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2 BESTELLFAX an +49 (0)7254 / oder ONLINE: NEU: Leitfaden Online Marketing, Band 2 Hrsg.: T. Schwarz, S., geb., 2011 Band zwei des Standardwerks liefert aktuelle Trends der Online-Kundengewinnung. 166 Top-Experten verraten Tipps und Tricks zu SEO, Adwords- Kampagnen, Targeting und Social Media. Leitfaden Online Marketing, Band 1 Hrsg.: T. Schwarz, 858 S., geb., 2. Aufl Diese Buch gilt inzwischen als das anerkannte Standardwerk für die Online-Marketing-Branche. Leitfaden WOM Marketing Hrsg.: Anne M. Schüller & T. Schwarz, 450 S., 2010 Durch Mundpropaganda und Empfehlungen Neugeschäft sichern. Führende Experten aus der Word-of-Mouth-Welt geben in diesem Leitfaden Wissen aus der Offline- und Onlinewelt preis. Leitfaden Integrierte Kommunikation Hrsg.: T. Schwarz & G. Braun, 324 S., geb., 2. Aufl Neue Herausforderung an die Markenführung durch Web 2.0, Communities und Soziale Netze. Leitfaden -Marketing 2.0 Hrsg.: T. Schwarz, 500. S. geb Das umfassendste deutschsprachige Fachbuch zum Top-Thema der US- Marketer. Leitfaden -marketing & Newsletter gestalten T. Schwarz, 194. S., Digital, 3. Aufl Der kompakte Longseller verrät, wie Sie in 12 Schritten systematisch ins professionelle E- Mail-Marketing einsteigen JA, ich bestelle: NEU: Leitfaden Online Marketing, Band 2 49,90 Euro Leitfaden Online Marketing, Band 1 39,90 Euro Leitfaden WOM-Marketing 39,90 Euro Leitfaden Integrierte Kommunikation 24,90 Euro Leitfaden -Marketing ,90 Euro Leitfaden -marketing & Newsletter gestalten 15,00 Euro* Die Preise enthalten 7% MwSt., hinzu kommen pro Lieferung 3,- Euro Versandkosten. Bei internationalem Versand werden die tatsächlichen Portokosten in Rechnung gestellt. * Lieferung als PDF versandkostenfrei. Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Firma Straße PLZ/Ort Telfon / Fax / Telefon / marketing-börse GmbH, Melanchthonstr. 5, Waghäusel, Tel / , info@marketing-boerse.de

3 Vorwort Grundlagen für die Praxis Torsten Schwarz Nichts bleibt, wie es ist Zurück in die Zukunft Dirk Kedrowitsch Internet oder Profi-Verkauf der Rest stirbt Gunter Dueck Social Media-Marketing = Zuhören Ossi Urchs Marketing als Service am Kunden Martin Nitsche Datenschutz im Online-Marketing Matthias Ehrlich Digitale Kleinstaaterei Tim Cole Onlinemedien Trends und Marktentwicklung Silke Lebrenz Fachkräfte heiß begehrt die digitale Talentsuche Harald R. Fortmann Multichannel-Marketing Zur Funktion von On- und Offline in Multikanalkampagnen Michael Schipper Entwicklung von Crossmedia in Deutschland Catharina Köhler-Noack Das Ende der Kampagne Dirk Beckmann Die hohe Kunst der Streuung Burkhard Köpper Interdisziplinäre Online-Marketing-Kampagnen Fabian Ulitzka Crossmedia-Marketing Verzahnung von TV und Online Catharina Köhler-Noack Der ROPO-Effekt online stärkt offline Alastair Bruce Multichannel-Kunden sind die Besten Andreas Landgraf Erfolgsmessung von Multichannel-Retailing-Strategien A. Schwend, B. Haug Brand & User Experience-Design: Aus Liebe zur Marke Tobias Kirchhofer Usability und emotionale Akzeptanz Sabine Haag Erfolgsmessung und optimale Budgetverteilung C. Bennefeld, A. Gorbach, R. Warncke Der richtige Marketing-Mix für E-Commerce-Sites Harald Kratel E-Commerce Die Zukunft des Long Tail im E-Commerce Sebastian Dierks So sehen Sie Ihren Shop mit den Augen einer Online-Jury M. Groß-Albenhausen Ein einfaches Shopsystem Jörg Binnenbrücker Relaunch eines Verlagsshops Heiko Höhn Vertrauen als Konversionstreiber für Onlinehändler Ulrich Hafenbradl

4 Bedürfnisorientierte Online-Kaufberatung und -suche Markus Linder Die Herausforderung der individuellen Produktempfehlung Daniel Augustin Neue Ideen für mehr Konversionen im E-Commerce Nico Zorn Mit Videos die Konversionsrate erhöhen Ali Gürler Neun Säulen für mehr Shop-Conversion André Morys Mit Mousetracking die Konversionsraten steigern Christian Bennefeld Ungenutzte Potentiale in Onlineformularen erschließen Christopher Mai Digitale Werbung Online-Marktplätze Die Chance für den Mittelstand Nils Hachen Online Media Audit Christian Bachem Gezieltes Online-Advertising mit Targeting-Methoden Torsten Engelken Geotargeting lokal gezielt trifft besser Ralf Walther CRM meets Targeting Jürgen Seitz Retargeting André Kolell Efficient Retargeting Joachim Feist Neuer Onlinewerbetrend aus den USA: Realtime-Bidding Martin Weidemann Data Driven Display ( D3 ) Advertising Ulrich Hegge Suchmaschinen- und Performance-Marketing Suchmaschinen-Optimierung Analyse einer Website Alexander Holl Linkaufbau Markus Hövener Mit Kennzahlen SEO steuern Stefan Fischerländer Sichtbarkeit in Suchmaschinen Sören Bendig Suchmaschinen-Optimierung & Social Media Christian Seifert Google Universal Search das Suchergebnis 2.0 Tobias Ihde Mit Videos in den Google-Index Ali Gürler Das Zusammenspiel von SEA und SEO Antonia Wälzholz Auswahl einer guten SEM-Agentur Olaf Kopp Performance-Marketing für die Finanzbranche Tim Riepenhausen Neue Publisher-Modelle im Affiliate-Marketing Markus Kellermann Facebook Ads versus Google AdWords Christian Vollmert SEM in den Emerging Markets Chancen und Risiken Georg Genfer Webanalyse Mit Kennzahlen zu mehr Marketing-Performance Sebastian Grimm Aufbau einer Webanalyse-Kultur in Unternehmen Timo Aden Relevante Kennzahlen als Schlüssel zum (Online-)Erfolg Ralf Haberich Richtig messen heißt nicht, die Wahrheit zu kennen Marcus Koch Cross-Channel-Controlling/-Optimierung Thomas Bindl

5 Web-Analytics & Conversion-Optimierung Frank Reese Container Tag Modernes Tracking mit Remarketing- und Conversion-Tags Jens Maurer Steuerung von SEO-Kampagnen mit Web-Analytics-Daten Dimitri Tarasowski Google Analytics und Datenschutz Markus Vollmert Online-Marktforschung im Umbruch Christian Michael, André Führer Marketing Neue -Ökosysteme für digitales Dialogmarketing Jürgen Seitz Social Media und -Marketing intelligent verknüpfen Volker Wiewer Rethinking Newsletter-Marketing Jill-Kristin Urbanek, Stefan Döring Kooperatives -Marketing Thomas Schult, Désirée Lütke Wermeling Marketing Werthaltige Leads generieren und bewahren Thomas Kellner Behavioural -Marketing Jakob S. Gomersall Mythos Bilder-Blockade: Zahlen, Fakten, Strategien M. Kornfeld Social Media Strategische Betrachtungen Warum und wie die Organisation mitgenommen werden muss Marc Drüner Social Media-Strategie ein Widerspruch in sich selbst Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach Social Media aus der Nutzerperspektive Susanne Fittkau Strategische Einbindung von Social Media Nils Horstmann Die Online-Reputation im Zeitalter der Transparenz Klaus Eck #fail oder wenn der PR-Gau droht Marcel Schreyer Social Media Monitoring Mirko Lange Erfassung der Tonalität im Social Media Monitoring Curt Simon Harlinghausen Social Media Monitoring-Tools Harriet Kasper, Holger Kett Praktische Tipps zum Social Media Monitoring Andreas Wilkens Social Media Operative Herangehensweise Potenzial von Social Media für das Kundenbindungsmanagement K. Mrkwicka, M. Schögel Social Media im Kundenservice Harald Eichsteller Social Media als Supportkanal Michael van Laar Informieren, Mitreden, Mitgestalten Stefan Rymar Beispiele für gelungenes User-Engagement Nico Lumma Viral & Buzz Marketing nicht umsonst Markus Willnauer Follow Me Aktivierung von Fans und Followern Joel Berger Social Media in der Medienarbeit Marcel Bernet Employer Branding in Social Media Claudia Hilker So sorgt Social Media-Automatisierung für massive Effizienzsteigerung Reto Stuber Social Media ROI Sten Franke

6 11. Social Media Plattformen und Werkzeuge Möglichkeiten von Facebook für Unternehmen Philipp Roth Facebook Die Macht des Open Graph Andreas Bersch Wie Hamburg.de Facebook nutzt Markus Willnauer Das Blog und die soziodigitale Nachhaltigkeit Oliver Gassner Ein Blick auf Podcasting in Deutschland Alex Wunschel, Fabio Bacigalupo Gamification Kundenbindung im E-Commerce mit Spielen Roland Schäfer Social Games als Marketingplattform der Zukunft Ibrahim Evsan The Rise of Crowdsourcing Claudia Pelzer Mobile und Location-based Marketing Vom Internet zum Outernet das Web springt auf die Straße Torsten Rehder SoLoMo Die Social Local Mobile Bewegung Tim Ringel, Anna-Lena Radünz Deutschland erobert das mobile Internet Karin Rothstock Mobile Nutzungsszenarien Olav A. Waschkies Marketing in der App-Economy Matthias Berger Mobile App oder mobiles Portal? Joachim Bader Mobile Loyalty, die höchste Kunst der Verführung Peter Prislin Augmented Reality Nadine Brendel, Antonia Neubauer D-Shopping Status Quo und Vision Martina Pickhardt Online-Marketing im B2B Mit Lead-Generierung und Lead-Nurturing zum Neugeschäft Michael Breyer Erfolgreiches Social CRM im B2B-Marketing Peter Pries Social Media und Social Commerce in KMUs im B2B Georg Blum Erfolgsfaktoren für eine aktive B2B-Community Oliver Ueberholz Messeerfolg durch Online-Marketing Elke Clausen Ist Social Media-Personal Branding heute ein Muss? Stefan Berns Kompetenz beweisen im eigenen Blog Elke Fleing Recht im Internet Werbung im E-Commerce Haftungsfallen umgehen Rolf Albrecht Rechtskonformes Opt-in im Onlinebereich Dr. Martin Bahr Nutzungsdaten Welche Analysen sind datenschutzkonform? Jens Eckhardt Rechtliche Aspekte des Social Media-Marketing Martin Schirmbacher Wichtige, aktuelle marketingrechtliche Entscheidungen Peter Schotthöfer, Florian Steiner

7 15. Praxisbeispiele Multichannel Präsenz auf allen Kanälen Marketing Resource Management im Möbelhaus Mirko Holzer Trendy Planets Shopartikel erfolgreich inszenieren Stefan Maier Esprit schlägt Brücke zwischen online und offline Andreas Landgraf Online-Sport-Sponsoring von Continental Stefanie Wannow Ikea fährt integrierte Digital-Marketingstrategie Catherine Malet Energie Start-up setzt auf Online-Power Christoph Morach Online neue Kunden gewinnen mit Suchmaschinen & Affiliate Suchmaschinen-Marketing für Versicherungen Thorsten Olscha Neue Kunden für Sky, Medion, BASE und RTL-Club Thomas Vetter Illy gewinnt und hält Kaffeeliebhaber auch online Catherine Malet Nürburgring gewinnt Adressen von Besuchern Sebrus Berchtenbreiter Wie Yves Rocher neue -Abonnenten begrüßt Swen Krups Adressgewinnung in der Reisebranche Norbert Rom Barceló nutzt Suchmaschinen-Marketing weltweit Bernd Stieber Affiliates in Automotive, Handel und Verlagen Heike Lindner Online-Marketing B2B: Geschäftskunden online ansprechen Lead-Management bei einem Softwarehersteller Reinhard Janning Geschäftskunden per binden 3 Beispiele Stefan von Lieven Hansgrohe veredelt sein -Marketing Martin Philipp So optimiert INTEWA die Adressdatenbank Ralph Kreuzer Kunden aktivieren mit -Marketing und Newsletter -Marketing beflügelt Onlineshop Foto Walser Simon Putzer AMC professionalisiert sein -Marketing Ulf Richter Steiff steigert Onlineumsatz durch Sonderaktion Henrik Salzgeber Mexx und Görtz rationalisieren -Marketing Volker Wiewer Der Wert aktiver Abonnenten bei RTL Stefan von Lieven TMG steigert Ertrag durch Segmentierung William Schnabel Personalisierung die hohe Kunst relevanter s Mercedes-Benz: Mehr Kundenfeedback dank Maya Reinshagen C&A kommuniziert zielgruppenspezifisch per Mail Martin Aschoff Kundenlebenszyklus in der Touristik Jörn Grunert Air New Zealand verleiht s Flügel Vera Hartmuth Internationales Content-Management bei Alpine Stefan Bauer

8 Commend nutzt -Inhalte weltweit crossmedial Martin Philipp Germanwings nutzt Lifecycle-Marketing Ulf Richter Opodo Personalisierung steigert die Konversion Simon Putzer Herrenausstatter nutzt dynamische Angebote Christina Rasimus-Aust mymuesli: Mass-Customization per Ulf Richter Deutsche Welle bietet internationale Themenvielfalt Volker Wiewer Individuelle, effiziente Newsletter für Lehrkräfte Claudia Joest Dezentrale ings in der Automobilbranche Andreas Landgraf Leica Geosystems steuert Redaktions-Workflow Jan-Philip Riehle Konversionsraten von Onlinewerbung messen und erhöhen Konversionsraten-Optimierung bei Banken Christian Bennefeld SOS-Kinderdörfer texten optimale Betreffzeile Stefan Appenrodt Sainsbury s Bank nutzt Behavioural s Jakob S. Gomersall Lebensmittelhersteller testet Plakate und Banner Christopher Kötzner Wie Intertops die -Zustellung sichert John Thomson Nestlé optimiert mit KPIs den Onlineerfolg Karl-Heinz Maier Telekommunikationsanbieter steigert Konversion Sebrus Berchtenbreiter Social Media-Marketing: Facebook, Apps und Echtzeit-Web Über Facebook -Adressen gewinnen Daniel Harari Cineworld misst Facebook-Erfolg mit KPIs Karl-Heinz Maier App-Einsatz bei einem Großhändler Jörg Rensmann Marketinginformationen in Echtzeit verbreiten Michael Mohr Mobile Lösungen machen Messeauftritte zu Erfolgsgeschichten Uwe-Michael Sinn Anhang Autoren Stichworte

9 Die beispiellose Erfolgsgeschichte der sozialen Medien im Web hat nicht nur die Art und Weise, wie wir alle das Web nutzen, einmal mehr fundamental verändert. Sie wird auch das Marketing, und damit meine ich explizit nicht nur das Online- Marketing in seinen unterschiedlichen Spielarten, grundsätzlich verändern: Für Marketing-Verantwortliche wird es in Zukunft nicht mehr allein um die Konzeption attraktiver Kampagnen und um die Findung starker key-visuals und messages gehen, sondern viel mehr darum zu verstehen, was die eigenen Kunden eigentlich erwarten. Die Marketing-Agenda wird also mehr und mehr von Kunden und Nutzern statt von den Unternehmen und deren Management gesetzt. Und für das Marketing bedeutet das, in einem gewissen Sinne, die Rückkehr zu den eigenen Wurzeln. Mit anderen Worten, es muss wieder lernen zuzuhören! Was wir alle seit einigen Jahren, mehr oder weniger unwillig, gelernt haben, Web 2.0 oder Social Web zu nennen, also die soziale Kommunikation mit persönlichen, digitalen Medien im Web, hat sich inzwischen zu einem veritablen Trend entwickelt. Nicht nur, weil wir alle immer mehr Zeit online auf den unterschiedlichen Social Media -Plattformen verbringen, sondern auch weil kaum noch ein Tag vergeht, an dem Facebook und Twitter, Google oder Skype nicht in den Schlagzeilen der Presse und in den Nachrichten der TV-Sender thematisiert werden. Aber eigentlich geht es sogar um mehr. Nicht nur um einen weiteren Trend des digitalen Zeitalters. Es geht darum zu verstehen, dass das Internet die Art, wie wir lernen und arbeiten, wie wir einkaufen und wie wir uns unterhalten, vor allem aber, wie wir miteinander kommunizieren und wie wir mit digitalen Medien interagieren, fundamental verändert hat. Und damit nicht genug: Das Internet und seine Nutzer haben nicht nur neue Märkte entstehen lassen, sie haben auch die Verhältnisse zwischen den Marktteilnehmern, insbesondere das Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunden, nachhaltig verändert. Um zu verstehen, was sich da innerhalb kurzer Zeit so dramatisch getan hat, ist es, wie so oft, hilfreich, einen Moment inne zu halten, sich zurückzulehnen, um sich das Große und Ganze, den Hintergrund, vor dem sich das alles ereignet hat, ins Bewusstsein zu rufen.

10 Im Mittelpunkt dieses Hintergrundes steht der Mega-Trend Digitalisierung: Alles, was sich digitalisieren lässt, wird auch digitalisiert. Denn Digitalisierung bedeutet, wirtschaftlich betrachtet, immer einen Preisverfall. Das trifft für den Vergleich vordigitaler Produkte mit ihren digitalen Nachfolgern ebenso zu, wie für die Preisentwicklung digitaler Waren im Laufe der Zeit: Sie werden immer billiger, weil die variablen Kosten digitaler Produkte gegen Null gehen. Und das betrifft nicht nur Verpackung und Logistik, sondern auch Lagerhaltung und Verkaufsflächen, um nur die wichtigsten Faktoren zu nennen. Dieser Preisverfall führt notwendig zu einem verschärften Wettbewerb am Markt, dem die Hersteller zu begegnen versuchen, indem sie immer direktere Beziehungen zu den Endkunden aufbauen, um so möglichst viele der nicht unbedingt zur Wertschöpfung notwendigen Marktteilnehmer ausschalten zu können. Ermöglicht werden solche Strategien durch einen globalen wie persönlichen Grad der Vernetzung von bislang unbekanntem Ausmaß. Digitalisierung bedeutet aber nicht nur einen Preisverfall am Markt digitaler Waren, sondern auch eine unglaubliche Beschleunigung der Technologie- und damit einhergehend der Medienentwicklung. Von Gutenbergs Erfindung des Buchdrucks mit variablen Typen 1453 in Mainz bis zur massenhaften Verbreitung gedruckter Massenmedien, die man mit dem Aufkommen der ersten Tageszeitungen Anfang des 19. Jahrhunderts ansetzen könnte, dauerte es noch etwa 350 Jahre. Bis sich Tim Berners-Lees Konzeption des World Wide Web 1989 am CERN in Genf zu einem neuartigen Massenmedium entwickelt hatte, vergingen gerade noch fünf Jahre. Diese mit der Digitalisierung und der globalen Vernetzung einhergehende Beschleunigung produziert oder begünstigt wenigstens auch sogenannte disruptive Entwicklungen, also Technologien und Produkte, die etablierte Märkte und die sie beherrschenden Unternehmen buchstäblich aus den Angeln heben können. So sahen sich beispielsweise die Hersteller von Navigationsgeräten noch vor wenigen Jahren in einer ausgesprochen komfortablen Situation: Sie konnten mit relativ einfachen technischen Geräten, sowie einer zugegeben relativ komplexen Software an einem schier explodierenden Markt phantastische Preise erzielen. Doch als Google die eigenen digitalen Karten angereichert mit der dazu passenden Navigations-Software in das kostenlose Smartphone-Betriebssystem Android integrierte, änderte sich diese Situation schlagartig. Eine ganze Industrie mit einem ehemals florierenden Geschäftsmodell hörte de facto auf zu existieren, weshalb der ehemalige Google-CEO Eric Schmidt nicht ohne Zynismus in diesem Zusammenhang gern von Zero-Billion-Dollar-Industries spricht. Das beste Beispiel für ein wirklich disruptives Produkt ist zweifellos das iphone: in gerade einmal drei Jahren hat es die mobile Nutzung des Internets von einer nahezu geschlossenen Veranstaltung für wenige computerverliebte Geeks zu einem veritablen Massenmarkt gemacht. Denn mit dem iphone wurde die mobile Internetnutzung zu einem Lifestyle, zu einem nicht mehr wegzudenkenden Bestandteil unseres Alltags. Und es selbst wurde zum Schweizer Messer der digitalen Welt: Nicht nur das Universalwerkzeug zur Erledigung aller nur denkbaren Aufgaben

11 im Alltag, sondern auch das Original (etwas, das es in digitalen Zusammenhängen eigentlich nicht gibt!), dem alle Wettbewerber nur nacheifern können. Digitalisierung und Vernetzung sind also die komplementären Kräfte, die die exponentiell zunehmende soziale Kommunikation im Web antreiben. Und eine dritte, nicht zu unterschätzende Kraft kommt dazu: der Nutzer. Diese neue Rolle des Nutzers (man kann durchaus auch von einer neuen Machtposition sprechen) ist bereits Ende des Jahres 2006 deutlich sichtbar geworden, als das amerikanische Time-Magazine ihn zur Persönlichkeit des Jahres kürte, die die Entwicklung der Informationsgesellschaft entscheidend prägt. Und sie ist durch seine einzigartige Position in der digitalen Wertschöpfung zu begründen. Kommt ihm doch die im Zeichen der globalen Vernetzung wesentliche Rolle zu, Unternehmen aus ihrer immer auf einzelne Marktsegmente begrenzten Aktionssphäre hinaus zu geleiten, ihnen die ganze digitale Welt zu eröffnen. Vorausgesetzt, sie sind bereit und in der Lage ihm zuzuhören und ihm zu folgen. Für Management und Marketing bedeutet das aber nichts anderes, als dem Nutzer und Kunden die Initiative zu überlassen und sogar seine Perspektive einzunehmen: auf das eigene Unternehmen und seine Produkte, ebenso wie auf die Märkte und Netzwerke, die für den Unternehmenserfolg entscheidend sind. Zudem kommt es in diesem Prozess auch darauf an, aus der notwendig immer sehr individuellen, von persönlichen Vorlieben und Interessen geprägten Sicht durch die Kundenbrille allgemein gültige Trends zu extrahieren. Eine Aufgabe, oder genauer: eine Fülle von Aufgaben, die auch nicht dadurch erleichtert wird, dass damit nicht nur ein grundsätzlicher Perspektivwechsel, sondern vor allem ein nicht minder grundsätzlicher Kulturwandel in den Unternehmen einhergehen muss. Nicht mehr das Management setzt Strategie und Agenda für den Unternehmenserfolg sondern der Kunde. Unüberhörbar sind die in diesem Zusammenhang immer wieder geäußerten Klagen gestandener Markenverantwortlicher vor einem angeblich damit drohenden Kontrollverlust über die eigene Marke, ja über das gesamte Unternehmen, den es natürlich unbedingt zu verhindern gelte. Die Angst vor dem Verlust setzt aber implizit voraus, dass es diese Kontrolle einmal wirklich gab. Das mag in den Massenmedien der Vergangenheit auch tatsächlich der Fall gewesen sein. Und im Lärm der Marketing-Kampagnen konnte man die im privaten Kreis sicher auch geäußerte Kritik der Kunden an der Qualität von Produkt und Service getrost überhören. Und genau das funktioniert heute in den auf dem Austausch beruhenden, interaktiven Medien nicht mehr: Hier hat der Kunde das Wort und kann sich, wenn es sein muss, blitzschnell und weltweit Gehör verschaffen. Was also früher auf ein paar Verwandte und Freunde beschränkt blieb und von den Markenverantwortlichen getrost überhört werden konnte, ist heute schnell Gegenstand einer globalen Debatte, die das Vertrauen selbst in große und traditionsreiche Marken und Unternehmen empfindlich stören kann. Nicht eigentlich die Kontrolle, die es niemals wirklich gab, ist also verloren gegangen, sondern die Macht über die medialen Kommunikationskanäle.

12 Antwort auf die Frage, woher dieser Macht- oder wenigstens Rollenwechsel in der digitalen Wirtschaft sich begründen könnte, vermag ein Blick auf die Grundlagen dessen, worum es im Social Web eigentlich geht, zu geben. Immer geht es dort um den Austausch von Informationen und Daten, von Erfahrungen und Wissen in der Form persönlicher digitaler Medien. Dass im Web digitale Medien miteinander verknüpft und ausgetauscht werden, ist allerdings nichts Neues. Das eigentlich Neue besteht vielmehr darin, dass dieser Austausch auf den zahlreichen, offenen Plattformen im Social Web, durch die direkte Interaktion der Nutzer stattfindet. Sie sind dabei weder auf eine vermittelnde Instanz angewiesen, noch gar einer regulierenden Kontrolle unterworfen. Denn dieser Austausch vollzieht sich in einem scheinbar privaten Kreis von digitalen Freunden, dem aber durch die Reichweite dieser Plattformen, den Grad der Vernetzung sowie insbesondere durch die Beschleunigung des digitalen Austauschs, die Qualität einer neuen Öffentlichkeit zukommt: unerreichbar für die Instrumente einer regulierenden Medienpolitik oder einer von wirtschaftlichen Interessen definierten Kommunikationsstrategie. Jeder Versuch der Beeinflussung oder Regulierung ihres privaten Austausches wird von den Nutzern als Eingriff in ihr Recht auf Austausch und Kommunikation oder sogar als Einschränkung ihrer Privatsphäre angesehen und entsprechend kritisch bewertet. Intensität und Geschwindigkeit des Austausches führen dabei auch zur Entstehung neuer sozialer Beziehungen und Netzwerke. Allerdings unterscheiden sich diese neuartigen, digitalen Gemeinschaften von anderen sozialen Beziehungen zu Freunden, Kollegen und Verwandten durch ein wesentliches Kriterium: Sie funktionieren immer (auch) als Wissensgemeinschaften ein Umstand auf den Henry Jenkins in seinem Buch Convergence Culture [1] erstmals und eindrücklich hingewiesen hat. Dabei kommt es in diesen digitalen Gemeinschaften weniger darauf an, wie viel Wissen in einem bestimmten Netzwerk vorhanden ist nichts ist einfacher und schneller als das im eigenen Netzwerk fehlende Wissen aus einem anderen zu bekommen. Schon gar nicht relevant ist der Besitz von Wissen, da dieser weder wirtschaftlich noch für den Status im Netzwerk relevant ist. Entscheidend ist allein die in den digitalen Gemeinschaften praktizierte Methode des Wissenserwerbs. Und die beruht auf dem Austausch von Wissen und Informationen. Die Überlegenheit dieser Methode zeigte sich schon bei einer der ersten und bis heute wichtigsten Plattformen des Social Web, der digitalen Enzyklopädie Wikipedia. Sie wurde nicht nur innerhalb kürzester Zeit zur populärsten und wichtigsten Enzyklopädie überhaupt, ja zum Maßstab, an dem sich jede andere heute messen lassen muss. Sie markiert auch eine der bereits angesprochenen disruptiven Entwicklungen: Den Wechsel des für alle Massenmedien bislang gültigen Kommunikations-Paradigmas der Herausgabe zum für digitale Medien signifikanten Paradigma des Austausches von Informationen. Mit allen bereits beschriebenen Konsequenzen. Da Qualität und Geschwindigkeit des Austausches in den digitalen Netzwerken jeder herkömmlichen Herausgabestrategie informationell wie wirtschaftlich überlegen ist, wird die neue (Macht-)Position des Nutzers hier besonders deutlich sichtbar. Er ist nicht nur der Urheber sondern auch der Profiteur dieser disruptiven Entwicklung.

13 Verantwortlich für diese Überlegenheit der auf dem Austausch beruhenden digitalen Kommunikation ist ein Zusammenhang, der von Robert Metcalfe, dem Erfinder der Ethernet-Architektur und späteren Gründer des Telekommunikations- Ausrüsters 3Com, als Netzwerk-Effekt bezeichnet wurde. Was in den USA auch gern Metcalfe s Law [2] genannt wird, besagt nichts anderes, als dass der Wert eines Netzwerkes immer exponentiell zur Anzahl der daran angeschlossenen Nutzer steigt. Warum dieser Wert exponentiell steigt, wird am besten an einem praktischen Beispiel deutlich: Eine Molkerei, die an zehn Kunden zehn Flaschen Milch verkauft, wird durch den Gewinn eines Neukunden wahrscheinlich elf Flaschen Milch verkaufen. Ein Telekommunikations-Unternehmen dagegen, das an zehn Kunden zehn Stunden Netzwerknutzung verkauft, wird durch einen Neukunden nicht nur elf Stunden verkaufen. Denn dieser neue Nutzer kommt in das Netzwerk, weil er mit den anderen dort bereits aktiven kommunizieren will. Also steigt deren Nutzungsaufkommen genauso wie das des Neukunden. Das somit realisierte Wachstum ist also nicht linear, sondern exponentiell. Das kann wirtschaftlich wie kommunikativ nur funktionieren, wenn jeder (neue) Nutzer das Netzwerk auch mit eigenen Werten bereichert während er von denen der anderen profitiert. Ein Telefon beispielsweise ist nichts wert, wenn nicht auch diejenigen, mit denen ich damit kommunizieren will, eines haben. Je mehr meiner Kommunikationspartner über ein Telefon verfügen, desto mehr ist mir das Telefon oder eigentlich: ein Anschluss an das Telefon-Netzwerk wert. Beide Beispiele zeigen, dass Wert in diesem Zusammenhang immer in einem direkten wirtschaftlichen, wie auch in einem übertragenen, kommunikativen oder auch persönlichen Sinn verstanden werden muss. Folgerichtig wird dieses Gesetz heute auch nicht mehr allein auf technische Netzwerke und deren wirtschaftlichen Betrieb angewendet, sondern auf alle vernetzten Plattformen, die umso besser funktionieren, also auch wertvoller werden, je mehr Menschen sie nutzen. Das gilt insbesondere für soziale Netzwerke von Facebook bis Twitter. Und genau deswegen führt an all diesen sozialen Plattformen im Web und an deren Nutzung auch für Unternehmen, die an dieser Dynamik partizipieren wollen, heute kein Weg mehr vorbei. Das bedeutet aber auch, dass sie sich an die dort herrschenden Spielregeln halten müssen, insbesondere an das disruptive Paradigma der auf dem Austausch beruhenden digitalen Kommunikation. Angesichts dieser Entwicklung stellt sich heute die Frage, ob Unternehmen an der digitalen Social Media-Kommunikation teilnehmen wollen, eigentlich nicht mehr. Sie können sich nur noch entscheiden, ob sie lediglich passives Opfer bleiben wollen, oder sich (inter-)aktiv an der Gestaltung sozialer Meinungsbildung beteiligen wollen. Ist diese Entscheidung gefallen, gilt es die Rolle des Nutzers zu verstehen und die damit einhergehenden Netzwerk-Effekte zu berücksichtigen, um schließlich von beiden sogar profitieren zu können.

14 Auf den offenen Social Media-Plattformen von YouTube bis Twitter entwickelt sich also, wie bereits zu sehen war, eine völlig neue Form der Öffentlichkeit weit über den von Jürgen Habermas bereits in den 60er Jahren konstatierten Strukturwandel der Öffentlichkeit hinaus. Die Nutzer dieser Plattformen senden nicht einfach zurück, sie tolerieren auch keine Eingriffsversuche oder Behinderungen ihrer persönlichen Öffentlichkeit. Zensur sowie jede andere Form der Einweg-Kommunikation wird damit unmöglich. Das haben die Regimes im Nahen und Mittleren Osten immer wieder erlebt. Zumal ihre Kritiker heute bestens über die technischen Grundlagen ihrer sozialen Plattformen und Netzwerke im Web informiert sind. Sie wissen Verbote zu umgehen und teilen dieses Wissen mit jedem anderen daran interessierten Nutzer gern und freimütig. Was Regierungen, Polizei und Geheimdienste in arabischen Ländern schon lernen mussten, das bleibt auch Unternehmen, die den Austausch mit kritischen Nutzern nicht lernen können oder wollen, nicht mehr erspart. Was in letzter Zeit immer häufiger als sogenannte Hackerangriffe durch die Öffentlichkeit geisterte, hat ganz und gar nichts mit dem kriminellen Diebstahl von Daten oder erpresserischen Sabotageversuchen zu tun. Es handelte sich vielmehr um den lautstarken Protest von Hacktivisten, also besonders aktiver Internetnutzer, die damit gegen Unternehmen vorgingen, die etwa Spendenzahlungen an Wikileaks unterbinden wollten, wie Paypal oder Mastercard. Ähnliche Erfahrungen, wenn auch aus anderen Gründen, mussten Unternehmen wie Rewe und Jack Wolfskin genau so machen, wie das Pentagon oder der CIA. Die Angriffe auf deren Websites waren also nicht von finanziellen, sondern von politischen Interessen getrieben. Sie sind damit weniger einem Einbruch vergleichbar als einer Sitzblockade vor dem Haupteingang dieser Organisationen. All das bedeutet nichts anderes, als dass Unternehmen heute lernen müssen, dass Märkte im digitalen Zeitalter Konversationen sind, wie das Cluetrain Manifesto [3] schon 1999 so treffend feststellte. Und wenn Märkte Gespräche sind, dann bleibt den Unternehmen kaum etwas anderes übrig als daran teilzunehmen, wenn sie sich denn Gehör verschaffen wollen. Sie müssen diesen Gesprächen Inhalte und Argumente bieten, wenn sie im Meinungsbild ihrer Kunden noch eine, wenn möglich, positive, Rolle spielen wollen. Und wenn Marken heute wesentlich durch Menschen definiert und bewertet werden, wie Jeff Jarvis [4] richtig festgestellt hat, dann bleibt Unternehmen heute kaum etwas anderes übrig, als sich diesen Menschen zu öffnen, sie zu integrieren, ja selbst so etwas wie eine menschliche Persönlichkeit zu entwickeln wenn sie nicht in der Bedeutungslosigkeit verschwinden wollen. Deshalb heißt es heute für jedes Unternehmen, und zwar nicht nur für die mit der Kommunikation beauftragten Abteilungen, sondern für das ganze Unternehmen und für alle Mitarbeiter: Umdenken! Denn es gilt, intern wie extern eine neue Kommunikationsstrategie zu erlernen. Und die lässt sich auf drei Begriffe oder auf einen begrifflichen Dreischritt reduzieren:

15 Oder: Zunächst geht es also darum, genau zuzuhören. Zu beobachten und zu verstehen, was auf den sozialen Plattformen im Web über das Unternehmen und dessen Produkte gesagt und ausgetauscht wird. Übrigens ist genau das einer der wichtigsten aber bislang noch am wenigsten beachteten Vorteile der Social Media-Kommunikation: Ganz unmittelbar und direkt zu hören, was Kunden und Mitarbeiter eigentlich bewegt. Erst wenn man das Gehörte auch wirklich verstanden hat, wenn man gelernt hat, es zu anderen Meinungen in Beziehung zu setzen, wenn man die Entwicklung der Argumentation über einen gewissen Zeitraum beobachtet hat, erst dann sollte man anfangen, all das auch zu kommentieren. Am besten auf den populärsten Plattformen im Social Web. So macht man sich und seine Stimme bekannt. Und wenn man sich schließlich mit all dem eine kommunikative Positionierung verdient hat, macht es Sinn, selbst wieder Ideen und Strategien, Konzepte und Werte in die digitale Welt zu setzen. Ohne dem Irrtum zu verfallen, man hätte nun die Macht, eine Agenda zu setzen, zurückgewonnen. Denn all das kann im Social Web bestenfalls zur Debatte gestellt werden. In dem Bewusstsein, dass zu einer wirklichen Debatte immer der Widerspruch gehört. Zumal dieser kommunikationsstrategische Dreischritt niemals ein abgeschlossener Prozess mit einem endgültigen Ergebnis ist. Es geht im Gegenteil darum, ihn immer wieder mit neuem Leben zu erfüllen, ihn mit neuen Ideen und Argumenten, Informationen und Empfehlungen zu bereichern. Nur so kann das Marketing zu dem zurückkehren, was es ursprünglich einmal war: Die Empfehlung eines bekannten und respektierten Gesprächspartners. Und dieser Respekt beruhte niemals auf medialer Reichweite oder der Höhe des zur Verfügung stehenden Marketing-Budgets, sondern auf seiner Fähigkeit zuzuhören und zu verstehen, wo den anderen eigentlich der Schuh drückt. [1] Jenkins, Henry: Convergence Culture. New York, University Press, [2] [3] Levine, Rick et al.: The Cluetrain Manifesto The End of Business as Usual. Cambridge, Ms. (Perseus Books) 2000, Online unter: [4]Jarvis, Jeff: What Would Google Do?. New York, Harper Collins, 2009.

16 Bei der rasanten Entwicklung des Internet als Marketing-Medium fällt es den Anwendern häufig schwer, die richtigen Maßnahmen für ihr Marketing-Vorhaben auszuwählen. In einer zunehmend komplexen Online-Marketing-Umgebung und bei einem kontinuierlichen Trend zum Mitmach-Web für Jedermann werden täglich neue Marketing-Potenziale beschworen und -Nischen erschlossen. Dies bringt eine neue Komplexität mit sich und stellt Marketingverantwortliche vor eine Herausforderung, die häufig nicht gemeistert wird: Die strategische Integration der immer zahlreicher werdenden Marketing-Möglichkeiten im Sinne einer interdisziplinären Online-Marketing-Kampagne. Immer noch werden einzelne Online-Marketingkanäle und die hierin jeweils möglichen Maßnahmen und Erfolge separat betrachtet und bewertet. Häufig wird die Umsetzung einer spezifischen Maßnahme beschlossen (zum Beispiel: Wir schalten jetzt Google AdWords ), anstatt eine bereichsübergreifende Online- Marketing-Kampagne zu konzipieren. Hierdurch werden Synergien und Marketing- Potenziale verschenkt. Nachfolgend möchten wir erläutern, weshalb interdisziplinäre Online-Marketing- Kampagnen sinnvoller sind als isolierte Maßnahmen in den einzelnen Kanälen (Suchmaschinenwerbung (SEA), Suchmaschinen-Optimierung (SEO), - Marketing, Social Media-Marketing und so weiter). Außerdem soll gezeigt werden, welche Synergien eine bereichsübergreifende Kampagnenplanung mit sich bringt. Abschließend werden die wichtigsten Schritte bei der Umsetzung einer interdisziplinären Online-Marketing-Kampagne erläutert. In diesem Beitrag geht es grundsätzlich um Online-Marketing-Kampagnen im Gegensatz zu einzelnen Online-Marketing-Maßnahmen. Letztere erfolgen in der Regel zwar ebenfalls geplant und tragen oft durchaus den Namen Kampagne, beispielsweise als Google AdWords- oder Social Media-Kampagne. Der Begriff der Online-Marketing-Kampagne bezieht sich hier aber auf einen kontinuierlichen Prozess, in dem die strategisch geplanten Maßnahmen interagieren. Dabei sind die integrativen Maßnahmen stets auf einheitlich definierte Marketingziele ausgerichtet. Innerhalb einer Kampagne in diesem Sinne werden die Maßnahmen an verschiedenen Etappenzielen im Hinblick auf Effizienz und Zielerreichung geprüft. Die empirischen Ergebnisse aus diesen Prüfungen fließen anschließend in die kontinuierliche Kampagnenführung ein. Somit ist eine kontinuierliche Anpassungsfähigkeit an

17 sich verändernde Umstände (saisonale, technische, produktbezogene und so weiter) gewährleistet. Außerdem können durch eine fortlaufende Justierung die Erfolge der Kampagne optimiert werden. Ein solcher Kampagnenansatz ist im Online-Marketing aus verschiedenen Gründen der Umsetzung einzelner also nicht in einen Prozess integrierter Maßnahmen vorzuziehen: Zum einen ist Online-Marketing geprägt durch die Dynamik der Branche und durch die kontinuierliche technische Weiterentwicklung. Zum anderen ist ein Wissen über Zielgruppe und Verhalten der Internetnutzer für den Online- Marketing-Erfolg entscheidend. Damit dies alles in die Online-Marketingstrategie einfließen kann, müssen die Maßnahmen im Rahmen einer längerfristig geplanten und überwachten Kampagne angelegt sein. Denn nur hier lassen sich im Laufe der Zeit Daten erheben, die beispielsweise über Zielgruppe oder Nutzerverhalten Aufschluss geben und nach denen die Kampagne entsprechend neu ausgerichtet werden kann. Nicht-integrative Einzelmaßnahmen können den verschiedenen Einflussfaktoren, die über Erfolg oder Misserfolg im Online-Marketing entscheiden, nicht gerecht werden. Grundlegend für effektive Online-Marketing-Kampagnen ist also die Empirie: Jede Maßnahme innerhalb der Kampagne muss hinsichtlich ihrer Effektivität und Zielerreichung gemessen, ausgewertet und kontinuierlich angepasst werden. Nur so erhalten Sie die entscheidenden Hinweise, mithilfe derer Sie Ihre Online-Marketing- Kampagne erfolgreicher machen. Bei der Auswahl der Messsystematik sollte bei interdisziplinären Kampagnen auf eine integrierte Kampagnenbetrachtung geachtet werden. Wer auf Einzelmaßnahmen setzt, hat natürlich auch mit sehr heterogenen Messsystemen zu rechnen: Für jeden Bereich (SEA, SEO, -Marketing, Affiliate-Marketing und so weiter) gibt es eigene Statistiken. Für interdisziplinär angelegte Online-Marketing-Kampagnen eignen sich dagegen die neueren Web-Analytics-Systeme, welche nicht nur den gesamten Prozess, sondern auch die verschiedenen Maßnahmenbereiche in einem System abbilden [1]. Die in Online-Marketing-Kampagnen erzielbaren Lernkurven und Skaleneffekte machen sich so schnell bemerkbar. Planen Sie bei Online-Marketing-Kampagnen daher immer mehrere Etappenziele ein, an denen Sie die Zielerreichung mithilfe Ihres gewählten Web-Analytics-Systems messen und im Anschluss die Maßnahmen justieren. Wir sprechen in diesem Beitrag über die Interdisziplinarität von Online- Marketing-Kampagnen: Die einleitend beschriebene Komplexität der heutigen Online-Marketing-Umgebung hat die verschiedenen Marketingkanäle zu jeweils eigenständigen Fachbereichen oder Disziplinen heranwachsen lassen. In jeder dieser Disziplinen gibt es am Markt heute spezialisierte Marketing-Dienstleister, die Experten in ihrem jeweiligen Fachgebiet sind: So werden die unterschiedlichen Einzelbereiche wie SEO, SEA, Social Media-Marketing, Affiliate-Marketing oder -Marketing mittlerweile hochprofessionalisiert abgedeckt.

18 Die Herausforderung liegt nun darin, diese verschiedenen Online-Marketing-Bereiche technisch, inhaltlich und im Hinblick auf definierte Marketingziele miteinander zu verzahnen. Denn die verschiedenen Bereiche können höchst effektiv miteinander interagieren vorausgesetzt, sie werden von Anfang an strategisch aufeinander abgestimmt. Diese Abstimmung der verschiedenen Online-Marketing-Bereiche bezeichnen wir hier mit dem Begriff der Interdisziplinarität und sprechen somit von interdisziplinären Online-Marketing-Kampagnen. Bei vielen Kampagnen werden zwar kanalübergreifende Konzepte umgesetzt wie bei einer parallelen Verwendung derselben Werbebotschaft im Suchmaschinen- Marketing (SEM) und im Social Media-Marketing. Jedoch werden häufig die Potenziale einer Maßnahme im Hinblick auf andere Online-Marketing-Disziplinen beispielsweise ihre Effekte für die SEO nicht im vollen Umfang erkannt und genutzt. Die Praxis zeigt, dass so nicht nur Erfolgspotenziale verschenkt, sondern oft auch unnötige Gelder verschwendet werden: nämlich für die Beauftragung verschiedener Agenturen als SEO-Spezialisten, Social Media-Experten oder SEM-Profis. Dabei ist es im besten Falle so, dass ein Inhouse-Mitarbeiter die Arbeit der einzelnen Agenturen koordiniert und beispielsweise für den kanalübergreifenden Mehrfacheinsatz eines Werbebanners sorgt. Nötig und für optimale Online-Marketing-Erfolge unentbehrlich ist heute aber die interdisziplinäre Integration sämtlicher Online- Marketing-Maßnahmen. Nur dann können sie ihr volles Potenzial entfalten und wird die Kampagne nicht nur kanalspezifisch, sondern auch bereichsübergreifend optimiert. Für Marketingverantwortliche folgt hieraus unvermeidlich eine neue Komplexität: Man muss nicht nur die Marketingeffekte der einzelnen Bereiche kennen, sondern sollte immer auch die möglichen technischen und inhaltlichen Synergien und Potenziale vor Augen haben. Das Zusammenspiel der Bereiche ist dabei strategisch zu planen und sämtliche Maßnahmen sind interdisziplinär aufeinander abzustimmen. Ein zentrales Bindeglied, das hierin eine wichtige Stellung einnimmt, stellen Suchmaschinen mit ihren fortlaufend modifizierten Suchalgorithmen dar. Hierauf wird im folgenden Kapitel näher eingegangen. Sukzessive werden klassische Marketing-Formate ins Internet übertragen und durch innovative Onlineideen ergänzt oder gänzlich abgelöst. Mit Onlineanzeigen und Bannerwerbung hat Werbung im Internet angefangen. Was früher Briefwurfsendungen waren, sind heute Kundenmailings und Newsletter. Die klassische Public Relations- Arbeit nimmt durch Social Networking neue Dimensionen an und kein Fernsehwerbespot wird nicht auf YouTube veröffentlicht und online verbreitet. Immer mehr klassische Marketingansätze halten also Einzug ins Internet. So wird bei der Betrachtung des Internet als immer wichtiger werdendes Marketinginstrument ein elementarer Faktor gern vergessen: Das Internet ist ein Zusammenschluss von Computern! Zwar scheinen wegen der intuitiv zu handhabenden sozialen und der immer relevanteren inhaltlichen Komponenten die technischen Aspekte im

19 Online-Marketing in den Hintergrund zu rücken. Dennoch wird aufgrund der obigen Feststellung die technische Komponente in Online-Marketing-Kampagnen immer eine zentrale Rolle spielen. Hinzu kommt: Im Informationszeitalter müssen die relevanten Informationen auf Basis technischer Hilfen gesucht und gefunden werden. Ein Auskommen ohne Suchmaschinen ist in der Informationsflut des heutigen Internet undenkbar. Das legt nahe, dass der Fachbereich SEO mit den Suchmaschinen-Algorithmen als grundlegender technischer Systematik auch zukünftig der Schlüssel zum Online- Marketingerfolg sein wird. Ob die Suchmaschine der Zukunft von Google, Facebook, Twitter oder Baidu kommt, ist dabei zweitrangig. Die Suchmaschinen-Optimierung stellt demnach auch in interdisziplinären Online-Marketing-Kampagnen ein wichtiges und zentrales Element dar. Daher sollen nachfolgend interdisziplinäre Online-Marketing-Kampagnen insbesondere hinsichtlich ihrer Effizienz in Bezug auf die Suchmaschinen-Algorithmen beleuchtet werden. Die vielfältigen Marketing-Möglichkeiten durch SEO werden an anderer Stelle hinreichend beschrieben. Wichtig ist aber in diesem Kontext: In dem Maße, wie sich das Internet zum Mitmach-Web voller User Generated Content wandelt, berücksichtigen Suchmaschinen zunehmend neue Kommunikationsformen. Bei der Bewertung einer Internetseite durch Google spielen heute auch der verlinkte Twitter-Channel, die zu demselben Suchbegriff gefundene Facebook-Page oder das bestfrequentierte Forum zum Thema eine Rolle. Es ist also eine Aufnahme neuer Ranking-Faktoren durch Suchmaschinen festzustellen und auf diese sollte Ihre interdisziplinär angelegte Online-Marketing-Kampagne ausgerichtet sein. Das heißt: Wer eine Marketing-Kampagne auf Facebook startet, tut gleichzeitig auch etwas für die SEO seiner Internetseite vorausgesetzt, er berücksichtigt die Grundsätze des interdisziplinären Online-Marketing. Suchmaschinen-Optimierung wird zum zentralen Bindeglied in einem übergreifenden Online-Marketing-Mix, wie auch der nächste Abschnitt deutlich macht. Die Entwicklung der Online-Marketing-Landschaft im letzten Jahr hat ein spezielles Leitbild ins Leben gerufen: Der Kampf um die Google-Seite 1. Die klassische SEO kennt viele Techniken, die darauf abzielen, in diesem Kampf möglichst die Nase vorn zu haben. Doch auch die Suchmaschinen-Algorithmen entwickeln sich kontinuierlich weiter und lassen sich schon längst nicht mehr durch zweifelhafte, das heißt nicht-nutzerorientierte SEO-Praktiken hinters Licht führen. Vor einiger Zeit hat Google beispielsweise dem Domain-Spamming also der Platzierung mehrerer URLs von ein und derselben Domain einen Riegel vorgeschoben. Heute punktet man in Suchmaschinen, indem man einen tatsächlichen Mehrwert zur Verfügung stellt, den letztlich sowohl Nutzer als auch Suchmaschine honorieren. Es gibt heute zahlreiche neue Möglichkeiten, mehrere Platzierungen auf einer Ergebnisseite zu erzielen: So lassen sich dank der Google Universal Search, die auch Videos, Blogbeiträge, Bilder und News in die Ergebnisseite der normalen Websuche einbindet, zusätzliche Treffer erzielen. Dasselbe gilt für die neuen Social

20 Media-Kanäle: Mithilfe von Suchmaschinen-optimierten Inhalten landen auch sie unter den Ergebnistreffern der Suchmaschinen! Auch im Kampf um die Seite 1 wird also ein übergreifender Online-Marketing- Ansatz, der wie hier SEO und Social Media-Optimierung und -Marketing interdisziplinär verbindet, unverzichtbar. Eine bereichsübergreifend angelegte Online-Marketing-Kampagne hat nicht unbedingt hohe Kosten zur Folge. Neben den marketingspezifischen Synergien (Reichweitenverlängerung und so weiter), die hinreichend in gängigen Online- Marketing-Ansätzen erläutert werden, lässt sich hier durchaus mit geringeren Kosten ein spezifisches Marketingziel erreichen: Der kombinierte Einsatz der Online- Marketing-Instrumente in einer interdisziplinären Kampagne macht es möglich! Da diese kostenmindernden Synergien einer interdisziplinären Online-Marketing- Kampagne häufig nicht als solche erkannt werden, wollen wir folgend die wichtigsten Synergieeffekte nennen und erläutern. Dank technologischer Entwicklungen, zum Beispiel durch die Verwendung von iframe, ist im interdisziplinären Online-Marketing die einfache Integration von Inhalten in unterschiedlichen Fachbereichen möglich: Produkte aus Ihrem Onlineshop können mit relativ geringem technischen Aufwand als Produkt-Special auf Ihrer Facebook-Page integriert werden. Haben Sie einmal einen interaktiven Filialfinder entwickelt, wird dieser zum Mehrwert für Facebook-Fans, Homepage-Besucher und Affiliate-Partner gleichermaßen. In Zeiten von SaaS (Software as a Service), Open-Source-Software und Apps (diverse Applikationen für Web und Mobile) lassen sich interdisziplinäre Kampagnen mit geringem technischen Aufwand professionell und dabei höchst synergieeffizient gestalten. Bei der übergreifenden Herangehensweise einer Online-Marketing-Kampagne entstehen, wie bereits erwähnt, auch suchmaschinentechnisch positive Effekte. Gerade in dem für die Suchmaschinen-Optimierung essenziellen Bereich der Offsite- Optimierung kann von interdisziplinären Kampagnen stark profitiert werden. Die sehr aufwendige und daher kostenintensive Beschaffung externer Links (Offsite- Optimierung) wird durch die gegenseitige Verlinkung bei Social Media-Aktivitäten deutlich vereinfacht. Daher haben Social Media-Aktivitäten das aktuell größte suchmaschinentechnische Potenzial im Online-Marketing-Mix. Beispiele für diesen Sachverhalt: Über einen gut geführten Twitter-Channel oder die Veröffentlichung von Online-Pressemitteilungen kann ein solider Stamm an Backlinks für die Suchmaschinen-Optimierung aufgebaut werden. Die via Social Media oder Online-PR hinterlegten Links auf Ihre Landing-Page können bei der schnellen Verbreitung im WWW zur Wunderwaffe in Ihrem SEO-Arsenal werden.