Teil 9. Betriebswirtschaftliches Controlling

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1 Teil 9 Betriebswirtschaftliches Controlling Ziele und Kalkulationsgrundlagen...3 Findability...3 Usability...10 Profitability...14 Kampagnencontrolling...18 Stufen des Reportings...19 Ausgangsdaten aus dem Adwords-Konto...21 Reportaufbau zum Controlling...23 Kostenreporting...26 Pauschale Ertragsmaximierung...28 Detaillierte Ertragsmaximierung...31 Rückkopplung zum ganzheitlichen Report...36 Abbildungsverzeichnis (Tabellen)...39 Abbildungsverzeichnis (Abbildungen)...39 Optimierung in Reporting oder Controlling ändern Hinweis auf konkrete Aktionen Kap und Kap. 10 Neue Excel- Liste gibt es unter ökonomische Ziele.xls Die Daten aus dem Controlling, den Kampagnenreports und der Partialanalyse müssen nochmals überprüft werden. Die Darstellung kann mit Farben und Grafiken evtl. leichter verständlich gemacht werden. Web- Business Teil 9 Controlling Seite 1 von 1

2 Web- Business Teil 9 Controlling Seite 2 von 2

3 Ziele und Kalkulationsgrundlagen Ein Web- Business ist am Ende nur erfolgreich in Relation zu den Zielen und Randbedingungen des Webshops bzw. des Unternehmens. Die gängige Zieldefinition in der Ökonomie ist die Gewinnmaximierung. Dieses Ziel ist trivial und zu allgemein formuliert, als das man daraus Strategien und Aktionen für das Web- Business ableiten kann. Wie soll daraus die Usability eines Webshops, der Optimierungsaufwand für die Suchmaschinen oder die Kalkulation der Klickkosten abgleitet werden? Man sucht nach einem Aktionsplan, der maximale Ergebnisse im Web- Business erbringt. Dazu muss man für die Steuerung des Web- Business das allgemeine Ziel der Gewinnmaximierung operationalisieren Einführung In der allgemeinen Form wird der Gewinn als die Differenz von Ertrag und Kosten berechnet. Man braucht für die Stufe des Marketings nicht näher auf die verschiedenen Gewinndefinitionen einzugehen, sondern kann sich auf den Rohertrag beziehen. Der Rohertrag verbleibt, wenn man vom Bestellumsatz die Kosten der Produktion oder des Einkaufs abzieht. Der Ertrag und die fixen und variablen Kosten liefern erste Anhaltspunkte auf die disaggregierten Kontrollgrößen. Gewinn Rohertrag In dem Kapitel zur Konversionspyramide wurde die Mengenebene diskutiert. Die Konversionsraten gaben eine Segmentierung vor und haben für jede Stufe einen Wert errechnet. Auf der höchsten Stufe der Konversionspyramide wurden die Zielaktionen gezählt, was für das Beispiel eines Web- Shops die Bestellungen sind. Die Zielaktionen werden aus dem Geschäftsmodell des Web- Business abgeleitet und sind Bestellungen, Buchungen, Downloads, Anmeldungen oder jede andere Aktion, die an der Spitze der Konversionspyramide steht. Am Fuße der Pyramide zählt man die Anzahl der Besucher, der Klicks und der Impressionen. Die Details wurden im Kapitel über die Marketingfläche und Konversionspyramide erläutert. Man will die Effizienz des eigenen Werbeauftritts testen und optimieren und zählt deshalb in der Clicks through rate (CTR) wie viel Klicks gewonnen werden konnten, die dem Link auf einer Partner- Präsenz gefolgt sind. Die Statistik und Datenanalyse startet schon vor dem Betreten der Website mit der Frage, wie die interessierten Websurfer auf die Bewerbungen des eigenen Links reagieren. CTR Definition Formel Findability Web- Business Teil 9 Controlling Seite 3 von 3

4 Es folgt ein konkretes Beispiel, bei dem sich die Relationen aus der Suchmaschinenpräsenz ermitteln lassen. Erste Stufe Findability Beispiel Tabelle 1: Findability Für die Segmentierung der Zielgruppe gibt es mehrere Varianten und die Frage kann somit genauer formuliert werden kann: Wie unterstützt das Controlling die Optimierungen im Web- Business? Wie jede klassische Optimierungsaufgabe braucht auch das Web- Business eine Zielfunktion und die Randbedingungen. Die Randbedingungen sind im vorliegenden Fall die Möglichkeiten des Web- Marketings, visualisiert als Prozessablauf in der Konversionspyramide. Das Ziel ist die Minimierung der Kosten entlang der resultierenden Kostenpyramide. Die Anzahl der Zielaktionen wird zu den die interessierten Besuchern in Relation gesetzt und man erhält die Konversionsrate. Der komplementäre Wert ist die Abbruchrate, mit der die erfolglosen Kontaktversuche des Shops gemessen werden. Die Abbruchrate hat auf jeder Ebene der Konversionspyramide einen spezifischen Wert, den man mit der Usability der Web- Präsenz beeinflusst. Die Konversionsrate (KR) wird über eine einfache Input- Output Berechnung bestimmt und ist eine wesentliche Orientierungsgröße im Web- Business: Konversionsrate Definition Formel Auf der Mengenebene kann man einige Fragen beantworten und Anhaltspunkte für Verbesserungen des technischen Ablaufs gewinnen. Das Web offeriert die technischen Möglichkeiten, mit denen der Konversionsprozess verbessert werden kann. Ganz allgemein ist die Erhöhung der Konversionsrate ein erstrebenswertes Ziel, allerdings nicht um jeden Preis. Im Web- Business muss man abwägen welche Aktionen aus allen möglichen Varianten ausgewählt werden. Der Weg geht von den Mengen über die Kosten zu den Erträgen. Am Ende ist die Frage nicht mehr allein die Kostenminimierung sondern die Gewinnmaximierung als Differenz zwischen den Erträgen und den Kosten. Das Controlling- Gerüst bereitet das Datenmaterial für die Optimierung auf und Web- Business Teil 9 Controlling Seite 4 von 4

5 muss folglich sowohl die Mengenebene als auch die Kostenebene und anschließend die Ertragsebene in dem Zahlenwerk abbilden. Den technischen Möglichkeiten werden Kosten zugeordnet, damit man eine Entscheidungsgrundlage zur Kostenminimierung hat. Für jede Prozesskette von der Anwerbung der Besucher bis zur Zielaktion werden die Preise der Einsatzfaktoren ermittelt und mit sonstigen Kosten des Unternehmens kombiniert. So erhält man eine Kalkulationsgrundlage für den Aufwand, der für die Zielaktionen auf den unterschiedlichen Wegen der Konversionspyramide entsteht. Für jede Strategie im Web- Business lassen sich die Konversionskosten ermitteln, sie sind eine Basisgröße im Controlling des Web- Business. Deren Veränderung setzt die entscheidenden Benchmarks für die Rentabilität, denn an diesem Indikator kann der Kostenverlauf direkt abgelesen werden. So eignen sich die Konversionskosten (KK) auch als Zielgröße für die Kostenminimierung. Konversions- kosten Definition Formel Man vergleicht die Konversionskosten für das Marketing in Communities mit denen zur Optimierung der Webseiten für die Suchmaschinen, stellt die Akquisition bezahlter Besucher dazu ins Verhältnis oder den Aufwand zur Betreuung von Stammkunden. Am Beginn des Controllings steht eine Erfassung der Besucher nach den jeweiligen Quellen. Man vergibt am Eingang zur Website mit einem sogenannten tracking code eine Markierung (tag) auf der registriert ist, woher dieser Klick kam und welchem Link er gefolgt ist. Damit ist die Basis für die weitere Zuordnung gelegt und alle Daten der Interessentenbewegung werden dem Ursprung zugeordnet. So erstellt man relativ einfach eine Statistik und Grafik der Besucherquellen. Tracking Code Web- Business Teil 9 Controlling Seite 5 von 5

6 Abbildung Abbildung 1: Besucherquellen Die Konversionskosten werden von vielen onsite und offsite wirkenden Faktoren beeinflusst, von der Segmentierung der Interessenten, dem Güterangebot und saisonalen Schwankungen, von der Verbesserung der Usability, der Kundenzufriedenheit und der Art der Zahlungsverfahren und von den Logistikkosten in der Bestellabwicklung, wenn ein Webshop realisiert ist.. In Kapitel 6 sind einige Einflussfaktoren auf die Konversionsquote besprochen worden. Im folgenden Abschnitt soll die Erfassung und Berechnung der Konversionskosten als Kalkulationsgrundlage transparent gemacht werden. Kostenpyramide (Platzhalter eingefügt) Beispiel Tabelle 2: Kostenpyramide (nur als Platzhalter) Die Konversionskosten sind immer auf die einzelne Bestellung bezogen, denn man will ja entscheiden, welche der unterschiedlichen Optionen oder Besucherquellen man wählt, um weitere Bestellungen zu generieren. Im Web- Business optimiert man die Ausbaustrategie anhand des Vergleichs der Web- Business Teil 9 Controlling Seite 6 von 6

7 bisherigen Konversionskosten. 1 Leider kann man die Konversionskosten aus den einzelnen Quellen in keiner Statistik vollständig ablesen. Man sieht allenfalls die Aufstellung der Klickkosten oder der Provisionen von Dienstleistern, Honorare oder Nutzungskosten erscheinen in den Eingangsrechnungen, Personalkosten oder Mieten werden in der Buchhaltung ermittelt. Die Übersicht gibt Anhaltspunkte zu den Kostenarten im Web- Business. Optimierung für die Suchmaschinen Design, Texte der Website Grafiken, Bilder für die Website Webmasterbetreuung der Site Kundenservice Advertising Betreuung Community Betreuung Server- /Software Miete Controlling Diese Kostenpositionen sind vom Besucheraufkommen und den Bestellungen unabhängig. Sie fallen für den Betrieb der Website auch dann an, wenn keine oder wenige Bestellungen mit ihrem Rohertrag zur Amortisation beitragen. Kostenarten Die variablen Kosten haben eine Beziehung zum Umsatz und steuern oftmals einen erheblichen Teil zu den Gesamtkosten bei. Im Web- Business strebt man nach einem hohen Anteil der variablen Kosten, denn damit sinkt das Kostenrisiko. Beispiele für variable Kosten sind: Klickkosten (CPC) Provisionen Logistik Zahlungsverkehr CRM Kundenincentives Neben den variablen und fixen Kostenarten hat das Unternehmen weitere Aufwandskategorien, die von der Art des Geschäftsmodells im Web- Business unabhängig sind, also alle Kosten der Infrastruktur im weiteren Sinne: Mietkosten, Geschäftsführung, Buchhaltung, Lager, Kommunikationskosten, Steuern, Versicherungen. Da diese Kategorien von der Art des Web- Business im engeren Sinne unabhängig sind, werden sie nicht zur Ermittlung der Konversionskosten herangezogen. Sie liefern keine Entscheidungsparameter für die Optimierung der Web- Strategie. Die Konversionskosten werden für jede Stufe der Konversionspyramide zusammengestellt. Man beginnt zunächst auf der Stufe der Findability, wo alle Kosten für das Marketing zusammengetragen werden. In der Übersicht ordnet 1 Betriebswirtschaftlich korrekt sind es die Konversionskosten der letzten erfassten und kalkulierten Bestellung, die sogenannten Grenzkosten. Web- Business Teil 9 Controlling Seite 7 von 7

8 man die Kosten für bezahlte Klicks aus den Suchmaschinen, Verlinkungen, Beratungskosten für Optimierungen, Personalkosten für Webmaster und anderen Aufwand zusammen, der sich auf die erste Stufe beziehen lässt. Es sind meist variable Kostenpositionen im Webmarketing die Besucher auf die Website bringen. Das Controlling startet auf der unteren Ebene der Web- Business Pyramide, dort wo die Besucher aus den unterschiedlichen Quellen die Web- Präsenz betreten. 2 Für eine solche Prüfung werden in Datenanalysen die von der Software markierten Klicks auf ihrem Weg durch die Website verfolgt. Nach der Zielaktion wertet man die Markierungen aus und stellt die Herkunft der Kunden fest. 3 Die wird nachfolgend am Beispiel von SEA- Kampagnen bei Google gezeigt. 4 S. dazu im Detail Kap Analog zu Wöhe, G.: BWL, S Die statische Gleichgewichtsbildung fügt alle Informationen zusammen, bewertet sie und findet unter diesen Rahmenbedingungen mit den Zielfunktionen einen optimalen Punkt. Die Ökonomen fügen in diese Definition oftmals einen Zeitraum ein6 was aber nicht notwendig ist. Deshalb wollen wir hier von der Fixierung auf einen Zeitraum absehen und definieren die statische ökonomische Analyse als:. 77 Diese Ergebnisrechnung ist statisch, denn sie impliziert ein Wachstum des Ergebnisses als Folge einer Veränderung innerhalb der bestehenden Strukturen. Im einfachsten Fall geht man sogar von einem Skalenfaktor = 1 aus. Diese Annahme trifft auf die dynamischen Veränderungen mit neuen kreativen Potenzialen nicht zu. 8 Kap. 1 (Verweis verlinken) 9 Hierzu ist im einfachsten Fall der conversion tracker aus Adwords zu installieren. Google liefert zum Einbau des trackers ausführliche Anleitungen. 10 Das wird in dem vorherigen Abschnitt zum Controlling ausführlich aufgearbeitet. Hier werden die Rohgewinne der einzelnen Kampagnen kumuliert und die weiteren Verkaufsaktivitäten in den diversen Besucherkanälen hinzugenommen. In die ganzheitliche Betrachtung fließen auch die gesamten Kosten des Unternehmens mit ein und ergeben am Ende die Messgrößen zum Ertrag des Web- Business. 11 Das ist der praktikable Ansatz zur Ermittlung der Grenzkosten, der zwar nicht den Differentialquotienten in der theoretisch geforderten Form ermittelt, aber immerhin den Differenzenquotienten. 12 In der betriebswirtschaftlichen Terminologie sind das die Grenzgewinne. Der Grenzgewinn ist die erste Ableitung der Gewinnkurve und misst die Steigung der Gesamtgewinnkurve. 13 Selbstverständlich kann man das auch auf der disaggregierten Ebene der Anzeigengruppen erstellen oder über eine einfache Pivot- Tabelle in Excel verdichten. 14 In der Sortierung nach den Grenzgewinnen mit spezifischen Roherträgen ist das der Verlauf der Kampagnen 7,6,5,3,2,10 und die Scheitelpunkt- Kampagne hat einen Grenzgewinn von 11, Kap. 10 Optimierung im Web- Business (verlinken) 16 Je weiter man disaggregiert, desto genauer kann man den Scheitelpunkt ermitteln. Schon bei der Stufe der Anzeigengruppe lässt sich die Analyse wiederholen und wird nochmals die Möglichkeiten einer Reduktion der Kosten und einer Steigerung der Gewinne offenlegen. 17 Die Zahlen wurden aus Tabelle 9 abgelesen und gerundet. Web- Business Teil 9 Controlling Seite 8 von 8

9 Jede Besucherquelle bedarf eines eigenen Marketingkonzeptes und hat dem entsprechend auch unterschiedliche spezifische Kosten. In diesem Beispiel kommen die meisten Besucher über die Suchmaschinen auf die Website und sie verursachen auch die geringsten spezifischen Kosten. Der größte Aufwand fällt beim Kauf der Besucher (als cost per click = CPC) an. Aus dieser Quelle kommen ein Drittel der Besucher auf die Web- Präsenz. Cost per Click Definition Beispiel Tabelle 3: Kosten pro Besucher Man sieht in der groben Zusammenstellung die jeweiligen Kosten pro Besucher (KB), kann aber anhand der Zahlen noch keine Entscheidung zur Optimierung treffen, da in dieser Übersicht keine Erträge oder andere Ziele abzulesen sind. Bei einer Ergebnisorientierung der Web- Präsenz, die zum Beispiel Bestellungen, Kontaktaufnahmen, Downloads oder Anmeldungen erzielen will, gewinnt man aus der Besucherstatistik und der Kostenzuordnung keine Erkenntnisse. Eine Bewertung der einzelnen Quellen ist erst möglich, wenn man den Gang der Besucher über die Webseiten (Besucherquelle x) genauer nachvollzieht. Hier gibt es sehr unterschiedliche Aktionen und Bewegungsmuster durch die site. Nur unter der einschränkenden Annahme, dass alle Besucher ein gleiches Verhaltensmuster zeigen, hat man einen ersten Anhaltspunkt mit den spezifischen Kosten in den Besucherquellen. Konversionsquote Definition Formel Für weitergehende Analysen muss man die Konversionspyramide weiter hochsteigen und zählen, wie viele Zielaktionen die Besucher aus den jeweiligen Quellen erfolgreich abgeschlossen haben. In der Mengenbetrachtung setzt man die Werte zu der Konversionsquote zusammen. Das Ergebnis wird je nach Quelle unterschiedlich ausfallen, weil die Besucher aus verschiedenen Segmenten unterschiedlich zielorientiert sind. Über die Suchmaschinen kommen Besucher mit geringerem Interesse an Bestellungen oder Kontaktaufnahmen, sie sind vielfach auf Informationssuche. Diese Web- Business Teil 9 Controlling Seite 9 von 9

10 Vermutung wird belegt, wenn man die Ergebnisse der Konversionsstatistik für die einzelnen Quellen gegenüberstellt. Man prüft in einer Analyse der Ergebnisse, welche Besucher konkret bis zu der gewünschten Zielaktion gekommen sind 2 Wenn man aus den Statistiken die unterschiedlichen Konversionsquoten aus den einzelnen Quellen zusammenstellt, ermittelt man retrograd die Konversionskosten der Besucherquellen. Im letzten Kapitel wurde die Konversionsquote bereits als Zielaktion/Besucher definiert. In diesen Zahlen spiegeln sich die Konversionsraten auf den einzelnen Stufen der Web- Business Pyramide wieder. Die Auswertung je Besucherquelle gibt einen ersten groben Überblick. Je nach der betrachteten Seite der Pyramide wird man die Datenbestände nach anderen Ordnungskriterien zusammenfassen. Eine Disaggregation nach unterschiedlichen Kampagnen innerhalb der einzelnen Quellen lässt eine fein gegliederte Steuerung im Marketing zu. Man kann unrentable Kampagnen stoppen und durch erfolgreiche Aktivitäten substituieren. 3 Disaggregation Usability Hat man dagegen die Usability der gesamten Website und des Prozessablaufes im Visier, ist die Gliederung in Besucherquellen und in einzelne Kampagnen nicht erforderlich. Man wird einzelne Prozessschritte auf ihre Effizienz prüfen und mit permanentem Pflegeaufwand die Website verbessern. Zur Unterstützung der Entscheidungen berechnet man Quoten für jede Stufe der Konversionspyramide. Die Konversionskosten als Kosten/Zielaktion (ZA) lassen sich aus der Division der Kosten pro Besucher (KB) mit der Konversionsrate (KR) errechnen. Zweite Stufe Usability Definition Auf diesem Niveau ist eine erste Festlegung der Schwerpunkte des weiteren Ausbaus anhand der Konversionskosten möglich, wenn die Konversionsrate und die Kosten jeder Besucherquelle separat erhoben werden. Die Mengenebene und die Kostenebene werden in der Übersicht zusammengebracht und machen die Effizienz der Segmentierung aus den Quellen transparent. Formel Web- Business Teil 9 Controlling Seite 10 von 10

11 Beispiel Tabelle 4: Konversionen Besucherquellen An diesem typischen Beispiel sieht man wie die augenscheinlich günstig gewonnenen Besucher aus den Suchmaschinen (SEO) in der Kostenbetrachtung ihren Vorteil verlieren. Die Konversionsquote ist schlechter als der Durchschnitt und die resultierenden Kosten pro Zielaktion die höchsten im Vergleich der Besucherquellen. Die Zahlen stützen die Interpretation der mangelnden Zielorientierung der Besucher von Suchmaschinen. Für die untersuchte Web- Präsenz haben die Besucher, die direkt auf die Web- Präsenz kommen (Direktzugriffe) einen deutlich klareren Fokus auf die Zielaktion, ihre Konversionsquote ist im Vergleich der Besucherquellen die höchste. Hier werden nur die Ergebnisse der Statistiken dargestellt, die noch keine Rückschlüsse auf die Steuerungsmöglichkeiten zulassen. Die Direktzugriffe sind typischerweise Stammkunden oder wiederkehrende Besucher der Web- Präsenz, die den Link als Lesezeichen markiert haben. Irgendwann muss man diese Interessenten neu gewonnen haben und hat dafür in der Vergangenheit Kosten gehabt. Die Optimierung der gesamten Kosten und Erträge hat diese strategischen Überlegungen zu berücksichtigen. In der Zusammenfassung ermittelt man die gesamten Konversionskosten als einen Durchschnitt für die erste Konversionsstufe und erhält einen Anhaltspunkt zur Findability der Website. Dieser Basiswert ist der Input für die nachfolgenden Stufen. Auf Findability bauen die Stufen der Usability auf. Wenn die Website gefunden ist, gilt die weitere Analyse für alle Besucherquellen weitgehend unabhängig davon, wie sie auf die Seite aufmerksam geworden sind. Man fragt: Wie wirken sich die Besucherverluste entlang der Konversionspyramide auf die Rentabilität des Web- Business aus? Später wird die Ausnahme der Stammkunden eingehender besprochen, denn sie haben sowohl geringere Konversionskosten der ersten Stufe, als auch hohe Konversionsraten entlang der Pyramide. Die Struktur des Reports wird an die jeweiligen Stufen der Konversionspyramide angepasst und die Kostenpositionen den einzelnen Stufen zugeordnet. Man erhält damit Anhaltspunkte für eine Optimierung der Usability und kann in einem Vergleich mit dem durchschnittlichen Ertrag den möglichen Erfolgsbeitrag berechnen und planen. So arbeitet man sich zu einem konsistenten Controlling- Web- Business Teil 9 Controlling Seite 11 von 11

12 Modell vor, das eine Optimierung nach den Grenzerträgen ermöglicht. In der Fortführung des Beispiels wird ein Webshop auf der Präsenz unterstellt mit der Zielaktion Bestellungen. Die Quote gibt den Anteil der Besucher an, die von einer Stufe zur nächsten gelangen, der Rest verlässt die Website. Auf der ersten Stufe gehen 34% der Besucher ( , siehe Tabelle 4) zum Webshop, dazwischen liegt die Abbruchrate (66%). Sie verursachen den Akquisitionsaufwand für die Anwerbung (Findability) mit der segmentierte Besuchergruppen auf die Web- Präsenz gebracht werden und einen kalkulatorischen Aufwand für Erstellung und Pflege des Shops. In dem Beispiel zur Usability sind alle bezahlten Anzeigen, alle Suchergebnisse, alle Vermittlungen von anderen Webseiten und alle Stammkunden zusammengefasst. Darauf folgen die Stufen der Usability die aus den Interessenten die Kaufwilligen und Käufer generiert. Der Aufwand wird nun nicht mehr nach fixen oder variablen Kosten unterschieden, denn diese Klassifizierung ist ohnehin nur von der Fristigkeit der Betrachtung abhängig. Während der Shop Besucher noch 0,63 EUR an Aufwand verursacht, kostet jede Bestellung über den Webshop 14,10 EUR. Gewinnung von Stammkunden Beispiel Tabelle 5: Usability Außerhalb dieser Konversionsstufen wird der Aufwand zur Betreuung und Gewinnung von Stammkunden (CRM) erfasst. Sie werden nicht entlang der Konversionspyramide bilanziert. Die Akquisition erfolgt im Kundenbestand und die Interessenten werden oft auf höheren Stufen der Pyramide in den Prozess eintreten. 4 Der variable Aufwand im Web zur Versendung von E- Mails und Kundeninformationen ist zu vernachlässigen. Personalaufwand für den Kundenservice, den Entwurf und die Bearbeitung des E- Mail Marketings und alle anderen Formen der bilateralen Kommunikation kann man hier zuordnen, falls er nicht in anderen Bereichen der Kostenrechnung schon enthalten ist. Die Struktur zur Kostenseite des Web- Business enthält dann nach der neuen Sortierung entlang der Konversionspyramide beispielsweise folgende Positionen: Struktur der Kosten Web- Business Teil 9 Controlling Seite 12 von 12

13 Beispiel Tabelle 6: Kosten Web Business In einer ersten Auswertung wurde bis hierhin die Mengenebene der Konversionspyramide mit der Kostenseite zusammen gebracht und man erhält eine abgestufte Übersicht über die Konversionskosten jeder Ebene, eine Schichtung der Kosten vom Boden der Pyramide bis zur Zielaktion Optimierung Bis zu dieser Analysestufe sind alle Daten aus dem Web- Business auf die Konversionskosten konzentriert worden. Aus den Unterteilungen, Relationen und Durchschnitten dieser Basisgröße lassen sich Anhaltspunkte und Richtwerte für eine Optimierung nach ökonomischen Kriterien gewinnen. Im Kapitel 2. zur Ökonomik des Web- Business wurde die Zielgröße für die Kostenminimierung herausgearbeitet. Auf aggregierter Ebene stellt man die Frage nach der Substitution von Arbeit und Informationsverarbeitung (Know How). In diesem konkreten Beispiel wird man dementsprechend den Aufwand für ein selbst akquiriertes Wachstums der Besucher über alle Quellen mit dem Aufwand zum Betrieb einer Community vergleichen. Eine andere Fragestellung mit einem ähnlichen Entscheidungskalkül zur Substitution eines Arbeitseinsatzes zu Fremdleistung in der Interessentensegmentierung betrifft den Anteil des Aufwands zur Optimierung Web- Business Teil 9 Controlling Seite 13 von 13

14 der Webseiten für die Suchmaschinen zu dem Zukauf der Besucher über gesponserte Links (zum Beispiel: Google Adwords). Profitability Nach den Mengendaten und den Kosten werden die Umsätze und Erträge bei der Profitability in die Berechnung einbezogen. Das Prinzip wird an den Gesamtgrößen des Web- Business erklärt, obwohl es selbstverständlich in disaggregierter Form für jedes Teilmodell im Web- Business angewendet werden kann. So ist eine Auswertung nach den Produktkategorien oder Teilmärkten möglich, sie wird nach den einzelnen Besucherquellen empfohlen, oder für bestimmte Marketingaktionen und Projekte. Für die Beispielrechnung wurde eine gesamte Rohertragsquote angenommen, ohne die Umsatzzahlen im Detail auszuwerten. Das mag etwas grob erscheinen, für einen ersten Überblick ist die Aggregation auf das gesamte Niveau des Web- Business aber brauchbar. Dritte Stufe Profitability Definition Beispiel Tabelle 7: Profitability Die Konversionsrate ist nach den bisherigen Erklärungen und Definitionen eine bekannte Größe. Die Zielaktionen an der Spitze der Konversionspyramide werden mit dem durchschnittlichen Umsatz bewertet und man erhält für die untersuchte Periode den gesamten Umsatz - in diesem Beispiel Konversionen zu durchschnittlich 50 EUR ergibt einen Umsatz von EUR und bei einer Marge von 40% einen Rohertrag von EUR. Die fixen und variablen Kosten sind im letzten Abschnitt zu den Konversionskosten erläutert worden. Die Gegenüberstellung der Kosten (32.422,44 EUR) zum Umsatz führt zu einer Kostenquote und der komplementären Umsatzrendite (11,81%) mit der man einen ersten Anhaltspunkt zum Aufwand im Web- Business erhält. Der Rohertrag, der sich aus der Kalkulationsspanne errechnet, bereitet eine Rentabilitätsrechnung nach betriebswirtschaftlichen Mustern vor. In vielen Return on Investment Definition Web- Business Teil 9 Controlling Seite 14 von 14

15 traditionellen Rechnungen (vor allem im amerikanischen Web- Business) wird mit einer ROI- Rechnung (return on investment) berechnet, wann eine Investition sich wieder amortisiert. Formel Dieser Begriff hat einen gewissen Bekanntheitsgrad und soll eine Erklärung für den Kostenaufwand liefern, tatsächlich hat ROI im Web- Business nur begrenzte Aussagekraft, denn hier kommt es nicht primär auf das Kapitalinvestment an. Und die Kosten eines Projektes oder einer Kampagne sind eben keine Investitionen. Als traditionelle Methode zur Rentabilitätsrechnung ist die Break Even Analyse geeignet. Die Kosten und Erträge pro Käufer sind eine bessere Grundlage für die Optimierungsrechnung im Web- Business. Wenn die Zahlen auf die Ebene des einzelnen Interessenten herunter gerechnet werden, sind sehr viel feinere Einstellungen möglich. Man kann die in der Tabelle errechneten Einzelwerte je Käufer oder je Zielaktion nach den einzelnen Besucherquellen, den Teilmärkten oder den Produktgruppen differenzieren. In dem Fall erhält man Entscheidungsgrundlagen, ob ein Potenzial schon ausgeschöpft ist oder welche Verschiebungen der Prioritäten den Gewinn und die Entwicklungschancen erhöhen. Für solche Optimierungen ist nicht der gesamte Gewinn entscheidend, sondern der Grenzgewinn einzelner Prozesse, Marketingstrategien und Businesslinien. Im späteren Verlauf wird deshalb eine neue Berechnungsmethode für die Rentabilität im Web- Business vorgestellt. Sie orientiert sich an den Potenzialen und zukünftigen Randbedingungen besser als die statischen Kalkulationen in festen Rahmenbedingungen. Break even Definition Im ganzheitlichen Reporting gibt die letzte Zeile den Gewinn und die Umsatzrendite als aggregierte Größe über alle Kosten und Erträge an. Über die Eingrenzung in Berichtsperioden werden die Ergebnisse vergleichbar und eine Entwicklung sichtbar. Von einer Periode zur nächsten wird man Aktionsparameter verändern, strategische Positionen ausbauen oder unrentable Felder verlassen. Den Vergleich jeweils isolierter Ergebnisse nennt man komparative Statik. Die Zahlen in der Reporting- Datei sind Durchschnittswerte oder Summen für die jeweils eingegrenzte Periode. Für eine einfache statische Betrachtung des Web- Business ist das Modell eine mögliche Abbildung der praktischen Ergebnisse. In der traditionellen betriebswirtschaftlichen Praxis sind die unterschiedlichen Aktionsräume isoliert, die Perioden unabhängig und die Stufen des Kaufprozesses laufen rein sequentiell ab. Daraus resultieren immer Prognosen unter konstanten Randbedingungen. Web- Business Teil 9 Controlling Seite 15 von 15

16 Im Web- Business werden meist Projekte betrachtet, die einen bestimmten Aufwand erfordern und von denen man sich dann einen Ertrag verspricht, den es zu berechnen gilt. Die Aktionen oder Projekte sind zum Beispiel eine bestimmte Werbekampagne, die Investition in eine neue Website mit verbesserter Usability, der Aufbau eines Newsletters, Projekt zur Verbesserung der Findability in den Suchmaschinen, und ähnliches mehr. Die Gewinne aus diesen Projekten muss man isolieren, die Kosten werden zusammengefasst und die zugehörige Anzahl der Zielaktionen als Break- Even interpretiert. Der Break- Even Punkt markiert die Grenze zwischen der Verlustzone und der Gewinnzone, dort ist die Summe aller Erträge gleich den aufgewendeten Kosten für das Projekt, wobei x ein bestimmtes, abgegrenztes Projekt bezeichnet. 5 Formel Man gibt in diese Struktur den Aufwand als Summe der Beträge ein, den man über einen Zeitraum investiert hat. Der Zeitraum ist beliebig, man muss nur sicherstellen, dass die Erträge in den gleichen Zeitraum abgegrenzt werden. In der statischen Analyse in konstanten Randbedingungen wird in der Regel eine komparative Statik angewendet.6 Die Ergebniszahlen werden vor dem Beginn des Experimentes oder Verbesserungsprojektes notiert und man beobachtet das System in weiteren Durchläufen, bis man ein neues Gleichgewicht konstatiert. In diesem Zustand werden dann die Ergebniszahlen mit den Ausgangswerten verglichen. Werden bei der BE- Berechnung die variablen und die fixen Kosten berücksichtigt, kommt man bei der Optimierung wegen der dadurch sinkenden Grenzkosten in eine Grenzwertbetrachtung. Das wird später nochmals aufgegriffen, wenn die ganzheitliche Optimierung die Rentabilitätszahlen in unterschiedlichen Projekten gegeneinander vergleicht. Die Datenbasis zu dem Optimierungskalkül ist gut, denn das Web ist transparenter als jedes andere bekannte Massenmedium und man erhält mit der entsprechenden Einstellung der Analysewerkzeuge in vielen Fällen eine gute Abgrenzung der Ertragsseite. Man misst zum Beispiel die Besucher, die über einen Newsletter gekommen sind, oder die Besucher, die nach einer Verbesserung der Findability zusätzlich über die Suchmaschinen die Website finden. Das Controlling- Modell liefert zu den akquirierten Interessenten die Roherträge, wenn sie die Spitze der Pyramide erreicht haben und Konversionen tätigen. Web- Business Teil 9 Controlling Seite 16 von 16

17 Formel Die vollständige Formel für eine Break- Even Berechnung im Web- Business ist allgemein die Summe der Kosten aus dem Projekt, dividiert durch die spezifischen Roherträge pro Zielaktion mit x wiederum als Bezeichnung für ein spezielles Projekt oder eine Kampagne und dem durchschnittlichen Rohertrag je Zielaktion im Nenner: Formel Mit Hilfe der Konversionspyramide werden die Statistiken aus dem Web geordnet und strukturiert und für Break- Even Berechnungen aufbereitet. Man erstellt eine ex- post Analyse zu der Frage, bei welcher Anzahl von Zielaktionen die Projektkosten durch die Erträge amortisiert werden. In der komparativen Statik vergleicht man die ex- ante Daten mit aktuellen Werten unter der Annahme einer Strukturkonstanz. Man erwartet also, dass der Markt und das Unternehmen in den unveränderten Randbedingungen mit den gleichen Aktionen der Vergangenheit die gleichen Ergebnisse erzielen. Das analysierte Projekt kommt sozusagen on top und liefert zusätzliche Roherträge. Analyse ex- post ex- ante Das ist eine grobe Vereinfachung in den dynamischen Randbedingungen des WorldWideWeb und der hohen Transparenz der Märkte für Wettbewerber und Interessenten. Der Normalfall ist die Veränderung der Rahmenbedingungen und nicht die Strukturkonstanz. Die Orientierung an den eigenen Daten der Vergangenheit ist eine verbreitete Betrachtungsweise in der ökonomischen Planung. Die Operationalisierung der Ziele beschränkt sich auf die Veränderung der eigenen Messdaten. Im Ergebnis sieht man dann um wie viel Prozent die Besucherzahlen gestiegen sind oder wie sich der Umsatz verändert hat.7 Die Vergleichsrechnung der eigenen Zahlen lässt aber keine Planung und Optimierung innerhalb der Rahmenbedingungen des Marktes zu. Man betrachtet nicht das Potenzial, sondern agiert an den eigenen Ist- Zahlen, ohne alternative Ertragspotenziale mit neuen Möglichkeiten berechnen und optimieren zu können. Die einzelnen Segmente sind miteinander verbunden und die wechselseitigen Web- Business Teil 9 Controlling Seite 17 von 17

18 Abhängigkeiten bringen weitere Ungenauigkeiten in das Controlling. So zieht eine Verbesserung der Webseiten für die Suchmaschinen eine genauere Ansteuerung der Zielseiten bei den CPC- Strategien mit sich. Dieser Nebeneffekt wird zu einer Erhöhung der Visibility in dem Werbesegment führen, allerdings bei der isolierten Rentabilitätsberechnung für einen Ausbau der Besucherquelle Suchmaschine nicht berücksichtigt. Ein Newsletter hat langfristige Wirkungen auf den Bekanntheitsgrad des Unternehmens und führt oft zu einer direkten Suche nach dem Firmennamen, was die Besuche aus den Suchmaschinen erhöht. Markieren die Leser die URL in ihren Lesezeichen, so werden sie in der Statistik als Direktbesucher registriert. Man hat auch hier interdependente Ergebnisse einer Aktion in unterschiedlichen Segmenten. Die Break- Even Rechnung in der komparativen Statik ist nur mit Abstrichen und Vorsicht für in die Zukunft gerichtete Optimierungen und Strategien im Web- Business zu verwenden. Trotzdem ist sie eine der besten Annäherungen an die Rentabilitätsrechnungen im Web- Business, weil die notwendigen Daten mit hinreichender Genauigkeit erfasst werden können. Differential- Rechnung Für das Web- Business lässt man mit statischen Berechnungen einige spezifische Eigenschaften außer Betracht die bei den Charakteristika des Neuen Mediums herausgearbeitet wurden. 8 Das Internet und das darauf basierende Web unterstützen eine dynamische, schnelle Interaktion unbekannter Partner, die Transaktionskosten sind sehr niedrig, die engen Teilmärkte werden von den Käufern beherrscht und die Angebote haben einen kurzen Lebenszyklus. Die Unternehmungen werden nicht primär wegen ihres hohen Kapitaleinsatzes erfolgreich, sondern vor allem wegen der Ideen, der Integration der Web- Charakteristika und des mit der eingesetzten Arbeit realisierten Know- Hows. Arbeit und Know How sind die Einsatzfaktoren im Web- Business, sie sind beweglich und flexibel dort einsetzbar, wo sich das höchste Potenzial bietet. Das daraus resultierende mehrfach diskutierte Phänomen der nicht konstanten (steigenden oder fallenden) Grenzerträge wird über die Differentialrechnung der Optimierungsrechnung im Controlling abgebildet. Dieses Modell braucht verlässliche disaggregierte Kosten- und Ertragsdaten für jede Zielaktion oder zumindest Daten in einer möglichst feinen Aufgliederung. Die Datenbasis ist mit Analyseprogrammen für die CPC- Werbung gegeben und sie lässt sich ebenfalls auf die vergleichende Optimierung der generischen Suchergebnisse ausdehnen. Kampagnencontrolling Die Projekte im Web- Marketing werden in Kampagnen unterteilt und man vergleicht die Rentabilität der Kampagnen. Die empfohlene Messgröße ist die Web- Business Teil 9 Controlling Seite 18 von 18

19 Konversionsrate die Anzahl der Zielaktionen dividiert durch die Anzahl der Besucher. In den CPC- Strategien ist das Datenmaterial für die Analyse und den Berichtsaufbau einfach zu sammeln, denn die Klickkosten sind ja per definitionem erhältlich. Multipliziert man die Besucherzahl mit den Klickkosten, erhält man das Werbebudget. Definition Eine Begrenzung des Werbebudgets ist immer von Nachteil, ob beim ganzheitlichen Reporting oder bei der Optimierung von Kampagnen. Man will den Erfolg steigern und beurteilt seine CPC- Strategie an dem erzielten Gewinn, der Differenz von Ertrag und Kosten. Wenn sich die CPC- Strategie nicht lohnt, sollte man dafür überhaupt kein Geld ausgeben. Wenn sich allerdings die CPC- Strategie nach diesem Maßstab lohnt, also die Differenz positiv ist warum sollte man den Gewinn über das Budget begrenzen? Werbebudgets Es kommt besonders darauf an, die Kampagnen so zu konfigurieren und auszuwählen, dass CPC- Marketing rentabel ist. Nach dem Aufbau eines Controlling- Systems kann man die guten von den schlechten Kampagnen unterscheiden und das Werbebudget konzentrieren und optimal einsetzen. Google liefert die besten statistischen Daten für das CPC- Marketing und die folgenden Beispiele sind aus dem CPC- Marketing bei Google (Google- Adwords) abgeleitet. Stufen des Reportings Das Reporting des CPC- Marketings bereitet eine partielle Optimierung vor und damit einen Teilbereich der totalen Optimierung des Web- Business. Auf dem Optimierungsweg arbeitet man sich stufenweise voran über die Maximierung der CTR (Click Through Rate) zu der Minimierung des CPC (Cost per Click). Mit der CTR ist man noch synchron zu den Erfolgskriterien von Google. Wenn eine Anzeige gezeigt wird, sind bei Google schon die Kosten entstanden, die nun über die Klickgebühren wieder amortisiert werden. Eine hohe Klickrate steigert Googles Gewinn und ist gemeinsam mit dem Klickpreis die Basis für die Kosten des Werbetreibenden. Hier setzt das Reporting ein, denn die Werbekosten müssen über die erfolgreichen Zielaktionen wieder amortisiert werden. Stufe 1 CTR/CPC Im Controlling geht man über die CTR und CPC hinaus zu den Conversions (Bestellungen) oder Zielaktionenmit der zugehörigen Ertragsberechnung und - optimierung. Die Konversionsrate stellt zunächst eine mengenmäßige Beziehung zwischen den Klicks und den Bestellungen her. Das ist eine gute Basis für die Optimierungsrechnung, denn man kann damit schon die spezifischen Kosten der Kampagnen erfassen, ein Ranking aufstellen und die teuren Kampagnen nacharbeiten oder abschalten. Man muss dann nur noch teuer definieren, was zu der nächsten Stufe des Controllings überleitet. Stufe 2 Conversions Web- Business Teil 9 Controlling Seite 19 von 19

20 Abbildung 2: Controllingstadien (Grafik ändern) Wie man später noch sehen wird ist teuer eine untaugliche Einstufung der Kampagnen. Man ist versucht, die Kampagnen mit hohen durchschnittlichen Kosten pro Konversion als zu teuer zu bezeichnen. Abbildung Im Controlling geht man nach dem Differenzierungsgrad vor, den man in der Praxis des Web- Business häufig vorfindet. Der Anbieter kennt seine Marge oder Spanne als Differenz zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis aus seiner GuV oder seiner Betriebswirtschaftlichen Auswertung (BWA). Den daraus errechneten Rohertrag stellt man zu den Werbekosten in Relation. So sieht man welche Kampagnen nach der Subtraktion der Kosten vom Rohertrag noch positiv sind und weiter ausgebaut werden können. Aber man erkennt auch welche Kampagnen keinen Beitrag zum Gewinn leisten und nachoptimiert oder abgeschaltet werden sollten. Das wird im Abschnitt Pauschale Ertragsmaximierung beispielhaft berechnet. Eine weitere Ausarbeitung des Zahlenmaterials ergibt spezifische Roherträge pro Kampagne. Nach diesen Werten kann man noch genauer optimieren und die profitablen Kampagnen selektieren. Wenn Angebote mit gleicher Marge jeweils in Kampagnen zusammengefasst werden, erhält man eine bessere Anpassung des Web- Marketings an das eigene Angebotspektrum. Im Folgenden werden zunächst die Daten aus dem Adwords- Konto aufbereitet Web- Business Teil 9 Controlling Seite 20 von 20

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