Suchmaschinenmarketing

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1 06 Suchmaschinenmarketing Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising Suchwortanzeigen positionieren Keyword-Analyse Suchmaschinenoptimierung So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-Index Lokale Suche Lokale Eintragswerbung Domain-Namen und ihre Bedeutung Leitfaden Online Marketing

2 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing Suchmaschinenmarketing ist der Bereich im Online-Marketing, der mit den höchsten Zuwachsraten glänzt. Immer mehr Unternehmen erkennen die Chancen, hier ohne Streuverlust neue Kunden anzusprechen und zu gewinnen. Christian Petersen erläutert die Grundzüge des Suchmaschinenmarketing. Für Unternehmen ist es wichtig präsent zu sein, wenn Kunden etwas suchen. Hinter jeder dritten Suchanfrage steckt heute eine Kaufabsicht. Suchmaschinenmarketing ist das neue Direktmarketing. Zwei Wege stehen zur Auswahl, um vorne zu stehen: Kurzfristig sind das bezahlte Suchanzeigen das Keyword-Advertising. Eher langfristig angelegt ist die Suchmaschinenoptimierung. Sie verfolgt das Ziel, im natürlichen Index möglichst weit oben zu stehen. Marcus Koch beschreibt die Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising. Anzeigentext und die richtig Keyword-Auswahl bestimmen den Erfolg. Die geschickte Wahl der Keyword-Optionen verbessert das Ergebnis oft erheblich. Erweiterte Matchingoptionen erlauben eine sehr genaue Auslieferung der Anzeigen. Bernd Skiera demonstriert, dass Suchwortanzeigen nicht immer nur vorne stehen müssen. Allgemeine Gebotsregeln sind daher gefährlich. Auch der Qualitätsfaktor und die historische Klickrate beeinflussen die Position. Es gibt einen Zielkonflikt zwischen der Anzahl der akquirierten Kunden und den Akquisitionskosten pro Kunde. Lukas Stuber beleuchtet die Hintergründe der Keyword-Analyse. Nur wer die richtigen Suchworte wählt, arbeitet effizient. Mit diversen Online-Tools und etwas Systematik können neue Keywords gefunden und bestehende evaluiert werden. Thomas Bindl verrät die Tricks der Suchmaschinenoptimierung. Um im generischen Index oben zu stehen, ist eine nachhaltige Strategie und seriöses Arbeiten gefragt. OnPage-Optimierung heißt, dass die Website gut auf die Algorithmen der Suchmaschinen zugeschnitten ist. Die interne und externe Verlinkung sind ebenfalls wichtige Instrumente der erfolgreichen Suchmaschinenoptimierung. Wer bei der Optimierung trickst, fliegt raus. Alan Webb klärt auf, unter welchen Umständen die Suchmaschinenbetreiber ein Angebot völlig aus dem Index verbannen. Beschrieben wird auch, was nach einer solchen Abstrafung zu tun ist. Jede dritte Suche im Internet hat einen regionalen Hintergrund. Rafael Azzati legt dar, welches Potenzial die lokale Suche für Unternehmen hat. Es gibt viele regionale Marktplätze, Verzeichnisse und Communities, die leider mit Suchanzeigen schwer erfassbar sind. Sie genießen bei den Nutzern jedoch eine sehr hohe Glaubwürdigkeit. Alexander Ewig erklärt die Möglichkeiten der lokalen Eintragswerbung. Was offline die Gelben Seiten sind, sind online Regionalportale. Ein Drittel der Internetnutzer sucht Anbieter aus der Umgebung ausschließlich über Online-Verzeichnisse. Tim Schumacher zeigt auf, welche Bedeutung Domain-Namen haben. Viele Nutzer gehen nämlich mit den Suchbegriffen gar nicht erst in eine Suchmaschine, sondern erwarten selbstverständlich, dass die Eingabe der vermeintlich passenden Domain sie ebenso zum Ziel führt. Es gilt also nicht nur den eigenen Unternehmensnamen, sondern auch Tippfehler und passende generische Begriffe zu nutzen. 320

3 Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet Christian Petersen Wie findet ein Hersteller von Maßhemden potenzielle Kunden, die gern ein Maßhemd hätten? Wie erreicht ein Stromanbieter Interessenten, die sich gerade mit Energie und Strom beschäftigen? Jeder Anbieter von Produkten und Dienstleistungen steht täglich vor der Frage, auf welchem Weg er seine Zielgruppe möglichst direkt anspricht und wie er den Moment ausmacht, in dem potenzielle Kunden offen für sein Angebot sind. Die Antwort ist einfach: durch Suchmaschinen. Dank Suchmaschinen muss niemand mehr nach Interessenten suchen. Viel entscheidender ist es, sich finden zu lassen. Begibt sich beim klassischen Direktmarketing das Unternehmen aktiv auf die Suche nach Kunden für seine Produkte und Dienstleistungen, funktioniert Suchmaschinenmarketing genau anders herum. Die Verbraucher gehen auf die Suche nach Firmen, die exakt das anbieten, was sie momentan suchen. Das Potenzial für Unternehmen ist enorm. Die Recherche in Suchmaschinen ist nach die häufigste Aktivität im Internet. 77 Prozent der Internetnutzer suchen mindestens einmal täglich. Es gibt alleine in Deutschland jährlich mehr als sieben Milliarden Suchanfragen von ca. 38 Millionen Internetnutzern. Mehr als mal pro Tag geben Nutzer beispielsweise Stromanbieter in die Internetsuchmasken ein. Sogar nach Maßhemden wird 400-mal täglich gesucht. [1] Präsent sein, wenn Kunden etwas suchen Jede dritte Suche hat einen kommerziellen Hintergrund Diese Beispiele lassen sich auf jeden übertragen, der Waren, Dienstleistungen oder Informationen auf seinen Internetseiten anbietet. Es gibt praktisch nichts, wonach nicht gesucht wird. Die nächste gute Nachricht für Unternehmen: Hinter jeder dritten Suche steckt eine Kaufabsicht. Ein Drittel der Suchanfragen entfällt auf Informationen, die anderen dienen der Navigation im World Wide Web. [2] Knapp acht von zehn potenziellen Kunden, die eine Suchmaschine für die Einkaufrecherche benutzen, wollen ein konkretes Produkt finden. Zwei Drittel möchten Preise vergleichen. 56 Prozent der Kaufwilligen suchen einen bestimmten Hersteller, 44 Prozent einen Onlineshop. Hinter jeder dritten Suchanfrage steckt eine Kaufabsicht 321

4 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing Abb.1: Einsatz von Suchmaschinen bei der Produkt-Einkaufsrecherche - Suchen und Finden im Internet [7] Online-Besucher sind wirklich interessiert Durch seine Suchanfrage signalisiert der potenzielle Kunde ein konkretes Interesse, in diesem Fall an Maßhemden beziehungsweise Stromanbietern. Er ist thematisch involviert und entsprechend aufmerksam für Angebote, die seiner Suchanfrage entsprechen. Findet der Suchende in den Trefferlisten den jeweiligen Anbieter, ist er zufrieden. Klickt er auf das Suchergebnis, nimmt er aktiv Kontakt zum Anbieter auf. Jetzt haben auch der Hemdenfabrikant und der Stromanbieter Grund zur Freude. Ein kaufbereiter Interessent ist auf Ihre Webseiten gelangt. Sie haben nun die Chance, einen neuen Kunden zu gewinnen. Suchwortvermarktung Hauptumsatztreiber im Online- Marketing Immer mehr Unternehmen setzen auf Suchmaschinen Das Eingabefeld der Suchmaschine ist heute die entscheidende Schnittstelle zwischen Kunden und Unternehmen. Hier teilt der potenzielle Käufer seine Interessen, Wünsche und Bedürfnisse direkt mit. Kein Wunder also, dass Werbetreibende Suchmaschinen als Marketing- und Vertriebskanal entdeckt haben. 850 Millionen Euro wurden 2006 investiert, um gefunden zu werden. Suchwortvermarktung ist derzeit der Hauptumsatztreiber im Online-Werbemarkt und mit jährlichen Wachstumsraten von 80 Prozent der boomende Kern. [3] Neben Suchwortvermarktung, auch Search-Engine-Marketing, kurz SEM, oder Keyword-Advertising genannt, ist Suchmaschinenoptimierung, auch Search- Engine-Optimization oder kurz SEO, das zweite und eigentlich ursprüngliche Aktionsfeld im Suchmaschinenmarketing. Beide Instrumente dienen dazu, zu bestimmten Suchworten in den Ergebnissen der Websuchdienste prominent sichtbar zu werden. 322

5 Christian Petersen: Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet Abb. 2: Begriffsdefinition des Suchmaschinenmarketings [6] Die Trefferlisten zeigen dem Interessenten in der Regel zwei Arten von Suchergebnissen: Normale Resultate aus dem Index der Suchmaschine und bezahlte Textanzeigen, sogenannte Sponsored-Links, die zur jeweiligen Suchanfrage passen. Abb. 3: Treffer auf den Suchbegriff Maßhemden ; im grauen Kasten und in der rechten Spalte die Textanzeigen, unten die normalen Ergebnisse Internetnutzer wollen vor allem passende Suchtreffer Werbetreibende können mit Suchmaschinenmarketing sowohl Absatz- als auch Brandingziele erreichen. Solange sie den potenziellen Kunden zuhören und ihnen relevante Angebote machen. Das gilt ganz gleich, ob Sie Informationsanforderungen initiieren, Adressen potenzieller Kunden generieren, Newsletter-Abonnenten gewinnen, ein Angebot verkaufen oder einfach mehr Besucher auf Ihre Webseite lenken wollen. Denn für den Nutzer kommt es in erster Linie darauf an, eine schnelle und relevante Antwort auf seine Suchanfrage zu erhalten. Ob es sich dabei um Absatz- und Brandingziele 323

6 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing bezahlte Textanzeigen oder normale Ergebnisse aus dem Suchmaschinenindex handelt, spielt meist eine nachgelagerte Rolle. 44 Prozent der Nutzer klicken abhängig von ihrer Suchanfrage sowohl auf normale Suchergebnisse als auch auf suchbegriffsbezogene Textanzeigen, wie unten zu ersehen. Sowohl Textanzeigen wie auch Index zählen Abb. 4: Normale Ergebnisse vs. Sponsored Links - Bevorzugte Suchergebnisse in Suchmaschinen [7] Die Empfehlung: Wer über Suchmaschinenmarketing nachdenkt, sollte beide Instrumente einsetzen. Denn wer nur auf ein Pferd setzt, verschenkt einen Teil seiner potenziellen Kundenkontakte. Spider, Robots und Crawler Spider finden die Webseiten automatisch Wie aber findet die Suchmaschine nun die Webseite des Hemdenherstellers, wenn ein Internetnutzer nach Maßhemden sucht? Wie schafft es der Stromanbieter, dass seine Webadresse in der Trefferliste für den Suchbegriff Strom angezeigt wird? Noch vor einigen Jahren musste sich ein Anbieter mit seiner Webseite in die Anmeldelisten zahlreicher Internetsuchdienste eintragen, um gefunden zu werden. Dies ist immer noch möglich, aber nicht wirklich sinnvoll, denn die Listen werden inzwischen von Spam-Einträgen überschwemmt. Aus diesem Grund ist ein bezahlter Eintrag der beste Weg, um in Verzeichnissen und Webkatalogen sichtbar zu werden. Im Gegensatz zu den redaktionell und damit von Menschenhand erstellten Verzeichnissen arbeiten Suchmaschinen vollautomatisch. Spezielle Programme, sogenannte Spider, Robots oder Crawler, durchforsten das Internet unablässig nach noch nicht erfassten oder veränderten Seiten. Über kurz oder lang wird so jede Internetseite in den Index aufgenommen, die für die Spider erreichbar ist. Die Spider lesen den gesamten Text einer Webseite und schreiben jedes Wort in eine zentrale Datenbank. So ist die Internetseite grundsätzlich zu jedem einzelnen Wort, das sie enthält, bei einer entsprechenden Suchanfrage auffindbar. Außerdem erfassen die Spider jeden Link, den sie auf der Webseite finden und schreiben ihn in eine Art To do -Liste. Anschließend besuchen sie die Seiten, zu denen die Links führen 324

7 Christian Petersen: Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet und scannen diese wie zuvor beschrieben. So wird jede Webseite, die verlinkt ist, auch von den Suchmaschinen gefunden. Relevante Suchergebnisse stehen oben Ob Google, Yahoo! oder Live Search Suchmaschinen wollen ihren Benutzern Webseiten mit hoher Qualität und relevanten Suchergebnissen bieten. Die Seiten, deren Inhalte am besten zur Suchanfrage passen sollen in den Trefferlisten ganz oben stehen. Wie aber ist Relevanz definiert? Wie stellen Google & Co. sicher, dass tatsächlich nur relevante Ergebnisse angezeigt werden und niemand durch Tricks auf die vorderen Plätze gelangt? Die Suchmaschinenbetreiber haben komplexe Such- und Bewertungsalgorithmen entwickelt. Mit ihrer Hilfe ermitteln sie die Reihenfolge der angezeigten Treffer. Dazu werden die vom Spider gelieferten Daten einer Webseite zueinander ins Verhältnis gesetzt und gewichtet. Das Kriterium: Welche Inhalte sind mehr oder weniger wichtig im Bezug auf die Daten, die auf der Webseite gefunden wurden. Bei einer Suchanfrage werden dann die passenden Treffer abgerufen und nach Relevanz sortiert. Für jede Suchanfrage steht die Webseite an oberster Stelle, die aus Sicht der Suchmaschine am relevantesten ist. Dieses Rankingsystem ist bei jeder Suchmaschine unterschiedlich. Niemand muss jedoch seine Webseite für hunderte Suchmaschinen fit machen. Die meistverwendete Suchmaschine in Deutschland ist Google. Darüber hinaus verfügen Yahoo! und MSN mit Live Search über einen eigenen Suchmaschinenindex. Nahezu alle normalen Suchergebnisse in den Trefferlisten von Metasuchmaschinen wie metacrawler oder großen Portalen von T-Online und AOL bis hin zu Lycos oder Web.de stammen aus einem der drei Suchmaschinenindizes. Eine weitere gute Nachricht für Websitebetreiber: Das Vorgehen und die Grundanforderungen aller drei Suchmaschinenindizes sind vergleichbar. Lediglich die Gewichtungsmethoden unterscheiden sich. Relevante Inhalte zählen Top-Rankings im Index sind nicht käuflich Studien haben gezeigt, dass die meisten Internetnutzer nur die ersten zehn Suchergebnisse beachten. Aus diesem Grund ist natürlich jeder Webseitenbetreiber bestrebt, bei den für ihn wichtigen Begriffen unter den TopTen zu erscheinen. Das ist allerdings nicht ganz leicht. Kaufen kann man ein Top Ranking im Index nicht. Hinzukommt, dass die Formel, nach der die Suchmaschinen Relevanz bewerten, streng geheim gehalten wird und sich laufend ändert. Doch nicht nur die Suchmaschinen wollen dem Benutzer relevante Ergebnisse liefern. Auch Anbieter, ganz gleich ob Hemdenfabrikant oder Energieversorger, sollten daran interessiert sein, dem Nutzer ein Angebot zu machen, das möglichst genau seiner Anfrage entspricht. Je genauer das Angebot zur Anfrage passt, desto einfacher wird es für die Unternehmen sein, den Kunden tatsächlich zu gewinnen. Deshalb: Bevor Sie mit der Suchmaschinenoptimierung ihrer Webseite beginnen, 325

8 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing legen Sie fest, bei welchen Begriffen Sie mit Ihrem Angebot oben stehen wollen. Prüfen Sie, ob es einen objektiven Grund dafür gibt, dass gerade Ihre Webseite zu diesem Suchwort auf den vorderen Plätzen angezeigt wird. Wenn es keinen Grund gibt, schaffen Sie einen oder verzichten sie auf diesen Begriff. Wählen Sie nur Suchbegriffe, zu denen Ihre Webseite einen klaren Mehrwert bietet. Das erspart Ihnen Arbeit und dem Nutzer Frustration. Wenn Sie Ihre wichtigen Begriffe identifiziert haben, können Sie einiges tun, um eine gute Position im Suchmaschinenindex zu erreichen. Die Pflichtaufgaben 1. Stellen Sie sicher, dass Ihre Wunschbegriffe als Text auf der Webseite vorkommen. 2. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Seite über normale Links [http-links ohne Java-Script] verlinkt ist. Empfehlungen zählen Die Kür 1. Das Wichtigste steht immer am Anfang eines Textes. So bewerten auch Suchmaschinen Worte, die in der Überschrift oder in den ersten Sätzen vorkommen, höher. Achten Sie darauf, dass Ihr Wunschbegriff an prominenter Stelle auf der Webseite auftaucht. 2. Internetnutzer folgen Empfehlungen. Je öfter eine Webseite zu einem bestimmten Thema empfohlen wird, desto relevanter stuft sie die Suchmaschine ein. Setzen Sie interne Links, wenn sich Inhalte ihrer Webseite aufeinander beziehen. Gewinnen Sie externe Links. Der jeweilige Schlüsselbegriff muss allerdings im Linktext vorkommen. 3. Nicht jeder beliebige Link wird von den Suchmaschinen als wertvolle Empfehlung eingestuft. Konzentrieren Sie sich auf potenzielle Linkgeber, die selbst ein gutes Ranking haben und thematisch zu Ihrer Webseite passen. Tricks werden bestraft Tricks werden mit Ausschluss bestraft Wer seine Webseite auf seriöse Art und Weise für Suchmaschinen optimiert, wird die Relevanz seiner Site auf bestimmte Sucheingaben tatsächlich steigern. Wer versucht, irrelevante Inhalte in die Ergebnislisten zu drängen, beeinflusst die Qualität der Suchergebnisse im negativen Sinne. Durch dieses Spamming wird der Nutzer in die Irre geführt. Suchmaschinen entdecken die Manipulation der Suchergebnisse mittlerweile recht schnell und bestrafen sie in der Regel mit dem Ausschluss der Webseite aus dem Index. Landet eine Webseite so auf der Schwarzen Liste der Suchmaschine, wird diese für unbestimmte Zeit nicht in den Ergebnislisten zu finden sein. 326

9 Christian Petersen: Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet Wer glaubt, dass er durch Suchmaschinenoptimierung mit wenig Aufwand Top Rankings erzielt und täglich tausende neue Besucher auf seine Webseite lenkt, irrt. Suchmaschinenoptimierung ist eine komplexe und langfristige Aufgabe, die erst nach einiger Zeit Früchte trägt. Insbesondere das sogenannte Linkbuilding, der professionelle Linkaufbau, ist sehr zeitintensiv. Pay-per-Click: Werben ohne Streuverluste Wenn nun aber die Nachfrage nach Maßhemden signifikant steigt, weil Modemagazine sie als neuesten Trend propagieren oder die Hemdenstoffe günstig eingekauft wurden und der Schneider ein Sonderangebot anpreisen möchte was dann? In diesem Fall kann kein Anbieter warten und hoffen, dass die Optimierungsmaßnahmen erfolgreich waren. Hinzu kommt, dass Suchmaschinenoptimierung in der Regel nur für eine Handvoll Suchbegriffe möglich ist. Was aber kann ein Werbetreibender unternehmen, der bei einer wesentlich größeren Zahl von Suchbegriffen präsent sein möchte? Textanzeigen in den Ergebnislisten der Suchmaschinen bieten eine sinnvolle Ergänzung zur Websiteoptimierung. Der Vorteil dieser Werbeform: Der Werbetreibende kann praktisch rund um die Uhr seine Präsenz in den Trefferlisten steuern. Außerdem können diese Textanzeigen zu beliebig vielen Suchbegriffen geschaltet werden. Die bezahlten Textlinks werden, mehr oder weniger deutlich gekennzeichnet, oberhalb oder rechts neben den normalen Suchergebnissen angezeigt. Mit Sponsored Links können Werbetreibende kurzfristig auf veränderte Rahmenbedingungen reagieren und beispielsweise saisonale Produkte oder Sonderaktionen zielgerichtet bewerben. Ist das Angebot vergriffen, kann die Kampagne sofort gestoppt werden. Über ein sogenanntes Geo-Targeting können Werbetreibende sogar gezielt potenzielle Kunden in einer bestimmten Region ansprechen. Die Abrechnung der Anzeigen erfolgt nach dem so genannten Pay-per-Click- Verfahren. Dieses Modell macht Keyword-Advertising so attraktiv. Der Werbetreibende bezahlt nur, wenn der Nutzer tatsächlich auf den Link zum Anbieter klickt. Der Anzeigenpreis wird in einem auktionsähnlichen Verfahren ermittelt. Das Mindestgebot liegt je nach Anbieter zwischen einem Cent (bei nicht umkämpften Keywords bei Google) und fünfzehn Cent. Beliebte Suchbegriffe, zum Beispiel aus dem Finanzsektor, können aber durchaus vier Euro und mehr kosten. Auf welcher Position die Anzeige erscheint, kann über die Gebote gesteuert werden. Je höher das Gebot, desto besser der Platz im Ranking. Der Sponsored Link enthält die Werbebotschaft und besteht aus einem Titel und einer Angebotsbeschreibung. Sponsored Link-Anzeigen können Sie derzeit bei Google AdWords, MIVA und Yahoo! Search Marketing buchen. Die drei Vermarkter stellen unterschiedliche Werbenetzwerke zur Verfügung. Bucht man alle drei Anbieter, kann man das deutsche Internet nahezu vollständig erreichen. Suchanzeigen sind steuerbar Drei Anbieter: Google, Yahoo und Miva 327

10 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing Abb. 5: Beispiel für eine Google-Textanzeige auf den Begriff Maßhemd Da Sponsored Link-Kampagnen schon mit sehr geringem Budget gestartet werden können, lohnt sich ein Versuch für jeden, der Waren und Dienstleistungen offeriert und über eine Webseite verfügt. Alle Vermarkter bieten die Möglichkeit, ein Monats- oder sogar Tagesbudget festzulegen, so hat man die Werbeausgaben jederzeit fest im Griff. Wer mit einer überschaubaren Anzahl von Suchbegriffen arbeitet, kann seine Kampagnen bequem mit den Tools der Vermarkter aufsetzen und selbst steuern. Sobald die Liste der Wunsch-Keywords jedoch sehr lang wird und der Suchwortmarkt in Ihrem Segment stark umkämpft ist, sollten Sie darüber nachdenken, das Kampagnenmanagement in professionelle Hände zu geben. Wenn Sie mit den im Unternehmen vorhandenen Ressourcen keine 24/7-Erfolgsmessung und -Kampagnensteuerung sicherstellen können, ist es empfehlenswert, entweder einen SEM-Manager einzustellen oder eine Agentur zu beauftragen. Suchwort muss hundertprozentig passen Auch Textanzeigen müssen relevant sein. Auch wenn man sich mit dem entsprechenden finanziellen Einsatz eine gute Position erkaufen kann, spielt Relevanz auch hier eine wichtige Rolle. Für jedes einzelne Suchwort wird durch den Vermarkter geprüft, ob die Webseite des Werbekunden für dieses Suchwort relevant ist. Bietet beispielsweise der Maßhemdenfabrikant auf den Begriff Winterreifen, obwohl seine Webseite in keiner Weise einen Bezug dazu herstellt, wird seine Anzeige nicht zugelassen. Im Suchmaschinenmarketing mit Sponsored Links kommt es auf fünf Faktoren an: 1. Das Keyword Passt ein Keyword nicht zu 100 Prozent zu Ihren Angeboten, dann buchen Sie es lieber nicht. Sie werden sonst die Surfer verärgern und gleichzeitig Ihr Marketingbudget ohne die gewünschte Wirkung verpuffen lassen. 2. Der Werbetext Schreiben Sie hier zum Beispiel den Preis für Ihr Produkt hinein, wenn Sie günstig sind oder nennen Sie andere Servicemerkmale, die Sie von der Konkurrenz unterscheiden. 3. Die Landingpage Sie können bei der Buchung der Sponsored Links pro Keyword bestimmen, wo der Surfer nach einem Klick landet. Wenn Sie hier die Surfer auf einer Seite absetzen, die auf den ersten Blick nichts mit dem gesuchten Begriff zu tun hat, wird der Surfer sofort nach dem Klick die Seite verlassen und Sie haben Ihr Geld und den Interessenten verloren. 328

11 Christian Petersen: Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet 4. Der Klickpreis Wenn Sie zu viel bieten, dann haben Sie eventuell mehr Kosten als Sie an Erträgen erwirtschaften. Bieten Sie zu wenig, dann lohnt sich möglicherweise Ihr Arbeitsaufwand nicht. Bieten Sie daher anfangs lieber immer auf Platz 1 und senken Sie Ihr Gebot schrittweise, wenn Sie feststellen, dass das Suchwort unrentabel ist. 5. Die Erfolgsmessung Niemand kann Ihnen im Voraus sagen, welche Suchbegriffe sich bei Ihnen lohnen und welche nicht. Buchen Sie daher anfangs alle möglichen relevanten Suchbegriffe, messen Sie die Kosten und die Anzahl der Erfolge pro Suchbegriff. Eliminieren Sie die schlechten Suchbegriffe. Der Erfolg im Suchmaschinenmarketing ist ein Balance-Akt zwischen algorithmischer und kommerzieller Suche, Volumen und Profitabilität, Budgetverteilung und Planbarkeit, gesamter Keyword-Performance und Leistung einzelner Keywords. Nur wer seine Ziele im Vorfeld festlegt und die Ergebnisse aller seiner Maßnahmen stetig kontrolliert und optimiert, wird auf Dauer erfolgreich Suchmaschinenmarketing betreiben. Ausblick Die Wirtschaftlichkeit der Kampagnen im Suchmaschinenmarketing wird für die Werbetreibenden zunehmend erfolgskritisch. Immer mehr Unternehmen wollen mit immer mehr Angeboten ganz oben in den Trefferlisten erscheinen. Der Kampf um die Top-Positionen im Blickfeld der Zielkunden treibt die Preise für die begehrten Keywords in die Höhe. Die Aufmerksamkeit und die Klicks der meisten Nutzer gewinnen in der Regel nur die ersten drei Werbeanzeigen. [5] Die großen Klickmengen gehen zukünftig an die Unternehmen, die sich die hohen Keyword-Preise noch leisten können. Es kommt also darauf an, das Budget täglich effizienter einzusetzen und so bessere Klick- und Konversionsraten zu erzielen. Hier liefern die Adserver der Vermarkter und spezielle Trackingtools unzählige wertvolle Daten. Nutzen Sie diese. Auch die voranschreitende Individualisierung der Kunden wird Werbetreibende in Zukunft vor neue Herausforderungen stellen. Schon heute verbringt jeder dritte Nutzer in Deutschland zwischen 25 und 75 Prozent seiner Onlinezeit nicht mehr auf den großen General Interest Portalen, sondern auf unzähligen kleinen Websites mit teilweise sehr speziellen Inhalten. Dieses Phänomen wurde in Amerika Long Tail getauft. Der Long Tail-Effekt wird durch das wachsende Interesse der Nutzer an Web 2.0- Diensten und die zunehmende Begeisterung darüber, selbst Webinhalte erzeugen zu können, verstärkt. Nutzer mit ausgeprägtem Interesse für ein bestimmtes Thema teilen ihr Spezialwissen. Suchmaschinenmarketing zielt auf die Spezialwebsites im Long Tail. Kampf um Toppositionen treibt Preise hoch 329

12 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing Abb. 6: Nutzung kleiner, eher unbekannter Websites Wer Nischen bucht, bekommt viel Werbung für wenig Geld Inhaltorientierte Webseiten bieten gerade unter Branding-Gesichtspunkten die Chance, Werbung dort zu schalten, wo der Nutzer Sie auch sehen will. Das schafft höhere Relevanz und Akzeptanz. Nischenwebseiten sprechen die persönlichen Interessen der Nutzer an. Testen Sie die mittlerweile riesigen Flächenvermarktungsnetzwerke von Google, MIVA und Yahoo! Wer hier wirbt, trifft thematisch involvierte Nutzer mit einer Botschaft oder einem Angebot, das für sie relevant ist. In den Nischen des Internets gibt es mehr und mehr Traffic. Wer hier bucht, bekommt noch ein paar Jahre richtig gute Werbewirkung für richtig wenig Geld. Literatur [1] Hochrechnung auf Basis der Klickabschätzung des Google AdWords Traffic Estimators vom und CTR-Erfahrungswerten. [2] Piper Jaffray, The User Revolution: The New Advertising Ecosystem, Feb [3] Online Vermarkterkreis/BVDW. [4] Westdeutsche Zeitung, Suchmaschinen: Viele Wege führen durchs Netz. [5] z.b. Sample Image of Eye Movement In Google, Enquiro, Did-it und Eyetools. [6] Yvonne von Bischopinck, Michael Ceyp: Suchmaschinen-Marketing Konzepte, Umsetzung und Controlling, 342 Seiten, ISBN: , Springer,

13 Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising Marcus Koch Unter Keyword-Advertising versteht man das Buchen von relevanten Keywords für das Angebot eines Werbetreibenden. Nach Eingabe einer entsprechenden Suchanfrage in einer Suchmaschine erfolgt zu den Keywords eine Textanzeige des werbetreibenden Unternehmens im Umfeld der Suchergebnisliste. Die Anzeige enthält eine Titelzeile, einen Beschreibungstext und eine Ziel-URL beziehungsweise eine Zieldomain. Durch Maximierung der Relevanz den Erfolg von Suchmaschinen- Marketing steigern Abb. 1: Eine typische Aufteilung der Suchergebnislisten nach Sponsored Links (umrandet) und Ergebnissen aus dem Index (umrandet) der Suchmaschine am Beispiel der Yahoo! Suche. Textanzeigen werden also durch das werbetreibende Unternehmen spezifischen, themenrelevanten Schlüsselbegriffen, den Keywords, zugeordnet. Dadurch wird sichergestellt, dass eine Textanzeige nur dann eingeblendet wird, wenn ein Nutzer in einer Suchmaschine sein Interesse an Produkten und Dienstleistungen über seine Suchanfrage artikuliert. Damit soll die Herausforderung der Zielgruppenspezifizierung dahingehend gelöst werden, dass Werbetreibende nicht mehr anhand soziodemografischer, psychografischer oder anderer Merkmale versuchen, die Zielgruppen zu definieren und zu suchen. Das Konzept des Suchmaschinenmarketings zielt darauf ab, dass die Zielgruppe den Anbieter 331

14 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing Einblenden von Textanzeigen gesteuert durch die automatisierte semantische Analyse des Inhalts einer Webseite findet und nicht umgekehrt der Anbieter, manchmal verzweifelt, die Zielgruppe zu erreichen versucht. Dies entspricht also einem Wandel vom Push-Marketing hin zum Pull-Marketing. Dieses Konzept hat aber bei all seinen Vorteilen eine eklatante Schwäche: Suchmaschinenmarketing kann nur einen bestehenden Bedarf befriedigen, aber keine neuen Bedürfnisse erzeugen. Hierzu braucht es nach wie vor als Ergänzung das klassische Marketing oder die entsprechenden Konzepte im Online-Marketing. Suchmaschinen sind der Dreh- und Angelpunkt bei der Informationssuche im Internet. Hierbei ist es unerheblich, ob die gewünschte Information aus kommerziellen Beweggründen heraus also der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung - oder rein aus der Motivation einer Recherche nach Informationen nachgefragt wird. Somit sind Suchmaschinen der ideale Ort, um dem vom Nutzer durch seine Suchanfrage klar geäußerten Wunsch nach einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Information in Echtzeit entsprechen zu können. Ganz bewusst soll hier eine Abgrenzung von Keyword-Advertising im Umfeld von context-relevanten Textanzeigen vorgenommen werden. Unter den Letztgenannten versteht man das Einblenden von Textanzeigen gesteuert durch die automatisierte semantische Analyse des Inhalts einer Webseite. Dem Einblenden einer solchen Textanzeige geht aber keine vom Nutzer initiierte Suchanfrage voraus. Der Anbieter mit der größten Reichweite von solchen context-relevanten Anzeigen in Deutschland und wohl auch weltweit dürfte Google sein. Google nennt diese Art der Vermarktung : AdSense. Der Suchmaschinenmarkt in Deutschland wird von Google dominiert. Als Maßstab für die Marktanteile der Suchmaschinen kann man das unter der URL auffindbare Webbarometer heranziehen, welches für Google und die von Google mit Suchergebnissen belieferten Portale einen Marktanteil von circa 90 Prozent ausweist. Die restlichen 10 Prozent verteilen sich fast vollständig auf Yahoo und MSN-Search von Microsoft. Von dieser Quasi-Monopolstellung ausgehend macht es durchaus Sinn, sich im Rahmen dieses Leitfadens auf das Google AdWords-Programm zu beschränken. Ohne Ziele und Zielgrößen wird die Optimierung zum Zufallsgeschäft Festlegung der Kampagnenziele Um eine Marketingkampagne und das trifft auch im vollen Umfang auf eine Suchmaschinenmarketingkampagne zu erfolgreich umsetzen zu können, bedarf es einer grundlegenden Planung. Einer der wesentlichen und unabdingbaren Bausteine dieser Planung ist eine exakte Definition der Kampagnenziele, die erreicht werden sollen. Diesem Umstand wird allerdings fast immer nur unzureichend Rechnung getragen. Wenn aber die Kampagnenziele nicht exakt definiert sind, ist es unmöglich, Messgrößen und die zugehörigen Werte zu benennen, anhand derer eine Aussage getroffen werden kann, wann beziehungsweise ob die Ziele erreicht wurden. In letzter Konsequenz gibt es in einer solchen Konstellation auch keine Möglichkeit, eine Kampagne gemäß den vorgegebenen Zielen zu steuern, da der Kampagnenverlauf im Blindflug erfolgt. 332

15 Marcus Koch: Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising Abb. 2: Verteilung der Marktanteile für Google/Yahoo/MSN. Zu beachten ist, dass T-Online und AOL Suche ebenfalls die Ergebnislisten und AdWords von Google beziehen. Diese Portale sind also der Reichweite von Google hinzuzurechnen! Messgrößen, die Auskunft über den Grad der Zielerreichung geben, werden Key- Performance-Indikatoren, kurz KPI, genannt. Zu jedem Kampagnenziel gibt es zugehörige KPIs. Kampagnenziel und KPI müssen jedoch immer kongruent, sprich deckungsgleich, sein. In der täglichen Praxis aber gibt es immer wieder Probleme bei der kongruenten, exakten Zuordnung von Messgröße und Kampagnenziel. Was könnten denn nun mögliche Ziele für eine Suchmaschinenmarketingkampagne sein? Visibility also maximale Sichtbarkeit beziehungsweise Reichweite könnte ebenso ein Kampagnenziel darstellen wie eine strikte Orientierung auf den Abverkauf von Produkten. Beiden Zielen lassen sich KPIs zuordnen. Im ersten Fall wäre die Anzahl der erreichten Top-Positionen im Ranking der Suchmaschinen zu bestimmten, reichweitenstarken Suchworten einer der maßgeblichen Key-Performance- Indikatoren. Aber Top-Positionen sind nur in diesem speziellen Fall ein KPI in fast allen anderen Fällen ist eine Top-Position nur eine Randbedingung für eine erfolgreiche Kampagne, mehr aber nicht. Im zweiten Fall dem strikten Abverkauf von Produkten können KPIs die Anzahl der verkauften Produkte in Abhängigkeit von den Akquisitionskosten sein oder, noch besser, der erzielte Gewinn. Je nach Kampagnenziel und zugehörigem KPI erfolgt die Auswahl der Keywords, mit denen eine Kampagne aufgesetzt wird. Welche Möglichkeiten, Konzepte und Tools für die Recherche von Keywords zur Verfügung stehen, wird an anderer Stelle in diesem Leitfaden noch ausführlicher dargestellt. Zu jedem Kampagnenziel gibt es zugehörige KPIs Eröffnung eines Google Accounts Google ermöglicht heute jedem, Suchmaschinenmarketing zu betreiben. Mit wenigen Klicks kann jeder einen Account bei Google eröffnen und seine Anzeigen in den Ergebnislisten der Google Suche und den Partnerportalen von Google publizieren. Doch das Erfolgserlebnis, seine Anzeige endlich online zu sehen, hält nicht lange an, wenn die eigentlichen Erwartungen an eine Suchmaschinenmarketingkampagne, 333

16 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing Default- Einstellungen nämlich die Steigerung der Absatzzahlen oder das Generieren von Leads, weit hinter den gesteckten Zielen zurückbleiben. Um eine Kampagne erfolgreich zu managen, ist es erforderlich, mehr zu leisten als mit einfachem Klicki-Bunti mal schnell einen Google-Account zu eröffnen. Unter adwords.google.de lässt sich beim Klick auf den Button Anmeldung für Neukunden ein Google Account in wenigen Schritten eröffnen. Dieser Prozess ist weitgehend selbsterklärend, nicht zuletzt auch deswegen, weil Google für den Werbetreibenden, den sogenannten Advertiser, einige Voreinstellungen vornimmt. Diese Voreinstellungen, Default -Einstellungen genannt, sind aber besonders bei strikt performanceorientierten Kampagnen nicht immer optimal. Ein Vorwurf an Google ist an dieser Stelle aber nicht angebracht. Denn ohne diese Voreinstellungen wäre es den meisten Neu -Advertisern wohl nicht möglich, mit zumutbarem Aufwand und Know-how einen Google-Account zu eröffnen. Dieser Leitfaden soll aber helfen, einige Kampagneneinstellungen kennenzulernen und zu erfahren, welche Modifikationen in der Regel zu signifikanten Performanceverbesserungen führen. Exemplarisch seien die nun folgenden Stellschrauben für eine Optimierung beim Setup eines Accounts dargestellt. Alle Maßnahmen zielen darauf ab, dem Nutzer, auf seine Suchanfrage hin, relevantere Anzeigen mit dahinterliegenden relevanteren Webseiten zu offerieren. Struktur bringt Erfolg Accounts, Kampagnen und Anzeigengruppen Google sieht für ein Konto eine bestimmte Struktur voraus, die sich in unterschiedliche Ebenen gliedert. Dem übergreifenden Konto lassen sich Kampagnen unterordnen. In diesen Kampagnen werden die Einstellungen: zu Tagesbudget zu Zielsprachen und Zielregionen zu Anfangs- und Enddatum zur Anzeigenauslieferung wie beispielsweise die Angabe, ob Anzeigen auch im Google-Werbenetzwerk (AdSense) geschaltet werden,vorgenommen. Ein Google-Konto kann maximal 25 Kampagnen enthalten. Die den Kampagnen untergeordneten Ebenen sind die Anzeigengruppen. Diesen Anzeigengruppen werden die Keywords zugeordnet, zu denen eine Textanzeige bei einer entsprechenden Suchanfrage erscheint. Und diesen Anzeigengruppen werden vor allem die Anzeigen selbst also Titel, Beschreibung, Display-URL, also die URL, welche in grüner Schrift unter dem Anzeigentext steht, und der Deeplink zugeordnet. Unter einem Deeplink versteht man einen Link, der zur Webseite verweist, die nach dem Klick auf die Anzeige aufgerufen wird. Die Zielseite ist dann eben nicht die Homepage, sondern eine relevante Webseite innerhalb des Internetauftritts des Unternehmens. Eine Kampagne kann bis zu hundert Anzeigengruppen umfassen. 334

17 Marcus Koch: Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising Abb. 3: Exemplarisches Beispiel für die Struktur eines Google Accounts Keyword-Cluster steigern die Relevanz der Kampagne Diese von Google vorgegebene Struktur auf die eigene Kampagne zu transferieren, sollte das Ziel beim Kampagnen-Setup sein. Voraussetzung hierfür ist, vor dem Start einer Kampagne das Umfeld, welches beworben werden soll, zu strukturieren. Nur wenn es gelingt, eine streng hierarchische Struktur über das gesamte zu bewerbende Themenspektrum aufzusetzen, lassen sich im nächsten Schritt die Keywords zu thematischen Anzeigengruppen, den Clustern, zusammenfassen. Diese Cluster haben den großen Vorteil, dass den darin enthaltenen Keywords sehr relevante und auf die Suchanfrage des Nutzers hin passende Anzeigentexte ausgeliefert werden können. Der Nutzer verbindet mit seiner Suchanfrage eine Assoziation dessen, was er in der Ergebnisliste zu finden hofft. Nur wenn die Anzeige mit Titel, Beschreibung und URL den Erwartungen des Users entspricht, wird er bereit sein, auf die Anzeige zu klicken und damit zum Besucher der werbenden Webseite zu werden. Dieser Klick auf die Anzeige ist damit der erste entscheidende Klick auf dem Weg zur Transaktion. Suchworte zu Gruppen zusammenfügen Matching-Optionen gewinnbringend einsetzen Das Suchmaschinenmarketing propagiert immer wieder die Zielgruppenspezifität, also dass eine Anzeige dann und nur dann ausgeliefert wird, wenn der User mit seiner Suchanfrage explizit sein Interesse an Informationen, Dienstleistungen oder Produkten bekundet. Dem Werbetreibenden wird suggeriert, dass nur derjenige seine Anzeige zu sehen bekommt, der gezielt danach sucht. Dies würde dann in letzter Konsequenz auch bedeuten, dass nur derjenige zum Besucher der Webseite des Werbetreibenden würde, der nach genau den Produkten und Dienstleistungen sucht, die auf der Webseite angeboten werden. Dies ist aber allgemein so nicht richtig, denn bedingt durch die Default-Einstellungen bei der Eröffnung eines Google-Kontos werden die Keywords in der Matching-Option weitgehend passend eingebucht. Die Keyword-Option im Allgemeinen legt fest, wie genau der Suchbegriff, zu dem die Textanzeige vom Werbetreibenden gebucht wurde, mit der Suchanfrage des Nutzers übereinstimmen muss, damit die Anzeige ausgeliefert wird. Google verwendet in seinem System die drei Matching-Optionen: 335

18 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing Richtige Auswahl der Keyword- Optionen verbessert das Ergebnis erheblich Weitgehend passend Passende Wortgruppe Genau passend Weiterhin kann über sogenannte Ausschlussbegriffe die Auslieferung einer Anzeige bei Verwendung von bestimmten Worten in einer Suchanfrage unterdrückt werden. Mit der gezielten Auswahl der Keyword-Optionen lassen sich sehr oft signifikante Performanceverbesserungen erzielen. Vor allem die Verwendung von Ausschlussbegriffen führt in fast allen Fällen zu einer verbesserten Kampagnenleistung. Erst durch den Klick wird der Nutzer zum Besucher Eine weitere Möglichkeit, die Textanzeigen besser auf die Suchanfrage des Nutzers hin anzupassen, ist im Bereich der Kreation der Textanzeige gegeben. Der Nutzer wird erst durch den Klick auf die Anzeige zum Besucher. Ein Klick des Users wird aber erst erfolgen, wenn die Anzeige möglichst genau seinen Intentionen entspricht. Die Gestaltung der Anzeige ist also ein weiterer kritischer Faktor für den Erfolg einer Suchmaschinenmarketingkampagne. Beim AdWords-Programm von Google besteht die Anzeige aus einem Titel mit maximal 25 Zeichen, einer zweizeiligen Beschreibung mit jeweils maximal 35 Zeichen und einer Display-URL mit maximal 35 Zeichen. Abb. 4: Textanzeigen bei Google Je genauer die Textanzeige der Intention entspricht, die den Nutzer zu einer Suchanfrage motivierte, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er beim Einblenden der Anzeige auch auf diese klickt und zur Webseite des Werbetreibenden weitergeleitet wird. Eines der Hauptziele bei der Optimierung von Kampagnen ist also, eine möglichst hohe Relevanz von Suchanfrage respektive Intention des Suchenden und der ausgelieferten Textanzeige herzustellen. Die Relevanz kann zum Beispiel gesteigert werden durch: Einbindung des Suchworts im Titel der Anzeige Einbindung des Suchworts in der Beschreibung Klare Nutzenkommunikation in der Beschreibung 336

19 Marcus Koch: Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising Partielle Übereinstimmung von URL, Inhalt auf der Zielseite und Suchwort Starke Marken in Titel, Beschreibung oder URL Fazit: Maximale Relevanz ist einer der Bausteine für den Erfolg. Struktur des Accounts, Keyword-Cluster, Keyword-Optionen und zur Suchanfrage hochaffine Textanzeigen und Landingpages bringen maximalen Erfolg. Das schon zuvor erwähnte Clustering von Keywords und die Umsetzung der Strukturen im Google-Account mit Hilfe von Kampagnen und Anzeigengruppen ermöglichen in Kombination mit den Matchingoptionen eine sehr genaue Auslieferung der Anzeigen und erhöhen damit die Zielgruppenspezifität und die Click-Through-Raten, kurz CTR, auf die Textanzeigen. Der positive Effekt der CTR auf die Preisfindung beziehungsweise die Positionierung der Anzeigen wurde ja in diesem Leitfaden schon an anderer Stelle ausführlich besprochen. Alle vier aufgeführten Maßnahmen Strukturierung des Google Accounts, Clustern von Keyword-Welten, gezielte Verwendung von Matching-Optionen und die Kreation von zur Suchanfrage passenden Anzeigentexten haben ein primäres Ziel: Erhöhung der Relevanz bei der Auslieferung der Textanzeige hinsichtlich der Suchanfrage des Nutzers. Abgesehen von der besseren Adressierung der Werbebotschaften und einer damit verbundenen, scharfen Zielgruppensteuerung, wird mit diesen Maßnahmen ein weiterer treibender Faktor in Bezug auf Performanceverbesserung der Kampagne gesteuert. Das Auktionssystem von Google AdWords verwendet nämlich zur Steuerung der Anzeigenposition in der Suchergebnisliste nicht nur die Höhe des Gebots beziehungsweise den eingestellten maximalen cost per click, kurz CPC, sondern auch einen sogenannten Quality-Score. Dieser Quality-Score ist eine Funktion aus Click-Through-Rate der Anzeige und der Relevanz der Anzeige bezüglich Suchanfrage und Landingpage. Wobei Google bis heute den exakten Algorithmus der Relevanzbewertung nicht offengelegt hat. Erfahrungswerte aber zeigen, dass der Relevanzbewertung von Anzeige zu Suchanfrage und Landingpage ähnliche Mechanismen und Regeln zugrunde liegen wie sie Google bei der Relevanzbewertung im Index, also der organischen Suche, anwendet. Diese Entwicklung, die sicherlich erst den Anfang eines noch länger anhaltenden Entwicklungsprozesses darstellt, zeigt einmal mehr auf wie wichtig es ist, die Synergien von Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung zu nutzen und die daraus gewonnenen Erkenntnisse konsequent umzusetzen. Clustering von Keywords und die Strukturierung von Kampagnen und Anzeigengruppen ermöglichen in Kombination mit den Matchingoptionen eine sehr genaue Auslieferung der Anzeigen Literatur Mario Fischer: Website Boosting. Suchmaschinen-Optimierung, Usability, Webseiten- Marketing Seiten, ISBN: , Mitp-Verlag, 1. Auflage, Thomas Eisinger, Lars Rabe, Wolfgang Thomas (Hrsg): Performance-Marketing Seiten, ISBN: , Businessvillage,

20 Optimale Positionierung von Suchwortanzeigen B. Skiera, E. Gerstmeier, T. Stepanchuk Gebotsregeln sind gefährlich Da Suchmaschinenkampagnen häufig aus tausenden Suchbegriffen bestehen und die sogenannten Keyword-Auktionen zusätzlich relativ komplex sowie mit Unsicherheiten behaftet sind, neigen werbende Unternehmen dazu, isolierte Größen wie die Klickrate oder die Konversionsrate zu betrachten oder relativ einfache Gebotsregeln wie immer unter den oberen fünf Positionen oder nie eine Konversionsrate unter einem Prozent zu befolgen. Solche Gebotsregeln sind gefährlich, da sie nicht die Maximierung der Profitabilität zum Ziel haben und damit sehr leicht zu unprofitablen Geboten führen. Dieser Beitrag schlägt eine bessere Vorgehensweise vor. Hierfür wird zunächst der im Suchmaschinenmarketing verwendete Preisfindungsmechanismus, die sogenannte Keyword-Auktion vorgestellt und auf die Bedeutung des Qualitätsfaktors in der Keyword-Auktion eingegangen. Daraufhin wird detailliert die Entscheidung über die optimale Höhe der Gebote sowie die daraus resultierenden optimalen Positionen betrachtet, welche die Profitabilität der Suchmaschinenkampagne garantieren. Schließlich werden Regeln für das optimale Bietverhalten in Keyword-Auktionen entwickelt. Diese werden in Form einer Checkliste zusammengefasst. Auch Qualitätsfaktor beeinflusst die Position Darstellung des Preismechanismus beim Suchmaschinenmarketing Die Vergütung im Suchmaschinenmarketing unterscheidet sich deutlich von der Preisbildung in der klassischen Werbung. Während der Preis der klassischen Werbung typischerweise über den Tausender-Kontakt-Preis (TKP), der den Preis für tausend erreichte Konsumenten angibt, bestimmt wird, erfolgt beim Suchmaschinenmarketing die Vergütung pro Klick. Der Preis pro Klick sowie die Position der Anzeige in der Anzeigenliste, die auch Sponsored Links Area genannt wird, werden durch die Keyword-Auktion bestimmt. Für die Suchmaschinenanbieter hat der Einsatz dieses interaktiven Preismechanismus zwei Vorteile: zum einen die garantierte permanente Preisanpassung an die vorliegende Nachfrage und zum anderen die Automatisierung der differenzierten Preissetzung pro Klick und Position. Die Keyword-Auktionen der beiden größten Anbieter im Suchmaschinenmarketing, Google und Yahoo! Search Marketing, sind mittlerweile sehr ähnlich [1], beide verwenden eine verdeckte Zweitpreisauktion. Werbetreibende Unternehmen geben Gebote über den Preis pro Klick ab, den sie maximal zu zahlen bereit sind. Dieser wird auch als maximum Cost-per-Click oder kurz max. CPC bezeichnet. Die Höhe des abgegebenen Gebots beeinflusst sowohl die Position der Suchwortanzeige in der Anzeigenliste, als auch den berechneten Preis pro Klick. 338

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