von der Art bzw. Herkunft des eingehenden Traffics funktionieren. Die hierdurch gewonnene Freiheit ermöglichte es, sich später als Trafficquelle für den nicht rabattierten TrialNagscreen 51 der deutschen Version der TuneUp Utilities zu entscheiden. Der TrialNagscreen ist ein Fenster, welches sich automatisch beim Starten der Software öffnet. Er tritt nur während der 15tägigen, kostenlosen Testphase ( Trial-Phase ) der Software in Erscheinung. Hierin wird der Benutzer auf den Tag der Testphase hingewiesen, in dem er sich befindet, es werden ihm die Vorzüge der unlimitierten Variante genannt und es wird ihm ein Link zum Kaufen der Software angeboten. Dieser Link, verweist auf die tuneup.de-domain und landet mittels eines redirects 52 für gewöhnlich auf die Produktofferte ( /order-page ) dieser Seite. Für den Zeitraum der Testphase wurden die User, welche diesem Link im Nagscreen folgten (ihn also anklickten ) mittels des oben erwähnten redirects auf die eigens für diese Arbeit aufgesetzte Domain tryit.tuneup.de umgeleitet. Unter dieser Subdomain 53 liegen die drei in Kapitel 5.3 beschriebenen Landingpages, welche jeweils eine andere Alternative des für diese Arbeit aufgesetzten A/B/C-Tests präsentieren. Der Besucher des Tests hat keinerlei Einfluss darauf, welche Variante er angezeigt bekommt. Beim Betreten der Seite [Punkt (1) in Abbildung 35] wird durch den in beschriebenen Traffic-Split per Zufallsgenerator jedem Besucher entweder die Variant A, B oder C zugewiesen. Um sicherzustellen, dass der Besucher im Fall eines erneuten Besuchs zu einem späteren Zeitpunkt ( Returning Visitor ) wieder dieselbe ihm zugewiesene Variante angezeigt bekommt was andernfalls die Testergebnisse verwässern würde wird die jeweilige Version clientseitig in einem Cookie gespeichert [Cookie A in Abbildung 35]. Die Lebensdauer des Cookies ( Cookie Lifetime ) wurde optimistischer Weise auf 365 Tage gesetzt um zu gewährleisten, dass auch bei längerer Onlinepräsens des Tests jeder Returning Visitor stets in die gleiche, bei seinem ersten Besuch festgelegte Testgruppe fällt. 51 to nag, englisch für nerven oder meckern - NagScreen daher, da er den Benutzer der kostenlosen Variante nervt, bis dieser sich für die kostenpflichtige, unlimitierte Variante entscheidet, in welcher kein NagScreen aktiv ist. 52 redirect, Umleitung eines Seitenaufrufes auf eine andere Website ohne dass dies für den Benutzer offensichtlich ist. 53 Die Domain tryit liegt eine Hierarchiestufe unter der Top-Level-Domain tuneup.de und wird daher als Subdomain bezeichnet (vgl. [27] 57

60 Ist die anzuzeigende Variante bestimmt (entweder per Zufall beim ersten Besuch oder durch das Auslesen des Cookies bei einem wiederholten Visit) werden zwei weitere Cookies gesetzt. Hierbei handelt es sich um Cookies der beiden eingangs beschriebenen Anbieter der von uns genutzten Tracking-Tools. Die Lebensdauer dieser Cookies [Cookie E und B in Abbildung 35] ist auf die aktuelle Sitzung beschränkt ( Session Cookies ). Da in aller Regel nur die Domain der angezeigten Website die Berechtigung besitzt, auf Seiten des Users ein Cookie zu speichern, bedient man sich gängiger Weise eines Kniffs um diesen serverfremden Anbietern ebenfalls zu gestatten, Cookies beim Client zu speichern und auch wieder auszulesen. Hierzu wird ein so genanntes Tracking- Pixel von der Seite des jeweiligen Anbieters in die eigene, angezeigte Website integriert. Faktisch handelt es sich hierbei um ein meist transparentes Bild, welches lediglich aus einem einzelnen Bildpunkt (Pixel) besteht. Dadurch, dass nun auch eine weitere Domain (die des Tracking-Tool Anbieters) einen Bestandteil der Website liefert, hat auch dieser auf Seiten des Clients ebenfalls das Recht, Cookies zu setzten. Dieses Tracking-Cookie [Cookie B in Abbildung 35] bekommt nun von der Landingpage folgende Werte zugewiesen: UserID: Eine eindeutige Kennnummer, die es SiteCatalyst ermöglicht, den User jederzeit wieder zu identifizieren Variante: Die dem Besucher per Zufall zugewiesene Version (A, B oder C) der Landingpage Sie definiert somit die Testgruppe, in welche der Besucher fällt. Level Das aktuell abgeschlossene Level Im konkreten Fall sind folgende Werte möglich: 0 - keine Aktivität Start - Aktivierung des Spiels durch einen Klick darauf 1 - Level 1 erfolgreich beendet 2 - Level 2 erfolgreich beendet 3 - Level 3 erfolgreich beendet 4 - Level 4 erfolgreich beendet Spiel-Zeit Die Zeit die der User mit dem Spielen verbracht hat Wie bereits in Kapitel erwähnt ist sie der Übersicht halber wie folgt klassifiziert: < 10 Sekunden < 30 Sekunden < 60 Sekunden < 120 Sekunden < 180 Sekunden > 180 Sekunden (Faktisch werden im Falle von SiteCatalyst diese Werte serverseitig gespeichert, verarbeitet und zusammengeführt. Für die Betrachtung ist dies allerding unerheblich.) Diese Werte werden nach jedem abgeschlossenen Level mit dem in Kapitel beschriebenen Verfahren erneut gesetzt ( refreshed ). Hierdurch ist es über SiteCatalyst möglich, Spiel-Zeit, erreichtes Level und eventuelle Kaufentscheidung in den jeweils vom Besucher erreichten Stufen nachzuvollziehen. Wenn der Besucher im nächsten Schritt den Online-Shop betritt [Punkt (2) in Abbildung 35], wird erneut mittels Cookie die UserID an SiteCatalyst übertragen. Auf Grund dieses Identifiers ist es dem Trackingtool möglich, das Betreten des Shops (den Shop Entry ) dem richtigen User und dessen Verhalten auf der vorherigen Landingpage zuzuordnen. Allerdings muss hier [im Schritt (2)] zwischen zwei gänzlich unterschiedlichen Verhaltensweisen des Users differenziert werden: Möglichkeit 1: Der Besucher geht direkt (durch Klick auf den Kaufen - bzw. Rabatt Einlösen -Button) in den Shop. In diesem Fall werden (zusätzlich zu den Cookies) über im Link eingebettete Parameter ( x-source-parameter vgl. Kapitel 4.8) Werte direkt an den Shop übermittelt. 58

61 Kommt es hierbei zu einem Verkauf spricht man von einem Direct Sale. Möglichkeit 2: Der Besucher verlässt die Landingpage und kommt zu einem späteren Zeitpunkt (evtl. über einen anderen Weg) in den Shop. Kommt es hierbei zu einem Verkauf spricht man von einem Cookie Sale (manchmal auch Post Sale oder Indirekter Kauf ). Über das Verhältnis von Direct zu Cookie Sales lässt sich anschließend das User Engagement berechnen (vgl. Kapitel 7). Das Ereignis des Shop Entries ist von elementarer Bedeutung, da es hierdurch möglich wird, die reine Shop Conversion zu berechnen welche ein sehr wertvoller Indikator für die Funktion und den Aufbau des Shops ist. Auch hierzu wird die Zahl der erzielten Abschlüsse in Relation zu den Shop Entries gesetzt. Subtrahiert man den errechneten Quotienten von 1 erhält man den prozentualen Anteil der Leute, die durch den Shop nicht gewandelt werden konnten ( Shop Abbrecher ) und somit an dieser Stelle verloren gingen. Handelt es sich beim Besucher nicht um einen Shop-Abbrecher, sondern führt er die Bestellung zu Ende [Schritt (3) in Abbildung 35], wird dem Kunden final die Bestell-Abschluss-Seite ( OrderConfirmation Page ) präsentiert, die unter anderem auch den Seriennummer zum Freischalten der Software parat hält. An dieser Stelle werden erneut Werte in das Cookie geschrieben. Dadurch kann SiteCatalyst die vorhandenen Daten mit folgenden Werten komplettieren: UserID: Eine eindeutige Kennnummer, die es SiteCatalyst ermöglicht, den User jederzeit wieder zu identifizieren Produkt: Artikelnummer des verkauften Produktes im vorliegenden Fall die der TuneUp Utilities 2011 als Vollversion Preis: Der Netto-Preis ( NetValue Preis ohne MwSt.) des verkauften Produktes in ihm ist selbstverständlich der erzielt bzw. gewährte Rabatt bereits eingerechnet. Auf diese so gesammelten Daten wird später zurückgegriffen werden, um das User-Verhalten innerhalb der einzelnen Abschnitte zu beobachten, verschiedene Verhaltensweisen zu gruppieren und die Konversionsraten der einzelnen Varianten zu berechnen. Die Unschärfe, die dadurch entsteht, dass evtl. ein geringer Prozentsatz der Besucher ihre Cookies zwischenzeitlich löscht oder sie gar von Anfang an deaktiviert hat, ist vernachlässigbar und lässt sich darüber hinaus auch nicht umgehen Traffic-Split Der für die Separierung der User in Testgruppen nötige Traffic-Split wird mit folgendem PHP-Script realisiert: 1. <?php 2. session_start(); 3. // A/B/C split 4. // check set the cookie (only at start of session) - cookie lasts 1 year 5. if(isset($_cookie['tcrn'])) { 6. // echo "cookie exists"; 7. $_SESSION['tcrn'] = $_COOKIE['tcrn']; 59

62 8. } else { 9. // echo "cookie has to be set"; 10. $tcrn = rand(0, ); 11. $abc = $tcrn % 3; // returns value 0, 1 or $domain = 'tuneup.de'; 13. setcookie('tcrn', $abc, time() * 24 * 365, '/', $domain); 14. $_SESSION['tcrn'] = $abc; 15. } 16.?> [..] 57. <div id="hidden"> 58. <iframe width="0px" height="0px" frameborder="0" name="tracking" marginwidth="0" marginheight="0" src="sagtracking.php?tcrn=<?php echo $_SESSION['tcrn'];?>"></iframe> 59. </div> Abbildung 36: "Quellcode der 'index.php' aus dem Ordner '/both/'" Im Folgenden wird der obige Quellcode kurz erläutert: Zeile 1: Start des PHP-Bereiches für den PHP-Interpreter Zeile 2: Die PHP-Funktion session_start(); wird aufgerufen, da sie es ermöglicht, Sitzungs- Variablen (Session-Variablen) seitenübergreifend zu verwenden. Im obigen Fall handelt es sich bei der Session-Variablen um den Typ $_SESSION. Zeile 5: Es wird überprüft, ob bereits ein Cookie (A) gesetzt wurde. Dies übernimmt die PHP-Funktion isset, welche als Rückgabewert entweder true oder false liefert. Zeile 7: Im Fall, dass das Cookie in der Abfrage aus Zeile 5 true liefert und somit bereits existiert, wird der Wert des bereits zuvor gesetzten Cookies in eine Session-Variable übertagen. (Dies ist der Fall, wenn der Besucher bereits zuvor die Seite tryit.tuneup.de besucht hat. ) Zeile 10: Für den Fall, dass noch kein Cokkie gesetzt wurde (der Besucher also zum ersten Mal auf die Landingpage kommt und somit die Abfrage aus Zeile 5 false liefert) wird ein Zufallswert mit Hilfe der PHP-Funkton Rand zwischen 0 und erzeugt. Zeile 11: Der in Zeile 10 generierte Zufallswert wird Modulo 3 (Anzahl der für den Test zur Verfügung stehenden Landingpages) gerechnet, um später den Traffic gleichmäßig auf die zur Verfügung stehenden Varianten zu verteilen. Zeile 12 & 13: Durch die von PHP zur Verfügung gestellte Funktion setcookie wird im Browser das Cookie tcrn gesetzt. Dieses erhält initial den modularen Wert der in Zeile 11 berechneten Funktion und bestimmt somit über die Variante, die der Besucher in Zukunft angezeigt bekommt. Zusätzlich wird die Lebenszeit des Cookies auf 365 Tage und die Domain tuneup.de (Zeile 12) gesetzt auf welcher der Test stattfindet, um zu verhindern, dass der Besuche innerhalb dieses Zeitraumes unterschiedliche Varianten des A/B/C-Tests angezeigt bekommt. Zeile 14: Der modulare Wert (Entscheidung über die angezeigte Variante) wird ebenfalls an die Session- Variable übergeben, da der eigentliche Split auf Grund dieser Session-Variable stattfindet. Des Weiteren wird die Session-Variable für das Initiieren des Trackings mitgegeben (vgl. Zeile 58). Zeile 57: Erzeugen eines DIV-Kontainers mit der ID hidden. Über ein CSS-StyleSheet werden dieser ID spezielle Anzeigen-Eigenschaften zugewiesen. In diesem Fall erzeugt hidden einen unsichtbaren Container. Zeile 58: In dem in Zeile 57 generierten, unsichtbaren Container wird nun ein iframe erzeugt. Hierüber wird die PHP-Datei sagtracking.php mit dem GET-Parameter tcrn aufgerufen, welcher den in Zeile 14 erzeugten Wert der Session-Variablen enthält (vgl. Abbildung 37) 60

63 Somit wird im nicht-sichtbaren iframe, welches zudem (entgegen des eigentlichen Verwendungszwecks) weder eine Höhe noch eine Breite hat (beides wurde auf 0 Pixel gesetzt), das Site- Catalyst-Tracking ausgelöst. Des Weiteren ist zu beachten, dass die Vergabe des Attributs name für das spätere refreshen des Tracking- Codes (bspw. beim Wechsel vom einen Level ins nächste) benötigt wird. Hierdurch wird das target vorgegeben, in welchem über die HTML-Funktion href im Hintergrund Links geöffnet werden können. Auf Grund der im Unternehmen zur Verfügung stehenden Architektur war die in Zeile 58 ausgeführte Lösung die einzige Möglichkeit sicherzustellen, dass der Test die für ihn notwendigen, erhöhten Tracking-Anforderungen erfüllen konnte. Auch wenn dadurch in Kauf genommen wurde, dass die Seiten somit nicht zu Gänze W3C 54 - konform sind, ermöglicht dennoch nur dieser Aufbau die Möglichkeit, die Tracking-Funktionalität (bspw. mit Hilfe des Firefox-Plugins FireBug vgl. Kapitel 6.2.3) live zu testen. Da SiteCatalyst für gewöhnlich eine Verzögerung ( Delay bzw. Delta ) von 2 Stunden hat bis die getrackten Daten einlaufen und abgefragt werden können, war dies unabdingbar Tracking-Refreshment Da der (statische) Inhalt einer Website für gewöhnlich nur einmalig beim initialen Laden vom Browser verarbeitet und anschließend angezeigt wird, werden die in diesem HTML-Code der Website enthaltenen Tracking- Parameter ebenfalls nur ein einziges Mal zu Beginn gesetzt. Um allerdings die Interaktionen des Users während seines Besuchs mit dem Spiel (auch nur rudimentär) nachvollziehen zu können, ist es nötig diese Werte im Falle einer Änderung (bspw. beim Wechsel von einem Level ins nächste oder der Überschreitung eines Zeitintervalls) neu zu setzten sie also zu refreshen. Die offensichtliche Möglichkeit, den Seitenquellcode in solch einem Fall dynamisch zu verändern und anschließend die gesamte Seite neu zu Laden (einen Reload der Seite zu initiieren) stellt gleich aus mehreren Gründen keine praktikable Lösung dar. Ein elementares Argument gegen eine derartige Realisierung ist neben dem Mangel an Eleganz die Tatsache, dass jedes dieser Reloads faktisch eine neue PageImpression (PI) erzeugt. Die Konsequenzen wären ein ungewöhnlich hohes, erklärungsintensives Missverhältnis zwischen Besuchern und PIs zum einen, sowie das Risiko einer nicht zu kontrollierenden, eventuellen Kostenexplosion. Begründet liegt das in der Tatsache, dass die Benutzung des SiteCatalyst nach sogenannten ServerCalls (faktisch PageImpressions) abgerechnet wird. Liegt im Durchschnitt (auf der TuneUp-Webseite) das Verhältnis von Visits zu PIs bei etwa 1,7 so könnte dieses Verhältnis durch die oben Beschriebene Implementierung leicht auf 12,0 steigen. Als Folge würden alleine die Kosten für das Tracken eines Besuchers (unabhängig von den Kosten für dessen Akquisition) um das Siebenfache ansteigen. Als elegantere und kontrollierbarere Lösung ergibt sich daher die Kapitel angerissene Möglichkeit, ein für den Benutzer nicht sichtbares iframe in die Seite zu integrieren [vgl. Abbildung 37]. Mit diesem iframe als Ziel können nun aus dem für dies Arbeit konzipierten Flash-Spiel heraus (quasi asynchron ) immer dann GET- Requests gestartet werden, wenn durch den Spieler besondere Aktionen ausgelöst wurden. Da die Antwort auf diese Requests im angegebenen Ziel, dem iframe erscheinen [vgl. HTML-Antwort in Abbildung 37], werden sie vom Browser verarbeitet (die Werte werden also an das Tracking-Tool übermittelt), erscheinen dennoch für den User nicht als störend (wie bspw. bei einem Reload der Fall wäre) und erzeugen zudem keine weitere Page- Impressions, da die eigentliche Website (quasi der Rahmen) nicht neu geladen wird [vgl. Abbildung 37]. 54 World Wide Web Consortium (W3C): Ein Gremium zur Standardisierung der im World Wide Web angewendeten Techniken vgl. [29] 61

64 Abbildung 37: "Tracking Refreshment" Der oben erwähnte GET-Request kann vom Spiel an beliebigen Stellen, bei besonderen User-Aktionen oder auch zeitlich gesteuert aufgerufen werden um Trackinginformationen an den SitCatalyst-Server zu übertragen. Konkret wird er bei der für diese Arbeit implementierten Tests zu folgenden Zeitpunkten aktiviert: 1) Start des Spiel (primärer Klick des Users auf die Spielfläche) 2) Nach erfolgreichem Abschluss des ersten Levels 3) Nach erfolgreichem Abschluss des zweiten Levels 4) Nach erfolgreichem Abschluss des dritten Levels 5) Nach erfolgreichem Abschluss des vierten Levels Wie die Zeile 13 in Abbildung 38 zeigt, wird hierfür die AS3-Funktion URLRequest 55 verwendet. Sie ruft das oben beschriebene tracking-script sagtracking.php mittel mittels HTTP-Anfrage ( HTTP-Request bzw. GET-Request ) auf [vgl. Abbildung 37]. Da die Steuerung des Aufrufs vom Flash-Spiel kontrolliert wird, kann man (mit Einschränkungen) von einem asynchronen Datenübertragung sprechen. 1. function startcheck() { 2. //trace("game started: "+firstclick); 3. if (firstclick==true) { 4. clearinterval(checkforfirstclick); 5. playtimer.start(); 6. playtimer.addeventlistener(timerevent.timer, timerhandler); 7. settimeout(function(){ 8. //trace("starbonus"); 55 Die Funktion URLRequest ist neu in AS3 und ersetzt die ehemal ige Funktion URLLoader. Vgl. [30] 0.2&filter_air=2.6 62

65 9. rebatelevel=1; 10. star.x = 95; star.y = 309; strobestar(true, "Start\nBonus"); 11. settimeout(function(){showonerabatbuttons(rebatelevel);},1600); 12. settimeout(function(){refreshrebate();},1700); 13. navigatetourl(new URLRequest( "http://tryit.tuneup.de/sagtracking.php?tcrn="+ver+"&level="+v+" start&time="+minutes+"&rbtlvl="+rebatelevel), "tracking"); 14. },500); 15. }//endif 16. } 17. activelevel=0; setuplevel(activelevel); Abbildung 38: "Code Snippet aus der Klasse 'SeriousAdGame.as' mit GET-Request" Bei diesen Aufrufen [vgl. Zeile 13 in Abbildung 38] werden als Parameter (in der Abbildung rot markiert) folgende Werte an das Tracking-Skript übermittelt: tcrn: TestCase-Variane (entweder A oder B, da Variante C kein Spiel offeriert) level: Das aktuell abgeschlossene Level (vgl. Kapitel 6.2) time: Die bis vom Start des Spiels bis zum Aufruf verstrichene Zeit Klassifiziert inintervalle rbtlvl: Das erreichte Rabattlevel (vgl. Kapitel 4.8) - die Höhe des Preisnachlasses Mittels dem PlugIn FireBug für den Mozilla Web-Browser (Vgl. Kapitel 6.2.3) kann diese Parameter-Übergabe nachvollzogen werden. Die Abbildung 39 zeigt dieses PlugIn sowie die darin aufgezeigte Anfrage incl. der oben genannten Parameter in der obersten Zeile des unteren Abschnittes. Die korrekte Übergabe der Spielstände und aller anderen Parameter aus dem Spiel heraus wurde so validiert. Abbildung 39: "HTTP-Request per GET aus dem Flash-Game" 63

66 Um einen Aufruf in neuem Tab oder gar neuem Fester zu vermeiden, wird die Möglichkeit der Mitgabe eines Ziel-Fensters bzw. einer Bestimmung ( target ) der Funktion URLRequest genutzt (in Abbildung 38 als grün markiert). Das hier gewählte target als Anzeige-Ziel, ist das bereits aufgeführte, unsichtbare iframe der Größe Null. Somit ist gewährleistet, dass der gewöhnliche User nicht durch das Aufpoppen weiterer Fenster irritiert wird. Er bekommt somit nichts von der Tracking-Funktionalität mit. Für die eindeutige Zuordnung der Antwort auf den HTTP-Request, muss diesem iframe ein eindeutiger Name zugeordnet werden [vlg. Zeile 58 in Abbildung 36]. Dieser bereits genannte target-wert der Funktion URLRequest muss dem Namen des iframes entsprechen. Über diese Eindeutigkeit wird die Antwort des HTTP- Requests ausschließlich ins iframe geladen [vgl. Abbildung 40]. 64

67 Abbildung 40: "Antwort des HTTP-Requests aus dem Flash-Game" Da einerseits keine Möglichkeit besteht, das Trackingskript auf der angezeigten Seite in den Quellcode einzubetten, asynchron nachzuladen und neu auszuführen, muss auf die beschriebene Vorgehensweise zurückgegriffen werden. Wie bereits beschrieben, wird hierdurch ebenfalls verhindert, dass durch jedes Tracking-Refresh ein erneutes Laden der Seite stattfindet, welches vom Besucher als Irritation wahrgenommen werden würde. Um trotz allem - diese für gewöhnlich nicht sichtbare - Tracking-Funktionalität nachvollziehen zu können (unter anderem für Testzwecke) wurde, wie bereits angerissen, auf das FireFox-Plugin FireBug zurückgegriffen Tracking-Validierung und Hilfsmittel Um die einwandfreie Funktionalität der implementierten Tracking-Skripte zu gewährleisten, wurde die gesamte Seite einer aufwändigen Qualitätssicherung (englisch: quality assurance, kurz: QA) unterzogen. Jede mögliche Kombination aus angezeigter Landingpage und Spielstand wurde hierbei getestet. Als Hilfsmittel wurde dafür unter anderem auf das bereits erwähnte FireFox-Plugin FireBug zurückgegriffen. Hierdurch war es möglich, das unsichtbare, auf der Landignpage eingebettete iframe auf seinen Inhalt hin zu untersuchen und zu überprüfen. Wie bereits erwähnt, wird in diesem iframe das gesamte Tracking-Script ausgeführt und nach jedem Checkpoint aktualisiert. In FireBug ist es über den HTML-Reiter [vgl. Abbildung 41] möglich, Einblick in das für gewöhnlich nicht sichtbare iframe zu nehmen. Somit können hierdurch zweierlei Dinge überprüft werden: Die korrekte Übergabe der Parameter aus dem Flash-Game heraus Die Zuweisung dieser Werte sowie die Struktur der Tracking-Variablen, welche an SiteCatalyst übergeben werden. 65

68 66 Abbildung 41: "Darstellung des HTML-Quellcodes in dem für gewöhnlich nicht sichtbaren iframe mittels FireBug"

69 7 Evaluation Die Evaluation hat im Folgenden zwei primäre Aufgaben: (1) Analyse bzgl. des Erfüllungsgrades der Erfolgskriterien des SeriousAdGames (Fragestellung: Wurde alles richtig gemacht? ) (2) Liefern der Testergebnisse und deren Auswertung (Fragestellung: Bringt der Einsatz eines SeriousAdGames einen CVR Uplift? ) 7.1 Einflussfaktoren und Gegenmaßnahmen In Bezug auf die Evaluation eines Test-Szenarios wie auch der Analyse von Test-Ergebnissen, muss man sich der Einflussfaktoren bewusst sein, die die Ergebnisse dieser Untersuchungen verfälschen können [vgl. Abbildung 42]. Abbildung 42: "Einflussfaktoren" So kann eine wechselnde Qualität in der Traffic-Zufuhr[vgl. Kapitel 4.9] bspw. sesonale Effekte suggerieren oder im schlimmsten Fall auch einen Test zur Gänze verfälschen, wenn die Test-Szenarien zeitlich nicht parallel sondern sequenziell geschaltet sind. Unterschiedlich gestaltete Test-Kandidaten verleiten teilweise zu falschen Schlussfolgerungen [vgl. Kapitel 5.3]. Aktuelle Tests bestätigen immer wieder, dass alleine die farbliche Umgestaltung eines Elements der Webseite großen Einfluss auf deren Koversionsrate haben kann. Werden zuviele Änderungen vorgenommen, kann der womögliche Erfolg oder CVR-Uplift dem auslösenden Element nicht mehr zugeordnet werden. Auch sesonale Effekte haben großen Einfluß auf die validität der Testergebnisse. Wie in Kapitel 5.3 erwähnt und in Kapitel 7.2 detailiert beschrieben, ist es für die statistische Aussagekraft eines Test (welche für Handlungs- Empfehlungen notwendig ist) relevant, welchen Abstand zwei Ergebnisse von einander haben. Um so kleiner die Testgruppe ist, umso deutlicher muss sich der Testsieger von den Alternativen abheben, um die gewünschte Konfidenzgrenze von 95% zu knacken. Man kann sich leicht vorstellen, dass an einem herlichen Sommertag das Potential an Test-Teilnehmern für eine Internetplattform weit geringer ist, als an einem verregneten Sonntag. Ein 67

70 und der selbe Test könnte daher zu unterschiedlichen Zeiten bezogen auf die Signifikanz zu unterschiedlichen Resultaten führen. Um diese Effekte zu vermeiden, ist es wichtig geeignete Gegenmaßnahmen zu ergreifen. Meist genügt es hierbei schon, sich bereits bei der Konzeption an einige Regeln zu halten [vgl. Abbildung 43]. Abbildung 43: "Gegenmaßnahmen" Die Konzentration auf eine gleichförmige Traffic-Zufuhr kann dabei helfen, nicht ob der eingangs erwähnten Problematik ins Straucheln zu kommen. Dabei ist die Qualität des Traffics (also bspw. die Kaufbereitschaft der Besucher) von weit geringerer Relevanz sie wird über die Masse bzw. Zeit kompensiert. Augenscheinlich ist auch, dass Tests einzelner Elemente gegeneinander, zu klareren Ergebnissen führen, als wenn beidseitig mannigfaltige Änderungen vorgenommen werden. Nichtdestotrotz ist es hilfreich, durch eine längere Testlaufzeit Schwankungen in den Ergebnissen auszugleichen, bis diese klar vorliegen. Die Statistische Signifikanz ist hierfür ein Indikator dafür, ab wann man von einem klaren Ergebnis sprechen kann. 7.2 Die Statistische Signifikanz Unterschiede zwischen Messgrößen oder Variablen in der Statistik heißen signifikant (bezeichnend), wenn die Wahrscheinlichkeit, dass sie durch Zufall so zustande kommen würden, nur gering ist. Liegt Signifikanz vor, wird statistisch darauf geschlossen, dass tatsächlich ein Unterschied vorliegt. Dennoch muss ein solcher Unterschied nicht zwingend vorhanden sein. Auch Unterschiede, die statistisch signifikant sind, können zufällig sein. Wie häufig das der Fall ist, hängt von der Auswahl der untersuchten Messgrößen ab: Es können zwischen 0 % und 100 % der statistisch signifikanten Zusammenhänge zufälligen Ursprungs sein. Überprüft wird Signifikanz durch an das Datenmaterial angepasste statistische Tests, die eine Abschätzung der Irrtumswahrscheinlichkeit erlauben. Das a priori festzulegende Quantil der maximal zulässigen Irrtumswahrscheinlichkeit wird als Signifikanzniveau α (griech.: alpha) bezeichnet. Beispielsweise bedeutet α = 0,05, dass die maximal zulässige Wahrscheinlichkeit für irrtümliches Ablehnen einer eigentlich richtigen Nullhypothese 5 % beträgt (Fehler 1. Art). Umgekehrt beträgt die Wahrscheinlichkeit, dass eine richtige Nullhypothese vom Test korrekt bestätigt wird, mindestens 1 α. 68

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