Omfincon Das Ökosystem des Facebook Advertisings. Florian Höft

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1 Omfincon 2015 Das Ökosystem des Facebook Advertisings Florian Höft

2 1. Facebook im Überblick 2. Das optimale Kampagnen-Setup für bessere Ergebnisse 3. Die richtige Gebotsstrategie definieren 4. Durch granulares Targeting Streuverluste vermeiden 5. Conversion-Tracking richtig einsetzen 6. Attributionsmodelle definieren und richtig einsetzen 7. Q&A Session

3 Die Welt hat sich geändert Anteile am täglichen Media-Konsum % -3% -13% 03:20 03:15 03:41-17% 01:35 01:23 01:47 00:24 00:20 Print Radio TV digital Quelle: emarketer, March

4 Facebook bietet die größte Reichweite Facebook ist No. 1 bei Social Networks... (Visits pro Monat in Mio.)... und auch im klassischem Web (Aktive User bzw. Unique Visitors pro Monat in Mio.) Facebook Google+ Twitter Одноклас Tumblr Instagram vk.com Jappy Badoo XING LinkedIn ask.fm Reddit Inc. Pinterest deviantart nk.pl StayFriends Steam meinvz.net wer-kennt- Facebook T-Online ebay.de gutefrage.net Bild.de Web.de CHIP Online computerbild.de Yahoo! GMX Focus Online Spiegel Online Chefkoch.de DasTelefonbuc Die Welt RTL.de DasÖrtliche Süddeutsche.de meinestadt.de mobile.de helpster Deutschland Social Networks: Anzahl der Visits im Feb 2014 in Mio. ohne Mobile (mit Mobile FB noch stärker). Quelle: SimilarWeb, meedia.de u.a. Deutschland Unique Visitors: Facebook versus Top 20 Online-Angebote im Februar 2014 in Mio. AU/UU. Quelle: allfacebook.com/.de, AGOF u.a.

5 Facebook im Vergleich der Top-Webkonzerne Reichweite bei Internetnutzern in % Nutzung in Stunden pro Monat Ergebnis aus Reichweite x Nutzung 88 7, , ,6 2,5 2, ,4 1,3 1, ,2 0,1 7 3 Google Microsoft Facebook Yahoo! Wikimedia Amazon InterActiveCorp ebay Apple Computer AOL Inc. Facebook Google Microsoft AOL Inc. Yahoo! Apple Computer Amazon ebay Wikimedia InterActiveCorp Facebook Google Microsoft Yahoo! AOL Inc. Amazon ebay Apple Computer Wikimedia InterActiveCorp Quelle: Nielsen, nielsen.com im August 2013

6 Facebook wächst immer noch weltweit Weltweite Anzahl der monatlichen aktiven Facebook-Nutzer in Milliarden 0,8 0,8 0,9 1,0 1,0 1,1 1,1 1,2 1,2 1,28 1,2 20% nutzen FB nur stationär 0,3 0,4 0,4 0,5 0,6 0,6 0,7 0,7 80% nutzen FB auch mobil 1,3 Mrd. Menschen und damit ca. 50% aller Onliner sind auf Facebook aktiv Milliarden User 0,2 0,2 Nur stationär Auch mobil Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q Quelle: Facebook, Facebook Quarterly Earnings Slides Q1 2014

7 Auch in Deutschland wächst Facebook weiter Anzahl der aktiven Facebook-Nutzer in Deutschland Millionen 25 Anzahl der Nutzer in Millionen Jan Mär Mai Jul Sep Nov Jan Mär Mai Jul Sep Nov Jan Mär Mai Jul Sep Nov Jan Mär Mai Jun Jan Quelle: allfacebook.de

8 Mobile? Nur Facebook erreicht über 50% der User! Übersicht der prozentualen Reichweite auf mobilen Endgeräten ipad Top 10 Apps in Deutschland iphone Top 10 Apps in Deutschland Android Top 10 Apps in Deutschland Facebook 57 WhatsApp Messenger 67 WhatsApp Messenger 67 YouTube 30 Facebook 63 Facebook 58 Skype für das ipad 27 ebay Mobile 30 Google Maps 43 ebay für das ipad 23 YouTube 29 YouTube 38 Amazon Mobil 23 Amazon Mobil 25 ebay 31 Google Maps 21 Skype 23 Google-Suche 29 Tagesschau 18 Facebook-Messenger 21 Gmail 29 Google-Suche 18 Google Maps 20 wetter.com 23 Candy Crush Saga 15 DB Navigator 19 Facebook Messenger 21 DB Navigator 14 Shazam 17 Amazon 18 Quelle: Statista, Focus, App Monitor Deutschland für November 2013

9 Wie sich Facebook entwickelt hat Awareness 2013 Markenbildung Consideration Unterstützende Werbung in Facebook 2014 Performance Marketing Neu! Conversion Tracking aller Ergebnisse (E-Shop, Mobile, etc.) 2012 Markentreue Loyalty Aufbau eigener Fans in Facebook Advocacy

10 Facebook ist für alle strategischen Ziele geeignet Branding und Loyalty / Interaktion Online Sales und Website Traffic Mobile Apps für ios und Android Offline Sales z.b. über Angebote

11 Perfektes digitales Marketing Mit Facebook können Marken mehr Menschen besser erreichen und so jedes Ziel stützen: Branding, Leads, Verkauf, Service, MaFo u.v.m.

12 1. Facebook im Überblick 2. Das optimale Kampagnen-Setup für bessere Ergebnisse 3. Die richtige Gebotsstrategie definieren 4. Durch granulares Targeting Streuverluste vermeiden 5. Conversion-Tracking richtig einsetzen 6. Attributionsmodelle definieren und richtig einsetzen 7. Q&A Session

13 Begriffserklärung Kampagne Eine Kampagne definiert das Kampagnen-Ziel: Website Conversions Page Likes App Installs etc. Ad-Set Ein Ad Set umfasst alle inhaltlichen Elemente eines Segments: Budget Targeting Bidding Schedule etc. Creatives Ein Creative umfasst alle gestalterischen Elemente einer Anzeige: Überschrift Text Bild CTA Button

14 Die Kampagnenstruktur Kampagne Website Conversions AdSet 1 Budget EUR 500 Targeting M Schedule Oktober Placement Newsfeed Bidding ocpm AdSet 2 Budget EUR 500 Targeting M Schedule Oktober Placement Newsfeed Bidding ocpm Creative 1 Creative 2 Creative 3 Creative 4 Bild Bild-01 Link Text Jetzt kaufen Bild Bild-02 Link Text Jetzt kaufen Bild Bild-03 Link Text Jetzt buchen Bild Bild-03 Link Text Jetzt kaufen Vorteile der Kampagnen-Struktur Keine Konkurrenzsituation auf der Gebots-Basis Besseres Verständnis warum eine Anzeige besser funktioniert als eine andere Vergleich von verschiedenen Zielgruppen für die Marke / das Produkt Bestimmung der optimalen Placement-Strategie Bessere Einschätzung zur Auslieferung der Anzeigen für ein bestimmtes Budget

15 Optimierung auf AdSet Ebene: ein Beispiel Kampagne Website Conversions AdSet 1 Budget EUR 500 Targeting M Schedule Oktober Placement Newsfeed Bidding ocpm AdSet 2 Budget EUR 500 Targeting M Schedule Oktober Placement Newsfeed Bidding ocpm Creative 1 Creative 2 Creative 1 Creative 2 Bild Bild-01 Link Text Jetzt kaufen Bild Bild-02 Link Text Jetzt kaufen Bild Bild-01 Link Text Jetzt kaufen Bild Bild-02 Link Text Jetzt kaufen Vorgehen Immer nur ein Parameter zur Zeit verändern Test verschiedener Audiences und danach starke Iteration mit spezifischen Creatives Nicht zu viele Creatives innerhalb eines Audiences zur gleichen Zeit schalten-> Vermeidung von Auslieferungs-Problematiken

16 Optimierung auf Creative Ebene: ein Beispiel Kampagne Website Conversions AdSet 1 Budget EUR 500 Targeting M Schedule Oktober Placement Newsfeed Bidding ocpm AdSet 2 Budget EUR 500 Targeting M Schedule Oktober Placement Newsfeed Bidding ocpm Creative 1 Creative 2 Creative 3 Creative 4 Bild Bild-01 Link Text Jetzt kaufen Bild Bild-02 Link Text Jetzt kaufen Bild Bild-03 Link Text Jetzt buchen Bild Bild-03 Link Text Jetzt kaufen Vorgehen Keine unnötig lange parallele Schaltung innerhalb eines AdSets Test neuer Creatives in gut performenden Segmenten und Test guter Creatives in neuen Segmenten Je höher der Ad-Spend, desto mehr Creatives sind nötig -> schnellere Durchdringung der Zielgruppe und der daraus resultierenden Ad Fatique

17 Optimierung auf Creative Ebene Offensichtlich: Besseres Creative => Bessere Performance! (Mehr Klicks, Likes, Engagement, etc.) Weniger offensichtlich: Besseres Creative => höhere ectr/ecvr => niedrigerer CPC/CPA (20-40% günstiger!) => Kampagne erzielt 20-40% mehr Klicks/Actions für das gleiche Budget Creatives sind das zentrale Element einer Werbeanzeige. Creatives zur Steigerung der Engagementrate sollten auch dann getestet werden wenn das Kampagnenziel Offsite Klicks oder Conversions sind.

18 Worauf zu achten ist Ad Auslieferung und Performance ist abhängig von: Kampagnenstruktur und Zeitplanung Anzeigen-Format (Creative and Ad-Format) Platzierung (RHS, Desktop Feed, Mobile) Zielgruppe Gebots-Typ Max Advertiser Bid Account-, Kampagnen- und Ad-History Targeting Anzeigen- Formate Platzierung Bidding Kampagnenstruktur Creative Technische Integration Dauerhafte Optimierung und Ergebnis-Messung auf Basis von vordefinierten KPIs

19 Worauf zu achten ist Tipps & Tricks Setzen Sie eine dem Budget entsprechende multivariate Test-Umgebung auf Nutzen sie keine sich zu stark überschneidenden Targetings Berücksichtigung der Zielgruppen-Größe - speziell bei Conversion getriebenen Kampagnen Kein paralleles Testing von verschiedenen Paramtern innerhalb eines AdSet / einer Anzeige Creative Fatigue: Optimale Frequency für Ad Recall: Newsfeed 2-3 Impressions, RHS 6-8 Einblendungen alle 2-3 Tage Hohe CTR bedeutet nicht gleich hohe Conversion-Rate Fokus auf Registrierung oder Kauf legen Zeitlich verknappte Kampagnen (z.b: Sale) benötigen mehr Segmente, mehr Creatives und mehr Testing Keine dauerhafte Bespielung eines spezifischen Targetings

20 1. Facebook im Überblick 2. Das optimale Kampagnen-Setup für bessere Ergebnisse 3. Die richtige Gebotsstrategie definieren 4. Durch granulares Targeting Streuverluste vermeiden 5. Conversion-Tracking richtig einsetzen 6. Attributionsmodelle definieren und richtig einsetzen 7. Q&A Session

21 Facebook ist eine Auktionsplattform Facebook nutzt ein eigenes Auktionsverfahren, innerhalb dessen Bidding, Pacing und Optimierung vollautomatisiert abgebildet werden und gleichzeitig die best-mögliche User Experience geschaffen wird.

22 Die Berechnung des Total Bids Wie werden CPM, CPC und ocpm im Ad System miteinander verglichen? $0.25 CPM $0.75 CPC $2.00 ocpm Targeting Profil weiblich Marketer in Übersee

23 Die Berechnung des Total Bids Alle Bids werden auf eine Basis heruntergebrochen (vereinfachte Darstellung) $0.25 CPM CPM ad: Total Bid = max advertiser bid/1000 * engagement Targeting Profil weiblich Marketer in Übersee $0.75 CPC CPC ad: Total Bid = max advertiser bid * ectr * engagement $2 ocpm ocpm ad: Total Bid = advertiser target bid converted into CPM/1000 * ectr * ecvr * engagement

24 Die Berechnung des Total Bids Alle Bids werden auf eine Basis heruntergebrochen Total Bid $ Total Bid $0.005 Targeting Profil weiblich Marketer in Übersee Total Bid $0.001

25 Wie es funktioniert Die CpC Anzeige wird Nutzern eingeblendet, die historisch gesehen sehr Klick-affin sind (hohe ectr) Weil Nicole dieser Charakteristik entspricht, in die ZG passt und häufig auf Ads klickt wird ihr diese Anzeige eingeblendet. Facebook s Optimierungs-Algorithmus stellt sicher, dass Anzeigen immer den relevantesten Nutzern angezeigt werden.

26 Welche Gebotstypen für welche Ziele geeignet sind CPM CPC CPC ocpm Advertiser Bid Click likeliness (ectr) ocpm CPM CPC ocpm Conversion likeliness (ecvr) Engagement

27 Welche Gebotstypen für welche Ziele geeignet sind Verschiedene Gebotstypen resultieren häufig in unterschiedlichen Zielgruppen Beispiel 1: Total bid = CPCbid*eCTR*engagement Je höher die ectr desto eher wird die Anzeige die Auktion gewinnen. Beispiel 2: Ist als Bidding CPM ausgewählt wird das System auf die günstigsten Impressionen optimieren und nicht auf Klicks. Günstigste Impressionen Günstigste Klicks (hohe ectr) Günstigste Actions (hohe ecvr)

28 Der Relevance Score Der Relevance Score basiert auf dem Feedback der User, die gemäß Zielgruppen- Targeting eine Facebook Anzeige zu sehen bekommen. Der Score hat einen direkten Einfluss auf das Gebot bzw. den Preis und wird anhand des positiven oder negativen Einflusses der Anzeige auf das Ökosystem bemessen. Beispiel: Nutzer X die Anzeige häufig weg schlecht für das Ökosystem Penalty Anzeige generiert Likes gut für das Ökosystem Bevorzugung Gibt es sowohl negatives als auch positives Feedback wird die Anzeige dennoch schlecht(er) bewertet

29 Das Pacing System Facebook nutzt ein sogenanntes Pacing-System um die Auslieferung der Ads auf Basis von Ziel, Gebot, Budget, Scheduling, Zielgruppe etc. zu kontrollieren In der Regel wird das Budget so sinnvoll über den gesamten Tag bzw. die gesamte Kampagnenlaufzeit verteilt Ohne das Pacing-System würden Kampagnen unkontrolliert ausgeliefert und das Budget unkontrolliert ausgegeben werden Chancen auf günstigere Impressions, Klicks, Actions würden somit vergeben Weniger Zeitraum zur Optimierung der Kampagnen

30 Funktionsweise des Pacing Systems Proportion of Budget Spent Spending too fast bid is reduced Ideal Pacing (45- degree line) Spending just right keep bid where it is Spending too slowly bid is increased (but never above max bid) Die Gebote werden in kurzen Abständen im AdSystem angepasst Dadurch wird beinahe in Echtzeit das optimale Gebot gefunden Kampagnen werden nicht mit Fokus aus Budget Spend sondern Max Bid ausgeliefert Proportion of Potential Daily Impressions Elapsed Wenn das Kampagnenbudget nicht ausgegeben wird ist Pacing nicht das Problem Quelle: Facebook DR Workshop Dezember 2014

31 Worauf zu achten ist Tipps & Tricks Anzeigenauslieferung ist ultimativ durch folgende Parameter bestimmt: Höheres Gebot & Gebotstyp Höhere ectr/ecvr Besserer Relevance Score Account History Handlungsempfehlung: Bieten Sie den Wert, der Ihnen eine Impression / Klick / Conversion wirklich wert ist Wählen Sie den richtigen Gebotstyp für Ihr Ziel Sorgen Sie für ein sehr genaues Targeting innerhalb der Zielgruppe Sorgen Sie für ausreichende Relevanz der Anzeigen & schaffen Sie einen Thumbstopper: Versehen Sie Ihre Anzeigen mit eindeutigen und unmissverständlichen Botschaften Formulieren Sie in der Ihrer Anzeige einen klaren und deutlichen Call-To-Action

32 1. Facebook im Überblick 2. Das optimale Kampagnen-Setup für bessere Ergebnisse 3. Die richtige Gebotsstrategie definieren 4. Durch granulares Targeting Streuverluste vermeiden 5. Conversion-Tracking richtig einsetzen 6. Attributionsmodelle definieren und richtig einsetzen 7. Q&A Session

33 Das Verhalten hat sich geändert 67% start shopping on one device and continue on another Quelle: comscore/paypal Reaching the Connected Consumer Custom Surveys, Oct 2013

34 Marketing hat sich verändert Massive Reichweite bedeutete Massen-Nachrichten Heute kann diese Reichweite unter Berücksichtigung relevanter Nachrichten für unterschiedlichste Zielgruppen erreicht werden Ihre Anzeige Publikum Interessen Milieus Kunden (CRM) Website Besucher Vorher Jetzt

35 Das ist das neue normal

36 Die Herausforderung innerhalb der Customer Journey Abholung des Nutzers im gesamten Funnel Hohe Einbindung Akquisition Conversion Retention/Loyalty Winback Interessent Erstkauf Kundenbindung Reaktivierung Niedrige Einbindung Core Audiences / LAL WCA Custom Audiences / Website Custom Audiences Zeit

37 Das Ökosystem des Facebook Targetings Core Audiences Alter Geschlecht Ort, Postleitzahl Interessen Beziehungsstatus Purpose Custom Audience Personal Social Partner Categories Nutzer-Verhalten HHNE Politische Ausrichtung Hausbesitzer Custom Audiences Webseiten-Besucher Newsletter Abonnenten Hoher LTV (Kunde) Mobile App Nutzer

38 Core Audiences in der Übersicht Purpose Custom Audiences Personal Social

39 Custom Audiences Facebook USP/Potential CRM Daten vorgefiltert zur Kampagnenoptimierung nutzen Telefonnummern Adressen Facebook IDs (nur in Verbindung mit App IDs) App Ids z.b. ios IDFAs In Zusammenarbeit mit Acxiom zusätzlich Managed Custom Audiences möglich -> Eigene Offline Daten mit FB Daten abgleichen

40 Technische Funktionsweise von Custom Audiences Quelle:

41 Custom Audiences: Best Practices Core Audiences CRM (CA) Facebook Neukunde CRM [Ausschluss] Bestandskunde Kampagne 1 Kampagne 1 Kampagne 2 Kampagne 2 Kampagne 3 Kampagne 3 Kampagne 4 > Lookalike

42 Lookalike Audiences Identifizierung von statistischen Zwillingen Vorbereitung Aktion in Facebook Definition eines Musterkunden/-profils (z.b. via Custom Audiences) und Abgleich, welche Facebook-User ähnliche Kriterien erfüllen Nur Klone des Musterprofils sehen Werbung innerhalb von Facebook Alter Likes Stadt Merkmale Musterkunde Bestandskunden Website Besucher Mobile App Nutzer Fans der FB Seite

43 Lookalike Audiences: Best Practices f. De-Duping Lookalike 10% Lookalike 7% Lookalike 4% Lookalike 1% Custom Audience Target Lookalike 10% Exclude Lookalike 7% Target Lookalike 7% Exclude Lookalike 4% Target Lookalike 4% Exclude Lookalike 1% Target Lookalike 1% Seed audience auto excluded Lookalikes Vorteil: Starke Performance Hohes Skalierungspotential Seed audience: Custom Audiences (CRM/Website/Mobile), Conversion pixel, Page Fans Verschiedenen Audience- Größen definierbar (1% bis 20%) Similarity to Reach: Mehr Gemeinsamkeiten, weniger Reichweite (und vice versa)

44 Website Custom Audiences (Re-Targeting) Custom Audiences von der Webseite Custom Audiences von der Mobile App * *

45 Website Custom Audiences (Re-Targeting) Webseite Kampagne Facebook Ads Herausfiltern der Besucher mit einer Facebook-ID, was in der Regel über 50% aller Besucher sind! Gruppierung entlang spezifischer Interessen Jede Gruppe sieht individuelle Werbung Kampagne 1: Fans von TWD Fans von HSV Werbemittel 1 Facebook Kampagne 2: Fans von FC Bayern Fans von FC Bayern Werbemittel 2 Kampagne 3: Fans von House of Cards Fans vom BVB Werbemittel 3 Besucher ohne FB ID Besucher mit FB ID

46 Website Custom Audiences: ein Beispiel WCA audience for each step Recency 180 days 90 days 30 days Advanced rules Create WCA audience based on the purchase amount / purchased product Home Page Category Page Product Page Add-to-Cart Purchase Low intent High intent Quelle: Facebook DR Workshop Dezember 2014

47 Die drei Stufen des Targetings Custom Custom Audiences Audiences Lookalike Audiences CA, WCA MACA Similarity Reach Höhere Präzision Broader Core Audiences Core Targeting Höhere Reichweite

48 Dynamic Product Ads mit WCA Produkt Katalog erstellen und hochladen Einrichtung eines realtime Uploads WCA Pixel integrieren bzw. aktualisieren Events definieren z.b. View Content, Add to Cart oder Purchase Audiences wie bei WCA erstellen

49 Dynamic Product Ads mit WCA Dynamic Ad Template als Werbevorlage erstellen Titel, Bilder, Produktname, Produkt-beschreibung und Preise definieren, die später dynamisch geladen werden können Werbekampagne über das Ziel Product Catalog Sales erstellen

50 Partner Categories von z.b. Acxiom Targeting von Personen basierend auf den Handlungen abseits von Facebook Geeignet für Business Ziele wie: Awareness In-store Sales Online Sales Demografie, Haushalts-Zusammensetzung, Veritcal-basierte Segmente Kauf-Tendenzen, Kreditkartenbesitzer, Automobil Besitzer Kauf-Tendenzen, Online Shopping Verhalten Diverse Verticals: Financial Services Handel Telekommunikation Technologie FMCG Automobil

51 Partner Categories von z.b. Acxiom

52 Worauf zu achten ist Tipps & Tricks Vor-segmentieren Sie ihre Bestandskunden-Daten (Custom Audiences) Sammeln Sie Daten bevor Sie mit der Kampagne starten (WCA) Nutzen Sie die additiven Facebook Targetingmöglichkeiten De-Duping -> Nutzen Sie die Möglichkeiten des Exclusion Targetings Definieren Sie sinnvolle Regel-Sets Achten Sie auf ausreichende Cluster-Größen und Gebots-Typen z.b. CPM bei Warenkorb-Abbrechern Benutzen Sie Multi Product Ads für Warenkorb-Abbrecher

53 1. Facebook im Überblick 2. Das optimale Kampagnen-Setup für bessere Ergebnisse 3. Die richtige Gebotsstrategie definieren 4. Durch granulares Targeting Streuverluste vermeiden 5. Conversion-Tracking richtig einsetzen 6. Attributionsmodelle definieren und richtig einsetzen 7. Q&A Session

54 Das Verhalten hat sich geändert 67% start shopping on one device and continue on another Quelle: comscore/paypal Reaching the Connected Consumer Custom Surveys, Oct 2013

55 Höhere Komplexität in der Performance Messung 40% finish purchases on a different device than they started It is more common to own 2 or 3 devices today than one US + UK Quelle: gfk and Altimeter Research Q2 2014

56 Höhere Komplexität in der Performance Messung Clicks an ad Your website Retargeting Your website no conversion Clicks an ad Your Mobile App Cross Device Retargeting Conversion Add to cart but no conversion Cross Device Tracking 30 days time frame Quelle: Facebook DR Workshop Dezember 2014

57 Ergebnisse beim Cross Device Tracking Die Nutzung von mehreren Devices im täglichen Leben wird immer mehr zur Normalität. Ad Research Conversion Bei 32% der Desktop Conversions hat der letzte Touchpoint (Klick!) mobil stattgefunden. Der Wert beträgt sogar 67% wenn der View mitgezählt wird. 32% 66% 67% 67% 32% 22% 11% mobile click mobile view 1 day 1 to 7 days 7 to 28 days % of conversions on desktop where last touch on Facebook was a mobile device across different attribution windows *Based on Facebook internal data for Q Checkouts events from Conversion Pixel aggregate across all advertisers.

58 Facebook Conversion Tracking Traffic aus Facebook Weiterleitung z.b. in E-Shop Messung der Ergebnisse Vielzahl an messbaren Zielen möglich, z.b. Leads oder Registrierungen Kontinuierliche Optimierung Trackingpixel wird auf der entsprechenden Zielseite integriert (z.b. Bestellbestätigungsseite) Verknüpfung des Pixels mit der Facebook Kampagne Javascript-Pixel wird beim Ausführen einer Conversion ausgelöst Conversion kann direkt mit der Anzeige in Verbindung gebracht werden

59 Erklärung und Funktionsweise View / Click öffnet klickt Identifikation des Nutzers Website Angebot BUY Danke!! <Conversion Pixel> Pixel sendet Information an die FB API Ad System speichert Nutzerinformationen* & verbindet es mit der Ad *es werden keine personenbezogenen Daten gematched Ad System verknüpft User & Ad RETURN ON AD SPEND

60 Facebook USP / Potential Facebook USP/Potential Website-Besucher endgeräteunabhängig erreichen Cross-Device Reporting Akkurates Tracking (keine Cookies notwendig) Erfolgsmessung auf Basis von postview Daten möglich Einsatz von Bietalgorithmen (ocpm) zur effizienten Kampagnenaussteuerung Lookalike: Erschließung neuer Zielgruppen auf Basis existierender Daten wie z.b. Checkouts

61 Cross Device Beispiel Report 39,676 Conversions auf Desktop (Anzeige auf iphone) 2,935 Conversions in App 1,762 Conversions im Web auf dem iphone (Anzeige auf ipad)

62 Conversion Tracking: Worauf zu achten ist Tipps & Tricks Einsatz mehrerer Pixel höher im Conversion Funnel Einsatz von ocpm zur optimalen Aussteuerung Budgets und Gebotstypen max. 3x/Tag wechseln Jedes AdSet erhält ein End-Datum Erstellung von Lookalikes auf Checkout Basis, AdSets etc. Definition eines sinnvollen Attributionsmodells

63 1. Facebook im Überblick 2. Das optimale Kampagnen-Setup für bessere Ergebnisse 3. Die richtige Gebotsstrategie definieren 4. Durch granulares Targeting Streuverluste vermeiden 5. Conversion-Tracking richtig einsetzen 6. Attributionsmodelle definieren und richtig einsetzen 7. Q&A Session

64 Die typische Customer Journey Visit 1 Visit 2 Visit 3 Visit 4 Channel SOCIAL PAID DISPLAY DIRECT SOURCE / MEDIUM Facebook Adwords Doubleklick

65 Häufig genutzte Attributionsmodelle Zeitverlauf Positionsbasiert Last-Klick Linear Zeitliche Gewichtung Alle TPs werden berücksichtigt Letzter TP bekommt größten Wert Erster TP bekommt geringsten Wert Alle TP werden berücksichtigt Erster + Letzter TP Größter Wert Gleicher Wert Mittlere TPs teilen sich Restwert zu gleichen Teilen Nur letzter TP wird berücksichtigt Letzter TP bekommt 100% Alle TP werden berücksichtigt Alle TPs teilen sich Wert zu gleichen Teilen

66 Die typische Customer Journey: ein Beispiel Visit 1 Visit 2 Visit 3 Visit 4 SOCIAL PAID DISPLAY DIRECT

67 Schwachpunkt Cookies Tag 1 Tag 2 Tag 3 Adwords Facebook Doubleclick Facebook Visit 1 Visit 2 Visit 3 Visit 1

68 Schwachpunkt Post View Attribution + Cross Device Tag 1 Tag 2 Tag 3 einheitliches Tracking? Adwords Facebook Direct Facebook Adimpression No Visit Visit 1 Adimpression Visit 2 No Visit 2 Touchpoint Customer Journey

69 Post View + Post Klick Korrelation Post View Post Click Relevanter Zeitraum Tag 0 Tag 1 Tag 2 Tag 3 Tag 4 Tag 5 Tag 6 Tag 7

70 Worauf zu achten ist Handlungsempfehlungen Tracking bedeutet nicht Attribution! Last Click ist kein zeitgemäßes Attributionsmodell in Zeiten von komplexen Customer Journeys und Cross Device Trackingmöglichkeiten Finden Sie das am besten zu ihren Online Marketing Kampagnen passende Attributionsmodell. Dimensionen können z.b. Budgetgrößen, Nutzerverhalten, parallele Kampagnen etc. sein

71 1. Facebook im Überblick 2. Das optimale Kampagnen-Setup für bessere Ergebnisse 3. Die richtige Gebotsstrategie definieren 4. Durch granulares Targeting Streuverluste vermeiden 5. Conversion-Tracking richtig einsetzen 6. Attributionsmodelle definieren und richtig einsetzen 7. Q&A Session

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