Kundenrückgewinnung durch Direktmarketing

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1 Uwe Rutsatz Kundenrückgewinnung durch Direktmarketing Das Beispiel des Versandhandels Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Krafft Deutscher Universitäts-Verlag

2 XI Inhaltsverzeichnis Geleitwort Vorwort Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Symbolverzeichnis V IX XI XVII XXI XXV XXVII 1 Einleitung Problemstellung Ziele und zentrale Forschungsfragen der Arbeit Aufbau der Arbeit 6 2 Grundlagen des Direktmarketing Begriffliche Abgrenzung des Direktmarketing Direktmarketing im Versandhandel 12 3 Grundlagen des Kundenrückgewinnungs-Managements Begriffliche Abgrenzung von Kundenabwanderung und -rückgewinnung Begriffliche Abgrenzung des Kundenrückgewinnungs-Managements auf Basis des Kundenlebenszyklus-Konzepts Theoretische Grundlagen der Kundenrückgewinnung 24

3 XII Einleitung und Systematik Generelle Wiederaufnahme-Bereitschaft Bedingte Wiederaufnahme-Bereitschaft Diskussion und Fazit Stand der konzeptionellen Forschung zum Kundenrückgewinnungs-Management Stand der empirischen Forschung zum Kundenrückgewinnungs-Management Konzeptionelle Grundlagen der Arbeit Abgrenzung entscheidungsorientierter Forschungsfragen Konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit 48 Messung der Kundenbindung in nicht-vertraglichen Geschäftsbeziehungen Vorbemerkungen Komplexe statistische Ansätze zur Messung der Kundenbindung Überblick und Systematisierung relevanter Ansätze Grundlagen der Modelle vom Typ NBD Einführung in das traditionelle NBD-Modell Modifikation der Verteilungsannahmen Integration erklärender Variablen Integration nicht-stationären Kaufverhaltens Wahl eines geeigneten Modells zur Messung der Kundenbindung im Direktmarketing Messung der Kundenbindung mit dem NBD/Pareto-Modell Modelltheoretische Grundlagen Methodische Vorgehensweise 80

4 XIII 4.4 Empirische Anwendung des NBD/Pareto-Modells im Direktmarketing Datengrundlage Aufbereitung des Datenmaterials Grenzen des NBD/Pareto-Modells in der empirischen Anwendung Selektion der Kunden und Eignung des Datenmaterials Abschließende Parameterschätzung Bestimmung des Schwellenwerts c Schätzung individueller Kundenlebenszeiten Diskussion und Fazit Analyse der Determinanten der Rückgewinnungswahrscheinlichkeit Untersuchungsgegenstand Konzeption der Untersuchung Konzeptioneller Bezugsrahmen und Messung der Determinanten Ableitung der Hypothesen Methodische Vorgehensweise Empirische Untersuchung Datengrundlage Eignung des Datenmaterials Befunde Diskussion und Fazit Analyse der zu erwartenden Attraktivität rückgewonnener Kunden Untersuchungsgegenstand Ein Ansatz zur Erklärung der erwarteten Attraktivität zurückzugewinnender Kunden 152

5 XIV Konzeption der Untersuchung Konzeptioneller Bezugsrahmen Methodische Vorgehensweise Empirische Untersuchung Datengrundlage Befunde Diskussion der Befunde zum Erklärungsmodell und Zwischenfazit Detaillierter Vergleich einzelner Aktivitätsphasen rückgewonnener Kunden Konzeption der Untersuchung Konzeptioneller Bezugsrahmen Ableitung der Hypothesen Methodische Vorgehensweise Empirische Untersuchung Datengrundlage und Vorgehen Analyse der Umsatzintensität Analyse der Bindungsdauer Aggregierte Analyse anhand der Attraktivitätsmatrix Diskussion der Befunde zum Vergleich einzelner Aktivitätsphasen und Zwischenfazit Abschließende Diskussion und Fazit 179 Experimentelle Überprüfung der Vorteilhaftigkeit unterschiedlicher Timing- und Personalisierungsstrategien zur Kundenrückgewinnung Untersuchungsgegenstand Methodische Grundlagen von Experimenten 186

6 XV 7.3 Experimentelle Untersuchung Experimentelles Design Ableitung der Hypothesen Matching von Experimental- und Kontrollgruppe(n) Vorbemerkungen Methodische Grundlagen der Clusteranalyse Ermittlung und Eliminierung von Ausreißern Bestimmung einer vorläufigen Clusterlösung Ermittlung einer verbesserten Clustehösung Implementierung personalisierter Reaktivierungs- Maßnahmen Befunde Ergebnisse des Experiments Ex post-kontrolle von Determinanten der Rückgewinnungs-Wahrscheinlichkeit Diskussion und Fazit Schlussfolgerungen und Ausblick 219 Anhang 227 Literaturverzeichnis 235