1 lnhaltsverzeichnis STRATO und Google optimieren Ihren Internetauftritt! Optimieren Sie Ihre Zielseiten... 4

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2 1 lnhaltsverzeichnis 1 lnhaltsverzeichnis STRATO und Google optimieren Ihren Internetauftritt! Optimieren Sie Ihre Zielseiten Quick Start-Leitfaden Wählen Sie Ihre Conversion-Seite Wählen Sie den für Sie geeigneten Test Schritt 1: Testseiten identifizieren Schritt 2: Hinzufügen von Tags zu den Testseiten Installation überprüfen Schritt 3: Variationen erstellen Schritt 4: Überprüfen der Testeinstellungen und Starten des Tests Berichte Kombinationsbericht Seitenbereichbericht FAQ Seite 2 von 16

3 2 STRATO und Google optimieren Ihren Internetauftritt! STRATO und Google arbeiten jetzt noch enger zusammen und Sie als Website Betreiber profitieren davon! STRATO ist mit mehr als 3,5 Millionen Domains und deutlich über einer Million Kundenverträgen der zweitgrößte europäische Webhoster. Das Unternehmen bietet seinen Kunden in Deutschland, Frankreich, Italien, Großbritannien, den Niederlanden und Spanien besonders preisgünstige Produkte rund um die eigene Homepage an. Mit dem Google Website-Optimierungstools geben wir Ihnen ein Tool an die Hand, mit dem verschiedene Zielseiten und deren Effektivität ausprobiert werden können. Im Ergebnis können Sie höhere Konversionsraten und einen besseren ROI (Return on Investment) erreichen. Mit dem Website-Optimierungstool können Sie supereffizient Ihre Internatpräsenz optimieren! Hinweis: STRATO Kunden erhalten für Google AdWords eine besondere Starthilfe: STRATO Webhosting-, Server und Shop- Kunden erhalten ein individuelles Startguthaben für Ihre erste Kampagne dies schließt ausdrücklich entsprechende Bestandskunden mit ein. Im Kundenservicebereich unter dem Menüpunkt Google Services werden zukünftig weitere Google Produkte integriert, um Ihnen noch mehr Werkzeuge für ihren Erfolg im Internet mitzugeben. Darüber hinaus erhalten Sie eine Fülle von Tricks und Tipps in Form der Online FAQ und unseres Google AdWords Leitfadens. Kunden die gleich voll ins Suchmaschinenmarketing mit Google einsteigen wollen erhalten sogar persönliche Beratung und Hilfe bei der Erstellung Ihrer ersten Google AdWords Kampagne! Viel Erfolg! Seite 3 von 16

4 3 Optimieren Sie Ihre Zielseiten Gestalten Sie ansprechende Zielseiten Nachdem Sie Ihre Google AdWords-Kampagne mit ansprechenden Anzeigentexten sowie einer übersichtlichen Kampagnen- Struktur gestartet haben, ist der Grundstein für Ihre erste AdWords-Werbekampagne gelegt. Bezahlte Anzeigen werden natürlich häufiger angeklickt, wenn sie ansprechend formuliert sind. Effektiv sind Anzeigen aber nur dann, wenn die Zielseite ansprechend gestaltet ist, um die Besucher zu einer Aktion zu verführen. Es gibt viele Möglichkeiten die Zielseite, die sog. Landing Page ansprechend zu gestalten. Mit dem Google Website Optimizer geben wir Ihnen ein Tool an die Hand, mit dem verschiedene Zielseiten und deren Effektivität ausprobiert werden können. Im Ergebnis können Sie höhere Konversionsraten und einen besseren ROI (Return on Investment) erreichen. Hier noch einige Tipps für Ihre Zielseite. Stellen Sie sicher, dass Sie die richtige Zielseite verwenden Achten Sie darauf, dass interessierte Kunden nicht durch zu viele Klicks oder erforderliche Aktionen wieder vom Angebot abgelenkt werden, nachdem sie Ihre Website aufgerufen haben. Er sollte auf der von Ihnen angegeben Seite direkt das finden, was er auf Grund der Anzeige erwarten kann und sucht. Verjagen Sie keine Kunden, indem Sie sie mit einem Überangebot von Produkten oder einer aufwändigen Registrierung konfrontieren. Als oberstes Gebot gilt: Der Kunde muss schnell handeln können. Richtlinien für die Zielseite Wiederholen Sie spezielle Keywords, Angebote und Handlungsanweisungen auf der Zielseite. Gestalten Sie die Navigation auf der Zielseite so einfach und übersichtlich wie möglich. Alternativ können Sie auch mehrere spezielle Zielseiten für verschiedene Angebote und Anzeigentexte erstellen. Sorgen Sie dafür, dass Nutzer mit höchstens drei Klicks auch finden, wonach sie suchen. Legen Sie einfachen Kauftransaktionen keine Steine in den Weg. Es empfiehlt sich z.b., die Kundendaten zu einem späteren Zeitpunkt zu erfassen. Achten Sie darauf, dass Nutzer über die Schaltfläche Zurück wieder auf die Website von Google gelangen. Ihre Zielseite sollte keine Pop-up- oder Pop-under- Anzeigen enthalten. Seite 4 von 16

5 4 Quick Start-Leitfaden Einleitung Leitfaden Dieser Leitfaden enthält alle Informationen, die Sie für den Entwurf Ihres ersten Tests benötigen. Anschließend begleiten wir Sie durch die einzelnen Schritte, die zum Einrichten eines Tests mit dem Website-Optimierungstool erforderlich sind. Dieser Leitfaden vermittelt einen guten Überblick über die Grundlagen von Tests mit dem Website- Optimierungstool und bereitet Sie auf die Durchführung Ihres ersten eigenen Tests vor. Leitfaden ausdrucken Es kann sich als hilfreich erweisen, diesen Leitfaden auszudrucken, damit Sie ihn während der Durchführung der Schritte mit dem Tool als Referenz zur Hand haben. Entwerfen Sie Ihren Test Bevor Sie das Website-Optimierungstool einsetzen, sollten Sie den Umfang Ihres Tests so genau wie möglich planen. Dies betrifft kritische Entscheidungen, die Sie und Ihr Team treffen müssen: Wählen Sie Ihre Testseite. Dies ist die Seite, die durch die Änderungen mit dem Website- Optimierungstool optimiert wird. Ihre Testseite muss eine Aktion beinhalten, die Ihr Besucher auswählen kann, wie beispielsweise "kaufen", "herunterladen" oder "anmelden". Diese Aktion kann beispielsweise in Form eines Link zu einer anderen Seite auf Ihrer Website bereitgestellt werden. Auswahl einer Testseite Für Ihren ersten Test empfiehlt sich die Auswahl einer Testseite mit sehr vielen Zugriffen (beispielsweise Ihre Startseite), damit schnell relevante Ergebnisse ermittelt werden. Sie können eine Seite wählen, zu der Sie mithilfe von AdWords Zugriffe lenken, oder auch eine Seite mit einer niedrigen Conversion-Rate, die Sie gerne erhöhen würden. Beachten Sie, dass Sie zwar dynamisch generierte Seiten, beispielsweise CGI-Seiten, verwenden können, jedoch keine datenbankgesteuerte Bereiche auf diesen Seiten testen können. Seite 5 von 16

6 5 Wählen Sie Ihre Conversion-Seite. Dies ist die Seite, auf der Geschäftsergebnisse erfasst werden. Wie wähle ich eine geeignete Conversion-Seite aus? Im Allgemeinen wird die Auswahl einer Seite empfohlen, auf der Nutzer eine bestimmte Aktion ausführen. Diese Aktion sollte zu Geschäftsergebnissen für Sie führen. Unter Umstände sind auf Ihrer Website viele Produkte aufgeführt. In diesem Fall möchten Sie möglicherweise die allgemeine Verbesserung der Conversions analysieren. Verwenden Sie dann beispielsweise eine Dankeschön-Seite als Conversion-Seite. Erfolgreiche ausgeführte Aktionen erfassen Auf diese Weise lassen sich von Nutzern erfolgreich ausgeführte Aktionen erfassen. Sofern Sie jedoch die Umsetzung eines einzelnen Ziels testen möchten, verwenden Sie eine Conversion- Seite, die auf ein spezifisches Produkt zugeschnitten ist - beispielsweise die Verkaufsseite für dieses Produkt. Testseite mit Link zu einer anderen Seite Falls Sie sich für eine Testseite mit einem Link zu einer anderen Seite auf Ihrer Website entscheiden, ist die Auswahl der Conversion-Seite einfach: Verwenden Sie die Seite, zu der Besucher beim Klicken auf den Link zu Ihrer Testseite gelangen. Enthält die Testseite mehr als einen Link, wählen Sie denjenigen, der die meisten Zugriffe erhält. Ebenso wie für die Testseite muss auch für diese Seite zu einem späteren Zeitpunkt die URL eingegeben werden. Für diesen ersten Test ist nicht so wichtig, welche Aktion beim Klicken auf den Link durchgeführt wird - ob sie den Besucher auf eine Anmeldungsseite oder eine Produktspezifikationen weiterleitet, ein Skript ausführt oder sonstiges. In zukünftigen Tests sollte mithilfe der Conversion, die Sie zur Erfassung auswählen, der Erfolg Ihrer Testseite bemessen werden. Beachten Sie dabei, dass mehr Zugriffe benötigt werden, je weiter der Code von der getesteten Seite entfernt ist. Seite 6 von 16

7 6 Wählen Sie den für Sie geeigneten Test Das Website-Optimierungstool bietet zwei Arten von Tests A/B-Test und multivariate Test Das Website-Optimierungstool bietet zwei Arten von Tests: A/B-Tests und multivariate Tests. A/B- Tests vergleichen die Leistung von zwei vollkommen unterschiedlichen Seiten. So können Sie verschiedenen Layouts testen, Bereiche der Seite verschieben oder das gesamte Design einer Seite ändern. Diese Tests sind einfacher und liefern in kürzerer Zeit Ergebnisse. Multivariate Tests dagegen sind flexibler und zuverlässiger. Ein multivariater Test erlaubt Ihnen mehrere Varianten in verschiedenen Bereichen Ihrer Seite gleichzeitig zu testen. So können Sie beispielsweise:, drei unterschiedliche Bilder und zwei unterschiedliche Produktbeschreibungen ausprobieren. Wählen Sie den zu testenden Inhalt aus. In diesem Leitfaden werden wir mit einem multivariaten Beispieltest eine Überschrift und ein Bild auf der Testseite als Seitenbereiche verwenden. Bestimmen Sie diese Bereiche auf Ihrer Testseite ganz genau. Sie müssen im weiteren Verlauf der Testeinrichtung eindeutig identifiziert werden. Hilfreiche Tipps: Tests mit dem Website-Optimierungstool lassen sich zwar einfach einrichten, ein gewisses Maß an Vorbereitung und Planung kann jedoch sehr nützlich sein. Nach einigen Tests werden Sie wissen, was für Sie am besten ist. Deshalb haben wir eine kleine Übersicht über bewährte Verfahrensweisen beim Einrichten von Tests und was es dabei zu vermeiden gilt erstellt. Testen Sie eine Seite mit hohen Zugriffszahlen. Tests von Seiten, die nicht online im Internet stehen oder nur geringe Zugriffszahlen aufweisen, sind ggf. dafür geeignet, sich mit dem Tool vertraut zu machen. Sobald Sie für einen echten Test bereit sind, sollten Sie jedoch eine Seite mit hohen Zugriffszahlen wählen. Seiten mit vielen Zugriffen lassen sich in der Regel schneller optimieren als solche mit nur wenigen Klicks. Ja, das Tolle am Website-Optimierungstool ist, dass Sie gleich mehrere Aspekte auf einmal testen können, um herauszufinden, wie sie aufeinander wirken. Je mehr Dinge Sie jedoch auf einmal testen (wie beispielsweise zwölf Titel, zwanzig Bilder und zwölf Promotion-Bereiche), desto länger lassen die Ergebnisse auf sich warten. Für den ersten Test empfehlen wir zwei Titel und zwei Bilder. Dies können Sie dann nach Abschluss des ersten Tests ausbauen. Versuchen Sie, immer die folgende grundsätzliche Regel im Auge zu behalten: Je mehr Bereiche Sie Ihrem Test hinzufügen, desto mehr Zugriffe oder desto mehr Zeit ist erforderlich, um nützliche Resultate zu erzielen. Wählen Sie ein Conversion-Ziel mit hohem Volumen Im Laufe der Zeit können Sie auch Dinge testen wie beispielsweise den Bestellabschluss bei einer E-Commerce-Website. Bei Ihrem ersten Test sollten Sie jedoch einen Aspekt wählen, der häufiger vorkommt, wie das Hinzufügen eines Artikels zu einem Warenkorb oder Klicks auf die Seite mit den Produktinformationen. Wenn Sie ein Conversion-Ziel verwenden, das seltener eintritt, dauert es viel länger, den effektivsten und damit erfolgreichsten Inhalt zu ermitteln. Seien Sie mutig! Wenn Sie beispielsweise für die Anmeldung bei einem -Newsletter werben und eine neue Titelzeile testen möchten, verwenden Sie nicht "Ratschläge für Gärtner", wenn der ursprüngliche Titel "Tipps für Gärtner" lautet. Versuchen Sie es stattdessen mit einer Variante wie "Hören Sie auf, Ihre Pflanzen umzubringen" oder "e-newsletter für grüne Daumen". Nachdem Sie Ihren ersten Test abgeschlossen und die Ergebnisse ausgewertet haben, können Sie weitere Varianten und Alternativen testen. Ziehen Sie die Zugriffszahlen in Betracht Websites mit geringen Zugriffszahlen bzw. einer großen Anzahl von Bereichen und Variationen müssen einen hohen prozentualen Anteil ihrer Zugriffe einbeziehen. Falls Ihre Tests sich nur wenig auf Ihre Kunden auswirken sollen, müssen Sie sehr wahrscheinlich den Umfang des Tests einschränken. In diesem Fall können Sie es mit einem phasenweisen Ansatz probieren: Verwenden Sie eine Reihe kleiner Tests. Testen Sie nur einige wenige Aspekte. Seite 7 von 16

8 7 Schritt 1: Testseiten identifizieren Zugriff auf die Website-Optimierungstools Bei Google AdWords anmelden Bevor Sie irgendwelche Schritte unternehmen können, benötigen Sie Zugriff auf das Website- Optimierungstools. Gehen Sie dazu wie folgt vor: 1. Melden Sie sich unter https://adwords.google.de in Ihrem AdWords-Konto an. 2. Wählen Sie die Registerkarte Kampagnenverwaltung 3. Wählen Sie die weitere Registerkarte Website- Optimierungstool 4. Falls Sie dieses Tool zum ersten Mal verwenden, wird eine Startseite mit Links zu einigen nützlichen Ressourcen geöffnet. Klicken Sie auf die Schaltfläche Beginnen, um fortzufahren. 5. Dadurch gelangen Sie zur Seite Experimentliste mit einer Übersicht über alle Ihre Tests. Falls dies Ihr erster Test ist, ist diese Liste leer. Klicken Sie auf Neuen Test erstellen. Da wir in diesem Abschnitt einen multivariaten Test erstellen, klicken Sie auf der Ergebnisseite den Link Erstellen neben multivariater Test, um mit der Einrichtung Ihres Tests fortzufahren. Das Website-Optimierungstool verwendet einen vierteiligen Workflow zur Einrichtung eines neuen Tests. Nach Abschluss jedes Schritts werden auf dieser Seite Ihr Fortschritt verzeichnet und Informationen zu dem neuen Test angezeigt. Klicken Sie zum Beginnen auf die Schaltfläche "Los geht's!" für Schritt 1. Conversion-Seite: Geben Sie die URL der Conversion-Seite an, die Sie in Schritt 0 gewählt haben. Die eingegebene URL darf keine Informationen nach dem Dateinamen der Seite enthalten. Nach der Eingabe dieser Informationen können Sie fortfahren. Beim Klicken auf "Fortfahren" überprüft das Website-Optimierungstool die eingegebenen URLs. Falls Sie keine Eingabe in das Feld "Testseite" oder "Conversion-Seite" vorgenommen haben oder das Website-Optimierungstool bei Zugriff auf eine dieser Seiten auf einen Fehler stieß, wird eine Fehlermeldung generiert. In den meisten Fällen treten bei öffentlichen Webseiten keine Probleme während der Überprüfung auf. Falls doch, dann erhalten Sie die Möglichkeit, die Testeinrichtung auch ohne URL- Überprüfung fortzusetzen. Sobald das Website-Optimierungstool Ihre Seiten- URLs erfolgreich überprüft hat, kehren Sie zur Seite mit dem Test-Workflow zurück. Schritt 1 ist abgehakt, und Ihre Test- und Conversion-Seiten werden aufgelistet. Diese Workflow-Seite ist ein wichtiges Tool, das Sie beim Aufzeichnen des Fortschritts Ihres Einrichtungsvorgangs unterstützt und Sie über den Verlauf Ihres Tests auf dem Laufenden hält. Sie können sämtliche Setup-Informationen auf der Workflow-Seite überprüfen und aktualisieren, bevor Sie den eigentlichen Test starten. Schritt 1: Testseiten identifizieren In Schritt 1 müssen drei Angaben bereitgestellt werden: Name des Tests: Für Ihren ersten Test sind die Namen noch nicht so wichtig. Geben Sie also einfach eine Angabe wie "Mein erstes Experiment" ein. In künftigen Tests sollten Sie jedoch einen aussagekräftigeren Namen eingeben, damit Sie Ihre einzelnen Tests auf der Seite "Experimentliste" leichter voneinander unterscheiden können. Testseite: Geben Sie die URL der Testseite an, die Sie in Schritt 0 gewählt haben. Wie im Beispiel auf der Seite von Schritt 1 gezeigt, sollte die eingegebene URL keine Informationen nach dem Dateinamen der Seite enthalten (zum Beispiel index.htm oder produktseite.html). Eingeschlossene Anfrageparameter werden ignoriert. Seite 8 von 16

9 8 Schritt 2: Hinzufügen von Tags zu den Testseiten Wer installiert die Tags? Wie wähle ich eine geeignete Conversion-Seite aus? In diesem Schritt ist zunächst die Entscheidung zu treffen, ob Sie die HTML-Skripttags selbst installieren oder jemanden damit beauftragen. Diese Aufgabe muss von einer Person durchgeführt werden, die mit HTML und der Struktur Ihrer Webseiten vertraut ist. In der von Google zur Verfügung gestellten Installationsanleitung erhalten Sie ausführliche Hinweise. Beachten Sie, dass dieses Skript Cookies setzt. Stellen Sie also sicher, dass die Datenschutzbestimmungen Ihrer Seite das Setzen von Cookies einschließt. Tags installieren Falls eine andere Person die Tags installiert, stellt das Website-Optimierungstool einen Link zur Verfügung, den Sie dieser Person senden sollten. Bleiben Sie mit der Person in Kontakt, die die Tags installiert, sodass Sie bei Bedarf die folgenden Informationen bereitstellen können: - Die Elemente, die auf der Testseite im Einzelnen variiert werden sollen. Diese Elemente müssen mit "Seitenbereich"- Tags gekennzeichnet werden. - Ein Seitenbereichsname für jedes Element. Anhand dieser Namen können Sie die jeweiligen Elemente später leichter identifizieren. Für den vorliegenden Test sind die Namen "Überschrift" und "Bild" ausreichend. Falls Sie die Tags selbst installieren, befolgen Sie die ausführlichen Anleitungen im Google Installationsleitfaden. Dieser Leitfaden enthält detaillierte Anleitungen. Im Folgenden geben wir Ihnen lediglich eine kurze Übersicht über die erforderliche Vorgehensweise. diesen Test (und in den meisten Fällen) sollte das Kontrollskript unmittelbar nach dem Tag platziert werden. 2. Das zweite Skript dient zum Definieren der Seitenbereiche für die Elemente, die im Laufe des Tests geändert werden. Markieren Sie mithilfe des vom Website-Optimierungstool bereitgestellten Skripts den Anfang und das Ende jedes Seitenbereichs. Weisen Sie außerdem jedem Seitenbereich einen Namen zu. Angenommen, Sie haben die beiden folgenden Elemente definiert: Die Überschrift und das Bild. Ihr HTML-Code für den Seitenbereich "Überschrift" sollte folgendermaßen aussehen (unter Verwendung des Beispielinhalts): Vorher: <h1>willkommen!</h1> Nachher: <h1> <script>utmx_section("headline")</script> Willkommen! </noscript> </h1> Die ursprüngliche Überschrift "Willkommen!" bleibt im HTML-Code erhalten. Später werden Sie die neue Variation des Inhalts in das Website-Optimierungstool eingeben. (Beachten Sie, dass sich die Tags für Überschrift 1 (<h1>) außerhalb des Skripts befinden. Für diesen Test variieren wir nicht die HTML-Tags, sondern lediglich die Worte in der Überschrift. Es besteht daher kein Grund, die Tags für die Überschrift einzuschließen.) Ihr HTML-Code für den Seitenbereich "Bild" sollte folgendermaßen aussehen (unter Verwendung des Beispielinhalts): Vorher: <img src="/images/smiling_child.jpg"> Es gibt drei auf der Testseite zu installierende Skripttypen und einen auf der Conversion-Seite zu installierenden Skripttyp: Das mag kompliziert erscheinen, doch jedes dieser Skripts erfüllt einen bestimmten Zweck: Die verschiedenen Scripttypen 1. Das erste im Kopfbereich der Testseite zu installierende Skript ist das so genannte Kontrollskript. Dieses Skript stellt unter anderem sicher, dass der Testinhalt nach dem Zufallsprinzip ausgewechselt wird und dass alle Variationen gleich oft angezeigt werden. Für Seite 9 von 16 Nachher: <script>utmx_section("image")</script> <img src="/images/smiling_child.jpg"> </noscript> 3. Das dritte Skript ist der Tracking-Code. Mit diesem wird sichergestellt, dass die Testseite und die Conversion-Seite vom Website- Optimierungstool für den Test erfasst werden. Für diesen Test (und in den meisten Fällen) sollte das Tracking-Skript unmittelbar vor dem schließenden Tag </body> auf jeder Seite eingefügt werden.

10 9 Installation überprüfen Tag-Installation überprüfen Tags mit Website-Optimierungstool überprüfen Nachdem Sie alle Tags installiert haben, sollten Sie die Tags mit dem Website-Optimierungstool überprüfen. Unser Validierungstool prüft Ihre Seiten und bestätigt, dass die Tags korrekt installiert wurden. Sollte das Validierungstool auf Fehler bei der Installation stoßen, müssen diese korrigiert werden, bevor Sie fortfahren können. Das Website- Optimierungstool gestattet Ihnen nicht, zum nächsten Schritt weiterzugehen, solange diese Überprüfung nicht fehlerfrei abgeschlossen wurde. Das Validierungstool prüft auf folgende potenzielle Fehler, die korrigiert werden müssen, bevor Sie fortfahren können. Falls Sie nicht in der Lage sind, die Tags anhand einer dieser Methoden zu überprüfen (zum Beispiel bei Verwendung einer dynamischen Webseite, die vom Website-Optimierungstool nicht angezeigt werden kann), können Sie diesen Prüfungsschritt übergehen. In diesem Fall sollten Sie jedoch manuell prüfen, dass die Tags korrekt installiert wurden. Sobald Ihre Seiten die Überprüfung bestanden haben, wählen Sie die Option Den Seiten wurden Tags hinzugefügt und klicken Sie auf "Weiter", um diesen Schritt abzuschließen. - Wurde JavaScript auf der Testseite gefunden? - Wurden Seitenbereiche auf der Testseite definiert? - Wurde der Tracking-Code auf der Testseite gefunden? - Wurde Tracking-Code auf der Conversion-Seite gefunden? Seite 10 von 16

11 10 Schritt 3: Variationen erstellen Welche Inhaltsvariationen möchten Sie ausprobieren? Ihre Webseiten sind vorbereitet Sie haben nun Ihre Webseiten vorbereitet und die Seitenbereiche mit Tags gekennzeichnet. Als nächstes weisen Sie das Optimierungstool an, welche neuen Variationen Sie in Ihrem Test ausprobieren möchten. In diesem Beispiel haben Sie zwei Seitenbereiche mit Namen "Überschrift" und "Bild" mit Tags gekennzeichnet. Klicken Sie für jeden Bereich auf "Original", um den ursprünglichen Inhalt (in nicht bearbeitbarem Format) anzuzeigen. - Für Bereich 1 sollte der ursprüngliche Inhalt der Überschrift angezeigt werden. - Für Bereich 2 sollte der ursprüngliche Inhalt des Bildes angezeigt werden. Neue Variationen hinzufügen 1. Geben Sie nach der Beschriftung von Bereich 1 den Link "Neue Variation" ein. 2. Geben Sie im Pop-up-Fenster den Variationsnamen "Überschrift" ein. Dieser Name sollte mit dem Namen in den Seitenbereich-Tags übereinstimmen. 3. Im Fenster mit dem Variationsinhalt wird der ursprüngliche Inhalt jetzt in einem bearbeitbaren Format angezeigt. Bearbeiten Sie den Inhalt gemäß den Angaben in Schritt 0, um eine neue Variation der Überschrift zu erstellen. 4. Klicken Sie auf "Speichern", um die neue Variation von Bereich 1 zu speichern. 5. Geben Sie nach der Beschriftung von Bereich 2 den Link "Neue Variation" ein. 6. Wiederholen Sie die Schritte 2 bis 4, um eine neue Variation des "Bilds" zu erstellen und zu speichern. - ursprüngliche Überschrift + ursprüngliches Bild - ursprüngliche Überschrift + neues Bild - neue Überschrift + ursprüngliches Bild - neue Überschrift + neues Bild Vorschau der Kombinationen Das Website-Optimierungstool stellt ein praktisches Tool zur Verfügung, um eine Vorschau der soeben getesteten Variationen zu testen. Mithilfe dieses Tools können Sie sämtliche Kombinationen testen, die Ihre Besucher sehen können. 1. Klicken Sie auf die Schaltfläche "Vorschau". Ein neues Fenster wird geöffnet, in dem die Testseite mit dem gesamten ursprünglichen Inhalt angezeigt wird. In einem Frame oberhalb der Seite befindet sich die Vorschau-Steuerungsleiste. 2. Rollen Sie mithilfe der Links "Zurück" und "Vorwärts" in der Steuerungsleiste durch alle Kombinationen (in diesem Test sind es vier), um sich zu versichern, dass die Variationen korrekt angezeigt werden. Sie können auch eine bestimmte Kombination anzeigen, indem Sie eine Variation für jeden Seitenbereich in den Dropdown- Menüs auswählen. 3. Klicken Sie abschließend auf die Schaltfläche "Schließen", um das Vorschaufenster zu schließen. Sie haben es geschafft! Sie haben zwei neue Variationen erstellt (eine für "Überschrift" und eine für "Bild" und die resultierenden Kombinationen getestet. Damit sind Sie bereit für den nächsten Schritt. Klicken Sie auf "Speichern und Fortfahren". Kehren Sie zur Workflow-Seite des Tests zurück. Schritt 3 ist jetzt abgehakt. In diesem Schritt wird eine Liste aller Seitenbereiche, die Anzahl der für jeden Bereich definierten Variationen sowie die Gesamtzahl der Kombinationen angezeigt. Je mehr Variationen Sie hinzufügen, desto größer wird die Anzahl von Kombinationen. Die Kombination ist ein wichtiges Konzept im Website- Optimierungstool, auf das in der Übersicht ausführlich eingegangen wird. Wenn Ihre Testseite während eines Tests angezeigt wird, testet das Website- Optimierungstool nicht nur die Leistung der einzelnen Variationen, sondern auch den kombinierten Effekt aller Seitenbereiche auf der Seite. In diesem Test mit zwei Seitenbereichen und einer Variation für jeden Bereich werden die folgenden vier Kombinationen getestet: Seite 11 von 16

12 11 Schritt 4: Überprüfen der Testeinstellungen und Starten des Tests Alle Vorbereitungen sind abgeschlossen Starten Sie Ihren ersten Test Alle Vorbereitungen sind jetzt abgeschlossen. Sie haben Ihre Seiten mit Tags gekennzeichnet und neue Variationen erstellt. Nun ist es an der Zeit, den eigentlichen Test anlaufen zu lassen. Zuvor sollten Sie jedoch noch einmal die Testeinstellungen überprüfen. Sobald der Test gestartet wurde, können die Testparameter nicht mehr geändert werden. Vergewissern Sie sich daher, dass Ihre Einstellungen dem Gewünschten entsprechen. Sollte sich herausstellen, dass eine Einstellung aktualisiert werden muss, können Sie durch Klicken auf die Schaltfläche "Zurück" zur Workflow- Seite zurückkehren und unter Schritt 1 auf den Link zum Anzeigen oder Bearbeiten Ihrer Einstellungen klicken. Bedenken Sie, dass es bei einer Änderung der Seiten-URLs erforderlich ist, Schritt 2 erneut durchzuführen, den Code auf den neuen Seiten neu zu installieren und diesen dann nochmals zu überprüfen. Nun kann der Test losgehen! Durch Klicken auf "Start" kehren Sie zur Workflow- Seite des Tests zurück. Schritt 4 ist abgehakt. Die Seite enthält jetzt einen neuen Bereich, der den Fortschritt des Tests verzeichnet, einschließlich der voraussichtlichen Dauer und der Zahl der während des Tests erfassten Impressionen und Conversions. Auf der Testseite werden sofort verschiedene Kombinationen angezeigt. Es kann jedoch eine Stunde dauern, bis in Ihren Berichten irgendwelche Daten aufgeführt werden. Der Verlauf des Tests und seine voraussichtliche Dauer hängen in erster Linie von der Anzahl der auf Ihren Test- und Conversion-Seiten erzielten Zugriffe ab. Sobald Impressionen und Conversions aufgezeichnet werden, erscheinen in den Berichten einige vorläufige Ergebnisse. Kicken Sie auf "Bericht anzeigen", um die Testergebnisse anzuzeigen. Prozentsatz der Zugriffe. In Schritt 1 wurden Sie darauf hingewiesen, dass Sie zu einem bestimmten Zeitpunkt angeben müssen, wie viele Zugriffe in den Test eingeschlossen werden sollen. Diesen Wert geben Sie nun ein. Je höher die Zugriffszahlen sind, desto schneller ist der Test abgeschlossen. Variationen und Kombinationen. Hier haben Sie noch letzte Gelegenheit, die Kombinationen anzuzeigen, die Besucher während des Tests sehen. Sollte eine Änderung an einer Variation erforderlich sein, kehren Sie zur Workflow-Seite des Tests zurück (mit der Schaltfläche "Zurück") und klicken Sie unter Schritt 3 auf den Link "Anzeigen und bearbeiten". Seite 12 von 16

13 12 Berichte Lesen Sie Berichte Tags mit Website-Optimierungstool überprüfen Beim Start des Tests werden fast sofort Impressionen und Conversions aufgezeichnet. Sie können diese Daten auf der Berichtseite anzeigen, sobald sie aufgezeichnet wurden. Sie sollten kurz nach dem Testanlauf prüfen, ob die Impressionen und Conversions korrekt aufgezeichnet werden. Manche Tag-Kennzeichnungsfehler werden erst offensichtlich, wenn der Test aktiv ist. Falls Sie keine Impressionen oder Conversions erhalten, suchen Sie im Leitfaden zur Fehlerbehebung nach Vorschlägen zu der Ursache des Fehlers. Solange noch nicht ausreichend Daten erfasst wurden, erhalten Sie eine Meldung, wie die folgende: "Wir haben noch nicht genug Daten gesammelt, um einen vollständigen Bericht inklusive Analyse zusammenstellen zu können. Sehen Sie bitte in 24 Stunden noch einmal nach." Diese Meldung kann durch eine Tabelle und/oder ein Diagramm ergänzt werden, die die Leistung aller Variationen in jedem Seitenbereich zeigt. Dies wird als Seitenbereichbericht bezeichnet. Dieser Bericht zeigt die Leistung jeder Variation. Daraus lässt sich erschließen, welche Variationen am effektivsten sind. Weitere Informationen darüber, wie der Seitenbereichbericht gelesen werden sollte, erhalten Sie im Artikel Wie interpretiere ich den Bericht? Falls Sie an spezifischeren Angaben darüber interessiert sind, wie wir die Ergebnisse ableiten, sollten Sie die Technische Übersicht lesen. Der Seitenbereichbericht ist für gewöhnlich der erste Bericht, der Ihnen zur Verfügung steht, da für diese weniger Daten erforderlich sind, um definitive Schlüsse zu ziehen. Es lohnt sich jedoch, den Bericht "Kombinationen" abzuwarten. Die Erstellung nimmt zwar mehr Zeit in Anspruch, allerdings ist dieser Bericht weitaus aussagekräftiger, da er berücksichtigt, wie einzelne Variationen zusammenarbeiten, um einen Gesamteffekt zu erzielen. Im Laufe des Tests identifiziert das Website- Optimierungstool die erfolgreichste Kombination. Wie lange dies dauert, hängt von der Zahl der Zugriffe auf Ihre Testseite ab. Außerdem wird berücksichtigt, wie ähnlich sich die Variationen sind. Angenommen, der Test hat seine geplante Dauer überschritten und zahlreiche Impressionen und Conversions erhalten, ohne dass sich jedoch eine einzelne Kombination als klarer Sieger herausgestellt hat. In diesem Fall lösen die verschiedenen Kombinationen offensichtlich keine starken Reaktionen bei den Besuchern aus. Es ist wahrscheinlich an der Zeit, den Test zu stoppen und einige gewagtere Kombinationen auszuprobieren. Beenden Sie den Test Seite 13 von 16

14 13 Kombinationsbericht Die verschiedenen Berichte Wie bereits beschrieben, stehen zwei Berichttypen zur Verfügung: Ein Kombinationsbericht und ein Seitenbereichbericht Anhand der einzelnen Spalten in diesen Berichten erhalten Sie Einblick in die Leistung von Kombinationen, Seitenbereichen und Variationen. Kombinationsbericht (Combinations) Ein Kombinationsbericht umfasst die Ergebnisse zur Leistung für alle Seitenkombinationen, die sich aus den für Ihr Experiment erstellten Seitenbereichvariationen ergaben. Sie erkennen die Leistung einer bestimmten Kombination im Vergleich zum Originalinhalt und zu den anderen Kombinationen und können so zur Verbesserung Ihrer Geschäftsergebnisse die beste Kombination auswählen. Estimated Conversation Rate Range Die Spalte Geschätzter Bereich der Conversion-Rate bietet einen sofortigen Überblick über die gesamte Leistung. An Hand dieser Spalte können Sie die Leistung jeder einzelnen Kombination im Vergleich zum Originalinhalt erkennen. Falls Sie eine besondere Affinität zu Zahlen haben, steht links eine numerische Darstellung der Daten zur Verfügung. Ansonsten können Sie die Leistung auf der rechten Seite visuell aufbereitet anzeigen: Rote und nach links zeigende Diagrammbalken weisen auf Kombinationen hin, die im Vergleich zum Originalinhalt eine geringere Leistung erzielt haben. Partiell grüne und nach rechts zeigende Diagrammbalken entsprechen dahingegen Kombinationen, die eine bessere Leistung als der Originalinhalt erzielt haben. Change to Beat Orig. Die Wahrscheinlichkeit für eine bestimmte Kombination, zu einem erfolgreicheren Ergebnis als der Originalinhalt zu führen, wird in der Spalte Möglichkeit, ursprüngliche Kombination zu übertreffen angezeigt. Höchstwahrscheinlich haben mehrere Kombinationen die Möglichkeit, den Originalinhalt zu übertreffen. Liegt diese Zahl bei über 95 Prozent, wird der zugehörige Diagrammbalken vollständig grün angezeigt. Beträgt die Zahl weniger als 5 Prozent, ist der entsprechende Balken rot. Change to Beat All Rechts in der Spalte Möglichkeit, alle Kombinationen zu übertreffen wird die Wahrscheinlichkeit für eine Kombination angezeigt, dass diese bessere Ergebnisse als die anderen während des Experiments analysierten Kombinationen erzielt. Der Wert in dieser Spalte ist wahrscheinlich niedriger als der entsprechende Wert in der Spalte "Möglichkeit, ursprüngliche Kombination zu übertreffen", da die betreffende Kombination mit allen anderen Kombinationen konkurriert und nicht nur mit der ursprünglichen Kombination. Wird in dieser Spalte ein hoher Wert angezeigt, beispielsweise 95 Prozent, ist die betreffende Kombination möglicherweise ein guter Ersatz für den Originalinhalt. Niedrige Werte in dieser Spalte geben an, dass die betreffende Kombination kein guter Ersatz für den Originalinhalt ist. Abb1. Seite 14 von 16

15 14 Seitenbereichbericht Oberved Improvement Aufgezeichnete Verbesserungen zeigt die prozentuale Verbesserung im Vergleich zur Originalkombination an. Da dieser Prozentsatz dem Verhältnis der Conversion-Rate einer Kombination zur Conversion-Rate des Originalinhalts entspricht, variiert dieser Wart oftmals sehr stark. Sie sollten die Angaben in der Spalte "Aufgezeichnete Verbesserungen" nur berücksichtigen, wenn viele Daten gesammelt wurden und diese Daten zuverlässig sind. Conversions / Impressionen Conversions / Impressionen umfasst die Rohdaten: die Anzahl an Conversions und Seitenzugriffen, die durch eine bestimmte Kombination erzielt wurden. Seitenbereichbericht (Page Sections) Im Gegensatz zum Kombinationsbericht, der sich auf die Leistung der gesamten Kombination bezieht, konzentriert sich der Seitenbereichbericht darauf, welche Variationen pro Seitenbereich die besten Ergebnisse erzielt haben. Hinweis: Die Auswahl der einzelnen besten Variationen für jeden Seitenbereich führt nicht automatisch zu ebenso guten Ergebnissen wie die Auswahl der besten Kombination. Dies ist auf mögliche Interdependenzen zwischen den Variationen zurückzuführen, die im Seitenbereichbericht nicht erfasst sind. Relevance Rating Relevanzbewertung gibt an, inwiefern sich ein bestimmter Seitenbereich auf das Experiment auswirkt. Umfasst die Relevanzbewertung für den Seitenbereich Überschrift beispielsweise den Wert 0, haben sich die verwendeten Überschriften nicht maßgeblich voneinander unterschieden. Alternativ dazu bedeutet eine Relevanzbewertung von 5 für den Seitenbereich Bild, dass sich mindestens ein Bild von den anderen Bildern abhebt und der Seitenbereich Bild für Conversions eine wichtige Rolle spielt. Die anderen Seitenbereichspalten werden auf die gleiche Weise wie im Kombinationsbericht interpretiert. Der Unterschied hierbei ist, dass sie sich nur auf die Variationen eines einzelnen Seitenbereichs beziehen und ausschließlich einen Überblick über die Leistung einer Variation im Vergleich zur ursprünglichen Variation in diesem Bereich geben. Wir wünschen Ihnen viel Erfolg bei Ihrer Website-Optimierung! Abb.2 Seite 15 von 16

16 15 FAQ 1. Kann ich das Website-Optimierungstool für mehrere Websites verwenden? Ja. Sie können Experimente auf beliebig vielen Websites durchführen. Die Anzahl an Seiten, auf denen gleichzeitig ein Experiment durchgeführt wird, ist jedoch begrenzt. Sie hängt von dem jeweiligen Google Analytics-Konto ab, welches in Zusammenhang mit dem Website-Optimierungstool verwendet wird. Bei Verwendung eines neuen Google Analytics-Kontos liegt die maximale Anzahl bei 200 Seiten. Verwenden Sie ein vorhandenes Google Analytics-Konto, ist die maximale Anzahl unter Umständen geringer. In der Regel entspricht sie dem Vierfachen der Anzahl an nicht verwendeten Profilen in Ihrem Konto. 2. Wie wähle ich eine geeignete Conversion-Seite aus? Im Allgemeinen wird die Auswahl einer Seite empfohlen, auf der Nutzer eine bestimmte Aktion ausführen. Diese Aktion sollte zu Geschäftsergebnissen für Sie führen. Unter Umstände sind auf Ihrer Website viele Produkte aufgeführt. In diesem Fall möchten Sie möglicherweise die allgemeine Verbesserung der Conversions analysieren. Verwenden Sie dann beispielsweise eine Dankeschön-Seite als Conversion-Seite. Auf diese Weise lassen sich von Nutzern erfolgreich ausgeführte Aktionen erfassen. Sofern Sie jedoch die Umsetzung eines einzelnen Ziels testen möchten, verwenden Sie eine Conversion-Seite, die auf ein spezifisches Produkt zugeschnitten ist - beispielsweise die Verkaufsseite für dieses Produkt. Beachten Sie dabei, dass mehr Zugriffe benötigt werden, je weiter der Code von der getesteten Seite entfernt ist. 3. Wie kann ich gemeinsam mit meinen Kollegen auf das Website-Optimierungstool zugreifen? Falls weitere Personen auf die mithilfe des Website-Optimierungstools erstellten Tests zugreifen sollen, gewähren Sie diesen Zugriff auf Ihr AdWords-Konto. Eine entsprechende Anleitung erhalten Sie hier. Sie können außerdem Ihrem "Mein Kundencenter"-Manager Zugriff auf das Website-Optimierungstool gewähren. Weisen Sie dazu dieser Person über Ihr AdWords-Konto Nutzerzugriff für "Mein Kundencenter" zu. Zudem sind Zugriffsrechte als Konto-Administrator für das Google Analytics-Konto erforderlich, das in Zusammenhang mit dem Website-Optimierungstool verwendet wird. Befolgen Sie die Anleitung in der Analytics-Hilfe, um die erforderlichen Zugriffsrechte zuzuweisen. 4. Was sind "Mein Kundencenter"-Zugriffsrechte für das Website-Optimierungstool? Wird Ihr AdWords-Konto derzeit von einem "Mein Kundencenter"-Manager verwaltet, müssen Sie diesem - zusätzlich zum Standardzugriff auf Ihr AdWords-Konto - Zugriff auf das Website-Optimierungstool gewähren. So kann Ihr "Mein Kundencenter"-Manager Ihre Tests über das Website-Optimierungstool anzeigen und bearbeiten. Andernfalls kann er keine Informationen bezüglich des Website-Optimierungstools einsehen oder aktualisieren. Gehen Sie wie folgt vor, um Ihrem Manager den entsprechenden Zugriff zu gewähren. 1. Melden Sie sich in Ihrem AdWords-Konto an. 2. Klicken Sie auf der Registerkarte "Kampagnenverwaltung" auf den Link Website-Optimierungstool. 3. Klicken Sie auf der daraufhin aufgerufenen Seite unter der Testliste auf den Link "Mein Kundencenter"- Nutzerzugriff. 4. Geben Sie die -Adresse des "Mein Kundencenter"-Managers in das entsprechende Feld ein und klicken Sie auf die Schaltfläche Hinzufügen. Falls Sie derzeit keinen "Mein Kundencenter"-Manager oder -Agenten zur Kontoverwaltung haben, benötigen Sie die "Mein Kundencenter"-Zugriffsfunktion nicht. Seite 16 von 16

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