Howard Jacobson. AdWords für öummies. Übersetzung aus dem Amerikanischen Von Britta und Carsten Kremke WILEY- VCH. WILEY-VCH Verlag GmbH & Co.

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1 Howard Jacobson AdWords für öummies Übersetzung aus dem Amerikanischen Von Britta und Carsten Kremke WILEY- VCH WILEY-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA

2 Inhaltsverzeichnis Über den Autor 7 Über die Übersetzer 7 Einführung 21 Über dieses Buch 22 Konventionen in diesem Buch 22 Was Sie nicht lesen müssen 23 Törichte Annahmen über den Leser 23 Wie dieses Buch aufgebaut ist 24 Teil I: Google-Werbekunde werden 24 Teil II: Ihre AdWords-Kampagne starten 25 Teil III: Ihre AdWords-Kampagnen verwalten 25 Teil IV: Klicks in Kunden umwandeln 25 Teil V: Strategien testen und Ergebnisse überwachen 25 Teil VI: Der Top-Ten-Teil 26 Symbole, die in diesem Buch verwendet werden 26 Wie es weitergeht 27 Teil I Google-Werbekunde voerden 29 Kapitel 1 Von der Pay-Per-CUck-Revolution profitieren 31 Eine Einführung in AdWords, 32 Wo und wann die Anzeigen erscheinen ' ' 33 Google-Suchergebnisse 33 Ergebnisse bei Suchpartnern 34 AdSense-Seiten und Google Mail 35 AdWords im Google-Gesamtkontext. 35 Pay Per Click: Ihr virtueller Kaugummiautomat 38 Direktmarketing ist anders: Potenzielle Kunden motivieren, etwas zu tun s 40 Die Ergebnisse sind messbar^ 40 Ihr Marketing weiter optimieren 42 Es geht um Verführung, nicht um plumpe Anmache 43 Bei den wichtigsten potenziellen Kunden nachfassen 44 Sich in die Lage potenzieller Kunden versetzen 44 11

3 i AdWords für Dummies i Kapitel 2 Das Starter-Edition-Konto einrichten 4 7 Wer mit der Starter-Edition beginnen sollte < 47 Die Registrierung ist kinderleicht 49 Wenn Sie eine Website haben 49 Wenn Sie keine Website haben 56 Eine Einführung in die Verwaltung Ihres Starter-Edition-Kontos 59 Die Meldungen oben auf der Seite 59 Die Anzeige 60 Die Keywords 62 Content-Werbenetzwerk 64 Sterntalers maximale CPC-Strategie nutzen 64 Impressionen, Klicks und Kosten 65 Grafische Darstellungen und Berichte 67 Ihr Konto aktivieren ; 67 Wenn niemand Ihre Anzeigen sehen kann 69 Wenn nur Sie Ihre Anzeige nicht sehen können 70 Ihre Kontoverwaltung 72 Erweiterung zur Standard-Edition 73 Kapitel 3 Das Standard-Edition-Konto einrichten 75 Ihr Standard-Edition-Konto einrichten 75 Der Wechsel von der Starter- zur Standard-Edition 75 Ein neues Standard-Edition-Konto einrichten 76 Die Kampagnenverwaltung 80 Die Ansicht»Alle Kampagnen«81 Kampagnen-Einzelübersicht 83 Anzeigengruppen-Einzelübersicht 84 Teil II Ihre AdWords-Kampagne starten 87 Kapitel lt ihren Onlinemarkt entdecken 89 Springen Sie nicht in ein leeres Schwimmbecken - die Marktrentabilität beurteilen 89 Die Marktgröße durch Ausspionieren der Suchenden ermitteln 91 Die Rentabilität durch Schnüffeln in den Geboten der Konkurrenten einschätzen 93 72«

4 3 Inhaltsverzeichnis i Den Gesamtmarkt durch Aufaddieren der Gesamtwerbeausgaben abschätzen 94 Mit einem Stresstest herausfinden, wie sich die Gesundheit Ihres Marktes in der Zukunft entwickelt 96 Die Temperatur Ihres Marktes messen - für Fortgeschrittene 98 Anzahl der Google-Inserenten 99 Gebotsstabilität: Magst du mich auch morgen noch? 100 Weiter geht's mit dem Keyword-Tool 101 Die Käufertrends in Onlinegeschäften erkennen 102 Lauschangriff am Wasserloch 106 Online-Groups 107 Die Blogosphäre 111 Websites»ausspionieren«' 114 Mit dem Feind in die Kiste hüpfen 116 Mit der richtigen Positionierung aus der Masse hervorstechen 116 Kapitel 5 Die richtigen Keyutords auswählen 119 Keywords entschlüsseln, um die Gedanken der potenziellen Kunden zu lesen 120 Von Google lernen. 121 Entscheidungsfindungsprozesse 122 Lernen, wie Kaufinteressenten zu denken 124 Die drei positiven Keyword-Formate 126 Weitgehend passende Keywords 126 Passende Wortgruppen 127 Genaue Übereinstimmung 127 Das Ziel: Von vage bis konkret 128 Keywords finden: Strategien und Tools 129 Das kostenlose Keyword-Tool. 130 Googles Keyword-Tools ' 130 KeywordDiscovery und WordTracker 130 Thesaurus-Tools 130 KeyCompete.com 131 Overture 133 Ihre Serverstatistik nutzen, um immer besser zu werden ' 133 Raffinierte Variationen aus Spaß und für den Gewinn 134 Schnelle Wege zu Keyword-Variationen 134 Keyword-Variationen leicht gemacht 137 Keywords in Anzeigengruppen sortieren 138 Keywords in Strukturen gliedern 140 Die Keywords richtig verwalten 141 Negative Keywords nutzen '

5 i AdWords für Dumnties i Negative Keywords herausfinden 145 Negative Keywords einfügen. ' 147 Keywords hinzufügen, löschen und bearbeiten 148 Ihre Keyword-Liste wächst ' 149 Keywords bearbeiten > 150 Kapitel 6 Unwiderstehliche Anzeigen formulieren 153 Die drei Ziele Ihrer Anzeige kennen. 154 Die richtigen'besucher anziehen und die falschen abschrecken 154 Den Besuchern verraten, was sie erwarten können 157 Eine Anzeige auf ein Keyword abstimmen 157 Einem neuen Trommler folgen 158 Die Konkurrenz studieren 158 Das Angebot richtig positionieren 159 Zwei grundsätzliche Möglichkeiten, eine Anzeige richtig zu positionieren 160 Mit vier Zeilen eine Handlung auslösen 160 Mit der Schlagzeile packen wir sie 164 Die beschreibenden Zeilen benutzen, um ein Angebot zu machen, das niemand ausschlagen kann 166 Eine Aufforderung zum Handeln senden 168 Ein Angebot mit aktivierenden Wörtern 168 Verlangen steigern, indem man Dringlichkeit suggeriert 169 Die Kunst des Haiku erlernen 169 Der richtige Name für Ihr Onlinebusiness 171 Weitere Domains kaufen 171 Unterdomains und Unterverzeichnisse 172 Großbuchstaben und www testen 172 Ausgefeilte Profitechniken für hart umkämpfte Märkte 173 Die falsche www-domain 173 Dynamische Keyword-Einbindung 174 Subdomain-Weiterleitungen 176 Googles Anzeigenrichtlinien beachten 177 Zeichensetzung 177 Großschreibung 177 Rechtschreibung und Grammatik. " 177 Copyright und Markennamen 178 Vergleichende Behauptungen 178 Angebote. 178 Keine aggressive oder beleidigende Sprache 178 Links 178 Die anderen Anzeigenformate 179 :

6 3 Inhaltsverzeichnis i Sich durch grafisch gestaltete Anzeigen hervorheben 179 Der Renner: Textanzeigen für Handys 180 Mit lokalen Anzeigen den Nachbarn zuwinken 180 Auf nach Hollywood mit Video-Anzeigen 181 Teil III AdWords-Kampagnen Verhalten 185 Kapitel 7 Festlegen, Wo und Wann Ihre Anzeigen erscheinen 187 Den optimalen Nutzen aus Kampagnen ziehen 187 Die Kampagnenvoreinstellungen ändern 188 Ihr Konto in drei verschiedene Kampagnenarten unterteilen 194 Keyword-bezogene und placement-bezogene Kampagnen 198 Clevere Gebotspolitik 200 Erste Gebotsstrategien 201 Wenn Sie genügend Daten haben Kapitel 8 Kampagnen durch geschicktes KegWord-Management optimieren 203 Keywords pflegen, neu zuordnen und ausmustern 203 Star-Keywords 204 Solide Verkäufer 207 Schlafmützen-Keywords 209 Keywords, die schlechte Leistungen bringen 210 Keywords mit negativem ROI 210 Keywords mit schlechten Qualitätsfaktoren wiederbeleben 211 Das 80/20-Management. 212 t I Kapitel 9 Die AdWords-lools benutzen 217 Mit Optimierungstools die Kampagnenleistung verbessern 217 Keyword-Tool. 218 Traffic Estimator 222 Zeit sparen mit dem Kampagnenoptimierungstool 225 Mit Google die Anzeigenleistung analysieren 225 Anzeigendiagnosetool 226 Abgelehnte Anzeigen 228 Protokoll bisheriger Änderungen ' "

7 i AdWords für bummies \ Teil IV Klicks in Kunden umwandeln 231 Kapitel 10 Weiche Landung auf Ihrer Einstiegsseite 233 Der Besucher Ihrer Website soll sich denken:»ja, das ist für mich!«234 Mit den richtigen Keywords hohe Relevanz erzielen 235 Durch PHP die Relevanz erhöhen 237 Den Juckreiz'der Kunden lindern 239 Glaubwürdigkeit erzeugen. 240 Festlegen, welche Handlung mit Ihrer Einstiegsseite ausgelöst werden soll 243 Den Besucher»bestechen«, damit er sich für etwas anmeldet 244 Besucher in Echtzeit faszinieren 246 Den Kunden dazu bringen, Ihre Wünsche zu erfüllen 248 Slogans 248 Testimonials von Externen nutzen 251 Klare Anweisungen bei der Aufforderung zum Handeln 252 Kapitel 11 Nachfassaktionen bei potenziellen Kunden 253 Die ultrakurze Aufmerksamkeitsspanne überwinden 254 Mit Druck geht im Internet gar nichts 254 Eine Beziehung aufbauen, damit Sie das Geschäft dann abschließen können, wenn der Interessent kaufbereit ist 255 Mit Opt-Ins ein Netz spinnen 256 Ein Opt-In-Formular erstellen 257 Opt-Ins per erzielen 260 Kontaktdaten selbst importieren und hinzufügen 260 Wie man Kunden»besticht«, damit sie sich registrieren 260 Etwas Wertvolles kostenlos anbieten 261 Das Opt-In als logischen nächsten Schritt konzipieren 261 Den Besuchern etwas bieten, was sie unbedingt haben wollen 262 Den Besuchern Zusicherungen geben 263 Umsatz oder Opt-In? 263 Die Dankeschön-Seite. 264 Einen lead-erzeugenden Magneten konzipieren 265 Per in Erinnerung bleiben, 267 Double-Opt-Ins und verifizierte Empfänger 268 Automatische Nachbereitung per Autoresponder 269 Mailingaktionen 276 Die Kundenbeziehung offline weiterpflegen

8 i Inhaltsverzeichnis c Kapitel 12 Eine mehrstufige Website konzipieren 281 Die Sprossen Ihrer Unternehmensleiter kennen 282 Ihren Kunden mit Webtools die Leiter hinaufhelfen 284 Design 284 Der Werbetext 287 Artikel 288 Blog 289 Live-Chat 290 Audio-Elemente 292 Video 297 Mithilfe von PHP Besucher erkennen und begrüßen 299 Teil V Strategien testen und Ergebnisse überwachen 301 Kapitel 13 Ganz automatisch zum Werbeexperten Werden 303 Die Magie des Split-Testing verstehen 304 Split-Testing bei AdWords 305 Eine Herausforderer-Anzeige erstellen 306 Den Split-Test überwachen 307 Den Gewinner ermitteln 308 Strategien für effektives Split-Testing 310 Breit beginnen und schmaler werden 310 Testergebnisse protokollieren 310 Beim Split-Testen werden lediglich Fragen gestellt 310 Gute Ideen für Anzeigentests entwickeln, 311 Werkzeuge für das Split-Testing!.'. 313 Split-Tests mit der Siegerbenachrichtigung automatisieren 313 Taguchi verleiht Ihren Tests Flügel 314 Split-Tests mit Webseiten durchführen 314 Kapitel U Mit ConVersion Tracking deutlich die Kosten senken 315 Conversion Tracking installieren 316 Eine Conversionsart festlegen 316 Sprache und Sicherheitsebene auswählen 317 Den Code generieren und kopieren 318 Den Code auf der Webseite platzieren 319 Käufe und Verkäufe mithilfe eines Einkaufskorbs verfolgen

9 3 AdWords für öummies c Conversion Tracking testen 321 Die zwei neuen Informationen in der Kampagnenverwaltung. 322 Conversionsrate 322 Kosten pro Conversion ' 323 Den ROI für Anzeigen und Keywords überwachen 324 Die rentablen Anzeigen identifizieren 324 Keywords 327 Mehrere Conversionen gleichzeitig verwalten 328 Leicht verständliche Berichte erstellen 329 Berichtarten 330 Einstellungen 330 Erweiterte Einstellungen 331 Vorlagen, Planung und 332 Berichte so anpassen, dass sie die wichtigsten Kennzahlen liefern 332 Berichte zur Keyword-Leistung anpassen 333 Berichte zur Anzeigenleistung individuell anpassen 335 Wie man die Daten weiterverwenden kann 337 Kapitel 15 Umsatzsteigerung mit Google Analiftics 339 Analytics auf Ihrer Website installieren Ein Analytics-Konto einrichten 341 Den Tracking-Code in die Webseite einbinden 341 Analytics konfigurieren 343 Ziele und Trichter konfigurieren 346 E-Commerce-Konfiguration 348 Die Daten richtig deuten 348 Datenintegrität prüfen 349 Die Datenübersicht im Dashboard 349 Die Übersicht über die AdWords-Kampagnen 351 Die Übersicht»Keyword-Positionen«353 Analytics-Berichte automatisieren 354 Auf Statistiken reagieren und noch mehr Geld verdienen 354 Ihre Website für Besucher optimieren 354 Den»Klebefaktor«der Seite verbessern 355 Treue und Aktualität 355 Veränderungen in der Website auswerten 357 Seiten- und Trichternavigation

10 i Inhaltsverzeichnis i Teil VI Der Top- Ten- Teil 361 Kapitel 16 Die zehn schlimmsten Anfängerfehler 363 Die Split-Tests für Ihre Anzeigen vernachlässigen 363 Google schickt Ihre Anzeigen ohne Tests in den Ruhestand 364 Split-Tests, die ausschließlich der Klickratenoptimierung dienen 365 Die Anzeige-URL in Ihrer Anzeige ignorieren 365 Anzeigengruppen mit völlig unabhängigen Keywords 366 Suchergebnisse und Content-Netzwerkergebnisse vermischen 366 Die 80/20-Regel ignorieren 368 Split-Test-Sieger zu spät festlegen 369 Split-Test-Sieger zu voreilig küren 369 Keywords in Anführungszeichen (Wortgruppenübereinstimmung) oder Klammern (exakte Übereinstimmung) vergessen 370 Negative Keywords ignorieren 370 Den Qualitätsfaktor eines Keywords versteckt halten 371 Zu Beginn zu viel oder zu wenig investieren 371 Kapitel 17 Zehn AdWords-Fallstudien 373 Ein Begrüßungsvideo auf der Einstiegsseite platzieren 373 Wie aus Funk und Fernsehen bekannt 374 Durch Risiko-Umkehrung den Mixer zum Laufen bringen 374 Das Grundsätzliche muss stimmen 375 Besucher wählen ihre eigenen Verkaufstrichter 378 In wenigen Minuten mit einem 15-Cent-Klick zu einem Dollar-Kunden, 378 Lokale Suche mit einer Videowebsite ' 379 B2B-Kontakte ohne Kaltakquisition 380 Kundeneinwände verstehen und beantworten 382 In einem unmöglichen Markt Geld verdienen Aufgabe: Den Gebotspreis senken Aufgabe: Die Website-Conversion verbessern 386 Stichwortverzeichnis 387

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