Praxisbericht. Website-Relaunch mit Suchmaschinenoptimierung. Ein Praxisbeispiel des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr

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1 Praxisbericht Website-Relaunch mit Suchmaschinenoptimierung Ein Praxisbeispiel des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr

2 Text und Redaktion 2 Pearson Assessment & Information GmbH Baseler Str Frankfurt am Main BIEG Hessen c/o IHK Frankfurt am Main Börsenplatz Frankfurt am Main SinkaCom AG Borsigstrasse Wiesbaden Herausgeber BIEG Hessen c/o IHK Frankfurt am Main Börsenplatz Frankfurt am Main Stand Dezember 2012 Abbildungsnachweise

3 Praxisbericht Inhalt Als Anbieter von Intelligenztests stand die Pearson Assessment GmbH Anfang 2012 vor der Herausforderung eines Relaunchs der Unternehmenswebsite mit Blog und Onlineshop. Im Zuge der Einbindung neuer Design-Guidelines sollte die Reichweite der Website erhöht, der Besucher zudem durch erleichterte Bedienbarkeit und Struktur von der Seite überzeugt werden. Besondere Herausforderungen ergaben sich durch den hohen Kommunikationsaufwand zwischen Unternehmen, Webagentur und dem Anbieter des Warenwirtschaftssystems, sowie der Notwendigkeit von aufwändigen Qualitätskontrollen. 1

4 Website-Relaunch mit Suchmaschinenoptimierung Ein Praxisbericht von Pearson Assessment Pearson Assessment und Information GmbH Pearson Assessment bietet Intelligenztests und Fragebögen zur Analyse der kognitiven Fähigkeiten von Patienten. Verschiedene Testverfahren und Tests zur Diagnostik können bei Pearson direkt online bestellt werden. Pearson führt außerdem zahlreiche Intelligenztests von David Wechsler sowie Elternfragebögen und Entwicklungstests zur logopädischen Sprachförderung. 2 Pearson Assessment steht für wissenschaftlich fundierte psychologische Diagnostik, für einen qualitätsbewussten Einsatz psychologischer Methoden sowie für nutzerfreundliche Verfahren in den Bereichen: Intelligenz, Leistung, Entwicklung, Klinische Psychologie, Neuropsychologie, Lernen und Gedächtnis, Gesundheit und Therapie. Ausgangslage Pearson wollte Anfang 2012 verstärkt Suchmaschinenoptimierung im bestehenden Shopsystem und Unternehmensblog durchführen, um alle relevanten Marketingaufgaben erledigen zu können und die Sichtbarkeit des Pearson Assessment-Shops zu erhöhen. Der Kontakt zur beauftragten Webagentur kam bei einer Veranstaltung des Kompetenzzentrums BIEG Hessen zur Suchmaschinenoptimierung über den Referenten zustande. Zu diesem Zeitpunkt wurde der Onlineshop auf Basis von xt:commerce betrieben, was zu einigen Hindernissen in Bezug auf die neuen Herausforderungen führen sollte. Es wurde daher die Entscheidung zu einem Relaunch auf Basis des Systems OXID, da das Feature Fact-Finder zum Einsatz kommen sollte. Fact-Finder ist eine erweiterte Suche, die ausgereifte Suchalgorithmen mit Navigations- und Filtermöglichkeiten anbietet. Das hat den Vorteil, dass es keine leeren Suchen mehr gibt, sondern der Kunde das gewünschte Produkt über Filter besser finden kann. Über eine Schnittstelle kann das Produkt mittels eines Moduls in das Shopsystem von Oxid einfacher implementiert werden als bei xt:commerce. Zusätzlich wollte Pearson neue Features und ein neues Website-Design integrieren, das auf den

5 Praxisbericht Guidelines der Pearson Headquarters Amerika basieren sollte. Zielstellung xt:commerce Shopsoftware zur Verwaltung von Onlineshops Das Ziel des Website-Relaunches war die Steigerung der Kundenreichweite des Shops. Hierfür sollten die bestehenden Kunden von Pearson regelmäßig über Produkte und Seminare informiert werden. Die Struktur und Bedienbarkeit des Website sollte außerdem erheblich vereinfacht werden. Weiterhin waren eine Steigerung der Konversionsrate sowie die Effizienzsteigerung im Bereich der Schnittstelle maßgebende Ziele. Außerdem soll eine Anpassung an die Corporate Identity des gesamten Unternehmens erfolgen. OXID Shopsystem und Plattform für das zentrale Management von E-Commerce Services Fact-Finder Der Fact-Finder verbindet ausgereifte Suchalgorithmen mit Navigations- und Filtermöglichkeiten und ermöglicht eine fehlertolerante Suche. ROI (Return on Investment) Modell zur Messung der Rendite einer unternehmerischen Tätigkeit 3 Pearson wollte mit dem Relaunch die Bekanntheit und das Bewusstsein der Marke in den Köpfen potentieller Kunden stärken, um national und international wachsen zu können. Um den Kundenstamm weiter ausbauen und den ROI des Unternehmens Pearson Assessment erhöhen zu können, war es mit einer reinen Optimierung der Website daher nicht getan: Gezielte Online- Marketing Maßnahmen mussten entwickelt und realisiert werden. Content Management Software zur gemeinschaftlichen Erstellung, Bearbeitung und Organisation von Inhalten (Content) zumeist in Webseiten. CI Corporate Identity ist die Summe der Charakteristika eines Unternehmens CD Corporate Design ist ein Teilbereich der Corporate Identity, zu dem vorrangig das Erscheinungsbild, die Gestaltung einzelner Elemente wie Logo, Briefpapier, Geschäftsverpackung etc. gehören.

6 Adwords (Google) ist eine Form der Internetwerbung des Suchmaschinenbetreibers Google, das durch die Ansteuerung ausgewählter Begrifflichkeiten (Keywords) Anzeigentexte oder Werbebanner in den Werbenetzwerken von Google schaltet. Suchmaschinenoptimierung (SEO=Search Engine Optimization) Gezielte Recherchen in Suchdiensten gehören für Internetnutzer inzwischen zur Routine. Ist Ihr Angebot sichtbar platziert, übernehmen Suchmaschinen den erfolgreichen Onlinevertrieb Ihrer Produkte und Dienstleistungen. Bei SEO spricht man häufig auch von den natürlichen Suchergebnissen und den Möglichkeiten, die Positionen und Sichtbarkeiten in Suchmaschinen zu erhöhen. Vorgehen In einem ersten Workshop im Sommer 2012 wurden wesentliche Punkte zur Strukturierung und Erstellung eines Konzepts besprochen, die wie folgt gegliedert waren: 1 Einleitung a. Welche Ziele verfolgt Pearson mit dem Relaunch? b. Wie ist die interne Kommunikation? c. Erstellung eines Lastenheftes d. Testprotokolle 4

7 Praxisbericht 2 Marke a. Was ist der Markenkern? b. Was sind die CI/CD Vorgaben? c. Welche Bildwelten stehen Pearson zur Verfügung? d. Gibt es einen Kommunikationsplan? 3 Leistungsvorstellungen a. Definition der Schnittstellen b. Wie erfolgt die Datenmigration (Webshop und log)? c. Unternehmenspräsentation d. Online Marketing e. Mobile // App f. Newsletter g. Navigationskonzept 4 Prozesse a. Definition der Shopbetreuung und Pflege des Systems b. Pflege der Artikel, Kategorien, Inhalte, Stammdaten, etc. c. Überprüfung und Bearbeitung der Transaktionen d. Controlling 5 5 Infrastruktur a. Klärung der einzelnen Zuständigkeiten innerhalb und außer-halb von Pearson b. Klärung des Hostings, der Sicherheit, SSL und Logs c. Wer übernimmt den operativen Betrieb, die Redaktionsarbeit und die Pflege des Shops? d. Welche Drittsysteme sind vorhanden? Nach dem Workshop fiel die Entscheidung für eine Webagentur, an die das Konzept übergeben wurde. Somit übernahm die Agentur die Aufgabe und begann auf einem internen Development- System eine neue Website zu bauen. Das Screendesign wurde für den Pearson Assessment Online Shop nach Abstimmung mit dem Kunden und seiner CI/CD neu entwickelt. Außerdem wurde ein Veranstaltungskalender eingebunden, der Produkte und Veranstaltungen auf der neuen Website klar voneinander trennen sollte. Die Herausforderung bei diesem Projekt lag unter anderem darin, alle laufenden Daten und Bestellungen auf das neue Shopsystem zu übertragen und zu migrieren. Dabei mussten die Informationen der einzelnen Artikel von dem Warenwirtschaftssystem Sage Officeline über eine Schnittstelle an Oxid übertragen werden. Der Inhalt der verschiedenen Produktseiten wurde durch SEO-Maßnahmen verbessert, indem die Texte der Produkte von Pearson Assessment noch genauer angepasst und gezielt wichtige Keywords platziert wurden.

8 Usability Gebrauchstauglichkeit eines Produkts. Für eine Website ist es wichtig, dass sich der Benutzer ohne Schwierigkeiten gut zurechtfindet und mit wenigen Klicks sein Ziel erreicht. B2B: Business to Business Ansprache für Händler B2C: Business to Consumer Ansprache von Endkunden Folgende weitere Features wurden auf der Website umgesetzt: - Aktionen auf der Startseite mit Thementeaser und/oder Video - Kalender-Plugin (Seminarverwaltung) - Wordpress-Anbindung für den Weblog - Darstellung des Blog-Newsfeed auf der Startseite Geplant ist noch: - Zertifizierung bei Trusted Shops zur Erhöhung der Conversion Rate 6 Conversion Tracking Eine Conversion ist ein definiertes Ziel, z.b. ein erfolgreicher Kauf oder ein ausgefülltes Kontaktformular. Um den Erfolg dieses Ziels messen zu können, werden bestimmte Parameter in die Website integriert. Die Unternehmenshierarchien der Kunden erfordern einen Offline-Prozess in der Sage. Das automatisierte Opt-In entfällt im B2B-Bereich, die Registrierung von Neukunden läuft hier zuerst wie im B2C-Bereich automatisch vom Webshop in die Warenwirtschaft. Der Kundendatensatz wird dann manuell (offline) verifiziert, der entsprechenden Kundengruppe zugeordnet und über die Schnittstelle zurück in den Webshop synchronisiert. Hierbei ist darauf zu achten, dass der Kundendatensatz in OXID nicht neu angelegt, sondern entsprechend geändert wird. Nur so ist eine solide Kundendatenverwaltung möglich und Dubletten sowie unsinnige Strukturen werden vermieden. Der Webshop mit ca. 400 Produkten, verteilt auf ca. zwanzig Kategorien, ist als kleiner bis mittlerer Shop zu sehen. Um die Produktdarstellung für ca. 500 Besucher am Tag, auch gerade in den Peaktimes zu gewährleisten, wird ein Managed Server mit einem Intel Core 2 Duo 2,93 CPU, mind. 4 GB RAM und 250 GB Festplatte eingesetzt. Im Zuge des Relaunches gab es Schwierigkeiten mit der Schnittstellenanbindung (Warenwirtschaft zum Shop), da viele Produkte nicht korrekt in das Shopsystem übertragen werden konnten. Hierfür mussten mehrere Kommunikationsschleifen mit dem Drittanbieter (der Warenwirtschaft) gedreht und aufwändige Programmierungen vorgenommen werden, was den Livegang der Website erstens erheblich erschwerte und zweitens verzögerte. Zwei Wochen später (Ende Oktober 2012) konnte der Shop an den Start gehen. Insgesamt konnte der Warenkorb-Prozess übersichtlicher gestaltet, die Usability gesteigert und der Suchprozess durch Einbindung von FACT-Finder vereinfacht werden.

9 Praxisbericht Im Bereich des Online-Marketings wurde eine Kampagnenstruktur entwickelt und in Google AdWords aufgesetzt, um somit die Präsenz des Webshops in Google zu steigern. Für einen maximalen ROI mussten die Kampagnen insbesondere in den ersten zwei bis drei Monaten täglich kontrolliert und ausgesteuert werden. Für die AdWords-Werbung und die späteren SEO-Maßnahmen ließ Pearson von der Agentur eine ausführliche Keywordanalyse für Pearson Assessment erstellen. Zur Messung der Zielerreichung der Website wurde ein umfangreiches Conversion Tracking hinterlegt. Fazit Für einen Webshop in dieser Größe und vor allem mit einer Warenwirtschaft, die über Drittanbieter angeboten wird, ist ein enormer Kommunikationsaufwand vonnöten. Wichtig ist, dass alle Prozesse innerhalb des Teams sowie die technischen Zusammenhänge klar beschrieben und definiert werden. Zudem muss zeitnah eine Qualitätskontrolle durchgeführt werden, um eventuelle Anpassungen an Schnittstellen und Systemen vornehmen zu können. Alle Daten müssen in einer Testumgebung vorher eingespielt und überprüft werden, so dass auf dem Livesystem ein einwandfreier und problemloser Übergang gewährleistet werden kann. 7 Das Projekt wird noch weitergeführt, da es eine weitere Seite gibt, die sich noch in Arbeit befindet. Hierbei handelt es sich um die Unternehmensseite Talentlens, die als Zweigunternehmen betrachtet werden kann. Talentlens konzentriert sich auf den Bereich Personalmarketing und Personalmanagement und bietet entwickelte diagnostische Instrumente, die auf das Talent Assessment zugeschnitten sind. Die Verfahren sollten grundsätzlich von Psychologen durchgeführt werden, um eine sachgemäße professionelle Anwendung zu garantieren. Bei diesem Projekt ist noch nicht entscheiden, ob Produkte angeboten werden sollen oder es sich um eine reine Content Management Seite handeln wird. Die bisher gemachten Erfahrungen kommen dem bevorstehenden Projekt besonders zugute.

10 Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr E-Business für Mittelstand und Handwerk Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) ist eine Förderinitiative des Bundesministe riums für Wirtschaft und Technologie. Seit 1998 unter stützt es kleine und mittlere Unter nehmen bei der Einführung und Nutzung von E-Business-Lösungen. Beratung vor Ort Mit seinen 29 bundesweit verteilten Kompetenz zentren infor miert das NEG kostenlos, neutral und praxisorientiert auch vor Ort im Unternehmen. Es unterstützt Mittelstand und Hand werk durch Beratungen, Informationsveranstal tungen und Publikationen für die Praxis. Das Netzwerk im Internet Auf können Unternehmen neben Veranstaltungsterminen und den Ansprechpart nern in Ihrer Region auch alle Publikationen des NEG einsehen: Handlungsleitfäden, Checklisten, Studien und Praxisbeispiele geben Hilfen für die eigene Umsetzung von E-Business-Lösungen. Fragen zum Netzwerk und dessen Angeboten beantwortet Markus Ermert, Projektträger im DLR unter 0228/ oder per Das Netzwerk bietet vertiefende Informationen zu Kundenbezie hung und Marketing, Netz-und Informationssicherheit, Kauf männischer Software und RFID sowie E-Billing. Das Projekt Femme digitale fördert zudem die IT-Kompetenz von Frauen im Handwerk. Der NEG Website Award zeichnet jedes Jahr herausragen de Internetauftritte von kleinen und mittleren Unter nehmen aus. Informationen zu Nutzung und Interesse an E-Business-Lösungen in Mittelstand und Handwerk bietet die jährliche Studie Elektro nischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk.