Danksagungen Vorwort Einleitung... 23

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2 Inhaltsverzeichnis Danksagungen Vorwort Einleitung Wie groß ist der Markt? Das rasche Wachstum bei bezahlten Suchergebnissen Werbung zielgruppengerecht oder übermäßig störend? Werbung im Internet: die Anfänge Die Trägheit des Massenmarketings: Warum bleiben die ausgetretenen Pfade erhalten? Die bescheidenen, aber zündenden Anfänge von Google Zahlen und Fakten zum Suchmaschinenmarketing Die Größe des Werbemarkts Die Größe des Markts für Online-Werbung Das Wachstum des Suchmaschinenmarketings Wachsende Zahl von Suchmaschinenbenutzern Formen des Suchmaschinenmarketings Wieso soll ich für Suchmaschinen-Traffic bezahlen? Gibt's das nicht umsonst? Bildschirmpositionen und Platzierung von Einträgen Manche Anzeigen sind bedeutsamer Florida-Nachwehen: Änderungen beim Algorithmus Kontrolle über die Botschaft, die Navigation, den Zeitpunkt und die Anzeigedauer Nichtkommerzielle Websites und organische Ergebnisse Organische Verfahren und bezahlte Suchergebnisse schließen sich nicht aus Ein Treppenwitz für 21 Mrd. Dollar: Google betritt den Werbemarkt AdWords am Start Sprechen Sie Google? Google reagiert Vorgänger und Mitbewerber Die wichtigsten Vorgänger im Suchgeschäft Die wichtigsten Vorgänger bei bezahlten Suchergebnissen Wachstum und Entwicklung von AdWords Probleme der ersten Versionen Google als Schiedsrichter: Schwierigkeiten bei zu vielen Interessengruppen Wie sich das Selbstverständnis von Google auf das AdWords-Spiel auswirkt

3 10 Inhaltsverzeichnis 3 Kunden über AdWords erreichen die wichtigsten Prinzipien Ein profitabler Blickwinkel: Was will der Benutzer von Google? Messbar und nicht störend: was AdWords anders macht Bevor Sie beginnen: Planung, Drittanbieterwerkzeuge und ein Ratschlag Abrechnung Wichtige Maßeinheiten und Begriffe Grundlagen zu Konten Anzeigengruppen anlegen Warum die Gruppierung von Keywords sinnvoll ist Googles seltsame Ratschläge zur Größe von Anzeigengruppen Bei Gruppen ins Detail gehen Ordnung ist das halbe Leben Mehrere Personen verwalten ein Konto Conversion-Tracking Nettoleistung (Anzeigen entsprechen dem Keyword) Die Schrecken von Überschneidungen vermeiden Kampagnen und Gruppen benennen Sie sind am Zug: die Struktur quartalsweise bewerten Die erste Anzeige schreiben Redaktionelle Prüfung Wie reagiere ich auf eine zweifelhafte Ablehnung? Kleine Tipps Verzögerungen und Sonderregeln Einstufung von Anzeigen nach Qualität Das Prinzip des Rankings nach Qualität Drei Arten von Daten als Grundlage für den Qualitätsfaktor Verlaufsdaten Voraussagedaten Meinung und willkürliche Einschätzungen Formeln für den Anzeigenrang: gestern, heute und morgen Bezahlte Suchergebnisse AdWords 1.0 und AdWords 2.5 und AdWords Berechnung des Anzeigenrangs... und was es bedeutet Das Ziel ist geblieben Qualitätsfaktor für den Anzeigenrang Keyword-Status Zielseiten- und Website-Qualität Unterschiede zwischen Content- und Such-Werbenetzwerk.. 191

4 Inhaltsverzeichnis Fallstudien Langhaarige Bombenleger stellt Google Sie nach einem Blick ins Abseits? Fallstudie 1: Langsame Steigerung des Qualitätsfaktors bei zwei Medienunternehmen Fallstudie 2: HomeStars bessere Zielgruppenausrichtung und Spekulationen über Probleme der Website-Qualität Nachtrag: AdWords 2.7 die jüngste Entwicklung beim Ranking nach Qualität Keine festen Mindestgebote mehr: Echtzeitberechnung des Qualitätsfaktors bei der Suchanfrage Keywords sind (technisch) niemals inaktiv Anzeige der»gebotsschätzung für die erste Seite« Angabe des Qualitätsfaktors Das Glas ist halb voll: neue Gelegenheiten Keine Änderungen für die Strategie Planung im Überblick und Argumente für den Chef Wie wertvoll ist Suchmaschinenmarketing in Ihrer Branche? Strategien für kleine und große Unternehmen gibt es Unterschiede? Und was ist mit Affiliate-Werbung? B2B, Einzelhandel, Selbstständiger oder Informationsdienstleister was ist Ihr Geschäftsmodell? B2B B2C Dienstleistungen von Selbstständigen Informationsveröffentlichung Den Verkaufsvorgang beurteilen Was wollen Sie Verkäufe, Interessenten, Registrierungen, Publicity, Abonnements? Kosten pro Akquise und pro Bestellung: zwei kurze Fallstudien Schwierigkeiten bei der Vorhersage Vorhersage der Kosten pro Klick und des Klickvolumens Vorhersage der Klickrate und der Conversion-Rate Ein Testbudget von 2000 als Alternative zur Vorhersage Keyword-Auswahl und Gebote: Einblicke in die Kernfunktionen von AdWords Keyword-Optionen Genau passend, weitgehend passend, passende Wortgruppe CPCs für verschiedene Keyword-Optionen

5 12 Inhaltsverzeichnis 7.2 Keyword-Recherche Das Keyword-Tool von Google AdWords Werkzeuge und Tipps zur Keyword-Recherche Keywords, die Sie schon verwenden Ein Fundus unverbrauchter Keywords Vorteile als einziger Anbieter für eine Wortgruppe Keyword-Brainstorming: Es geht um die Kunden Die Probleme der Zielgruppe lösen Keyword-Varianten: Plural, Verbformen und Tippfehler Spezifisch werden Keyword-Verbesserung, ursprünglicher Qualitätsfaktor und Fehlersuche Schlechte Ausgangsqualität vermeiden Abgelehnte Keywords Ansätze für Gebote und Anzeigenpositionierung Was wissen wir über Anzeigenpositionen und Sichtbarkeit? Sind Ihre Gebote sinnvoll? Festlegen und vergessen? Zielgerichtete Verwaltungstools für Gebote verwenden Power Posting für Keyword-Gebote Schnelle Massenänderungen mit dem AdWords-Editor Zeitsparende Software für das Keyword-Tracking Dayparting Umgang mit dummen (oder reichen) Mitbewerbern Erfolgreiche Anzeigen schreiben Personalisierung und Test: Hauptprinzipien der Online-Werbung Machen Sie sich ein Bild von der»idealen Anzeige« Auf den Benutzer eingehen und im Spiel bleiben Wie Ihre Anzeigen auf den Benutzer wirken Der Einfluss von Medientyp und Platzierung Große Ideen, wenig Platz Der richtige Tonfall Mehrere Prioritäten ansprechen Korrektheit Den größten Nutzen aus AdWords-Anzeigen ziehen Eine Technik zur schrittweisen Verbesserung von Anzeigen Hilfe von Fachleuten Sechs Regeln für bessere AdWords-Texte Möglichkeiten zum Testen von Anzeigen Wie funktioniert Split-Testing? Welche Variablen sollten Sie beobachten? Ergebnisse nachverfolgen Statistische Signifikanz von Tests Vom Anzeigeninhalt zur Kampagne

6 Inhaltsverzeichnis 13 9 Anzeigen weiter verbreiten: Möglichkeiten und Fallgruben Die bekannten Keywords am besten nutzen Was tun mit Keywords schlechter Qualität? Weitgehende Übereinstimmung mit zwei Wörtern Erweiterte weitgehende Übereinstimmung: Verzichten Sie nur darauf, wenn es nötig ist! Weitgehende Übereinstimmung mit einem Wort und ausschließende Keywords Techniken für Fortgeschrittene: die Jagd nach dem Kurvenende Auf Erfolgen aufbauen: Hypothesen, Extrapolationen und Profit Das Gebot erhöhen und aufsteigen Content-Targeting oder Kontextanzeigen: ein zweiter Blick Anzeigen in der Nähe von Inhalten Fortgeschrittene Verwendung von Content-Anzeigen: aktuelle Themen als Keywords Warenzeichen als Keywords (»Konkurrenzwörter«) Erfolgreiche AdWords-Kampagnen exportieren Die wichtigsten Mitbewerber von Google Google Ad Planner Offline-Marketing Den Erfolg messen: was sich geändert hat Messen und Verwalten: eine kurze Zusammenfassung So funktioniert Tracking Die Welt ist nicht vollkommen, die Webanalyse auch nicht Was Sie beobachten müssen: wichtige Messgrößen Den Erfolg messen: was sich geändert hat Die Analyse-»Branche«expandiert Bengel, Herr der sieben Analysemeere AdWords Conversion Optimizer Instabilitäten beim Ranking nach Qualität Anspruchsvolle Theorien durch Analysen überprüfen »Analysen«(relevante Statistiken) direkt in AdWords Der Preis pro Klick steigt, der Wettbewerb wird stärker Was sich nicht geändert hat (die Hoffnung stirbt zuletzt) Conversion-Raten erhöhen Conversion-Optimierung ist kein Schönheitswettbewerb Art und Umfang der Tests hängen vom Geschäftstyp ab Die Informationsfährte: Gottesgabe für Oberflächendesigner?

7 14 Inhaltsverzeichnis 11.4 Häufige fatale Fehler Fehler 1: Falsches Verständnis des Begriffs»Zielseite« Fehler 2: Mit Informationen überladene Zielseite Fehler 3: Die Startseite als Zielseite Fehler 4: Ein Kontaktformular als Zielseite Fehler 5: Zu wenig Text Von Erkenntnissen zu Prinzipien: wie Daten aus Fallstudien zu verschiedenen Denkrichtungen führen Aus Fehlern lernen, bis das Geld fließt es funktioniert! Sind wir Klempner oder Überzeuger? Kaufhindernisse beseitigen Überreden, überzeugen, psychologisch vorgehen (Geschichten erzählen) Testverfahren: bewährte Vorgehensweisen, A/B/C, multivariate Tests »Testmethode«Nr. 1: von Anfang an besser sein A/B- und A/B/C-Tests Multivariate Tests Was sind übliche Conversion-Raten? Zielseitendesign für den Einzelhandel: Konzentration oder Auswahl? Kategorieseite oder Seite für ein einzelnes Produkt? Keywords auf der Zielseite Glaubwürdigkeit im Web B. J. Fogg und Stanford Research über Glaubwürdigkeit im Web Vernachlässigen Sie nicht die Suche auf der Website Unbeeinflussbare Faktoren Saisonschwankungen Umkämpfte Marktsegmente Den Überblick behalten: Erstellen Sie ein gutes Umfeld für Conversions Den Eindruck der Marke im kleinen Einzelhandel nutzen Zusammenfassung Online-Werbung 1995 bis 2015: schneller Start, spannende Zukunft Google AdWords: neue Trends Beachtenswerte Google-Projekte Google Chrome Google Produktsuche und Google Checkout Orkut: der nächste Schritt auf dem Weg der»coolen«generation? YouTube Google Labs

8 Inhaltsverzeichnis Das Umfeld: Mitbewerber und Partner von Google Google gegen alle ebay und Amazon Portalkriege: AOL, Yahoo, MSN, IAC Klein denken, um groß zu werden: Suchmaschinenmarketing im Jahr Die Revolution beim Handel mit Werbefläche Eine transparente Welt Die neue Geografie Schlusswort: Und was ist mit Erdnussbutter? Stichwortverzeichnis

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