Externe und interne elektronische Kommunikation in Gemeinden

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1 Externe und interne elektronische Kommunikation in Gemeinden Bachelorarbeit zur Erlangung des akademischen Grades Bachelor of Arts in Business FH Oberösterreich Studiengang Sozial- und Verwaltungsmanagement Studienzweig Management öffentlicher Dienstleistungen Verfasserin: Susanne Pointner Matrikelnummer: 07/1/0562/155 Gutachter: Mag. (FH) Reinhard Haider Weng im Innkreis,

2 Eidesstattliche Erklärung Ich erkläre an Eides statt, dass ich die Bachelorarbeit mit dem Titel Externe und interne elektronische Kommunikation in Gemeinden selbstständig und ohne fremde Hilfe verfasst, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und alle den benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen als solche kenntlich gemacht habe. Weng im Innkreis, Susanne Pointner

3 Kurzfassung Die vorliegende Bachelorarbeit beschreibt die Chancen und Potentiale externer und interner elektronischer Kommunikation in Gemeinden. Vorerst wird ein theoretischer Überblick über die wichtigsten Aspekte im E- Government einerseits und im kommunalen Marketing andererseits gegeben. Beide Teilbereiche stellen die Grundlage für den Hauptteil der elektronischen Kommunikation der Gemeinden dar. Das Internet als Kommunikationskanal eröffnet den Gemeinden vielerlei Möglichkeiten, um mit ihren Dialoggruppen zu kommunizieren. Diese werden im Hauptteil der Arbeit näher erläutert. Beginnend mit rechtlichen Rahmenbedingungen und einer Erklärung der Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologie wird anschließend eine Auswahl an Kommunikationsmittel ausführlich dargestellt, die die Gemeinden in ihrer externen und internen Kommunikation elektronisch unterstützen. Als Schnittstelle agiert hier das Wissensmanagement, das beide Teilbereiche verknüpft und im Anschluss näher beschrieben wird. Den Abschluss der Arbeit bildet eine Befragung aller oberösterreichischen Gemeinden zu den Themen Kommunikation allgemein, Website bzw. elektronische Services und interne Kommunikation. Anhand dieser Befragung wird der Status Quo der elektronischen Kommunikation in Oberösterreichs Gemeinden abgebildet und daraus zukünftige Handlungs- und Verbesserungspotentiale aufgezeigt. I

4 Abstract This bachelor thesis indicates prospects and potentials of external and internal electronic communication in municipalities. It examines the most important aspects of E-Government on the one hand and of communal marketing on the other hand. Both issues are the basis for the main body the electronic communication of municipalities. The internet offers a lot of options for municipalities to communicate with their stakeholder. These options are explicitely defined in the main body of the thesis. Starting with the regulatory framework and an explanation of the development of the information and communication technology a range of communication mediums is demonstrated. They are supportive for the electronic communication of the communities. Knowledge Management which interfaces external and internal communication is also an important component of this thesis. A survey, which was conducted among all Upper Austrian municipalities, shows finally the Status Quo of the electronic communication in the municipalities. It concluded questions of communication manner, website/electronic services and internal communication. Based on this survey conclusions referring implementation, shortfalls and future course of action are drawn. II

5 Inhaltsverzeichnis Kurzfassung... I Abstract... II Inhaltsverzeichnis... III Abbildungsverzeichnis... V Tabellenverzeichnis... VI Abkürzungsverzeichnis... VII 1. Einleitung E-Government eine Einführung Was bedeutet E-Government? Die Interaktionsstufen Vorteile von E-Government für Gemeinden Rahmenbedingungen in Europa und Österreich Grundlagen im kommunalen Marketing Marketingphilosophie Marketingprozess Analyse Zielbildung Gestaltung Überwachung Das Marketingsystem einer Gemeinde Die Kommunikation der Gemeinden Die Entwicklung der Kommunikation Die elektronische Kommunikation Rechtsrahmen zur elektronischen Kommunikation Von der EDV zur IKT Das Internet als Kommunikationskanal Zielgruppen Das Online-Verfahren als erfolgreiches Beispiel elektronischer Kommunikation der Gemeinden Web Unterstützung der elektronischen Kommunikation Die externe elektronische Kommunikation Das Der Newsletter III

6 Die Website Die elektronische Amtstafel Das Diskussionsforum RSS-Feed Weblog Podcast Die interne elektronische Kommunikation Das Intranet Das Der Newsletter Der elektronische Akt Wissensmanagement als Schnittstelle externer und interner Kommunikation Was ist Wissen? Wissensarten Was bedeutet der Begriff Wissensmanagement? Spezifika von Wissensmanagement im Kommunalbereich Der Zusammenhang zwischen Wissensmanagement und E-Government Anwendungsfelder für Wissensmanagement im E-Government Wikis als Instrument für die externe und interne Kommunikation Befragung über externe und interne Kommunikation in Oberösterreichs Gemeinden Basisdaten und Kategorisierung Die Auswertung Kommunikation allgemein Website/elektronische Services interne Kommunikation Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen Fazit Literaturverzeichnis IV

7 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Einflüsse auf das öffentliche Marketing Abbildung 2: Marketing-Zielpyramide einer Gemeinde Abbildung 3: Marketingsystem einer Gemeinde Abbildung 4: Zusammenspiel Technologie, Kommunikation und Organisation Abbildung 5: Kommunikationsmodell Abbildung 6: Internet-Nutzung nach Alter 2000 und Abbildung 7: Online-Verfahren: Vom Antrag bis zur Zustellung V

8 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Beteiligung an der Umfrage Tabelle 2: Kategorisierung nach Gemeindegröße Tabelle 3: Teilnahme der Gemeinden je Größenklasse Tabelle 4: Teilnahme der Gemeinden je Bezirk Tabelle 5: Stellenwert der Information der BürgerInnen über aktuelle Geschehnisse Tabelle 6: Bekanntheitsgrad bestimmter Medien Tabelle 7: Verwendung bestimmter Medien Tabelle 8: Wird in der Aufbereitung der Informationen nach Empfänger unterschieden? Tabelle 9: Stellenwert der Gemeinden, in den Medien vertreten zu sein Tabelle 10: Kontakt mit anderen Personengruppen Tabelle 11: eigene Gemeindewebsite Tabelle 12: Planung derer, die noch keine Gemeindewebsite anbieten, in nächster Zeit eine einzurichten Tabelle 13: Häufigkeit der Aktualisierung der Gemeindewebsite Tabelle 14: angebotene Elemente auf der Gemeindewebsite Tabelle 15: Informationen für die BürgerInnen auf der Gemeindewebsite Tabelle 16: angebotene elektronische Formulare Tabelle 17: Einschätzung der internen Kommunikation in der Gemeinde Tabelle 18: Verantwortung für die interne Kommunikation Tabelle 19: Verwendungshäufigkeit bestimmter Medien für die interne Kommunikation Tabelle 20: Häufigkeit der Verwendung bestimmter Kommunikationsmittel für die interne Kommunikation Tabelle 21: Quellen der Informationsbeschaffung für die tägliche Arbeit Tabelle 22: Verwaltung von Wissen in der Gemeinde Tabelle 23: Verwendung des elektronischen Akts in der Gemeinde VI

9 Abkürzungsverzeichnis AVG Allgemeines Verwaltungsverfahrensgesetz CB Corporate Behaviour CC Corporate Communication CD Corporate Design CI Corporate Identity COOPI Cooperative Identity C2G Citizen to Government EDV Elektronische Datenverarbeitung E-GovG E-Government Gesetz ELAK Elektronischer Akt EPS2 E-Payment standard Version 2 FAQ Frequently Asked Questions FLGÖ Fachverband der leitenden Gemeindebediensteten G2C Government to Citizen G2G Government to Government IT Informationstechnik IKT Informations- und Kommunikationstechnologien PR Public Relations RSS Really Simple Syndication STUZZA Studiengesellschaft für Zusammenarbeit im Zahlungsverkehr SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats USP Unique Selling Proposition VoIP Voice over IP (Internet-Protokoll-Telefonie) WAI Web Accessibility Initiative WCAG 2.0 Web Content Accessibility Guidelines ZMR Zentrales Melderegister ZVR Zentrales Vereinsregister VII

10 Einleitung 1. Einleitung Wir alle sind Teil einer Gemeinde. 1 Egal ob groß oder klein, die eigene Gemeinde übt großen Einfluss auf unsere Sichtweise, auf unsere Entwicklung und unser Wohlbefinden aus. Auch wir als GemeindebürgerInnen stehen in einer wichtigen Beziehung zu unserer Gemeinde: durch unsere berufliche Tätigkeit, unser (soziales) Engagement in der Gemeinde oder einfach bloß als BewohnerIn. Diese gegenseitige Einflussnahme ist Voraussetzung für eine Kommunikation. Wie auch ihre BürgerInnen mit- und untereinander kommunizieren, so kommuniziert auch eine Gemeinde mit ihren BürgerInnen und umgekehrt. Einfache Worte, die in der Praxis und Realität sehr rasch komplex erscheinen: Gemeinden oder sogar ganze Regionen buhlen um BewohnerInnen, Unternehmen, Touristen, Austragung von Veranstaltungen oder Wissenschaftseinrichtungen. 2 Es herrscht regelrechter Wettbewerb. Gründe hierfür sind unter anderem die erhöhte Standortunabhängigkeit von Unternehmen bzw. die steigende Mobilität der BürgerInnen. Außerdem unterliegen manche Regionen einem Strukturwandel. Gelingt es diesen nicht, in kurzer Zeit eine neue Identität zu finden und zu verankern, kann es zu Abwanderungen von standortunabhängigen Unternehmen, qualifizierten ArbeitnehmerInnen oder jungen Familien kommen. Ein Rückgang der Kaufkraft, Attraktivitätsverluste und der Verlust der sozialen Infrastruktur sind die logische Folge. Da die Realisierung verschiedenster Projekte von der Finanzierung abhängt (und diese wiederum von Bevölkerungszahl, Unternehmensdichte und Tourismus), wird sich der kommunale Wettbewerb in den nächsten Jahren noch verstärken. 3 Ohne moderne Kommunikations- und Marketingmaßnahmen wird es einer Gemeinde kaum gelingen, die zukünftigen Herausforderungen und Entwicklungen zu meistern. Für die kommunale Kommunikation stehen viele unterschiedliche Mittel und Kanäle zur Verfügung, durch die in einem Kommunikationsprozess mit heterogenen Zielgruppen kommuniziert werden kann. 4 Ein breites Angebot an Kommunikationstools ist Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Kommunikation zwischen Gemeinde und BürgerInnen. In der vorliegenden Arbeit werden nach einer anfänglichen Begriffsdefinition von E- Government und Kommunikation im Allgemeinen die elektronischen Kommunikati- 1 Vgl. Reichmann (2007), 4. 2 Vgl. Hohn (2008), 1. 3 Vgl. Reichmann (2007), 7ff. 4 Vgl. Reichmann (2007), 4f. 1

11 Einleitung onsmöglichkeiten von Gemeinden im Speziellen erläutert. Neben Pflege der traditionellen Kommunikationsmittel wie Brief, Gemeindezeitung oder lokale Medien wird es mehr und mehr erforderlich, sich mit den modernen Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) vertraut zu machen und diese den BürgerInnen benutzerfreundlich zur Verfügung zu stellen. Hauptmedium hierfür ist die Gemeindewebsite. Deren Aufgabe besteht nicht nur in der Bereitstellung von Informationen, sondern sie fungiert auch als Trägermedium für E-Government. E-Government dient zur Förderung der elektronischen Kommunikation zwischen BürgerIn und Behörde (C2G) ebenso wie der behördeninternen Kommunikation (G2G) 5, die beide wichtige Bestandteile dieser Arbeit darstellen. Im Bereich G2C erfolgt eine bestmögliche Unterstützung der BürgerInnen durch die zuständige Behördenorganisation. Dies wird durch das Angebot des effizientesten Kommunikationsmittels für den Bürger, sei es , Webportal, Diskussionsforum oder Podcast, gewährleistet. Behördenintern stehen ebenso zahlreiche automationsunterstützte Verfahren vom elektronischen Akt (ELAK) über s und Newsletter zur Verfügung. Ein wesentliches Ziel dieser Arbeit stellt dar, das Wesen der elektronischen Kommunikation zu erläutern und gleichzeitig zu erkennen, wie wert- und sinnvoll diese für die Gemeinden sein kann. Dies wird vor allem auch durch den Bereich Wissensmanagement ersichtlich gemacht. Es bildet das Dach über die externe und interne Kommunikation. Beide Formen müssen Bestandteil der Kommunikation sein, damit die Gemeinden ihre Beziehungen zu den unterschiedlichen Anspruchsgruppen intensivieren können. Den Abschluss der Arbeit bildet eine Umfrage unter allen 444 AmtsleiterInnen der oberösterreichischen Gemeinden über den Status Quo der elektronischen (externen und internen) Kommunikation in Oö. Gemeinden. Wesentliches Ziel dieser Befragung war es, die Situation der Gemeindekommunikation zu eruieren und daraus Handlungsempfehlungen für die Zukunft abzuleiten. 5 Vgl /5242/default.aspx ( ). 2

12 E-Government eine Einführung 2. E-Government eine Einführung E-Government ist ein Synonym für einen modernen und innovativen Staat, in dem Qualität, Vertrauen und Tempo zentrale Elemente sind. 6 Österreich hat bewiesen, dass es ein moderner und innovativer Staat ist bereits zwei Mal (2006 und 2007) wurde unser Land E-Government Europameister. 7 Damit Österreich diese Vorreiterrolle behalten kann, bedarf es ständiger Weiterentwicklung. E-Government ist ein sehr dynamischer Bereich und deshalb darf sich Österreich keinesfalls auf seinen zwei Europameistertiteln ausruhen Stillstand bedeutet Rückschritt Was bedeutet E-Government? Für den Begriff E-Government existiert eine Vielzahl von Definitionen. 8 Die Gründe dafür sind die unterschiedlichen Aspekte, unter die man E-Government betrachten kann und die vielfältigen Handlungsbereiche, die davon berührt werden. Weiters ist der Bereich E-Government ein verhältnismäßig junger, ein Ergebnis der raschen Entwicklung der Informations- und Kommunikationsgesellschaft und des New Public Management. Einige Aspekte und Rahmenbedingungen sind als fixe Bestandteile von E- Government anzusehen: Politik und/oder öffentliche Verwaltung 9 Wechselbeziehungen Vermittlertätigkeit eines elektronischen Mediums Interaktion mit Wertschöpfungsaspekt Bürgerservice/Kundennutzen im Vordergrund Durchgängigkeit interner und externer Prozesse 6 ( ). 7 Vgl /currentpage 1/5919/default. aspx ( ). 8 Vgl. Prorok/Sallmann (2002), Vgl. Prorok/Sallmann (2002), 16. 3

13 E-Government eine Einführung In der Literatur und im Internet ist also eine große Menge an unterschiedlichen Definitionen zu finden, die die vorher erwähnten Merkmale aufweisen. Hier sollen nur einige ausgewählte dargestellt werden. Gemäß Definition der EU-Kommission bedeutet E-Government: "Einsatz der Informations- und Kommunikationstechnologien in öffentlichen Verwaltungen in Verbindung mit organisatorischen Änderungen und neuen Fähigkeiten, um öffentliche Dienste und demokratische Prozesse zu verbessern und die Gestaltung und Durchführung staatlicher Politik zu erleichtern." 10 Das Bundeskanzleramt definiert E-Government folgendermaßen: E-Government ist der Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologie mit dem Ziel, die Qualität und Effizienz der öffentlichen Verwaltung zu stärken und zu verbessern. Die Kommunikation für BürgerInnen und die Wirtschaft wird erleichtert, die Kosten werden gesenkt und gleichzeitig die internen Abläufe und Wege merkbar beschleunigt. 11 Vereinfacht könnte man E-Government aber auch als elektronische Abwicklung von Anträgen 12 bezeichnen. Unabhängig davon, wie man E-Government definiert, ein Aspekt ist von zentraler Bedeutung: Es stellt kein isoliertes Themenfeld dar, sondern dringt in alle Verwaltungsbereiche ein. 13 Dadurch wird eine Anpassung der Tätigkeitsbereiche der öffentlichen Verwaltung an die neuen technischen Möglichkeiten nötig, woraus sich wiederum Fragen ergeben, die sich vorher nicht gestellt haben (z.b. Datensicherheit). E-Government erfordert also eine Neustrukturierung und damit Modernisierung bestimmter Vorgehensweisen und deckt Defizite klar auf Die Interaktionsstufen Bei näherer Betrachtung der vorher erwähnten Begriffsdefinitionen von E- Government lässt sich feststellen, dass immer ein Datenaustausch zwischen zwei oder mehreren Kommunikationspartnern (einer ist die öffentliche Verwaltung) be- 10 ( ). 11 Das österreichische E-Government ABC (2008), I. 12 Vgl. ( ). 13 Vgl. Sallmann (2009),

14 E-Government eine Einführung steht 14. Dieser Datenaustausch wird auch als Interaktion bezeichnet und gliedert sich in drei Formen: Information: Es werden den BürgerInnen z.b. über die Gemeindewebsite Informationen zur Verfügung gestellt (Dokumente, Datenbanken, usw.). Kommunikation: Der Austausch von Nachrichten wird ermöglicht ( , Chats, Online-Plattformen, Download von druckbaren Formularen, usw.). Transaktion: In der höchsten Stufe werden gesamte Verfahren von der Antragsstellung bis zur Zustellung medienbruchfrei vollelektronisch abgewickelt. 15 Dadurch wird eine Bearbeitung in Echtzeit möglich und den BürgerInnen bleiben Zeit und Kosten erspart Vorteile von E-Government für Gemeinden Wenn alle BürgerInnen und so viele Bereiche wie möglich betroffen sind, dann bringt E-Government am allermeisten. 16 Dienste verbessern, Arbeitsabläufe effektiver gestalten, mehr Transparenz in Kommunikation mit BürgerInnen und Unternehmen und dabei Kosten sparen, das sind die Zielsetzungen von E-Government. Bei richtiger Anwendung lässt sich für Gemeinden eine Reihe von Vorteilen von E- Government feststellen: Verkürzung der Abwicklungszeiten: E-Government ermöglicht eine deutliche Verkürzung der Verfahrensabwicklung, da die Informationen in digitaler Form vorliegen (die Daten des elektronischen Antragsstellers gelangen direkt ins Workflowmanagementsystem der Gemeinde). 17 Es werden somit Post- und Behördenwege, Erfassungs- und Auskunftsarbeit der MitarbeiterInnen eingespart. Internet als Publikationsplattform: Mithilfe E-Government können Informationen, Veröffentlichungen, etc. anstelle oder parallel zu amtlichen Blättern über die Gemeindewebsite veröffentlicht werden. 18 Hierin liegt der Nutzen, dass elektronische Informationen rasch und kostengünstig aktualisiert werden können Vgl. Prorok/Sallmann (2002), Vgl. Haider (2007), Vgl. Das österreichische E-Government ABC (2008), 10f. 17 Vgl. Prorok/Sallmann (2002), 36f. 18 Vgl. Schedler/Proeller (2006), 251f. 19 Vgl. Prorok/Sallmann (2002), 40. 5

15 E-Government eine Einführung Verbesserung von Abläufen in der Organisation: E-Government Aktivitäten wirken sich nur effektiv und effizient aus, wenn bestehende Prozesse mithilfe IT-Unterstützung neu durchdacht werden. 20 Hinter einer gezielten Überarbeitung bestehender defizitärer Prozesse steckt enormes Wertschöpfungspotential. Die Verwirklichung eines One-Stop Shops wird möglich: Unter Einsatz der Möglichkeiten von E-Government kann die öffentliche Verwaltung den BürgerInnen und Unternehmen eine einzige virtuelle Anlaufstelle schaffen. 21 Mithilfe Behördenportale kann die Verwaltung ihre Dienstleistungen zugängig machen und somit 24 Stunden Bedürfnisse befriedigen. E-Government macht eine Imagesteigerung der öffentlichen Verwaltung möglich! 22 Durchlaufzeiten verringern, Verfahren verkürzen, zeit-, orts- und personenunabhängiger Zugang zu Serviceleistungen der Verwaltung all diese Dinge bringen wirtschaftliche Vorteile und eine Imagesteigerung der Behörde mit sich. Die dargestellten Erfolgspotentiale von E-Government stellen keineswegs eine erschöpfende Aufzählung dar, vielmehr kann jede Gemeinde für sich durch den Einsatz von E-Government profitieren Rahmenbedingungen in Europa und Österreich Mit dem E-Government Aktionsplan im Rahmen der i2010-initiative 23 der Europäischen Kommission soll die Bedeutung elektronischer Behördendienste für die zukünftigen Anforderungen und Herausforderungen an die öffentliche Verwaltung hervorgehoben werden. 24 Der Aktionsplan beinhaltet fünf Hauptbereiche bzw. ziele: 25 Schaffung eines einfachen Zugangs zu elektronischen Bürgerdiensten für alle BürgerInnen: Das Angebot elektronischer Behördendienste muss auch 20 Vgl. Prorok/Sallmann (2002), 37f. 21 Vgl. ( ). 22 Vgl. Prorok/Sallmann (2002), 39f. 23 Mit der i2010-strategie der EU soll die Entwicklung der digitalen Wirtschaft in Europa vorangetrieben werden. 24 Vgl. ( ). 25 Vgl. ( ). 6

16 E-Government eine Einführung für benachteiligte Bevölkerungsgruppen von Vorteil sein. Die EU- Mitgliedstaaten haben sich verpflichtet, dass für die gesamte Bevölkerung ein barrierefreier Zugang zu den elektronischen Behördendiensten zur Verfügung gestellt werden muss. Erhöhung der Effizienz durch eine höhere Zufriedenheit bei den BürgerInnen Einführung von Schlüsseldiensten: im Bereich des Vergabewesens soll mehr in Richtung E-Vergabe gearbeitet werden. Das Ziel lautet, mindestens 50 % der öffentlichen Aufträge über dem Grenzwert ( ,- für Dienstleistungen, ,- für öffentliche Bauaufträge) elektronisch zu vergeben. Schaffung von Voraussetzungen in verschiedenen Bereichen wie elektronische Archivierung, elektronisches Identitätsmanagement und elektronische Dokumentenauthentifikation. Stärkere Einbindung der BürgerInnen: vor allem in den Bereichen Politik und Meinungsäußerung (E-Demokratie, E-Voting) erwarten BürgerInnen, dass demokratische Defizite abgebaut werden können. Der Aktionsplan schlägt daher vor, die Öffentlichkeit unter Einsatz der IKT an den politischen Entscheidungsprozessen teilhaben zu lassen. Im Zuge der fünften Ministerkonferenz zu E-Government in Malmö (Schweden) vom wurde die Erklärung der Europäischen Kommission, Zugänglichkeit, Interaktivität und Nutzerfreundlichkeit elektronischer Behördendienste weiter zu verbessern, präsentiert. 26 Die Erklärung enthält die politischen Schwerpunkte, die die nächsten fünf Jahre von den Mitgliedsstaaten umzusetzen sind: bessere Informationsversorgung und aktivere Teilnahme an politischen Entscheidungsprozessen, nahtlose E-Government Dienste für alle Lebenslagen und Effizienzsteigerung durch bessere organisatorische Abläufe mit Hilfe von E-Government. In Österreich beschränkt sich der rechtliche Rahmen nicht etwa auf ein Gesetz oder auf eine Verordnung, er ist weiter gestreut. 27 Die jeweiligen Bestimmungen sind in zahlreichen Bundes- oder Landesgesetzen geregelt, wobei das wichtigste das 26 Vgl. &aged=0&language=de&guilanguage=en ( ). 27 Vgl. Das österreichische E-Government ABC (2008), 82. 7

17 E-Government eine Einführung E-Government-Gesetz 2004 (E-GovG) darstellt. Dieses Bundesgesetz trat am in Kraft. Österreich ist einer der wenigen Mitgliedsstaaten der Europäischen Union, welcher umfassende Regelungen in diesem Bereich getroffen hat. Es wurde daher auch eine englische Version des Gesetzes 28 erstellt, die den anderen Staaten für Vergleiche zur Verfügung steht. Wesentliche Prinzipien des E-GovG sind: 29 Wahlfreiheit der Kommunikationsart mit der öffentlichen Verwaltung Gewährleistung von Sicherheit und Datenschutz durch neue technische Mittel wie die Bürgerkarte Regelung einer barrierefreien Web-Zugänglichkeit für behinderte Menschen Neben dem E-GovG als zentralem Element in diesem Bereich besteht eine Menge anderer Rechtsvorschriften, die bereits an die E-Government-Anforderungen angepasst wurden: Allgemeines Verwaltungsverfahrensgesetz 1991 (AVG): Bedeutend ist die Regelung des 13, welcher den BürgerInnen die Möglichkeit, Anbringen per Mail oder mittels Online-Formularen einreichen zu können, einräumt. 30 Weiters muss seitens der Behörde ein Text, in dem hervorgeht, in welcher Form, an welche Adressen und in welchem Format elektronische Anbringen eingebracht werden können, veröffentlicht werden ( 13 Abs2). Ab müssen elektronische Dokumente von Behörden mit einer Amtssignatur versehen sein ( 82a). Signaturgesetz 1999: Gemeinsam mit der Signaturrichtlinie regelt das Signaturgesetz die Rahmenbedingungen der einfachen, fortgeschrittenen und qualifizierten Signatur. 31 Zustellgesetz 2004: Dieses Gesetz regelt die Zustellung behördlicher Dokumente an die BürgerInnen bzw. AntragstellerInnen. 32 Es besteht auch in elektronischer Form ein Unterschied zwischen nachweislicher und nicht nachweislicher Zustellung. Die Zustellung mit Zustellnachweis 28 The Austrian E-Government Act (2004), ( ). 29 Vgl. ( ). 30 Vgl. Das österreichische E-Government ABC (2008), 88ff. 31 Vgl. ( ). 32 Vgl. ( ). 8

18 E-Government eine Einführung (=nachweisliche Zustellung) wird entweder durch einen vom Bundeskanzler mit Bescheid zugelassenen Zustelldienst gewährleistet oder es erfolgt eine unmittelbare elektronische Ausfolgung (z.b. Registerabfragen mit Bürgerkarte). Die einfache Zustellung (ohne Zustellnachweis) kann ebenso über die vorher beschriebenen Zustellarten Zustelldienst und unmittelbare elektronische Ausfolgung erfolgen. Weiters bestehen hier noch die Möglichkeiten der Nutzung eines elektronischen Kommunikationssystems der Behörde (z.b. Databox bei FinanzOnline) oder die Zustellung per . Die Adresse muss allerdings vom Empfänger im Verfahren bekannt gegeben und der Wunsch, den Bescheid für dieses bestimmte Verfahren online zugestellt zu erhalten, geäußert werden. Weitere, wichtige E-Government-Regelungen sind in der jeweils geltenden Fassung der folgenden Gesetze und Verordnungen zu finden: Adressregisterverordnung Datenschutzgesetz 2000 Meldegesetz 1991 Vereinsgesetz 2002 E-Government-Bereichsabgrenzungsverordnung Ergänzungsregisterverordnung 2009 Stammzahlenregisterbehördenverordnung 2009 Verwaltungssignaturverordnung 2004 Zustelldiensteverordnung 2005 Zustellformularverordnung 1982 Die Aufzählung ist nicht erschöpfend die genannten Gesetze und Verordnungen bilden aber den wesentlichen Rechtsrahmen für E-Government in Österreich. 33 Vgl. Haider (2007), Vgl. ( ). 9

19 Grundlagen im kommunalen Marketing 3. Grundlagen im kommunalen Marketing Im Gegensatz zur Betriebswirtschaft wo die Vision als führende Idee den Ursprung des unternehmerischen Handelns darstellt legt sie im New Public Management das Hauptaugenmerk auf eine menschliche Verwaltung. 35 Diese berücksichtigt die individuellen Beziehungen der öffentlichen Verwaltung zu den Anspruchsgruppen ebenso wie die Aufnahme des Faktors Mensch in das Führungsmodell. Zufriedene BürgerInnen, KundInnen und MitarbeiterInnen sind die Ziele einer menschlichen Verwaltung. Um dies zu erreichen, erfordert es große Bemühungen und eine Ausrichtung an den Bedürfnissen aller Stakeholder, ohne dabei rechtliche Aspekte außer Acht zu lassen. Der Staat soll im Sinne des New Public Management als Dienstleister auftreten, dazu werden oftmals Vergleiche mit der Privatwirtschaft gezogen. Auch die öffentliche Verwaltung soll eine kundenorientierte, effiziente und wirksame Leistungserstellung fördern und sich hierzu geeigneter Organisationsstrukturen, Instrumente, Funktionen und MitarbeiterInnen bedienen. 36 Marktorientiertes Handeln trifft in vielen Verwaltungen allerdings zuerst auf Ablehnung. 37 Viele Praktiker argumentieren, dass Marketing ein Themengebiet für jene Unternehmen sei, die Produkte verkaufen wollen. Die Wandlung im Sinne einer groß thematisierten Verwaltungsreform von der traditionellen Input-Steuerung (angebotsorientiert) auf die Output-Steuerung (nachfrageorientiert) ist für eine Modernisierung der Verwaltungen allerdings unumgänglich. Dass eine verstärkte Orientierung am Markt von zentraler Bedeutung ist, zeigt Abbildung 1. Dargestellt werden hier die Einflüsse, die auf das öffentliche Marketing einwirken: Abbildung 1: Einflüsse auf das öffentliche Marketing Vgl. Schedler/Proeller (2006), 61f. 36 Schedler/Proeller (2006), Vgl. Schauer (2008), Abbildung entnommen aus: Schauer (2008),

20 Grundlagen im kommunalen Marketing All diese Einflusswirkungen werden mit einem Marketing als Führungsansatz, der aus den drei Dimensionen Marketingphilosophie, Marketingprozess und Marketinginstrumente besteht, zufrieden gestellt Marketingphilosophie Wie bereits erwähnt, legt die Vision im New Public Management das Hauptaugenmerk auf eine menschliche Verwaltung. Durch den Dienstleister Staat werden die Beziehungen zu den BürgerInnen als Kunden bzw. LeistungsempfängerInnen und die Orientierung an den MitarbeiterInnen der Verwaltung in den Vordergrund gerückt. 39 Es ist daher notwendig, sich sowohl extern um die BürgerInnen als auch intern um die MitarbeiterInnen zu bemühen Marketingprozess Beginnend bei der Zielbildung über die Planung und Umsetzung bis hin zur Kontrolle: das sind die Schritte im Marketingprozess. 40 Wichtig dabei ist, dass sämtliche Prozesse (Erarbeitung von Leistungs- und Produktkatalogen, Maßnahmen zum Qualitätsmanagement, bürgerfreundliche Strukturen,...) nicht als Bedürfnisbefriedigung eines Einzelnen gesehen werden, sondern in einem Konzept aufeinander abgestimmt werden. Dieses besteht aus vier Phasen: Analysephase, Zielsetzungsphase, Gestaltungsphase und Überwachungsphase, welche im Folgenden näher erläutert werden Analyse Öffentliche Organisationen sind in eine dynamische und komplexe Umwelt gebettet, deshalb erfordert der erste Schritt der Marketingkonzeption eine Analyse. 41 Dadurch können eventuelle Gefahren früher erkannt und entsprechend darauf reagiert werden. Die aus Situationsanalysen (Potenzialanalyse, Konkurrentenanalyse, Kundenbzw. Marktanalyse und Umweltanalyse) gewonnenen Daten werden in der SWOT- Analyse 42 gebündelt. 39 Vgl. Schauer (2008), Vgl. Schauer (2008), 150f. 41 Vgl. Hohn (2008), Strengths, weaknesses, opportunities and threats Stärken, Schwächen, Chancen und Risken 11

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